Plataforma do Conhecimento

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1 Plataforma do Conhecimento Educação Financeira Case: Plataforma do Conhecimento Categoria: Setor de Mercado - Seguros Autor: Rodrigo Moreira Pádova Icatu Seguros Rio de Janeiro, Outubro de 2015

2 P1 Informações da Organização e do Case Razão Social: Icatu Seguros S/A (nome abreviado: Icatu Seguros) Categoria: Setor de Mercado Seguros Case: Plataforma do Conhecimento Área responsável: Diretoria de Marketing e Canais Alternativos de Negócio, Superintendência de Marketing, Gerência de Gestão da Marca e Inovação. A Icatu Seguros é uma empresa de capital fechado, fundada em 1991 e atualmente possui mais de 1000 colaboradores em todo o Brasil. P2 Descrição do Negócio A Icatu Seguros é líder entre as seguradoras independentes (não ligadas a bancos de varejo) no mercado brasileiro de Vida e Previdência. A empresa também atua nos segmentos de Capitalização, Fundos de Pensão e Gestão de Recursos. Com origem no Grupo Icatu, há décadas símbolo de solidez e experiência no mercado financeiro e segurador do Brasil, a seguradora foi fundada em A Icatu Seguros é especialista em oferecer as melhores soluções de proteção e planejamento financeiro aos seus mais de 5,5 milhões de clientes. Estamos presentes em todo o território nacional através de 39 filiais. Com faturamento anual acima de R$ 2 bilhões, a empresa mantém diversas parcerias para comercialização de seus produtos. São mais de 140 parceiros comerciais, entre eles Sicredi, Banrisul etc, 10 mil corretores e cerca de 70 mil empresas clientes. A companhia, que administra recursos que ultrapassam a soma de R$ 14 bilhões, possui mais de 100 fundos sob gestão própria, que figuram no topo dos mais importantes rankings financeiros nacionais.

3 P3 Recursos e Estrutura de Marketing A área de Marketing da Icatu Seguros é responsável por fazer a Gestão da Marca nos mais diversos meios off-line e on-line, além de realizar ações de comunicação institucional e relacionamento com o cliente, suporte a venda e promoções, realização de eventos institucionais e comerciais, patrocínios e responsabilidade social. Todas as iniciativas com foco em Inovação. A área é liderada por um Superintendente, que possui em sua equipe dois gerentes e dois coordenadores. Ao todo são cerca de 25 pessoas. Os projetos de marketing da Icatu Seguros são realizados em parceria com agências, estúdios de design, fábrica de softwares, entre eles: Agência 3, Competence, Cuca Design, Ilegra, Zona Internet etc. P4 Principais Mercados Alvo Atuamos nos mercados de Seguros de Vida, Previdência, Capitalização, Administração de Recursos e Administração de Benefícios. Distribuímos nossos produtos através do nosso site e de diferentes canais, como bancos, redes de varejo, empresas, gestores de recursos, familly offices, private banks, concessionárias de serviços públicos, corretores especialistas e corretores empresariais, entre outros. Para cada público-alvo desenvolvemos uma solução, com ferramentas on-line exclusivas para o canal e para o cliente final. P5 Característica da Concorrência Seguradoras ligadas a banco: BANCO DO BRASIL, BRADESCO, ITAÚ, SANTANDER, CAIXA ECONÔMICA, HSBC, BANCO PAN entre outros. Seguradoras independentes: MAPFRE, CARDIF, MET LIFE, PRUDENTIAL, ZURICH, SUL AMERICA, PORTO SEGURO, UNIMED, ACE, MONGERAL, TOKIO MARINE, CHUBB, LIBERTY entre outros. P6 Branding

