Customer Lifetime Value (CLV): Um Estudo Exploratório no Setor Bancário. Autoria: Marcelo Moll Brandão, Cleusa Satico Yamamoto

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1 Customer Lifetime Value (CLV): Um Estudo Exploratório no Setor Bancário Autoria: Marcelo Moll Brandão, Cleusa Satico Yamamoto Resumo: Este artigo visa a mostrar a aplicação do conceito de valor vitalício do cliente ou customer lifetime value (CLV) na priorização da alocação de investimentos por parte das empresas em cada um dos segmentos de seu negócio. A investigação dá-se no setor bancário, sendo considerados quatro segmentos da empresa: pessoa física, pessoa jurídica, conta exclusiva e preferencial. A contribuição central da pesquisa é de fornecer um método para a tomada de decisão e análise do montante do total dos recursos financeiros a serem aplicados em Marketing para a retenção de clientes entre cada um dos segmentos por meio do conceito de CLV, utilizando o modelo de investimento em marketing de Rust, Lemon & Zeithaml (2004). Porém, fatores críticos na validação das escalas impediram a finalização do CLV para cada segmento. Sugestões são dadas para o avanço das pesquisas sobre o CLV. 1) Introdução Um dos grandes desafios do gestor de Marketing pauta-se na distribuição dos seus recursos financeiros entre os segmentos em que é responsável e entre suas ações mercadológicas. Questões como: quanto devo aplicar dos meus investimentos destinados a Marketing no segmento A, B e C? Devo investir em ações de relacionamento, melhorar o valor percebido pelo cliente, ou investir em fortalecimento da marca? Em qual proporção devo investir em cada uma destas áreas? Qual destas áreas investidas propicia o maior retorno à empresa? Estas são questões que certamente tais gestores se deparam. Nos estudos de Marketing, métricas tem sido considerado um tópico de prioridade máxima segundo o Marketing Science Institute, organização que concentra as demandas de pesquisas por parte de praticantes e acadêmicos nos EUA com relevante influência nos interesses de estudos de Marketing em níveis mundiais (MARKETING SCIENCE INSTITUTE, 2006). E é justamente nesta área de estudos que esta pesquisa busca a contribuir. Mais especificamente, este estudo visa a mostrar a aplicação do conceito de valor vitalício do cliente ou customer lifetime value (CLV) na priorização da alocação de investimentos por parte das empresas em cada um dos segmentos de seu negócio. Aqui, a investigação dá-se no setor bancário, sendo considerados quatro segmentos da empresa. A contribuição central da pesquisa é de fornecer um método para a tomada de decisão e análise do montante do total dos recursos financeiros a serem aplicados em Marketing para a retenção de clientes entre cada um dos segmentos por meio do conceito de CLV, utilizando o modelo de investimento em marketing de Rust, Lemon & Zeithaml (2004). O artigo consiste de quatro partes. Primeiro, é esta de Introdução que visa a apresentar o objetivo e a justificar a importância do presente estudo. Em seguida, na parte de revisão teórica, são apresentados a visão geral do CLV dentro do contexto dos estudos sobre métricas de marketing; os conceitos de cada um dos direcionadores de valor do CLV (brand equity, value equity, relationship equity e inércia); e os construtos de cada direcionador de valor do CLV, específico para o setor bancário. Terceiro, são discutidos os métodos de pesquisa. Quarto, parte-se para as análises e discussão dos resultados, 1

2 apresentando as questões críticas surgidas da análise dos dados, fundamentais no cálculo do CLV. E, por último, são apresentadas as considerações finais. 2) Referencial Teórico Rust, Lemon, e Zeithaml (2004) propõem que os trade-offs de marketing possam ser feitos baseados em impactos financeiros projetados. Segundo os autores, por não se terem dados históricos longitudinais a respeito de clientes e gastos em atividades de marketing os gerentes têm visto uma maior ênfase em investimentos ou custos em atividades de marketing de curto prazo em relação a investimento e custos de longo prazo. A discussão é centrada no ponto de vista do consumidor, refletida em métricas que concebem drivers para a gerência de marketing baseados na satisfação do cliente, orientação de mercado, e valor do cliente (BAYO N, GUTSCHE, BAUER, 2002). O modelo CLV tem recebido muita atenção. Um exemplo da sua importância é a relevância da sua concepção para o cálculo do customer equity (valor do cliente). Customer Equity é o total descontado do valor somado dos clientes correntes e potenciais no tempo. Nesse sentido, este conceito sugere uma maior importância do cliente e do valor dos clientes em detrimento da marca e do valor da marca, o que não refletem as correntes práticas de gerência de marketing e suas métricas (RUST, LEMON E ZEITHAML, 2004). Rust, Lemon e Zeithaml (2004) adicionam melhorias nos construtos anteriores do CLV e do customer equity incorporando a eles, a possibilidade de o cliente mudar da empresa-foco para a empresa concorrente e de o cliente da concorrência se tornar seu cliente ao nível individual. O customer equity e CLV são formados a partir de três drivers: valor da qualidade percebida pelo cliente de produtos e serviços; valor da marca que trata da imagem e consciência da marca pelo cliente; e valor do relacionamento, que analisa o impacto da relação do cliente com os funcionários da empresa, com seu serviço, além de tratar da força da inércia, ou falta de vontade do cliente em trocar de fornecedor (KELLER, 1993; BAYÓN, GUTSCHE, e BAUER, 2002; RUST, LEMON, e ZEITHAML, 2004). O valor do cliente no tempo depende da possibilidade de mudança e da probabilidade de retenção de cada cliente. Rust, Lemon e Zeithaml (2004) consideram que sempre uma empresa tem um share do total dispendido pelo consumidor em um mercado, sendo ou não seu clientes. Para melhor análise de qual é o montante para ampliar tal share e a eficácia nas ações mercadológicas, seria importante discriminar os investimentos de marketing utilizado entre a aquisição e a retenção de clientes. O modelo assume que existem diferentes gastos de marketing (propaganda, qualidade de serviço, preço, programas de fidelidade, consciência da marca) que influenciam as decisões dos clientes e competem entre si pelos recursos da empresa. Para cada nível de investimento ou gasto realizado, são esperados retornos diferentes de acordo com o risco do investimento e os gerentes devem realizar suas escolhas com base em tais retornos. Pode-se operacionalizar o construto de value equity do modelo de customer equity e CLV, utilizando-se do arcabouço teórico de Parasuraman et al. (1985) que trata os componentes do valor percebido pelo cliente no setor de serviços como determinantes da qualidade percebida por esses clientes. Os componentes estão listados abaixo: * confiabilidade: é a consistência de desempenho e dependência, que a empresa desempenhe o serviço certo da primeira vez; 2

