Estratificação Sócioeconômica e Pesquisas de Marketing

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1 Estratificação Sócioeconômica e Pesquisas de Marketing Anais do 18º ENANPAD, 26 a 28 de setembro de 1994, v. 7, p Revista Mercado Global, 4o. TRIM. 94/No. 96 Fauze Najib Mattar O primeiro artigo a abordar o tópico estratificação de marketing foi o de Pierre Martineau (1958). Pierre Martineau era Diretor de Pesquisas e Marketing do Chicago Tribune, e contratou Warner e sua equipe para realizar uma série de pesquisas para o seu jornal, a área metropolitana de Chicago, explorando o tema classe social de uma cidade metropolitana e sua manifestação, especialmente, nos padrões de compra da família. Visava a determinar se existiam diferentes classes sociais na cidade de Chicago, e se existissem, qual a sua dimensão e a sua implicação nos padrões de compra. Martineau partiu do princípio que era incorreto considerar apenas a renda familiar como determinante do padrão de compra, e que a classe social a que o indivíduo pertence tem uma importância fundamental não só no seu padrão de compra, como em inúmeras outras variáveis comportamentais. Segundo suas próprias palavras: "Há certamente uma correlação grosseira entre renda e classe social. Mas classe social é uma dimensão muito mais rica de significados. Há muitas facetas de comportamento que são explicáveis somente com base na dinâmica das classes sociais." (Martineau, 1958: 125) Os dados dessa pesquisa foram coletados de uma amostra, por área de multiestágios, de famílias na área metropolitana de Chicago. As variáveis de estratificação social utilizadas nesse estudo foram: ocupação (7 categorias) com peso 5, fonte de renda (7 categorias) com peso 3 e tipo de casa (com 7 categorias) com peso 3. Os principais resultados do estudo de Martineau são bastante conhecidos por terem sido publicados nos livros textos de marketing, A seguir, número de classes e sua participação na cidade de Chicago, mostrados pelo estudo: Classes alta e média alta 8,1% Classe média baixa 28,4% Classe baixa alta 44,0% Classe baixa baixa 19,5% Um resultado qualitativo dessa pesquisa que tem sido reproduzido por inúmeros livros-texto de marketing, é o contraste psicológico entre dois diferentes grupos sociais (quadro 1): Quadro 1 Contraste psicológico em dois diferentes grupos sociais Classe Média: Baixo Status: 1. Voltada para o futuro. 1.Voltada para o presente e para o passado. 2. Sua perspectiva envolve um longo período de tempo. 2.Vive e pensa para um curto espaço de tempo. 3. Identificação mais urbana. 3.Identificação mais rural. 4. Acentua a racionalidade. 4. Essencialmente não racional. 5. Tem um senso do universo bem-estruturado. 5. Vaga e não clara estrutura do mundo. 6. Extenso horizontes ou não limitados. 6. Horizontes claramente definidos e limitados. 7. Grande senso de escolha. 7. Limitado senso de escolha. 8. Auto-confiante, disposto a assumir riscos. 8. Muito interessada a respeito de segurança e insegurança. 9. Pensamentos não materiais e abstratos. 9. Pensamentos concretos e perceptivos.

2 10. Se vê participante dos acontecimentos nacionais 10. O mundo gira em torno de sua família e grupo. A renda está longe de ser um índice preciso Sem apresentar praticamente nenhum resultado estatístico de seu estudo (tais como tabelas, correlações, itens pesquisados, etc.), Martineau conclui que classe social é muito mais importante do que renda para determinar o padrão de compra, iniciando, assim uma polêmica entre os estudiosos de marketing que persiste até hoje: "Renda tem sido o índice mais disponível de marketing para os padrões de consumo familiares. Mas está longe de ser um índice preciso. A propósito, a massa da população em áreas metropolitanas atualmente está classificada como de renda média. Isto acontece não só com o tradicional colarinho branco, mas também com os trabalhadores especializados sindicalizados e semi-especializados e com seus tremendos ganhos de renda, na década passada. Analisados apenas pela renda, podem estar na mesma categoria. Mas seus comportamentos de compra, seus gostos, suas aspirações de gastos-poupanças podem estar em polos opostos. Seu posicionamento nas dimensões de classe social e mobilidade-estabilidade refletirão em muito maior grau de profundidade o estilo de vida dos indivíduos." Em marketing, o conceito de classe social como importante, se não o maior, determinante do comportamento do consumo tem sido largamente aceito e utilizado para a segmentação de consumidores (Schaninger, 1981). Outros têm insistido que a variável renda é melhor. Os favoráveis a classe social advogam que classe social está mais relacionada aos padrões de consumo do que renda (Martineau, 1958; Coleman, 1960; Levy, 1966). Levy (1966) defende que "variações na classe social são variações no estilo de vida", e conclui que as diferenças no consumo, na escolha de mídia e loja "não são resultantes apenas na variação da renda". Myers & Guttman (1974) também relacionam estilo de vida como uma variável interveniente altamente relacionada com padrões de consumo, e sustentam que classe social é uma variável básica de segmentação que consegue captar diferenças no estilo de vida que renda não consegue. Um estudo sobre consumidores leves e pesados Durante a década de 60, classe social passou a ser aceita, tanto academicamente como na prática, como superior a renda como base de segmentação de marketing, no entanto, até o final dos anos 60, nenhum estudo empírico efetivamente comparou as capacidades relativas de classe social e renda para prognosticar diferenças no consumo para uma base de dados (consumidores e produtos consumidos) (Myers, Stanton & Haug, 