Gestão Estratégica da Comunicação: uma experiência inovadora, desafios e perspectivas

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1 FÓRUM NACIONAL DE PROFESSORES DE JORNALISMO (FNPJ) 11º ENCONTRO NACIONAL DE PROFESSORES DE JORNALISMO MODALIDADE DO TRABALHO: Relato GRUPO DE TRABALHO: 1.6. Projetos Pedagógicos e Metodologias de Ensino. Gestão Estratégica da Comunicação: uma experiência inovadora, desafios e perspectivas Angela Schaun 1 Ary Rocco 2 Resumo: Este relato objetiva mostrar a experiência do Curso de Comunicação Social, habilitação em Jornalismo, do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie na implantação da disciplina Gestão Estratégica da Comunicação. Serão apresentados os conteúdos e o plano programático da disciplina e mecanismos de avaliação na perspectiva de discutir da experiência e contribuir para a formação do profissional de comunicação a partir das transformações da sociedade e do mercado. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação, Gestão Estratégica, Profissional de Comunicação O mundo atual requer das organizações uma via de mão dupla em processo contínuo de movimento. É crucial explicitar e transparecer os direitos do consumidor e as questões sobre cidadania. O mercado passou a exigir habilidades que, a rigor, não fazem parte da formação curricular tradicional dos Cursos de Graduação na área de Comunicação Social, principalmente de Jornalismo e Publicidade e Propaganda, no Brasil, e em boa parte dos países. Até pouco tempo registrava-se uma tendência no mercado da comunicação corporativa no Brasil, na qual profissionais de relações públicas ocupavam cargos e funções nas empresas na 1 Professora do curso de Jornalismo do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, doutora em Comunicação e Cultura pela ECO/UFRJ e mestre em Sociologia da Cultura pela FCH/UFBa. 2 Professor do curso de Jornalismo do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, doutor em Comunicação e Cióptica e mestre em Administração pela PUC/SP. pdfmachine A pdf writer that produces quality PDF files with ease! Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible across nearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select the Broadgun pdfmachine printer and that s it! Get yours now! 1

2 área da comunicação interna e os jornalistas na área de assessoria de imprensa, exercendo funções executivas, na verdade, os jornalistas que antes trabalhavam nas redações da chamada grande imprensa, levam suas experiências de analistas políticos e sociais para aliarem-se aos profissionais de relações públicas e de publicidade e propaganda das Agências de Comunicação. Desde o início, em 2003, o Curso de Comunicação Social, habilitação em Jornalismo do Mackenzie inovou com o ensino de disciplinas voltadas para a comunicação nas organizações. Com o objetivo de atender a uma crescente demanda do mercado e a carência de profissionais nessa área, esse grupo de disciplinas do curso envolve uma formação multidisciplinar com ênfase nos aspectos do planejamento e da visão estratégica da comunicação no universo organizacional. Esta abordagem, usualmente, não comparece nos currículos dos cursos de Jornalismo, voltados para o fornecimento de uma visão teórica, histórica e crítica da sociedade capitalista e para a produção de instrumentos midiáticos especializados. O currículo proposto para o curso de Jornalismo do Mackenzie, ao contrário, oferece disciplinas voltadas ao conhecimento do mercado na sociedade contemporânea, com destaque para o papel desempenhado pelas empresas e corporações internacionais, característica crucial do mundo pós-industrial e globalizado. No currículo do curso é oferecido um total de quatro disciplinas que abordam, de forma específica, essas questões. Na quarta etapa da grade curricular é oferecida a disciplina Marketing em Comunicação com o objetivo de proporcionar ao aluno uma visão geral do ambiente de Marketing e sua importância para o Jornalismo atual. Na quinta etapa, por sua vez, entra a disciplina Assessoria de Imprensa com o objetivo de apresentar aos alunos a rotina do jornalista que trabalha nas Agências de Comunicação, como assessor de imprensa de órgãos públicos e/ou privados, corporações, terceiro setor, entre outras organizações. No sétimo semestre, duas disciplinas, com abordagem empresarial/organizacional, estão presentes na grade curricular do curso. A primeira, Edição de Jornalismo Empresarial, objetiva apresentar as diferentes formas e usos dos veículos de comunicação no ambiente das pdfmachine A pdf writer that produces quality PDF files with ease! Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible across nearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select the Broadgun pdfmachine printer and that s it! Get yours now! 2

