Título do Artigo: Os Efeitos Do Mobile Marketing Como Instrumento De Promoção De Vendas

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1 Título do Artigo: Os Efeitos Do Mobile Marketing Como Instrumento De Promoção De Vendas Autor: Alfredo Batista Weyne Co-Autora: Claudia Buhamra Abreu Romero Patrocínio Realização

2 2 OS EFEITOS DO MOBILE MARKETING COMO INSTRUMENTO DE PROMOÇÃO DE VENDAS Resumo Este artigo investiga as ações de mobile marketing como instrumento utilizado na promoção de vendas. Essa análise se justifica devido ao crescente avanço nas tecnologias de comunicação e informação. Além disso, os atributos inerentes ao mobile marketing como personalização, onipresença, interatividade e localização promovem um significante potencial para essa forma de comunicação inovadora. Para isso, um estudo exploratório foi realizado em uma loja de confecção. Durante o período de dezoito dias, foram enviadas mensagens promocionais aos celulares de 130 consumidoras, escolhidas por julgamento no universo de clientes cadastrados na empresa. Apenas uma cliente voltou à loja estimulada pela mensagem que, em seu conteúdo, solicitava que ela se identificasse para ter direito ao brinde. Posteriormente, fez-se uma entrevista por telefone com algumas clientes que receberam a mensagem para saber o nível de recordação, aceitação e o motivo de não terem aproveitado a oferta. As entrevistas revelaram que, embora as clientes não tenham se interessado pela oferta promocional da empresa, lembraram do conteúdo e gostariam de continuar recebendo as mensagens da organização, o que aponta para o mobile marketing como instrumento de marketing de relacionamento e marketing institucional, proporcionando novas oportunidades para as ações mercadológicas. Palavras-chaves: Mobile marketing, Interatividade, Promoção de vendas, Comunicação em marketing. 1. Introdução A comunicação de marketing é um aspecto fundamental da missão geral de marketing de uma empresa e um dos principais determinantes do sucesso. O componente comunicação no mix de marketing aumentou sua importância drasticamente durante a última década (SHIMP apud OLIVEIRA, 2008). Um dos componentes do mix de marketing refere-se à comunicação da empresa com o cliente. Essa comunicação, ademais, deve ser feita de maneira integrada. Comunicação integrada de marketing é o processo de coordenar os diferentes veículos de comunicação para transmitir uma idéia aos consumidores de forma unificada, não-desarticulada (KEEGAN, 2005). Para Kotler (2006), o mix de comunicação de marketing de uma empresa consiste em uma composição de formas de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações públicas e marketing direto que ela utiliza com o propósito de atingir seus objetivos. Por outro lado, uma ferramenta muito utilizada na comunicação de marketing é a promoção de venda, que auxilia no aumento das vendas e, ao mesmo tempo, acaba com alguns estoques

3 3 indesejáveis. Para aumentar as vendas, é preciso, basicamente, fazer com que os clientes atuais comprem mais ou tragam novos clientes, oferecendo benefícios e melhorando a comunicação. Pereira (apud Oliveira, 2008) relata que a emergência das tecnologias digitais ou tecnologias da informação pode ser vista como um dos fatores determinantes para a constituição de uma cultura contemporânea marcada, dentre outros aspectos, por novas práticas de comunicação e, em conseqüência, sujeita a transformações em curso, ainda não apreendidas plenamente. Heinonen (2005) afirma que novas mídias eletrônicas, como por exemplo, a Internet, e celulares, com grande potencial de interatividade e flexibilidade em relação a quando e onde a interação acontece, têm direcionado a atenção dos profissionais de marketing. Desta forma, tornase claro que o valor da comunicação não está relacionado unicamente a aspectos tradicionais como apresentação e conteúdo, mas também com o tempo e lugar. Um pré-requisito para a interatividade é a aceitação, por parte do consumidor, da comunicação e da mídia utilizada. Paralelamente, com o advento da Internet, a globalização do comércio, o avanço das redes de telecomunicação e comunicação sem fio, criou-se um grande potencial para os negócios. Um número cada vez maior de pessoas possui telefone celular, despertando o interesse de profissionais do marketing de varejo em utilizar esse tipo de mídia para promover produtos por meio de novos serviços com grande potencial de estimular a demanda. Nesse contexto, os serviços de mensagens, short message service - SMS excederam todas as expectativas iniciais e estão se tornando um grande sucesso de marketing (BAUER, 2005). De acordo com Haghirian (2005), a comunicação através de SMS, conhecida como mobile marketing, oferece uma grande oportunidade para os negócios. Atividades de marketing feitas através de aparelhos móveis permitem às companhias comunicação direta com os clientes sem barreiras de tempo ou localização. Bauer (2005) ainda explica que a grande aceitação de aparelhos móveis é apenas um indicador do potencial do mobile marketing. Além do mais, as características específicas dos telefones celulares permitem medidas de marketing que não seriam possíveis com o uso de outra mídia. Um telefone celular raramente é utilizado por outra pessoa que não seja seu dono, permitindo medidas mercadológicas muito especializadas para a mesma. Muitos usuários mantêm uma relação pessoal com seu celular, considerando-o quase como um acessório íntimo.

