Curso de Especialização Lato Sensu em Marketing e Comunicação

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1 Centro Universitário de Belo Horizonte - UNI-BH Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão Curso de Especialização Lato Sensu em Marketing e Comunicação A UTILIZAÇÃO DO MARKETING CULTURAL NA FIXAÇÃO DA IMAGEM DAS EMPRESAS DE TELEFONIA MÓVEL EM BELO HORIZONTE. Carolina Moreira Magalhães 1 Carlos Calic 2 Belo Horizonte, 26 de Maio de RESUMO Nos mercados competitivos, as verbas de comunicação têm se concentrado cada vez menos em publicidade. O consumidor está cercado de opções e também saturado de apelos convencionais. Isso obriga cada vez mais as empresas a adotarem estratégias inovadoras. E é nesse contexto que o marketing cultural ganha espaço como ferramenta de comunicação, usado para transferir o valor da arte e da cultura às marcas de empresas e produtos. As empresas estão aderindo cada vez mais a essa estratégia que algumas vezes pode até ter um custo menor, mas proporciona maior visibilidade e credibilidade junto aos seus públicos de interesse, tornando sua imagem mais sólida e consistente. Para verificar o impacto dos investimentos culturais por parte das empresas de telefonia móvel em Belo Horizonte foi realizada uma pesquisa quantitativa com uma amostra de cem pessoas pós-graduandas ou pós-graduadas. Palavras-chave: Imagem empresarial, Marketing cultural, Patrocínio cultural. 1 Relações Públicas e aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação do UNI-BH 2 Professor Orientador, Administrador e Contabilista, Especialista em Marketing e Mestre em Engenharia da Produção

2 2 1. INTRODUÇÃO Com o fenômeno da globalização e com o aumento significativo da competitividade na economia mundial, empresas de todo o mundo têm trabalhado cada vez mais para se manterem no mercado. Para as empresas permanecerem nesse mercado tão competitivo, elas têm que inovar e se reinventar todos os dias, buscando sempre acompanhar as mudanças tecnológicas e as tendências de mercado investindo em capital intelectual e estruturas gerenciais eficientes para se diferenciarem da concorrência. Com essa alta competitividade entre as empresas, é cada vez maior a sua preocupação com a sua imagem e como elas são vistas pelos seus públicos-alvos e pela sociedade em geral nos mercados em que atuam. É nesse contexto juntamente com os incentivos tributários como a lei de incentivo a cultura que as empresas têm realizado cada vez mais ações de marketing cultural. Essas ações estão se tornando cada vez mais profissionais e demandando a participação de vários profissionais de dentro e de fora da empresa na realização de projetos diversos. A análise das estratégias que as empresas de telefonia móvel que atuam no mercado da cidade de Belo Horizonte vêm realizando para se tornarem competitivas e fixarem a sua imagem através de ações de fomento cultural é a pauta deste artigo. Para evidenciar estas ações foi realizada uma pesquisa com cem pós-graduandos ou pósgraduados de diversas áreas do conhecimento, buscando averiguar se as realizações dessas empresas têm fixado a sua imagem nos seus públicos de interesse. 2. MARKETING CULTURAL A saturação da publicidade convencional levou as empresas a buscarem formas de comunicação empresarial que consigam, de forma ágil e eficiente, atrair um público consumidor exigente e diferenciado, conferindo às mesmas um maior valor de mercado e obrigando-as a investir em ações de comunicação dirigida como o marketing

3 3 cultural que associa cultura e responsabilidade social. A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural. O marketing cultural para Almeida (1992) seria a extensão do marketing empresarial, mas que utiliza as atividades artísticas como ferramenta de comunicação buscando a promoção das marcas e produtos das empresas. Já para Fischer (1998) o marketing cultural é o conjunto de ações promocionais baseadas em eventos, atividades culturais ou produtos artísticos com o intuito de criar, desenvolver ou reforçar uma imagem favorável à organização que as patrocinam, sendo para Muylaert (2000) o marketing cultural o conjunto de recursos que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade através de ações culturais. Em uma primeira visão o marketing cultural seria a integração funcional entre as necessidades e as estratégias de comunicação empresarial e atividades artísticoculturais em razão da percepção de que a promoção de tais atividades revela ao público alguma diferenciação positiva da marca de uma empresa. Muitas empresas hoje já reconhecem a importância e os benefícios do marketing cultural. Através da utilização de ações culturais as empresas perceberam a geração de dividendos para a imagem institucional da empresa, o estreitamento do relacionamento da empresa com a sociedade e seu público consumidor e, conseqüentemente, a médio e longo prazos, retorno financeiro. 2.1 Patrocínio Cultural A característica primordial do moderno patrocínio corporativo consiste em não ser o empresário ou sua família o agente da ação, mas a empresa. Ou seja, ainda que uma diretoria, um presidente ou o proprietário seja sensível às artes, as doações ou patrocínios são decididos em função de uma estratégia corporativa e não em função do caráter pessoal. O patrocínio se constitui, na medida em que a empresa busca atingir seus públicos, sejam eles consumidores ou formadores de opinião, através da divulgação clara e direta de suas ações institucionais.

