E-commerce. O novo modelo de compras no mercado brasileiro Caso Shoptime.

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E-commerce. O novo modelo de compras no mercado brasileiro Caso Shoptime.. Mônika Barbosa Gonçalves Rio de Janeiro, Fevereiro/2010 1

2 MÔNIKA BARBOSA GONÇALVES E-COMMERCE. O NOVO MODELO DE COMPRAS NO MERCADO BRASILEIRO CASO SHOPTIME Monografia apresentada à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do título de Pós- Graduada no Curso de Comunicação Empresarial. ORIENTADOR: Fernando Lima Rio de Janeiro, Fevereiro de

3 Dedico este trabalho à minha família, pois sem o apoio e incentivo dela, dificilmente eu poderia concluir este curso; aos amigos Alexandre e Tatiana pela amizade e compreensão em momentos de dificuldades. 3

4 RESUMO Este trabalho é um estudo sobre a evolução do comércio eletrônico no Brasil e sua importância na vida do consumidor. Descreve o tema através da evolução do comércio no Brasil até o surgimento das novas tecnologias da informação, destacando os diversos públicos e perfis. Discorre sobre as ferramentas utilizadas para atrair o consumidor ao produto/serviço, através de todas as etapas do processo de compra desde a escolha até a entrega do produto. Para elucidar algumas das questões abordadas, o Shoptime servirá de amostra para um estudo de caso, a fim de apresentar na prática o que é o comércio eletrônico e quais são as ferramentas utilizadas para atrair clientes. Palavras-chave: publicidade, comércio eletrônico, e-commerce. 4

5 SUMÁRIO Introdução...06 Capítulo 1 O Comércio e a sociedade O surgimento do comércio e as relações de troca Os grupos de consumo A convergência tecnológica...14 Capítulo 2 O deslocamento do comércio para o ambiente virtual O que é comércio eletrônico O novo consumidor Modelos de negócios na Internet As lojas virtuais A conquista do comércio virtual...31 Capítulo 3 O Shoptime A empresa Apresentadores Catálogo Internet Marketing Online Entregas Diferenciais Media Pack Evolução da Marca...45 Conclusão...47 Referências Bibliográficas

6 Introdução As relações de troca sempre fizeram parte do contexto social desde o surgimento dos primeiros grupos. Diante de tantas mudanças sociais, tecnológicas e comportamentais ocorridas entre os séculos XIX e XX o consumidor está cada vez mais individualista e ciente dos seus direitos. O presente estudo tem como objetivo mostrar a evolução dos processos de compra, pois antes as aquisições de bens e serviços eram feitas somente no ponto-de-venda e hoje grande parte é realizada não só no ponto-de-venda, mas também pelo ambiente virtual, portanto esse tema merece alguns questionamentos. Será que as relações de troca no ambiente virtual vão suprimir o antigo sistema de troca realizado no ponto-de-venda? Porque o comércio eletrônico cresce a cada dia no mercado brasileiro? Porque as empresas estão direcionando cada vez mais suas verbas em publicidade on-line e em sistemas de informação inteligentes? O que leva o consumidor a estabelecer relações de troca no âmbito virtual? Portanto é importante que fique claro a importância que consumo tem na sociedade, como afirma Nestor Canclini. (...) o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos. (...) é compreendido sobretudo pela sua racionalidade econômica. Estudos de diversas correntes consideram o consumo como um momento do ciclo de produção e reprodução social: é o lugar em que se completa o processo iniciado com a geração de produtos, em que se realiza a expansão do capital e se reproduz a força de trabalho 1. Para entender a evolução do comércio e da sociedade, no capítulo 1 serão levantadas, por meio de fontes bibliográficas, algumas teorias a respeito dos grupos de consumo e a convergência tecnológica. A convergência tecnológica será novamente levantada no capítulo 2, para que se possa compreender o deslocamento do comércio para o ambiente virtual, portanto serão discutidas questões como perfis de consumo e os diversos modelos de negócios realizados no ambiente virtual. É bastante relevante abordar como a internet vem mudando o comportamento do consumidor e como as empresas estão agindo para se adaptar a este novo cenário. 1 CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidadãos: Conflitos Multiculturais da Globalização. Rio de Janeiro, UFRJ, p.77 6

