PRÊMIO APEX CATEGORIA 5: POSICIONAMENTO E IMAGEM SETORIAL NO EXTERIOR

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1 PRÊMIO APEX CATEGORIA 5: POSICIONAMENTO E IMAGEM SETORIAL NO EXTERIOR

2 2011 Pesquisa de Branding Global sobre o Brazilian Beef Após algumas décadas de grande crescimento, as exportações brasileiras de carne bovina atingiram a liderança mundial em toneladas no ano de Entretanto, o produto brasileiro enfrentava constantes problemas de imagem, que o desfavoreciam muitas vezes em relação a concorrentes globais como Estados Unidos, Austrália, Argentina e Uruguai. A percepção dominante era de que o Brasil conseguia produzir uma carne bovina barata, capaz de agradar a mercados emergentes, mas ainda carente de diferenciação para atender aos mercados maduros, onde o produto brasileiro era constantemente limitado ou impedido de entrar, por barreiras comerciais ou sanitárias. À medida que o preço da carne bovina brasileira subia e se aproximava ou superava o preço de seus concorrentes, ficava cada vez mais patente que o produto brasileiro precisava se diferenciar. Para começar a contornar esse problema de estratégia de posicionamento e imagem setoriais, em 2011 a ABIEC decidiu aprofundar seu relacionamento com a APEX-Brasil, em busca de soluções inovadoras capazes de redesenhar a presença da carne bovina brasileira no mercado global. Num primeiro passo, a ABIEC contratou no primeiro semestre de 2011 a consultoria de gestão de imagem da Prole, empresa que já desenvolvia trabalhos para o setor da laranja (CitrusBR) e da cana-de-açúcar (Unica). Após as primeiras reuniões conjuntas de diagnóstico, foi definida a contratação de um estudo de branding sobre a imagem da carne bovina brasileira nos principais mercados compradores globais, que seria realizado pela consultoria especializada Top Brands. O estudo de branding confirmou a indefinição na imagem da carne bovina brasileira. Comprovou-se que, ao contrário de seus concorrentes, o Brasil se pautava essencialmente em uma estratégia de preços baixos, sem diferenciação clara de seus produtos. A carne bovina brasileira não contava sua história, não destacava suas qualidades. Enquanto isso, na mente do comprador internacional, a carne bovina norte-americana era claramente associada ao imaginário dos cowboys, o bife argentino e uruguaio era indissociável dos pampas, e mesmo o produto australiano havia sido bem trabalhado nas últimas décadas como sinônimo de alta qualidade, capaz de abastecer até o exigente mercado japonês. Com imensa penetração no vasto território nacional, durante séculos a pecuária bovina colaborou para definir as fronteiras brasileiras, levando a figura do vaqueiro e do boiadeiro de norte a sul do país. Essa característica histórica permitiu que, ao longo dos tempos, diferentes raças bovinas tenham sido trazidas e adaptadas à diversidade climato-geográfica brasileira. É por isso que se diz hoje na pecuária bovina que o Brasil tem dentro de si diferentes países, capazes de abastecer os mercados interno e externo com os produtos que desejam em cada ocasião. No sul, predominam as raças europeias, fornecedoras de carnes nobres de gordura entremeada, nacionalmente celebrizadas pelo churrasco gaúcho. No restante do país, onde as temperaturas são mais altas, reinam as raças zebuínas trazidas da Índia, que compõem quase 80% do rebanho bovino

3 brasileiro, produzindo uma carne com menor teor de gordura, mais apropriada para o consumo diário. Com o estudo de branding ficou evidenciado que essa narrativa ampla da carne bovina brasileira jamais havia sido corretamente contada. Nossa carne avançou globalmente durante décadas por ser considerada barata, e não por ser reconhecida e desejada, como acontece com nossos principais concorrentes. O conceito da fartura quase sem limites por um preço acessível estava atrelado até mesmo à imagem do churrasco de rodízio brasileiro, que ganhou fama internacional com a abertura de restaurantes especializados em todos os continentes. Enquanto isso, as parrillas argentinas e uruguaias promoviam a excelência dos seus cortes especiais e a natureza dos seus pampas. Em diversos sites de churrascarias rodízio brasileiras no exterior, a cena predominante era carnaval e caipirinha, com o Cristo Redentor ao fundo. Como culpar o consumidor estrangeiro por não reconhecer a origem, a história e o valor da carne bovina do Brasil? Uma análise comparativa do estudo de branding e do noticiário internacional sobre a pecuária brasileira demonstrou que havia ainda outro obstáculo para a promoção do produto nacional em paridade com seus concorrentes estrangeiros. O Brasil sofria ataques constantes sobre o desmatamento da Amazônia e de outros biomas na mídia internacional, sendo a pecuária bovina um dos vilões mais frequentes. ONGs globais divulgavam relatórios acusando os criadores e as indústrias brasileiras de cumplicidade com a destruição da floresta. Num dado momento, o Governo Federal publicou uma lista negra com os municípios desmatadores mais recorrentes e o crédito desses produtores secou. Sob forte pressão, o setor decidiu adotar novas práticas, como aprimorar a rastreabilidade do gado e monitorar via satélite as propriedades produtivas. Para competir em igualdade, a carne bovina brasileira precisava demonstrar que, além de ser boa para o consumidor, ela agora também se