UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI NÁDIA VASCONCELOS SCHROEDER FORMAÇÃO DE PREÇOS DAS DIÁRIAS NOS MEIOS DE HOSPEDAGEM NO PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA

Transcrição

1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI NÁDIA VASCONCELOS SCHROEDER FORMAÇÃO DE PREÇOS DAS DIÁRIAS NOS MEIOS DE HOSPEDAGEM NO PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA Balneário Camboriu - SC 2007

2 2 NÁDIA VASCONCELOS SCHROEDER FORMAÇÃO DE PREÇOS DAS DIÁRIAS NOS MEIOS DE HOSPEDAGEM NO PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA Dissertação apresentada para obtenção do título de Mestre no Programa de Pós-graduação Stricto Sensu em Turismo e Hotelaria da Universidade do Vale do Itajaí Univali - Campus Balneário Camboriú Orientadora: Profª Drª Maria José Barbosa de Souza Balneário Camboriu - SC 2007

3 Schroeder, Nádia Vasconcelos S381f Formação de preços das diárias nos meios de hospedagem no Planalto Norte de Santa Catarina / Nádia Vasconcelos Schroeder. - Balneário Camboriú : Univali, p. 1. Hotelaria 2. Formação de preços 3. Custos hoteleiros 4. Contabilidade hoteleira CDD 21.ed. CRB 14 / 00393

4 3 NÁDIA VASCONCELOS SCHROEDER FORMAÇÃO DE PREÇOS DAS DIÁRIAS NOS MEIOS DE HOSPEDAGEM NO PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre, no Programa de Mestrado Acadêmico, do Curso de Pós-Graduação Stricto sensu em Turismo e Hotelaria, Área de Concentração: Planejamento e Gestão de Turismo e da Hotelaria, da UNIVALI Balneário Camboriú, SC, pela seguinte banca examinadora: Profª Drª Maria José Barbosa de Souza Orientadora Profº Dr. Paulo dos Santos Pires Examinador Profª Drª Marina Keiko Nakayama Examinadora Balneário Camboriú, 11 de maio de 2007.

5 Dedico este trabalho aos meus pais que me ensinaram a persistir com meus objetivos em todos os momentos de minha vida. A meu esposo Sérgio e aos meus filhos Rafael e Jefferson que, compreendendo a minha ausência, apoiaram-me, incondicionalmente, para a realização deste trabalho. 4

6 5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus pelas dádivas recebidas, aos amigos, que me apoiaram, aos Diretores da empresa em que trabalho, que proporcionaram condições para a realização deste trabalho e, a Profª. Drª.Maria José Barbosa de Souza, minha especial orientadora, que pacientemente contribuiu para a realização deste trabalho.

7 6 RESUMO O desenvolvimento econômico das localidades poderá gerar benefícios às populações, através da criação de empregos, melhoria da renda individual e melhor aproveitamento dos espaços regionais, favorecendo a toda a comunidade. A atividade turística vem contribuindo para este desenvolvimento local e nesta atividade os hotéis desempenham papel preponderante, por ser a hospedagem um dos principais componentes do Turismo. Para que as organizações hoteleiras sejam economicamente competitivas, devem determinar seus preços de forma adequada, a fim de atrair clientes em número suficiente para manter elevada a sua taxa de ocupação e conseguir resultados financeiros positivos. Tendo em vista que não foram encontrados trabalhos sobre preços na hotelaria, na região estudada, realizou-se esta pesquisa sobre a formação de preços das diárias, nos hotéis localizados no Planalto Norte de Santa Catarina (PNC), buscando também identificar os métodos de apuração dos custos operacionais e os fatores determinantes dos preços praticados na região. Para alcançar o objetivo proposto foi realizado um levantamento preliminar no universo dos meios de hospedagem das cidades que compõem o PNC. Este levantamento identificou 38 empresas, das quais 17 responderam a um questionário com perguntas abertas e fechadas, utilizando-se metodologia exploratória e descritiva. A pesquisa identificou que os negócios são o principal motivo das viagens realizadas pelos hóspedes que se utilizam dos hotéis pesquisados. Verificou-se também, que o PNC possui elementos naturais e histórico-culturais que podem propiciar a diversificação e expansão das atividades turísticas motivadas por descanso e lazer. Como a concentração da maior taxa de ocupação nos hotéis dá-se em dias úteis, o aumento do fluxo de turistas, interessados em laser, poderá favorecer a otimização dos espaços de hospedagem instalados, também em fins de semana e feriados. A pesquisa revelou ainda que: a) o preço da diária influencia a decisão da hospedagem em 70% nos hotéis pesquisados; b) a maioria dos hotéis utiliza o método de custeio por absorção, porém os percentuais de custos são arbitrados, não se baseando nas despesas reais de cada atividade; e c) na maior parte dos hotéis, a formação dos preços baseia-se nos custos apurados, acrescidos da taxa de mark-up, porém, observou-se que negociações dos preços praticados são costumeiras, objetivando a permanência dos hóspedes, e que descontos são concedidos, com pouco conhecimento dos limites máximos e mínimos a serem praticados, comprometendo o resultado econômico-financeiro da organização hoteleira. Preços competitivos e corretamente determinados poderão gerar aumento na taxa de ocupação dos hotéis, produzindo crescimento da receita destas empresas que, consequentemente, poderão ampliar a ocupação da mão-de-obra da região, gerando crescimento e desenvolvimento dos agentes locais envolvidos no contexto econômico da atividade turística. Palavras-chave: Hotelaria; Formação de preços; Custos Hoteleiros

8 7 ABSTRACT The economic development of regions can generate benefits for the local population, through the creation of jobs, improvement in individual income, and better use of the regional spaces, benefiting the entire community. Tourism activity has been contributing to this local development, and hotels play an important role in this activity, given that accommodation is one of the main components of Tourism. For hotel organizations to be economically competitive, they must determine their prices appropriately, in order to attract enough customers to keep their occupation rates high and achieve positive financial results. Since no studies on hotel prices were found for the region studied, this research was carried out on the price formation of daily rates, in hotels in the North of Santa Catarina (PNC). It also seeks to identify the methods used to calculate operating costs and the determining factors of the prices practiced in the region. To achieve the proposed objective, a preliminary survey was carried out on means of accommodation in the towns which make up the PNC. This survey identified 38 companies, of which 17 responded to a questionnaire with open and closed questions, using exploratory and descriptive methodology. The survey also identified that the main travel motive for guests who use the hotels studied. It was also verified that the PNC possesses natural and historical-cultural elements that can promote the diversification and expansion of tourism activities motivated by rest and leisure. Given that the highest occupation rates in hotels are concentrated on working days, increase the flow of leisure tourists can help to optimize the accommodation capacity on holidays and at weekends too. The research also revealed that: a) the daily rate influences the customer's decision to stay at the accommodation in 70% of the hotels investigated; b) the majority of the hotels use the costing by absorption method, however the percentage costs are arbitrary, and not based on the real costs of each activity; and c) in the majority of hotels, the price formation is based on the calculated costs, plus a mark-up rate, however, it was observed that negotiations in the prices practiced are usual, with the aim of winning customers, and that discounts are granted, with little knowledge of the maximum and minimum limits that should be practiced, which can compromise the economic and financial results of the hotel organization. Competitive prices, which are correctly determined, can help increase hotel occupation rates, producing a growth in the income of these companies which, consequently, will be able to expand the occupation of the regional workforce, generating growth and development of the local agents involved in the economic context of the tourism activity. Key words: Hotel management; Price formation; Hotel Costs

9 8 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Caracterização dos Hotéis pelo número de UHs Gráfico 2: Público alvo dos descontos concedidos

10 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Atividades turísticas Receita Cambial Tabela 2: Mão-de-obra empregada em setores das atividades turísticas Tabela 3: Equipamentos e prestadores de serviços turísticos cadastrados na EMBRATUR Tabela 4: Classificação do porte de empresas de serviços Tabela 5: Taxa de ocupação na rede hoteleira Santa Catarina Tabela 6: Características dos hotéis em Santa Catarina Tabela 7: Influência do preço na taxa de ocupação Tabela 8: Localização dos meios de hospedagem pesquisados por municípios Tabela 9 : Classificação da amostra segundo Sebrae/ Tabela 10: Taxa de ocupação mensal dos hotéis Tabela 11: Serviços oferecidos nos meios de hospedagem Tabela 12: Contratação de serviços terceirizados Tabela 13: Preços praticados UH para uma pessoa Tabela 14: Preços praticados UH para duas pessoas Tabela 15: Concessão de descontos nas diárias Tabela 16: Método de custeio utilizado Tabela 17: Método utilizado para formação de preços Tabela 18: Participação dos hotéis em associações Tabela 19: Caracterização dos respondentes

11 10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Mapa do Estado de Santa Catarina Divisão geográfica e limites Figura 2 Localização do Estado de Santa Catarina Figura 3 Decisões de apreçamento Figura 4 Roteiros Turísticos Regionais SC Figura 5 Localização município Campo Alegre - SC Figura 6 Prefeitura Municipal-Campo Alegre-SC Figura 7 Localização município Canoinhas-SC Figura 8 Portal de Canoinhas-SC Figura 9 Localização município Itaiópolis-SC Figura 10 Interior da Igreja N.Sra da Medalha Milagrosa-Itaiópolis-SC Figura 11 Localização município de Mafra-SC Figura 12 Ponte de Ferro que liga Mafra SC a Rio Negro PR Figura 13 Localização município de Papanduva Figura 14 Centro do município de Papanduva Figura 15 Localização município de Porto União Figura 16 Cachoeira do Rio Bonito-Porto União-SC Figura 17 Localização município de Rio Negrinho-SC Figura 18 Maria Fumaça-Rio Negrinho-SC Figura 19 Localização município de São Bento do Sul-SC Figura 20 Centro município de São Bento do Sul-SC Figura 21 Localização município de Três Barras-SC Figura 22 Centro do município de Três Barras Figura 23 Estação Ferroviária Três Barras SC.111

12 11 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Classificação dos hotéis Quadro 2: Fatores que influenciam custos e preços Quadro 3: Objetivos de apreçamento e ações típicas tomadas para alcançá-los Quadro 4: Universo e amostra dos hotéis pesquisados... 87

13 12 LISTA DE APÊNDICES Apêndice A Questionário Aplicado Apêndice B Relação dos Meios de Hospedagem da Região do Planalto Norte de Santa Catarina Apêndice C Plano Amostral Apêndice D Preços praticados nos meios de hospedagem pesquisados

14 13 SUMÁRIO RESUMO... 6 ABSTRACT INTRODUÇÃO PROBLEMA E QUESTÕES NORTEADORAS DA PESQUISA OBJETIVO DA PESQUISA Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO TURISMO PANORAMA GERAL PARTICIPAÇÃO DO TURISMO NA ATIVIDADE ECONÔMICA BRASILEIRA PARTICIPAÇÃO DO ESTADO DE SANTA CATARINA NA ECONOMIA BRASILEIRA DO TURISMO MEIOS DE HOSPEDAGEM EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM CLASSIFICAÇÃO DOS MEIOS DE HOSPEDAGEM PREÇOS CONCEITOS DE PREÇO FATORES DETERMINANTES DO PREÇO PROCEDIMENTOS PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS MODELOS DE PREÇO OUTROS FATORES DE APREÇAMENTO CUSTOS CUSTOS FIXOS E CUSTOS VARIÁVEIS MÉTODOS DE CUSTEIO Método de custeio por absorção Método de custeio baseado em atividades - ABC (Activity Based Costing) Método de custeio direto (variável) Método de custeio padrão... 83

15 CONTABILIDADE COMO INSTRUMENTO DE GESTÃO NOS MEIOS DE HOSPEDAGEM ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA CARACTERIZAÇÃO DA REGIÃO DO PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA COMO DESTINO TURÍSTICO PESQUISA REALIZADA NOS HOTÉIS CARACTERIZAÇÃO DOS HOTÉIS PESQUISADOS MOTIVO DE VIAGEM E DE ESCOLHA DOS HOTÉIS SERVIÇOS E ESTRUTURAS OFERECIDOS PELOS MEIOS DE HOSPEDAGEM POLÍTICA DE PREÇOS PRATICADA MÉTODOS DE CUSTEIO E DE FORMAÇÃO DE PREÇOS FATORES QUE INTERFEREM NAS ATIVIDADES HOTELEIRAS ASSOCIATIVISMO DOS HOTÉIS CARACTERÍSTICAS DOS ENTREVISTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES

16 15 1 INTRODUÇÃO A atividade turística tem apresentado resultados positivos sobre a economia, como por exemplo, a criação de empregos, o aumento de renda, a geração de divisas, a diminuição das diferenças regionais e a melhoria da qualidade de vida, através de obras de infra-estrutura como transporte, saneamento e energia elétrica. Estes fatores podem ser comprovados ao se verificar as estatísticas do turismo em nível mundial ou nacional. O turismo, caracterizado pelo deslocamento voluntário e temporário de pessoas para áreas e regiões diferentes de sua residência, constitui uma atividade econômica que envolve diversas transações de compra e venda de serviços turísticos efetuadas pelos agentes econômicos. Os deslocamentos humanos, desde a antiguidade, levaram à busca por acomodações. As cruzadas impulsionaram as viagens e o comércio pelos caminhos da Europa medieval. A magnitude do movimento de viajantes levou os proprietários de pousadas da cidade de Florença, em 1282, a se reunirem para transformarem a hospedagem de um ato de caridade em atividade comercial (ACERENZA, 2002). Paralelamente ao serviço de acomodação, têm-se os demais serviços turísticos como o deslocamento, a alimentação, o entretenimento, entre outros. Os serviços de alojamento são apresentados de forma diversificada, sejam por pequenas pousadas, instaladas em locais de veraneio, ou por grandes hotéis urbanos. Esta diversidade gera expectativas em seus usuários quanto às estruturas físicas e de serviços oferecidas, as quais resultarão nos mais variados preços cobrados por tais estruturas. Diferentemente dos primórdios de sua atuação, as pessoas que se ocupavam de atividades voltadas a hospedar e acomodar os peregrinos, andarilhos, viajantes e turistas passaram a cobrar por tais serviços e, conseqüentemente, a oferecer maiores e melhores condições em suas acomodações (VALLEN, 2003). Com a evolução e o crescimento das atividades econômicas comerciais, industriais ou de serviços foram implantados procedimentos para a mensuração dos diversos fatores envolvidos em sua produção ou elaboração, objetivando a correta formação dos preços de venda (IUDÍCIBUS, 2000).

