Merchandising Social e Ficção Televisiva em países ibero-americanos: temas e produção de sentido

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1 Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación Merchandising Social e Ficção Televisiva em países ibero-americanos: temas e produção de sentido Dra. Maria Cristina Palma Mungioli 1 Ligia Maria Prezia Lemos 2 Issaaf Santos Karhawi 3 Lorena Milanesi Brettas 4 Resumo: O presente estudo se propõe a analisar os temas presentes em ações/campanhas envolvendo temáticas sociais e/ou merchandising social veiculadas em ficções televisivas, principalmente em telenovelas dos países participantes do Observatório Ibero-Americano da Ficção Televisiva (Obitel). Constitui-se como base de análise as ficções produzidas nesses países ao longo de O corpus da pesquisa é composto pelas dez ficções de maior audiência em cada um dos países participantes e a análise se desenvolve a partir de aproximações que entrecruzam dados de audiência e temáticas sociais abordadas nessas ficções. O referencial teórico-metodológico tem como fundamentação os estudos de linguagem (Bakhtin) e a Análise do Discurso de linha francesa. O estudo visa a contribuir não apenas para a discussão de aspectos da abordagem de temáticas sociais em países ibero-americanos, mas também para a compreensão de algumas características da produção ficcional desses países. Palavras-chave: merchandising social,telenovela, ficção televisiva ibero-americana, Anuário Obitel, produção de sentido Abstract: The present study aims to examine the themes in actions/campaigns involving social issues and/or merchandising social of telenovelas broadcasted in participating countries of Obitel (Ibero-American Observatory on Television Fiction)). The analysis is based on the fictions produced in these countries in The corpus is composed of the ten most watched fictions of each country. The theoretical and methodological approach is based on language studies (Bakhtin) and Discourse Analysis from French origin. The study aims to contribute not only to discuss aspects of the approach to social issues in Ibero- American countries but also for understanding some features of the fictional production in these countries. Keywords: merchandising social, TV Fiction in Ibero-america, Anuário Obitel, production of meaning produção de sentido 1 Professora doutora da Escola de Comunicações e Artes USP. Pesquisadora do Centro de Estudos de Telenovela da ECA USP e do Observatório Ibero Americano da Ficção Televisiva. Coordenadora do GT Ficção Seriada da Intercom. 2 Mestranda em Ciências da Comunicação pela ECA-USP, bolsista do CNPq. Especialista em Gestão da Comunicação ECA USP. Pesquisadora do Centro de Estudos de Telenovela ECA-USP e do Obitel - Observatório Ibero-Americano da Ficção Televisiva. 3 Mestranda em Ciências da Comunicação pela ECA-USP, bolsista do CNPq. Pesquisadora do Centro de Estudos de Telenovela ECA-USP e do Obitel - Observatório Ibero-Americano da Ficção Televisiva. E- mail: 4 Bolsista AT do CNPq no Centro de Estudos de Telenovela ECA-USP. Pós-graduanda no curso de lato sensu em Mídia, Informação e Cultura, no Centro de Estudos Latino-Americanos sobre Cultura e Comunicação ECA-USP. 1

