ANEXO II BRIEFING. Em 1986 teve sua denominação alterada de Banco Regional de Brasília S.A. para Banco de Brasília S.A., permanecendo a sigla BRB.
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1 ANEXO II BRIEFING Este briefing destina-se às empresas de propaganda que participaram do processo de licitação do BRB - Bando de Brasília S.A. para contrato de prestação de serviços de publicidade e propaganda, e apresenta um problema de comunicação que poderá ou não vir a constar de futuros Planos de Comunicação do BRB. 1. HISTÓRICO O BRB - Bando de Brasília S.A., sociedade de economia mista, cujo acionista majoritário é o Governo do Distrito Federal, foi criado em 10 de dezembro de 1964 (Lei Federal n.º 4.545) obtendo, do Banco Central do Brasil, autorização para funcionar em 12 de julho de Com sua criação pretendia-se dotar o Distrito Federal de um agente financeiro que possibilitasse captar recursos necessários para o desenvolvimento da região. Em 1986 teve sua denominação alterada de Banco Regional de Brasília S.A. para Banco de Brasília S.A., permanecendo a sigla BRB. Em 1991 transformou-se em banco múltiplo com as seguintes carteiras: Carteira Comercial, Carteira de Câmbio, Carteira de Desenvolvimento e Carteira Imobiliária. Fazem parte do conglomerado financeiro, como empresas controladas, a BRB - Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários e a BRB - Crédito, Financiamento e Investimento. Há uma participação acionária de 69,7% na empresa de cartões - Cartão BRB S.A. e de 3,18% como sócio-fundador da Companhia Brasileira de Securitização - CIBRASEC. O BRB tem por característica ser um banco recolhedor, pois recolhe tributos do GDF que vão do IPTU/IPVA à multas do Detran/DF e GPS. O BRB é também o banco "pagador" do GDF e faz o pagamento dos salários de seus funcionários, e mesmo com a portabilidade ocorrida recentemente, ainda detém a maioria das contas dos servidores do GDF. Assim paga desde o trocador de ônibus aos servidores das Secretarias de Educação, Saúde e Segurança, passando pela Fundação Educacional, Fundação Hospitalar, SLU, FUNAP, CBMDF e PMDF. 1 / 8
2 O BRB, como agente financeiro do Governo do Distrito Federal, apoia iniciativas nas áreas de desenvolvimento econômico, criação de empregos e ação social e ainda incentiva o comércio, a indústria e o setor rural. O BRB também desenvolve parcerias com outras empresas e instituições no sentido de tornar o atendimento ao cliente ainda mais amplo e facilitado. Para isso, disponibiliza os serviços do Banco 24Horas, Banco do Brasil (terminais externo às agências. Ex.: Postos de Gasolina, aeroportos, shoppings, etc), e dos atuais Bancos Estaduais para saques e informações sobre a conta corrente em rede nacional. Há também o Cheque Eletrônico, a RedeShop e os cartões de crédito BRB-Visa e BRB-Mastercard e de Puro Débito (Maestro Débito) que facilitam as compras em estabelecimentos comerciais e de serviços no Brasil e no Exterior. Em Novembro de 2012, o BRB conta com 106 Pontos de Atendimento, e também com lojas de Seguros e 211 unidades ativas de Correspondentes Não Bancários (Lojas de Conveniência), isto sem mencionar os mais de 750 Terminais de Autoatendimento que fazem do atendimento do BRB um dos mais completos e capilarizados no Distrito Federal. Conta com representações nos principais estados da região sudeste brasileira - São Paulo, Rio de Janeiro - e no estado de Goiás significando, com isso, uma ampla rede de cobertura física. Disponibiliza ainda aos seus clientes mais de terminais da rede compartilhada (Terminais externos do Banco do Brasil, Banco 24h, entre outros). Possui uma rede remota de atendimento como o BRB-Telebanco (incluindo Central de Relacionamento e Ouvidoria), o BRB-Banknet (movimentação via computador) e o Portal BRB - Internet ( oferecendo serviços e informações para o cliente estar sempre atualizado quanto às novidades dentro do BRB e acompanhar à distância todas as movimentações em sua conta corrente e aplicações financeira. Por fim, em sintonia com o mercado, está em fase de implantação o acesso por meio do formato mobile bank (smartphones e tablets). Com a Portabilidade Bancária implantada a partir de 2012, o banco vem atuando fortemente junto ao segmento de servidores públicos federais, oferecendo as 2 / 8