7 Por fim, no capítulo 3, o Shoptime servirá de amostra para o estudo de caso. Serão levantadas algumas estratégias tomadas pelo marketing para alavancar o processo de vendas nos diversos canais da empresa. É importante ressaltar que o estudo de caso não tem a pretensão de conhecer todos os fatores que interferem na conduta do marketing eletrônico, mas sim abordar, de forma empírica, como algumas questões mencionadas nos capítulos anteriores se fazem presentes nas transações realizadas através do comércio eletrônico. 7

8 1. O comércio e a sociedade Para que se entenda a evolução do comércio no Brasil é necessário conhecer etimologicamente 2 (origem da palavra) o termo, que será mostrado, baseado em reflexões de alguns autores e ainda conhecer a evolução das relações de troca, que teve forte mudança desde o período colonial até os dias de hoje, causando grande impacto no comportamento do consumidor. Segundo o dicionário da língua portuguesa Aurélio, a palavra comércio baseia-se em negócio, operações de compra e venda, portanto pode-se afirmar que o comércio está diretamente ligado nas atividades de troca, venda ou compra de produtos, serviços ou mercadorias. KOTLER afirma: A efetivação ou não da troca depende de as duas partes concordarem com termos que deixarão ambas em uma situação melhor (ou, pelo menos, não em uma situação pior) do que antes. A troca é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situação. 3 Portanto a afirmação de Philip Kotler evidencia que a troca se dá pela necessidade de se ter algo desejado, oferecido por alguém, portanto, o comércio está diretamente relacionado em atender as necessidades do consumidor. O consumo de bens está intrínseco nas relações sociais e muitas vezes ganha uma dimensão simbólica, transformando um mero produto em sinônimo de satisfação e prazer, conferindo status ao produto, a exemplo da garrafa de vinho português como aponta o autor Mike Featherstone quando fala sobre os modos de consumo. (...) Falar de consumo de bens imediatamente oculta o amplo leque de bens consumidos ou adquiridos à medida que mais aspectos do tempo livre (que incluem atividades rotineiras de subsistência, além do lazer) são progressivamente mediados pela aquisição de mercadorias. Isso oculta ainda a necessidade de estabelecer diferença entre bens de consumo duráveis (que 2 Dicionário Novo Aurélio Editora Nova Fronteira KOTLER, Philip; KELLER, Kelvin L. Administração de Marketing. São Paulo, Pearson Prentice Hall, p. 8

9 usamos para subsistência e lazer, como refrigeradores, automóveis, aparelhos de som, câmeras) e não-duráveis (comida, bebida, roupas, produtos para o cuidado do corpo) e as alterações na proporção de renda despendida em cada setor ao longo do tempo. É preciso prestar atenção ainda nas formas como alguns bens podem entrar e sair da condição de mercadorias e na diferente duração de vida que cabe às mercadorias à medida que se deslocam da produção para o consumo. Comida e bebida, em geral, são mercadorias de vida curta, mas nem sempre: uma garrafa de vinho do Porto de boa safra, por exemplo, pode gozar de prestígio e exclusividade; isso significa que ela nunca será consumida de fato (isto é, aberta e bebida), embora possa ser consumida simbolicamente de diversas maneiras (contemplada, desejada, comentada, fotografada ou manipulada) que propiciam uma grande dose de satisfação. 4 A partir da análise de Featherstone, entende-se que a dimensão simbólica dos bens é um instrumento balizador de diferenças de estilo de vida de cada consumidor, dividindo o consumidor em classes sociais. Veremos essa divisão mais adiante, no item O surgimento do comércio e as relações de troca O comércio no Brasil surgiu por influência dos colonizadores portugueses, no período colonial. O desejo pelo consumo de roupas, objetos e mobiliários que refletissem o bom gosto trazido da Europa, aliado a exploração da cana-de-açúcar e do pau-brasil fez com que surgissem as primeiras transações comerciais. Com a grande procura pelo pau-brasil os índios criaram irregularmente a primeira feira livre em 1548, que surgiu com a necessidade da troca de mercadorias entre os índios e os colonizadores portugueses, franceses e espanhóis. Pouco tempo depois, D. João III regulamentou a feira, de forma a garantir melhor controle das mercadorias negociadas. A eficiência do produto e a organização do comércio fizeram com que, mesmo depois da 1ª independência do Brasil, em 1822 o comércio do pau-brasil e outras mercadorias como açúcar, algodão fosse ainda mais intenso. 4 FEATHERSTONE, Mike. Cultura de Consumo e Pós Modernismo. São Paulo, Estúdio Nobel, p.35 9