2 Introdução O presente estudo se propõe a analisar alguns aspectos das temáticas sociais presentes em ações/campanhas de merchandising social veiculadas em telenovelas dos países participantes do Observatório Ibero-Americano da Ficção Televisiva Obitel 5 tendo como base de análise as produções de Trabalhamos com dados do Anuário referentes às dez ficções de maior audiência em cada país. Em nossa análise, estabelecemos aproximações que entrecruzam dados de audiência, temáticas sociais e merchandising social referentes a essas produções. Articulando-se sobre uma rede internacional de pesquisadores e com o objetivo de realizar o estudo sistemático e comparativo das produções de ficção televisiva no âmbito ibero-americano, o Obitel foi criado em 2005 e vem se constituindo seja por meio da publicação de Anuários, seja pela realização de eventos de caráter científico 7, como um espaço-chave para a discussão da ficção televisiva no circuito produção, circulação e recepção. Nesse contexto, o Obitel 8 monitora a circulação internacional e propõe debates e discussões sobre o gênero. Atualmente, possui dois co-coordenadores gerais: a Profa. Maria Immacolata Vassallo de Lopes, da Universidade de São Paulo (Brasil) e o Prof. Guillermo Orozco Gómez da Universidad de Guadalajara (México). No Brasil, o Obitel é coordenado pela Profa. Maria Immacolata Vassallo de Lopes e está sediado no Centro de Estudos de Telenovela da Universidade de São Paulo. Enfatizamos que, em consonância com Lopes (2009) e Nicolosi (2009), neste trabalho, adotamos a denominação merchandising social para ações de caráter pedagógico ou sócio-educativo que, no Brasil, se caracterizam pela adoção de estratégias enunciativas e discursivas que não apenas colocam o tema em pauta, mas, principalmente, criam espaços para sua discussão. Para os demais países, utilizamos a expressão temáticas sociais conforme empregada pelos investigadores nos Anuários Obitel. 1. Telenovela no âmbito Obitel 5 Os países participantes do Obitel em 2009 foram: Argentina, Brasil, Chile, Espanha, Estados Unidos, México, Portugal, Uruguai e Venezuela. 6 Dados que englobam o estudo e o monitoramento da programação de ficção de 2009 dos canais nacionais de televisão dos países acima mencionados. 7 I Seminário Internacional do OBITEL, Bogotá, 26/02/ 2005; II Seminário Internacional do OBITE, São Paulo, 1 a 4/11/2005; III Seminário Internacional do OBITEL, Guadalajara, 26 a 28/09/ 2007; IV Seminário Internacional do OBITEL, Rio de Janeiro, 23 a 25/06/2008; V Seminário Internacional Obitel, Rio de Janeiro, 10 e 11 de agosto de No Brasil, o Obitel conta com o apoio do CNPq. O Obitel Brasil também constituiu uma rede de pesquisadores de ficção televisiva com mais de quarenta pesqsuidores espalhados em diversas universidades brasileiras. 2

3 A centralidade do formato telenovela para compreensão da constituição dos espaços simbólicos que entretecem as culturas ibero-americanas é salientada por Lopes (2004). Para a pesquisadora, estudar a ficção televisiva pode revelar o modo como as indústrias culturais estão reorganizando as identidades coletivas e as formas diferenciação simbólica (LOPES, 2004, p. 127). Além disso, a telenovela tem sido um fator determinante na criação de uma capacidade televisiva nacional que se projetou não só numa larga produção como também numa particular apropriação do gênero em cada país (LOPES, 2004). Formato mais popular em , e que pode ser observado ao longo dos anos analisados nos Anuários 10, a telenovela apresenta-se como um objeto particularmente rico por suas especificidades no que se refere à produção de sentidos ensejada pela abordagem de temas de relevância social. A observação do tratamento dado a esses temas e até mesmo sua presença ou ausência possibilitam elementos importantes para a compreensão da diversidade cultural dos países analisados. Na tabela a seguir, observase essa prevalência do formato telenovela na maioria dos países participantes do Obitel em 2009: Tabela 1. Formatos de ficção nacional em números de títulos Formatos Telenovela Série Minissérie Telefilme Outros Total Argentina Brasil Chile Espanha EUA México Portugal Uruguai Venezuela Fonte: Tabela 5, Obitel p.30 Cabe ainda destacar que a representatividade da telenovela pode ser comprovada pela preferência das audiências nacionais que lhe garantiram a liderança como formato 9 Dados referentes aos dez títulos de maior audiência em 2009 entre todos os países observados no Anuário 2010 indicam que oito produções foram no formato telenovela, a saber: A favorita (telenovela - Brasil TV Globo), Caminho das Índias (telenovela - Brasil TV Globo), Viver a vida (telenovela - Brasil TV Globo), Dónde está Elisa? (telenovela - Chile TNV), Caras e bocas (telenovela - Brasil TV Globo), A grande família (série - Brasil TV Globo), Paraíso (telenovela - Brasil TV Globo), Bicho homem (especial - Brasil TV Globo), Cama de gato (telenovela - Brasil TV Globo), Valientes (telenovela - Argentina El Trece). (Fonte: Anuário Obitel 2010) 10 ANUÁRIO 2007, Culturas y mercados de la ficción televisiva en Iberoamérica. ANUÁRIO 2008, Mercados globais, histórias nacionais. ANUÁRIO 2009, A ficção televisiva em países ibero-americanos. Narrativas, formatos e publicidade. ANUÁRIO 2010, Convergências e transmidiação da ficção televisiva. 3

