SPORT CLUB INTERNACIONAL

Transcrição

1 SPORT CLUB INTERNACIONAL Top de Marketing ADVB/RS Setembro de 2015.

2 CAPÍTULO P PERFIL DA EMPRESA P1 - INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE: 1. Razão social e nome fantasia da organização responsável pelo case: Razão Social: Sport Club Internacional. Nome Fantasia: Internacional. 2. Categoria do Top de Marketing ADVB/RS 2015 em que o case está concorrendo: Categoria: Esportes. 3. Título do case: Lado a Lado, a Torcida Mista no Gre-Nal. 4. Departamento, área, divisão, unidade, etc. responsável pelo case: Departamento: Vice-Presidência de Marketing. 5. O nome da organização poderá ser utilizado de forma abreviada nas respostas às Questões. Informar a abreviação utilizada: Abreviatura: Internacional. 6. Informar se é organização de capital fechado, aberto, autarquia, órgão público, fundação: Entidade Privada de Capital Fechado. 7. Ano de fundação ou de instituição da organização: Ano da Fundação: Número de colaboradores da organização: Numero de Colaboradores: 473 colaboradores diretos. P2 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO: 9. Natureza das atividades da organização ou atividade-fim (missão básica): Natureza das Atividades: Clube de Futebol. 10. Principais produtos ou serviços oferecidos pela organização: Produtos: Associações e Venda de Ingressos para acesso ao estádio. 11. Setor de atuação: Indústria de Entretenimento (Esportes). 2

3 CAPTÍTULO A ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA: QUESTÃO A1 - QUAIS FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DO CASE E COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS? Um cenário complexo, coberto de desafios e oportunidades. Uma história centenária recriando a todo momento novas raízes. O Gre-Nal é um clássico do futebol brasileiro, disputado entre o Sport Club Internacional (Internacional) e o Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense (Grêmio) desde Ao longo da história essas equipes já se enfrentaram mais de 400 vezes. Em outubro de 2008, foi realizada uma consulta através da revista Trivela, à imprensa nacional e internacional e, foi eleito o Gre-Nal, como o maior clássico do futebol brasileiro. Uma das razões é que este clássico divide ao meio o Estado do Rio Grande do Sul, o que não ocorre em outros Estados, aumentando ainda mais a rivalidade. O recorde de público ocorreu em 1971 no estádio Beira-Rio com um público total de pessoas. Hoje o público fica limitado a atual capacidade do estádio Beira-Rio de 50 mil pessoas e da Arena, com capacidade para 60 mil pessoas. No decorrer da história, o público dos grandes clássicos do futebol brasileiro assistiam as partidas de futebol, em sua maioria, concentrados em determinados cantos dos estádios. Mas nada os impediam de compartilhar tanto na ida ao espetáculo, através de transportes públicos e/ou caminhadas pela cidade, quanto ao dividir as arquibancadas dentro do estádio. O público do estádio até os anos 1970, não utilizavam em grandes quantidades as camisas dos jogadores de futebol, pois a venda desse produto era limitada. A partir dos anos 1980, marcas internacionais de materiais esportivos, começam a patrocinar as equipes de futebol. Visando a inserção do seu branding nos uniformes e a busca de ganhos comerciais através da venda de produtos oficiais (materiais esportivos). A cada ano seguinte, novos volumes de vendas foram auferidos, fazendo com que as torcidas no estádio sejam totalmente representada com as cores do seu clube. 3

4 A primeira torcida organizada do Estado surgiu em 1940, criada por Vicente Rao, pioneiro torcedor do Internacional. Essa tendência, inspirada nas alegrias carnavalescas, tomaram conta do Rio grande do Sul. Com a evolução dos materiais esportivos (1980), as torcidas organizadas também começaram estampar as suas marcas, além das cores do seu clube em uniformes. Grandes grupos se concentraram e com o passar do tempo se identificaram em determinados setores dos estádios. Diante da identificação extrema com o clube do coração e por defender seus interesses, se tornou comum o conflito entre torcedores, ao passo que várias medidas foram tomadas para coibir a violência. A medida com maior impacto para coibir a violência foi a criação e implantação do Estatuto do Torcedor (2003), que prevê a redução do número de torcedores adversários para 10% da capacidade do estádio e o cadastramento de todos os integrantes das torcidas organizadas. O efeito adverso dessa medida é que com a redução do número de torcedores adversários, os torcedores que se concentravam para irem aos clássicos, eram em sua maioria, os integrantes das torcidas organizadas. Para esses torcedores chegarem aos estádios adversários, um amplo e forte esquema de segurança é montado em todas as partidas. Em todas as situações há confrontos e depredações do patrimônio para ambos os clubes, afugentando sempre as famílias e o bom torcedor. Segundo pesquisa encomendada pelo jornal Lance!, através do Instituto Brasileiro de Pesquisa e Estatística (IBPE), 34,5% dos torcedores deixam de irem ao estádio por conta da falta de segurança. O grau de dificuldade para combater esse cenário apresentado é extremo e mexe com a opinião pública de tal forma, que ao fazer qualquer movimento contrário para mudar esse paradigma, a crítica é pesada e os erros são intoleráveis. Porém, apesar do alto grau de dificuldade, a vontade de realizar uma mudança é imensa, traduzida ao mesmo tempo em uma grande oportunidade. 4