preocupava em ser boa para o planeta. Analisando o diagnóstico de branding e a presença da carne bovina brasileira na mídia internacional, a ABIEC definiu então o novo pilar de sua estratégia de imagem setorial. A marca Brazilian Beef agora passaria a ser apoiada por um tema constante, capaz de introduzir a narrativa que até então vinha sendo deixada em segundo plano. Brazilian Beef: Naturally Good. Good for you, Good for our planet. Assim, seria possível demonstrar as qualidades dos diferentes tipos de carne bovina brasileira, apresentando o Brasil como um provedor global parceiro de seus mercados consumidores (Good for you). E, ao mesmo tempo, construir a paridade ambiental com nossos concorrentes, promovendo o gado brasileiro naturalmente criado a pasto de maneira sustentável, produzindo cada vez mais em menos espaço, ajudando a preservar nossas florestas (Good for our planet). OBJETIVOS Após compartilhar com a APEX-Brasil sua nova estratégia de imagem setorial, a ABIEC deteve-se então diante da tarefa de estabelecer objetivos alcançáveis a curto, médio e longo prazos. O objetivo de curto prazo foi o de lançar uma nova proposta de imagem da carne bovina brasileira ainda em 2011, comunicando claramente e de maneira tangível para os principais públicos-alvo do setor o tema Brazilian Beef: Naturally Good. Good for you, Good for our planet. A médio e longo prazos, entre 2012 e 2013, a estratégia da ABIEC busca dois objetivos principais: 1) consolidar a paridade da sustentabilidade da carne bovina brasileira com seus principais concorrentes, demonstrando uma nova narrativa sobre o modelo produtivo nacional; e 2) iniciar a diferenciação do Brasil como provedor global sob medida para os diferentes mercados, oferecendo carnes nobres de gado de raça europeia e qualificando a carne zebuína brasileira com o descritivo quality lean beef, produto de baixo teor de gordura adequado para o consumo diário. Conquistados esses objetivos, em 2014, com os olhares globais já debruçados sobre o Brasil às vésperas da Copa do Mundo de Futebol e próximo dos Jogos Olímpicos de 2016, a indústria da carne bovina brasileira teria então a oportunidade de projetar uma imagem de liderança internacional, em qualidade e não apenas em quantidade, deixando para trás as indefinições que hoje prejudicam a ampliação dos mercados compradores.

4 PÚBLICOS-ALVO Dada a diversidade de mercados compradores da carne bovina do Brasil, hoje um dos líderes mundiais em toneladas exportadas, a ABIEC selecionou dois importantes segmentos formadores de opinião como públicos-alvo prioritários para sua nova estratégia de imagem: 1) os grandes compradores globais de carne bovina; 2) a grande imprensa internacional e os veículos estrangeiros que cobrem o setor. JUSTIFICATIVAS Em sintonia com os diagnósticos apontados no estudo de branding sobre a carne bovina brasileira, a nova estratégia de imagem da ABIEC tem como meta desfazer os principais mitos sobre o produto brasileiro, iniciar a construção de uma narrativa verossímil e diferenciada, focalizando exatamente os dois públicos-alvo com maior poder de disseminação dessa nova mensagem. Ao posicionar o Brazilian Beef como bom para o consumidor e bom para o planeta, a estratégia inicia a reversão da tão propalada imagem do boi brasileiro sobre a Amazônia desmatada, apresentando aos grandes compradores e à imprensa internacional uma cadeia produtiva que investe cada vez mais em produtividade e sustentabilidade. Oferecendo histórias reais e argumentos comprováveis, a carne bovina brasileira inicia assim a conquista da paridade com os concorrentes estrangeiros e abre terreno para a diferenciação posterior do Brasil como provedor global sob medida para diferentes mercados, consumidores e ocasiões. PROPOSTAS DE AÇÕES Para atingir os objetivos determinados na estratégia de imagem setorial, a ABIEC planejou uma série de ações que teve início em Concatenadas, todas as iniciativas se somavam no intuito de abrir uma nova página para a carne bovina brasileira, em que produtividade e sustentabilidade seriam ingredientes principais e constantes. Como palco para lançamento dessa nova narrativa, foi escolhida a maior feira de alimentos e bebidas do planeta, Anuga, na cidade de Colônia, Alemanha, em outubro de Filme The Brazilian Beef Stories Entre os diversos materiais produzidos para tangibilizar a estratégia da ABIEC, o filme The Brazilian Beef Stories tinha um papel principal. Esse vídeo reuniria as melhores práticas da cadeia produtiva brasileira, apresentando ao mundo os personagens responsáveis pela carne bovina boa para o consumidor e boa para o planeta. Com sua primeira exibição planejada para a feira de Anuga 2011, o vídeo se tornaria posteriormente um manifesto da nova imagem do setor, estando presente na internet, ao alcance de bilhões de consumidores e dos formadores de opinião, além de ser peça fundamental em todos os eventos em que a ABIEC se fizesse presente dali em diante. Com apoio das indústrias frigoríficas brasileiras, definiu-se uma lista de mais de 50 pecuaristas exemplares de várias regiões do Brasil. Após isso, foram selecionadas as mais emblemáticas e representativas histórias da nova cadeia produtiva da carne. Seriam visitados também dois grandes frigoríficos. Escolhidos os personagens, fecharam-se roteiros focalizando inicialmente três biomas brasileiros: Pantanal, Amazônia e Pampas. Em cada bioma, foram levantados histórias e depoimentos que deveriam ser captados: profissionais de um frigorífico que apoia a pecuária sustentável; pesquisadores da Embrapa; professores da Esalq-USP; e membros de ONGs internacionais como a WWF e a The Nature Conservancy, que orientavam projetos do setor, além de lideranças da pecuária em todo o Brasil, como a Associação Brasileira da Pecuária Orgânica (ABPO) e a Associação Novilho Precoce, do Mato Grosso do Sul. A ABIEC organizou então verdadeiras expedições de filmagem, que começaram na primeira semana de agosto e se estenderam até meados de setembro de No total, foram quase quilômetros rodados pela equipe de filmagem, nos estados do Mato Grosso do Sul, Pará, Rio Grande do Sul e São Paulo. Ao receber os materiais gravados, mesmo antes da edição final do filme, a ABIEC já sabia que tinha criado um documento audiovisual inédito no Brasil, mostrando imagens e histórias que o mundo desconhecia. Logo na abertura do filme, uma importante estatística serviria como comprovação da nova fase da cadeia produtiva: nos 15 anos anteriores a 2011, as exportações de carne bovina brasileira haviam crescido 731% e a área de pasto havia sido reduzida em 2%. Com depoimentos envolventes, demonstrando novas

5 tecnologias, os diversos personagens do setor explicavam como o Brasil tinha aprendido a produzir com qualidade, quantidade e sustentabilidade. Restava agora aguardar o lançamento do inovador filme-documentário The Brazilian Beef Stories no seu grande palco: a feira de Anuga. Good for you. Good for our planet. Stand Brazilian Beef na Feira de Anuga (outubro de 2011) Para lançar com dramaticidade e impacto a nova imagem setorial da cadeia produtiva da carne bovina brasileira, a ABIEC planejou uma série de ações sinérgicas, contando uma mesma história: produzir e preservar. Após consultar prestigiosos escritórios de arquitetura nacionais, a ABIEC definiu um projeto de stand que marcou os visitantes de Anuga 2011 por sua sustentabilidade e inovação. Utilizando madeira reciclada e apresentando um grande jardim vertical que formava a logomarca Brazilian Beef, o stand possuía uma magnífica superfície de projeção, onde o filme The Brazilian Beef Stories seria exibido ininterruptamente para os milhares de visitantes da maior feira de alimentos do planeta. Para dar ainda mais ênfase ao aspecto sustentável do stand, um bicicletário foi montado numa de suas laterais. Ali seriam estacionadas as bicicletas decoradas com a nova marca Brazilian Beef/Naturally Good, que transportariam a equipe brasileira da ABIEC até a feira e de volta para o hotel durante todos os dias do evento. Era uma iniciativa que levava a nova mensagem da carne bovina sustentável brasileira para as ruas da cidade de Colônia, ampliando de maneira inovadora o público impactado pelo projeto. Em meio a esse ambiente em que a mensagem produzir e preservar era claramente materializada, grandes compradores de carne bovina tinham um espaço agradável para se sentar com as empresas brasileiras, fechar negócios e degustar uma picanha suculenta, preparada na churrascaria-vitrine montada na extremidade do stand.

6 Novo Site BrazilianBeef.org.br e Materiais Institucionais Uma série de materiais foi planejada para levar a nova narrativa da carne bovina brasileira, materializada no filme The Brazilian Beef Stories e no stand da feira de Anuga Peça protagonista na estratégia setorial que se iniciava era o novo site BrazilianBeef.org.br, um canal redesenhado para apresentar todas as informações relevantes para os grandes compradores do produto brasileiro, para a imprensa internacional e para bilhões de consumidores conectados. Nele, a principal peça era o filme-manifesto The Brazilian Beef Stories, novo cartão de visita da carne bovina produzida no Brasil. Como não poderia deixar de ser, a paisagem natural brasileira servia como bela imagem de fundo para o site. Ainda foram desenvolvidos folders e catálogos apresentando toda a diversidade de cortes de carne bovina, entre outros materiais institucionais que passariam a promover o Brazilian Beef. Neles, também aparecia o site BrazilianBeef.org.br, que oferecia um repositório de informações e itens gratuitos para download a quem desejasse. O aplicativo para ipad da ABIEC é uma peça inovadora que merece ser destacada. Por ele, a partir de 2011 os interessados poderiam fazer o download digital do catálogo de cortes e de outros materiais que futuramente seriam lançados, de maneira rápida, eficiente e muito sustentável. Relações Públicas e Estratégia de Imprensa Internacional A ABIEC sempre teve clareza de que uma sólida estratégia de relações públicas e imprensa internacional seria fundamental para estabelecer um novo relacionamento com a mídia global. Para estruturar essa abordagem, a Prole apresentou à ABIEC um modelo de atendimento à imprensa diferenciado e permanente, liderado por uma equipe de profissionais de jornalismo especializados no agronegócio brasileiro, com trânsito na mídia estrangeira e experiência em projetos de promoção no exterior. Com esta nova abordagem, a ABIEC passou a divulgar de maneira cotidiana a narrativa que se revelava nas ações de marketing. Ao mesmo tempo, as ações de marketing passaram a ser planejadas em sintonia com a estratégia de imprensa, criando um discurso único e coerente.