3 empresas públicas e privadas. A segunda, objeto deste relato de experiência, é Gestão Estratégica da Comunicação. A disciplina Gestão Estratégica da Comunicação é oferecida no sétimo semestre e propõe a visão estratégica da comunicação no âmbito das organizações voltada a formar o aluno para desempenhar a função de gerenciamento e liderança dos processos comunicativos organizacionais e estimular a visão empreendedora, caso o estudante opte pela criação do seu próprio negócio. Objetivos e Ementa Os objetivos da disciplina Gestão Estratégica da Comunicação focam em proporcionar aos participantes conhecimentos atualizados sobre os conceitos e as práticas de Administração e de Comunicação em Negócios, utilizadas nas organizações modernas; apresentar o papel da comunicação integrada na formação da imagem e identidade corporativa. Outro ponto de destaque é disponibilizar aos alunos a base conceitual para desenvolver plano e projetos nas áreas de comunicação organizacional integrada. Outro aspecto abordado pela disciplina é fornecer os conhecimentos teóricos e práticos para a gestão do cotidiano da comunicação institucional, mercadológica e interna. Para completar o quadro de objetivos propostos a matéria visa analisar a comunicação nas organizações, avaliando seus processos, funcionamento, meios e seu papel na sociedade contemporânea. No ementário disciplinar estão contemplados os seguintes conteúdos: Cultura organizacional. Comunicação e Organização. Público e Opinião Pública. Imagem corporativa. Planejamento estratégico de comunicação corporativa integrada. Gerenciamento de mudanças. Visão de tendências da sociedade. Estudo das inovações em mídias, tecnologias e linguagens e suas interfaces com a comunicação organizacional e as ciências da comunicação. Planejamento e administração de processos e fluxos de comunicação nas organizações. O conteúdo programático engloba o conceito de comunicação como organização. pdfmachine A pdf writer that produces quality PDF files with ease! Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible across nearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select the Broadgun pdfmachine printer and that s it! Get yours now! 3

4 Aborda o estudo das organizações, com relevância em algumas teorias, conceitos, tipologias e conexões com a comunicação. O sentido de comunicação organizacional é igualmente tratado desde o surgimento, evolução, conceitos e abrangência, e leva em conta algumas questões relativas à revisão da produção científica, paradigmas e correntes do pensamento comunicacional internacional. Outro aspecto tratado pela disciplina relaciona-se com a comunicação pública das organizações: convergência entre o público e o privado. A questão da opinião pública e do interesse público. Ainda nessa mesma perspectiva, discute-se o primado da comunicação institucional versus imagem e identidade corporativa: o papel do assessor de imprensa / relações públicas. Na visão complexa, busca-se focar o debate da comunicação intercultural, globalização, corporações multinacionais e organismos internacionais. Nessa linha, são discutidos os papéis dos formadores de opinião, conhecidos como stakeholders e governança corporativa e responsabilidade social. O conceito de Comunicação Integrada e o composto da comunicação nas organizações são apresentados ao alunado como uma forma contemporânea de desenvolvimento da comunicação no contexto da globalização. Entram em questão o papel das Agências de Comunicação, seu histórico e desenvolvimento e é introduzido o conceito de gestão estratégica de comunicação. A filosofia das organizações é mostrada de forma a indicar sua importância no âmbito competitivo e as políticas são mencionadas como requisito de posicionamento estratégico. A comunicação interna é outro conteúdo trabalhado, onde são indicados alguns conceitos, políticas e mídias versus comunicação administrativa. A comunicação interpessoal e o processo comunicativo nas organizações. A comunicação mercadológica e as funções do marketing e da publicidade são aspectos importantes no contexto da disciplina e trazidos como elementos fundamentais para o planejamento e diagnóstico estratégico em comunicação: visão e missão das organizações. O planejamento em comunicação é a última parte abordada pdfmachine A pdf writer that produces quality PDF files with ease! Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible across nearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select the Broadgun pdfmachine printer and that s it! Get yours now! 4