5 QUESTÃO A2 COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS FORAM DEFINIDOS? Dado o cenário complexo acima, com grandes oportunidades e dificuldades, era necessário identificar um modelo e processo de ruptura para a mudança do cenário. Muitas ideias eram recorrentes e outras mais desafiadoras. Mas o grande desafio estava em operacionalizá-las através de um convencimento em todas as esferas de segurança, entre elas o Ministério Público, Prefeitura, Polícia Civil e a Brigada Militar, além é claro, o próprio rival (Grêmio). O moderno estádio Beira-Rio, um dos palcos da Copa do Mundo FIFA 2014, era o local propício para a implantação da estratégia. A saber, na Copa do Mundo a Prefeitura de Porto Alegre criou o Caminho do Gol, algo diferenciado que fez com que os torcedores se concentrassem em um determinado local e seguissem até o estádio em grupos através de um trajeto, para poder desfrutar do grande espetáculo. Essa iniciativa, foi a base para a construção da estratégia, que visava em sua concepção da comunicação os seguintes motes: O torcedor do outro time, não é o seu inimigo, é seu amigo, colega e/ou vizinho. Venha trazer um torcedor do outro time para sentar ao seu lado. Para chegar ao estádio, venha Lado a Lado, venha pelo Caminho do Gol. Esse é um Gre-Nal da Torcida Mista. Todos os agentes envolvidos, a partir da aprovação da estratégia se envolveram completamente para implementá-la. Esse posicionamento, era visualizado como uma grande oportunidade para colocar o Estado do Rio Grande do Sul, a cidade de Porto Alegre e os clubes com um elevado grau de posicionamento de suas marcas e entidades. 5

6 CAPTÍTULO B EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO: QUESTÃO B1 - COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O PLANEJAMENTO E ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS, ACOMPANHADOS E AVALIADOS? O processo para a executar essa ruptura, não foi nada simples. Foram diversas reuniões com a Prefeitura de Porto Alegre, Ministério Público e Brigada Militar. Em muitas situações, as dúvidas eram tão traidoras que faziam perdermos o bem que poderíamos conquistar. Mas a vontade de tentar era superior a estas dúvidas e o convencimento junto aos dados preliminares extraídos nas análises qualitativas dos monitoramentos das Redes Sociais, foram determinantes para a execução da estratégia. A partir dessa estratégia, uma forte campanha de comunicação com os torcedores foi desenvolvida, utilizando os principais canais de comunicação do Internacional, entre eles o Site Oficial, Marketing e as Redes Sociais (Facebook e Twitter), alinhados a um monitoramento constante dos mesmos. Os torcedores interessados em participarem da Torcida Mista no Gre- Nal, ao comprarem os ingressos, recebiam um folder contendo todas as instruções para chegarem ao estádio. Foi disponibilizado uma área exclusiva dentro do estádio para acomodar os torcedores do Internacional com os seus ilustres convidados. Esta área possuía a capacidade para 2 mil lugares (mil lugares para os torcedores do Internacional e mil lugares para os torcedores do Grêmio). Para ir ao estádio, os torcedores deveriam se reunir em um determinado local e seguir pele Caminho do Gol estrutura montada pela Prefeitura de Porto Alegre, entre as avenidas Borges de Medeiros e José de Alencar (viaduto Dom Pedro I). Da recepção dos torcedores até o estádio, uma ampla cobertura da Brigada Militar foi realizada, além de acompanhada pela Banda da Brigada para orquestrar o caminho até o estádio. Fora divulgado e solicitada uma ampla cobertura da imprensa através da Assessoria de Imprensa do Internacional, visando contagiar e divulgar a estratégia que estava sendo executada para um maior engajamento dos 6