4 entre os dez títulos de ficção mais vistos entre os países Obitel em 2009 conforme se verifica na tabela a seguir. Formato/ País Tabela 2. Formatos e audiências das dez ficções mais vistas Telenovela Série Minissérie Telefilme Outros Audiência Domiciliar Máxima % Audiência Domiciliar Mínima % Argentina ,1 12,3 Brasil ,6 26,3 Chile ,7 22,5 Espanha ,58 7,33 EUA ,2 1,7 México ,4 9,7 Portugal ,6 8,8 Uruguai ,7 13,8 Venezuela ,21 5,10 Fonte: Tabela 11, Obitel p.40 Dessa forma, apesar do grande fluxo internacional de ficção televisiva 11, tornase patente a centralidade da telenovela como principal formato de consumo no espaço ibero-americano, o que nos leva a pensá-la como lócus privilegiado de enunciação e de construção do espaço simbólico mediado pelos meios de comunicação. Dentro desse quadro, evidencia-se a necessidade de se buscarem elementos para compreender as produções de sentido que a abordagem de temáticas sociais ou de merchandising social nas telenovelas ibero-americanas pode possibilitar. 2. Telenovela: enunciação e produção de sentido As manifestações enunciativas das emissoras de televisão encontram-se não apenas no conteúdo dos programas de ficção, mas também nas vinhetas, no tom (ufanista) característico da transmissão de eventos esportivos e nas imagens e músicas nas aberturas de boa parte das emissoras de televisão. 12 Jost (1997, p.4-5) define três 11 Cf. Anuário Obitel 2010, principalmente, Tabela 8 - Coproduções a 2009, p. 36; Gráfico 1 - Oferta de horas de ficção nacional e ibero-americana em 2009, p. 25; Tabela 2. Oferta de horas de ficção nacional e ibero-america a 2009, p.25; Tabela 4. Oferta de títulos de ficção nacional e iberoamericana a 2009, p Referimo-nos aqui às emissoras brasileiras. Na quase totalidade das telenovelas e minisséries da Rede Globo e de algumas experiências bem sucedidas em outras emissoras as imagens do Brasil e do povo brasileiro ganham destaque na abertura ou no tratamento estético e temático adotados. A título de exemplo, citamos apenas algumas produções de outras emissoras que ganharam relevância nacionalmente como Pantanal (1990), na extinta Rede Manchete, Éramos Seis (1994), no SBT e mais recentemente Prova de Amor ( ) e Cidadão Brasileiro (2006), na Rede Record. Na Rede Globo a cor local está presente em praticamente todas as suas produções por meio da inserção de cenas externas que primam pelos grandes planos que mostram as belezas e os encantos da vida rural ou de pequenas cidades 4

5 instâncias enunciativas por meio das quais é possível discernir o(s) discurso(s) das redes de televisão: a da rede, a da grade de programação e a dos programas. Jost (1997, p.4) trata a rede como intencionalidade e como personalidade do mundo no interior da qual (co)existem três tipos de discurso: (...) o discurso da empresa (sócio-econômico, balanço, etc.); o discurso da instituição (quais são os objetivos, as missões, o que se quer fazer? etc.); o discurso da marca, que é para nós o mais importante, uma vez que se define não somente pelo ato ilocutório dizer alguma coisa -, mas também por seu objetivo de agir sobre alguém, o que é outra lógica. A rede como marca quer não somente falar, mas prescrever comportamentos e, portanto, semantizar os objetos do mundo. A dificuldade, para uma rede, é colocar essas três vozes em uníssono do ponto de vista da entidade sócio- econômica. (JOST, 1997, p. 4-5) Com base no critério da intencionalidade, o pesquisador francês afirma que a construção da imagem de marca se faz por meio de duas vozes: a primeira delas diz respeito à rede como responsável pela programação. Pode-se perceber a intencionalidade por meio da organização e do ritmo dos programas da grade (seguir o ritmo do telespectador, provocar momentos de relaxamento, etc.). Essa intencionalidade é construída pelo analista. A segunda voz é aquela (...) da rede como pessoa, como ser do mundo, como instância, como personalidade mais ou menos estável que se manifesta por meio da logomarca, através da voz das apresentadoras, ou das vozes em off (...). (JOST 1997: 6) Nessa perspectiva, a voz da rede se aproximaria do ethos aristotélico, ou seja, da vontade de o orador causar uma boa impressão de si mesmo. Em termos performativos, pode-se dizer que a programação tenta seduzir o público pela imagem que ela constrói da rede. (JOST, 1997, p.6) Nesse sentido, falar de si mesmo, inclui a fala em off que faz a autopromoção e mesmo a publicidade fora da televisão. É tudo que contribui a forjar o que chamamos sua alma. (JOST, 1997, p.7 - grifo do autor) Portanto, a imagem de marca de uma rede de televisão é construída ao longo do tempo pelo entrecruzamento de discursos instaurados pela rede a partir de suas instâncias enunciativas que envolvem, como vimos, os discursos da própria rede de televisão, de outros veículos de comunicação (incluem-se aí gêneros publicitários ou de veículos ligados ao entretenimento e cultura: revistas, livros, pesquisas). Enfim, a rede como instância enunciativa constrói-se tanto com base nas diversas formas de enunciação que a caracterizam quanto pela própria relação responsiva (Bakhtin, 2002, do interior e a intensidade das relações entre personagens e espaço urbano nas grandes cidades, sobretudo nas metrópoles Rio de Janeiro e São Paulo. 5