3 * responsividade: é o desejo ou prontidão dos funcionários em prover o serviço, e envolve a pontualidade; * competência: é a posse das habilidades e conhecimentos requeridos para desempenhar o serviço; acesso aproximação e facilidade de contato; * cortesia: é a polidez, respeito, consideração e cortesia pessoal de contato, aparência limpa e organizada; * comunicação: é a manutenção dos clientes informados em linguagem compreensível; * credibilidade: é a confiança, crença, honestidade, grau de venda agressiva; envolve ter os melhores desejos pelo cliente; * segurança: é a liberdade contra perigo, risco ou dúvida. * entendimento/conhecimento do cliente: fazer esforço para atender as necessidades do cliente; * tangíveis: evidência física do serviço. Segundo Keller (1993), brand equity (valor da marca) deve contemplar a perspectiva de clientes individuais. O customer-based brand equity (valor da marca baseado no cliente) é definido como o efeito diferencial do conhecimento da marca em respostas dos consumidores para o marketing da marca. A marca é feita para se ter valor positivo (ou negativo) de marca baseado no cliente quando consumidores reagem mais (ou menos) favoravelmente para elementos do mix de marketing percebidos pelos consumidores. Conhecimento da marca é conceituado de acordo com um modelo em rede de associação de memória em termos de dois componentes: consciência de marca e imagem da marca. Valor da marca baseado em consumidores ocorre quando o consumidor é familiar com a marca e existe uma segurança de favorável associação de memória forte e única. Além disso, Keller (1993) relaciona consciência da marca e imagem da marca ao brand equity. A consciência da marca baseia-se em dois conceitos, a lembrança (recall) e reconhecimento (recognition) da marca. A lembrança da marca associação de imagem, atributos ou benefícios a um nome de marca é mensurada pela identificação correta de marca dado a uma categoria de produto, capturando o top-of- mind acessível na memória do consumidor. Já o reconhecimento da marca habilidade dos consumidores em reconhecerem correntemente a marca como prevista pela comunicação de marketing em meio as outras do mercado é mensurada pela discriminação corrente da marca como previamente prevista, capturando a capacidade de recuperação da marca em memória. A imagem da marca é baseada nas características de associação de marca e no relacionamento entre as associações de marca. A segunda característica da associação da marca é o desenvolvimento de imagem favorável da marca, que é como são evoluídas as suas diferenciações, que são refletidas no sucesso de seus programas de marketing. Isto é, consumidores acreditam que a marca tem atributos e benefícios que satisfazem suas necessidades e formam uma atitude positiva em relação à marca. É mensurado o quanto os consumidores acreditam nas associações da marca. Acessa as dimensões chaves de diferenciação através dos consumidores. A terceira característica da associação da marca é a força da associação que pode ser caracterizada pela força das conecções para relação com a marca. A força da associação depende de como a informação entra na memória do consumidor e de como ela é mantida como parte da imagem da marca. Essa força é função da quantidade e qualidade da informação 3