1971; Schaninger, 1981). Bass, Tigert & Lonsdale (1968), realizaram um estudo empírico relacionando compradores leves e pesados de alguns produtos de mercearia com estratos definidos segundo variáveis sócioeconômicas (variáveis: idade do chefe de família, número de filhos abaixo de 18 anos, renda familiar, educação do chefe da família, ocupação do chefe da família e número de horas assistindo à televisão no dia anterior pelo chefe da família), e chegaram à conclusão de que "embora não haja ainda uma teoria satisfatória para explicar a variação na quantidade individual consumida de produtos de marcearia, esta deficiência não implica que uma estratégia de segmentação de mercado seja impossível. A incapacidade das variáveis sócio-econômicas explicarem uma parte substancial da variância dos índices de uso por pessoa não implica, necessariamente, que não haja diferenças substanciais na média dos índices de uso para diferentes segmentos sócio-econômicos de mercado. Diferenças na média de índices de uso entre segmentos é uma condição suficiente para o desenvolvimento de uma estratégia de segmentação de mercado". Rich & Jain (1968) encontraram significantes diferenças no comportamento para compra entre diferentes classe sociais. Utilizando o Índice de Características de Status-ICS de Warner (1949) para classificar os respondentes em classes sociais, concluiram que: a importância atribuída à moda cresce à medida em que a classe social for mais elevada; a freqüência de compra é maior nos estratos sociais mais elevados; que os métodos de ficarem informados sobre moda são diferentes

3 conforme a classe social; as mulheres pesquisam mais antes de comprar nas classes mais elevadas; e que também há diferenças significativas entre as classes sociais na preferência de tipo de loja para realizar as compras. Diferenças de classe no uso do cartão de crédito Wasson (1969), através da análise da alocação dos gastos familiares entre alimentação, habitação e educação por classe social e renda, conclui que classe social (medida pela ocupação do chefe de família) é superior à renda, e sustenta que os homens de marketing podem abandonar a renda e utilizar classe social como uma base de segmentação. Mathews & Solocum (1969), analisando a utilização de cartão de crédito de banco comercial, chegam à conclusão de que "os possuidores de cartão de crédito apresentam diferentes padrões no uso do cartão relacionado à classe a que pertencem". Foi utilizado para classificar os respondentes em classe alta e classe baixa o Índice de dois Fatores de Posição Social De Hollingshead (1949). Segundo esses autores, os membros das classes sociais mais baixas tendem a utilizar seus cartões de crédito com finalidades creditícias, enquanto as classes mais altas o usam por comodidade. As diferenças refletem os respectivos valores sociais de classes, as quais podem ser utilizadas como base para a comercialização dos serviços de crédito. No entanto, os mesmos autores, em estudo subsequente (Slocum & Mathews, 1970), chegam a conclusões diferentes, aparentemente baseadas nos mesmos dados: "Baseados na análise acima, parece que classe social não é a mais útil variável de segmentação de mercado no comportamento do consumidor de cartão de crédito bancário.... A posição, na classe social, não parece ser um determinante mais significativo do padrão de consumo do que de renda". As conclusões discordantes dos dois estudos desses autores deram ensejo a que Curtis (1972) escrevesse um artigo crítico a respeito, apontando a confusão gerada, e, inclusive, levantando suspeitas sobre a credibilidade a ser dada aos artigos. Em um artigo resposta às críticas de Curtis, Mathews & Slocum (1972) acabam chegando à conclusão de que "... nenhuma variável de segmentação parece ser superior à outra. Entretanto, o pressuposto largamente aceito de que classe social é um fator mais importante do que a renda, na determinação da compra do consumidor, precisa ser criticamente reavaliado à luz das evidências apresentadas pelo nosso segundo artigo." Peters (1970) realizou um estudo sobre a preferência de compra de automóveis e conclui que uma combinação de renda familiar e ocupação (a que chamou de classe de renda relativa a ocupação) constitui uma variável explanatória do comportamento de escolha de automóveis melhor do que renda ou ocupação usadas sozinhas. Toda controvérsia sobre a superioridade de classe social sobre renda, ou vice-versa, veio sendo alimentada por estudos que examinaram o comportamento do consumidor em limitadas áreas de mercado, o que impedia que conclusões definitivas e genéricas fossem sustentadas. As limitações de cada estudo Novos estudos continuaram a alimentar essa controvérsia. Myers, Stanton e Hang (1971) compararam a correlação de classe social e renda com o comportamento de compra do consumidor para uma grande variedade de produtos empacotados de baixo custo (toalete, remédios e cosméticos; sabonetes, papéis e plásticos; refrigerantes, cervejas e bebidas alcoólicas; alimentos congelados; alimentos para animais domésticos e alimentos não congelados). E a conclusão a que chegaram foi de que "com poucas exceções, é razoável concluir que classe social é basicamente inferior a renda para correlacionar comportamento de compra para o consumidor de produtos empacotados cobertos, por esse estudo." No entanto, advertem para as limitações do estudo: "(1) os dados refletiram somente a disponibilidade dos produtos, não o volume utilizado; (2) informação a respeito das marcas utilizadas não foi considerada; e (3) os produtos estudados são geralmente itens não expressivos, que, supostamente, não têm implicação social para seus possuidores."