7 ações realizadas até 2011 Como previsto no planejamento da abiec para a nova imagem da carne bovina brasileira, a feira de anuga 2011 marcaria um ponto de inflexão na narrativa global do setor. a combinação inovadora de conteúdos, eventos e relacionamento com a imprensa possibilitou que o estigma de uma cadeia produtiva antiquada começasse a ser substituído por uma nova história, com novos personagens. exatamente como projetado, a estratégia teve repercussão imediata na Alemanha, nos compradores globais de carne bovina, na imprensa internacional e até mesmo na cadeia produtiva brasileira. de outubro de 2011 até hoje, a história da carne boa para o consumidor e para o planeta tem se fortalecido e gerado novas oportunidades. filme The Brazilian Beef Stories Mais do que um documentário inovador sobre um líder global em produção de carne bovina, o filme The Brazilian Beef Stories se tornou em Anuga 2011 uma bandeira de transformação. Ao ser apresentado aos visitantes da feira numa grande tela posicionada no alto do stand Brazilian Beef, o vídeo funcionava como uma janela que revelava de maneira inédita um Brasil distante milhares de quilômetros. Visitantes que desconheciam por completo a localização e a tecnologia da cadeia produtiva brasileira viam histórias legendadas e observavam mapas que apontavam os biomas brasileiros e as altas taxas de preservação de florestas de cada um deles. entre um pedaço de picanha e outro, grandes compradores globais confidenciavam que gostariam de levar cópias do vídeo consigo para oferecer aos seus clientes, pois ele explica e comprova tudo que precisava ser explicado e comprovado. Havia um novo Brasil sustentável produzindo carne bovina. E disposto a crescer. A imprensa setorial presente em Anuga também tomava nota das histórias e personagens apresentadas no vídeo. e confirmava ali mesmo o interesse na oportunidade de verificar in loco essas histórias e personagens, dando início ao planejamento de uma press-trip guiada aos biomas revelados no filme, que seria efetivamente realizada em julho de 2012 pela abiec. Mas tão ou mais importante quanto a repercussão do The Brazilian Beef Stories em Anuga 2011 foi sua imediata disseminação nos fóruns de discussão dos pecuaristas brasileiros na internet. Em questão de horas após ser exibido pelos sites setoriais Beef Point e sou agro, o filme se tornava uma febre, quebrando recordes de visualização no YouTube para uma peça do agronegócio brasileiro. Em pouco mais de 1 mês, sem nenhuma divulgação publicitária, o filme já havia sido visto mais de vezes. Hoje, o vídeo atingiu quase vizualizações, com 37 recomendações positivas e nenhuma negativa no YouTube. entre os comentários deixados na página do filme, o primeiro resume bem a repercussão: aqui neste vídeo está verdadeiramente retratado o que é sustentabilidade e produção de alimentos. Parabéns pela iniciativa. Internautas sugeriam que novas histórias fossem registradas e mostradas ao mundo, documentando o Brasil desconhecido e sustentável. no final de outubro de 2011, o Beef Point, site que reunia em suas discussões digitais grandes lideranças do setor, publicou um editorial saudando a iniciativa da abiec. o editorial afirma que depois de anos com um marketing bom, mas não excelente, a abiec virou o jogo. sobre o papel do filme-documentário dentro da nova estratégia, o Beef Point declara: e para a feira de anuga deste ano, produziram um vídeo que é das coisas mais bacanas que já vi ligadas à pecuária brasileira. ao assistir ao vídeo, você tem orgulho de fazer parte da pecuária do Brasil. e quem é o protagonista desse vídeo? o produtor, o pecuarista. Mais do que o número de visualizações, e até mesmo do que os grandes compradores e a mídia internacional que foram imediatamente sensibilizados pelo The Brazilian Beef Stories, a abiec comemorou intensamente a receptividade desse filme-manifesto por parte do setor produtivo brasileiro. Pois essa era a maior comprovação de que a nova estratégia de imagem é coerente com as histórias de milhões de brasileiros que buscam produzir e preservar diariamente. devido ao sucesso da iniciativa e da demanda por novas histórias, a abiec confirmou ainda em 2011 seu desejo de dar seguimento ao projeto e continuar revelando anualmente novos exemplos das melhores práticas da cadeia produtiva da carne bovina do Brasil. em 2012, já está em planejamento pela abiec o segundo filme da série, quando será retratado o bioma do Cerrado, além de novas tecnologias utilizadas pela cadeia da carne em nosso país. Stand Brazilian Beef na feira de anuga 2011 quando oficialmente aberta a feira de anuga 2011, foi possível perceber que o conjunto de ações