17 16 As atividades de hospedagem possuem características peculiares tais como o envolvimento e participação do hóspede durante a elaboração e a prestação do serviço, gerando um consumo variável de recursos; as unidades habitacionais preparadas e não vendidas não são estocáveis ou as expectativas dos hóspedes são de difícil mensuração. Em decorrência disto, os serviços de hospedagem geram custos fixos e variáveis que necessitam de definições e guias mais avançados e específicos no estabelecimento de parâmetros e modelos para o apreçamento de seus produtos e serviços, especialmente os preços das diárias. Verifica-se que os métodos e critérios de formação de preços usados no comércio e na indústria são aplicados ao setor de prestação de serviço. O estabelecimento de parâmetros deverá, sempre que possível, ser criteriosamente definido, objetivando resultados satisfatórios aos consumidores e aos fornecedores de tais produtos e serviços. 1.1 Problema e Questões Norteadoras da Pesquisa O Planalto Norte Catarinense (PNC) é uma região constituída pelas seguintes cidades: Campo Alegre, Rio Negrinho, São Bento do Sul, Mafra, Papanduva, Canoinhas, Bela Vista do Toldo, Três Barras, Major Vieira, Irineópolis e Porto União. Suas principais atividades econômicas são: o beneficiamento de madeiras, o cultivo agrícola de diversos grãos e de erva-mate, com beneficiamento e exportação, e a indústria cerâmica. Como forma de incrementar a economia da região, as atividades turísticas, a partir da década de 1990, vêm contribuindo para o desenvolvimento econômico utilizando-se da diversidade cultural, que traz consigo uma riqueza gastronômica, além das belezas naturais representadas por mais de uma centena de cachoeiras distribuídas pela região e densas florestas nativas de araucárias, imbuias e outras espécies. Os aspectos históricos, representados pela ocorrência da Guerra do Contestado ( ), marcada por conflitos pela posse de terras e pelo fanatismo religioso, deflagrada na região, principalmente nas cidades de Três Barras e Canoinhas, têm merecido atenção pelos órgãos estaduais e municipais do Turismo, resultando na criação do Roteiro turístico Vale do Contestado (GOVERNO- SC, 2005)

18 17 A geração de renda, na região pesquisada, tem sua origem principal nas atividades comerciais e industriais o que favorece o fluxo e permanência de pessoas à localidade, potenciais usuárias da rede hoteleira instalada na mesma. Buscando diversificar as atividades econômicas já existentes no PNC, sobretudo as relacionadas à indústria e ao comércio, o conhecimento dos atrativos naturais, históricos e culturais poderão contribuir para expansão da atividade turística já existente. Neste sentido, se faz necessário o conhecimento da estrutura hoteleira, nos seus aspectos físicos e gerenciais, descrevendo os serviços oferecidos pelos hotéis nas diferentes cidades, o preço cobrado por estes serviços e de que maneira estes preços são elaborados. Acredita-se que a divulgação da região como destino turístico, além do atendimento aos hóspedes que viajam a negócios, deverão ser precedidos por estudos que permitam o conhecimento da mesma, oportunizando a divulgação dos pontos fortes apresentados e a correção de eventuais pontos fracos que poderão interferir na atividade turística. Ocorre que não se dispõe de informações organizadas a respeito deste assunto nos órgãos oficiais responsáveis pelo turismo da região. Surgem então as questões norteadoras da pesquisa: 1) Como se caracteriza a região do PNC como destino turístico em termos de atrativos naturais, histórico-culturais, infra-estrutura econômica e social? 2) Qual é a estrutura hoteleira existente nas cidades da região, considerando os aspectos físicos e gerenciais dos hotéis? 3) Quais as taxas de ocupação nos meios de hospedagem e de que forma as mesmas influenciam na formação dos preços? 4) Qual o principal motivo de viagem dos usuários dos serviços hoteleiros no PNC e os fatores que influenciam a formação de preços destes serviços? 5) Quais os critérios e métodos específicos utilizados pelos gestores para a formação de preços no setor hoteleiro? 1.2 Objetivo da Pesquisa Considerando o problema exposto, este trabalho buscou os seguintes objetivos de pesquisa:

19 Objetivo geral Estudar a estrutura hoteleira e a formação de preços nos meios de hospedagem localizados no Planalto Norte Catarinense, visando ao desenvolvimento turístico da região Objetivos específicos Caracterizar o Planalto Norte Catarinense como destino turístico e descrever a estrutura hoteleira da região; Identificar os métodos utilizados pelos gestores para apuração dos custos operacionais nos meios de hospedagem e sua aplicação na formação dos preços; Descrever os critérios, os métodos e as políticas de preços praticados pelos meios de hospedagem. 1.3 Justificativa Este trabalho de pesquisa justifica-se pelo crescimento da participação do Setor de Turismo na economia de diversos países, gerando questionamentos sobre a formação de preços adequados que poderão proporcionar a satisfação dos turistas e a obtenção de lucro pelas empresas prestadoras de serviços de hospedagem. O preço do produto turístico é considerado um fator primordial que influencia o comportamento dos consumidores (LAGE, 2001). A gestão adequada dos recursos financeiros permitirá a sobrevivência dos empreendimentos turísticos. A gestão financeira baseia-se no gerenciamento dos recursos para realização do objetivo principal da empresa em atividade, que consiste em buscar a maximização dos lucros e o retorno dos investimentos realizados. (TROSTER, 1999, p.78). Assim, o controle e apuração dos custos e a perfeita formação de preços estão entre os fatores que poderão proporcionar às empresas um desempenho econômico favorável, objeto principal dos investidores, otimizando resultados, com

20 19 reflexo para o desenvolvimento das regiões onde as empresas estão inseridas. Justifica-se ainda pela importância da análise das informações geradas pela Contabilidade e sua utilização como ferramenta na gestão administrativa para o desenvolvimento econômico e financeiro dos empreendimentos turísticos, especificamente os meios de hospedagem. Sendo a hotelaria uma atividade diferenciada das demais, dado que, parte dos seus serviços possui valores subjetivos, de difícil mensuração e há escassez de literatura relativa à formação de preços nos serviços hoteleiros (comparando-se à vasta literatura voltada aos setores industrial e comercial), esta pesquisa pautou-se em buscar conhecer e identificar as características e peculiaridades do setor na região do PNC. Diante desses fatores, este trabalho justifica-se como uma contribuição na busca pela identificação, através de revisão bibliográfica e pesquisa em meios de hospedagem, da prática dos gestores para com os custos e a determinação de preços de venda de diárias, uma vez que a satisfação dos turistas poderá incrementar o movimento nas destinações turísticas fortalecendo o segmento e implicando no aumento das margens de lucro. Justifica-se também em buscar uma proposta que auxilie a formação acadêmica dos Turismólogos com enfoque empreendedor que, se acredita, implicará em incremento e evolução do setor. Além disso, procura contribuir para preencher a citada lacuna existente na academia, de trabalhos específicos, baseados em pesquisas, sobre a formação de preços no setor de serviços turísticos, especialmente aplicados à hotelaria. 1.4 Organização do Estudo Este trabalho está organizado em nove capítulos. Nesta Introdução, são apresentados a contextualização do tema, a delimitação do problema, as questões de pesquisa, os objetivos e a justificativa da proposta apresentada. No segundo capítulo, é descrito um panorama geral do Turismo, sua participação na atividade econômica brasileira e no Estado de Santa Catarina. No terceiro capítulo, descrevem-se os meios de hospedagem, sua evolução histórica, caracterização, estrutura organizacional e classificação. No quarto capítulo, apresenta-se a teoria

21 20 sobre preços: os fatores determinantes dos preços, os procedimentos para sua formação, os modelos de preço e outros fatores de apreçamento. No quinto capítulo, são descritos os conceitos aplicados aos custos, suas classificações e os métodos de custeio, bem como a utilização da Contabilidade como instrumento de gestão. Os aspectos metodológicos estão descritos no capítulo seis e a caracterização da região estudada encontra-se no capítulo sete. No capítulo oito, estão apresentados os resultados da pesquisa realizada nos hotéis da região estudada. No capítulo nove, estão contidas as considerações finais sobre o trabalho de pesquisa, seguido das referências utilizadas e apêndices.

22 21 2 TURISMO PANORAMA GERAL O desenvolvimento das atividades do Setor de Turismo tem levado os pesquisadores a estudos cada vez mais profundos, objetivando compreender o fenômeno turismo na economia mundial e suas implicações nas diversas regiões onde ocorre, uma vez que a economia relacionada ao turismo vem ocupando as primeiras posições na composição do PIB em muitos países. São de extrema complexidade as questões econômicas no mundo contemporâneo diante dos diversos tipos de mercado, a multiplicidade de oferta e demanda, observando-se também, a agilidade na troca de informações entre os segmentos da economia. A seguir, descreve-se sobre a participação do turismo na atividade econômica brasileira e no Estado de Santa Catarina. 2.1 Participação do Turismo na Atividade Econômica Brasileira Os levantamentos estatísticos, apresentados periodicamente, demonstram a expressividade econômica das atividades turísticas no Brasil. Com o objetivo de melhor acompanhamento destas atividades, o governo federal criou, em 1º. de janeiro de 2003, o Ministério do Turismo. A criação deste ministério vem propiciando o desenvolvimento de ações voltadas às atividades do turismo, sendo estas geradoras de emprego e renda e tem como missão a promoção do turismo como vetor de transformação, fonte de riqueza econômica e transformação social. A partir de 2003, as atribuições de divulgação e promoção do turismo brasileiro no exterior estão a cargo da EMBRATUR que, ao ser criada em 1966, tinha como principais objetivos o atendimento ao crescimento da demanda turística no Brasil e a fiscalização do parque hoteleiro e das agências de viagens. Os efeitos das atividades turísticas na economia nacional, com o ingresso de recursos financeiros, podem ser verificados nos relatórios anuais divulgados pelos órgãos oficiais do Turismo. A receita cambial, decorrente das atividades do turismo, é apresentada no Anuário Estatístico, editado pela EMBRATUR, e demonstra parte dos resultados obtidos pela atividade do turismo.

23 22 A Tabela 1 demonstra a receita cambial decorrente das atividades turísticas, no período compreendido entre os anos de 2001 a 2005, divulgado pelo Ministério do Turismo: Tabela 1: Atividades turísticas Receita Cambial Ano US$ (bilhões) , , , , ,5 Fonte: Anuário Estatístico da EMBRATUR, V Observa-se crescimento na receita cambial para o período compreendido entre 2001 e 2005 com acréscimo de 37,5%. O crescimento da atividade turística repercute na taxa de emprego do setor. Assim, verifica-se incremento na mão-deobra descrita na Tabela 2. A Tabela 2 apresenta o volume da mão-de-obra empregada nos setores de alojamento e alimentação e sua relação ao total da mão-de-obra nos demais setores das atividades turísticas. Tabela 2: Mão-de-obra empregada em setores das atividades turísticas Mão-de-obra Ano 2001 Ano 2002 Ano 2003 Alojamento Alimentação Outros setores TOTAL M.O Fonte: Ministério do Trabalho e Emprego 2006 Embora os dados disponíveis pelo Ministério do Trabalho e Emprego estejam desatualizados, observa-se que há incremento no total da mão-de-obra ocupada nas atividades relacionadas ao turismo, no período compreendido entre 2001 e 2003, muito embora haja decréscimos no setor de alojamento. Para o setor de alimentação, o incremento entre 2000 e 2003 é de 19,22% e para o total geral dos setores o incremento é de 12,52%, para o mesmo período. Deve ser considerado que as atividades desenvolvidas por empresas do setor público e privado, envolvidas no fornecimento dos serviços turísticos, atendem simultaneamente trabalhadores ou residentes locais, por exemplo, que não se

24 23 enquadram na definição de viagens e turismo acordada internacionalmente (Middleton 2002, p.11). Relatórios divulgados periodicamente pelos órgãos oficiais apresentam dados crescentes que demonstram incremento da atividade turística e de sua participação na economia, conforme Tabela 3. Tabela 3: Equipamentos e prestadores de serviços turísticos cadastrados na EMBRATUR Ano Nr.estabelecimentos Incremento (%) - 21,81 28,12 28,91 Fonte: EMBRATUR/MTUR O cadastramento, no Ministério do Turismo, das empresas que oferecem produtos e serviços turísticos está prescrito na Lei 8.181/91, de 28 de março de 1991; Decreto nº 5.406, de 30 de março de 2005; Portaria nº 57, de 25 de maio de Considerando o cadastro dos equipamentos e prestadores de serviços turísticos, a Tabela 3 demonstra um incremento de 21,81%, entre os anos de 2002 e 2003; 28,12%, de 2003 para 2004, sendo que, entre os anos de 2004 e 2005, os cadastramentos apresentaram incremento de 28,91%. Os relatórios apresentados pelos órgãos oficiais do turismo, como o Ministério do Turismo e a EMBRATUR limitam-se a declarar apenas os dados registrados em seus bancos de dados, desta forma não espelham a totalidade do setor do turismo, o que dificulta uma análise mais acurada da economia do mesmo. Em relação ao porte econômico dos meios de hospedagem, estudo realizado pelo SEBRAE (2004), divulgado em Junho de 2006, não apresentando atualização, aponta que 90% são micro e pequenas empresas, segundo a classificação do SEBRAE para empresa de serviços, apresentada na Tabela 4, considerando o número de pessoas ocupadas, incluindo o proprietário. Tabela 4: Classificação do porte de empresas de serviços Classificação da empresa Nº. de empregados Microempresa Até 09 Pequena 10 a 49 Média 50 a 99 Grande 100 ou mais Fonte: Boletim Estatístico de Micro Pequenas Empresas SEBRAE 2006