4 Slogan: O Futuro Começa Hoje Posicionamento: Especialista no que tem valor pra você Temos expertise em multinacionais, foco em parceria e inovação. P7 Outros Aspectos Não se aplica. A1 Quais foram as oportunidades ou dificuldades que originaram a estratégia de Marketing do Case e como elas foram identificadas e avaliadas? O aumento do poder de consumo no Brasil está sendo direcionado para aquisição de bens duráveis, e não para o investimento ou aquisição de produtos para a proteção familiar e para o planejamento futuro. Esses ainda possuem uma penetração muito baixa na população: Seguros de vida 5% e Plano de Previdência 3,8% (resultados de uma pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência em 2012 para a Icatu Seguros, na qual foram ouvidas pessoas em todas as regiões do país). Vivemos em um país no qual a cultura de educação financeira ainda é incipiente. Produtos financeiros de proteção e planejamento, como seguros de vida e previdência complementar, possuem baixo valor simbólico no imaginário do consumidor brasileiro. Embora esses produtos representem um grande valor para a vida das pessoas, eles não constituem um assunto interessante, sobre o qual as pessoas gostem de pensar e conversar. Pensar sobre o futuro é divertido somente sob a perspectiva do objetivo a ser conseguido e não sobre a perspectiva dos meios para atingi-lo. Uma vez que o amadurecimento financeiro não acontece espontaneamente, entendemos que a responsabilidade de promover essas mudanças é nossa enquanto Seguradora de Pessoas. Precisamos levar as pessoas para o chamado estado de lucidez, quando ela sai do não é prioridade falar sobre

5 isso agora/ não tenho dinheiro/ ainda tenho muito tempo pela frente para ok, vou descobrir de uma vez por todas quanto eu tenho que investir para me planejar e proteger. E como essa mudança de estado não é um trabalho fácil, precisamos de ferramentas eficientes, pois Educação Financeira é um assunto árido e ainda carregada o conceito de que educação é chato e finanças, difícil. Esse é o grande desafio: desenvolver ferramentas interessantes e intuitivas para esclarecer dúvidas extremamente complexas do público, como quanto tenho que juntar para parar de trabalhar e viver de renda mantendo o padrão de vida que tenho hoje. Mas como enfrentar os diversos estímulos ao consumo, que competem indiretamente com nossos produtos? Como tornar algo entediante e difícil em algo fácil e estimulante? Este foi o nosso desafio. Dentro desse contexto nasceu o projeto Plataforma do Conhecimento, que é uma inovação para o desenvolvimento do setor, pois trata de assuntos extremamente importantes de forma simples, lúdica, atrativa e fácil. A2 Como a estratégia de Marketing e seus objetivos foram definidos? Conforme os anos vão se passando, vários aspectos das vidas das pessoas amadurecem. O paladar se abre para uma gama mais sofisticada de sabores e os quadrinhos que eram liados na infância dão espaço para os clássicos da literatura. Somente o Bolso não amadurece na mesma velocidade. Quando o assunto é dinheiro, a sociedade mantem alguns comportamentos infantis: evita falar de morte ou da possibilidade de ficar inválido. As pessoas no geral acham chato falar dos planos para os próximos 5, 10, 30 anos. E, certamente, aposentadoria e envelhecimento não é um assunto tratado em uma roda de amigos. Porém, cedo ou tarde, todos vão passar por essas situações e, na pior das hipóteses, vão ter que falar sobre esses assuntos quando for tarde demais. Daí a importância do Seguro e sua função social. Enfim, diversidade é uma palavra que define bem o Brasil. Somos o 5 país mais populoso do mundo espalhado por mais de 8 milhões de km²