4 Myers & Mount (1973) realizaram uma extensão do estudo anterior aplicando a mesma técnica a itens de consumo mais duráveis (móveis e acessórios; roupas infantis; roupas femininas; roupas masculinas; viagens e outros). Seus resultados foram idênticos aos do estudo anterior, com exceção para televisão em branco e preto, viagens aéreas e posse de um passaporte dos EUA, onde classe social tem uma pequena superioridade. Também, neste caso, os dados refletiram apenas a disponibilidade dos produtos e não a quantidade utilizada, o que leva a serem seus resultados questionados, principalmente, por chegarem a conclusões contraditórias a que chegam estudiosos anteriores. Hirish & Peters (1974) argumentam que medir a freqüência de uso ou de compra é mais adequado do que somente constatar o uso/não uso na segmentação de mercado e que, quando este critério passa a ser utilizado, classe social mostra-se superior a renda para explicar o comportamento do consumidor. A variedade de áreas de consumo examinadas pelos estudos de Myers (1971) e bem superiores aos estudos que os antecederam, no entanto, a única crítica que se faz e que impede que suas conclusões sejam aceitas pacificamente, é o fato do critério utilizado refletir apenas a presença de consumo ao invés do grau de consumo dos produtos pesquisados (Schaninger, 1981). Hirish & Peters (1974) concentram seu estudo em demonstrar que as contradições encontradas nos estudos anteriores, ora apontando para renda ora para classe social, como melhores, é devido à escolha do método dicotômico de uso/não uso de produtos. Eles geraram e compararam correlações entre freqüência de várias atividades de divertimento e classe social, renda, idade e estágio no ciclo de vida da família. Encontraram que classe social produz correlações muito mais altas do que renda, quando a freqüência de compra/uso é considerada, e que o reverso é verdadeiro quando apenas o uso/não uso for considerado. Além disso, concluíram também que a superioridade relativa da classe social sobre renda não é constante, e varia conforme a classe de produtos considerada. No entanto, as classes de produtos examinadas neste estudo foram muito poucas para permitir que as condições fossem generalizadas, bem como para apontar em quais produtos ou situações de compra, e em que grau, classe social é melhor que renda. Uma base para generalizações empíricas Coleman (1960) apontou situações em que renda sozinha, ou uma combinação de renda e classe social. Era superior a classe social sozinha. Argumentou que o relacionamento de classe social e consumo é mais forte do que renda para bens muito visíveis, cujo consumo serve de símbolo de pertencer a determinadas classes sociais, e que estão estreitamente relacionados com valores. Desta forma, identificou o consumo de roupas e móveis e a área residencial como reflexo do forte relacionamento entre classe social e qualidade dos bens, assim como o lugar onde são adquiridos e a forma de aquisição. Verificou, por outro lado, que para uma série de outros produtos (como automóveis, televisão em cores, eletrodomésticos e equipamento recreacional), a renda serve para diferenciar o consumo dentro da classe social a que o indivíduo pertence. Assim, renda e classe social parecem ser o caminho para segmentar bens duráveis de alto custo que servem mais como símbolos de afluência, dentro de uma mesma classe social, do que como símbolo de pertencer a determinada classe social. Apesar dessas colocações de Coleman, em 1960, nenhum dos estudos comparando classe social e renda que se seguiram levaram em consideração se uma combinação de classe social e renda teriam um resultado melhor do que cada uma sozinha, e, por isso, somente os estudos de Coleman (1960) e Peters (1970) apresentam uma base para generalizações empíricas. Wind (1978), num interessante artigo sobre o estado da arte em pesquisas sobre segmentação, constata uma surpreendente ausência de pesquisas que permitam generalizações a respeito dos efeitos das possíveis variáveis de segmentação e (ou) estratificação, quando aplicadas sob determinadas condições. Esse frustrante estado é, segundo Wind, devido aos quatro seguintes fatores: "1 - Ausência de um esforço sistemático (tanto dos acadêmicos quanto dos profissionais) em construir um corpo acumulativo de resultados concretos a respeito do comportamento do consumidor.