6 2003) que (se) constitui (no) o interdiscurso 13, na medida em que, segundo Bakhtin, o enunciado só existe como resposta a outro enunciado. Enfim, como enunciado concreto (Bakhtin 2002) que se constitui por meio da contrapalavra 14, pois toda palavra, entendida aqui em sua dimensão discursiva, demanda uma resposta, uma atitude responsiva. Ou seja, o processo de comunicação verbal, e mais estritamente o processo de construção de sentidos, coloca em jogo não apenas a capacidade de o ser humano expressar-se por meio da fala em seu sentido estrito -, mas também, e principalmente, de se fazer entender e compreender por meio de todo um saber discursivo tecido pelas relações sociais de sujeitos constituídos social e historicamente. É dentro dessa compreensão que reside o princípio da responsividade que caracteriza o pensamento dialógico bakhtiniano. Com base nessa perspectiva, a ficção televisiva destaca-se nos processos de produção de sentido, pois constrói/desconstrói mecanismos que permeiam a constituição de discursos sobre os mais diversos aspectos da sociedade sociais, culturais, econômicos -, dando-lhes sentido, atribuindo-lhes valor, organizando-os, estabelecendo vínculos, mesmo que seja pela contradição, pela negação ou pelo esquecimento. Mecanismos esses que se fundam também nas relações de linguagem estabelecidas por meio dos discursos que dizem muito mais do que parecem expressar conforme lembra Foucault (1996, p.10): (...) o discurso (...) não é simplesmente aquilo que traduz as lutas ou os sistemas de dominação, mas aquilo por que, pelo que se luta, o poder do qual nos queremos apoderar. É incidindo sobre essa capacidade de criar sentidos, sentimentos aquilo por que se luta -, e identidades por meio de discursos que a televisão tem se consolidado ao longo dos anos - principalmente em países cujo surgimento desse meio de comunicação esteve marcado pela relação recorrente entre o ideário e atuação governamentais - no sentido de criar o laço social que caracterizaria esses países como nação Adotamos aqui a definição de interdiscurso apresentada por Eni P. Orlandi, in Análise de discurso: princípios e procedimentos, p. 31, segundo a qual o interdiscurso se estabelece a partir das relações entre memória e discurso. O interdiscurso é (...) definido como aquilo que fala antes, em outro lugar, independentemente. Ou seja: é o que chamamos de memória discursiva: o saber discursivo que torna possível todo dizer e que retorna sob forma do pré-construído, o já-dito que está na base do dizível, sustentando cada tomada de palavra. 14 Mikhail Bakhtin, Marxismo e filosofia..., p. 132, afirma: A compreensão é uma forma de diálogo; ela está para enunciação assim como uma réplica está para a outra no diálogo. Compreender é opor à palavra do locutor a contrapalavra. (grifo do autor) 15 Sobre o papel das mídias na construção das identidades nacionais de países latino-americanos comandados por governos populistas como aqueles instalados no Brasil (Getúlio Vargas), México (Cárdenas) e Argentina (Perón) no período de 1930 a 1950, Martín-Barbero & Rey (2001) afirmam: 6