6 encontramos diferentes hábitos, costumes, crenças e por que não dizer diferentes estilos de vida. Infelizmente os brasileiros são culturalmente conhecidos por pensar no agora. Pesquisas comprovam que a população é imediatista e não se prepara para o futuro. 7 em cada 10 brasileiros não costumam economizar e pensam O futuro a Deus pertence. Além disso, o brasileiro possui uma visão distorcida do risco, temendo apenas o que não é possível controlar e subestimando as estatísticas reais. Há uma preocupação com probabilidades remotas enquanto as probabilidades elevadas e, até as certezas, são ignoradas, como achar muito mais arriscado andar de avião do que beber e dirigir, quando as estatísticas mostram totalmente o oposto. Recentemente, pesquisa da FenaPrevi (Federação Nacional de Previdência Privada e Vida), com base em entrevistas domiciliares com 1,5 mil indivíduos apontou que 68% das pessoas não se preocupam em guardar dinheiro. Quando analisado o conhecimento de previdência privada, 78% da amostra disseram não conhecer essa modalidade de investimento. Ou seja, o brasileiro não se preocupa com proteção e planejamento. Como seguradora especialista em pessoas nosso desafio constante é ajudar a população a despertar o mais cedo possível sobre a importância de pensar no futuro. Os materiais e conteúdos desenvolvidos para a Plataforma do Conhecimento se destinaram ao público em geral, afinal todos necessitam de noções sobre Planejamento e Educação Financeira. O plano de comunicação do projeto englobou inicialmente o público interno da Icatu Seguros (funcionários e prestadores de serviço), posteriormente Corretores e Parceiros Comerciais e finalmente uma divulgação exclusiva para clientes. Após os principais canais serem comunicados sobre a iniciativa, lançamos o projeto para o grande público. B1 Como os principais elementos que compuseram o planejamento e estruturação da estratégia de marketing adotada foram executados, acompanhados e avaliados?

7 O projeto contou com divulgação através do portal corporativo (intranet) para funcionários, marketing para corretores e parceiros comerciais, marketing para clientes e divulgação nas Redes Sociais (Facebook, Twitter e Youtube) e na grande mídia para o público em geral. Jogos são uma tendência mundial para assimilação de conteúdos. Por isso, desenvolvemos um advergame para que as pessoas aprendessem sobre o funcionamento de produtos financeiros de forma lúdica e divertida. Foi desenvolvido o advergame Vivendo e Aprendendo, dividido em cinco capítulos, com cerca de 40 minutos de interação cada um. Os usuários participam da história de um jovem detetive que possui a capacidade de viajar no tempo e precisa resolver situações cotidianas. O Vivendo e Aprendendo mostra as consequências das decisões financeiras de hoje e como elas refletem no futuro. O jogo possibilita as pessoas a voltarem no tempo para reavaliar o efeito das suas atitudes do presente, experimentando nossos produtos e vendo a importância deles. Parte do sucesso do Vivendo e Aprendendo se deve à parceria que fizemos com o humorista Marcos Castro, especialmente em relação ao público mais jovem. O comediante criou uma série de cinco vídeos comentados por ele, que mostram como jogar o game. Em apenas uma semana, o primeiro gameplay aumentou as conversões do site em 34%, além de aumentar em 50% a permanência no jogo e diminuir a taxa de rejeição em 30%. Além do alto índice de aprovação e conversão, houve diversas menções espontâneas à marca Icatu Seguros nas Redes Sociais. Foram elaborados cinco cursos E-Learning com a Fundação Getulio Vargas (FGV). É uma série de cinco cursos online gratuitos que ensina a população a organizar e iniciar seus investimentos. Os cursos são: Como Organizar o Orçamento Familiar, Como Fazer Investimentos (nível básico), Como Fazer Investimentos (nível avançado), Como Planejar a Aposentadoria, Como Consumir de Forma Consciente. Ao fim do curso a pessoa recebe um certificado da Instituição de Ensino reconhecido pelo Ministério da Educação e Cultura do Brasil. Foram elaborados 6 vídeos ilustrados ( Draw my Life ): Entenda em 90 segundos a importância de fazer uma previdência, Como diminuir o valor do