25 24 Dada a importância econômica da atividade turística, o governo apresenta propostas de melhoria do setor através de programas específicos para o setor turístico. Algumas destas propostas estão descritas a seguir, no âmbito nacional, estadual ou municipal. O Relatório de Atividades do Ministério do Turismo 2003 (RAMT-2003) demonstra as ações deste Ministério e seus parceiros para um desenvolvimento turístico com qualidade. Baseando-se em dados do RAMT-2003, constatou-se a criação de diversas Câmaras setoriais em quase a totalidade dos estados brasileiros para tratamento de interesses socioeconômicos advindos da atividade turística. Valorização da mão-de-obra, através de programas específicos de qualificação, são objetos de investimentos governamentais, destacando-se, ainda, infra-estrutura, fomento através de programas de atração e financiamento de investimentos. O desenvolvimento de macro programas, contemplados no Plano Nacional do Turismo (PNT ), direciona-se para as áreas de Gestão e Relações Institucionais, Fomento, Infra-estrutura, entre outros. Em relação ao macro programa, Gestão e Relações Institucionais, têm-se como referência básica a efetivação e realização dos objetivos da Política Nacional do Turismo, através de acompanhamento, apoio e encaminhamento às recomendações do Conselho Nacional de Turismo e Câmaras Temáticas, do Fórum Nacional de Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo, bem como dos Fóruns e Conselhos Estaduais de Turismo nas 27 Unidades da Federação, visando à gestão descentralizada da Política Nacional do Turismo. Quanto ao macro programa Fomento, há dois subprogramas quais sejam: Programa de Atração de Investimentos, no qual as diversas parcerias entre o Ministério e outros órgãos do Governo Federal e Instituições financeiras oficiais visam ao financiamento das atividades do setor; e o Programa de Financiamento/Investimento, no qual encontram-se propostas de financiamento da infra-estrutura turística nacional. Relativamente ao macro programa Infra-Esrutura, encontram-se ações de apoio a projetos de infra-estrutura, sinalização, implantação de centros de informações turísticas e adequações da infra-estrutura do patrimônio histórico e cultural para utilização turística. A Estruturação e Diversificação da Oferta Turística constitui mais um dos macro programas e, entre outros objetivos, possui os relacionados às ações de

26 25 elaboração de planos para o desenvolvimento das regiões e inventário da oferta turísticas; estruturação de roteiros turísticos priorizados ao Salão do Turismo Roteiros do Brasil e o Programa de Segmentação do Turismo. Os meios de hospedagem constituem parte da oferta turística sendo que, em 2006, o setor hoteleiro brasileiro dispunha de aproximadamente 25 mil meios de hospedagem, representando mais de um milhão de empregos diretos e indiretos e a oferta aproximada de um milhão de apartamentos em todo o país (ABIH-SC-2006). A ABIH-SC (2006) descreve o turismo como sendo o segmento econômico mais expressivo tanto pelo capital investido quanto pela capacidade de criar empregos com pouco investimento, pois para gerar um emprego, na hotelaria, é necessário investir um quarto do que é investido na indústria automobilística. A gestão dos meios de hospedagem pode ser realizada de forma independente ou através de redes. A gestão independente dá-se por empresários ou grupo de empresários que administram unidades hoteleiras de maneira independente uma das outras. As redes hoteleiras são operadoras de empreendimentos, possuindo uma participação pequena nos desembolsos de recursos, que fica a cargo, geralmente, de investidores locais e incorporadoras. Mesmo assim, o movimento dessas empresas hoteleiras internacionais desperta a atenção, uma vez que há apenas uma década a presença delas era pequena na América Latina. Sabe-se da importância da atividade turística na geração de divisas para o Brasil, um país que necessita anualmente de aproximadamente US$ 40,0 bilhões para equilibrar sua balança de pagamentos e gerar pelo menos 1,0 milhão de novos empregos para absorver o crescimento natural da população economicamente ativa. Estudo da demanda internacional do turismo no Brasil indica que a motivação de viagem a negócios, eventos e convenções representou 28,7% do total pesquisa em 2004 e 29,1% em 2005 (EMBRATUR, 2006). A mesma pesquisa constatou que em 2004, 64,2% dos visitantes se utilizaram de hotéis, flat ou pousada para um percentual de 59,7% em 2005, sendo que a via aérea representa 73,5% dos meios de transporte utilizados para ingresso no país em O efeito multiplicador da movimentação turística, dentro do país ou com o exterior acontece de forma significativa. As agências de viagem e as empresas de turismo aumentam o número de postos de trabalho em 46% e as empresas de entretenimento e lazer, em 41%. A distribuição regional é desigual: pouco mais da

27 26 metade (50,4%) do contingente empregado no setor concentra-se na Região Sudeste; apenas o Estado de São Paulo absorve um quarto do total. O impacto econômico do turismo não beneficia apenas as empresas diretamente ligadas ao setor. Ele favorece a criação de inúmeros empregos indiretos. (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2006). Segundo estudos do IBGE (apud STILPEN s/d) que mostram o encadeamento das diversas atividades produtivas no país, o turismo repercute em 52 segmentos diferentes da economia. Em sua ampla cadeia, mantém cerca de 5 milhões de empregos, formais e informais, tanto para a mão-de-obra mais qualificada, em áreas que utilizam alta tecnologia (transportes e comunicação), como para os trabalhadores de menor qualificação. 2.2 Participação do Estado de Santa Catarina na Economia Brasileira do Turismo Conhecido por suas belezas naturais, o Estado de Santa Catarina está localizado na região sul do Brasil, possuindo 500 km de litoral. Sua capital, Florianópolis, localizada parcialmente em uma ilha, possui área de 523 km quadrados sendo o terceiro município mais visitado por estrangeiros, tendo a pesca e o turismo como fatores econômicos predominantes. (GOVERNO DE SC -2005) O Estado de Santa Catarina ocupa um pouco mais de 1% do território brasileiro, sendo de 95,346 mil Km² sua extensão territorial, dividida em 293 municípios, com população estimada de habitantes. A cidade de Joinville, localizada no litoral norte, possui população de 500 mil habitantes, sendo a cidade de maior ocupação populacional do estado (IBGE, 2005). A divisão geográfica está distribuída em oito regiões, a saber: Litoral, Nordeste, Vale do Itajaí, Planalto Norte, Planalto Serrano, Sul, Meio-oeste e Oeste. O estado faz limites com a Argentina a oeste, ao leste encontra-se sua costa litorânea, ao norte limita-se com o Estado do Paraná e ao sul com o Estado do Rio Grande do Sul, demonstrada na Figura 1 (SANTUR, 2005).

28 27 Figura 1 Mapa do Estado de Santa Catarina Divisão geográfica e limites Fonte: Governo de SC (b) Relativamente aos principais países emissores de turistas para o Estado de Santa Catarina encontram-se o Paraguai, o Uruguai e a Argentina. A figura 2 apresenta os limites geográficos do estado, sua localização em relação ao sul do Brasil e aos principais países emissores de turistas: Figura 2 Localização do Estado de Santa Catarina Fonte: Governo de SC (b) A expressividade do setor turístico para o Estado de Santa Catarina, é demonstrado pelas estatísticas da Santur, que demonstram a taxa de ocupação da rede hoteleira no estado, onde em 2001 foi de 76,37%, decaindo para 52,78% em 2002, e elevando-se em 2003 para 54,03%, em ,34%, ,14% 2006

29 28 67,37% apresentando ligeira diferença para os dados estatísticos apresentados pela ABIH/SC para os mesmos períodos, conforme Tabela 5. Tabela 5: Taxa de ocupação na rede hoteleira Santa Catarina Ano Ocupação % - ABIH - SC Ocupação % SANTUR ,76 76, ,14 52, ,25 54, ,03 66, Não atualizado 61, Não atualizado 67,37 Fonte: ABIH Santa Catarina, 2004 SANTUR A taxa de ocupação dos meios de hospedagem em Santa Catarina demonstra expressiva queda nos anos de 2002 e 2003, quando comparada ao percentual de Por características regionais, o turismo em Santa Catarina sofre oscilações pela sazonalidade, ou seja, é fortemente influenciado pelos fatores climáticos. Em busca de reversão deste histórico, os atores do setor turístico vêm oferecendo espaços para o Turismo de Eventos e Negócios, que independem de tais fatores para sua realização. A redução significativa na taxa de ocupação hoteleira a partir de 2001, cerca de 20% no número de turistas e queda entre 10% a 15% na receita teve início com a crise econômica na Argentina, principal emissor de turistas estrangeiros para o estado. A partir de 2001, foi iniciado trabalho mais intenso de divulgação em outros mercados como forma de diminuir a dependência dos turistas argentinos. (SANTUR, 2004) Para Santa Catarina, segundo dados da ABIH (2004), cria-se 0,5 emprego direto por unidade habitacional, três empregos indiretos para cada emprego direto, sendo que, em outubro de 2004, conforme boletim publicado pela associação, Santa Catarina possuía empregos diretos e indiretos relacionados com a atividade turística. Os meios de hospedagem de Santa Catarina, considerando o número de unidades habitacionais, estão distribuídos na Tabela 6, segundo critério da ABIH- SC.

30 29 Tabela 6: Características dos hotéis em Santa Catarina Características Porcentagem Pousadas e pequenos hotéis com até 30 UH s 40% Hotéis com 30 a 80 UH s 54% Hotéis com mais de 80 UH s 6% Fonte: ABIH - Santa Catarina, 2004 Acredita-se que as características de colonização do estado, a distribuição populacional e atividades econômicas determinaram o perfil das edificações destinadas à hospedagem, assim como determinou aquelas destinadas à moradia e demais aspectos construtivos dos municípios. (Governo SC, 2006) Após a contextualização do Turismo como atividade econômica, sua participação nos cenários nacional e no Estado de Santa Catarina, serão discorridos, no capítulo seguinte, os aspectos referentes aos meios de hospedagem, sendo estes um dos componentes dos produtos e serviços turísticos.

31 30 3 MEIOS DE HOSPEDAGEM O presente capítulo discorrerá sobre a evolução histórica dos meios de hospedagem apresentando sua caracterização, estrutura organizacional e classificação. O setor de hospedagem constitui parte dos elementos que compõem os produtos e serviços oferecidos na atividade turística, juntamente com a alimentação, transportes e entretenimento, entre outros, sendo um empreendimento muito diversificado e amplo em todo o mundo (COOPER, 2002). A seguir serão tratadas parte de sua evolução histórica, suas principais características, estrutura organizacional e classificação. 3.1 Evolução Histórica dos Meios de Hospedagem Acomodações simples e compartilhadas com as famílias eram características dos meios de hospedagem nos primeiros deslocamentos humanos, fossem estes em busca de novos mercados econômicos ou pela conquista de novas fronteiras. (VALLEN, 2003). Gradativamente, a evolução nos meios de transportes e das comunicações gera maior deslocamento de pessoas a trabalho ou a lazer, ou com ambos os propósitos, que se tornam cada vez mais exigentes. (VALLEN, 2003). No Brasil, os primeiros empreendimentos hoteleiros começaram a ser implantados por volta de 1820, motivados pela vinda da corte e de comerciantes portugueses para o Brasil. Localizavam-se, primeiramente, no centro dos núcleos habitacionais, junto aos portos e às estações. A recepção às autoridades e às personalidades nas principais cidades brasileiras propiciou ações governamentais incentivando a construção de grandes hotéis, abertura de estradas e implantação de melhorias que permitiram a expansão geográfica da hotelaria nacional. (TRIGO, 2002). Cita o autor, que os hotéis Glória e Copacabana Palace, no Rio de Janeiro, e os hotéis Fraccaroli, Paulista, Esplanada e Terminus, em São Paulo, são exemplos de empreendimentos na década de No período compreendido entre os anos de 1930 a 1950, a expansão econômica do país foi acompanhada pelo crescimento das cidades e maior fluxo de

32 31 comerciantes, gerando riquezas nos setores da indústria e do comércio, beneficiando sobremaneira o desenvolvimento da hotelaria que, gradativamente, já despontava como uma atividade econômica (TRIGO, 2002). Em 1971, instala-se no Brasil, na cidade de São Paulo, o primeiro hotel internacional, o São Paulo Hilton. Posteriormente, outros hotéis surgem nas principais cidades do país, que têm como aliados a criação de associações que além de participarem do desenvolvimento da hotelaria geram ações para o desenvolvimento turístico nacional. Esta expansão criou a necessidade de regulamentação e normatização das atividades de hospedagem, sendo criada, em 1966, a EMBRATUR. Os incentivos governamentais à expansão das atividades turísticas e de hospedagem surgem, a partir de 1970, com a criação de novas linhas de financiamento, através de programas de incentivo a investimentos na área hoteleira como o Fundo Geral de Turismo (FUNGETUR), o Fundo de Investimento do Nordeste (FINOR) e o Fundo de Investimento da Amazônia (FINAM). Os altos índices inflacionários e as fortes crises econômicas pelas quais passou o país na década de 1980 repercutiram negativamente no setor hoteleiro. Gradativamente, o desenvolvimento foi retomado e a demanda por hospedagem mais barata propiciou as construtoras lançarem o produto hoteleiro denominado flat que recebia tratamento tributário diferenciado do setor hoteleiro, fato que possibilitava a redução de seus custos e, conseqüentemente, de suas diárias. Somente em dezembro de 2002, com a Deliberação Normativa nº. 433, publicada no Diário Oficial da União, em 6 de janeiro de 2003, o Ministério do Esporte e Turismo, através da EMBRATUR, decidiu ampliar a legislação sobre os meios de hospedagem caracterizados como flats. A entrada de novas redes internacionais em todo o país, com características de profissionalização de seus serviços, processos de melhoria contínua em seus serviços, vem forçando a profissionalização no mercado brasileiro (TRIGO, 2002). O setor de hospedagem, no Brasil, conta, atualmente, com vários tipos de instalações, produtos e serviços que classificam os meios de hospedagem em Hotéis, Hotéis de Charme, Econômicos, de Lazer, Fazenda, SPA, Resorts. As estatísticas referentes aos meios de hospedagem, divulgadas pelo Ministério do Turismo (2004), revelam crescimento de 3,7% no ano de 2003, em relação a 2002 para o parque hoteleiro brasileiro. O Anuário Estatístico 2004 (Ministério do Turismo, 2005), em sua seção Indústria Hoteleira no Brasil Análise