7 3. Telenovela brasileira, temáticas sociais e merchandising social Considera-se merchandising social a explicitação nas tramas de mensagens socioeducativas que vêm ocorrendo desde a década de 1990 e que têm caracterizado a telenovela brasileira (Lopes, 2009). Nicolosi (2009), em consonância com Schiavo, define o merchandising social como uma ação com compromisso ideológico com o pensamento do autor da telenovela ou da emissora de televisão, mas não com um compromisso comercial. As ações de merchandising social na telenovela brasileira distinguem-se pela tentativa de formar opinião do público em relação a um tema abordado na ficção. Em termos constitutivos, é necessário que se evidencie o tema não apenas pelo seu tratamento ao longo da trama, mas também pela abertura de debates em torno de assuntos, opiniões, comportamentos. Assim, como define Lopes (2009, p.38), a mera ocorrência de um fato na trama (...) não caracteriza merchandising social. Para Canclini (1999), a participação social e a configuração das identidades se organizam, sobretudo, através do consumo, então, expandindo essa afirmação para o universo das sociedades latino-americanas e verificando que o processo de modernização dessas sociedades fez-se mais pelo âmbito privado do que pelo estado, temos novamente esta produção industrial como paradigma social de disseminação de padrões de consumo e estilos de vida que por sua vez vão movimentar todo o desenvolvimento de uma sociedade (JAKUBASCO e MOTTER, 2006, p. 5). De acordo com Lopes (2009), é a partir da década de 1990 que, no Brasil, o merchandising social passa a fazer parte das tramas das telenovelas de maneira sistematizada e institucionalizada. Essa inserção de temáticas sociais torna-se possível devido a transformações nas tramas decorrentes de uma abordagem naturalista em que as narrativas das telenovelas passam a ser identificadas com a vida real, (...) o que faz com que ela [a telenovela] ganhe verossimilhança, credibilidade e legitimidade enquanto ação pedagógica 16 (LOPES, 2009, p.37). Naquele primeiro processo de modernização, as mídias de massa foram decisivas para a formação e difusão da identidade e do sentimento nacionais. A idéia de modernidade que sustenta o projeto de construção de nações modernas nesses anos articula um movimento econômico entrada das economias nacionais na participação do mercado internacional a um projeto político: constituí-las em nações mediante a criação de uma cultura e de uma identidade nacional. 16 Para Nicolosi (2009), o conceito de ação pedagógica pode ser compreendido como um ato de enunciação que supõe seleção e combinação de conteúdo legitimado socialmente e enunciado por meios reconhecidos. Aceita-se, então, a telenovela enquanto um emissor/enunciador com competência reconhecida para proferir discursos socialmente legitimados. 7

8 Constitui-se, dessa forma, uma inter-relação recorrente entre ficção e realidade/cotidiano como um dos principais traços da telenovela brasileira. Essa interrelação, um dos fios condutores da telenovela brasileira, torna possível ao telespectador ver o seu dia-a-dia retratado nas tramas por meio da apropriação de temas que compõem o cotidiano das diversas camadas sociais representativas da sociedade brasileira. Essa característica propicia a discussão do tema a partir de vários enfoques oferecidos pelos diversos núcleos dramáticos, proporcionando, assim, tratamentos discursivos, temáticos e estéticos que se inter-relacionam dialogicamente. Tratamentos esses que se revelam como constituintes do próprio savoir-faire brasileiro em termos de telenovela como destaca Motter: Se o fio melodramático condutor da história, o apelo à emoção, o caráter de serialidade e duração a situam no espaço da novela, o compromisso social, um modo peculiar de estruturação do cotidiano e a incompletude que lhe permite manter com o telespectador um diálogo vivo configuram um fazer próprio, aprimorado e em permanente renovação que individualiza a telenovela como produção genuinamente brasileira. (MOTTER, , p.76) Dentro desse quadro, pode-se dizer que a inserção de temáticas sociais na trama das telenovelas torna-se possível não apenas pela proximidade entre realidade e ficção, mas também pela própria abrangência e importância da televisão como principal meio de comunicação brasileiro. É a influência da televisão no cotidiano nacional que permite (...) a difusão de informações acessíveis a todos sem distinção de pertencimento social, classe ou região (LOPES, 2009, p.23). É nesse sentido que a telenovela se apresenta como difusora cultural (Marques, 2008) ou, principalmente, como recurso comunicativo (Lopes, 2009) por apresentar modelos de comportamentos e representações culturais que atuam na construção da cidadania Temáticas Sociais nos países Obitel (exceto Brasil) Contextos e acontecimentos diversos em cada um dos países participantes do Obitel marcaram fortemente a escolha dos temas e sua respectiva abordagem. Entretanto, três aspectos podem ser percebidos no conjunto dos países (1) temas sociais e políticos no cerne da maioria das ficções televisivas ibero-americanas; (2) novas propostas de discussões temáticas, abordando sexo e violência, por exemplo, mesmo que de maneira ainda tradicional; (3) e novas formas e possibilidades de produção e distribuição da ficção, especialmente tecnológicas. Ao analisar as listas dos Dez Mais de cada país participante do Obitel podemos perceber um panorama das ações que abordaram 8

