A ETICA E A RESPONSABILIDADE x PROPAGANDA TABAGISTA

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1 A ETICA E A RESPONSABILIDADE x PROPAGANDA TABAGISTA Denise Viviane frantz Larissa Maris Ramos de Moraes Prof. Esp. Francisco César Vendrame Profª Esp. Jovira Maria Sarraceni Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame Lins SP 2009

2 A ETICA E A RESPONSABILIDADE x PROPAGANDA TABAGISTA RESUMO Este artigo analisa a relação de conflito das industrias tabagistas com a ética e a responsabilidade na propaganda, isto se encontra nos interesse das propagandas de comercialização de marcas de cigarros no Brasil. Sobressai também a tática usada pelas empresas para driblar as leis e chegar ate o consumidor, isto mostra que tanto a propaganda comercial, quanto outros meios de comunicação continuam a ser usados pela industria tabagista, e muitas destas propagandas acabam atingindo de certa forma o interesse dos jovens para o consumo do cigarro na adolescência e assim adquirindo um vicio que em muitos casos se estende por toda vida, isto com consciência das empresas que acabam mirando em um público-alvo. Desta formula fica obvio a necessidade de implementação de novas leis e manifestações sócias contra os produtos de tabaco no Brasil. Palavras-chave: Ética na propaganda, Responsabilidade Social, Propaganda de cigarros, Estratégias, Comunicação e saúde. 2

3 INTRODUÇÃO Muito se estuda sobre a ética na propaganda, segundo (DRUMWRIGHT e MURHPY, 2004, p.8) definiu-se o estudo de ética na propaganda como O que é correto ou bom na conduta da função de propaganda. A preocupação do que deve ser feito não se limitando ao que diz a lei. O autor afirma ser a ética um dos temas fundamentais na literatura de propaganda, embora a quantidade de pesquisa feita sobre este assunto nas universidades não tenha sido proporcional a sua importância. Outro assunto que é abordado é a responsabilidade social que é um cenário em que os comportamentos éticos e sociais das empresas estão sendo valorizados e realçados, há que se refletir sobre o modo em que estão se comunicando com os consumidores e a sociedade em geral. Segundo Kunsch (1997, p.118) a comunicação institucional deve usar todos os meios possíveis para criar e construir uma identidade corporativa da organização perante a opinião pública e a sociedade em geral. A propaganda, enquanto ferramenta de comunicação que informa, convence, anima, explica, motiva atitudes, modifica comportamentos, consolida e fortifica imagens, conceitos e reputações, também contribui para a construção de uma identidade corporativa. As estratégias destas empresas acabam influenciando o crescimento do consumo entre jovens, referente a esse cenário põe em evidência que a expansão do consumo de tabaco é um problema altamente complexo que envolve muito mais do que questões de bioquímica e clínica médica. Alem dos jovens, as mulheres vêm sendo atraídas pelo cigarro cada vez mais, são identificadas como um importante grupo alvo da publicidade, tanto em paises desenvolvidos quanto os em desenvolvimento. São gastos anualmente milhões de dólares em promoções dirigidas especificadamente ao publico feminino, tais como as marcas somente para mulheres que associam imagens de mulheres bonitas fumando, com sucesso, e produtos especialmente fabricados para elas com diferencial que agrada esse publico alvo cada vez mais. Como resultado destas estratégias, em vários paises o tabagismo é atualmente mais comum entre adolescentes do sexo feminino. Os variados planos de propaganda, descritos nos documentos internos das companhias de tabaco nos levam a crer que o tabagismo é uma doença transmissível veiculada por interesses econômicos, que utilizam fortes estratégias na 3

