As ações do plano de comunicação buscam agregar o maior número possível de participantes na discussão, assim como divulgar o projeto 192.

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1 Plano de Comunicação do Projeto Introdução: O Projeto 192 em razão das dificuldades de estruturar uma equipe mesmo que em tempo parcial, vem sofrendo atraso em algumas atividades previstas, e outras já iniciadas ainda não estão na velocidade esperada. Em setembro de 2009, foi estruturado ambiente virtual, com grupo de discussão no Yahoo, onde foram colocados vários temas segundo cronograma divulgado e houve participação nos debates de pequena parcela do funcionalismo. As apresentações internas feitas pela equipe do Projeto 192 em seis diretorias (exceto a Dipec) tiveram boa receptividade, mas não houve continuidade e nem agregação dessas áreas nos grupos de discussão. Em reunião no dia 8/12/2009, em Curitiba, foi ratificada a necessidade de se desenvolver e estruturar um plano de comunicação que desse maior visibilidade ao projeto, tanto junto ao público interno (BC), quanto junto ao público externo (sociedade). O público-alvo a ser atingido pelo plano de comunicação seria o grupo especializado do BC que poderá dar grande contribuição ao arcabouço técnico da proposta de PLC e também o público externo, constituído de interessados da área econômica, financeira, associações de classe, associações empresariais, formadores de opinião, universidades, institutos de pesquisas econômicas, dentre outros. As ações do plano de comunicação buscam agregar o maior número possível de participantes na discussão, assim como divulgar o projeto 192. No início de fevereiro, o Coordenador Administrativo do Projeto, mediante grande esforço pessoal, compilando as contribuições manifestadas no Grupo de Discussões do Yahoo, disponibilizou uma minuta de PLC, apresentando-a inicialmente ao CN na reunião dos dias 1 e 2/2/2010 no Rio de Janeiro, onde foi solicitada ampla divulgação e discussão nas Regionais. O GT Nacional, constituído do Grupo de Coordenação e do Grupo Regional, tem como missão estimular a criação de grupos temáticos e coordenar a realização de debates no âmbito das Regionais, conforme estabelecido na última reunião do CN realizada no RJ nos dias 1 e 2/2/ Contexto atual: O ano de 2010 sob o aspecto político é bastante complexo, ano de eleição, com o foco das atenções do legislativo voltado para o processo eleitoral, porém o ambiente 1

2 esperado de mudanças após os resultados das eleições e o realinhamento das forças políticas, poderá se apresentar como uma oportunidade para o Projeto 192. No dia 18/2/10, entrevista publicada pelo Valor Econômico, trazia declarações do ex-ministro e conselheiro econômico do atual governo, Prof. Antônio Delfin Netto, que disse ao repórter que o funcionário do banco central é temeroso, pois assume as medidas que a instituição precisa tomar com elevado risco pessoal e sem amparo jurídico. Na opinião do ex-ministro este contexto faz com que a instituição seja extremamente conservadora e aplique as medidas econômicas necessárias em doses homeopáticas. Quanto ao mercado financeiro, os resultados divulgados até o momento relativos ao ano de 2009 continuam exuberantes, os seguintes bancos já divulgaram seus resultados (em bilhões de reais): Banco do Brasil, R$ 10,148 Itaú-Unibanco, R$ 10,079; Bradesco, R$ 8,01; Santander, R$ 5,5, CEF R$ 3,0 bilhões. O lucro líquido dos cinco maiores bancos brasileiros Brasil, Itaú Unibanco, Bradesco, Santander e Caixa somou R$ 36,737 bilhões em 2009, um aumento de 14,6% em relação aos R$ 32,029 bilhões do ano anterior. Por outro lado, o Banco Central está mais receptivo à questão da responsabilidade socioambiental e tem um GT vinculado à Presidência realizando debates e definindo princípios, diretrizes e ações para desenvolver e implementar o conceito de responsabilidade socioambiental em todas as áreas de atuação do BC. O Sinal tem sido convidado e vem participando dessas discussões, mas há um longo caminho a ser percorrido. 3. Motivos para desenvolver e implementar o Plano de Comunicação: O grupo de Coordenação do Projeto 192 tem constatado pouco interesse dos funcionários do Banco Central em participar dos fóruns de debate. Durante as apresentações feitas à Diretoria e em algumas unidades do BC, recebemos a sugestão de colocar uma minuta do PLC em discussão, pois com um documento estruturado a abordagem seria mais objetiva e cada Unidade poderia avaliar o que lhe diz respeito na proposta do Sinal. A minuta foi colocada no ambiente de discussão a partir do dia 8/2/10 e até o momento tem havido poucas manifestações sobre o tema. Está evidente a necessidade de uma campanha de sensibilização, tanto para o público interno quanto para o público externo, com ampla participação da estrutura do sindicado na liderança da campanha. É preciso divulgar para a sociedade a existência e os propósitos do Projeto 192, o Sistema Financeiro Cidadão. 2