9 temáticas sociais ou, como conhecido no Brasil, merchandising social. 17 Essas abordagens revelam, entre outros, alguns temas em comum: discriminação racial e de gênero, corrupção, sustentabilidade, direitos humanos. Na Argentina, a análise das temáticas sociais revela a abordagem com base em dois grandes eixos: o da ordem social e o da individual. Entre os temas estão desde a corrupção política e policial a crises em diferentes fases da vida (como crise da meiaidade e rebeldia adolescente). Comparadas a anos anteriores da teledramaturgia argentina, as temáticas sociais das telenovelas mais vistas de 2009 apresentam uma tendência de distanciamento de questões consideradas de maior relevância social como o tráfico de mulheres e a síndrome de Down, temas tratados no ano anterior. As temáticas sociais, no Chile, ganharam destaque nas séries e minisséries que retrataram assuntos como a ditadura e passagens históricas do país sobre os quais não havia documentação oficial. Tais formatos permitiram, segundo a análise do Obitel, um tratamento temático mais calcado na verossimilhança, o que não seria possível ocorrer nas telenovelas chilenas. Na Espanha, entre as produções dos canais nacionais estatais, as temáticas sociais se concentraram na igualdade entre os sexos e em questões relacionadas aos direitos da mulher. Nas produções das regiões autônomas, também figuraram as temática da igualdade entre os gêneros, em especial a violência contra a mulher, além de temas como a homossexualidade e a gravidez indesejada. Destaca-se ainda no contexto espanhol, o fato de um seriado e não uma telenovela - assumir papel pedagógico ao lidar com questões como o tratamento de doenças, velhice, imigração, o que se configura, segundo a análise feita pelo país, como uma vitrina das temáticas que mais interessam aos cidadãos. Nas produções de língua hispânica veiculadas nos Estados Unidos, houve predomínio de temáticas referentes ao narcotráfico relacionando-se diretamente à realidade mexicana, ascendência da maior parte da audiência hispânica dos EUA. Destacou-se ainda a criação, a pedido do governo norte-americano, de uma personagem para estimular a participação dos hispânicos no Censo Populacional de Em relação às temáticas sociais o México destaca o foco político nas telenovelas do ano que, além de estabelecerem pautas de discussão, fizeram propaganda política, tomando partido sobre temas e ideologias particulares. Foram debatidos ainda temas 17 Para esta análise observamos não apenas os capítulos referentes a cada um dos países, mas também o capítulo Síntese comparativa dos países Obitel em 2009 conforme consta no Anuário

10 referentes aos direitos dos cidadãos como eutanásia, união estável, diversidade sexual além de a telenovela se apresentar como uma nova vitrina para o marketing político. Chamou atenção dos investigadores mexicanos o fato de que estiveram mais em evidência temas realistas que aqueles ligados ao universo tradicional das telenovelas mexicanas com mensagens positivas ou lições de vida. Essa constatação levou-os a denominar esse tipo de telenovela como neotelenovela, pois denota uma ruptura com o modelo tradicional, exacerbando um realismo cada vez mais cru e violento. Em Portugal, observa-se a veiculação de conteúdos provenientes de mercados latino-americanos, com destaque para telenovelas brasileiras produzidas pela Globo e Record, além de uma série argentina. Entre os títulos mais vistos, as temáticas sociais estiveram relacionadas à preservação ambiental, à violência doméstica, ao abuso de poder. O Uruguai caracteriza-se no âmbito Obitel como um grande importador de ficção que possui fraca produção nacional. As temáticas sociais abordadas nas tramas variam, portanto, de acordo com os temas discutidos nos países de origem das produções. Destacam-se entre as temáticas sociais abordadas nas tramas no ano de 2009: alcoolismo, dependência química, inclusão social, prevenção de doenças, alfabetização de adultos, corrupção e homossexualidade. E, finalmente, na Venezuela, pela primeira vez presente no Anuário Obitel, observam-se, ainda timidamente, a inclusão e mobilidade social de afrodescendentes e a maior visibilidade do tema GLBT Merchandising social nas telenovelas brasileiras em 2009 O Brasil apresentou continuidade na adoção de estratégias de merchandising social nas telenovelas caracterizadas pela construção de enredo e pelo tratamento temático e discursivo de mensagens socioeducativas fortemente entretecidas nas tramas e enredos. Entre as temáticas sociais presentes nas telenovelas de 2009, destacam-se a abordagem dos problemas vinculados à esquizofrenia, em Caminho das Índias; a tetraplegia e a anorexia alcoólica representadas em Viver a vida; a deficiência auditiva ocasionada por meningite em Cama de gato; a inserção de atriz portadora de deficiência visual em Caras e bocas, todas telenovelas da Globo; e o combate à pedofilia na telenovela Chamas da vida, na Record. Cabe destacar que, com relação à produção de sentidos proporcionada pela enunciação características de temáticas sociais/merchandising social na telenovela 10