4 maioria das vezes, desleais. Essas estratégias têm criado uma aceitação social e um contexto social favorável à expansão do consumo dos produtos de tabaco. Embora haja muito conhecimento cientifico acumulado sobre doenças graves e fatais causadas pelo tabagismo, e sobre a sua condição de doença crônica ligada a dependência de nicotina, as políticas de controle do tabagismo ainda lentas em grande parte do país e do mundo, isto acaba facilitando os planos de expansão das grandes industrias de tabaco. E esta confirmado que o fumante passivo, também corre risco de doenças causadas pelo fumo, pois a fumaça do cigarro contém substâncias cancerígenas. Pesquisas realizadas sobre o tabagismo passivo pelo Ministério da Saúde, trazendo três grandes afirmações: Primeira: O fumo passivo é causa de doenças, incluindo o câncer de pulmão; Segunda: Os filhos de pais fumantes quando comparados com os filhos de não fumantes apresentam maior freqüência de infecções respiratórias, mais sintomas respiratórios e taxas menores de aumento da função pulmonar na medida em que o pulmão amadurece; Terceira: A simples separação de fumantes e não fumante, dentro de um mesmo espaço, pode reduzir, mais não elimina a exposição de não fumantes á poluição tabagística ambiental. Está comprovado que os efeitos da poluição tabagista no ambiente não esta limitada apenas aos efeitos de curto prazo como problemas respiratórios entre outros. Aumenta o risco de câncer aos não fumantes e varias outras doenças relacionadas ao tabaco. Referente a este tipo de consumo Lei 577/2008 paulista, de autoria do governador José Serra, mais severa que a legislação federal, prevê o banimento de qualquer tipo de fumo de todos os lugares coletivos no estado, no seguimento da proposta de lei antitabagista aprovada em Conselho de Ministros. Dessa forma, toda e qualquer ação dirigida ao controle do tabagismo deve ter um foco muito além da dimensão do indivíduo, buscando abarcar tanto as variáveis sociais, políticas e econômicas que contribuem para que tantas pessoas ainda comecem a fumar quanto os fatores que aqueles que se tornaram dependentes parem de fumar e se mantenham abstinentes. 4

5 ESTUDO DA ÉTICA NA PROPAGANDA Segundo (DRUMWRIGHT e MURHPY, 2004, p.8) definiu-se o estudo de ética na propaganda como O que é correto ou bom na conduta da função de propaganda. A preocupação do que deve ser feito não se limitando ao que diz a lei. O autor afirma ser a ética um dos temas fundamentais na literatura de propaganda, embora a quantidade de pesquisa feita sobre este assunto nas universidades não tenha sido proporcional a sua importância. Drumwright e Murhpy (2004) dividem os estudos existentes sobre o tema em quatro grupos: O primeiro refere-se ao discurso legal entre advogados e reguladores que focaliza a maior parte entre os direitos de anunciantes, os temas que podem ou não ser abordado como propaganda enganosa ou até mesmo uma fraude. O segundo focaliza-se em um discurso moral, principalmente oriundo de filósofos, críticos sociais e estudiosos da ética, que questiona os efeitos sociais da propaganda. Estudos recentes de ética em propaganda desenvolveram um novo destaque no entendimento de percepções criticas dos consumidores de propaganda após estudos se caracteres científicos sobre os temas como anúncios para políticos e para produtos perigosos, direcionados a crianças entre outros. Os autores afirmam que há poucos estudos que exploram o conhecimento dos profissionais de propaganda sobre a ética na prática de suas atividades. Um dos estudos mais conhecidos sobre a percepção da ética dos profissionais de propaganda é o dos pesquisadores HUNT e CHONKO (1987), eles questionaram publicitários americanos sobre a prática de tomada de decisão ética. O resultado foi que as maiorias dos profissionais responderam que identificavam os problemas éticos no conteúdo das mensagens de propaganda e no relacionamento da agência com o cliente. RESPONSABILIDADE SOCIAL E PROPAGANDA A responsabilidade social é um cenário em que os comportamentos éticos e sociais das empresas estão sendo valorizados e realçados, há que se refletir sobre o modo em que estão se comunicando com os consumidores e a sociedade em geral. Segundo Kunsch (1997, p.118) a comunicação institucional deve usar todos os meios possíveis para criar e construir uma identidade corporativa da organização perante a opinião pública e a sociedade em geral. A propaganda, enquanto ferramenta de comunicação que informa, convence, anima, explica, motiva atitudes, 5