5 2 - Ausência de modelos específicos que relacionem comportamento (e outras bases para segmentação) com classes de variáveis e assim poder predizer classes de variáveis que poderiam ser utilizadas. 3 - A natureza não representativa da maioria dos estudo acadêmicos com respeito ao projeto da amostra (isto é, pequenas, amostras convenientes), tipo de respondentes (isto é, estudantes), e temas (isto é, temas não relacionados com marketing). Até mesmo estudos de segmentação, no mundo real, são baseados em amostras relativamente pequenas e não representativas. 4 - Ausência de definições conceituais e operacionais entre os diversos estudos". E conclui que " devido a essas limitações, tudo o que pode ser esperado das ciências do comportamento e das teorias e achados sobre a organização de compra do consumidor é um conjunto inicial de hipóteses sobre o relacionamento entre conceitos (variáveis) de consumidores (e sua organização) e algumas respostas especificas de marketing.". Foi, nesse quadro, que Schaninger (1981) realizou um estudo ambicioso, em termos de produtos abrangidos, para verificar em quais categorias a classe social, ou renda sozinha, ou uma combinação das duas apresentava melhor correlação com consumo, e assim procurar por fim à polêmica que até então persistia. Schaninger tomou todo cuidado para não incorrer nas falhas e impropriedades das pesquisas anteriores. Seu estudo foi realizado com uma amostra parcialmente probabilística, e parcialmente, por julgamento e quota, de 325 famílias da área metropolitana de Ottawa-Hull no Canadá. Procurou investigar o consumo de uma vasta lista de itens que iam, desde o consumo por status ou estilo de vida, até a utilização de lojas e veículos de comunicação. Os dados obtidos diziam respeito à freqüência ou volume de compra/consumo ao invés de uso/não uso e a objetos possuídos, ao invés de compra/não compra no último ano. As famílias foram posicionadas em classes coais, segundo o Índice de Posição Social de Dois Fatores de Hollingshead. As conclusões a que Schaninger chega são muito extensas para serem aqui reproduzidas. Apresentamos a seguir, no quadro 2, um resumo das generalizações a que chegou: Quadro 2 Algumas conclusões de Schaninger Classes de produtos em que classe social é superior: itens de alimentação e alimentos de conveniência; consumo de bebidas; comportamento de compra em lojas; e exposição a televisão à noite e jornais. Classes de produtos em que renda é superior: posse de eletrodomésticos de grande porte; bebidas não alcoólicas; e bebidas alcoólicas destiladas e não destiladas. Classes de produtos em que uma combinação de renda e classe social é superior: produtos de beleza feminina e roupas; posse de mobília, automóvel e televisão; e posse de eletrodomésticos de pequeno porte. Quando uma variável é melhor do que a outra? Como podemos observar pelos estudos apresentados até agora, com raras exceções, toda a literatura específica de marketing e pesquisa de marketing a respeito de estratificação social é, conforme Wind (1978) já havia constado, pouco profunda, e se perde em discussões e pesquisas de utilidade duvidosa para procurar provar que uma variável é melhor que a outra para segmentar mercados, nos caso, confrontando renda e classe social. Nenhuma pesquisa e nenhum trabalho foram realizados para verificar-se os critérios, variáveis e indicadores para estratificação social, até então marketing e pesquisas de marketing. Poucas referências aos estudos e à efervescência que o tema despertava na área sociológica foram apresentados nesses estudos. Uma dessas exceções foi o estudo de Jain (1975, que propõe um método para investigar e representar a estrutura de classe social implícita e o aplica a um estudo piloto. As variáveis propostas em seu método e que utilizou no

6 teste piloto foram: ocupação, educação, renda familiar e origem ética. O teste de sua proposição foi muito restrito, pois para cada uma das variáveis utilizou apenas 3 categorias, o que ficou muito longe de representar a realidade. Apesar de interessante, essa ampla visão colocada por Jain, foi ignorada pelos estudos que o sucederam até que, em1983, surge um artigo o de Coleman abrangente e que levava em consideração o efetivo estado da arte em estratificação social. Nesse artigo, Coleman faz uma profunda retrospectiva, incluindo os estudos de Coleman (1960, 1978), Hollingshead (1949, 1971), Khal (1957), Martineau (1958) e Warner (1949, 1959) dentre outros. Coleman questiona se a proposta de classes sociais de Warner, da década de 40, poderia continuar sendo utilizada pelos profissionais de marketing, na décad de 80, sem