4 recebida pelo consumidor. É mensurado o quanto os consumidores acreditam na marca e captura as dimensões chaves para diferenciação através dos consumidores. Ainda, no modelo proposto por Keller (1993), os relacionamentos entre as associações de marca são divididos em três características: (1) proposta única de valor a razão final que faz os consumidores comprarem o produto da marca; (2) congruência da marca pode ser afetada por como as associações são lembradas e por como associações adicionais podem ser relacionadas com a marca na memória dos consumidores; e (3) alavancagem da marca, ou capacidade de uma marca ser associada às características de uma firma, a eventos, representar categorias de produtos, ser relacionada com os pontos de venda. O relationship equity, valor do relacionamento com o cliente, neste estudo utiliza a discussão a respeito do relacionamento com clientes de Vavra (1992). Segundo o autor, relacionamento com clientes deve ser entendido com gerenciamento do relacionamento com clientes que é à busca de retenção do cliente por meio do uso de táticas de marketing que levam a uma permanência do cliente à empresa depois de realizada a venda. Vavra (1992) entende que o valor do relacionamento com o cliente é a percepção de valor experimentada pelo cliente do quão valioso é continuar com a mesma empresa em que ele costuma comprar. É a percepção de economia de tempo, gasto e dinheiro pelo cliente na continuidade da relação com a mesma empresa. O conceito de relationship equity é complementado pelos antecedentes das motivações dos clientes agrupados em duas categorias distintas para um cliente manter-se em uma relação com uma empresa: fatores de custos versus benefícios; e fatores sócio-culturais. Sheth & Parvatiyar (1995, apud SHETH et al. 1999: ) apontam como principais razões para os clientes desejarem relacionamentos de longa duração com a mesma empresa os seguintes efeitos: 1) economia de tempo, esforço e inconveniência; 2) esforços positivos que levam o cliente à associação de uma imagem desejada; 3) redução de risco; 4) custos e penalidades envolvidas ou perda de aprovação dos pares para possíveis trocas de empresa; 5) resistência à mudança por parte dos clientes por envolver esforço. 2.1) Pesquisas anteriores no setor bancário brasileiro As pesquisas realizadas no Brasil no setor bancário nos últimos cinco anos apontam para um mercado cada vez mais competitivo, que por sua regulação tem pouca diferenciação de produtos e serviços. Essas características fazem com que esse mercado dependa cada vez mais do atendimento de qualidade, experiências positivas dos clientes no uso dos serviços bancários e da capacidade de relacionamento individual dos bancos com cada um dos seus clientes (SANTOS e PRADO, 2004; PAIVA, 2004; OLIVEIRA E DUTRA, 2004; DAMKE e PEREIRA, 2004; ROCHA e OLIVEIRA, 2004). As condições apresentadas passam por limitações promovidas pelas próprias decisões dos bancos que atuam no mercado brasileiro. Diante da necessidade de buscarem condições de disputarem um mercado cada vez mais competitivo, os bancos estão investindo em tecnologia e automação que permitem uma expansão dos serviços a mais clientes e uma diminuição de custos desses serviços. Ao mesmo tempo em que os bancos ganham com menores custos e expansão da sua base de clientes com a tecnologia, eles perdem no contato direto com os clientes (OLIVEIRA e DUTRA, 2002). Considerando os anais do ENANPAD e EMA de 2000 a 2005, foram encontrados trabalhos sobre qualidade de serviços e relacionamento com clientes no setor bancário. 4

5 Os mais relevantes para o presente estudo são Rocha e Oliveira (2004), Oliveira e Dutra (2002) e Paiva (2004). Rocha e Oliveira (2004) buscaram identificar a qualidade percebida do ponto de vista do cliente usando os conceitos desenvolvidos por Parasuraman et al. (1985). Oliveira e Dutra (2002) buscaram identificar a relação existente entre qualidade percebida pelos clientes e a formação de relacionamento, usando também os conceitos de Parasuraman et al. (1985). Paiva (2004) desenvolveu uma escala de percepção de valor para cliente pessoa física no varejo do setor bancário brasileiro a partir do customer equity, com base em Rust, Zeithaml e Lemon (2001). Rocha e Oliveira (2004) obtiveram como resultado que o cliente percebe a qualidade de maneira peculiar, onde a cortesia (compreensão de necessidades, atenção individual, e disposição para ajudar), confiança (cumprimento de prazos, capacidade de acertar pela primeira vez, capacidade de oferecer serviços livres de erro) e tangibilidade (atualização tecnológica, modernidade, beleza das instalações físicas e facilidade de utilização dos terminais) são os três fatores formadores da percepção de qualidade na instituição bancária. Os resultados obtidos por Oliveira e Dutra (2002) iniciaram-se com as 22 variáveis relativas às expectativas e percepções dos clientes que foram confirmadas como significantes no caso da amostra testada. Em um segundo momento foi realizada uma análise para identificar as dimensões da qualidade percebida e dos relacionamentos. Foram encontradas para a qualidade percebida as dimensões: cortesia, confiança na empresa, e tangibilidade. Já dimensões para relacionamentos, foram encontrados os itens ser bem tratado, liberdade para negociar, relação com empregados, papel do cliente, e comparação com a concorrência. Paiva (2004) obteve como resultado da pesquisa o modelo VVBB-Alta Renda, que em comparação com o modelo rival (SERVQUAL) tem diferenças favoráveis demonstradas pelos testes realizados. A escala VVBB-Alta Renda é formada pelos seguintes construtos: empatia, confiabilidade, preço, benevolência, e competência. 2.2) Cálculo do CLV segundo Rust, Lemon & Zeithaml (2004) Há três drivers centrais, ou norteadores centrais, que direcionam a grande maioria dos investimentos mercadológicos das empresas. Resumidamente, value equity representa a avaliação objetiva do cliente da oferta do produto e/ou serviço da empresa. Brand equity representa a visão (subjetiva) pelo cliente da empresa e suas ofertas. E o relationship equity representa a visão pelo cliente da força do relacionamento entre o cliente e a empresa (RUST, LEMON E NARAYANDAS, 2004). A atração e retenção de clientes leva ao aumento do customer lifetime value (CLV) ou o valor vitalício do cliente. O valor vitalício do cliente é o potencial, em dado momento, da margem de contribuição de um cliente à empresa durante toda a sua vida a valor presente. Ou seja, é o valor estimado monetário que o cliente traz à empresa durante toda a sua vida calculado ao valor de hoje. O somatório do CLV de todos os clientes existentes na carteira da empresa e dos novos clientes ainda a serem adquiridos é o customer equity. Naturalmente todo investimento tem custo e é preciso verificar se o retorno do investimento é compensador (RUST, LEMON E ZEITHAML, 2004). Para isso, compara-se o incremento do customer equity devido ao investimento com o custo para sua implementação. Se o customer equity for superior a este custo, vale a pena fazer o investimento; se não, é melhor não investir (RUST, LEMON E ZEITHAML, 2004). 5