6 modifica comportamentos, consolida e fortifica imagens, conceitos e reputações, também contribui para a construção de uma identidade corporativa. A identidade corporativa nada mais é do que a personalidade, crenças e os valores de uma organização, tanto pelo público externo quanto interno, após todo um trabalho de desenvolvimento ao longo do tempo. Neste sentido, afirma-se A propaganda é um instrumento de extraordinária força no meio ambiente onde vivemos e sua influência sobre a vida das pessoas, dos grupos, das comunidades e da sociedade tem-se relevado cada dia maior (SAMPAIO, 1999, p.37). Com isto verifica-se à importância da propaganda elaborada e concluída de forma responsável, que demonstra que a empresa não se preocupa somente com o lucro, mas também em distribuir comportamentos sociais e éticos, mobilizando e informando ao consumidor e a sociedade sobre a possibilidade de transformar o mundo em lugar melhor para se viver. Por outro lado, tem se visto que os consumidores também têm demonstrado interesse pela atitude de responsabilidade social das empresas em todos os tipos de ações, incluindo a relação à propaganda. Tal comportamento pode ser confirmado com resultados de pesquisas, analises e estudos, onde propagandas rejeitadas pelos consumidores foram aquelas que exageram na promessa, subestimaram os consumidores e foram contrarias à ética. Entretanto, a propaganda de utilidade pública foi valorizada pela maioria dos consumidores. A relevância da propaganda institucional das empresas socialmente responsáveis, esta focada na ética e na atuação destas empresas em projetos sociais voltados, por exemplo, para conservação do meio ambiente, para a saúde pública, bem-estar da população, para a prevenção de doenças, entre outras. Os exemplos negativos de propagandas institucionais das empresas socialmente responsáveis sem valor ético dirigem a uma avaliação sobre como a ética não é valorizada na comunicação com os consumidores por meio de propaganda. A dúvida que permanece é se estas empresas ainda não conseguirão ampliar a pratica de responsabilidade social para a comunicação com o público e, especificamente, para a propaganda ou se, por um descuido, a propaganda não passou por uma avaliação para a verificação da conformidade com os critérios éticos e com a legislação de defesa do consumidor, ou ainda, se a conduta ética não faz parte. 6

7 O CIGARRO E A PROPAGANDA De acordo com o MINISTERIO DA SAUDE. INSTITUTU NACIONAL DO CANCER, as empresas fabricantes de cigarros reconhecem e tem consciência de que a nicotina gera dependência orgânica e dirigem o foco da publicidade principalmente para os jovens, pois as pesquisas revelam que se uma pessoa não começar o uso do cigarro quando jovem ou adolescência terá futuramente pouca chance de se tornar um fumante na vida adulta. O maço de cigarros é apresentado aos jovens como um passaporte para o mundo adulto, para o sucesso, para o glamour, para a sensualidade e para a liberdade, isso acaba atraindo os jovens para um mundo de imaginação e fantasia que são colocados como uma coisa maravilhosa e uma vez dentro torna difícil parar o consumo que em muitos casos acaba aumentando de uma forma descontrolada e sem consciência nenhuma do mal que causa a saúde. Alem dos jovens, as mulheres vêm sendo atraídas pelo cigarro cada vez mais, são identificadas como um importante grupo alvo da publicidade, tanto em paises desenvolvidos quanto os em desenvolvimento. São gastos anualmente milhões de dólares em promoções dirigidas especificadamente ao publico feminino, tais como as marcas somente para mulheres que associam imagens de mulheres bonitas fumando, com sucesso, e produtos especialmente fabricados para elas com diferencial que agrada esse publico alvo cada vez mais. Como resultado destas estratégias, em vários paises o tabagismo é atualmente mais comum entre adolescentes do sexo feminino. Alguns exemplos de propaganda de cigarros são citados abaixo: h O importante e ter Charm. Propaganda dos cigarros Charm. A foto que aparece no anúncio é de uma morena linda, segurando um cigarro na mão, olhando para trás, com uma cara sensual. Este cigarro é o mais caro do mercado brasileiro, muito consumido pelas mulheres. Fonte: Revista Istoé (n /06/2000). h Feliz natal do mundo de Malboro. Propaganda dos cigarros Malboro.Fonte: Revista Época, (ano ΙΙ, n 83 20/12/1999). h Alguns homens fazem o que outros apenas sonham. 7