11 brasileira, ela deve ser entendida com base nas três instâncias enunciativas definidas por Jost (1997). Essa característica deve-se, principalmente, ao fato de a principal rede de televisão do país, a Globo, possuir um forte engajamento em relação à abordagem de temáticas sociais em sua programação conforme pode ser observado no documento Ações Sociais Relatório e também em mensagens veiculadas pela emissora em se que destacam suas ações sociais e socioeducativas ou de merchandising social. Em termos de produção de sentido com relação à instância enunciativa referente ao conteúdo dos programas, deve-se levar em conta que a telenovela brasileira, compreendida como recurso comunicativo (Lopes, 2009), apresenta-se como um fenômeno complexo. Por isso, cabe lembrar que conforme aludimos anteriormente, em razão dos objetivos deste artigo, optamos por apresentar alguns elementos para discussão tendo como base algumas das temáticas sociais abordadas nas telenovelas de De acordo com Lopes & Orozco-Gomez (Anuário Obitel 2010, p.151), a análise da abordagem dos temas sociais permite-nos observar principalmente dois movimentos aproximação. Um primeiro movimento, no qual se evidencia a vertente melodramática da telenovela, surge preferencialmente força o ambiente doméstico e familiar no qual se evidencia mais intensamente a força e a coragem das mães. Geralmente, mães obstinadas no enfrentamento dos problemas dos filhos e parentes (entre os problemas destacam-se: a gravidez na adolescência em A favorita, ou o tratamento da drunkorexia 19 e da tetraplegia em Viver a vida). O segundo movimento é marcado pela vertente da telenovela brasileira mais próxima das lutas do cotidiano que se traduz na busca e na consolidação de direitos conquistados por meio de leis (contra a discriminação racial, a violência contra a mulher e a criança, tráfico de animais ou direitos a tratamento de doentes mentais e comportamentais). Este segundo tipo de aproximação ocorreu em A favorita, Caminho das Índias e Caras e bocas. As duas formas de abordagem convergem para uma construção de sentido em que os espaços privado e o público se (re)constroem constantemente nas relações cotidianas revelando uma dinâmica que caracteriza as sociedades em transformação. (Anuário, 2010, p. 151) 18 Disponível em: <http://estatico.redeglobo.globo.com/2011/05/30/balanco_social_rede_globo_2010.pdf> Acesso em 25/06/ Drunkorexia, ou anorexia alcoólica, é o termo criado nos EUA para definir o alcoolismo associado a distúrbios alimentares. 11

12 É ainda nesse espaço público de discussão que surge o prevalente protagonismo feminino que observamos nas ficções brasileiras, reiterado no ano de 2009, sobretudo nas telenovelas (A favorita, Caminho das Índias, Viver a vida, Cama de gato), mas que também se evidencia na série A grande familía. Esse protagonismo, no entanto, não se concretiza apenas em função da conquista amorosa ou da aceitação da sociedade, ao contrário, as mulheres das telenovelas, amam e se apaixonam profundamente, mas também exigem seus direitos e os direitos de seus filhos e lutam por eles (A favorita, Cama de Gato, Caras e bocas), discutem de igual para igual com maridos, pais e irmãos (Paraíso) e atuam no mundo do trabalho (A favorita, Caminho das Índias). Tais mulheres estão não apenas nos grandes centros urbanos, onde se passa a maioria das tramas (entre as sete telenovelas e minissérie analisadas, seis têm lugar em centros urbanos), mas também no interior do país (Paraíso). A forte presença de temática social/merchandising social na telenovela brasileira tem sido analisada também em função da credibilidade que esse produto cultural alcançou entre os brasileiros e que permitiu que se tornasse um espaço público de debates de temas representativos da modernidade que se vive no país, convertendo-se assim em um «recurso comunicativo» (LOPES, 2009, p. 21). Considerações finais A centralidade da telenovela como principal formato de ficção no espaço iberoamericano permitiu-nos considerá-la como lócus privilegiado de enunciação e de construção do espaço simbólico mediado pelos meios de comunicação. Dentro desse quadro, ganha relevância a abordagem de temáticas sociais ou de merchandising social nas telenovelas, uma vez que, como vimos, a análise desses temas permite-nos observar a complexa dinâmica envolvida na/pela construção de mediações (Martin-Barbero 2001) no espaço social e comunicacional ibero-americano. Sobretudo no Brasil, a telenovela representa um importante e amplo espaço para discussão de problematização do país, pois, devido à sua capacidade de síntese, pode abraçar como temática desde a intimidade privada até os problemas sociais. Além disso, em razão de seu caráter naturalista, faz referências tanto à vida cotidiana como a aspectos da vida da nação, constituindo uma narrativa com capacidade de traduzir o público através das relações afetivas, ao nível do vivido, misturando-se na experiência do dia a dia, vivida ela mesma em múltiplas facetas, subjetiva, emotiva, política, cultural, estética. (LOPES, 2009, p.27) 12