8 planejado pela ABIEC representava de maneira inovadora o surgimento de uma nova cadeia produtiva da carne bovina brasileira. Entre todos os espaços montados na maior feira de alimentos e bebidas do mundo, o stand Brazilian Beef destacava-se pela combinação harmônica de madeira reciclada, vegetação natural, um bicicletário e a projeção contínua do filme The Brazilian Beef Stories em uma grande tela. Nos stands dos grandes concorrentes da carne bovina brasileira, predominavam as cores fortes e os materiais sintéticos. A atratividade da filosofia sustentável do stand e das ações planejadas pela ABIEC para Anuga 2011 foi considerada um marco para as empresas e lideranças do setor, conforme destacado no editorial do site Beef Point e em outros fóruns de discussão. Um blog alemão especializado em feiras comerciais apresentou o stand de Anuga 2011 como referência inovadora em sustentabilidade. Devido ao sucesso em tangibilizar a narrativa da carne bovina boa para o consumidor e para o planeta, a ABIEC passaria a adotar o modelo Anuga 2011 como padrão para todas as ações futuras de construção de imagem do setor. Novo Site BrazilianBeef.org.br e Materiais Institucionais O objetivo da ABIEC em apresentar um conjunto inovador e harmônico de materiais institucionais foi plenamente alcançado em Anuga 2011, apontando o caminho para projetar a nova imagem setorial do Brasil que produz e preserva. Ao incorporar a narrativa e os personagens registrados pelo filme The Brazilian Beef Stories, o catálogo de cortes distribuído na feira alemã perenizou a mensagem planejada pela ABIEC. Com o aplicativo para ipad, alcançou-se de maneira sustentável a possibilidade de oferecer o catálogo a mais clientes sem a necessidade constante de imprimir em papel. O novo site BrazilianBeef.org.br demonstrou também o potencial impactante de combinar informações sobre a qualidade do produto brasileiro com as histórias dos personagens da cadeia produtiva, registradas no filme-manifesto. Efetivamente, a ABIEC havia materializado em 2011 um discurso institucional inovador, peça fundamental para a nova imagem setorial que se começava a construir.

9 Relações Públicas e Estratégia de Imprensa Internacional No que concerne à relação com a imprensa e os públicos formadores de opinião internacionais, Anuga 2011 também representou o início de um novo capítulo na história da carne bovina brasileira. Pela primeira vez, além de ter contato com as lideranças e os empresários brasileiros presentes na feira, os profissionais da mídia internacional receberam um conjunto de materiais e informações inédito e verossímil. Com o projeto Brazilian Beef/Naturally Good, a ABIEC conseguiu transportar um Brasil que preserva e produz para o coração da Europa, na maior feira de alimentos e bebidas do mundo. Como consequência imediata, a ABIEC foi sondada, ainda em Anuga, se não haveria interesse em fazer agora a jornada inversa, e convidar a imprensa internacional a conhecer as histórias e personagens apresentados no The Brazilian Beef Stories. Imediatamente, iniciou-se o planejamento de uma press-trip que foi realizada em junho de 2012 com a presença da revista norte-americana Time e do jornal inglês Financial Times, dois dos mais respeitados veículos da imprensa internacional. Essa foi uma mudança de postura inovadora e radical na relação entre a cadeia produtiva da carne bovina brasileira e a imprensa internacional. Ao invés de responder a ataques sobre as questões ambientais, o Brasil apresentava em primeira mão personagens e histórias de uma carne boa para o consumidor e boa para o planeta. E afirmava que nos últimos 15 anos, o país havia aumentado as exportações de carne bovina em 731% e reduzido a área de pastagem em 2%. Para qualquer jornalista que quisesse conhecer melhor esses fatos, bastava agora acessar o vídeo The Brazilian Beef Stories no novo site BrazilianBeef.org.br. E se houvesse ainda o interesse em verificar pessoalmente cada história, todos os personagens estavam disponíveis para entrevistas. Todas as propriedades e fábricas estavam disponíveis para visitas. Esta era a nova abordagem de relações públicas e de imprensa da ABIEC. Para enfatizar a seriedade do compromisso brasileiro com a evolução da cadeia produtiva bovina, em Anuga 2011 a ABIEC convidou o procurador federal Daniel Azeredo Avelino para fazer uma exposição à imprensa internacional e às lideranças do setor sobre o projeto Municípios Verdes, solução brasileira inovadora para acelerar a evolução socioambiental das regiões produtivas. E uma das histórias registradas no The Brazilian Beef Stories. Nessa mesma apresentação, a ABIEC também demonstrou as novas ferramentas de monitoramento de propriedades pecuárias via satélite, em parceria com a empresa brasileira AgroTools. Essa tecnologia é hoje responsável por monitorar toda a região amazônica, totalizando 200 milhões de hectares. Um recorde mundial. Ao iluminar os novos caminhos da cadeia produtiva da carne bovina brasileira, ao invés de aguardar pelas perguntas e críticas da imprensa internacional, a ABIEC foi saudada por lideranças do setor em Anuga e posteriormente em diversas outras ocasiões. Nos fóruns digitais do agronegócio brasileiro, como o Beef Point e o Sou Agro, além do apoio à nova estratégia de imagem, os participantes ofereciam novos personagens e histórias, confirmando o surgimento de uma visão comum de futuro, fato inédito num setor marcado pela dispersão geográfica e pela fragmentação de discurso dentro da cadeia produtiva. O projeto Brazilian Beef/Naturally Good teve tamanho impacto na cadeia produtiva nacional que motivou a ABIEC a articular um projeto nacional para fomentar a troca de informações sobre as melhores práticas do setor, batizado de Pecuária do Brasil. Aproveitando os aprendizados acumulados na parceria com a APEX-Brasil, a ABIEC realizou dezenas de reuniões com associações, empresas, ONGs, lideranças setoriais e autoridades. Em todas essas ocasiões o projeto Brazilian Beef/Naturally Good foi destacado como um marco, como um capítulo inovador na construção de uma nova imagem de liderança global para o setor.