3 4. Objeto principal da campanha O principal objetivo da campanha é a divulgação do Projeto e a ampliação da discussão envolvendo o maior número possível de segmentos da sociedade. A sensibilização do público interno, constituído de especialistas nas várias áreas de atuação do BC e a motivação desse público para a adesão e colaboração no projeto é o segundo objetivo da campanha. Finalmente, a busca de apoio de instituições e de segmentos diversos da sociedade representados pelas associações empresariais, associações de classe, e outras sob a forma de convênios, acordos de cooperação, dentre outros. 5. Características da campanha a. Público-alvo: o Especialistas do BC - servidores com aprofundado conhecimento nas áreas finalísticas do Banco, cujas Unidades são direta ou indiretamente afetadas pela regulamentação do Art. 192 da CF. o Órgãos governamentais especializados em economia e planejamento, em direito do consumidor, em direito econômico; o Entidades congêneres (outros sindicatos) e associações de classe, associações empresariais, dentre outras; o Universidades, Centros de Estudo e Pesquisas Econômicas; o Influenciadores: ex-presidentes do BC, ex-diretores do BC, analistas econômicos, bloggers de economia e política programas de rádio; b. Motivação da campanha: o dar visibilidade ao projeto; o divulgar os apoios recebidos; o divulgar as parcerias firmadas; o esclarecer a sociedade sobre o escopo, objetivos e produto do projeto c. Formas de aproximação com os públicos-alvo e tipos de mídia a serem utilizados: Público interno: o Realização de apresentações, eventos internos (painéis, seminários, mesas-redondas, outros), com distribuição de folders, folhetos e impressos divulgando o Projeto 192; o Consulta formal mediante encaminhamento de documento solicitando resposta em prazo definido; 3

4 o Aplic ação de pesquisa de opinião junto aos funcionários do BC, filiados ou não. o Inserção de documentos no site do Projeto 192 e divulgação pelo Apito Brasil; Público externo: o realização de eventos, tais como seminários, painéis, debates, mesas-redondas e publicação dos resultados das discussões; o inserção de mini-vídeos em horário destinado a informações de utilidade pública em emissoras de TV com grande audiência; o Inserção de comentários em programas de rádio de ampla audiência, divulgando a cartilha do Sistema Financeiro Cidadão; o abertura do grupo de discussão no Yahoo para o público externo em geral; o Público interno: distribuição de folders, folhetos, divulgação do Apito Brasil, inserção de documentos no site do Projeto 192; 6. Objeto e meta de divulgação a. O que se pretende alcançar? Amplo conhecimento do Projeto; Sensibilizar o obter participação efetiva dos especialistas do BC no projeto; Ampla participação de segmentos da sociedade na discussão e construção do PLC. b. O quanto se pretende alcançar? Cobrir o maior número possível das associações de classe identificadas; Obter a adesão de todas as Unidades do Banco Central, mediante a indicação de representantes para o projeto; Cobrir o maior número possível de stakeholders identificados Obter a adesão de novos parceiros para o projeto 192; c. Em quanto tempo se deseja alcançar? No período de março a outubro de