13 Esse imbricamento constante entre ficção e cotidiano permite à telenovela brasileira tratar de temas nacionais complexos com a mesma naturalidade com que se conversa com um amigo ou um vizinho e essa naturalidade advém de uma arquitetura baseada no cotidiano e que mescla o particular e o coletivo, o individual e o social, o local e o nacional/mundial (MUNGIOLI, 2008, p.14). Os temas, as discussões motivadas pela telenovela geram uma extensa paratextualidade que ultrapassa em muito os chamados meios de comunicação de massa e estabelecem um diálogo incessante com a sociedade. Assim, a forte correlação entre o público o privado, garantem à telenovela brasileira um papel extremamente importante na produção de sentidos. Papel devido não apenas à penetração da telenovela nas diversas camadas da sociedade brasileira, mas também ao tratamento discursivo, temático e estético que lhe são característicos. Esses tratamentos se revelam na constituição da inter-relação entre ficção e cotidiano (Motter, ) entretecida pelo fio melodramático que apela à emoção e pelo compromisso social que permite manter um diálogo vivo com o telespectador. Referências Livros BAKHTIN, Mikhail. Estética da Criação Verbal. Trad. Paulo Bezerra. Martins Fontes. São Paulo, BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. Hucitec. São Paulo, CANCLINI, Néstor García. Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Editora UFRJ. Rio de Janeiro, FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. Edições Loyola. São Paulo, LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Telenovela: Internacionalização e Interculturalidade. Loyola. São Paulo, LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; GÓMEZ, Guillermo Orozco. (Orgs.). Obitel Convergências e transmidiação da ficção televisiva. Editora Globo. São Paulo,

14 LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; GÓMES, Guillermo Orozco. (Orgs). Obitel A ficção televisiva em países ibero-americanos: narrativas, formatos e publicidade. Globo. São Paulo, LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; VILCHES, Lorenzo. (Orgs.). Obitel Mercados globais, histórias nacionais. Globo. São Paulo, LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; VILCHES, Lorenzo. (Orgs.). Obitel Culturas y mercados de la ficción televisiva en Iberoamérica. Gedisa. Barcelona, MARQUES, Jane Aparecida. Vozes da Cidade: O sentido da telenovela na metrópole paulistana p. Tese (Doutorado). Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, MARTIN-BARBERO, Jesús. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. Editora UFRJ. Rio de Janeiro, MARTIN-BARBERO, Jesús; REY, German. Os exercícios do ver. Editora SENAC. São Paulo, NICOLOSI, Alejandra Pía. Merchandising social na telenovela brasileira. Um diálogo possível entre ficção e realidade em Páginas da Vida p. Dissertação (Mestrado). Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo, ORLANDI, E. P. Análise de discurso: princípios e procedimentos. Pontes. Campinas/SP, Artigos online JOST, François. Quand y a-t-il énonciation télévisuelle? In: Collège iconique Acesso em pdf CETVN. Site. Acesso de janeiro a junho de Artigos em periódicos 14

15 LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Telenovela como recurso comunicativo. MATRIZes / Revista do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Universidade de São Paulo (ago./dez.2009). São Paulo, ECA/USP/Paulus, ano 3, nº 1 MOTTER, Maria Lourdes. Telenovela: documento histórico e lugar de memória. Revista USP, , n. 48. p MOTTER, Maria Lourdes; MUNGIOLI, Maria Cristina Palma. Gênero teledramatúrgico: entre a imposição e a criatividade. Revista USP, 2008, v. n. 76, p Atas de congressos JAKUBASZKO, Daniela; MOTTER, Maria Lourdes. Os limites do merchandising social na telenovela brasileira. Em: VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa do XXIX Congresso de Ciências da Comunicação Intercom MUNGIOLI, Maria Cristina Palma. Enunciação e Discurso na Telenovela: a construção de um Sentido de Nacionalidade. Em: XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação Intercom. Natal,

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