3 mesmas facilidades e vantagens que o servidor público do Distrito Federal já tem. Além disso, o BRB vem atuando fortemente junto ao mercado na redução das taxas e tarifas bancárias oferecendo as menores taxas de juros para o produto crédito consignado, sendo considerada a menor do mercado. Foi, de fato, o primeiro banco a reduzir suas taxas (08 de março de 2012). Enfim, o BRB - Banco de Brasília S.A. é a instituição do Distrito Federal que oferece um leque de produtos e serviços em condições tão competitivas quanto os dos melhores bancos do varejo comercial que atuam em território nacional, tendo como um dos principais pontos de competitividade o estreito relacionamento com seus clientes e com a sociedade do DF. Apesar de possuir agências em outros Estados, como Rio de Janeiro, São Paulo, Mato Grosso (Cuiabá) e Mato Grosso do Sul (Campo Grande) e Goiás (Goiânia e Anápolis e no entorno do DF: Valparaíso, Luziânia e Formosa), sua principal área de atuação e a concentração dos negócios do BRB é no Distrito Federal. Mesmo com a opção da portabilidade bancário, ocorrida em 2012, o BRB ainda permanece como o banco que detém a maioria das contas dos funcionários do Governo do Distrito Federal, partindo agora em ofensiva para angariar também as contas de pagamento dos servidores públicos federais. Em Brasília seus principais concorrentes são os Bancos: Banco do Brasil, Santander (ex-real), HSBC, Bradesco e Itaú, sendo este o segundo maior banco privado do Brasil. 2. POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO A identidade corporativa do BRB está enunciada em sua Missão, Visão e Valores, abaixo listados: MISSÃO Atuar como banco público indutor do desenvolvimento sustentável do Distrito Federal e regiões de influência, com soluções financeiras inovadoras e atendimento de excelência. 3 / 8
4 VISÃO Ser reconhecida como a principal instituição financeira do Centro-Oeste. VALORES: O BRB tem como valores: 1) Foco no cliente; 2) Ética; 3) Valorização das pessoas; 4) Respeito à diversidade; 5) Transparência; 6) Responsabilidade socioempresarial; 7) Empreendedorismo; 8) Compromisso com o resultado. 3. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO A SER RESOLVIDO. A oferta de produtos direcionados a um determinado segmento permite ampliar o tamanho do mercado de sua atuação, e gera vantagens competitivas, aumentando a taxa de consumo e facilitando a conversão de consumidores potenciais em consumidores atuais e frequentes. Posicionar-se permite que a marca possa ser percebida de maneiras diferentes, pois focaliza-se nas necessidades do consumidor e na tentativa de satisfazê-las com os produtos e serviços apropriados. A forma como a empresa projeta seus produtos e serviços no mercado que faz o diferencial para ocupar um lugar privilegiado na mente do público-alvo e desta forma, maximizar a vantagem potencial do Banco. Como resultado busca-se a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente e no ambiente. O BRB possui todos os recursos necessários para atingir suas metas e desenvolvê-las dentro das mais diversas situações, entretanto necessita de nova estratégia de comunicação que atinja cada segmento de forma acertiva. 4. OBJETO DA DEMANDA Desenvolver uma campanha publicitária voltada para a linha de crédito consignado do BRB (BRBServ), voltada para novos clientes e focando principalmente os servidores públicos federais. 4 / 8
5 5. OBJETIVOS DE MARKETING Divulgação para os clientes e prospects do segmento servidores públicos, principalmente os servidores públicos federais, a linha de crédito denominada BRBServ (Crédito consignado). A campanha deverá divulgar a esse segmento essa linha de crédito, e ainda garantir a fidelização dos clientes, demonstrando suas vantagens, facilidades e comodidades ofertada. 6. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO Tornar o BRB reconhecido como a principal instituição financeira do Centro- Oeste, por meio de oferta de produtos e serviços que permitam fidelizar o relacionamento com sua clientela, proporcionando comodidade e agilidade no atendimento. Maximizar a vantagem potencial do Banco e do produto em oferta. 6.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: a) Oferta de produto direcionada e estruturada de acordo com a necessidade do segmento. b) Resgatar a imagem de um Banco comercial. c) Mobilizar a força de vendas visando o seu desenvolvimento com as estratégias estabelecidas. d) Renovar e atualizar os elementos básicos de comunicação do BRB - Banco de Brasília S.A.. e) Estabelecer canais de comunicação direta com esse segmento da clientela para a oferta do produto em campanha, com condições especiais; 7. PÚBLICO ALVO INTERNO. Desenvolvendo suas atividades com aproximadamente empregados, o BRB vem atuando como principal provedor de serviços bancários para o Governo 5 / 8