5 7. Objetivos de comunicação Divulgar o projeto, obter adesão dos especialistas do BC e apoio de novos parceiros. O posicionamento de comunicação do projeto deve ser de neutralidade em relação às plataformas de campanha eleitoral e se manter no escopo de viabilidade técnica e de resgate dos valores da Constituição Federal. a. Temas a serem explorados na campanha: - Inclusão financeira - papel do BC - Prevenção aos crimes de lavagem de dinheiro - O BC na defesa do meio ambiente com a reciclagem do papel moeda - Educação financeira: dicas - Inclusão financeira (com o cuidado de não parecer governista) - O papel do BC na estabilidade da Moeda - Política de tarifas bancárias b. Qual a promessa principal e qual sua justificativa? Possibilidade de a sociedade participar da construção de um novo sistema financeiro que venha a atender melhor suas necessidades, e que haja maior respeito ao consumidor de serviços bancários. c. Informações relevantes devem ser repassadas para a criação (som, texto, imagem), a critério dos responsáveis pela implementação do plano. 8. Decisão sobre a comunicação integrada de marketing a ser desenvolvida em conjunto com a agência a ser contratada: a. Definir as ferramentas ou técnicas de comunicação e justificá-las: publicidade, propaganda, marketing direto, relações públicas, etc. b. Definir os meios que serão utilizados e justificá-los c. Definir os veículos a serem utilizados e justificá-los d. Definir os formatos ou as formas a serem trabalhadas e justificá-los e. Definir os períodos de ação/inserção de cada técnica, meio e veículo acima, justificando os mesmos. 9. Plano de ação Planilha em anexo. 5

6 10. Avaliação e controle da campanha A ser desenvolvido pela empresa contratada e pelos responsáveis. a. Quais as formas de controle adotadas na campanha? b. Quais os indicadores criados para a avaliação da campanha? c. Os indicadores abrangerão a pré-campanha: criação publicitária e/ou póscampanha: indicadores de mídia e/ou marketing. d. Quem será responsável pela avaliação? e. Qual o tempo de avaliação: antes, durante e depois? 11. Investimento da campanha Detalhado na planilha do Plano de Ação. 12. Anexos da Campanha: Informações complementares a serem produzidas pelos responsáveis pela campanha. Referência bibliográfica: Tavares, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação Integrando Teoria e Prática, Ed. Atlas, São Paulo, Anexo 1 Diretrizes para o desenvolvimento do plano de comunicação 6

7 Acho que esses temas são bons. O importante é mostrar à sociedade que o Projeto 192 vem para atender seus interesses. Abraços José Manoel José Manoel Rocha Bernardo Assessor Pleno Gerência-Exec. de Norm. de Câmbio e Cap. Estrang. - Gence Tel.:+55 (61) jose.bernardo@bcb.gov.br De: Eunice Pinheiro [mailto:eunicepa@gmail.com] Enviada em: segunda-feira, 1 de fevereiro de :32 Para: Alexandre Wehby; sergio da luz belsito; Sergio da Luz Belsito; Jose Manoel Rocha Bernardo Assunto: Re: Campanha TV Globo Envio algumas ideias sobre temas para propormos à TV Globo. Como disse antes, os temas têm de ser de utilidade pública. Por isso, o cuidado em definirmos algo bem certeiro. Pensei nos temas para que a gente discuta e, dentro deles, propor algo que atenda ao Sinal e componha o perfil que a TV exige, ok? Por favor, se vocês tiverem outras ideias, incluam na lista para a gente discutir também. abraço eunice - Inclusão financeira - papel do BC - Prevenção aos crimes de lavagem de dinheiro - O BC na defesa do meio ambiente com a reciclagem do papel moeda - Educação financeira: dicas - Inclusão financeira (com o cuidado de não parecer governista) - O papel do BC na estabilidade da Moeda - Política de tarifas bancárias (com cuidado porque os bancos são grandes anunciantes) Em 20 de janeiro de :47, Alexandre Wehby <alexandre.wehby@bcb.gov.br> escreveu: Oi, Eunice. Eis meu . Abraço, Alexandre Wehby - Diretor de Comunicação do Sinal 7