8 Propaganda dos cigarros Marlboro. Fonte: Revista Caras, (ano 7, n.1, 07/01/2000). h "Um lugar onde a fronteira é a linha do horizonte. Propaganda dos cigarros Malboro, Fonte: Revista IstoÉ (nº. 1595, 24/05/2000). Segundo pesquisadores, o fim da propaganda de cigarros em 2000 foi fundamental para a queda do consumo entre jovens. Para um dos pesquisadores da UNIFESP, ELISANDO CARLINI, o bom resultado das pesquisas que indicam queda no consumo de cigarro entre jovens se deve, em grande parte, à proibição da propaganda de tabaco na mídia brasileira com a Lei nº , que completou oito anos no dia 27 de dezembro de Pode ter havido outras motivações que levaram a uma diminuição no consumo ou na sua estabilização. Mas não tenho dúvidas que a proibição da propaganda foi fundamental para os resultados A propaganda de cigarro era bastante insinuante, ligada ao sucesso pessoal e a fatores como status econômico. Isso influenciava, principalmente, a camada jovem, ressalta CARLINI. Com o fim da propaganda e atividades de promoção de produtos de tabaco, tanto direta como indiretamente, tem a importante função de reduzir o estimulo do inicio do consumo entre jovens e adultos, e desconstruir todo o processo para a aceitação social positiva do tabagismo. Os documentos internos de grandes trans nacionais de tabaco, tornados públicos devido a litígio, mostram que estratégias para atingir crianças e adolescentes por meio de propaganda e outras atividades de promoção são consideradas vitais para a viabilidade econômica do negócio de vender tabaco: Atingir o jovem pode ser mais eficiente, mesmo que o custo para atingi-los seja maior, porque eles estão desejando experimentar, eles têm mais influência sobre os outros da sua idade do que eles terão mais tarde, e porque eles são muito mais leais a sua primeira marca. Escrito por um executivo da Philip Morris, em 1957 (Campaign for Tobacco Free Kids & Action on Smoking and Health, 2001). É importante saber, tanto quanto possível, sobre os padrões de tabagismo dos adolescentes. Os adolescentes de hoje são os potenciais consumidores regulares de amanhã, e a grande maioria dos fumantes começa a fumar na sua adolescência. Devido ao nosso grande espaço de mercado entre os fumantes mais jovens, a Philip Morris sofrerá mais do que qualquer outra companhia com o declínio do número de 8

9 adolescentes fumantes. Memorando enviado por um pesquisador da Philip Morris, Myron E. Johnston para Robert B. Seligman, Vice Presidente de pesquisa e desenvolvimento da Philip Morris, 1981 (Campaign for Tobacco Free Kids & Action on Smoking and Health, 2001). Um cigarro para o iniciante é um ato simbólico. Eu não sou mais a criança da minha mãe, eu sou forte, eu sou um aventureiro, eu não sou quadrado. Na medida em que a força do simbolismo psicológico diminui, o efeito farmacológico assume o papel de manter o hábito. Rascunho de relatório do Quadro de Diretores da Phillip Morris, 1969 (Campaign for Tobacco Free Kids & Action on Smoking and Health, 2001). Todavia a indústria alega publicamente que os jovens começam a fumar, por pressão dos pares e não a propaganda que induz, mas documentos internos de grandes transnacionais mostram que a pressão dos pares nada mais é do que um ciclo que muitos adolescentes, admirados pelas belas imagens do mundo adulto, de sucesso, liberdade e segurança, não só começam a fumar, mas, também acabam seduzindo e pressionado os colegas para o começo do consumo. Com tudo isso, torna evidente que o controle do tabagismo depende de diferentes tipos de estratégias e de diferentes setores sociais, governamentais e não governamentais. Portanto, é sob a ótica da promoção da saúde que, desde 1989, o INCA, órgão do Ministério da Saúde responsável pela Política Nacional de Controle do Câncer, coordena as ações nacionais do Programa Nacional de Controle do Tabagismo (PNCT), desenvolvidas em parceria com as secretarias estaduais e municipais de Saúde e de vários setores da sociedade civil organizada, sobretudo, das sociedades científicas e de conselhos profissionais da área da saúde. O PNCT tem como objetivo geral reduzir a prevalência de fumantes e a conseqüente mortalidade relacionada ao consumo de derivados do tabaco no Brasil, e envolve dois grandes objetivos específicos: reduzir a iniciação do tabagismo, principalmente, entre jovens e aumentar a cessação de fumar entre os que se tornaram dependentes, e proteger todos dos riscos do tabagismo passivo. As diretrizes do PNCT guiam suas estratégias de forma a atuar sobre determinantes sociais e econômicos que favorecem a expansão do consumo de tabaco e envolvem: hcriação de um contexto social e político favorável à redução do consumo de tabaco; 9