4 4 Geralmente, os usuários de telefones celulares ficam com o aparelho durante todo o dia, ou, pelo menos, o deixam por perto. Entretanto, pouco é conhecido sobre os efeitos das ações de mobile marketing nas promoções de vendas. Desta forma, torna-se importante avaliar a relação entre um estímulo gerado por uma mídia móvel e os resultados na promoção de vendas. A emergência do mobile marketing gera questões sobre seus impactos no comportamento do consumidor, sendo uma importante oportunidade de estudo para melhor compreensão do fenômeno. O objetivo desta pesquisa é identificar a eficácia do mobile marketing em ações de promoção de vendas e gerar insights para que empresas aprendam e passem a utilizar essa nova tecnologia a seu favor, no sentido de satisfazer as necessidades do consumidor por meio da comunicação de marketing. Este artigo está dividido em cinco partes. Nesta introdução, encontra-se um panorama geral do tema pesquisado, tal como o problema de pesquisa, sua justificativa e seus objetivos. Na segunda parte encontra-se um referencial teórico, com o objetivo de expor os conceitos utilizados durante a pesquisa. Na terceira parte está a metodologia utilizada para a coleta e análise dos dados. Na quarta parte tem-se a análise dos resultados. Por fim, as conclusões apresentam as considerações finais tal como sugestões para estudos futuros. 2. Referencial Teórico Comunicação em Marketing O composto promocional é o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, motivá-lo a considerar essas ofertas como alternativas de compra e persuadi-lo a adquirir os produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades (ROCHA & CHRISTENSEN, 1999). Para Kotler (2006, p. 532), as empresas precisam se comunicar com as partes interessadas atuais e potenciais e com o público em geral. Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar, e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que freqüência dizer. Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente de empresas tem de berrar para atrair a atenção dividida. Para atingir os mercados-alvo e construir brand equity, os profissionais de marketing estão empregando de maneira criativa diversas formas de comunicação.

5 5 Para Rowley (2004), o relacionamento é considerado o centro da atração e retenção dos consumidores. O estabelecimento e manutenção dessas relações são conquistados, em grande parte, pelos modelos de comunicação de marketing. As principais formas de comunicação em marketing são: Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. Eventos e experiências: atividades e programas patrociandos pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais. Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos. Promoção de Vendas Como indicado em Las Casas (2006, p. 173), uma das ferramentas mercadológicas mais importantes à disposição dos profissionais é a promoção. Promoção em sentido amplo significa a comunicação com o mercado e ocorre por meio de várias técnicas, como a promoção de mercadorias, programas educacionais, prêmios, concursos, promoções institucionais, entre outras. No caso de varejistas, a atividade objetiva freqüentemente gerar tráfego na loja. Kotler (2006) e Cobra (1999) descrevem as principais ferramentas de promoção como sendo amostras, cupons, oferta de reembolso pós-venda, pacotes de desconto, brindes, programas de fidelidade, prêmios (concursos, sorteios, jogos), recompensas por comprar o produto, experimentação gratuita, garantia dos produtos, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays e demonstrações no ponto-de-venda. Entre todas as opções de comunicação de marketing e entre as ferramentas de promoção de vendas existe outra que está sendo cada vez mais utilizada pelos profissionais da área: o mobile