33 32 Setorial do Segmento de Hospedagem traz um detalhado perfil de um dos segmentos da economia que mais cresceu nos últimos anos. Esta pesquisa, que avaliou estabelecimentos de hospedagem em operação nos 27 estados brasileiros, mostra que o parque hoteleiro nacional reunia, no ano de 2003, mais de 385 mil unidades habitacionais (UH). A região Sudeste liderava o setor com empreendimentos de hospedagem, um parque formado por hotéis, flats, aparthotéis, resorts, hotéis-fazenda, pousadas e hospedarias. A pesquisa confirma que os estabelecimentos de hospedagem urbanos, direcionados para turistas de negócios ou lazer, representam 55,18% do parque hoteleiro nacional, seguido pelo tipo Pousada e Hospedaria (34,16%). O levantamento também revela um dado curioso: as redes hoteleiras não representam maioria entre os meios de hospedagem brasileiros. Até o final do ano de 2002, 711 empreendimentos de hospedagem eram operados por redes nacionais ou internacionais, enquanto estabelecimentos eram administrados por seus próprios proprietários, também chamados de independentes. Apesar de operarem os mais importantes hotéis do país, as redes internacionais têm uma participação de apenas 2,7% no mercado, enquanto as redes com bandeiras nacionais representam 5,51%. Até o mês de julho de 2006, quando já haviam sido publicados os Anuários Estatísticos, volumes 31 e 33, para os anos de 2005 e 2006, respectivamente, não havia atualizações nos dados estatísticos, do mesmo relatório, referentes aos meios de hospedagem, dando prosseguimento à pesquisa apresentada para o ano de A hospedagem é parte essencial de apoio à atividade turística na maioria das destinações. As despesas turísticas alocadas especificamente no setor de hospedagem são de difícil mensuração. Entretanto, em regra geral, estima-se que um percentual de 33% das despesas de viagem seja alocado para a hospedagem. (COOPER, 2002). Com participação tão expressiva na atividade turística, o setor de hospedagem necessita aliar a hospitalidade aos seus serviços ao oferecer o pernoite ao turista. O aumento da oferta e a demanda cada vez mais exigente geram oportunidades de aprimoramento nestes serviços, sejam eles representados pelos aspectos físicos (construtivos), naturais (meio ambiente) e principalmente o humano

34 33 (mão-de-obra), fator dterminante para a realização de serviços com qualidade nos meios de hospedagem. O Brasil encontra-se em fase preparatória no que tange à capacitação da mão-de-obra e da infra-estrutura necessárias para competir no mercado internacional. Estão se consolidando as pré-condições para um desenvolvimento harmônico entre o turismo e as belezas naturais existentes no país. Pois se sabe que, além da motivação inicial gerada pelos atrativos específicos locais, a imagem de qualquer destino, no contexto turístico mundial, depende de sua infra-estrutura, que vai desde as facilidades de transporte, às acomodações hoteleiras e aos serviços em geral, oferecidos aos visitantes. Tais colocações geram reflexões no quanto a qualidade dos meios de hospedagem é importante para as destinações turísticas. Controle de qualidade nos serviços oferecidos servirá como parâmetro no momento da escolha por um meio de hospedagem, refletindo nos serviços oferecidos aos clientes. 3.2 Estrutura Organizacional dos Meios de Hospedagem Todas as organizações, sejam elas empresas ou associações, órgãos públicos ou privados, com ou sem fins lucrativos, necessitam de organização de suas partes para um pleno funcionamento. A esta organização denomina-se estrutura ou estruturação (HOUAISS, 2001). Os componentes tangíveis ou intangíveis para formação das estruturas organizacionais serão variáveis em função dos fins a que as mesmas se propõem. Para os componentes tangíveis encontramse as edificações, os bens necessários ao seu funcionamento, os produtos ou serviços decorrentes das atividades, por exemplo. Quanto aos componentes intangíveis, tem-se a qualidade oferecida pelos bens ou serviços produzidos e que são percebidas pelos clientes. A apresentação dos componentes tangíveis ou intangíveis depende, em grande parte, dos funcionários da empresa. Será abordado, neste capítulo, o elemento humano, como parte integrante das estruturas organizacionais, com participação indispensável na prestação de serviços; os componentes tangíveis e intangíveis, sua interligação e os resultados decorrentes. Trata-se também do procedimento adotado por determinadas empresas para elaboração de parte de suas atividades, ou seja, a terceirização, que contribui

35 34 para o funcionamento da organização como um todo, embora seja realizada por elemento externo à organização. Os meios de hospedagens são fundamentais para a atividade turística dado que o pernoite do turista em local diferente de sua residência é o que caracteriza o movimento turístico. Em algumas situações, o próprio meio de hospedagem é a motivação para a prática do turismo. A hospedagem com qualidade marcará a experiência turística positivamente. O artigo 2. do Regulamento Geral dos Meios de Hos pedagem estabelece o conceito de empresa hoteleira. Define o seguinte: Considera-se empresa hoteleira a pessoa jurídica, constituída na forma de sociedade anônima ou sociedade por quotas de responsabilidade limitada, que explore ou administre meio de hospedagem e que tenha em seus objetivos sociais o exercício de atividade hoteleira, observado o artigo 4º. do Decreto nº , de 15 de julho de Classificados como prestadores de serviços, os meios de hospedagem podem ou não oferecer uma prestação contínua de serviços ao mesmo cliente. Quando a freqüência na hospedagem aumenta, os meios de hospedagem se permitem a uma personalização do atendimento oferecido, criando um diferencial estratégico que contribuirá para a permanência do hóspede. Segundo Cooper (2002, p. 351), A hospedagem é um componente necessário ao desenvolvimento do turismo dentro de qualquer destinação que busque servir visitante, outros que não viajantes de um dia. Diz ainda, que podemos identificar situações na qual a hospedagem é vista como parte de uma estrutura geral de turismo, sem a qual os turistas não visitariam o local. Os meios de hospedagem são classificados conforme a estrutura física que oferecem, o local onde estão instalados, os produtos e serviços colocados a disposição de seus hóspedes entre outros (DE LA TORRE, 2001). A seguir, descrevem-se algumas denominações dos meios de hospedagem, segundo o autor, baseadas na oferta de alimentação inclusa na diária: a) Tipo europeu não inclui nenhuma alimentação; b) Tipo continental inclui somente o café da manhã simples composto de café, pão, manteiga e geléia; c) Tipo americano modificado inclui meia-pensão, fornecendo café da manhã, almoço ou jantar, à escolha do hóspede; d) Tipo americano inclui pensão completa, ou seja, as três refeições.

36 35 Para a determinação da categoria dos meios de hospedagem, são adotados critérios, tais como: dimensões; tipo de clientes; qualidade dos serviços; localização ou relação com outros serviços; atuação; organização e proximidade a terminais de empresas de transportes. As dimensões dos meios de hospedagem irão classificá-los como pequenos, médios ou grandes. Serão classificados como comerciais, para férias, para convenções, para moradores, de acordo com a clientela usuária de seus espaços. Atualmente, verifica-se um misto entre estas classificações uma vez que os empreendimentos diversificam seu atendimento para otimizar seus espaços. Denominam-se os meios de hospedagem segundo a localização ou serviços prestados por hotel metropolitano, hotel cassino, hotéis de centros de férias, hotéis fazenda, pousadas, entre outros. O funcionamento dos meios de hospedagem pode ser permanente ou de estação e ainda sua organização pode ser de funcionamento independente ou em rede. Em 1966, a criação da Embratur veio a regulamentar e normatizar os meios de hospedagem, através da classificação por estrelas. Atualmente, o trabalho de classificação é realizado pela Associação Brasileira da Indústria de Hotéis ABIH, sendo o certificado de classificação emitido pela EMBRATUR, sob as condições estabelecidas na Deliberação Normativa nº.429, de 23 de abril de 2002 e o Regulamento Geral dos Meios de Hospedagem. A participação dos recursos humanos, no setor do Turismo, é ampla e fundamental. Pessoas com habilidades distintas são empregadas nos meios de hospedagem além de outras que, de maneira indireta, lhes prestam serviços. As mais variadas funções como encanadores, cozinheiras, recepcionistas devem ser gerenciadas com modernas técnicas, visando minimizar as diferenças entre os diversos departamentos (GUERRIER, 2004). O gerenciamento da estrutura organizacional levará as empresas a alcançarem seus objetivos de atendimento e a prestação dos serviços oferecidos, gerando um ambiente de hospitalidade, que, segundo Powers (2004), devem ser preocupação da administração. Para o autor, os objetivos são apresentados da seguinte maneira: Primeiro, o gerente fará com que o hóspede se sinta bem-vindo. Isso requer uma maneira agradável da parte gerencial em relação ao mesmo e uma atmosfera de liberalidade e boa vontade entre as pessoas que trabalham no atendimento

37 36 desse hóspede, traduzindo-se, quase sempre, em uma organização em que os funcionários se sentem bem uns com os outros. Segundo, que o gerente deseje que as coisas funcionem para o hóspede. Os produtos e serviços prestados devem ser acompanhados pelo gerente, resultando em qualidade no atendimento, nos serviços de recepção, alimentação, lazer, entre outros. Terceiro, que um gerente deseje assegurar-se de que a operação continuará fornecendo o serviço e, ao mesmo tempo, proporcionando lucro. Em um restaurante ou hotel operado para o lucro, os tamanhos das porções estão relacionados a custo e, portanto, o menu e as diárias dos quartos devem considerar os custos fixos e operacionais. Isso possibilita ao estabelecimento recuperar o custo de sua operação e obter receita adicional suficiente para amortizar qualquer empréstimo, além de fornecer retorno ao proprietário ou investidor. Esses objetivos sugerem que os gerentes devem ser hábeis e bem sucedidos em seus relacionamentos com funcionários e hóspedes, em dirigir o trabalho de sua operação e em atingir as metas operacionais do orçamento isto é, em dirigir uma operação produtiva dentro de certas restrições. Segundo Atkinson et al (2000, p. 53): Pode-se pensar na empresa como uma seqüência de atividades cujo resultado é um bem ou um serviço entregue a seu cliente. Nas empresas do setor turístico, uma das características é esta engrenagem de atividades para melhor atendimento aos seus clientes. Para as empresas prestadoras de serviços de hospedagem, onde a interligação dos vários departamentos é o que proporciona a efetiva elaboração do serviço, cria-se a Cadeia de Valores, ou seja, para o autor, esta seqüência de atividades, desde que, cada departamento, denominado por elo, acrescente valorização ao produto ou serviço perceptível ao cliente. Os serviços são considerados quanto aos aspectos tangíveis, tais como desempenho, gosto e funcionalidade, e aos aspectos intangíveis, ou seja, como os clientes foram tratados antes, durante e após a compra (ATKINSON, 2000). A elaboração dos produtos e serviços turísticos envolve atendimentos que antecipam a chegada ao local de sua oferta, por exemplo, os serviços de reservas e a preparação do ambiente segundo as necessidades do hóspede. Durante a permanência, este continuará desenvolvendo sua percepção do valor recebido e da qualidade dos produtos ou serviços propostos pelo meio de hospedagem e os esperados.

38 37 O atendimento às especificações define a qualidade, envolvendo a percepção do cliente, uma vez que este avalia o que lhe foi prometido, e o que ele recebeu (ATKINSON, 2000). Segundo Houaiss (2001, p.365), Qualidade é atributo que determina a natureza de algo, superioridade, excelência. Pode-se entender que esta superioridade e excelência estão relacionadas à natureza de alguma coisa, sendo o nosso objeto de estudo a qualidade nos produtos e serviços turísticos. O enfoque da qualidade total surgiu na década de 50, em algumas indústrias manufatureiras. Devido às suas características, desenvolveram um conceito de qualidade direcionado a conseguir que seus produtos cumprissem regularmente as especificações propostas (peso, duração, resistência, rapidez de funcionamento, etc.). Gradualmente, as empresas perceberam que era mais eficaz aprender a não cometer erros, desenvolvendo sistemas que lhes permitissem assegurar a qualidade de seus produtos (Sancho, 2001) Em serviços, a avaliação da qualidade surge ao longo do processo de sua prestação, que geralmente ocorre no encontro entre um cliente e um funcionário da linha-de-frente. A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pela comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado. Quando se excede à expectativa, o serviço é percebido como de qualidade excepcional, e também como uma agradável surpresa. Quando, no entanto, não atende as expectativas, a qualidade do serviço passa a ser inaceitável. Quando se confirmam às expectativas pela percepção do serviço, a qualidade é satisfatória. Conforme Olsen (2002), a qualidade pode ser definida e mensurada como a crença dos atributos do desempenho. A recente conceitualização da satisfação como a que foi feita em pesquisas anteriores, define a satisfação como resposta completa do consumidor, um grau, no qual o nível de resposta completa é agradável, e as qualidades da percepção e satisfação são altamente correlacionadas. Avaliando-se os fatores serviços, qualidade e custos percebe-se que nas estruturas organizacionais estes se refletem nas instalações físicas, por exemplo, construções e equipamentos, compreendem ainda, o elemento humano sendo necessária uma inter-relação entre ambos. As estruturas físicas devem ser planejadas para utilizações presentes e futuras, o que inicialmente representará um grau maior de investimentos, mas que será recuperado posteriormente ao oferecer qualidade e segurança, mesmo com o aumento de demanda.

39 38 No que se refere à interligação dos fatores, que irão satisfazer às expectativas dos turistas durante o processo de prestação de serviços, Amorim (2003, p.176) afirma que: Os visitantes não adquirem somente cenários vazios; adquirem a alma do lugar que é transmitida por intermédio da cultura e dos valores construídos e repassados pelos anfitriões. Desta forma, destaca-se a importância em se aliar aspectos físicos e humanos com qualidade para a conquista de potenciais usuários dos produtos e serviços turísticos. Como parte destes, encontram-se os meios de hospedagem. Na economia globalizada e dinâmica, nas quais as instituições estão inseridas, percebe-se que a inexistência de fronteiras, sejam geográficas ou tecnológicas, geram transferências rápidas de idéias, informações, decisões, recursos entre outros (AMORIM, 2003). Conseqüentemente, os grupos de trabalho internos e externos às organizações, sejam clientes ou fornecedores beneficiarão e serão beneficiados por mudanças rápidas. As mudanças organizacionais devem ocorrer após estudos sólidos de suas implicações, pois há elementos nas organizações que representam a própria empresa, como suas experiências, sua cultura organizacional, tecnologias que serão mantidas ou alteradas paulatinamente em função do mercado no qual a instituição esteja inserida, nos aspectos regionais, nacionais e internacionais. Os recursos humanos, fator determinante para o perfeito desenvolvimento econômico das instituições, sejam elas, comerciais, industriais e principalmente nas prestadoras de serviços, requerem incessantes treinamentos e orientações, para que estejam inseridos no processo de trabalho das empresas, nas quais sejam colaboradores. Especificamente, os meios de hospedagem, a dinâmica e rapidez com as quais acontecem os fatos, contribuem para fortalecer o comprometimento entre as equipes de trabalho, tanto operacional quanto administrativa, uma vez que soluções rápidas e benéficas para prestadores de serviços e seus clientes são uma constante nas relações entre ambos. Reportando-se às mudanças organizacionais, para acompanhar as exigências do mercado, faz-se necessário esclarecer que as equipes de trabalho necessitam estar informadas do porquê e para que ocorrem as mudanças; desta forma, a aceitação às mudanças e seu entendimento serão benéficos às organizações, funcionários, fornecedores e clientes.