4 4 No Brasil, renunciando a parcela dos impostos a serem recebidos, o Estado tem permitido que as empresas incentivem as atividades culturais, utilizando-se do marketing cultural como prática de divulgação e promoção destas e de seus produtos. Esta foi a forma encontrada pelo governo para viabilizar o investimento em cultura, visto ser uma forma condizente com a economia de mercado por propiciar uma alocação privada de recursos por intermédio de uma contrapartida, conforme prática das leis de incentivo em várias instâncias e por estimular a formalização das relações no mercado. O patrocínio cultural no Brasil tem se tornado atrativo às empresas porque: 1) gera eventos; 2) gera produtos culturais que podem ser distribuídos a clientes como brindes e cortesias como livros, catálogos, fitas de vídeo, cd s etc); 3) proporciona visibilidade; 4) estreita o relacionamento entre o patrocinador e a causa social; 5) reforça a percepção da marca da empresa comprometida com a comunidade e com os consumidores. (BRANT, 2001, p.24). Côrrea (2004) acredita que já foi o tempo em que o retorno buscado pelas empresas ao patrocinar eventos restringia-se a veiculação da marca em anúncios e materiais gráficos voltados para divulgá-los e criar uma empatia junto aos formadores de opinião. Para o autor não será mais aceita a possibilidade das empresas manterem todos os seus parâmetros de qualidade, eficácia e resultados quando o assunto é a produção e comercialização de seus produtos, e deixar que seus esforços institucionais e culturais sigam critérios abstratos e totalmente descomprometidos com a modificação dos cenários com os quais a empresa interage. 2.2 Retorno Institucional Normalmente o retorno da participação de uma empresa em uma ação cultural é institucional. Segundo Muylaert (2000, p.32 e 33):... múltiplas ações devem ser criadas para a fixação da imagem de um produto. De tal forma que as várias formas de comunicação construam o todo da imagem. E o marketing cultural é uma das ferramentas de comunicação mais seguras para que o produto associado a determinado evento tenha reforçada a imagem desejada. Já para Vaz (1995, p.81):

5 5 as organizações utilizam-se do marketing cultural como parte de sua estratégia de divulgação para públicos de interesse da empresa, capaz de proporcionar retorno institucional competitivo em relação a outros canais de divulgação. Para Muylaert (2000) para conseguir o retorno institucional a partir da realização de eventos é preciso investir duas vezes o que foi gasto num evento, na sua divulgação por outras mídias. Esse reforço por parte dos patrocinadores e apoiadores dará ao público a dimensão real do acontecimento e a certeza da impossibilidade de sua realização sem a participação dessas empresas, valorizando assim suas presenças. 3. IMAGEM EMPRESARIAL Para melhor entender o que é imagem, torna-se importante diferenciá-la da identidade. Torquato (2002) diz que a identidade é formada por valores, princípios, conceitos e sistemas. É a personalidade da empresa, ou seja, aquilo que ela realmente é, enquanto que a imagem é aquilo que a empresa deseja projetar, é a sombra da identidade. Nesse contexto também é importante conceituar o que é percepção. Para Neves (2003, p.64) Percepção é a captação de atributos, existentes ou não, reais ou imaginários, obtidos na entidade. Ela é tão forte para o observador que acaba virando realidade para ele. Segundo ele a imagem de uma empresa é o resultado do balanço entre as percepções positivas e negativas que esta organização passa para um determinado público. Ele acredita que a imagem é boa quando o saldo é positivo. Mas segundo ele não basta ter uma boa imagem, a imagem tem que ser competitiva. Para ele a imagem competitiva tem que gerar negócios, atrair, manter e motivar os melhores profissionais, abrir portas, obter credibilidade, enfim, mostrar serviço e obter esse retorno. Côrrea (2004) entende o relacionamento entre empresa e cultura como uma evolução das estratégias empresariais de construção de imagem e de aproximação de públicos de interesse. Segundo Côrrea (2004, p.89): A imagem da empresa, construída junto a seu mercado, é formada pelos valores disseminados na organização, que se refletem na conduta das pessoas