6 Para a implementação do modelo, assume-se ainda que, em um dado momento, um cliente tem uma probabilidade de compra de cada empresa fornecedora de um bem ou serviço. Estas probabilidades são mutáveis. Cada vez que há uma mudança em um dos drivers de marketing, pode haver uma probabilidade maior de compra pelo cliente daquela empresa que realizou esta mudança, e conseqüente redução relativa da probabilidade de compra das marcas que concorrem com ela. Esta probabilidade de compra, no entanto, não é tão-somente impulsionada pelos drivers (RUST, LEMON E ZEITHAML, 2004). Há também uma inércia do consumidor em continuar comprando da mesma empresa de que já está acostumado a comprar. Isto porque, assume-se que em alguns mercados o serviço é mais complexo ou as informações a respeito desses serviços e produtos são mais difíceis de adquirir ou mais caras para o cliente (RUST, LEMON E ZEITHAML, 2004). Quando a utilidade total desta marca é superior à utilidade total de outras marcas concorrentes espera-se que se mantenha pelo cliente a próxima compra na mesma marca que ele efetuou a última compra pelo conforto mental, pela experiência já existente de comprar a marca vigente (RESE, 2003). Pode-se resumir estas proposições na seguinte fórmula da utilidade total fornecida ao cliente por uma dada marca. Fórmula 1: Utilidade = Inércia + Impacto dos drivers, onde: Utilidade é o valor que o cliente atribui a uma determinada marca. Inércia é o valor atribuído pelo conhecimento e comodidade de continuar com a marca consumida anteriormente. Impacto dos drivers é o valor gerado pelo valor da marca, valor percebido e pelo valor do bom relacionamento da empresa com o cliente. Admitindo-se uma relação linear e aditiva entre estas grandezas, podemos considerar a relação acima para a seguinte formulação matemática: Fórmula 2: U ijk = ß 0k LAST ijk + x ik ß 1k + ε ijk, onde: U ijk = É a utilidade da marca k para o indivíduo i, que mais recentemente comprou a marca j. ß 0k = Coeficiente de regressão correspondente à inércia. LAST ijk = 1 se comprou a marca j; ou 0 se não comprou. x ik = Vetor dos drivers ß 1k = Coeficientes de regressão correspondentes ao impacto dos drivers ε ijk = Termo de erro aleatório A utilidade ao nível individual leva a uma probabilidade de compra do cliente conforme a fórmula: Fórmula 3: P ijk = (U ijk )/Σ k (U ijk ), onde: P ijk = Probabilidade que o indivíduo i escolha marca k, dado que a marca j foi a mais recentemente escolhida U ijk = É a utilidade da marca k do indivíduo i, que mais recentemente comprou a marca j3 Tij t-1 Em seguida, para cada cliente, reúne-se em uma matriz de troca M i as suas probabilidades de compra daqui a 6 meses de todas as marcas avaliadas, em todos os 6

7 t-1 possíveis cenários de relacionamento com cada uma das marcas. A matriz M i do cliente i tem dimensão J x J, onde J é o número de marcas; em cada casela da matriz registra-se a probabilidade de troca p ijk, indicando a probabilidade de que o cliente i escolherá a marca k na próxima compra, condicional a ter comprado a marca j na compra mais recente. Esta matriz é uma matriz de troca de Markov; e, para calcular as probabilidades nos tempos de compra sucessivos, basta elevá-la a t-1, onde t é o tempo. Analogamente, reúne-se em um vetor linha Ai, de dimensão 1 x J, as probabilidades de compra para a primeira troca do cliente i. Assim as probabilidades de troca nas compras seguintes são dadas pela fórmula 4 a seguir. Fórmula 4: B ijt = A i. M t-1 i, onde: A i = vetor com probabilidades de compra para a transação corrente do cliente i B ijt = Probabilidade que o cliente i compre a marca j na compra t M t-1 i = Matriz de troca de Markov Com o cálculo da probabilidade de compra, agora é possível o cálculo do CLV, valor vitalício de um cliente. Para isso, além da probabilidade de compra, têm-se as seguintes variáveis: a freqüência de compra, o volume de compra, a taxa de desconto (ou o custo de oportunidade do capital) e a margem de contribuição (o quanto o cliente fornece de retorno à empresa). Estas variáveis são dispostas conforme a fórmula 5. Fórmula 5: CLV ij = Σ (1 + d j ) t/f i. v ijt. π ijt. B ijt, onde: CLV ij = valor vitalício (customer lifetime value) do cliente i, que comprou da marca j d j = taxa de desconto da empresa da marca j f i = freqüência de compra do cliente i v ijt = volume de compra no tempo t, do cliente i, que comprou da marca j π ijt = margem de contribuição no tempo t, do cliente i, que comprou da marca j Para a criação do instrumento de coleta dos drivers valor da marca, valor percebido e valor do relacionamento com cliente para o setor bancário, três teorias centrais foram utilizadas. Para valor da marca, foi utilizado o arcabouço teórico de Keller (1993); para valor percebido, o de Parasuraman et al. (1985), e para valor do relacionamento com cliente, o de Vavra (1992) e Sheth & Parvatiyar (1995, apud SHETH et al. 1999: ). 2.3) Relação do instrumento de pesquisa com o referencial teórico No quadro abaixo estão as questões que identificam a percepção dos clientes entrevistados para os três drivers do customer equity. As afirmações relativas às dimensões de cada um dos drivers buscaram aproximar a visão dos clientes sobre o value equity, brand equity, relationship equity e inércia por meio de uma escala de concordância Likert de 5 pontos. 7