40 39 Uma das mudanças organizacionais adotadas na moderna economia é a terceirização de parte das atividades. A terceirização significa o ato ou efeito de terceirizar, ou seja, é a contratação de terceiros por uma empresa, para a realização de serviços geralmente não essenciais (HOUAISS, p.428, 2001). Inicialmente, a terceirização foi tratada como uma variação da decisão de make/buy (produzir/comprar), ou seja, a forma pela qual a empresa obterá seus bens e ou serviços. Caso ela opte pela aquisição no mercado de seus bens ou serviços ela os compra (buy). Se a empresa estabelece que seus funcionários vão elaborar seus bens e serviços, então ela os produz (make). Estas decisões podem gerar racionalização dos custos, economia de recursos ou desburocratização administrativa (MALTZ e ELLRAM, 1997, apud FRANCO, 2005, p.13). A terceirização de serviços no setor de turismo é possível, desde que a qualidade seja mantida, pois, embora possa representar redução de custos para as empresas, a satisfação dos consumidores deve ser preservada. Os serviços terceirizados com maior freqüência são os relacionados à lavanderia, alimentação, incluindo-se serviços de café da manhã e restaurante, contabilidade e aluguel de equipamentos para a realização de eventos. 3.3 Classificação dos Meios de Hospedagem A multiplicidade da oferta dos serviços turísticos, especificamente daqueles relacionados aos serviços de hospedagem, disponibiliza inúmeros e variados espaços. A classificação destes equipamentos poderá favorecer aos consumidores em suas decisões de compra. A Associação Brasileira da Indústria de Hotéis ABIH Nacional, em parceria com a EMBRATUR, estão consolidando o processo de classificação de hotéis, que entrou em vigor em Para melhor compreensão das novas diretrizes de classificação, foram criados manuais de avaliação da classificação, os quais descrevem itens concernentes à avaliação física; avaliação de aspectos de gestão/administração e avaliação de aspectos de serviços, resultando em seis categorias de classificação, a saber:

41 40 Categoria Classificação Super luxo ***** Luxo ***** Superior **** Turístico *** Econômico ** Simples * Quadro 1: Classificação dos hotéis Fonte: ABIH Resumidamente, serão relacionados alguns itens constantes do anexo III do Manual de Avaliação pertencente à matriz de classificação, elaborado pelo Ministério do Turismo e EMBRATUR, instituído pela Deliberação Normativa nº. 429, de 23 de abril de 2002, visando definir parâmetros para a classificação dos meios de hospedagem. Para que o estabelecimento seja classificado como Cinco Estrelas, categorias Superior Luxo ou Luxo, o mesmo deverá possuir ambientação propiciada por áreas e instalações sofisticadas e suntuosas; conforto oferecido por equipamentos, mobiliários e acessórios classificados como top de linha, assegurando conforto e sofisticação, de qualidade fora de série e design único. Para o item decoração, os estabelecimentos obterão esta classificação se apresentarem objetos artísticos produzidos por encomenda, nobres ou rústicos, assegurando acabamento sofisticado, objetos e conjunto de decoração que ofereçam suntuosidade. Os padrões de conforto mínimo, ambientação simples e suficientes que atendam as condições mínimas de hospedagem, utilização de materiais simples e sintéticos classificarão os estabelecimentos em 1 ou 2 estrelas, categorias Econômico ou Simples. As condições intermediárias dos extremos apresentados anteriormente classificarão os estabelecimentos em 3 ou 4 estrelas, categorias Turística e Superior, respectivamente. Após a reformulação de seus critérios, esta classificação não foi adotada por uma significativa parcela dos meios de hospedagem em todo o Brasil. A classificação não obrigatória, atualmente, constitui em instrumento de valorização dos meios de hospedagem, dado que as necessidades de mercado levaram ao surgimento de novas categorias. Uma delas é a que atenderá de forma eficaz e eficiente aos hóspedes que viajam motivados por suas atividades de negócios. Estes necessitam de facilitadores de comunicação entre sua empresa e seus

42 41 clientes e fornecedores, suprida pelo uso da internet, que deverá estar à sua disposição no próprio apartamento ou em ambientes apropriados nos meios de hospedagem. Linhas telefônicas, aparelhos de fax, ambientes para reuniões também constituem estes facilitadores. (MINISTÉRIO DO TURISMO 2005)

43 42 4 PREÇOS A transparência, isto é, a divulgação e o conhecimento dos preços no mercado atual têm favorecido a melhor escolha de compra por parte dos consumidores. Vance & de Ângelo (2003) consideram que as alternativas de compra levam o consumidor a optar por aquela que oferece a melhor combinação entre o preço e o atributo valorizado. Em contrapartida, esta transparência tem elevado a política de formação de preços como um dos pontos chaves da estratégia de marketing das empresas que desejam sucesso, uma vez que uma correta política de formação de preços poderá favorecer a sobrevivência das mesmas. Para uma correta formação de preços, as organizações devem considerar fatores internos e fatores externos ao ambiente da empresa, considerando o tipo de mercado onde estão inseridas, o público-alvo, ao qual se destinam seus produtos e serviços e o somatório dos gastos decorrentes da elaboração destes. Descrevem-se, a seguir, alguns conceitos sobre preços, os fatores que influenciam sua determinação e os métodos utilizados para seu estabelecimento, considerando-se, de maneira geral, aqueles usados na indústria e no comércio, visando a sua aplicação no setor de serviços, especificamente nos serviços de hospedagem. 4.1 Conceitos de Preço Segundo Troster (1999), o preço de um bem é sua relação de troca pelo dinheiro, isto é, a quantidade de reais necessários para obter uma unidade do bem. Pode-se dizer que preço corresponde à divulgação ou negociação de uma transação de troca entre produtor e consumidor, para determinado produto, objetivando um volume de vendas e, conseqüentemente, a geração de uma receita. O preço de um produto ou serviço estabelece um valor para comercialização, gerando um volume de venda correspondente, cujo resultado é a maximização de receita. (TUCH, 2003). Entretanto, se os preços forem altos demais, não haverá venda, e se forem baixos, a demanda gerada pode não cobrir os gastos decorrentes. As organizações, que vendem produtos ou serviços, objetivando ou não o lucro, estabelecem preços para estes. Os termos que expressam os preços para

44 43 produtos e serviços variam conforme a natureza da oferta. Assim, encontra-se o aluguel que é o preço pago pela utilização de um imóvel ou automóvel, a mensalidade comumente utilizada para a prestação de serviços de ensino ou pela associação a um clube recreativo, os honorários que são a remuneração aos serviços prestados por advogados e médicos, as diárias que são a remuneração pelos serviços de hospedagem, entre outros. 4.2 Fatores Determinantes do Preço Diversos fatores influenciam, em maior ou menor proporção, a formação de preços de bens e serviços. A incerteza, quanto às reações aos preços por parte de compradores, dos membros do canal e dos competidores, dá uma maior complexidade às decisões de apreçamento dos produtos e serviços. O preço também é considerado no planejamento de marketing, na análise de mercado e na estimativa de venda, segundo Gitman (1997, p. 395). A Figura 3 descreve os fatores, segundo o autor, que afetam as decisões de apreçamento: Objetivos organizacionais e de Marketing Objetivos de apreçamento Custos Outras variáveis do mix de marketing Decisões de Apreçamento Expectativas dos membros do canal Interpretação e reação do cliente Concorrência Questões legais e reguladoras Figura 3 Decisões de apreçamento Fonte: Gitman, 1997 Segundo Gitman (1997), o primeiro fator está relacionado aos objetivos organizacionais e de marketing, os quais orientam que a atribuição de preços seja coerente com as metas e a missão da organização e ainda, que haja

45 44 compatibilidade entre os objetivos de marketing da organização e a determinação de preços, para que tais objetivos sejam cumpridos e não prejudicados pelos preços. O segundo fator refere-se aos objetivos de apreçamento, ou seja, o que os profissionais de marketing esperam para a sua empresa com os preços que irão estabelecer. Pode ser que os mesmos desejem um retorno sobre os investimentos, o qual será alcançado mais rapidamente se houver um volume maior de vendas, ou ainda, apreçamento que favoreça a participação no mercado com redução de seus preços e ainda melhorando seu fluxo de caixa. Considera o autor que esse tipo de objetivo pode representar reduções temporárias de preços, como liquidações, abatimentos e descontos especiais. Os custos, como terceiro fator, dizem respeito ao piso para determinação dos preços de produtos e serviços, embora momentaneamente algumas empresas o desconsiderem. Com o intuito de aumentar suas vendas, eles não poderão ser desprezados, pois os custos dos produtos correspondem ao valor do desembolso mínimo para elaboração de um produto ou serviço. Como quarto fator de apreçamento, Gitman (1997) considera outras variáveis do mix de marketing como produto, distribuição e promoção, que poderão ser influenciadas por estarem inter-relacionadas. É possível que o consumidor associe o alto preço de determinado produto à sua qualidade, influenciando a imagem geral que o cliente tem de produtos e de marcas. Paralelamente às considerações do autor, pode-se exemplificar que, no setor do Turismo, é comum que o consumidor associe o preço dos serviços oferecidos à sua qualidade, onde se espera que serviços com preços mais altos gerem maiores benefícios, incluindo-se status pela sua utilização. As expectativas dos membros do canal, ou seja, o que se espera por parte dos agentes, que irão distribuir ou revender os produtos ou serviços, e qual a participação que os mesmos esperam em termos de valores, considera-se como o quinto fator. Novamente, surge a necessidade de um paralelo ao setor do Turismo, pois a venda dos serviços nos meios de hospedagem pode ocorrer através de agências de viagens, operadoras de turismo ou pelo próprio empreendimento. Conseqüentemente, existem percentuais predeterminados na participação das vendas efetuadas por aqueles e que os gestores dos meios de hospedagem devem considerar quando do apreçamento de seus serviços.

46 45 Finalmente, as questões legais e reguladoras que refletem decisões governamentais objetivando o controle inflacionário, o controle ou congelamento de preços ou até percentuais de aumento que poderão ser aplicados sobre os preços vigentes. Sob o enfoque de Tuch (2003, p.1) o processo de formação de preços deve estabelecer uma faixa de valores dentro da qual a empresa ajustará o preço final. Três fatores determinam esta faixa, tecnicamente denominados de Teoria de Três Cs, que são: consumidor; custo e concorrência. a) Determinação de preços baseados no consumidor O consumidor, como um dos fatores externos à empresa, que influencia a formação dos preços, estabelecerá o preço máximo a ser praticado pela organização, dado que será o consumidor o agente que aceitará o consumo ou a aquisição dos bens e serviços ofertados, determinado pelas necessidades, desejos e poder aquisitivo, gerando a receita de venda que realimentará o processo produtivo. Referindo-se ao poder aquisitivo ou renda dos consumidores, encontra-se em Troster (1999, p. 58) a afirmação que este é um dos aspectos essenciais de uma economia de mercado, onde: Os consumidores podem escolher o que compram, dentro de suas possibilidades de renda. Como vantagem, aponta o autor que as pessoas escolhem, consomem e produzem segundo suas preferências e disponibilidades. Segundo o autor, a quantidade demandada de um bem por um indivíduo, em momento determinado do tempo, dependerá de seu preço. Quanto maior o preço de um bem, menor será a quantidade que cada indivíduo estará disposto a comprar. Alternativamente, quanto menor o preço, maior será o número de unidades demandadas. Relativamente à demanda para os produtos turísticos, esta será menor quanto mais alto forem os preços destes produtos e vice-versa. (LAGE, 2001). Ainda, conforme Lage (2001), o comportamento do consumidor de serviços turísticos, e especificamente de serviços de hospedagem abordados neste trabalho, é influenciado pelo preço que ele está disposto a pagar e pelo valor agregado que ele julga receber por este preço pago. Normalmente, a demanda será inversamente proporcional à alteração dos preços. Destacam-se ainda as considerações de que os consumidores, também denominados por clientes, e suas reações influenciam as

47 46 empresas ao estabelecerem ou alterarem seus preços, podendo reduzir ou excluir o consumo de determinado produto, passando ao consumo de produtos substitutos (PEREZ et al, 1999). Segundo Gitmann (1997), a interpretação e reação dos clientes se referem à possibilidade de o preço levá-los para perto da compra do produto e o grau ao qual a compra eleva sua satisfação com a experiência de compra e com o produto após a compra. Desta forma, criam-se uma referência externa e outra interna que servirão para os clientes aceitarem ou não os preços oferecidos pelos fornecedores. Pode-se considerar que para muitos clientes o preço está relacionado à qualidade do produto ou serviço. Eles terão uma referência externa de preço, segundo o autor, que vem a ser uma comparação de preço dada por outros, varejistas, fabricantes e fornecedores ou, no caso do Turismo, dos prestadores de serviços turísticos. O consumidor terá ainda, uma referência interna de preço para os produtos, que vem a ser um preço desenvolvido na mente do comprador pela experiência com determinado produto. Consoante à referência interna de preço, Zeithaml (1998, apud Kashyap, 2000, p.45) propôs um modelo unindo as imagens de preço, qualidade e valor percebidos, os quais são mais importantes para os consumidores do que os atributos objetivos como preços reais ou qualidade real. Este mesmo modelo também propõe que o preço e a qualidade percebidos são fatores menos importantes que o valor percebido, o qual é deduzido pelo consumidor a partir do preço e da qualidade. O valor percebido de um produto ou serviço é decorrente da percepção do consumidor sobre o que é recebido e o que é oferecido, e ainda a sua utilidade; é a percepção da qualidade pelo mercado relativamente ao preço do produto ou serviço; e ainda que as percepções de valor dos consumidores são representadas pela avaliação da qualidade e os benefícios do produto ou serviço em relação ao sacrifício percebido pelo preço pago (Zeithaml, Gale e Monroe, 1998 apud Kashyap, 2000, p.45). Portanto, valor percebido se refere a algum tipo de relação entre o que o consumidor gasta, ou seja, o preço e o que ele recebe, representado pela utilidade, qualidade ou benefícios. A estabilidade econômica possibilita aos consumidores o registro e a comparação entre os preços, tornando o mercado mais competitivo, com a oferta de preços mais justos. Os consumidores criam uma relação entre preço e benefícios