8 seu imposto de renda?, O seguro ideal para cada fase da sua vida ; Aluguel um imóvel sem precisar de fiador, 6 motivos para investir com um especialista, Aprenda a economizar com um título de capitalização. Foram gravadas entrevistas com os especialistas da Icatu Seguros, abordando assuntos relevantes para o entendimento dos produtos de Seguro de Vida, Previdência e Capitalização e para o entendimento da função social do Seguro de Vida e da importância do Planejamento Financeiro: Tema: Quanto você precisa para se aposentar? O superintendente comercial da Icatu Seguros, Bruno Hoffmann, fez uma simulação que para ajudar a todos a planejar o seu acúmulo de reserva financeira para aposentadoria. Tema: 3 minutos para entender Seguros de Vida Vídeo mostra por que o seguro de vida é necessário em todas as fases da vida e qual o valor dessa proteção essencial. Tema: Proteja o futuro dos seus filhos O superintendente da Icatu Seguros, Sérgio Prates, calculou quanto é preciso poupar para garantir o futuro seguro dos filhos. Tema: A Função Social do Seguro de Vida. O Vice-Presidente da Icatu Seguros, César Saut, falou sobre a função social do seguro de vida. Tema: Vai alugar um imóvel? Ana Paula Cavalcante, Coordenadora de Desenvolvimento de Produtos, explica que os títulos de capitalização são uma alternativa para o aluguel de imóveis. Fiador Fácil! Tema: 3 Perguntas sobre Previdência. Bruno Hoffmann, gerente de previdência da Icatu Seguros, traz 3 importantes benefícios ao se contratar um plano de previdência.

9 Foram desenvolvidos quatro Simuladores e Aplicativos: Rumo Aos Cem - Esse simulador, disponível na web e em aplicativo, apresenta perguntas sobre as caraterísticas pessoais e o modo de vida dos usuários. Ao final, ela dará a estimativa da expectativa de vida da pessoa. TARGET É o único simulador de aposentadoria que calcula gastos detalhados de despesas básicas do dia-a-dia para que o participante não invista menos do que o necessário para a aposentadoria. Na Medida - É o primeiro simulador do mercado que indica, simultaneamente, quais o os valores necessários para o seguro de vida e a previdência. Com apenas algumas respostas sobre composição familiar, patrimonial e profissional, o usuário saberá qual a necessidade de capital segurado para proteger a família e a quantia que precisa investir para sua aposentadoria. Meu IR Foi desenvolvido para auxiliar na identificação do tipo de Declaração Anual de Imposto de Renda mais adequado. Com informações como renda bruta anual, número de dependentes, gastos anuais com educação e saúde (despesas dedutíveis) e com a previdência complementar (PGBL), o simulador irá sugerir o tipo ideal de declaração, Simplificada ou Completa, para que a pessoa alcance o máximo de benefício fiscal do Imposto de Renda. Foram desenvolvidos cinco infográficos: Fundos de Previdência e Renda Fixa

10 5 motivos para contratar um seguro de Vida Cultivando bons hábitos - Expectativa de Vida Quanto você precisa para se aposentar? Entenda sobre Previdência Complementar Além disso, disponibilizamos uma newsletter mensal sobre Planejamento e Educação Financeira, chamada Espaço Icatu Seguros. Esta newsletter é encaminhada para clientes, mas também está disponível gratuitamente para o grande público, basta acessar o site da Plataforma do Conhecimento e se inscrever. C1 Como foram identificados e incorporados os modelos e ferramentas de marketing adotados no case? A Plataforma do Conhecimento leva ao público a experiência única de aprender Educação Financeira com uma abordagem didática e descomplicada. O conteúdo, disponibilizado virtualmente por meio de uma plataforma virtual gratuita, permite que o usuário interessado no tema possa explorá-lo e absorvê-lo de maneira intuitiva e amigável por diversos formatos. Um ensino à distância de sucesso une três características essenciais de seu aluno/consumidor: autonomia, disciplina e autodidatismo. É preciso despertar o interesse no aluno para que o conteúdo torne a distância um fator irrelevante, fazendo com que ele tenha autonomia para usufruir do serviço da maneira mais completa possível. A Plataforma do Conhecimento cria um ambiente acolhedor para a aprendizagem, despertando uma absorção cognitiva leve e fluída para um tema culturalmente encarado como complicado e difícil. Entendemos que oferecer o conteúdo com variados formatos deixa a vontade o aluno para que a aprendizagem se manifeste da maneira mais confortável. Um exemplo é o uso da metodologia ABCD em no curso Como planejar o orçamento financeiro, que desperta o interesse do usuário autodidata que