10 Para sustentar e solidificar as transações do comércio foi criado em 1808 pelo rei D.João VI o Banco do Brasil, com o objetivo de oferecer créditos aos comerciantes, pois eles precisavam de capitais para evoluir seus negócios, devido à abertura dos portos. Com a abertura dos portos, o comércio do Brasil teve contato direto com o exterior, o que resultou numa avalanche de produtos importados como ferragens, pregos, peixes salgados, chapéus, cerâmicas, cervejas em barris etc. Esses produtos não tinham como ser negociados já que nesta época não existia um grande público para fruição. Junto com os importados vieram novos hábitos de consumo trazido pelos ricos portugueses que o acompanharam na fuga para o Brasil. Foi nesse mesmo contexto que surgiram duas modalidades de comércio: o de luxo que se instalava nas principais cidades do país, que era destinado as classes favorecidas e o comércio popular que atendia essencialmente as necessidades básicas da grande massa. Canclini em seu livro Consumidores e Cidadãos aborda a seguinte questão. A América Latina, como se sabe, foi inventada pela Europa, num processo de conquista e colonização, iniciado por Espanha e Portugal, logo reelaborado pelas intervenções da França, da Inglaterra e de outras nações metropolitanas. Essas relações de dependência, que em cada período implicaram conflitos e hibridações, foram-se concentrando no decorrer do século XX nos vínculos com os Estados Unidos. Mas este deslocamento não pode ser visto como simples troca de senhor. As modificações ocorridas enquanto se passava da subordinação européia para a norte-americana nos mercados agrícolas, industriais e financeiros, na produção, circulação e consumo de tecnologia e cultura, e nos movimentos populacionais turistas, migrantes, exilados alteraram estruturalmente o caráter dessa dependência 5 Segundo Canclini a transferência do domínio Europeu para os Estados Unidos nos trouxe a submissão socioeconômica, pois na relação de dependência com a Europa os latinoamericanos aprenderam a ser cidadãos enquanto com os Estados Unidos passamos a posição de meros consumidores. No século XVI as transações comerciais se davam através da troca de mercadorias, já que nessa época poucos tinham acesso as moedas de cobre. Ainda nessa época, no ciclo do café, o açúcar era considerado moeda corrente devido ao sucesso nas exportações, assim como 5 CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidadãos, Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 2008 p.12 10

11 o toucinho, porcos e muitos outros produtos usados desde a época do descobrimento. Foi após a abolição da escravidão que as moedas foram difundidas e ganharam credibilidade, porém um dos grandes entraves para a sua implantação no comércio foi o processo de escravidão, pois como a mão-de-obra escrava não era assalariada, não era possível gerar mercado, sendo assim não havia necessidade de circulação de dinheiro. 1.2 Os grupos de consumo O processo mundial de globalização que teve início entre os séculos XIX e XX trouxe a desterritorialização cultural, através da recepção de bens produzidos pela cultura do outro, adaptados para a nossa cultura. Neste cenário o consumidor apresenta-se em duas classes: A classe dominante que detém os meios de produção e a classe dominada, que corresponde à grande massa que trabalha essencialmente para suprir suas necessidades básicas. Nesse âmbito consumir o que era nacional estava apoiado pela racionalidade econômica, já a procura por produtos estrangeiros era sinônimo de qualidade, elevando os grupos que aderiam esses bens o símbolo de status, como afirma Canclini. (...) Uma peça de roupa, um carro ou um programa de televisão eram mais acessíveis se eram nacionais. O valor simbólico de consumir o nosso era sustentado por uma racionalidade econômica. Procurar bens e marcas estrangeiras era um recurso de prestígio e às vezes uma opção por qualidade. General Electric ou Pierre Cardin: a internacionalização como símbolo de status. Kodak, os hospitais de Houston e Visconti representavam a indústria, a atenção médica e o cinema que os países periféricos não tinham mas poderiam chegar a ter. 6 Um fator de grande importância é que a cada dia a percepção do consumidor muda, tornando-o cada vez mais exigente com a ajuda dos novos meios de comunicação, o consumidor se tornou bem informado, mas esperto a ponto de questionar seus direitos, portanto o mercado está sempre se renovando para atender as necessidades do novo 6 CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidadãos, Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 2008 p.31 11