5 pelo programa e são apresentados os instrumentos para a sua execução. Como premissa /e destacada a necessidade de um diagnóstico organizacional e o estabelecimento de diretrizes para a visão e missão das organizações para a posterior elaboração de produtos e serviços. Metodologia e Avaliação A metodologia utiliza aulas expositivas e uso de recursos audiovisuais, leitura de textos selecionados, estudos de casos e filmes seguidos de debate. Em geral, são programadas duas a três palestras com gestores de comunicação atuantes no mercado de São Paulo, os quais são convidados a apresentarem cases e debatem com os alunos no final. A avaliação é contínua e o aluno deverá demonstrar aptidão e desenvoltura nas áreas de relacionamentos interpessoais, conhecimentos técnicos da área de comunicação e agilidade no cumprimento dos prazos. A avaliação ocorre de forma processual, observando-se atividades realizadas em sala de aula, nos trabalhos em equipe e nas pesquisas. Os alunos serão avaliados por uma prova, trabalhos em grupo e individuais e por um projeto de planejamento em Comunicação Organizacional. Bibliografia Básica da Disciplina: BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, TORQUATO, F. Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira/Thomson Learning, KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, NASSAR, Paulo & FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. São Paulo, Brasiliense, ANSOFF, H. Igor. Implantando a administração estratégica. 2a ed. São Paulo: Atlas, Estratégias: comunicação e gestão /organizadoras Angela Schaun, Dina Maria Martins Ferreira, Esmeralda Rizzo. São Paulo : Expressão e Arte Editora, FREITAS, Sidinéia Gomes. Formação e Desenvolvimento da Opinião Pública - acessado em 24 de julho de LUPETTI, Márcia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson, SCHAUN, Angela e RIZZO, Esmeralda O Desafio da Comunicação das Organizações in. Agências de Comunicação: teoria e prática. São Paulo. Expressão e Arte SCHAUN, Angela e RIZZO, Esmeralda O novo perfil do profissional de comunicação. Trabalho apresentado no III Encontro Paulista de Professores de Jornalismo. Piracicaba. SP pdfmachine A pdf writer that produces quality PDF files with ease! Produce quality PDF files in seconds and preserve the integrity of your original documents. Compatible across nearly all Windows platforms, simply open the document you want to convert, click print, select the Broadgun pdfmachine printer and that s it! Get yours now! 5

6 FÓRUM NACIONAL DE PROFESSORES DE JORNALISMO (FNPJ) 11º ENCONTRO NACIONAL DE PROFESSORES DE JORNALISMO MODALIDADE DO TRABALHO: Relato GRUPO DE TRABALHO: 1.6. Projetos Pedagógicos e Metodologias de Ensino. Gestão Estratégica da Comunicação: uma experiência inovadora, desafios e perspectivas Angela Schaun 1 Ary Rocco 2 Resumo: Este relato objetiva mostrar a experiência do Curso de Comunicação Social, habilitação em Jornalismo, do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie na implantação da disciplina Gestão Estratégica da Comunicação. Serão apresentados os conteúdos e o plano programático da disciplina e mecanismos de avaliação na perspectiva de discutir da experiência e contribuir para a formação do profissional de comunicação a partir das transformações da sociedade e do mercado. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação, Gestão Estratégica, Profissional de Comunicação O mundo atual requer das organizações uma via de mão dupla em processo contínuo de movimento. É crucial explicitar e transparecer os direitos do consumidor e as questões sobre cidadania. O mercado passou a exigir habilidades que, a rigor, não fazem parte da formação curricular tradicional dos Cursos de Graduação na área de Comunicação Social, principalmente de Jornalismo e Publicidade e Propaganda, no Brasil, e em boa parte dos países. Até pouco tempo registrava-se uma tendência no mercado da comunicação corporativa no Brasil, na qual profissionais de relações públicas ocupavam cargos e funções nas empresas na 1 Professora do curso de Jornalismo do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, doutora em Comunicação e Cultura pela ECO/UFRJ e mestre em Sociologia da Cultura pela FCH/UFBa. 2 Professor do curso de Jornalismo do Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie, doutor em Comunicação e Cióptica e mestre em Administração pela PUC/SP. 1