8 V1: O dá-me uma atenção especial, entendendo bem o que necessito Value equity responsividade em termos de serviço. V2: Acho que o banco mantém um padrão de atendimento bom Value equity confiabilidade/ em todas as agências que eu conheço. competência/credibilidade V3: O banco resolve meus problemas em condições e tempo hábil. Value equity confiabilidade/responsividade V4: Gostei da atenção que o gerente da minha conta me deu quando me Value equity responsividade tornei cliente do banco. V5: Acho que o banco utiliza os canais de comunicação corretos Value equity comunicação para se comunicar comigo. V6: Considero que o banco é mais conveniente e mais fácil de Value equity acesso acessar. V7: Considero fácil fazer operações no auto-atendimento do banco. Value equity conveniência V8: Considero fácil fazer operações via o site do banco. Value equity conveniência V9: Os serviços do banco são cobrados da forma correta. Value equity confiabilidade V10: Os funcionários do banco sempre estão dispostos a ajudar Value equity responsividade prontamente os clientes. V11: A Central de Relacionamento do banco atende prontamente ao Value equity comunicação solucionar um problema da minha conta. V12: O banco tem competência de atender-me bem. Value equity confiabilidade/ competência/credibilidade V13: O banco apresenta claramente qual é o preço cobrado por Value equity comunicação cada serviço oferecido. V14: Os rendimentos pagos pelo banco para os meus Value equity confiabilidade/ competência/credibilidade investimentos são baixos. (*** invertida) V15: Gosto da aparência dos funcionários quando vou às agências do Value equity cortesia/tangível banco. R1: O me conhece bem, ou seja, conhece bem minhas necessidades. Relationship equity sentimento positivo R2: Sinto-me aprisionado quando negocio com o banco. (*** Relationship equity sentimento invertida) negativo R3: Continuo sendo cliente do banco porque quero. Relationship equity sentimento positivo R4: Os funcionários do banco tratam bem seus clientes. Relationship equity sentimento positivo R5: Os gerentes de conta do banco tratam bem seus clientes. Relationship equity sentimento positivo B1: Sinto-me seguro em relação a assaltos e seqüestros quando estou no Brand equity imagem banco. B2: Tenho segurança que o banco cuida bem do meu dinheiro. Brand equity imagem B3: O banco tem consideração por mim. Brand equity - imagem I1: Manter minha conta no banco é muito importante para mim. Inércia I2: Dá muito trabalho mudar do banco para um outro banco. Inércia Quadro 1 Relação entre as questões do questionário e o referencial teórico de customer equity Fonte: Elaboração própria 3) Procedimentos Metodológicos Essa pesquisa foi desenvolvida em três etapas distintas e complementares. A primeira etapa, através de uma pesquisa exploratória, tabulou-se os dados financeiros necessários para o cálculo do CLV. A segunda etapa desenvolveu-se através de uma pesquisa descritiva com coleta de dados, por meio de questionário estruturado (MALHOTRA 2001) com clientes da instituição financeira. A terceira etapa foi desenvolvida com os 8

9 resultados da primeira e segunda etapa em conjunto para o cálculo dos CLV da instituição pesquisada. Os dados financeiros referentes à primeira etapa são dados gerenciais coletados durante o mês de março de 2006 através do sistema gerencial do banco com autorização concedida pela Diretoria da instituição. Esses dados constituem de margens de contribuição de 25 agências de uma região metropolitana da região Sudeste do país. Foi fornecida a margem de contribuição média mensal de cada segmento por gerente e por agência. Foi realizado o cálculo das médias gerais por segmento e esta contribuição média calculada será utilizada para o cálculo do CLV. No Quadro 2 constam as variáveis financeiras e a segmentação de clientes da instituição financeira com suas explicações das suas utilizações como proxies dos elementos para o cálculo do CLV. Variáveis (Proxies) Margem de Contribuição mensal dos segmentos da instituição bancária Número de clientes existentes em cada segmento da instituição bancária em cada mês Margem de contribuição média mensal por segmento da instituição bancária Segmentos de clientes da instituição bancária Quadro 2 Variáveis financeiras do CLV Fonte: Elaboração própria Explicação Margem de contribuição são as receitas geradas pelo segmento de clientes, menos as despesas para atrair e manter esses clientes. O total de clientes das carteiras de cada segmento da instituição mensal. A margem de contribuição total mensal dividido pelo número de clientes existentes de cada segmento por mês. Os segmentos nomeados da instituição bancária são: (1) Clientes Pessoa Física; (2) Clientes Pessoa Jurídica; (3) Clientes Exclusivos; e (4) Clientes Preferenciais. As margens de contribuição são referentes aos anos de 2004 e 2005 e foram deflacionados para valores de Após, implementou-se a segunda etapa da pesquisa. Foi elaborado o instrumento de coleta de dados a partir da revisão teórica. Tal instrumento foi pré-testado para aferir a eficácia do instrumento de pesquisa diante do seu objetivo e em seguida realizados os devidos ajustes. Em seguida, procedeu-se ao teste que constitui-se de entrevistas pessoais com 126 clientes da instituição bancária pesquisada por meio interceptação dentro e nas proximidades dos bancos. 4) Resultados e Análises Dos 126 respondentes, 66 deles tinham também conta em outro banco, e responderam a percepção dos atributos do banco-foco e do segundo banco, o que possibilitou uma amostra de 192 respostas. Um outlier, cujas respostas do respondente não eram consistentes, foi eliminado por distorcer o modelo. Com base em tal amostra, foi realizada a análise fatorial confirmatória de forma a verificar se as variáveis (itens), que formavam os fatores (construtos) brand equity, value equity, relationship equity e inércia postulados na teoria, apresentavam validade divergente. Foi utilizado o método de extração de componentes principais com rotação Varimax e normalização Kaiser; e foram extraídos seis componentes conforme Tabela 1. Os componentes extraídos responderam 63% da variação dos dados. Desta matriz, foram eliminados 2 variáveis (V4 e R5) que mostraram não serem adequadas para a formação de nenhum dos construtos. As variáveis não carregaram bem. Os resultados mostraram não confirmar discriminação entre componentes de acordo com a construção teórica dos construtos. Além da eliminação de duas variáveis (V4 e R5) foi feito um ajuste da variável V5 que passou a fazer parte do construto de relationship equity. 9