10 hequidade, integralidade e intersetorialidade nas ações; hconstrução de parcerias para enfrentamento das resistências ao controle do tabagismo; h Da aceitação social do tabagismo; hredução dos estímulos para a iniciação; h do acesso aos produtos derivados do tabaco; hproteção contra os riscos do tabagismo passivo; hredução das barreiras sociais que dificultam a cessação de fumar; haumento do acesso físico e econômico ao tratamento para cessação de fumar; hcontrole e monitoramento dos produtos de tabaco comercializados no país, desde seus conteúdos e emissões até as estratégias de marketing e promoção dos mesmos; hmonitoramento e vigilância das tendências de consumo e dos seus efeitos sobre saúde, economia e meio ambiente. AS MENSAGENS DE ADVERTÊNCIA NAS EMBALAGENS DE CIGARRO Embora essa medida tenha gerado polêmica e criticada por muitos que entendem como uma invasão de privacidade ou violação de direitos de propriedade intelectual, é preciso entender o que há por trás das embalagens de produtos de consumo. A edição da revista Exame, de 27 de abril de 2005, traz um artigo especial sobre marketing com o título A Revolução das Embalagens Na luta pelo mercado, as empresas transformam os invólucros de seus produtos em armas estratégicas, no qual fica explícito como o designer de embalagens de diferentes produtos vem sendo reconhecido como estratégia de marketing, um potente mecanismo de sedução de consumidores: Embalagens fazem parte da personalidade dos produtos. Passam certos valores e sensações. Nessa mesma matéria um especialista em marketing coloca, de forma mais objetiva, a expectativa dos fabricantes sobre as embalagens de seus produtos: A embalagem, em fração de segundos, tem que chamar a atenção, estabelecer uma empatia com o consumidor e finalmente, fazer a mercadoria pular para o carrinho. As embalagens de cigarro não fogem a esta evidencia. Em seus documentos internos as companhias de tabaco também reconhecem que alguns elementos são 10

11 chaves para a aceitação do produto. Um deles é psicológico e depende do potencial das atividades de marketing e o outro depende da capacidade do produto de fornecer os estímulos fisiológicos da nicotina. No Brasil a partir de julho de 2004, o Ministério da Saúde passou a obrigar a inserção de um novo grupo de advertências mais fortes (Figura 1). Figura 1. Mensagens de advertência nos maços que entraram em vigor em Quanto maior o espaço ocupado pela mensagem maior é o poder que ela de comunicar aos usuários o resultado que é obtido aos consumidores do tabaco. O Ministério da Saúde optou por esse tipo de estratégia também porque reconhece que a força da mensagem deve ser proporcional a intensidade do risco que o tabagismo traz para todos aqueles que de certa forma estão ligados a ele. Hoje se sabe que o tabagismo aumenta em 20 vezes o risco de câncer de pulmão entre fumantes e várias doenças que podem ser contraídas com mais facilidades pelos fumantes. Também esta claro que não existe níveis seguros para o consumo, pois mesmo entre fumantes leves que são considerados os que consomem de um a nove cigarros por dia as taxas de câncer de pulmão são em media seis vezes maiores do que entre não-fumantes. 11