48 47 recebidos, trazendo para as empresas uma nova forma de precificação, tendo o custo como o alvo a ser atingido (SANTOS E FERREIRA, 2001). A adequação dos custos de produtos e serviços passa a ser fundamental para as empresas dado que os preços praticados devem atender as expectativas dos consumidores. Desta forma, pode-se entender a participação do consumidor na determinação de preços, uma vez que todos os atributos dos produtos ou serviços são avaliados, incluindo-se o preço dos mesmos, criando para os gestores a necessidade de formular operações e estratégias de comunicação, objetivando a conquista e manutenção de consumidores. Para os serviços de hospedagem, observa-se que o mercado hoteleiro dividese em segmentos ou grupos de consumidores com características similares. Cada segmento é atraído por produtos e serviços diferentes e, teoricamente, tem um limite máximo que está disposto a pagar. Um preço acima desse limite levará o consumidor potencial a desistir da compra. Pode ser ainda que o preço fique dentro da faixa de um outro segmento, mas é provável que o produto não vá satisfazer as necessidades e desejos desse consumidor. Relativamente ao segmento ou grupo de consumidores, Vance e de Ângelo (2003) consideram a importância da determinação dos consumidores-alvo na identificação e caracterização do próprio negócio, sugerindo que estes consumidores aceitarão preços diferenciados em decorrência dos benefícios obtidos pela compra dos bens ou serviços oferecidos. A diferenciação nos serviços oferecidos nos meios de hospedagem cria a fidelização dos seus clientes. O ato de personalizar o atendimento, cumprimentando seus hóspedes pelo nome, por exemplo, cria um diferencial de satisfação que marcará sua estada no meio de hospedagem. Existem outros procedimentos que poderão diferenciar, ainda mais, o atendimento prestado quando da hospedagem, tais como direcionamento da hospedagem para determinadas unidades habitacionais, colocação nas mesmas de jornais da preferência do hóspede, alusão a datas comemorativas importantes para os mesmos, como aniversários ou relacionadas às suas profissões, entre outros procedimentos caracterizarão os meios de hospedagem de maneira diferenciada. Ainda pode-se falar em focalização, citada em Fitzsimmons (2000) como uma estratégia para satisfazer necessidades específicas dos clientes, que geram a segmentação e a necessidade de classificar/categorizar os meios de hospedagem. Segundo o autor, as diferenças apresentadas, sejam nos aspectos construtivos ou

49 48 operacionais, podem constituir estratégia de satisfação aos consumidores. A segmentação de mercado para a atividade turística favorece a adequação dos meios de hospedagem às necessidades de seu público consumidor, no que diz respeito a períodos de atendimento, preços dos produtos e serviços prestados, valores agregados a estes serviços, entre outros. Certas destinações vêm receber menor fluxo de turistas caso não haja adequações aos seus atendimentos (COOPER, 2002). b) Determinação dos preços baseados no custo Referindo-se ao custo, Tuch (2003) considera que o valor mínimo da faixa de preços é definido pelos custos do produto ou serviço. Este valor representa a soma de todos os custos diretos de produção, um rateio de custos indiretos, impostos e o lucro unitário desejado. Se o produto for vendido por um preço inferior a esse patamar, a empresa estará financeiramente comprometida. Da mesma forma, Perez et al, (1999) determinam que os gastos incorridos na produção e elaboração de produtos ou serviços são itens a serem recuperados totalmente pelos empresários acrescidos de uma margem de lucro. Para a análise do fator custo, apontado por Tuch (2003), encontram-se estudos complementares sob a ótica de autores como Atkinson (2000), Iudícibus (2000), Perez, et al (1999), Gitmann(1997), entre outros. Os custos, segundo Atkinson (2000, p. 61): refletem os recursos que a empresa usa para fornecer serviços ou produtos. A eficiência da empresa, para o autor, é demonstrada pela redução de custos para a realização das mesmas atividades. Popularmente, dá-se o significado da palavra custos àquilo que foi gasto para adquirir certo bem, objeto, propriedade ou serviço. Segundo Iudícibus (2000), este é o sentido popular do termo custo e que contabilmente chama-se de gasto. Segundo o autor, o sentido original da palavra custo, aplicado à Contabilidade, refere-se claramente à fase em que os fatores de produção são retirados do estoque e colocados no processo produtivo (IUDÍCIBUS 2000, p.114). Ao estabelecer que os custos devam ser o piso para determinação dos preços de produtos e serviços, pois correspondem ao valor do desembolso mínimo para elaboração destes, Gitmann (1997) reconhece que, momentaneamente, algumas empresas o desconsiderem com o intuito de aumentar suas vendas. O fator custo será analisado em capítulo seguinte, sendo descritos suas classificações e os

50 49 métodos utilizados para alocação no processo produtivo e de elaboração dos serviços produzidos no comércio, na indústria e no setor de prestação de serviços. c) Determinação dos preços baseados na concorrência A concorrência, como fator externo às empresas, poderá influenciar a formação dos preços quando da oferta de bens substitutos, disponibilizando no mercado alternativas de consumo para serem avaliadas pelos consumidores e pelos formadores de preços, uma vez que as alternativas concorrentes podem aumentar ou diminuir a demanda por determinado bem ou serviço. Este fator ajusta o preço entre os extremos na respectiva faixa estabelecida pelo custo e pelo consumidor (TUCH, 2003). Numa situação monopolista, o preço será estabelecido no patamar superior, pois o consumidor não tem outra opção. A entrada de concorrentes tem um efeito de empurrar o preço na direção do patamar inferior. No momento em que o preço do mercado é inferior àquele da empresa, o produto ou serviço deixa de ser viável. Normalmente, quando os produtos são similares, as forças da concorrência fazem os preços permanecerem no meio da faixa. Perez, et al (1999) consideram que a concorrência é um fator de mercado composto por várias empresas oferecendo produtos semelhantes, onde o preço tenderá a ser menor do que seria se não houvesse competidores. A concorrência, segundo Gitman (1997), deve ser um dos fatores para o apreçamento, entretanto, o contexto no qual se insere o produto ou serviço irá determinar a possibilidade de maior ou menor preço comparativamente à concorrência. Produtos ou serviços concorrentes devem ser do conhecimento do profissional de marketing para que, se possível, este venha a ajustar seus preços ao da concorrência. A competitividade no mercado hoteleiro impõe limitações quanto à manipulação de preços dos serviços e produtos ofertados, embora alguns formadores de preços desejem maximização dos lucros. As taxas definidas pelos custos também são limitantes o custo da propriedade (despesas gerais), o custo de sua operação e um retorno razoável para os proprietários, pois de outra forma o hotel deixará de ser competitivo (POWERS, 2004). Além dos fatores: consumidor, concorrência e custos, acrescenta-se a influência exercida pelo governo sobre a formação ou determinação de preços,

51 50 dispondo de muitas formas para influir nos preços, tais como: subsídios, incentivos fiscais à produção, à exportação, restrições, criação ou ampliação de tributos (PEREZ et al, 1999). Referindo-se à influência exercida pelo governo, o estudo realizado por Santos e Ferreira (2001), analisando a precificação no mercado cervejeiro, constatou que a baixa capacidade ociosa média do mercado, aliada aos mecanismos de controle governamental dos preços, no período compreendido entre 1968 e 1973, criou certa acomodação por parte das empresas que não adotaram uma administração mais racional de seus preços, pois buscavam cumprir as exigências governamentais, sem uma análise econômico-mercadológica. Este controle econômico, durante alguns anos, gerou para as empresas a formulação de preços baseadas em seus custos, acrescidos de uma margem de lucro julgada ideal pelas empresas, que resultou na seguinte formulação: preço de venda é igual aos custos totais mais resultado esperado. As décadas que se seguiram foram marcadas por outros planos econômicos que influenciaram, em menor ou maior grau, a precificação no setor cervejeiro e nos demais setores econômicos do país. Com a adoção, pelo Governo, do Plano Real, em 1994, foi institucionalizado um sistema de referência monetária confiável, que desencadeou a queda da inflação, permitindo aos consumidores um acompanhamento e comparações entre os preços praticados, fatos estes que alteraram a maneira pela qual as empresas geriam a precificação de seus produtos. Criou-se um ambiente competitivo, no qual o mercado ditava o preço mais justo que o consumidor estava disposto a pagar, sendo que as empresas partiam deste preço almejando um custo alvo a ser atingido. (SANTOS & FERREIRA, 2001) Os fatores consumidor, concorrência, custos e influências governamentais favorecem um direcionamento para formação dos preços nos setores industrial, comercial e de serviço, mas a simples adoção de apenas um deles pode não ser adequada para obtenção de resultados favoráveis aos empreendimentos. Os serviços turísticos, especificamente os meios de hospedagem, possuem características próprias, tais como a produção simultânea ao consumo, a preparação dos espaços físicos e sua disponibilidade para venda, ocorrendo que a não comercialização destes representa perda para o empreendimento, uma vez que não há estocagem. Os componentes dos serviços de hospedagem, tais como a disponibilidade física da unidade habitacional, seu mobiliário, consumo de energia,

52 51 de água e o desgaste da unidade, poderão variar de acordo com o usuário. O espaço preparado poderá ou não ser totalmente vendido, gerando despesas em manutenção e conservação nem sempre recuperados. Estas características dificultam a mensuração dos custos e das perdas decorrentes (MIDDLETON, 2002). Os fatores que dificultam a mensuração dos custos e a determinação de preços com precisão são analisados por Sousa et al (2003) para os produtos elaborados sob encomenda, onde são indicadas as variáveis que influenciam esta mensuração. Os autores analisam que as peculiaridades do processo produtivo e os fatores internos e externos levam os gestores a utilizar-se de estimativas para a determinação dos custos e preços. Este procedimento pode levar a sub ou super avaliação dos mesmos, o que poderá gerar prejuízos às empresas, conquista ou perda de clientes. Baseados num sistema de suporte à decisão (SSD), os autores buscam minimizar os erros e vieses decorrentes do uso de estimativas para estabelecimento de custos e preços. Uma das características, nas empresas de produção por encomenda, é a customização de produtos ou serviços, ou seja, as adaptações que são realizadas a estes para adequá-los ao pedido do cliente, influenciando a estimativa de custos e preços. Estudo realizado por Souza et al (2003), para os produtos elaborados sob encomenda, apresenta semelhanças aos serviços de hospedagem, dado que não são destinados à formação de estoques, pois visam a atender especificações determinadas para cada consumidor, por isso seus custos e preços são determinados, considerando-se dados históricos, estando sujeitos às variações mercadológicas e mudanças governamentais. Surge a necessidade de adequações ao setor prestador de serviços, no qual está inserido o serviço de hospedagem. O processo produtivo de um atendimento inicia-se com o contato entre o setor e o cliente, podendo ser atendimento via telefone, recebimento e retorno de , atendimento às agências de viagens e outras vezes, no próprio meio de hospedagem. Em princípio, se utiliza a mão-deobra do funcionário, energia elétrica, custos de ligações telefônicas e materiais diversos envolvidos para o atendimento. Segundo as terminologias de Iudícibus (2000, p. 114), aplicadas para bens tangíveis: Custo de produto é o valor atribuído aos insumos contidos na produção terminada, porém mantida em estoque. Custo de período é quando, pela venda, a receita é realizada. Adequando-se a oferta e posterior venda, pode-se classificar os custos incorridos como custos de período.

53 52 Entretanto, se não houver a realização da venda dos serviços de hospedagem têmse somente os Custos de produto, que diferentemente da indústria não gera um estoque de produtos não vendidos e sim a perda da oportunidade de efetivar a receita. Quanto aos fatores internos e externos que influenciam à tomada de decisão referentes à apuração de custos e ao preço de venda, será traçado um paralelo entre empresas de produção por encomenda (EPEs) e os meios de hospedagem (MH) apresentado no quadro 2. RELACIONADOS AO PRODUTO OU SERVIÇO RELACIONADOS À EMPRESA RELACIONADOS AOS CLIENTES FATORES INTERNOS EMPRESAS DE PRODUÇÃO POR ENCOMENDA (EPES) -Experiência com o produto a ser fabricado -Potencial de futuros negócios -Ciclo de vida do produto-breve -Situação financeira (baseada no orçamento) -Capacidade produtiva -Disponibilidade de cada setor da empresa FATORES EXTERNOS -Confiabilidade em termos de especificação do produto -Principal preferência do cliente é o preço, qualidade ou tempo de entrega -Confiabilidade do cliente MEIOS DE HOSPEDAGEM (MH) -Conhecimento dos procedimentos para realização dos serviços -Capacidade para futuros negócios -Ciclo de vida do serviço-longo -Situação financeira (baseada no preço de venda) -Recursos materiais e humanos disponíveis -Os diversos setores estão envolvidos na prestação de serviço, dado a interligação entre estes. -Expectativa em relação ao serviço -Preferência do cliente é variável segundo seu perfil, podendo ser preço, qualidade, localização. -Grau de confiabilidade do cliente RELACIONADOS À COMPETITIVIDADE DO MERCADO -Concorrência para o pedido específico -Preços da concorrência -Potencial para entrar em um novo setor de mercado -Mudanças tecnológicas podem afetar resultado do produto -Concorrência com serviços similares -Preços da concorrência -Pouco potencial de diversificação de atividade -Mudanças tecnológicas interferem pouco na prestação de serviço Quadro 2: Fatores que influenciam custos e preços Fonte: Souza et al (2003,p.5), adaptado Os fatores internos relacionados ao produto nas EPEs referem-se à experiência existente em sua produção, possibilidade de fechamento de novas

54 53 vendas e ciclo de vida breve uma vez que a produção será individual e para atendimento específico de determinado comprador. Para os meios de hospedagem, faz-se necessário conhecimento prévio dos procedimentos para elaboração dos serviços, capacidade de recursos materiais, humanos e financeiros para realização de futuros negócios e ciclo de vida longo para os serviços oferecidos, uma vez que a estrutura disponível para realização destes é perene. Relativamente à situação financeira nas EPEs, esta será decorrente dos orçamentos apresentados, sua capacidade produtiva e disponibilidade de cada setor para o atendimento do pedido realizado. Nos meios de hospedagem, a situação financeira estará relacionada à receita da venda dos produtos e serviços, os recursos materiais e humanos estarão disponíveis, independentemente de reservas prévias e os diversos setores exercerão suas atividades com o objetivo fim que é o atendimento das necessidades dos hóspedes. Concernente aos fatores externos, encontram-se os relacionados aos clientes, que nas EPEs são representados pela confiabilidade em receber o produto especificado na encomenda, tendo como preferências o preço, a qualidade ou o tempo de entrega. Para os meios de hospedagem, existe a expectativa em relação ao serviço, uma vez que a intangibilidade não permite ao cliente conhecê-lo antecipadamente, sendo que o grau de confiabilidade do mesmo será variável, determinado por experiências anteriores ou por recomendações. A preferência em relação ao preço, qualidade ou localização será variável, algumas vezes determinada pelo perfil do cliente, o motivo da viagem, entre outros. Relacionados à competitividade do mercado, encontra-se, nas EPEs, uma concorrência para o pedido específico, análise dos preços concorrentes, potencialidades para atuação em novos setores de mercado e ainda, novas tecnologias poderão afetar os resultados esperados pelo produtor em relação ao produto. Em relação aos meios de hospedagem, existe a concorrência com serviços similares, que poderão atrair os clientes com oferta de melhores preços, as edificações possuem pouco potencial de diversificação de atividades e as mudanças tecnológicas interferem pouco na prestação de serviços. Os tomadores de decisão para a estimação de custos e a formação de preços devem levar em consideração os fatores internos e externos à empresa. Levando-se em consideração os diversos fatores que exercem influência no processo decisório e buscando assertivas na maioria destas decisões, Souza et al (2003) analisam a