6 6 marketing. Aparelhos e serviços baseados em tecnologia móvel tornaram-se muito comuns no dia-a-dia das pessoas. A relevância desse fato é nítida para todos. Aparelhos móveis alteraram as formas de comunicação e interação. Mobile Marketing O mobile marketing é uma forma de comunicação em rápido crescimento, trazendo para as marcas, agências, profissionais de marketing e profissionais do varejo, a oportunidade de se conectar diretamente com os consumidores em seus telefones celulares - indo além das mídias tradicionais e digitais existentes. Para Haghirian (2005), os aparelhos móveis permitem que a interação entre o consumidor e a empresa seja rápida, fácil e independente de sua localização. Os usuários desses aparelhos podem receber fotografias digitais, vídeos e áudio de alta qualidade. Profissionais podem conectar-se com computadores no escritório de trabalho e enviar s ou receber informações importantes. Scharl (2005) ainda ressalta que inovações criam oportunidades e desafios para o marketing, e a mídia móvel transcende a comunicação tradicional. É preciso entender como os consumidores consideram e avaliam os aparelhos móveis como forma de publicidade. Através do mobile marketing, as atividades mercadológicas são executadas por meio de aparelhos móveis como celulares, pagers, telefones sem fio, secretária eletrônica, sistemas de rede sem fio, GPS (global positioning system), mapas, dentre outros. Haghirian (2005) e Scharl (2005) definem o mobile marketing como o uso de mídia interativa sem fio para fornecer ao cliente informações personalizadas, localizadas e direcionadas, que promovam produtos, serviços e idéias, gerando valor para todos os stakeholders. Rettle, Grandcolas & Deakins (2005) definem o termo como sendo atividades de marketing que enviam mensagens publicitárias aos aparelhos celulares. Sultan (2005) ressalta a portabilidade dos celulares, o fato de muitas pessoas os levarem para todos os cantos e os deixarem ligados por todo o dia, mostra a característica diferencial de uma estratégia de mobile marketing perante uma abordagem tradicional: a mensagem publicitária pode ser executada no contexto do consumo ou do local onde o consumidor se encontra. Em outras palavras, o

7 7 verdadeiro benefício do mobile marketing acontece quando a interação ocorre de uma forma mais personalizada, contextualizada e localizada. Em seus estudos sobre aceitação do mobile marketing pelos consumidores, Bauer (2005) resumiu alguns fatores importantes: Carroll, Barnes e Scornavacca (2005), em pesquisa realizada na Nova Zelândia, constataram os seguintes fatores de aceitação e sucesso do mobile marketing:

8 8 As mensagens de texto enviadas aos celulares dos consumidores devem ter algumas características como personalização, interatividade, conveniência, valor, utilidade, informação, entretenimento e privacidade. 3.Metodologia Para analisar a eficácia do mobile marketing como instrumento para promoção de vendas, será utilizado o método da pesquisa exploratória. Tal pesquisa tem o objetivo de prover a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. É usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem (MALHOTRA, 2001). De acordo com Vergara (2000, p. 47), a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagens, não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa. Já a pesquisa experimental é uma investigação empírica na qual o pesquisador manipula e controla variáveis independentes e observa as variações que tais manipulações e controles produzem em variáveis dependentes. Variável é um valor que pode ser dado por quantidade, qualidade, característica, magnitude, variando em cada caso individual. A pesquisa experimental permite observar e analisar um fenômeno sob condições determinadas (VERGARA, 2000). Para a classificação do presente estudo, toma-se como base as taxionomias apresentadas por Malhotra (2001) e por Vergara (2000), classificando-o em dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios. Quanto aos fins, a pesquisa é exploratória, cujo objetivo é prover maior conhecimento sobre a relação das ações de mobile marketing e a promoção de vendas. Quanto aos meios, a pesquisa é experimental devido às investigações empíricas, e estudo de caso devido à análise e estudo da empresa escolhida. Estudo de Caso