10 estratégia DE MANUTENÇÃO DE POSICIONAMENTO ( ) Após a conclusão das ações planejadas para 2011, a ABIEC fez uma análise profunda dos resultados e do potencial futuro da nova estratégia de imagem do setor. A receptividade da nova narrativa Brazilian Beef/ Naturally Good ficou evidente, tanto junto aos principais públicos-alvo internacionais do projeto, quanto à cadeia produtiva da carne bovina brasileira. O objetivo planejado para curto prazo tinha sido atingido com sucesso. Como bônus, os aspectos inovadores do plano conquistaram o apoio de importantes lideranças nacionais do setor. Diante dessa perspectiva, o desafio agora era afinar a estratégia para a conquista posterior dos objetivos de médio e longo prazos, a ser iniciada em Para a consolidação da paridade da sustentabilidade da carne bovina brasileira com seus principais concorrentes, a ABIEC alinhou uma série de ações que capitalizava o sucesso do lançamento do novo plano em Anuga 2011 e aprofundava o aspecto inovador que tão bem repercutiu no exterior e no Brasil. Novos Filmes The Brazilian Beef Stories Como planejado em 2011, a estratégia de reposicionamento da carne bovina brasileira preconizava uma abordagem duradoura, capaz de enfrentar os estigmas de sustentabilidade atrelados ao produto brasileiro. Para tanto, no primeiro semestre de 2012 a ABIEC iniciou o planejamento de uma nova expedição de filmagens, que registraria o bioma do Cerrado, não incluído no filme de 2011, além de destacar novas tecnologias utilizadas no setor, como as modernas práticas da pecuária de confinamento brasileira e o geomonitoramento do rebanho via satélite. Esses assuntos serão filmados da mesma maneira humanizada que se usou em 2011 e que foi tão elogiada pelos públicos do projeto, destacando as melhores práticas da cadeia por meio de histórias e personagens reais. Esta estratégia permitiu e continuará possibilitando que o filme revele um novo Brasil real, que poderá ser posteriormente conhecido em mais detalhes pela imprensa internacional via press-trips, amplificando e fazendo perdurar os resultados de cada um dos casos de sucesso retratados nos filmes. Em 2013, uma nova expedição de filmagem será planejada, enfocando as melhores práticas que tenham se destacado em E assim sucessivamente, para consolidar a conquista da paridade do produto nacional com seus concorrentes mais diferenciados. Participação em Feiras e Eventos Dando continuidade à bem-sucedida participação brasileira na feira de Anuga 2011, a ABIEC consagrou a consolidação da narrativa da carne boa para o consumidor e para o planeta em seu planejamento 2012/2013. Em diversos eventos de que a entidade participou em 2012, a sustentabilidade da cadeia produtiva foi um dos assuntos mais demandados pelos grandes compradores e pela imprensa internacional. Ao invés de fugir de críticas ou retrucar argumentos, a postura da ABIEC adotada em 2011 tem prevalecido, com a apresentação constante dos novos caminhos da cadeia produtiva brasileira. Há que se destacar a participação da ABIEC em feiras comerciais como a Gulf Foods 2012 em Dubai (Emirados Árabes), onde o stand de Anuga 2011 serviu como modelo. Ainda no primeiro semestre de 2012, o projeto Brazilian Beef/Naturally Good se fez presente também em maio na China, em evento oficial com degustação da carne bovina brasileira à moda chinesa, e em abril na feira de Agrifood Djazagro, em Argel (Argélia). Mas, além da participação em importantes eventos comerciais em diferentes continentes, o projeto também se destacou em momentos político-ambientais estratégicos. Com o maior evento internacional da ONU sobre a sustentabilidade acontecendo no Brasil em julho de 2012, a Rio+20, a ABIEC aproveitou o contexto temático e levou a nova narrativa da carne bovina brasileira para um seminário organizado pelo jornal inglês Financial Times em Londres em abril, para um churrasco com tomadores de decisão europeus na casa do embaixador brasileiro em Bruxelas em junho de 2012, e para a própria Rio+20, onde a ABIEC foi destaque em importantes eventos que apresentaram os avanços do moderno agronegócio do país. Em 2012 e 2013, a ABIEC continuará participando de feiras e eventos como tradicionalmente ocorre. Mas uma mudança de perspectiva será sempre enfatizada. O Brasil agora se comporta como um líder global, que busca a vanguarda da cadeia produtiva da carne bovina, combinando sempre produtividade e sustentabilidade, apresentando os diversos tipos de gado e carne que o país oferece para se consolidar como provedor global sob medida para diferentes mercados, consumidores e ocasiões.