55 54 importância dos Sistemas de Suporte à Decisão (SSDs), visando minimizar os erros decorrentes de decisões incorretas. Os Sistemas de Suporte à Decisão (SSDs), segundo Turban (1995, apud Souza et al, 2003), são capazes de dar suporte a uma ampla variedade de processos de tomada de decisão e estilos de decisões, e procuram melhorar a eficácia da tomada de decisões (acuracidade, tempo e qualidade), tanto quanto sua eficiência (o custo de tomar uma decisão). Os SSDs constituem um tipo de sistema de informação auxiliador na comunicação e na tomada de decisões. Os sistemas de automação de escritórios, de comunicação, de processamento de transação, de gestão de informações, de direcionadores para executivos, de execução e os groupware (sistema aplicado em trabalhos em rede), são outros modelos de SSDs segundo Alter (1996, apud SOUZA, 2003). O desenvolvimento dos SSDs tem se verificado a partir da integração e evolução de diversas áreas de pesquisa, como ciência da computação, sistemas de informações, ciências administrativas e pesquisa operacional. A partir desta proposta de criação de SSDs, surgiu a criação do Cost Estimation and Princing Support System (Sistema CEPSS), descrito a seguir. O Sistema CEPSS (Cost Estimation and Princing Support System) foi desenvolvido com base em pesquisa realizada em empresas britânicas, no período de 1991 a 1995, e em empresas brasileiras, no período de 1996 a Trata-se de um SSD híbrido, que incorpora técnicas de sistemas baseados em regras. Compõese de quatro módulos principais: Estimação de Custos; Regras; Ajuste e Bases de Conhecimento. Contém também três bases de dados: Custos Históricos; Regras Aplicadas; e Recomendações Aplicadas. Apresenta, ainda, um módulo destinado a acessar os sistemas de informações da empresa. O Módulo de Regras centraliza o funcionamento do CEPSS, e foi desenvolvido pelo levantamento das estimativas elaboradas pelos formadores de preços de algumas EPEs, ou seja, partiu do conhecimento de cada formador de preço ao desempenhar sua função, agregando a este módulo, considerado o principal do sistema, o conhecimento tácito e as habilidades técnicas destes formadores de preço. O levantamento deste tipo de conhecimento foi possível mediante a aplicação de técnicas de engenharia de conhecimento, incluindo entrevistas semi-estruturadas e análise de protocolos verbais junto aos profissionais responsáveis pela estimação de custos e formação de preços nas EPEs. (SOUZA et al, 2003, p.10)

56 55 Pode-se atribuir aos sistemas de informação características de agruparem dados dispersos, objetivando a classificação e o ordenamento dos mesmos, que, depois de processados, constituirão informações a serem analisadas como instrumentos colaboradores para tomadas de decisão, que poderão gerar maior rentabilidade aos serviços turísticos. No setor de Turismo, o desenvolvimento de softwares e hardwares, a partir dos anos 90, proporcionou o gerenciamento da rentabilidade, através da análise dos bancos de dados, que permite o acompanhamento das disponibilidades em assentos, para o setor de transportes; nos estoques de camas, no segmento da hospedagem, bem como as reservas de passageiros/hóspedes (MIDDLETON, 2002). Considera-se que os gestores, assessorados por sistemas de informações adequados poderão obter melhor controle dos custos incorridos nos processos de atendimento no setor de turismo e especificamente nos meios de hospedagem. Adequações tornam-se necessárias uma vez que a bibliografia referente a cálculos, controles e alocações de custos aplicáveis ao setor é, ainda, escassa e que a falta de profissionalização dos gestores dificulta ainda mais sua utilização, mesmo com adaptações dos recursos existentes (LIMA, 2004). 4.3 Procedimentos para a Formação de Preços Apesar de se basear em diversos fatores e receber influências na sua determinação, a formação de preços está sujeita a algumas falhas apontadas por Kotler (2000, p. 476), descritas a seguir: a) determinação de preços é demasiadamente orientada para custos; b) os preços não são revistos com suficiente freqüência para capitalizar mudanças de mercado; c) os preços são determinados independentemente do restante do mix de marketing, em vez de ser um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado e d) os preços não variam de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra. A determinação de procedimentos para formação de preços poderá minimizar os erros freqüentes apontados por Kotler (2000). Estes procedimentos são listados pelo autor como: 1) seleção do objetivo da determinação de preços; 2) determinação

57 56 da demanda; 3) estimativa de custos; 4) análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; 5) seleção de um método de determinação de preço, e 6) seleção do preço final. Os objetivos da determinação de preços subdividem-se em: sobrevivência; maximização do lucro atual; maximização da participação de mercado; desnatamento máximo do mercado ou liderança na qualidade do produto (KOTLER, 2000). A sobrevivência torna-se o objetivo principal quando as empresas se encontram com excesso de capacidade, possuem concorrência intensa ou existem mudanças nos desejos dos consumidores. Entretanto, a sobrevivência é um objetivo de curto prazo, uma vez que a empresa continua a funcionar praticando preços que cubram os custos variáveis e alguns custos fixos a longo prazo, porém, será necessário agregar valor aos produtos e serviços para que a mesma não venha a falir. A determinação de preço visando à maximização do lucro atual pressupõe que a empresa tenha conhecimento de suas funções de demanda e custos, embora sejam de difícil mensuração. Assim, determinam o menor preço possível, considerando que o mercado seja sensível a preço. Ao enfatizar o desempenho corrente, a empresa poderá sacrificar o desempenho a longo prazo, não considerando as demais variáveis do mix de marketing, ou seja, variáveis controláveis utilizadas pela empresa objetivando o nível desejado de vendas no mercado-alvo, que são: a) formulação do produto ou serviço, que representa um meio de adaptá-lo às necessidades do cliente-alvo em constantes mudanças; b) preço, o qual pode ser usado para aumentar ou diminuir o volume das vendas de acordo com as condições do mercado; c) promoção, usada para aumentar o número de indivíduos que conhecem os produtos ou serviços; e d) local de venda que determina o número de clientes potenciais que podem encontrar locais convenientes e formas de obter informações, podendo converter suas intenções em compras (MIDDLETON, 2002). A maximização da participação do mercado é decorrente da crença das empresas, de que custos unitários menores e lucros maiores em longo prazo serão obtidos por um maior volume de vendas. Assim, determinam o menor preço possível, pressupondo que o mercado seja sensível a preço.

58 57 Desnatamento máximo do mercado se dá através da determinação de preços altos, vendendo o produto para a camada mais rica da população antes de baixar os preços para atender aos demais níveis. A liderança na qualidade do produto é aquela em que os produtos e as marcas da empresa são percebidos pelos clientes como de alta qualidade, com maior probabilidade de sobreviver em um mercado competitivo. A determinação da demanda, como procedimento para a formação de preços, considera que a importância da elasticidade-preço da demanda turística representa o grau de sensibilidade da demanda em função de alterações percentuais dos preços dos produtos. As viagens de negócios têm uma demanda menos elástica em relação aos preços do que viagens de férias e lazer. A limitação de recursos pelo consumidor de um produto turístico leva os meios de hospedagem a ajustarem seus preços, concedendo descontos. Segundo Kotler (2000), a demanda poderá ser menos elástica sob condições em que haja poucos substitutos ou concorrentes; quando o preço mais alto não é percebido imediatamente pelos consumidores; quando é demorada a mudança dos hábitos de compra e a procura por preços mais baixos; e quando preços mais altos são justificados pelos compradores significando diferenças em qualidade. A estimativa de custos servirá como piso para o estabelecimento do preço dos produtos ou serviços. Qualquer valor abaixo deste poderá levar as empresas a perdas financeiras, dado que os custos representam o somatório dos fatores de produção destes produtos ou serviços (KOTLER, 2000). São classificados em fixos ou variáveis, diretos ou indiretos. Segundo o autor, dá-se o nome de custos totais à soma dos custos incorridos para elaboração de determinado bem ou serviço e custo médio ao resultado da soma dos custos totais dividido pelo total da produção. A análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes favorecerá o conhecimento da concorrência pelo formador de preços. A faixa de preços possíveis, segundo a determinação pela demanda de mercado e os custos da empresa, deve considerar o comportamento da concorrência. Após a seleção de um método para determinação de seu preço, as empresas obterão preço de mark-up, preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de mercado, resultantes da estimativa de seus custos acrescidos de mark-up padrão ou

59 58 da análise da percepção de seus hóspedes em relação aos preços praticados, da análise da concorrência quanto aos seus custos, preços e ofertas, entre outros. A observação e a aplicação dos procedimentos indicados por Kotler (2000) levarão à seleção do preço final para a venda de produtos ou serviços, favorecendo a assertiva deste preço e a realização dos propósitos estabelecidos pelas empresas. Quanto aos objetivos de apreçamento, encontra-se em Gitman (1997, p.392) que estes são: as metas gerais que descreve o que a empresa quer alcançar por meio do apreçamento. Os objetivos de apreçamento traçados pelas empresas influenciarão segmentos diversos da mesma, tais como o econômico e de produção, entre outros. Gitman (1997) relaciona os objetivos de apreçamento e suas ações possíveis, conforme adaptação realizada abaixo: OBJETIVO AÇÃO POSSÍVEL Sendo uma variável flexível o preço será usado para manter a Sobrevivência empresa funcionando, mesmo que sacrifique os resultados. São estabelecidos de maneira a satisfazer os donos ou tomadores de decisões, podendo ser definidos em termos de volumes reais Lucro de dinheiro ou em percentuais relativos a períodos de levantamento anterior de lucro. Há dificuldades para determinação do retorno sobre o investimento Retorno sobre o (ROI) uma vez que nem todos os dados sobre custos e receitas Investimento estão disponíveis na determinação dos preços. A manutenção ou aumento da participação de mercado assim Participação de mercado como a qualidade do produto ou serviço influenciam a lucratividade das empresas. Influenciam a recuperação do volume de recursos financeiros Fluxo de caixa disponíveis para a empresa. Podem focar dimensões como: manutenção de certa participação no mercado, equiparação aos preços dos concorrentes, no entanto Status quo não os derrotando, alcançar estabilidade de preços e manter uma imagem pública favorável. Os produtos e as marcas que os clientes percebem que são de Qualidade do produto alta qualidade têm mais probabilidades de sobreviver em um mercado competitivo. Quadro 3: Objetivos de apreçamento e ações típicas tomadas para alcançá-los Fonte: Adaptado Gitman (1997) Embora o texto de Gitman (1997) faça referências ao comportamento da indústria e comércio fica de fácil compreensão que tais objetivos, citados pelo autor, são amplamente utilizados no setor de serviços, e especificamente nos meios de hospedagem. Segundo Pellinen (2003), freqüentemente, o apreçamento apresenta-se como um conjunto de princípios alternativos ou técnicas que podem ser usados na formação de preços e pode estar baseado na competição, psicologia do consumidor,

60 59 custo ou tempo. A combinação entre competição e estratégia de baixo custo pode gerar preços baixos. Referindo-se ao apreçamento baseado na psicologia do consumidor, este autor estabelece que um alto ou baixo preço seja visto como uma mensagem em relação à qualidade do produto ou está conectado a certo estilo de vida. Pode-se fazer um paralelo ao que diz Gitman (1997) ao se referir à interpretação e à reação dos clientes aos fatores de determinação de apreçamento, descrito anteriormente. No trabalho de pesquisa, realizado por Luccas Filho (2002), sobre a determinação dos preços dos produtos de seguros, justificado pelo autor, observa-se que os estudos normalmente ficam restritos à parte estatística custo dos sinistros e não consideram as demais variáveis significativas na composição dos preços. A principal contribuição do trabalho foi a análise das demais variáveis que compõem o preço de cada produto, fundamentando-se em pesquisa bibliográfica e de campo. Para a apuração destas questões, o autor pesquisou uma amostra de nove empresas seguradoras, localizadas no Estado de São Paulo. O estudo concluiu que as seguradoras tratam alguns tributos de forma indireta, quando poderiam apropriá-los aos produtos diretamente, sem a utilização de qualquer critério de rateio. Da mesma forma, algumas despesas administrativas, que poderiam ser apropriadas através de critérios técnicos, não o são. Relativamente ao carregamento das despesas administrativas, verificou-se a complexidade na determinação dos valores que irão compor o preço do produto do seguro. Algumas seguradoras fixam o índice referente a este carregamento de forma arbitrária. Quando são utilizados critérios técnicos, algumas optam em apropriar as despesas diretas aos departamentos responsáveis pela gestão dos produtos, incluindo-se alguns impostos e taxas; outras apropriam as despesas indiretas aos departamentos responsáveis pela gestão dos produtos, entretanto desconhecem o sistema ou método de rateio utilizado. Como outra forma de apropriação, as seguradoras consideram todas as despesas diretas e indiretas dividindo-as pelo volume de prêmios, sejam retidos ou emitidos, passados ou projetados, transformando as despesas em percentual de carregamento administrativo. Observa-se que, ao partirem da taxa pura ou prêmio puro para fixação do prêmio comercial, o segmento securitário se baseia nos custos e não no mercado para o estabelecimento de seu preço.