12 consumidor. Um novo grupo de consumidores que está ganhando bastante destaque é o da terceira idade que possui um grande poder de compra. As empresas estão voltadas para os públicos de classes C e D que hoje ganharam poder de compra, através das facilidades de pagamentos que as mais diversas redes de varejo oferecem. A busca da qualidade de vida e os avanços da medicina fizeram com que os idosos se tornem consumidores mais ativos. Esse novo grupo de consumidores possui mobilidade social e estabilidade econômica já que grande parte não possui despesas com filhos, portanto podem se dar ao luxo de ter hábitos mais sofisticados. Segundo dados do IBGE o Brasil possui mais de 18,5 milhões de pessoas com idade acima dos 60 anos, o que representa 10,5% da população. Estima-se que esse mercado gere um retorno de R$7,5 bilhões. Já a Organização Mundial de Saúde prevê que a população idosa será de 1,9 bilhões de pessoas em Como as empresas estão investindo uma boa parte de suas verbas de marketing para o ambiente virtual, é importante analisarmos o comportamento do consumidor nesse âmbito. Risoleta Miranda, que se tornou referência em marketing digital ao criar o conceito de Virtual Relationship Marketing (VRM), que analisa o comportamento do consumidor on-line define que: Para se ter sucesso no processo de vendas on-line o fundamental é entender o comportamento dos clientes e possíveis clientes dentro do ambiente virtual. Por isso, diversas empresas estão focando seus esforços de marketing em verbas on-line. 7 No inicio do ano passado, a empresa Deloitte Multinacional focada em consultoria de marketing, realizou uma pesquisa com mais de dois mil usuários norte-americanos, de internet para saber sobre seus hábitos e foi constatado que a Internet está a cada dia ganhando mais força. O estudo mostrou ainda que seis em cada dez americanos gostariam de fazer downloads e assistir conteúdos on-line em suas televisões e que aproximadamente 59% ouvem música on-line e 52% assistem vídeos pela internet. Outra questão é o investimento nas tecnologias de Internet nos celulares. Segundo estudos da Comscore Instituto de Pesquisa de Mercado Norte-americano o número de usuários que acessam a Internet através de celulares aumentou 68% nos EUA e 38% na Europa entre 2007 e No Brasil esse serviço vem sendo aperfeiçoado e popularizado, com aparelhos de fácil mobilidade, por isso muitos 7 Mundo do marketing. Disponível em 23/05/2006 (19/01/ :30h) 12