nenhum questionamento sobre sua adequacidade, e coloca os seguintes ítens como críticos: "- Nós temos, efetivamente, as mesmas classes hoje como naquela ocasião, e se não, quais são elas? - Como grupos de status, que caracterizam a América de hoje, afetam o comportamento para o consumo? - Como podemos atualmente dizer quem se coloca onde, quando estudamos o fenômeno de status?" E conclui que a literatura de marketing apresentou um vazio sobre esse itens nos anos 70 - não tem razão, uma vez que a sociologia, onde os estudos de classe social tiveram origem e atingiram o auge na década de 40, também dedicou pouca atenção ao tema, por ais de duas décadas. A falsa impressão de que todos os problemas foram resolvidos Coleman apresenta, a seguir, as duas mais recentes visões sobre a estrutura americana de classe: a de Gilbert-Khal e a de Coleman-Rainwater. O método de Gilbert-Khal foi construído a partir de uma série de diferenças qualitativa-econômicas e sua simbolização. Apresentamos no quadro 3 o modelo de Gilbert-Khal. Quadro 3 O modelo de Gilbert-Khal Americanos de Classe Alta (15%) Americanos da Classe Média (65%) Americanos Marginais e de Classe Baixa (19-21%) Classe Capitalista (1%) - Suas decisões de investimento afetam a economia nacional; a maior parte da renda vem de dividendos, ganhos/herança; conexões com o prestígio universitário. Classe Média Alta (14%) Alta gerência, profissionais, médios homens de negócios; educação universitária; a renda familiar geralmente em torno do dobro da renda familiar nacional média Classe média (33%) - Colarinhos brancos de nível médio, colarinhos azuis de nível alto; nível educacional típico colegial completo; nível de renda familiar ligeiramente acima da média nacional. Classe Trabalhadora (32%) - Colarinhos azuis de nível médio; colarinhos brancos de nível baixo; renda familiar ligeiramente abaixo da média nacional; educação também ligeiramente abaixo da média. Os Trabalhadores Pobres (11-12%) - Padrão de vida abaixo do padrão médio americano, mas acima da linha da pobreza; trabalhadores em serviços de baixa remuneração, operativos; alguma educação de nível colegial. A Classe Baixa (8-9%) - Dependem basicamente do sistema de assistência social para viver; padrão de vida abaixo da linha de pobreza; não possuem empregos regulares; ausência de escolaridade. Na construção do modelo de Coleman-Rainwater, foi utilizada uma abordagem diferente: procura-se refletir a imagem e observação populares de como as pessoas interagem uma com as outras - como iguais, superiores ou inferiores. Segundo seus autores, o modelo utiliza as seguintes variáveis: educação, ocupação e renda (como medida do sucesso no trabalho) como variáveis básicas, mas que são afetadas por uma série de itens sociais: aspiração de status, participação na comunidade,

7 história familiar, nível cultural, hábitos recreacionais e aparência física. Apresentamos no quadro 4 o modelo de Coleman-Rainwater. Quadro 4 O Modelo Coleman - Rainwater Americanos de Classe Alta (14%) Americanos de Classe Média (70%) Americanos de Classe Baixa (16%) Alta-Alta (0,3%) - A sociedade com letra S maiúscula, mundo de riqueza herdade, nomes aristocráticos. Alta-Baixa (1,2%) - A nova elite social, vinda dos profissionais, líderes de corporações. Média-Alta (12,5%) - Os demais gerentes e profissionais com nível educacional superior; estilo de vida centrado em clubes privados, causas nas artes. Classe Média (32%) Trabalhadores de colarinho branco pagos medianamente e seus colegas de colarinho azul; moram no "melhor lado da cidade", procuram fazer as "coisas certas". Classe Trabalhadora (38%) Trabalhadores de colarinho azul pagos medianamente; têm "o estilo de vida da classe trabalhadora" qualquer que seja a renda, o nível de escolaridade e o emprego. "Um grupo de pessoas de nível baixo mas não os de nível mais baixo" (9%) - Trabalhadores não dependentes da ajuda social; padrão de vida puco acima da pobreza; comportamento julgado rude, "plebe". "A Verdadeira Classe Baixa-Baixa (7%) - Dependentes da ajuda social, usualmente sem trabalho (ou tem "os trabalhos mais sujos"; "vagabundos", "criminosos comuns". Coleman conclui seu artigo apresentando uma proposta para a medição de classe, que chamou de Índice de Status Computadorizado, em substituição as que ainda estavem em uso, mas visivelmente desatualizadas, de Warner (Índice de Características de Status, da década de 40) e a de Holligshead (Índice de Posição Social, da década de 50). Coleman afirma que o modelo foi originalmente, desenvolvido para a Social Research Inc., nos últimos anos da década de 60, e apresenta como sugestão