12 Por outro lado muitos se recusam a enxergar estas imagens, uns por não querer parar o consumo, outros por não conseguir pelas dificuldades enfrentadas para se manter em abstinência do tabaco. Muitos consumidores vão procurar cobrir as imagens e para isto as indústrias têm investido em estratégias para promover isso. É o que mostra as figuras 2 e 3 abaixo. Figura 2. Cartões com propaganda dentro dos aços: uma das respostas da indústria do tabaco às advertências com fotos nos maços de cigarros. Figura 3. Campanha fume com moderação. Mesmo assim, essa medida terá cumprido a sua função social. Os maços de cigarros não serão mais tão atrativos quanto era antigamente. E o fumante ficara dividido, em duvida entre fumar ou não e, em geral, esse é o primeiro sentimento que comove o fumante para o processo de desistência de fumar. 12

13 REDUZIR O ACESSO AOS PRODUTOS DE TABACO AOS MENORES DE IDADE Um dos grandes desafios para o programa de controle de tabaco na redução dos consumidores menores de idade, que necessitam de uma grande estratégia de marketing, nas vendas, preços e um controle no mercado ilegal do tabaco. Hoje em dia apesar desta legislação brasileira de venda de produtos de tabaco para menores ser proibida, sendo bem esclarecida, fazer com que ela seja efetivada, mas nem sempre obtendo sucesso, as maiorias dos adolescentes conseguem com muita facilidade este produto, em bares, danceterias, e ambientes que ainda não têm a consciência do que pode se refletir na venda destas substâncias sem controle para menores. Outra forma mais facilitada do tabaco é venda de produtos falsificados e contrabandeada em camelôs, onde os menores também possuem acesso ao cigarro, com preços mais acessíveis, sem a fiscalização do documento do cliente, comprovando sua idade. Mesmo com esforços do Governo Federal para combater o contrabando e comércio ilegal, estes estão fortemente espalhadas pelo país, facilitando o acesso dos jovens. Vêm sendo tomadas medidas complementares que interferem, por exemplo, na mensagem Só para adultos ou Só para maiores de 18 anos, que eram colocadas pelas indústrias voluntariamente em que obtinham resultados favoráveis para estas que com isto acabava atraindo e estimulando os jovens para a sensação de Fruto proibido. Por meio da ANVISA, estas mensagens foram substituídas por uma mensagem dirigida ao vendedor: Venda proibida para menores de 18 anos. Lei 8.069/1990 e Lei /2003. ESTRATÉGIAS CONTRA O TABAGISMO PASSIVO È confirmado que o fumante passivo também corre risco de doenças causadas pelo fumo, pois a fumaça do cigarro contém substâncias cancerígenas. As indústrias sabendo disto busca estratégias para enfraquecer e distorcer os resultados obtidos em pesquisas, evitando que os governos descubram fatos contrários aos seus interesses, e assim venha colocar novas restrições. O meio empresarial passou a colaborar publicamente com pesquisas independentes sobre o assunto, levantando respostas favoráveis sobre o interesse destas em passar que não há risco ao fumo passivo. 13