10 Em seguida, verificou-se a consistência interna das escalas através do cálculo do Coeficiente Alfa de Cronbach; verificou-se também a possibilidade de aperfeiçoamento da escala por meio do descarte de itens; para isso calcularam-se as correlações itemtotal e o Coeficiente Alfa de Cronbach se o item for removido. Como resultado da análise, foram eliminados 2 itens. Os resultados foram muito bons para value equity e brand equity com Alfa de Cronbach respectivamente de 0,887 e 0,649. Já para relationship equity e inércia, foram encontrados o Alfa de Cronbach respectivamente de 0,493 e 0,428; não demonstrando ser uma escala adequada. Na seqüência da validação das escalas, foi calculado o escore dos clientes relativo a cada fator, tomando-se o somatório das respectivas variáveis. Ou seja, para brand equity considerou-se o somatório dos valores encontrados em 3 itens; para value equity, o somatório dos valores 13 itens; e para relationship equity, o somatório de valores obtidos através 5 itens; e para inércia, 2 itens. Como medida proxy da utilidade percebida pelos clientes dos serviços do banco em análise e de seu possível substituto foi tomada diretamente a probabilidade declarada pelo entrevistado de manter-se no banco em análise ou mudar para os concorrentes. A pergunta feita para obter esta informação foi a seguinte: Qual a probabilidade de você ter conta neste banco daqui a 6 meses?. Sendo a variável resposta uma probabilidade, optou-se por modelá-la por meio de uma regressão logística. Ou seja, utilizou-se a probabilidade mencionada pelo cliente e dele foi calculada o logit. Logit é o exponencial da chance (logit = exp(chance)); e chance é a probabilidade de comprar dividida pela probabilidade de não comprar. O logit pode assumir valores positivos e negativos. Quanto maior o logit, maior é a chance e maior é a probabilidade de compra do cliente. Quanto menor o logit, menor é a probabilidade de compra do cliente. As saídas correspondentes ao modelo estimado estão apresentadas na Tabela 2 onde se verifica um nível de significância muito elevado (de 0,000) para o modelo como um todo e para cada coeficiente individualmente. Esta regressão logística foi convertida em regressão múltipla por meio de transformação matemática. Desta forma, o procedimento para um processo de decisão em regressão múltipla de Hair Jr. et al. (2005) foi tomado como base, e adotou-se uma investigação em quatro estágios que são: 1) definição dos objetivos da regressão; 2) planejamento de pesquisa da análise de regressão múltipla; 3) suposições em análise de regressão (linearidade, variância constante dos termos de erro, normalidade da distribuição dos termos de erro); e 4) estimação do modelo de regressão e avaliação do ajuste geral do modelo. O modelo final estimado, após esta investigação, foi: logit = + 0,408 zvalue + 0,054 zrelation - 0,050 zinertia - 0,053 zbrand, sendo: logit = logit estimado do banco em análise; zvalue = valor padronizado de value equity; zrelation = valor padronizado de relationship equity; zbrand = valor padronizado de brand equity; zinertia = valor padronizado de inércia. 10

11 Tabela 1 Matriz de Componentes Rotacionados Componente V1: O dá-me uma atenção especial, entendendo bem o que necessito em termos de serviço.,173,528 -,024,530,155,065 V2: Acho que o banco mantém um padrão de atendimento bom em todas as agências que eu conheço.,208,454,177,480,316,008 V3: O banco resolve meus problemas em condições e tempo hábil.,045,387,293 -,005,552,073 V6: Considero que o banco é mais conveniente e mais fácil de acessar.,089,085,618,063,470,055 V7: Considero fácil fazer operações no auto-atendimento do banco.,311,605 -,004,097 -,063,337 V8: Considero fácil fazer operações via o site do banco.,672,235 -,001,279,193,121 V9: Os serviços do banco são cobrados da forma correta.,537,128,060,312,437,101 V10: Os funcionários do banco sempre estão dispostos a ajudar prontamente os clientes.,577,075,209,449,283,108 V11: A Central de Relacionamento do banco atende prontamente ao solucionar um problema da minha conta.,639,226,342,223,153,169 V12: O banco tem competência de atender-me bem.,597,079,136,392,218,111 V13: O banco apresenta claramente qual é o preço cobrado por cada serviço oferecido.,251,392,336,141,222,346 V14: Os rendimentos pagos pelo banco para os meus investimentos são baixos. (*** invertida),217,361,166,452,112,453 V15: Gosto da aparência dos funcionários quando vou às agências do banco.,067,579,449,141,286,038 V5: Acho que o banco utiliza os canais de comunicação corretos para se comunicar comigo.,138 -,055,189,757,030 -,007 R1: O me conhece bem, ou seja, conhece bem minhas necessidades.,233,013 -,010,169,766,026 R2: Sinto-me aprisionado quando negocio com o banco. (*** invertida),503,037,562 -,157,095 -,171 R3: Continuo sendo cliente do banco porque quero.,636,277,212 -,096 -,125 -,126 R4: Os funcionários do banco tratam bem seus clientes.,172,820,034 -,055,063 -,037 B1: Sinto-me seguro em relação a assaltos e seqüestros quando estou no banco.,139,086,700,309,038,006 B2: Tenho segurança que o banco cuida bem do meu dinheiro.,690,108,234,115,102,217 B3: O banco tem consideração por mim.,326,058,691,136 -,059,216 I1: Manter minha conta no banco é muito importante para mim.,116,037,037 -,012,068,882 I2: Dá muito trabalho mudar do banco para um outro banco.,527,147,132,027,425,274 Método de Extração: Análise de Componente Principal. Método de Rotação: Varimax com Normalização Kaiser. Uma Rotação convergente em 17 iterações Fonte: Elaboração própria 11