11 deseja, por conta própria, aprender sobre um tema recorrente e importante do dia-a-dia. A Plataforma do Conhecimento atinge todo o público brasileiro e possui diversos formatos como jogos, vídeos, entrevistas, simuladores e infográficos para promover um aprendizado completo e interativo. D1 Apresentar resultados obtidos pela estratégia implementada por meio de indicadores de desempenho ou métricas Tivemos mais de 500 mil inscritos por todo o Brasil, com mais de 300 mil visitas aos simuladores, mais de 10 mil horas de visualizações dos vídeos. A página da Plataforma do Conhecimento na internet obteve tempo médio de permanência (leitura dos conteúdos) superior a dois minutos. E o índice de rejeição da página foi baixíssimo, se comparado aos padrões de internet: apenas 5%, indicando que o conteúdo do site é qualificado e relevante. Resultados de cada iniciativa dentro da Plataforma do Conhecimento: Vivendo e Aprendendo: lançado em janeiro de 2013 e até julho já havia recebido quase 500 mil visitas únicas, impactando cerca de 900 cidades brasileiras superando as nossas expectativas. Em média, cada pessoa interagiu com o jogo por mais de 20 minutos, e nossos vídeos tiveram mais de 12 mil visualizações, totalizando mais de 300 horas de exibição. Cursos E-Learning com a Fundação Getulio Vargas (FGV): mais de 480 mil inscritos em todo o Brasil, sendo que 267 mil para o curso "Como Organizar o Orçamento Familiar". Cerca de 250 mil pessoas já fizeram os cursos, com duração média de 1h30 cada um. Vídeos ilustrados ( Draw my life ) e entrevistas com Especialistas Icatu Seguros: nosso canal de vídeos no Youtube recebem mais de 320 mil visualizações de vídeos, com duração média de 2 minutos cada um. Ao todo são mais de 10 mil horas de exibição de vídeos.

12 Simuladores e aplicativos: nossos simuladores receberam mais de 300 mil visitas e cerca de 120 mil simulações foram realizadas. Newsletter: Atualmente as newsletters são encaminhadas para 150 mil usuários que assinaram nosso mailing, entre clientes e internautas. São cerca de 2 milhões de envios ao ano e nossas newsletters apresentam elevada taxa de abertura de (17%), se comparado com a média de mercado, indicando que o conteúdo é qualificado e relevante. Redes Sociais: Nossos canais nas redes sociais contam com mais de 220 mil usuários interessados em informações sobre Planejamento e Educação Financeira. Realizamos postagem de conteúdo diariamente e a taxa de engajamento média de nossos posts é de 5%. D2 Apresentar resultados qualitativos obtidos pela estratégia implementada Ensinar Educação Financeira é o ponto de partida para construirmos um futuro saudável para essa e para as próximas gerações, tendo como resultado não só uma abrangência maior na participação das pessoas no planejamento de seus futuros como também um investimento no público-alvo da empresa: a população brasileira. Novas abordagens para o desenvolvimento de educação financeira e aumento da demanda por produtos de proteção e planejamento financeiro. Estabelecer a cultura de educação financeira é um grande desafio, pois a maioria da população ainda possui um pensamento imediatista e o planejamento financeiro de longo prazo ainda engatinha. Portanto, nosso intuito é que o projeto Plataforma do Conhecimento, que já é reconhecidamente um grande sucesso, seja cada vez mais uma referência e se destaque entre as iniciativas pioneiras e relevantes quando se pensar em Educação Financeira. Continuaremos investindo no projeto e já para o próximo ano temos planejado a produção de novos vídeos, lançamento de novos cursos e-learning gratuitos,

13 além do novo jogo exclusivo e pioneiro no mercado que focará na faixa etária de 6 a 10 anos, ajudando as crianças e seus pais a pensarem sobre o futuro. Além disso, teremos um grande ganho de alcance com a ampliação do projeto para os planos de fundos de pensão (multipatrocinados e instituídos), que atingirá mais de 80 mil participantes diretos.