11 Novas Ações e Materiais Institucionais Após o lançamento do novo site BrazilianBeef.org.br, do catálogo de cortes e do aplicativo para ipad em Anuga 2011, ficou patente o acerto na busca pela temática produzir e preservar. Para consolidar esse sucesso e ampliar o impacto da nova narrativa da carne bovina brasileira, a ABIEC definiu um plano de ações e materiais institucionais em que a inovação será um aspecto chave. Na internet, após o sucesso espontâneo do filme The Brazilian Beef Stories em 2011, foi planejada para a criação de canais de Facebook e Twitter para o projeto. É notória a popularidade das redes sociais como meio de divulgação de vídeos e conteúdos interativos, por um custo bastante acessível em se tratando de um projeto de alcance global. Para enfatizar o objetivo de diferenciação da carne brasileira pela diversidade de opções culinárias, a ABIEC pretende, ainda, realizar uma parceria com um chef brasileiro que se disponha a produzir vídeos de receitas variadas, com diferentes carnes e cortes brasileiros. Iniciando inclusive a popularização do conceito quality lean beef, proposto no estudo de branding original do projeto, que permitirá consolidar a carne zebuína brasileira como opção de consumo cotidiano com baixo teor de gordura. Uma ação especialmente inovadora será iniciada no biênio , visando transformar os apreciadores globais da carne brasileira em advogados da marca Brazilian Beef/Naturally Good. Inspirada em iniciativas de sucesso que promovem a excelência da culinária de um país, a ABIEC irá desenvolver o projeto Brazilian Beef/Brazilian Way, que pretende credenciar as churrascarias brasileiras ao redor do planeta que melhor promovam nosso produto. Os restaurantes que atenderem aos requisitos de preparo e imagem propostos pela ABIEC receberão como contrapartida um selo de aprovação Brazilian Beef/Brazilian Way e serão recomendados globalmente através do site BrazilianBeef.org.br. Ao aceitar participar do programa, as churrascarias deverão exibir nos restaurantes e nas mesas peças de divulgação do projeto Brazilian Beef/ Naturally Good. Desta forma, iniciaremos uma nova era na divulgação da culinária brasileira, pautada em preceitos de qualidade e sustentabilidade, levando essa mensagem a milhões de consumidores da carne brasileira, incluindo formadores de opinião. Futuramente, as churrascarias credenciadas poderão participar de promoções e eventos coordenados pelo projeto Brazilian Beef/Naturally Good, consolidando uma rede promotora da carne bovina brasileira, de forma inovadora, econômica e duradoura. Uma das peças planejadas para divulgar o programa nos restaurantes é o célebre disco verde/vermelho que informa aos garçons se o cliente deseja mais carne ou não. Uma mídia inédita, acessível e próxima do consumidor final. Relações Públicas e Estratégia de Imprensa Internacional Disco para mesa de churrascaria (Brazilian Beef/Brazilian Way) A estratégia de RP e imprensa internacional iniciada em 2011 rendeu frutos antes do que se previa, de tal maneira que a press-trip de 2012 teve que ser antecipada, dado o interesse criado pelo projeto Brazilian Beef/Naturally Good em Anuga No biênio , a ABIEC tem intensificado os contatos com a grande mídia internacional, com os veículos setoriais e com outros formadores de opinião globais, disponibilizando de antemão os novos conteúdos do projeto e as novas pautas do setor. Em 2013, uma nova press-trip será conduzida, baseada nas histórias apresentadas no filme de 2012 definindo assim uma sólida estratégia que entrelaça marketing institucional e RP/Imprensa, a fim de reverter os antigos estigmas e indefinições que sempre limitaram o potencial do produto brasileiro. Os veículos internacionais que abordam a culinária como tema também deverão ser acessados entre 2012 e 2013, tão breve o programa Brazilian Beef/Brazilian Way seja lançado, ampliando a promoção da carne bovina brasileira como opção para culinária gourmet (carnes nobres de gado europeu) e para o dia-a-dia (quality lean beef do gado zebuíno, sem gordura entremeada). Desta maneira, consolidam-se, junto aos grandes formadores de opinião internacionais, os principais objetivos deste projeto, estabelecendo a paridade da carne bovina brasileira com seus concorrentes, no quesito sustentabilidade, e promovendo a diferenciação do Brasil como provedor global sob medida para diferentes mercados, consumidores e ocasiões.