um quadro com a última versão desenvolvida, e propõe que, a partir dela, os pesquisadores deveriam desenvolver outras versões que fossem mais adequadas às suas necessidades de pesquisa. Para a versão apresentada, Coleman sugere os seguintes pontos de "corte" para classificar os indivíduos em classes sociais. Classe Alta Classe Média Classe Trabalhadora Classe Baixa de 37 a 53 pontos de 24 a 36 pontos de 13 a 23 pontos de 4 a 12 pontos Índice de Status O Exemplo dado por Coleman para a construção do índice de status computadorizado Entrevistador: assinale o número do código (para computação) que, em seu julgamento, melhor se adeqüe ao respondente e à sua família. Pergunte por detalhes da ocupação, e em seguida, marque a pontuação. Pergunte, freqüentemente, aos respondente para descrever com suas próprias palavras a vizinhança. Solicite ao respondente para especificar a renda - um cartão é apresentado ao respondente contendo oito opoções - e registr a sua resposta. Se o entrevistador perceber que a resposta está super ou sub-avaliada, uma estimativa de "melhor julgamento" poderá ser dada, acompanhada de uma justificativa. EDUCAÇÃO Respondente Cônjuge do respondente

8 Idade: -Primeiro grau (8 anos ou menos) Algum colegial (9 a 11 anos) Colegial completo (12 anos) Algum pós-colegial (negócios, enfermagem, técnico, 1 ano de faculdade) - Dois/Três anos de faculdade - possível grau Associado de Artes Graduado com 4 anos de faculdade (B.A./B.S.) 7 7 Mestrado ou graduado em curso superior de 5 anos 8 8 Doutor ou graduação em curso superior de seis/sete anos 9 9 NÍVEL DE PRESTÍGIO OCUPACIONAL DO CABEÇA DO CASAL: Julgamento do entrevistador sobre o nível de status ocupacional do casal (Descrição do respondente - pergunte qual era a ocupação se aposentado, ou se o respondente for viúva, qual era a ocupação do esposo:) - Desempregado crônico - trabalhadores diaristas, não especializados; dependentes de ajuda social - Empregado em trabalhos marginais semi-especializados; zeladores, operários de fábricas com pagamentos mínimos, trabalhadores em serviços (frentistas de posto de gasolina, etc.) - Trabalhadores em linha de montagem de média especialização, motoristas de ônibus e caminhões policiais e bombeiro, entregadores, carpinteiros, pedreiros - artesãos, pequenos empreiteiros, supervisor de fábrica, balconistas de baixo salário, trabalhadores em escritório, empregados do correio - Proprietários de pequenas empresas (2/4 empregados), técnicos, vendedores, trabalhadores em escritório e funcionários civis com nível salarial médio Gerência média, professores, trabalhadores sociais, profissionais menores 7 - Baixos empregados de corporações, proprietários de negócios de tamanho médio (10/20 empregados), profissionais de moderado sucesso (dentistas, engenheiros, etc.) - Altos executivos de corporações, "bem sucedidos" no mundo profissional (médicos e advogados de sucesso), "ricos" proprietários de negócios 8 9 ÁREA DE RESIDÊNCIA: Impressão do entrevistador da vizinhança imediata em termos de sua reputação aos olhos da comunidade - Área de favela: pessoas necessitadas, trabalhadores comuns 1 - Classe estritamente trabalhadora: sem favelas mas algumas casas muito pobres 2

9 - Predominantemente colarinhos azuis com alguns trabalhadores de escritório 3 - Predominantemente colarinhos brancos com alguns colarinhos azuis bem pagos 4 - Área com os melhores colarinhos brancos: não muitos executivos, mas também com raros colarinhos azuis 5 - Área excelente: profissionais e gerentes bem pagos 7 - Tipo de vizinhança: "riqueza" ou "sociedade" 9 TOTAL DA RENDA FAMILIAR ANUAL Abaixo de US$ 5,000 1 US$ 5,000 a US$ 9,999 2 US$ 10,000 a US$ 14,999 3 US$ 15,000 a US$ 19,999 4 US$ 20,000 a US$ 24,999 5 US$ 25,000 a US$ 34,999 6 US$ 35,000 a US$ 49,999 7 US$ 50,000 e mais 8 (Estimativa do entrevistador: e justificativa ) ESTADO CIVIL DO ENTREVISTADO Casado Divorciado/Separado Viúvo Solteiro Ficha A harmonização proposta pela ESOMAR A ESOMAR European Society for Opinion and Marketing Research, vem-se dedicando à harmonização dos dados demográficos na coleta de dados nos países europeus. Com os olhos na unificação econômica européia e na impossibilidade para a comparação dos resultados de pesquisas nos diferentes países, devido a não harmonização dos dados demográficos, a ESOMAR em 1990 sugeriu que seus associados dos países europeus passassem a adotar, paralelamente ao sistema em uso, durante o período de transição, um questionário padrão de dados demográficos. Durante o período de transição todos os usuários foram estimulados a dar sugestões para o seu