9 9 Para o estudo de caso e realização da pesquisa, foi escolhida uma empresa no ramo de confecção, situada no centro da cidade de Fortaleza, com o nome fantasia DANASHE. A missão da empresa é ser campeã da preferência do público-alvo, pela conversão dele, dentro da loja, já como cliente, em consumidor, mediante compra suficiente para embelezar-se pelo vestir ou presentear com grande sucesso. Os produtos oferecidos pela empresa se dividem em: Roupas; Assessórios calçados, cintos, bolsas, chapéus; Bijuterias (brincos, colares, anéis, pulseiras e assessórios de cabelo). Amostra Para a presente pesquisa, a amostra foi definida pelo critério de acessibilidade, sendo composta por 130 clientes da loja, escolhidos por julgamento em um banco de dados. As clientes foram divididas por bairros e por operador de serviço de telefonia móvel. A empresa não possuía um banco de dados estruturado, apenas planilhas com as informações das clientes. Muitas dessas informações estavam desatualizadas, o que dificultou na escolha das melhores clientes e das mais fiéis à organização. Muitas consumidoras haviam trocado de número ou simplesmente não existia mais o contato telefônico. Apesar destes entraves, a mensagem conseguiu ser enviada para a maioria das clientes escolhidas. Coleta de dados Primeiramente, realizou-se uma pesquisa bibliográfica em livros, revistas especializadas, dicionários, teses e dissertações com dados pertinentes ao assunto, artigos, periódicos. Como resultados dessa pesquisa, esperou-se uma compreensão maior do fenômeno da relação entre o mobile marketing e as oportunidades de promoção de vendas, bem como uma referência para o levantamento exploratório no campo. De acordo com Kotler (2006), para atingir os mercados-alvo e construir brand equity, os profissionais de marketing estão empregando de maneira criativa diversas formas de comunicação.

10 10 Para Las Casas (2006, p. 183), a promoção de vendas é qualquer atividade que atraia consumidores, resultando em vendas lucrativas, gerando fluxo de clientes e formando boa imagem para a loja. Após a pesquisa bibliográfica, efetuou-se uma pesquisa de campo, com a realização de um experimento com duração de 18 dias, onde a mensagem elaborada foi enviada para os celulares das clientes que fazem parte da amostra, ou seja, 130 pessoas, com o objetivo de mensurar o retorno e a eficácia das ações de mobile marketing. A mensagem foi enviada duas vezes por semana e tem o seguinte conteúdo: Ganhe seu brinde na Danashe!! Nas compras até 30/05 você recebe um presente apresentando esta mensagem. Segundo Alvarez & Casielles (2005), no varejo, os preços são utilizados como um apelo promocional para atrair consumidores. Isso é evidenciado pela presença dos preços de produtos nas mídias e campanhas publicitárias. O objetivo é fornecer uma base comparativa para o consumidor como elemento para julgar as diferentes alternativas existentes quando se faz uma compra. Como apelo promocional desta pesquisa, foi utilizado um brinde (uma pequena bolsa) como estímulo para os consumidores. As técnicas de promoção de vendas têm impacto direto no comportamento de compra do consumidor. Seus objetivos terão maiores relutados se realizados de forma esporádica, quando os clientes não esperam por tais ações. Se os consumidores são capazes de perceber quando a promoção de vendas irá acontecer, os resultados podem diminuir (ALVAREZ & CASIELLES, 2005). No desenvolvimento de um programa, para a utilização de um incentivo em particular, os profissionais de marketing devem considerar vários fatores. Primeiro é preciso determinar o volume do incentivo. Segundo, é preciso também estabelecer as condições de participação. Podem ser oferecidos incentivos a todos ou apenas a grupos selecionados. Terceiro, o profissional de marketing precisa escolher a duração do programa. Quarto, o profissional precisa escolher um veículo de distribuição. Quinto, é preciso estabelecer o timing da promoção. Finalmente cabe ao profissional de marketing estabelecer o orçamento total da promoção de vendas (KOTLER, 2006).