13 usuários já acessam a Internet através da tecnologia 3G. Um exemplo que expressa essa tecnologia é o Iphone, telefone móvel celular da marca americana Apple que possui funcionalidades similares a de um computador pessoal, que possui acesso a Internet através das conexões 3G e WiFi. É difícil não ficar encantado com as funcionalidades desse aparelho que são: GPS, Touch Screen e acelerômetro. Os usuários geralmente são pessoas de classes sociais média e alta, pois seu preço não é muito barato, além de contemplar a despesa extra com assinatura para baixar pacote de transmissão de dados através de conexões via Web. A solução para a massificação dessa tecnologia seria as empresas baixarem os custos de pacotes de transmissão de dados e ainda aperfeiçoar os ambientes de acesso, pois algumas instituições financeiras ainda não disponibilizam acessos para transações bancárias. Marcelo Castelo, que é sócio diretor da F.Biz Marketing Online argumenta: Não tenho dúvida que, no médio prazo, a categoria iphone será uma categoria massificada, levando a reboque a explosão da Internet Móvel. No Reino Unido, por exemplo, o número de acessos à Internet por meio de dispositivos móveis cresceu 25% no terceiro trimestre de 2008 em relação ao mesmo período do ano anterior. Outro estudo, realizado pelo Pew Internet & American Life Project, aponta que o celular será o principal meio de acesso à Internet em Uma mudança de hábito de consumo bastante intrigante, revelada no site do Jornal The New York Times em Janeiro de 2009 foi que a Internet superou os jornais impressos como principal fonte de informação dos americanos 9. A Pesquisa foi realizada pelo Pew Research Center for the People and the Press e revelou que 40% dos americanos usam a Internet como principal fonte de noticias e quando se refere a jornais o percentual é de 35%, porém esses resultados não apontam a queda de popularidade dos jornais. Mudando o foco para o comportamento do consumidor no ponto de venda, as empresas estão investindo em diversas ações para gerar fluxo de caixa. Hoje as empresas 8 Mundo do Marketing. Disponível em 27 /01 /2009 (19 /01/ :22h) 9 New York Times Online. Disponível em 05drill.html?_r=2, 05/01/2009 (19/01/ :33h) 13

14 fazem de tudo para transformar a ida à loja numa experiência prazerosa para o consumidor, e buscam marcá-lo através dos sentidos, remetendo-os a um sentimento de realização e emoção. Por isso estão sendo desenvolvidos estudos para investigar, o que ajuda a criar um ambiente favorável para o consumo. Conforme publicado na edição da Revista Veja, que alguns shoppings americanos aumentam a concentração de oxigênio para tornar o ambiente favorável a venda, isso porque foi constatado por especialista da Universidade de Harvard que em lugares com maior concentração de oxigênio as pessoas tendem a gastar mais. Isso também acontece com o cheiro de carro novo, que é produzido um determinado aroma para cada modelo, a fim de despertar determinados sentidos. O aroma da pipoca que é vendida no cinema aumentou as vendas da rede Cinemark. Segundo Dionísio Ferenc, da empresa americana IFF no Brasil, que produz o aroma, as vendas da rede aumentaram 20%. Portanto é muito importante a implementação de ações de marketing para a satisfação e fidelização do cliente, seja no ponto de venda tradicional ou no ambiente online (ecommerce). 1.3 A convergência tecnológica e o comércio eletrônico Para que se entenda a convergência tecnológica, é preciso analisar a evolução das tecnologias que se deu gradativamente, através da radiodifusão, do surgimento da televisão, do cinema e se consolidou com a imprensa e caminha para novos rumos através da Internet, que é uma tecnologia bastante recente e que está a cada dia mais presente no cotidiano das sociedades pós-modernas. Com grande força na década de 1960, a imprensa apresentou momentos de expressividade e até os dias de hoje não perdeu sua força. A televisão não suprimiu o rádio, que foi rejeitado logo no início do surgimento da televisão. O rádio ainda apresenta grande expressividade na cultura das sociedades latino-americanas. Portanto, é importante analisar que nenhuma tecnologia eliminou a outra, elas coexistiram e se adaptaram, mantendo sua 10 Revista Veja. Disponível em 17/12/2008 (19/01/ :50h) 14