10 aprimoramento. Após este período o questionário será reavaliado a partir das experiências e sugestões, e as modificações necessárias serão introduzidas. Apresentamos a seguir uma tradução da versão em Inglês desse questionário. PARTE 1 1. Sexo M F 2. Qual é a sua idade? / 3. Quantas pessoas moram em sua casa, incluindo você? / 4. Quantos tem menos de 15 anos? / 5. Em sua casa, você é.... a pessoa que mais contribui para a renda da casa? Sim Não. a pessoa principal responsável pelas compras e por cuidas da casa? Sim Não 6. Você é.... casado/morando junto. solteiro. separado/divorciado/viúvo 7. Em que idade você concluiu sua educação?. ainda estou estudando 8. Em alguma ocasião, você.... reiniciou os estudos a partir do estágio em que parou Sim Não. realizou algum treinamento de aprendizagem/profissional para o seu trabalho? Sim Não 9. Quantos meses (sua educação adicional/treinamento profissional) durou no total? Parte II 10. A - No presente você...?.empregado por conta própria. empregado pago. temporariamente sem emprego. aposentado. não trabalha/é a pessoa principal responsável pelas compras e por cuidar da casa B - E antes você foi.... empregado por conta própria

11 . empregado pago 11. Que tipo de trabalho você faz? (Que posição você ocupa) A - EMPREGADOR POR CONTA PRÓPRIA. Profissional (Doutor, Advogado, Contador, Arquiteto). Proprietário de loja/companhia. Quantos empregados você tem? ou +. Fazendeiro B - EM EMPREGO PAGO:. Profissional (na profissão verdadeira). Gerência Geral (Executivo/Gerente, Diretor, Superintendente). Gerência Média (Gerente de departamento, Gerente de filial, Gerente Jr). Por quantos empregados você é responsável? GG GM 0-5 (E4) (E6) 6 OU + (E1) (E5).Outros empregados - Você trabalha em escritório? Sim Não - No seu trabalho você dispende a maior parte do tempo escrevendo ou trabalhando com números? Sim Não Parte III 12. Quantas horas por semana você, normalmente, trabalha? / 13. Você, ou alguém em sua casa possui.... TV em cores Sim Não. VCR Sim Não. Rádio-relógio Sim Não. Câmara de vídeo Sim Não. PC/Computador da casa Sim Não. Fritadora Elétrica Sim Não. Furadora elétrica Sim Não

12 . Câmara de fotografia Sim Não. Ao menos dois automóveis Sim Não. Uma segunda casa ou casa/apartamento de férias Sim Não 14. Em relação a sua casa principal:. É alugada. É própria 15. Qual língua você entende melhor ao ler um jornal ou ouvir um noticioso no rádio? Danish Holandês Inglês Francês Alemão Grego Italiano Português Espanhol Sueco Outras 16. Região (Endereço completo) 17. Tamanho da cidade A análise dessa proposta nos leva a algumas conclusões: - é muito complexa, longa e de aplicação demorada para ser utilizada na maior parte das situações de pesquisas de marketing; - apesar de utilizar um grande número de variáveis importantes para a estratificação social, tais como: tamanho da família, escolaridade formal e informal, ocupação, raça, etc. a proposta falha, a nosso ver, em insistir na utilização de objetos possuídos, que como já vimos ao longo deste estudo, tem capacidade de discriminação muito efêmera no tempo, mas que aqui até se justifica como indicadores da variável renda que não é perguntada, mas formando conjunto com outras variáveis importantes. Excluindo-se essas duas críticas, julgamos a intenção de harmonização e a proposta em si, muito boas. Todas as informações obtidas nos diferentes estudos examinados, serão de utilidade para a modelagem de uma nova proposta para estratificar os consumidores brasileiros. Essa proposta de Coleman é acompanhada das seguintes proposições a serem aplicadas, conforme a complexidade do estudo a ser efetuado: "Proposição 1: Para o pesquisador do consumidor que não está procurando nada mais que uma evidência sugestiva do impacto de classe na área do produto, é recomendado que uma medida simplificativa, aproximada, seja aceita." E apresenta o exemplo exibido no Quadro 1. "Proposição 2: Quando o objetivo do pesquisador for um estudo profundo do relacionamento entre classe social e escolha de consumo, a distribuição dos casos da amostra entre os agrupamentos de classes podeerá ser realizada de modo qualitativo pelo julgamento de entendido ". "Proposição 3: Pesquisas em classe sociais serão beneficiadas com o desenvolvimento de novas escalas para medição das variáveis componentes." E a combinação dessas escalas em índices de multi-fatores produzirão um perfil dos diferentes níveis de status em estudo. "Proposição 4: As medições de status, no futuro, deverão se ater melhor à contabilização da contribuição da mulher para o posicionamento social da família do que a apresentada, até agora, pelos índices de classes típicos."