11 11 Ainda segundo o autor, pode-se utilizar três métodos para avaliar a eficácia de uma promoção de vendas: dados das vendas (para saber se a promoção atraiu novos consumidores ou estimulou os clientes atuais a comprar mais), pesquisas com consumidores (para descobrir se lembram das promoções, o que acharam delas e o que afetou no comportamento de escolha) e experimentações (levam em conta o valor de incentivo, duração e meio de distribuição). Posteriormente, elaborou-se uma entrevista não estruturada por telefone (Apêndice A) com 30 clientes que não retornaram à loja, com o objetivo de identificar o grau de retenção do conteúdo da mensagem, os motivos de ter ido ou não à loja e o interesse em receber futuras informações nos seus celulares. O questionário aplicado foi induzido, composto por perguntas curtas, com o intuito de economizar tempo, pois as ligações feitas por celulares têm um custo mais elevado. Com base nas conclusões alcançadas pelas pesquisas bibliográfica e de campo, procurou-se analisar a eficácia do mobile marketing e sua aceitação. 4. Análise dos dados Os resultados da pesquisa mostraram um baixo retorno das clientes às mensagens promocionais. Ao final dos dezoito dias do experimento, com o envio de duas mensagens por semana aos celulares das 130 clientes, apenas uma delas retornou à loja, mostrou a mensagem recebida, efetuou uma compra e recebeu um brinde, que era uma pequena bolsa. Entretanto, as entrevistas não estruturadas realizadas por telefone após o envio das mensagens revelaram resultados importantes para melhor compreensão da pesquisa. 46 clientes foram telefonadas, mas só foi possível falar com 30 delas, pois alguns números estavam desatualizados ou não existiam mais. Isso revela uma margem de erro de 35% no universo da amostra. Expandindo essa porcentagem de erro para o número total de consumidoras da amostragem, das 130 clientes, provavelmente 85 receberam a mensagem de fato. É preciso saber se as medidas do esforço valeram a pena ou não. Depois de implementar um plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo. Deve-se perguntar a integrantes desse grupo se reconhecem ou lembram da mensagem, quantas vezes as viram e o que sentiram em relação a ela, que detalhes lhes vêm à mente e quais as atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa (KOTLER, 2006).

12 12 Ao serem perguntadas sobre a lembrança de ter recebido uma mensagem da Danashe nas semanas anteriores, as pesquisadas foram unânimes em afirmar que lembravam da mensagem recebida. Ao serem indagadas sobre a recordação do conteúdo da mensagem, a maioria das entrevistadas lembrou muito bem do que se tratava o conteúdo promocional, suas características e data de validade. O Gráfico 1 a seguir ilustra a lembrança do anúncio enviado aos celulares: Esta questão apresentou um resultado bem claro, ou seja, a maioria absoluta, cerca de 26 (87%) das 30 clientes entrevistadas, reteve o conteúdo e lembrou da empresa, incluindo as consumidoras que não compravam há muito tempo. Esta tendência é muito representativa no contexto da ação de marketing, porque, apesar de não ter efetuado a compra, a cliente teve uma lembrança forte da marca da empresa, devido, parcialmente, à conexão emocional com seu aparelho celular (SULTAN, 2005). Visto que a cliente recordava a mensagem, a outra questão perguntava: por que você não veio à loja? O Gráfico 2 abaixo descreve o comportamento:

13 13 A análise dessa questão reproduz algumas reações interessantes por parte das consumidoras. A maioria assegurou que não teve tempo de ir à loja, ou de se programar para fazer uma compra. Outra parte afirmou que simplesmente não tinha interesse nenhum em fazer compras no momento, mesmo com o estímulo promocional. Outros motivos estavam relacionados com mudanças de cidade, ausência no local e falta de dinheiro. De forma interessante, nenhuma das entrevistadas deixou de acreditar no conteúdo da mensagem, mostrando que, em geral, se um conteúdo de marketing foi enviado ao celular de um cliente por uma empresa, é porque realmente deve ser verídico. Finalmente, quando questionadas sobre a satisfação em receber a mensagem e o gosto em aceitar mais anúncios e informações da empresa, a maioria das consumidoras, 25 das 30 entrevistadas (83%) afirmou positivamente. Isso mostra a possibilidade de criação de relacionamento com as clientes, lembrando a marca da empresa e estimulando a decisão de compra. O Gráfico 3 descreve aceitação de novas mensagens:

14 14 5. Conclusões Os resultados da pesquisa fornecem importantes implicações para gestores e profissionais do marketing de varejo comprometidos com a estratégia de seus negócios. Ainda que não tenha havido uma grande resposta ao experimento, as pesquisas por telefone trouxeram resultados importantes. Talvez o estímulo não foi grande o suficiente para provocar a mobilização dos clientes. As entrevistas com as consumidoras após o envio das mensagens mostraram que a maioria das clientes entrevistadas lembrou da loja, mesmo as que não compravam no estabelecimento há muito tempo, e recordou as mensagens de texto enviadas aos celulares. A falta de tempo e de interesse em fazer compras no momento foram os principais motivos que impediram as clientes de ir até a loja para aproveitar a promoção de vendas. Adicionalmente, os mesmos confirmaram o interesse em receber as mensagens nos seu celulares sobre promoções, produtos, coleções, dentre outros anúncios. Essa é uma forma de se manter atualizado e de ter subsídios para fazer comparação de ofertas. Esta pesquisa sugere que os profissionais do marketing de varejo devem ser otimistas na escolha de explorar mais essa nova mídia através do celular. O mobile marketing traz grandes desafios porque é uma forma de interagir com o cliente diretamente, com fácil retorno de resposta. Entretanto, as empresas não devem tratar a plataforma móvel como uma mídia mais relevante, mas considerá-la como mais um componente dentro de uma estratégia maior, que

15 15 integre todas as possibilidades. A televisão e a mídia impressa ainda são os veículos mais efetivos para atingir as massas, e qualquer campanha de mobile marketing que não considerar esse aspecto pode facilmente diminuir seu alcance. Antes de ingressar nessa nova tendência, as organizações precisam entender alguns assuntos fundamentais, como as diferenças entre as mídias tradicionais e as mídias móveis, ou quando uma organização deve utilizar o mobile marketing para atingir os consumidores pessoalmente, e quando integrar essa novidade com suas estratégias existentes. A pesquisa mostrou que o mobile marketing pode auxiliar na eficiência da comunicação com o público-alvo, tornando mais fácil a recordação da marca. O alto envolvimento do consumidor com o veículo celular pode tornar mais eficiente o processamento da mensagem e conseqüentemente da comunicação de marketing em geral. Esta pesquisa foi limitada no que diz respeito ao estímulo promocional e ao perfil das clientes escolhidas na amostra. Pesquisas futuras certamente ajudarão na construção de um modelo teórico mais estruturado e fundamentado para a análise do mobile marketing. Os resultados dessas pesquisas fornecerão maior entendimento de como os benefícios de tecnologias sem fio podem contribuir para a estratégia de marketing. Estudos futuros deveriam explorar ações de mobile marketing utilizando descontos mais agressivos, que estimulem o comportamento de compra do consumidor. Também é importante saber que tipo de mensagens atraem mais a atenção dos consumidores e o que influencia a aceitação do mobile marketing pelos mesmos. Outras pesquisas deveriam identificar até que ponto as questões de privacidade podem ser negativas na percepção do cliente e como obter sua permissão. Os profissionais do marketing e do varejo devem estar atentos a mudanças no comportamento do consumidor e na maneira como se comunica. Só se adaptando às mudanças no ambiente de mercado, que envolvem também a cultura e a tecnologia na qual o cliente está inserido, as empresas poderão atingir seus objetivos de satisfazer as necessidades de seu público. Referências ALVAREZ, Begoña; CASIELLES, Rodolfo. Consumer evaluations of sales promotion: the effect on brand choice. European Journal of Marketing, v. 39, n.1/2, p , 2005.

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