7 área da comunicação interna e os jornalistas na área de assessoria de imprensa, exercendo funções executivas, na verdade, os jornalistas que antes trabalhavam nas redações da chamada grande imprensa, levam suas experiências de analistas políticos e sociais para aliarem-se aos profissionais de relações públicas e de publicidade e propaganda das Agências de Comunicação. Desde o início, em 2003, o Curso de Comunicação Social, habilitação em Jornalismo do Mackenzie inovou com o ensino de disciplinas voltadas para a comunicação nas organizações. Com o objetivo de atender a uma crescente demanda do mercado e a carência de profissionais nessa área, esse grupo de disciplinas do curso envolve uma formação multidisciplinar com ênfase nos aspectos do planejamento e da visão estratégica da comunicação no universo organizacional. Esta abordagem, usualmente, não comparece nos currículos dos cursos de Jornalismo, voltados para o fornecimento de uma visão teórica, histórica e crítica da sociedade capitalista e para a produção de instrumentos midiáticos especializados. O currículo proposto para o curso de Jornalismo do Mackenzie, ao contrário, oferece disciplinas voltadas ao conhecimento do mercado na sociedade contemporânea, com destaque para o papel desempenhado pelas empresas e corporações internacionais, característica crucial do mundo pós-industrial e globalizado. No currículo do curso é oferecido um total de quatro disciplinas que abordam, de forma específica, essas questões. Na quarta etapa da grade curricular é oferecida a disciplina Marketing em Comunicação com o objetivo de proporcionar ao aluno uma visão geral do ambiente de Marketing e sua importância para o Jornalismo atual. Na quinta etapa, por sua vez, entra a disciplina Assessoria de Imprensa com o objetivo de apresentar aos alunos a rotina do jornalista que trabalha nas Agências de Comunicação, como assessor de imprensa de órgãos públicos e/ou privados, corporações, terceiro setor, entre outras organizações. No sétimo semestre, duas disciplinas, com abordagem empresarial/organizacional, estão presentes na grade curricular do curso. A primeira, Edição de Jornalismo Empresarial, objetiva apresentar as diferentes formas e usos dos veículos de comunicação no ambiente das 2

8 empresas públicas e privadas. A segunda, objeto deste relato de experiência, é Gestão Estratégica da Comunicação. A disciplina Gestão Estratégica da Comunicação é oferecida no sétimo semestre e propõe a visão estratégica da comunicação no âmbito das organizações voltada a formar o aluno para desempenhar a função de gerenciamento e liderança dos processos comunicativos organizacionais e estimular a visão empreendedora, caso o estudante opte pela criação do seu próprio negócio. Objetivos e Ementa Os objetivos da disciplina Gestão Estratégica da Comunicação focam em proporcionar aos participantes conhecimentos atualizados sobre os conceitos e as práticas de Administração e de Comunicação em Negócios, utilizadas nas organizações modernas; apresentar o papel da comunicação integrada na formação da imagem e identidade corporativa. Outro ponto de destaque é disponibilizar aos alunos a base conceitual para desenvolver plano e projetos nas áreas de comunicação organizacional integrada. Outro aspecto abordado pela disciplina é fornecer os conhecimentos teóricos e práticos para a gestão do cotidiano da comunicação institucional, mercadológica e interna. Para completar o quadro de objetivos propostos a matéria visa analisar a comunicação nas organizações, avaliando seus processos, funcionamento, meios e seu papel na sociedade contemporânea. No ementário disciplinar estão contemplados os seguintes conteúdos: Cultura organizacional. Comunicação e Organização. Público e Opinião Pública. Imagem corporativa. Planejamento estratégico de comunicação corporativa integrada. Gerenciamento de mudanças. Visão de tendências da sociedade. Estudo das inovações em mídias, tecnologias e linguagens e suas interfaces com a comunicação organizacional e as ciências da comunicação. Planejamento e administração de processos e fluxos de comunicação nas organizações. O conteúdo programático engloba o conceito de comunicação como organização. 3