6 6 que a representam, e pelo conjunto de ações escolhidas por essas pessoas para demonstrarem à sociedade seu posicionamento. Torquato (2002) acredita que é fundamental investir na imagem das empresas, mesmo em época de crise. Segundo ele as empresas que saem da crise com identidade forte se tornam mais competitivas e lucrativas. 4. METODOLOGIA O método de pesquisa abordado foi o exploratório. Segundo Yin (2005), este é um caminho para a realização de uma pesquisa social empírica que investiga um determinado fenômeno dentro de seu contexto real. O autor afirma ainda que este método é uma forma de pesquisa que tem como objetivo problematizar questões do tipo como e por que. Foram realizadas entrevistas de natureza focada no qual o entrevistado foi questionado por um curto período de tempo, dentro de um roteiro pré-determinado. A finalidade específica da pesquisa foi identificar a importância que as pessoas atribuem as ações culturais realizadas ou patrocinadas pelas operadoras de telefonia móvel que atuam em Belo Horizonte e se isso as influencia ou influenciou na compra de aparelhos e serviços dessas empresas. A pesquisa foi realizada em uma amostra não-probabilística intencional de 100 estudantes de cursos de pós-graduação ou pessoas que já concluíram os seus cursos, de diversas áreas. A escolha desse público se deu em função do julgamento da pesquisadora acerca de seu bom nível de informação e de sua qualificação e da maior facilidade na coleta de dados. As pesquisas foram realizadas de forma aleatória sem restrição de sexo ou idade com estudantes de pós-graduação, a maioria alunos da pós-graduação do Centro Universitário de Belo Horizonte - UNI-BH, localizado no bairro de Lourdes, e pessoas que já concluíram seus cursos de pós-graduação.

7 7 5. A EFETIVIDADE DAS AÇÕES CULTURAIS DAS EMPRESAS DE TELEFONIA MÓVEL QUE ATUAM EM BELO HORIZONTE JUNTO A UM PÚBLICO ESPECÍFICO 5.1 Considerações gerais A amostra da pesquisa foi de cem pessoas que cursam ou já cursaram pósgraduação. A pesquisa foi realizada junto a um público predominantemente feminino, que contou com 76% dos respondentes, sendo os restantes 29% do sexo masculino. Dentre os entrevistados 76% tinham idade entre 22 a 30 anos, 13% tinham de 31 a 35 anos, 2% tinham de 36 a 40 anos e 9% tinham mais de 40 anos. Tal resultado justifica-se em função da alta concentração do público jovem, sobretudo na faixa de 22 a 35 anos que cursa programas de pós-graduação lato sensu. A maior parte dos entrevistados fazia parte de cursos da área de comunicação. Quanto a sua origem nos cursos de graduação, 25% cursaram relações públicas, 16% publicitários, 15% profissionais da área da saúde, 11% profissionais da área de marketing, 8% jornalistas e 8% também profissionais da área comercial. A amostra coletada contou também com 6% de administradores, 4% de contadores e de 2% de engenheiros. Com menor representatividade teve-se a participação de profissionais como designer de moda, pedagogo, geógrafo, secretária bilíngüe e turismóloga com a representação de 1% cada. Os estudantes de pós-graduação e os pós-graduados cursam ou cursaram seus cursos em instituições diversas. A maior parte dos entrevistados é oriunda do Centro Universitário de Belo Horizonte - UNIBH com 83% dos entrevistados. Em seguida a amostra contou com 10% de entrevistados do Instituto de Educação Continuada da PUC Minas e em seguida com 5% da Universidade Federal de Minas Gerais e finalmente 2% Fundação Dom Cabral. Da amostra 66% cursam ou já cursaram o programa de Pós-Graduação lato sensu em Marketing e Comunicação da UNI-BH, 9% o Curso de Pós-Graduação em Comunicação Estratégica Empresarial, 6% na área de gestão de negócios, 15% programas na área de saúde, 2% na área de direito e 2% em engenharias.