15 função e grau de importância, porém a medida que surgem novas tecnologias, as antigas tecnologias precisam ser reavaliadas e repensadas em termos estruturais. Tom Standage em seu livro The Victorian Internet (1998) cita a Internet como uma evolução do telégrafo: Os usuários modernos da Internet são, de várias maneiras, os herdeiros da tradição da telegrafia, o que significa que hoje estamos em posição especial para entender o telégrafo. E o telégrafo, por sua vez, pode nos dar uma perspectiva fascinante dos desafios, oportunidades e perigos da Internet. 11 A palavra convergência foi denominada por Ethiel de Sola Pool na década de 1980, quando se referia ao desenvolvimento tecnológico no que diz respeito a integração de texto, imagens estáticas ou em movimento sons e outros elementos da mídia. A palavra está também relacionada a associação das industrias de mídia e telecomunicações. Pool que era favorável a desregulamentação de toda a mídia, que em 1983 chamou de tecnologia de liberdade. A convergência trouxe a interação do indivíduo com as novas tecnologias, através dela surgiram os vídeos por assinatura disponíveis através das TVs por assinatura, com isso os catálogos impressos logo foram suprimidos. As novas tecnologias tornaram possível as escolhas individuais, sobre o que ver, quando ver ou ouvir. Em contrapartida, nesse mesmo período, vários teóricos discutiam os impactos e efeitos das novas mídias na sociedade. Segundo J. Meyrowitz em seu livro o Sense of Place (1985) Quando nos comunicamos por telefone, rádio, televisão ou computador, o que somos fisicamente não mais determina onde estamos, nem quem somos socialmente. Portanto a mídia eletrônica afeta as pessoas não pelo seu conteúdo, mas sim por dissociar o lugar físico do social. Segundo Pool, o que estava em jogo na difusão de informação através das novas tecnologias não eram problemas que afetariam as culturas tradicionais, mas sim os governos autoritários que poderiam se desestruturar a ponto de perder o controle social, pois com esses 11 STANDAGE citado por BRIGGS, Asa; BURKE, Peter Uma história social da mídia, Rio de Janeiro, Editora Jorge Zahar, 2006 p

16 novos instrumentos as pessoas teriam a capacidade de produzir e trocar informações sobre questões políticas, sociais e culturais. No entanto, MacLuhan em seu livro Understanding Mídia (1964) afirma que Na era eletrônica, nos vemos cada vez mais sendo traduzidos como informação, nos movendo para o âmbito da consciência tecnológica. Pool reforça: segundo ele os mecanismos de mídia eletrônica permitem maior conhecimento, acesso fácil e maior liberdade de expressão do que jamais foi permitido. Nesse contexto, entre as décadas de 1970 e 1980 vários teóricos levantaram questões sobre os novos rumos para a comunicação mundial, analisando o impacto das novas tecnologias no âmbito político, econômico e cultural nas diversas sociedades. Com o surgimento dos computadores pessoais (PC) na década de 80, acreditava-se que ele viria para resgatar a imprensa, que vivia em estado de crise, mas o resgate só aconteceu após a resistência de jornalistas e editores que mais tarde aderiram à nova tecnologia. É importante salientar que quando as tecnologias da comunicação começaram a ser implementadas, as opções de negócios aumentaram, as sociedades foram se adaptando e se ajustando aos novos mecanismos, a exemplo das publicações de jornais, que foram criados espaços destinados a informações sobre comunicação e tecnologia, com isso surgiram os cadernos de informática. Quando o assunto é convergência, fica bastante difícil não falar sobre computadores que certamente são apontados com exemplo chave desse fato, por isso faz se necessário um breve histórico da evolução dessa tecnologia. No inicio do seu desenvolvimento, os computadores eram usados como máquinas de calcular e ao longo do tempo foram sendo aperfeiçoados ficando menores e os preços cada vez mais baratos, por isso começaram a ser utilizados em escritórios a partir da década de Os primeiros computadores eram gigantes e foram desenvolvidos por propósitos militares da Guerra Fria, nessa época não se pensava em lucratividade e sim funcionalidade para a guerra. Os primeiros modelos Colossus, Eniac e o Unirac foram desenvolvidos na década de 1950, possuíam milhares de válvulas e não eram 100% confiáveis. Mais tarde esses modelos 16