12 Tabela 2 Sumário do modelo com as saídas da regressão Modelo R 2 R2 Ajust Desvio-padrão da estimativa 1 0,152 0,124 0, a Preditores: (Constante), zinertia, zbrand, zrelation, zinertia b Variável dependente: logit ANOVA Modelo Soma dos quadrados Graus Lib Quadrado médio F Sig. 1 Regressão 18, ,7363 5,40 0,0000 Resíduo 106, ,8765 Total 125, a Preditores: (constante), zinertia, zbrand, zrelation, zvalue b Variável dependente: logit Coeficientes Modelo Erro padrão Coef. padronizados Beta t Sig. 1 (Constant) 0, ,0000-0,00 1,0000 zvalue 0,1444 0,4081 2,83 0,006 zrelation 0,1192 0,0539 0,45 0,652 zbrand 0,1112 0,0535-0,48 0,632 zinertia 0,1031 0,0502-0,49 0,627 a Variável dependente: logit Fonte: Elaboração própria Como pode-se observar na Tabela 2, as variáveis independentes não têm força explicativa para a variável dependente, tendo um R2 de apenas 15,2%. Esta situação já seria possível de ser antecipada pelos resultados das análises das escalas. A escala de value equity e brand equity mostraram ser confiáveis, porém, o mesmo não ocorreram com as demais escalas. Tendo em vista que as variáveis independentes do modelo apresentado não têm poder explicativo significativo, não seria apropriado neste caso efetuar os demais cálculos para encontrar o valor vitalício do cliente. Há algumas sugestões de pesquisa que surgem decorrentes dos resultados do presente estudo. Observou-se que, apesar de se ter feito uma escala alinhada com o conhecimento atual sobre o setor bancário dos componentes influenciadores do consumidor em sua decisão de permanecer na empresa, constituídos pelos construtos de value equity, brand equity, relationship equity e inércia, ao se aplicar os testes empíricos, a escala não se mostrou apropriada. Seria importante uma nova tentativa na construção do instrumento de medição de valor percebido, valor da marca, valor de relacionamento com cliente e inércia para o setor bancário que tivessem um maior grau de confiabilidade. Além disso, a falta de uma escala adequada inibe a aplicação do conceito de valor vitalício do cliente. Se a empresa investir seus recursos em indicadores supostamente positivos, mas que não influencia a probabilidade do cliente de comprar, certamente haverá um esforço de Marketing em direção contrária ao desejado. Assim, seria de fundamental importância o alinhamento da empresa com corretos norteadores de valor ao cliente. Nos resultados encontrados, há grande concentração dos fatores em um único componente que indica ser Valor percebido. Uma possível explicação para isso é que 12

13 para o cliente não há diferenças significativas de valor de marca, valor percebido e valor do relacionamento com cliente. Os respondentes deste estudo são clientes com média e baixa movimentação financeira do banco em foco, já que clientes com alta movimentação bancária não necessitam ir ao banco, recebendo tratamento diferenciado em suas residências ou empresas. Isto leva a acreditar que muitos dos construtos formulados, como o de Oliveira e Dutra (2002) e Paiva (2004), não seriam aplicáveis no contexto do presente estudo por terem perfis distintos aos daqueles estudados anteriormente. Também, é possível verificar que o resultado aqui encontrado de que os clientes teriam foco em valor percebido mais do que em outras dimensões como o valor da marca e relacionamento parece ser compatível com o resultado de Brei e Rossi (2005). Eles afirmam que o valor percebido tem um papel fundamental na lealdade dos clientes, e isto vem de encontro com os resultados aqui encontrados, já que a lealdade é um componente fundamental para que o aumentar a probabilidade futura de compra. Se isto for verdade e a empresa está fazendo um grande esforço em melhorar a imagem de marca, este esforço não está sendo útil na perspectiva do cliente. O que a empresa pensa que é valor para o cliente, nem sempre o é. Verificar quais são os norteadores de valor ao cliente e gerenciar os componentes de valor de sua empresa e a de seus concorrentes que incutem mudanças perceptuais no cliente são fatores que merecem destaque nas agendas dos gestores de Marketing. 5) Considerações Finais Nos estudos sobre valor vitalício do cliente, um componente importante a ser considerado é a probabilidade de compra do cliente em uma empresa. Este cálculo foi desenvolvido por Rust, Lemon & Zeithaml (2004) que a partir de quatro construtos - brand equity, value equity, relationship equity e inércia - permitem o cálculo de uma matriz de compra por meio da matriz de Markov. Desta matriz de probabilidades de compra combinada com a contribuição marginal do cliente, sua freqüência de compra, tempo de vida, descontada a uma taxa, obtém-se o valor vitalício do cliente. Este estudo tinha o intuito de efetuar o cálculo do valor vitalício do cliente para quatro segmentos distintos, tendo sido obtidos do próprio banco as margens de contribuição individual por segmento, informação preciosa e difícil de ser obtida para ser apresentada publicamente. No entanto, apesar de se ter obtida esta difícil informação, foi deparado com o problema de não-validação das escalas que medem justamente os quatro construtos fundamentais para o cálculo da probabilidade de compra, que por sua vez repercute na impossibilidade de cálculo correto do valor vitalício do cliente. Desta forma, para o setor bancário, não foi possível prosseguir nos cálculos subseqüentes do valor vitalício do cliente que permitiria uma avaliação da alocação de investimentos por segmento. Por outro lado, alguns insights surgiram a partir deste estudo. Até que ponto os estudos sobre brand equity, value equity, relationship equity e inércia estão bem consolidados? Será que atualmente é possível avançar consideravelmente no conhecimento sobre valor vitalício do cliente, tendo em vista a fragilidade dos construtos antecedentes a ele? Por exemplo, o setor bancário é um setor com múltiplas pesquisas no Brasil. Apesar de se ter feita a revisão literária a partir de construtos advindos de pesquisas já realizadas neste setor, aqui neste estudo não se obteve um resultado satisfatório. Grande parte desta dificuldade surge em decorrência de os estudos se apoiar em segmentos diferentes 13