8 8 Dentre os entrevistados 100% tinham celular, fator preponderante para a validade do formulário de pesquisa, sendo que alguns ainda detinham mais de um celular de operadoras diferentes. A maior parte dos entrevistados, 40%, foi composta por clientes da operadora Tim. Em seguida apareceu a Telemig Celular com 25% dos respondentes. A Claro apareceu na seqüência com 5%, sendo que nenhum dos participantes da amostra era cliente Nextel. Dentre os entrevistados 68% identificavam ações culturais realizadas por suas respectivas operadoras. E o restante, 32% dos entrevistados, não identificavam nenhuma ação. Segundo os entrevistados a operadora de telefonia móvel que mais investe em ações culturais é a Telemig Celular. São 68% dos entrevistados que apontaram a Telemig Celular como sendo a operadora que mais investe em ações culturais, um resultado muito acima da amostra de entrevistados cliente da operadora, o que evidencia o fato de que os clientes de outras empresas reconhecem a Telemig Celular como a maior patrocinadora e investidora da área cultural. Em seguida apareceu a Tim com 29% e depois a Oi com 6%. Nenhum dos entrevistados identificou a Claro e a Nextel como empresas que investem em ações culturais. Os entrevistados atribuíram graus de importância diferentes em relação às realizações das operadoras que mais investem em ações culturais. 45% dos entrevistados acham importantes as ações realizadas pelas operadoras que identificaram como as maiores investidoras em ações culturais. 36% apontaram as ações como muito importantes, 18% pouco importantes e um percentual quase insignificante de 1% que classificou essas realizações como nada importantes. Quando questionados sobre a influência da realização de ações culturais na compra de produtos e serviços das operadoras 59% dos entrevistados afirmaram que esse tipo de realização da operadora não influencia no processo de decisão e compra de produtos e serviços, ao contrário de 41% dos entrevistados que afirmaram que essas ações influenciam e contribuem na decisão e aquisição de produtos e serviços das operadoras.

9 9 Verificou-se, então um número muito expressivo de respondentes que afirmaram que sofrem influência das ações culturais das empresas nos seus processos de decisão de compra, já que na maioria das vezes eles não ocorrem de maneira consciente. Muitas vezes os consumidores escolhem ou não uma operadora porque têm uma certa simpatia pela empresa, mas não sabem dizer ao certo o porquê. Através da pesquisa foi possível verificar que as pessoas valorizam muito os investimentos das operadoras em ações culturais quando afirmam que esse tipo de ação realizada é importante. Sendo a realização dessas ações importante, segundo os consumidores de telefonia móvel, a imagem da empresa é reforçada, sendo assim mais lembrada e fixada na mente das pessoas. Isso é exemplificado pelo fato da Telemig Celular ser lembrada e apontada como a operadora que mais investe nessa área até mesmo por consumidores que não são seus clientes. Essas ações influenciam na fixação da imagem das operadoras na mente dos consumidores, portanto influenciam também no processo de compra, pois muitas pessoas apontaram esses investimentos como sendo critério na escolha pela operadora. 5.2 As operadoras de telefonia móvel atuantes no mercado de Belo Horizonte As operadoras presentes no mercado de Belo Horizonte atualmente são a Claro, Nextel, Oi, Telemig Celular e Tim. A Claro é resultado da unificação de seis operadoras: Americel (Centro-Oeste e parte da região Norte), que iniciou suas operações em 1997, quando foi lançada a sua rede TDMA, ATL (RJ e ES), BCP Nordeste, BCP SP, Claro Digital (RS) e Tess (interior e litoral do Estado de SP), que iniciaram suas operações em 1998 também com a tecnologiatdma. A Claro atua nacionalmente em 21 Estados, dentre eles Minas Gerais, e está presente em mais de cidades e atende mais de 22,2 milhões de clientes. Foi a última operadora de telefonia móvel a entrar no mercado de Belo Horizonte no ano de A Nextel Brasil iniciou suas operações com o sistema de trunking digital em 1998, nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro.

10 10 Hoje, a Nextel é uma empresa totalmente dedicada ao público corporativo e oferece a mais completa solução de comunicação móvel integrada. A cobertura da Nextel hoje abrange os estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal, Goiás, Paraná, Santa Catarina, Minas Gerais e Rio Grande do Sul. Em 2007 a Oi incorporou a Telemar. Hoje ela tem controle 100% nacional e é a empresa pioneira no Brasil na prestação de serviços convergentes e integrados de telecomunicações. A Oi oferece transmissão de voz local e em longa distância, telefonia móvel, comunicação de dados, internet e entretenimento. A companhia detém a concessão para operar em telefonia fixa local e autorização para prestar serviços de mobilidade na Região I, que abrange 16 estados do Norte, Nordeste e Sudeste, inclusive Minas Gerais. A Telemig Celular foi a empresa pioneira no oferecimento de serviços de telefonia móvel em Minas Gerais e é a operadora líder do mercado de telefonia móvel no estado atendendo mais de 3,4 milhões de clientes. A empresa deu um salto importante ao adotar a tecnologia mais avançada do país: GSM EDGE. Para a Telemig Celular, toda essa tecnologia precisa estar a serviço das necessidades de seus clientes. Sendo assim, a operadora oferece a maior cobertura GSM EDGE do Estado. O Grupo TIM (Telecom Itália Mobile) está presente na Itália e em outros países da Europa e América Latina. A Tim é a única operadora móvel presente em todos os estados brasileiros e foi a segunda operadora a atuar no mercado de Belo Horizonte. Ela é a segunda do mercado brasileiro em número de clientes.