12 PAÍSES IMPACTADOS PELAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INTERNACIONAL Por se tratar de um plano de redesenho de imagem de um setor que é um líder global e exporta para todos os continentes, o projeto Brazilian Beef/Naturally Good estabeleceu 2 critérios para a seleção dos principais países a ser impactados pelas ações de comunicação internacional. Em primeiro lugar, a ABIEC adotou como critério o potencial de consumo do país em questão e de sua área de influência. Em segundo lugar está a importância de um determinado país como polo difusor da nova narrativa da carne bovina brasileira. Embora o lançamento do projeto Brazilian Beef/Naturally Good seja relativamente recente (outubro de 2011), é possível afirmar que as novas ferramentas de imagem utilizadas pela ABIEC tem sido muito eficientes em abrir as portas dos grandes compradores e dos formadores de opinião dos países selecionados para as primeiras ações internacionais, como veremos a seguir: - Alemanha: 4º maior comprador da carne bovina brasileira, entre os países da União Europeia, em Tem dupla importância na estratégia da ABIEC: como centro decisor e maior economia europeia, o país sedia a maior feira de alimentos e bebidas do planeta. Por essa conjunção de fatores, a feira de Anuga 2011 foi selecionada para o lançamento do projeto Brazilian Beef/Naturally Good. Não só estiveram presentes os grandes compradores alemães, mas também importadores de outros países europeus e de todos os continentes, além da mídia internacional. Assim, o projeto impactou os mais de 155 mil visitantes de Anuga vindos de 180 países e os formadores de opinião de um continente onde a ABIEC tem trabalhado para contornar as restrições à maior entrada de carne brasileira. Nesse sentido, podemos afirmar que os formadores de opinião e reguladores alemães e europeus foram influenciados pela participação do projeto no seminário sobre o agronegócio brasileiro realizado pelo jornal econômico inglês Financial Times em Londres em abril de 2012, pelo churrasco realizado com tomadores de decisão europeus na casa do embaixador brasileiro em Bruxelas e pela presença da ABIEC na Rio+20, fechando um semestre em que a temática ambiental e política impactou o mundo inteiro, potencializando a nova narrativa sustentável da carne bovina brasileira. - Emirados Árabes Unidos: 6º mercado comprador da carne brasileira no Oriente Médio e importante centro econômico da região. Receberam em fevereiro de 2012, em Dubai, importadores de todos os países vizinhos na feira Gulf Foods. Primeiro grande evento comercial a conhecer o projeto Brazilian Beef/ Naturally Good após Anuga 2011, a feira gerou diversas novas oportunidades de negócio e apresentou a imagem de uma cadeia produtiva de vanguarda para alguns dos maiores compradores do produto brasileiro. - China: mercado ainda incipiente, tendo ocupado em 2011 a 38ª posição de maior comprador. Maior mercado potencial do planeta, a China apresenta oportunidades de crescimento fenomenais para o Brazilian Beef/Naturally Good. Por este motivo, e no sentido de ampliar o número de frigoríficos autorizados a exportar para o país, a ABIEC participou, em maio de 2012, de evento oficial onde a carne brasileira foi degustada à moda chinesa, reunindo importantes compradores e formadores de opinião locais. - Argélia: 3º maior comprador da carne bovina brasileira no continente africano. Até recentemente o Brasil tinha cerca de 92% das compras argelinas. Com a concorrência da carne de búfalo indiana, de menor preço e qualidade, o Brazilian Beef perdeu participação, mas encontrou em 2012 oportunidade para retomar seu crescimento no mercado argelino, devido a problemas com o produto indiano. Aproveitando esta circunstância, a ABIEC levou o projeto Brazilian Beef/Naturally Good para a feira Agrifood Djazgro em Argel. A nova narrativa e a qualidade da carne brasileira foram intensamente elogiadas, gerando novas possibilidades para a ampliação das vendas ao mercado local.

13 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS DAS AÇÕES REALIZADAS Por se tratar um projeto que inclui a reversão de estigmas sobre a carne bovina brasileira que predominam na mídia internacional há muitos anos, a ABIEC escolheu selecionar como mensuração de resultado variáveis capazes de captar a evolução do projeto a curto, médio e longo prazos. Evidentemente, não há qualquer possibilidade de se impactar o volume de toneladas vendidas a curto e mesmo a médio prazos, dada a complexidade de um setor que enfrenta políticas comerciais pesadamente restritivas em mercados como o europeu e o americano. A ABIEC acredita que através do investimento constante na disseminação da nova narrativa do Brazilian Beef/Naturally Good, a médio e a longo prazos será visível o surgimento de uma nova imagem setorial capaz de afetar o crescimento de vendas nos mercados já conquistados e a abertura de novos espaços nos mercados onde há restrições. Desta maneira, a ABIEC selecionou um conjunto de variáveis para mensuração de resultados capazes de apontar essa mudança de perspectiva sobre a carne bovina brasileira. Resultados das ações desde outubro de 2011: Atendimentos à imprensa nacional: 650. Atendimentos à imprensa internacional: 70. Matérias publicadas na imprensa internacional: mais de 40. Filme The Brazilian Beef Stories: vizualizações no YouTube/ 37 Gostei/ 0 Não Gostei. Jornalistas que receberam o filme: mais de 1000, no Brasil e no exterior. Press-trips com foco no filme: 1 (jornalistas da revista Times e do jornal inglês Financial Times). Feiras e eventos onde o projeto Brazilian Beef/Naturally Good esteve presente: 20, no Brasil e no mundo. Evolução das vendas em toneladas de Brazilian Beef: 13% desde outubro de 2011 até agosto de Uma matéria de junho de 2012 no prestigioso jornal inglês Financial Times oferece um bom termômetro sobre a mudança na postura e na cobertura do setor. Após divulgar mais um relatório acusando frigoríficos brasileiros, pela primeira vez o Greenpeace foi contestado e reconheceu erros em suas denúncias. Este fato mereceu cobertura da imprensa nacional e internacional às vésperas da Rio+20, mostrando pela primeira vez que, mesmo em momentos de crítica, o setor encontra um discurso e ferramentas de comunicação capazes de revelar os avanços que têm sido realizados, focando sempre a construção de uma agenda positiva e voltada para o futuro. Para a ABIEC, essa é uma estratégia inovadora, que será fundamental para o setor conquistar a tão sonhada paridade da sustentabilidade com os concorrentes do Brazilian Beef, abrindo espaço para a diferenciação do produto brasileiro e para a ampliação dos mercados.

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