9 Aborda o estudo das organizações, com relevância em algumas teorias, conceitos, tipologias e conexões com a comunicação. O sentido de comunicação organizacional é igualmente tratado desde o surgimento, evolução, conceitos e abrangência, e leva em conta algumas questões relativas à revisão da produção científica, paradigmas e correntes do pensamento comunicacional internacional. Outro aspecto tratado pela disciplina relaciona-se com a comunicação pública das organizações: convergência entre o público e o privado. A questão da opinião pública e do interesse público. Ainda nessa mesma perspectiva, discute-se o primado da comunicação institucional versus imagem e identidade corporativa: o papel do assessor de imprensa / relações públicas. Na visão complexa, busca-se focar o debate da comunicação intercultural, globalização, corporações multinacionais e organismos internacionais. Nessa linha, são discutidos os papéis dos formadores de opinião, conhecidos como stakeholders e governança corporativa e responsabilidade social. O conceito de Comunicação Integrada e o composto da comunicação nas organizações são apresentados ao alunado como uma forma contemporânea de desenvolvimento da comunicação no contexto da globalização. Entram em questão o papel das Agências de Comunicação, seu histórico e desenvolvimento e é introduzido o conceito de gestão estratégica de comunicação. A filosofia das organizações é mostrada de forma a indicar sua importância no âmbito competitivo e as políticas são mencionadas como requisito de posicionamento estratégico. A comunicação interna é outro conteúdo trabalhado, onde são indicados alguns conceitos, políticas e mídias versus comunicação administrativa. A comunicação interpessoal e o processo comunicativo nas organizações. A comunicação mercadológica e as funções do marketing e da publicidade são aspectos importantes no contexto da disciplina e trazidos como elementos fundamentais para o planejamento e diagnóstico estratégico em comunicação: visão e missão das organizações. O planejamento em comunicação é a última parte abordada 4

10 pelo programa e são apresentados os instrumentos para a sua execução. Como premissa /e destacada a necessidade de um diagnóstico organizacional e o estabelecimento de diretrizes para a visão e missão das organizações para a posterior elaboração de produtos e serviços. Metodologia e Avaliação A metodologia utiliza aulas expositivas e uso de recursos audiovisuais, leitura de textos selecionados, estudos de casos e filmes seguidos de debate. Em geral, são programadas duas a três palestras com gestores de comunicação atuantes no mercado de São Paulo, os quais são convidados a apresentarem cases e debatem com os alunos no final. A avaliação é contínua e o aluno deverá demonstrar aptidão e desenvoltura nas áreas de relacionamentos interpessoais, conhecimentos técnicos da área de comunicação e agilidade no cumprimento dos prazos. A avaliação ocorre de forma processual, observando-se atividades realizadas em sala de aula, nos trabalhos em equipe e nas pesquisas. Os alunos serão avaliados por uma prova, trabalhos em grupo e individuais e por um projeto de planejamento em Comunicação Organizacional. Bibliografia Básica da Disciplina: BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri: Manole, TORQUATO, F. Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Pioneira/Thomson Learning, KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, NASSAR, Paulo & FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. São Paulo, Brasiliense, ANSOFF, H. Igor. Implantando a administração estratégica. 2a ed. São Paulo: Atlas, Estratégias: comunicação e gestão /organizadoras Angela Schaun, Dina Maria Martins Ferreira, Esmeralda Rizzo. São Paulo: Expressão e Arte Editora, FREITAS, Sidinéia Gomes. Formação e Desenvolvimento da Opinião Pública - Acessado em 24 de julho de LUPETTI, Márcia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson, SCHAUN, Angela e RIZZO, Esmeralda O Desafio da Comunicação das Organizações in. Agências de Comunicação: teoria e prática. São Paulo. Expressão e Arte SCHAUN, Angela e RIZZO, Esmeralda O novo perfil do profissional de comunicação. Trabalho apresentado no III Encontro Paulista de Professores de Jornalismo. Piracicaba. SP