17 que funcionavam através de válvulas foram substituídos por modelos com transistores, que eram menos confiáveis que os com válvulas logo nas primeiras fases de seu desenvolvimento. A partir dos transistores outras tecnologias foram desenvolvidas, como a televisão transistorizada em 1964 e o Walkman, que além de estéreo portátil, reproduzia fita cassete. Essas tecnologias foram lançadas e desenvolvidas pela Sony. O Walkman influenciou bastante no desenvolvimento tecnológico do futuro, sua funcionalidade e mobilidade (mecanismos de radiofreqüência), com acesso a música em qualquer lugar proporcionou estudos sobre o desenvolvimento da telefonia móvel celular. No final da década de 1970, ocorreu o grande volume de vendas de computadores pessoais. Foi fácil identificar que a partir desse momento começaria uma nova fase na história das comunicações e da mídia, pois eles não seriam somente instrumentos de negócios, mas sim máquinas que executariam atividades de mídia, por causar estímulo-resposta aos usuários e em dado momento poderiam afetar diretamente as mídias tradicionais e os mecanismos impressos, porém os mesmos não perderam a força. Nessa mesma época, a máquina de escrever portátil que era um objeto altamente sofisticado foi substituída rapidamente pelos computadores pessoas, tornando-se obsoleta. Uma outra tecnologia bastante importante que aponta a convergência tecnológica e o surgimento dos cabos para sistemas de transmissão de TVs. O cabo surgiu com o objetivo de ser o sistema nervoso da sociedade centrada na informação. O cabo veio compor a família dos novos desenvolvimentos tecnológicos, porém direcionado a televisão a fim de transmitir dados visuais, além de teletexto. O teletexto é um sistema que permite transmitir páginas de informações em uma tela de televisão, mecanismo que não pode ser usado numa transmissão convencional de televisão. Nesse mesmo contexto, surgiu o vídeo texto que consiste no envio de mensagens pela linha telefônica ou através de cabo de informações arquivadas por computador para uma televisão ou um terminal especializado de vídeo texto. Graças ao surgimento do vídeo texto foram desenvolvidos estudos que mais tarde resultaram no que chamamos de Internet e a Word Wide Web e com ela vieram as perguntas de vários teóricos sobre a sociedade inserida nesse novo ambiente tecnológico. 17

18 Em 1997 o governo britânico, após vários estudos sobre padrões técnicos e investimentos na área de transmissão visual desenvolveu a HDTV High Definition television. A televisão de alta definição vem a oferecer melhor definição de cores e clareza de imagens com linhas, em vez de 525 ou 625 como as televisões convencionais. As imagens são transmitidas em uma tela maior que as televisões convencionais, além de distribuição digital, que proporcional maior qualidade ao telespectador, ela oferece maior número de canais. Pré-cursores da tecnologia a cabo o VCR (vídeo cassete) e o vídeo disco (CD ROM) tiveram grande impacto na sociedade. Os dois possuem tecnologias distintas, porém eles levantaram polêmicas sobre direitos autorais e pirataria. Esses aparelhos permitiram a quebra do espaço x tempo, isto porque os telespectadores que faziam uso dessas tecnologias gravavam o conteúdo transmitido pelas emissoras de televisão e reproduziam onde e quando quisessem, permitindo maior mobilidade e reorganização do tempo de audiência. Esses aparelhos serviram também como fonte de lucro para grandes empresas de produção e transmissão de Hollywood, já que produziam filmes direcionados ao uso doméstico, o que gerou entre as décadas de 1980 e 1990 a proliferação das vídeo locadoras, já que a distribuição inicial não permitia a venda de fitas cassete a consumidores finais e sim o aluguel. O conteúdo transmitido pelo vídeo além de entreter os telespectadores, trazia o distanciamento de culturas e por muitas vezes retomava a proximidade e trazia a identificação cultural de telespectadores muito distantes de sua terra natal que agora podem assistir vídeos em suas próprias línguas. O desdobramento tecnológico dos videocassetes (VCR) foram as câmeras de vídeo que passaram a ser o item obrigatório das famílias de classe média e alta. Em seguida surgiu a maquina fotográfica digital que trouxe com ela a quebra da privacidade, trazendo o sucesso de venda dos tablóides na Grã-Betanha. Uma das tecnologias mais atuais que está diretamente relacionada a convergência tecnológica é a Internet. 18