6 do Distrito Federal, administrando recursos de suas empresas e recebendo todos os seus impostos e taxas. Além disso, grande parte dos servidores do governo local recebem seus salários por intermédio do BRB. O comprometimento do corpo de empregados do BRB é fundamental para que o banco possa crescer e conquistar novos negócios e posição de liderança na cidade. Em 2012 o BRB conta com o seguinte quadro funcional: a) total de empregados: (ref. Outubro/2012 Fonte: GEPAG) b) total de estagiários: 380 (ref. Outubro/2012 Fonte: GEPES) 9. PÚBLICO-ALVO EXTERNO. Clientes e prospects servidores públicos, com renda entre R$ 1 mil a R$ 4,9 mil, e/ou acima, com a oferta de atendimento personalizado e ágil, com oferta de crédito rápido e sem burocracia, com desconto em folha de pagamento. 10. PRAÇAS DE ATUAÇÃO. A ênfase de atuação é no Distrito Federal, tendo em vista que a principal área de atuação do BRB é em Brasília e suas cidades satélites, apesar de o banco possuir agências em outros Estados, como Rio de Janeiro (RJ), São Paulo (SP), Campo Grande (MS), Cuiabá (MT), Anápolis (GO), Formosa (GO), Luziania (GO) e Goiânia (GO). 11. Investimento para o Projeto R$ ,00 (um milhão e cinquenta mil reais). 12. CANAIS DE COMUNICAÇÃO DO BANCO DE BRASÍLIA PÚBLICO INTERNO. a) Intranet; b) Notícias BRB Jornal on line; 6 / 8
7 c) marketing; d) Banners Eletrônicos no Mobile bank; e) Banners Eletrônicos no Portal BRB (site); f) Boletim Gerencial; g) caixa de correio //Especial para Você; h) caixa de correio &Mensagens Corporativas. 13. CANAIS DE COMUNICAÇÃO DO BANCO DE BRASÍLIA PÚBLICO EXTERNO. a) Mensagem em extrato; b) Banners Eletrônicos no Mobile bank; c) Banners Eletrônicos no Portal BRB (site); d) Banners Eletrônicos em sites e blogs parceiros; e) marketing (sites parceiros); f) Telas dos terminais de autoatendimento; g) Wooblers; h) Mobiliário Urbano; i) Módulos reservas nas salas de autoatendimento; j) Merchandising nas agências (cartaz, banners, folders, filipetas, cartazetes e display). 14. PROBLEMA ESPECÍFICO A SER RESOLVIDO Desenvolvimento de campanha publicitária para o cliente do segmento servidores públicos, com oferecimento de linha de crédito com apresentação de ideia criativa justificativa, tema, lay-outs, roteiros, estratégia de mídia e não mídia, estratégia de lançamento e manutenção da campanha, conforme segue: a) RACIOCÍNIO BÁSICO Texto em até 04 (quatro) laudas onde será demonstrado seu entendimento sobre as informações apresentadas neste brieffing. 7 / 8
8 b) IDEIA CRIATIVA A campanha publicitária voltada para divulgar ao segmento dos servidores públicos, preferencialmente os servidores públicos federais, a linha de crédito do Banco denominada BRBServ (Crédito Consignado); c) JUSTIFICATIVA Uma vez desenvolvida a ideia criativa, apresentação das justificativas em texto de, no mínimo, 02 (duas) laudas. d) SLOGAN A ser definido com base na ideia criativa. Simples, direto e auto-explicativo. e) PÚBLICO ALVO elencados nos itens 8 e 9 deste briefing f) OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO maximizar a vantagem potencial do Banco. g) ESTRATÉGIA DE MÍDIA E NÃO MÍDIA Apresentar estratégia de mídia com justificativa técnica - no mínimo 02 (duas) laudas -, especificando veículos, anexando mapas de veiculação, quantitativo de inserções, período de lançamento e manutenção da campanha publicitária. h) PEÇAS A SEREM APRESENTADAS - Poderão ser apresentadas até 15 (quinze) peças, independentemente do meio de divulgação, do tipo ou da característica, todas a serem veiculadas ou expostas a partir de Cada peça deverá conter ficha técnica com a identificação do licitante, título, data de produção, período de veiculação e menção do veículo que a divulgará. Os vídeos deverão ser fornecidas em DVD; os spots e/ou jingles e as peças de internet, deverão ser fornecidas em CD ou DVD; as peças gráficas em proporções reduzidas que preservem suas dimensões originais e sua leitura. i) PERÍODO: 3 (três) meses. 8 / 8
CP2007003-Anexo02-BRIEFING.doc 1
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