7 torcedores. Além de disponibilizar e incentivar a produção de matérias com a alta cúpula de segurança, com o intuito de encorajar os torcedores para participarem da Torcida Mista. O impacto do desafio foi tão grande que a mídia nacional, voltou os seu olhar a expectativa desse grande clássico. Facilmente esse evento foi noticiado pela mídia internacional, que também monitorou a execução desse ambicioso e desafiador projeto. A partir de toda esta linha de comunicação estabelecida e dando a certeza de segurança à sociedade e principalmente aos torcedores participantes, uma nova oportunidade também foi aberta, com a captação de apoiadores para realizarem ações promocionais com a Torcida Mista. A ideia estava tão propensa a ser executada, mas a coragem e a vontade eram determinantes para a sua concepção, que todas os contatos comerciais realizados, foram extremamente parceiros em incentivar e quererem fazer parte desse momento histórico para o futebol brasileiro. CAPTÍTULO C MODELOS E INSTRUMENTOS: QUESTÃO C1 COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E FERRAMENTAS DE MARKETING ADOTADOS NO CASE? Com a aprovação para a execução do Gre-Nal de Torcida Mista (lado a lado), era preciso uma ampla divulgação da estratégia, para que pudéssemos encorajar a sociedade e fazer do Gre-Nal, um espetáculo de todos e para todos. Sobretudo a principal ferramenta de marketing utilizada para a execução dessa estratégia foi comunicação segmentada através dos canais do clube, com o intuito de excluir o receio inercial que o público pudesse ter em relação ao torcedor do Internacional estar convidando um torcedor rival para assistir ao clássico ao seu lado. Essa linha de comunicação foi pensada e também serviu como argumento para o convencimento das autoridades sobre o seguinte aspecto: o que pode acontecer se eu levar alguém que eu não quero o mal para sentar ao meu lado? 7

8 Além disso, o amplo trabalho de divulgação de releases para a toda a imprensa nacional, o que projetaram o clube como manchetes em diversos periódicos de grande relevância com insights ao vivo no Jornal Nacional (telejornal de maior audiência nacional). Tal estratégia foi aborda em conjunto com a Prefeitura de Porto Alegre, para a implantação do Caminho do Gol no Gre-Nal. Além de diversas entrevistas concedidas pelo Prefeito e pelos representantes da Brigada Militar, retirando a insegurança inercial dos torcedores. CAPTÍTULO D RESULTADOS: QUESTÃO D1 APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA POR MEIO DE INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS. Foram comercializados todos os 2 mil ingressos disponíveis para a área da Torcida Mista. Toda a ação de comunicação representou um retorno de mídia espontânea em mais de US$ 4,7 Milhões, computados através de clipping nos veículos de comunicação nacionais e internacionais. O Internacional obteve mais de 5 milhões de interações nas Rede Sociais, com impactos nacionais e internacionais. Duas ativações de marketing estiveram nessa grande oportunidade, apostando que o feito seria relevante e que os resultados de exposição seriam extraordinários. Os patrocinadores das ativações de marketing obtiveram os seguintes retorno de mídia: - A Coca-Cola, tradicional marca de refrigerantes, obteve um retorno de mídia espontânea em mais de R$ 2 milhões e 2 milhões de interações nas Redes Sociais; - A Brahma, marca de cerveja obteve também mais de R$ 2 milhões de retorno de mídia e 1 milhões de interações nas Redes Sociais. 8

9 Mais de 100 crianças com menos de 6 anos participaram da Torcida Mista, em que os pais tiveram a oportunidade de trazerem pela primeira vez os seus filhos juntos ao estádio. QUESTÃO D2 - APRESENTAR RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA. O Internacional, com o sucesso da Torcida Mista pode mudar o paradigma, realizando uma grande ruptura de impacto na mídia nacional e internacional. A grandiosidade do realização foi tão imponente que foi indicado a escrever este case no Festival de Cannes, onde ficou entre os finalistas na short list. Entre muitas realizações, uma das mais importantes, além de fazer história para o futebol brasileiro e mundial, está no legado deixado para as próximas partidas do clássico, onde já houve até o mês de setembro de 2015, outros três jogos, entre eles, a final do Campeonato Gaúcho (um jogo na Arena do Grêmio e outro no Beira-Rio) e um outro jogo pelo Campeonato Brasileiro na Arena do Grêmio. Todos eles sem nenhum incidente com os torcedores. Fazendo com que isto seja uma prática para os futuros jogos e um grande legado para as gerações futuras. Podemos também identificar essa iniciativa como sendo uma grande prática de Marketing Social, onde Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. Essa ação mercadológica institucional obteve o seu principal objetivo, começar a mudança para eliminar um problema social que o maior clássico do futebol brasileiro vive, a violência. Esse processo de mudança, busca beneficiar os clubes futuramente, através da redução do percentual de torcedores que deixam de vir ao estádio por falta de segurança, aumentando o público nos estádio e consequentemente as receitas para os clubes. 9