13 Desde este artigo de Coleman, nada mais interessante apareceu na literatura, nos EUA, de marketing e pesquisa de marketing sob o tema, dando a falsa impressão de que todos os problemas e controvérsias já tinham sido solucionados e sedimentados. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BASS, Frank M., TIGERT, Douglas K. and LONSDALE, Ronald T. Market Segmentation: Group Versus Individual Behavior. Journal of Marketing Research, Vol. V, August 1968, COLEMAN Richard P. The Continuing Significance of Social Class to Marketing. Journal of Consumer Research, 10, December 1983, 265-? COLEMAN Richard P. and RAINWATER, Lee. Social Standing in America: New Dimensions of Class. New York, Basic Books, COLEMAN, Richard P. The Significance of Social Stratification in Selling. In Marketing: A Maturing Discipline, Proceedings of the American Marketing Association 43rd Nacional Conference, ed. Martin 1. Bell. Chicago, American Marketing Association, , CURTIS, Willian W., Social Class or Income. Journal of Marketing, Vol.36, January 1972, DENNIS & KHAL ENGEL, J. F., KOLLAT, D. T. & BLACKWELL, R. D. Consumer Behavior, 3rd ed. Chapter 13: The Influence od Social Stratification on Consumer Behavior: Social Classes. Hinsdalle, III., Dryden Press, HIRISH, Robert D. and PETERS, Michael P. Selecting the Superior Segmentation Correlate. Journal of Marketing, 38, July 1974, pp HOLLINGSHEAD, A. B. Two-Factor Index of Social Position. New Haven, privated printed, HOLLINGSHEAD, August B. Commentary on "The Indiscriminate State of Social Class Measurement". Social Forces, Vol.49, June 1971, HOLLINGSHEAD, August B. Elmtown s Youth: The Impact of Social Class on Adolescents. New York, John Wiley, JAIN, Arun K. A Method for Investigating and Representing Implicit Social Class Theory. Journal of Consumer Research, 2, June, 1975, KAHL, Joseph A. The American Class Structure. New York, Holt, Rinchart and Winston, Inc., 1957, pp LEVY, Sidney J. Social Class and Consumer Bchavior. In On Knowing the Consumer. Edited by Joseph W. Newman. New York, John Wiley & Sons, MARTINEAU, Pierre. Social Class and Spending Bchavior. Journal of Marketing, 23, October 1958,

14 MATHEWS, H. Lee and SLOCUM, Jr. John W. Social Class and Commercial Bank Credit Card Usage. Journal of Marketing. Vol.33, January 1969, pp MATHEWS, H. Lee and SLOCUM, Jr. John W. A Rejoinder to "Social Class or Income?". Journal of marketing, vol. 36, January 1972, MYERS, James H. and GUTTMAN, Jonatham. Life Style: The Essence of Social Class in Life Style and Psicographics, Willian D. Wells (Ed.), Chapter 10, pp Chicago, American Marketing Association, MYERS, James H., STANTON, Roger R. and HAUG, Arne F. Correlates of Buyng Bchavior: Social Class vs. Income. Journal of Marketing, Vol.35, October 1971, O BRIEN, Sarah and FORD, Rosemary. Can We at Least Say Goodbye to Social Class? Journal of the Market Research Society, 30, Number 3, July 1988, PETERS, William H. Relative Occupational Class Income: A significant Variable in the Marketing of Automobiles. Journal of Marketing. Vol. 34, April 1970, RICH, Suart U. and Jain, Subjash C. Social Class and Life Cycle as Predictors of Shopping Behavior. Journal of Marketing Research, 5, February 1968, SCHANINGER, Charles M. Social Class Versus Income Revisited: An Empirical Investigation. Journal Of Marketing Research Vol XVIII, May 1981, SLOCUM, Jr., John W. and MATHEWS, H. Lee. Social Class and Income as Indicators of Consumer Credit Behavior. Journal of Marketing. Vol. 34, April 1970, WARNER, W Lloyd & LUNT, Paul S. The Status System of a Modern Community. New Haven, Yale University Press, WARNER, W. Lloyd, MEEKER, Marchia & EELS, Kenneth. Social Class in America A Manual of Procedure for Measurement of Social Status. Chicago, Sciences Research Associates, WARNER, W. Lloyd, MEEKER, Marchia and EELS, Kenneth. Social Class in America: A Manual of Procedure for the Measurement of Social Status. Chicago, Science Research Associates, WASSON, Chester R. Is It Time to Quit Thinking of Income Classes? Journal of Marketing Vol. 38, April 1969, WIND, Yoran. Issucs and Advances in Segmentation Research. Journal of Marketing Research, 15, August 1978,