14 Pesquisas realizadas sobre o tabagismo passivo pelo Ministério da Saúde, trazendo três grandes afirmações: Primeira: O fumo passivo é causa de doenças, incluindo o câncer de pulmão; Segunda: Os filhos de pais fumantes quando comparados com os filhos de não fumantes apresentam maior freqüência de infecções respiratórias, mais sintomas respiratórios e taxas menores de aumento da função pulmonar na medida em que o pulmão amadurece; Terceira: A simples separação de fumantes e não fumante, dentro de um mesmo espaço, pode reduzir, mais não elimina a exposição de não fumantes á poluição tabagística ambiental. Está comprovado que os efeitos da poluição tabagista no ambiente não esta limitada apenas aos efeitos de curto prazo como problemas respiratórios entre outros. Aumenta o risco de câncer aos não fumantes e varias outras doenças relacionadas ao tabaco. As crianças são mais vulneráveis aos efeitos da poluição do tabaco, por terem freqüência respiratória mais elevada se comparando aos adultos. A maioria destas convive com a poluição principalmente dentro de casa. Outro meio de exposição ao tabaco involuntariamente é em ambientes de trabalho, onde as vítimas são os trabalhadores não fumantes, que muitas vezes são obrigados a se expor em lugares com poluição tabagista durante a jornada de trabalho. Muitas pessoas têm sido levadas a crer que a fumaça ambiental do cigarro (FAC) é fator de risco ou causa de doenças em não-fumantes. As pesquisas científicas analisadas, em conjunto, não são suficientes e conclusivas para afirmar que a FAC esteja associada a uma maior incidência de doenças respiratórias e cardíacas ou câncer de pulmão ( NOVA LEI ANTIFUMO Lei 577/2008 paulista, de autoria do governador José Serra, mais severa que a legislação federal, prevê o banimento de qualquer tipo de fumo de todos os lugares coletivos no estado, no seguimento da proposta de lei antitabagista aprovada em Conselho de Ministros. Diferente da lei Federal 9.294/1996, que dispõe restrições do uso e da propaganda de tabaco, a lei paulista proíbe o fumo espaços coletivos e fechados e até a existência de área de fumantes, a lei também prevê punições aos proprietários 14

15 de estabelecimentos que não coibir o fumo e também autoriza os responsáveis pelos estabelecimentos a acionar a polícia para retirar fumantes dos estabelecimentos em casos de resistência, pois de acordo com a Organização Mundial de Saúde (OMS), o fumo passivo é a terceira causa inevitável de mortes no mundo. CONCLUSÃO Alguns acreditam que o banimento total de propagandas e atividades de promoção do cigarro poderia reduzir os estímulos para que os jovens começassem a fumar. Além disso, o fim de todo tipo de estratégia de marketing poderia também acabar com a aceitação social positiva do tabagismo e imagens glamurosas que se formam sobre os fumantes. Os documentos internos de grandes indústrias de tabaco mostram que estratégias para atingir crianças e adolescentes por meio de propaganda e outras atividades de promoção são consideradas vitais para a viabilidade econômica do negócio de vender tabaco (CAVALCANTE, 2005). Outra questão levantada pelos críticos do tabagismo é quase óbvia: Não seria mais lógico proibir a produção e o consumo de tabaco? Vale lembrar que o Brasil está entre os líderes do ranking do maço de cigarros mais barato do mundo. Em relação às empresas, a defesa de seus interesses parece clara e elas somente se adequada à nova realidade da sociedade e da mídia. Até os profissionais de comunicação ligados às grandes agências questionam a proibição da propaganda: afinal, não é um produto legalmente fabricado e vendido? Contraditoriamente, embora o Brasil seja um dos maiores combatentes do uso de cigarro, é também um dos principais exportadores. Vale lembrar que, na bandeira da República, criado em 1822, ainda hoje é mantido ramos de tabaco que se unem aos de café. Um símbolo que lembra bem o eterno dilema entre público e privado que se estabelece quando o assunto é a propaganda de cigarro, um dilema que aparentemente não está perto do fim. 15

16 ABSTRACT This article examines the relationship of conflict of industries smokers with ethics and responsibility in advertising; this is in the interest of trade advertisements of brands of cigarettes in Brazil. Out also the tactic used by companies to circumvent the law and reach the consumer, this shows that both the advertising business, as other media continue to be used by industry smoker, and many of these advertisements end up reaching in some way the interests of young people for the consumption of cigarettes in adolescence and thus acquiring an addiction that in many cases extends throughout life, with this awareness of the companies that end up looking at a target audience. This is made obvious the need for implementation of new laws and demonstrations against the members of tobacco products in Brazil. Key-words: Ethics in advertising, Social Responsibility, advertising of cigarettes, Strategies, Communication and Health. 16

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