14 (alta renda, média e baixa renda) em bancos; outros em se apoiar em construtos que podem ter aplicação para uma situação específica (exemplo antecedentes de lealdade) mas que não tem interface clara com outros construtos (por exemplo, antecedentes de valor vitalício do cliente). Se cada pesquisador for iniciar toda a cadeia de pesquisa, desde a pesquisa exploratória para a validação de um construto que é antecedente de muitos outros construtos posteriores (visto que as pesquisas existentes são muito específicas a um contexto e não há uma integração entre os vários construtos), a pesquisa avançará de forma muito desordenada e lenta. Assim, como uma sugestão para ações futuras é de se buscar sinergia entre as pesquisas para que dos esforços conjuntos as pesquisas caminhem de forma mais acelerada, sem dispêndio de recursos financeiros e intelectuais. Referências Bibliográfica.;.; ZEITHAML, Valarie A. Return on Marketing: using customer equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing, Nova Iorque, v. 68, n. 1, p , Jan BAYO N, T.; GUTSCHE, J.; BAUER, H. Customer Equity Marketing: Touching the Intangible. European Management Journal, Vol. 20, n.. 3, p , BREI, Andrade Vinícius; ROSSI, Carlos Alberto Vargas. Confiança, Valor Percebido e Lealdade em Trocas Relacionais de Serviço: Um Estudo com Usuários de Internet Banking no Brasil. Revista Administração Contemporânea, v. 9, n.2, Abr/Jun DAMKE, Eloi Junior; PEREIRA, Heitor José. Estratégia de Relacionamento e Gestão da Lealdade em Instituições Financeiras: Um Estudo Empírico. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ENANPAD, 28., 2004, Curitiba. Anais. Marketing. Curitiba: ANPAD, CD-ROM. KELLER, Kevin L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, Nova Iorque, v. 57, n. 1, p. 1-22, Jan MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3 a ed. Porto Alegre: Bookman, MARKETING SCIENCE INSTITUTE research priorities. <http://www.msi.org/msi/rp0406.cfm#rp-0406 > Acesso em 01/04/2006. OLIVEIRA, Patrícia Andréa da Silva; DUTRA, Hérrison Fábio de Oliveira. Percepção de Qualidade e Construção de Relacionamento: Uma Investigação num Serviço Financeiro. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS- GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ENANPAD, 26., 2002, Salvador. Anais. Marketing. Salvador: ANPAD, CD-ROM. PAIVA, João Carlos Neves. A Estrutura de Valor Para Clientes Pessoa Física no Varejo Bancário: Uma Escala de Percepção de Valor. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ENANPAD, 28., 2004, Curitiba. Anais. Marketing. Curitiba: ANPAD, CD-ROM. PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, Nova Iorque, v. 49, p , Fall PRADO, Paulo H. M.; SANTOS, Rubens da Costa. Satisfação, Qualidade no Relacionamento e Lealdade entre Clientes e Banco de Varejo. In: ENCONTRO DE 14

15 MARKETING DA ANPAD, 1, 2004, Porto Alegre. Anais. Marketing. Porto Alegre: EMA, CD-ROM. RESE, Mario. Relationship marketing customer satisfaction: na information economics perspective. In: Marketing Theory. London: Sage Publications. V.3(1), p , ROCHA, Vitor Andrade G. A.; OLIVEIRA, Patrícia Andréa da Silva. Avaliado a Qualidade da Escala SERVQUAL numa Grande Instituição Financeira. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO ENANPAD, 28., 2004, Curitiba. Anais. Marketing. Curitiba: ANPAD, CD-ROM. RUST, Roland T.; LEMON, Katherine N.; NARAYANDAS, Das. Customer Equity Management. New Jersey: Pearson, p. YAMAMOTO, Cleusa Satico. Retorno do Investimento em Marketing por Empresas de Telefonia Móvel: uma Avaliação das Operadoras do Estado de São Paulo. São Paulo: FGV/Escola de Administração de Empresas de São Paulo, p. (Tese, Mestrado, Administração Mercadológica). 15

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