19 A Internet trouxe maior liberdade as pessoas, maior poder, através da força de expressão e maior cooperação internacional. Com ela as pessoas estão interconectadas, trocando experiências, informações e conhecimento. As sociedades se renderam a essa nova tecnologia e se adaptaram incorporando esse novo instrumento tecnológico nas suas ações cotidianas. A Internet oferece aos seus usuários educação, entretenimento e informação, num ambiente livre e quase que totalmente democrático. Num víeis voltado para o ramo de negócios, surge na Internet o e-commerce, que quando implementado no ambiente virtual, virou sinônimo de revolução de consumo, que segundo Bill Gates em seu livro The Way Ahead (1995) fará com que todas as mercadorias do mundo possam estar disponíveis para serem examinadas, comparadas e muitas vezes feitas sob medida. Veremos informações mais adiante no item O que é comércio eletrônico. 2. O deslocamento do comércio para o ambiente virtual A tecnologia digital nos ensinou a sermos mais participativos no âmbito virtual. Hoje, a qualquer hora, em qualquer lugar, podemos solicitar um produto ou serviço quando desejarmos, através dos canais eletrônicos, e ainda, pesquisar a empresa que desejamos através dos sites de busca, personalizamos o nosso próprio produto através da escolha de cores e acessórios que podem ser incluídos no produto antes da entrega final, um ótimo exemplo disso são as páginas virtuais de montadoras de automóveis. Além da opção de personalizar o produto, o consumidor monitora todas as etapas do processo de compra do produto, desde a efetivação da compra até a entrega do produto. O consumidor que navega através do ambiente virtual está disposto a satisfazer suas necessidades fechando negócios com qualquer empresa no ambiente virtual, desde que ela transmita credibilidade, seja segura e ofereça um bom atendimento. Por ter a relação direta com o consumidor os canais eletrônicos são as formas mais recentes de marketing direto, pois o cliente tem a interação e contato personalizado por isso as empresas podem focar suas estratégias em cada cliente. 19

20 Com o surgimento das novas tecnologias de informação fica cada vez mais evidente que o cliente é que tem o controle de todo o processo de troca, além de estar mais participativo, pois é ele que expressa à opinião sobre o produto adquirido através do ou faz algum comentário ou reclamação em blogs ou sites de órgãos em defesa do consumidor. O comércio eletrônico vem ganhando espaço e se consolidando devido à qualidade no atendimento, a rapidez na entrega e a segurança que as empresas oferecem ao consumidor, porém as lojas virtuais não chegaram com o objetivo de substituir as lojas tradicionais, mas sim complementar suas receitas. O ponto-de-venda auxilia o consumidor na escolha de produtos, pois é nele que o consumidor tem a tangibilidade e materialização do produto, além ser impactado por diversas ações de marketing, por isso o ponto-de-venda tem grande parcela de responsabilidade pela decisão de compra do consumidor. Se analisarmos as lojas físicas e virtuais veremos que na segunda, a venda é bastante pessoal, o mesmo acontecia antigamente com as lojas físicas; elas exploravam mais o contato físico com o cliente, os vendedores conheciam os consumidores e não eram apenas tiradores de pedidos, hoje as lojas físicas agem de forma passiva e são menos agressivas ao oferecer um produto ou serviço ao consumidor. Já no ambiente virtual o consumidor é reconhecido imediatamente e possui um perfil de compras baseado no seu histórico de compras e conseqüentemente atingido por ofertas personalizadas. Um outro ponto importante é a concorrência gerada entre as lojas físicas e as virtuais. As lojas virtuais geralmente oferecem bons descontos, menores preços e frete grátis, porém o mesmo produto da loja virtual pode ser encontrado por um preço bem mais em conta numa loja perto de casa, isso elimina a ansiedade e espera pelo produto. O importante é que os novos mecanismos de venda online se integram aos antigos (ponto-de-venda) e servem como um facilitador, pois muitos sites de empresas disponibilizam informações sobre o produto ou serviço e agilizam o processo de compra, porém a efetivação da compra só é feita no ponto-de-venda, outras lojas permitem que o cliente efetue a compra pelo site e retire o produto no ponto-de-venda. Segue abaixo um gráfico que mede a satisfação do consumidor de e-commerce no Brasil medida pelo e-bit (Instituto de pesquisa focado no comércio eletrônico). 20