11 11 6. CONCLUSÃO Como já foi dito, as empresas estão buscando cada vez mais se tornarem competitivas para poderem sobreviver às atuais pressões do mercado globalizado atual. Uma forma que elas têm buscado para se firmarem no mercado e conquistar e manter seus clientes é tornando a imagem de suas empresas fortes e fixas na mente dos seus públicos-alvo. Para isso as empresas lançam mão de várias estratégias e uma delas é o que eu demonstrei nesse artigo: o investimento das empresas na área cultural. Cada vez mais as empresas se especializam e usam o marketing cultural como uma ferramenta para oferecer cultura para seus públicos de interesse, melhorarem as comunidades no qual eles atuam e fortalecerem e fixarem sua imagem. Um dos segmentos que tem mais investido em ações de marketing cultural é o de telefonia móvel. Os players do setor têm realizado projetos próprios e patrocinados muitas ações e eventos culturais. Com a realização desses investimentos as empresas do setor tentam se aproximar e favorecer seus públicos-alvo e fortalecer sua imagem com seus clientes e a sociedade em geral, o que tem propiciado visibilidade e credibilidade, conforme o que pôde ser verificado na pesquisa realizada neste estudo. Para isso as empresas estão se especializando cada vez mais, usando os incentivos fiscais, que são as leis de incentivo a cultura, e envolvendo um número cada vez maior e diversificado de profissionais para a criação e realização desses investimentos. Através da pesquisa realizada percebe-se que a maioria dos entrevistados acha importante a realização de ações culturais realizadas pelas operadoras, o que confirma, pelo menos pontualmente junto ao público pesquisado, que as empresas que têm investido nessa área estão indo pelo caminho certo e satisfazendo os seus públicos. Essa satisfação e simpatia que os consumidores têm por essas empresas faz com que elas tenham uma imagem fortalecida e fixa na mente dos seus públicos. Com isso muitas pessoas passam a dotar o critério de investimentos em ações culturais na escolha da operadora, de seus aparelhos e serviços, como demonstraram os resultados do estudo.

12 12 Isso exemplifica o que o artigo se propõe que é verificar se a utilização do marketing cultural fixa a imagem das operadoras no público de Belo Horizonte onde a pesquisa abrange e foi realizada. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALMEIDA, Cândido José Mendes; DA-RIM, Sílvio. Marketing cultural ao vivo. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992.

13 13 BRANT, Leonardo. Mercado Cultural. São Paulo: Escrituras Editora, CORRÊA, Marcos Barreto. Do marketing ao desenvolvimento cultural: relacionamento entre empresa e cultura; reflexões e experiência. Belo Horizonte: Rona Editora, FISCHER, F. Marketing cultural: uso e prática em empresas brasileiras. Rio de Janeiro: COPPEAD, UFRJ, Rio de Janeiro,1998. (dissertação de mestrado) KOTLER, Phhilip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural e comunicação dirigida. São Paulo: Globo, PENTEADO, J.R. WHITAKER. Marketing de idéias: a promoção da produtividade no terceiro mundo. São Paulo. Pioneira, SILVA, Eduardo Augusto. O palco! Comunicação por Ação Cultural e Marketing Cultural, São Paulo, Disponível em: < Acesso em: 02 mar.2007 TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos da nova empresa.são Paulo: Pioneira, VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo: Pioneira, YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Bookman, Porto Alegre, 2005 Conheça a Claro/Institucional. Disponível em: < Acesso em 15 mai Institucional/Nossa Empresa. Disponível em : < Acesso em 15 mai Sobre a Oi/A Empresa/Perfil Oi. Disponível em: em 15 de mai A Empresa. Disponível em: < Acesso em 15 mai A Empresa/Apresentação/Quem Somos/Tim no Brasil. Disponível em: < Acesso em 15 mai.2007.

14 14 8. BIBLIOGRAFIA O que é marketing cultural. Disponível em: < Acesso em: 19 out AMARO, Vagner R. Marketing Cultural em Bibliotecas: "Ferramentas para a promoção da cultura", Rio de Janeiro, Disponível em: < Acesso em: 29 out Parceiros/Marketing Cultural. Disponível em: < Acesso em: 30 out Marketing Cultural. Disponível em: < Acesso em: 30 out Áreas do Marketing/Cultural. Disponível em : < Acesso em: 07 nov.2006.