61 Modelos de Preço A análise dos fatores consumidor, custo e concorrência, assim como as influências internas e externas às empresas, levam à adoção de modelos de preços. Demais fatores de apreçamento, por exemplo, oferta, demanda, produto, praça e a sazonalidade também são determinantes para esta adoção. a) Preço mark-up Segundo Kotler (2000, p. 485), a determinação do preço de mark-up é o mais elementar. Entretanto, a fixação de um índice que a empresa julgue ideal para formação de seu preço não estará considerando a demanda atual, o valor percebido e a concorrência, não levando à formação do preço ótimo, segundo o autor. É possível que a formação de preço através de mark-up leve a empresa a um resultado esperado de venda. Os mark-ups sobre custos são geralmente maiores em itens sazonais (para cobrir o risco de não venderem), itens especiais, itens com vendas mais lentas, itens com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de demanda inelástica, como medicamentos vendidos apenas mediante receita médica. b) Preço de retorno alvo Para obter o preço de retorno-alvo, Padoveze (1997) considera que se parte do pressuposto segundo o qual diversos produtos ou divisões de fabricação e comercialização das linhas de produtos ou serviços necessitam de diferenciados montantes de investimentos para a realização de seus processos. Igualmente, sabese que, dentro de uma empresa, nem todos os investimentos (ativos) são passíveis de ser identificados diretamente aos produtos, pois existem componentes de utilização geral e não específica, tais como ativos dos setores de administração, recursos humanos, manutenção, almoxarifados etc. Desta maneira, a análise da rentabilidade anual dos investimentos deve ser bem conduzida, sob pena de também induzir às decisões não adequadas. Segundo Kotler (2000, p. 486), na determinação do preço de retorno-alvo a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI (Retorno

62 61 Operacional de Investimentos). O preço de retorno-alvo envolve a determinação do custo unitário, o retorno desejado, o capital investido e as vendas unitárias, sendo viável o seu cálculo a partir de uma correta mensuração de tais valores. Este método de precificação objetiva um retorno sobre investimentos, e poderá ser favorecido com a redução dos custos, sejam fixos ou variáveis. Entretanto, os fabricantes, segundo Kotler (2000, p.487), [...] tendem a desconsiderar a elasticidade de preço e os preços dos concorrentes. A elasticidade de preço será maior ou menor em decorrência da relação oferta e demanda, e os preços concorrentes devem ser considerados para a formação dos preços de venda como forma de ajuste entre os preços baseados no consumidor e aqueles baseados em custos (TUCH, 2003). A realização de investimentos nos segmentos econômicos pelos donos de capital objetiva essencialmente resultados positivos, ou seja, lucros ao final de cada exercício financeiro, remunerando-os de maneira satisfatória. Desta forma, a formação dos preços poderá ser estabelecida tomando-se por referência uma taxa de retorno sobre os investimentos realizados. O setor imobiliário, base principal da construção dos meios de hospedagem, envolve o investimento de vultosos recursos econômicos, gerando grandes imobilizações de capital em suas construções iniciais até ao equipar totalmente estes meios de hospedagem para pô-los em funcionamento. O Retorno Operacional sobre Investimentos (ROI) é um índice econômicocontábil que permite aos investidores a projeção de quanto tempo levará para que o capital investido seja recuperado e passe realmente a gerar lucros líquidos aos investidores. c) Preço de valor percebido Para a determinação do preço baseado no valor percebido pelo cliente é essencial a verificação dos atributos do produto ou serviço sob a ótica daquele. Os sistemas de feedback poderão contribuir com informações auxiliares que favoreçam a tomada de decisão quanto aos preços a serem praticados a partir da percepção do cliente. Utilizando-se do mix de marketing, como propaganda e força de vendas, as empresas se baseiam nas percepções dos clientes. Uma orientação para a

63 62 determinação eficaz de preços será obtida por pesquisas de mercado. (KOTLER, 2000, p. 488). Explicações teóricas para influência do preço, na tomada de decisão do consumidor, podem ser classificadas geralmente dentro de duas categorias: econômica e psicológica (MONROE e DELLA BITTA 1978; TELLIS, 1986). A esteira da pesquisa econômica presume que o consumidor comporta-se racionalmente, enquanto que a esteira psicológica tenta explicar o comportamento irracional do consumidor. Empresas freqüentemente usam táticas de preço psicológico na esperança de conseguir um efeito positivo na decisão de compra do consumidor, apresentando a noção prévia de que o preço percebido menos o que é dado ou sacrificado para obter um produto ou sacrifício percebido são importantes medidas para os especialistas de marketing (ZEITHAMEL, 1988). Segundo Kotler (2000, p. 488): Recentemente, várias empresas tem adotado a determinação de preço com base no valor, através da qual cobram um preço relativamente baixo para uma oferta de alta qualidade. A fixação de um preço justo para um composto de marketing, proporcionando a realização esperada pelos consumidores, constitui preço de valor (McCARTHY, 1997). Referindo-se à precificação dos produtos e serviços turísticos, encontra-se em Pellinen (2003, p. 221) que: o apreçamento é freqüentemente apresentado como um conjunto de princípios alternativos ou técnicas que podem ser usados na formação de preços. Para o autor: o apreçamento pode estar baseado na competição, psicologia do consumidor, custo ou tempo. A competição pode gerar preços baixos combinados com estratégia de baixo custo. Referindo-se ao apreçamento baseado na psicologia do consumidor, Pellinen (2003) estabelece que um alto ou baixo preço seja visto como uma mensagem em relação à qualidade do produto ou está conectado a certo estilo de vida. Pode-se fazer um paralelo ao que diz Gitman (1997) ao se referir à interpretação e à reação dos clientes aos fatores de determinação de apreçamento, descrito anteriormente. O apreçamento incrementado, skimming price, possibilita rápidos lucros, mas há possibilidade da retirada do cliente e, conseqüentemente, a perda do volume de vendas. São apontados ainda, por Pellinen (2003), o apreçamento baseado em custos utilizando-se de margens de lucro, absorção dos custos e retorno do capital empregado, e o apreçamento baseado no tempo que requer conhecimento da

64 63 relação custo-volume-lucro e a elasticidade do preço de demanda. Este último pode ser utilizado, segundo o autor, para superar a competição, tempo de vida do produto ou a sazonalidade. Considera ainda, que a intuição e o método de tentativa e erro são considerados como outros meios de apreçamento. Ainda no estudo realizado por Pellinen (2003) em empresas de turismo localizadas na Lapônia (Finnish Lapland), Finlândia, sobre a prática de formação de preço e sua relação com a contabilidade de custo, demonstrou-se que a maioria das empresas estudadas baseia-se nos preços praticados por outras empresas líderes e assim, a atual importância da contabilidade de custo fica um tanto limitada. Também apresentam evidências sugerindo que as decisões de preços são realizadas em uma rede regional e inter-regional de empresas de turismo. O material pesquisado foi coletado fazendo-se entrevistas locais a empresas em três regiões turísticas na Lapônia. Seis empresas de diferentes tamanhos, tempo de atividades, e tipos de serviços nessas três regiões foram selecionadas. Como a característica da região é estação de esqui, o mais importante fator na construção dos preços foi levar em consideração os preços de outras estações de esqui. De acordo com a pesquisa realizada pelo autor, a tomada de decisão em empresas de turismo, exceto no caso de firma individual, tomam lugar os grupos para sua definição. A lógica da fixação de preços depende do produto em questão. A fixação de preços para restaurante e acomodações difere da fixação de preços para outros serviços. A fixação de preços no restaurante está baseada exatamente no custo. O preço da refeição é fixado, multiplicando-se o custo unitário por uma meta de margem percentual. Três principais categorias de formadores de preços foram encontradas: o imitador, o captador de clientes e o forte calculador. O tipo imitador permite que a tomada de decisão em preços ocorra em outras empresas para o seu próprio benefício. Para o imitador, a formação do preço não tem grande significado. O captador de clientes também permite que os preços sejam definidos em outras empresas em seu próprio benefício, mas em contraste com o tipo imitador, a decisão de preço é vista como sendo de grande importância para o sucesso do negócio. Na tomada de decisão de preço para o captador de cliente, o objetivo é criar uma imagem de preço nas mentes dos clientes ou potenciais clientes. O apreçamento é baseado principalmente na competição e na psicologia do cliente, o que, na prática,

65 64 estão entrelaçadas. O calculador forte estabelece as decisões de preços na contabilidade de custos e cria uma imagem de segmentos de clientes e produtos através do uso ativo da contabilidade de custos em sua organização. Até certo ponto, as características dos três tipos podem ser encontradas em todas as empresas. De qualquer modo, cada empresa individualmente está claramente próxima de um dos três arquétipos. Os dados desse estudo sugerem que as chances para preços baseados em custos são marcadamente limitadas, e em muitos dos casos os preços são fixados com base em outros campos do que os custos. Este resultado pode ser considerado com os resultados de levantamento conduzido por Damitio e Schmidgall (1990, apud PELLINEN, 2003), nos quais os gerentes de hotel levam os pesquisadores a saber que técnicas contábeis, em geral, são essenciais em gerenciamento de hotel. Os dados da pesquisa sugerem que apenas companhias com a mais forte posição competitiva são capazes de usar a absorção de preços. O estudo adicionou ao conhecimento dos pesquisadores quanto ao uso do gerenciamento contábil e seus limites, particularmente no caso de empresas de turismo, de serviços de programas e hotéis. (DAMITIO e SCHMIDGAL, 1990; DOWNIE, 1997; MIA e PATIAR, 2001, apud PELLINEN, 2003). Diferentemente da pesquisa aplicada por Pellinen (2003) à empresas turísticas, Kashyap e Bojanic (2000) realizaram um estudo através de mala-direta para os hóspedes de um hotel de alto padrão localizado na parte nordeste dos Estados Unidos, pautados na teoria meios-fins (ZEITHAMEL, 1998), que faz a correlação entre o preço percebido, qualidade e valor. Os hóspedes pontuaram suas percepções sobre a qualidade do apartamento, das áreas públicas, do staff e serviços durante suas estadas prévias no hotel. Os respondentes também recordaram o valor total de suas estadas e avaliaram o hotel em comparação a hotéis similares. O questionário foi dividido em dois segmentos básicos dos propósitos de visita dos viajantes: negócios e lazer. No final, a amostra conteve 265 respostas do segmento negócios e 179 respostas para o segmento lazer. Foi proposta uma escala de 1 a 10 pontos para avaliar os itens: qualidade do aposento, qualidade das áreas públicas, qualidade do staff e serviços, preço percebido, preço total da estada, taxas comparativas e intenção de revisitar o hotel.

66 65 A tese central da teoria meios-fins é que os indivíduos direcionam-se para metas e usam os atributos de um produto como um meio para alcançar as conseqüências ou fins desejados. (GARDIAL et al, 1994 apud GITMAN, 1997). Isto implica que o benefício ou valor de um produto ou serviço para um viajante é determinado pela propriedade que certo produto ou serviço tem em ajudar o mesmo em alcançar os fins desejados, tanto como a importância desses fins para o viajante. O resultado da pesquisa sugere que esforços gerenciais focados apenas na qualidade pode ser miopia, dado que viajantes dão muito mais importância às suas percepções de valor. Sugere também que os gerentes estariam mais bem servidos pelo direcionamento de esforços no gerenciamento dos valores dos serviços de viagem e produtos. Como a percepção de valores entre viajantes de negócios e de lazer evidenciou-se diferente, conclui-se que é necessário ajustar preços e identificar e incrementar aqueles atributos e qualidades que têm maior impacto no engrandecimento de valores nos dois grupos. d) Preço de mercado Ao estabelecimento dos preços, baseando-se principalmente nos preços praticados pela concorrência, dá-se o nome de preço de mercado (KOTLER,2000). A estrutura de mercado, na qual esteja inserida a empresa, favorecerá ou não a aceitação dos preços praticados. Encontram-se diferentes estruturas de mercado que se estabelecem em função de dois fatores principais: número de firmas produtoras atuando no mercado e homogeneidade ou diferenciação dos produtos das firmas. As estruturas são classificadas da seguinte maneira, para o setor de bens e serviços: concorrência perfeita, monopólio e concorrência monopolista. (PASSOS e NOGAMI, 2003), Ocorre a concorrência perfeita para o mercado, no qual o número de compradores e vendedores é tão grande que nenhum deles conseguirá afetar os preços, agindo individualmente. Outra característica da concorrência perfeita é a homogeneidade entre os produtos ofertados, sendo perfeitos substitutos entre si. Ainda são possíveis a entrada e saída das firmas ao mercado, pois não há barreiras legais e econômicas que as impeçam. Outra característica é a transparência de

67 66 mercado, onde compradores e vendedores têm informação perfeita sobre o mercado, conhecendo a qualidade e o preço do produto. No mercado caracterizado como monopólio existe um só produtor de um bem (ou serviço) e não tendo substituto próximo, fato que favorece a formação de preços exclusivamente pelo monopolista, existindo barreiras para a entrada de novas firmas no mercado. O monopolista é um formador de preço, ao contrário da firma em concorrência perfeita, que era uma tomadora de preço. (Passos e Nogami, 2003, p. 326). A concorrência monopolista é descrita por Passos e Nogami (2003, p. 346) como sendo uma estrutura de mercado que contém elementos da concorrência perfeita e do monopólio, ficando em situação intermediária entre essas duas formas de organização de mercado. A concorrência monopolista é caracterizada por diversos produtores e compradores, produzindo e comprando produtos e serviços diferenciados, embora substitutos próximos. A oferta de serviços nos meios de hospedagem difere entre vários estabelecimentos, oferecendo maior ou menor conforto através de suas instalações, decorações diferenciadas, maior ou menor número de serviços agregados às diárias, prazos de pagamento maiores ou menores, entre outros. Estes fatores que diferenciam os meios de hospedagem fazem com que estes sejam substitutos entre si, favorecendo aos diversos compradores a substituição de um meio de hospedagem por outro. Caracteriza-se como concorrência monopolista dado que, oferecendo produtos e serviços diferenciados, habilita ao fornecedor fixar seus preços em razão destas diferenciações. A concorrência monopolista gera a curva de demanda negativamente inclinada, ou seja, segundo Passos e Nogami (2003, p. 347), cada produtor possui alguma liberdade para fixar seus preços e produtos similares gerando a facilidade de substituição caso o consumidor deseje um preço menor. Desta forma, a curva da demanda será negativamente inclinada, ou seja, as quantidades vendidas aumentarão em conseqüência da redução de preços. A demanda será elástica, pois o consumidor tem à sua disponibilidade numerosos substitutos para o produto ou serviço, dando-lhe outras oportunidades de consumo caso haja aumento nos preços. Middleton (2002) considera que, invariavelmente, no turismo, existe preço publicado/regular para um produto e um ou mais preços promocionais ou com descontos. Segundo o autor, os preços promocionais atendem às exigências de

68 67 determinados segmentos do mercado ou a necessidade de manipular a demanda para contabilizar os efeitos dos períodos de sazonalidade ou da concorrência como resultado da capacidade excedida. Esta afirmação é facilmente verificada quando ocorrem as negociações no balcão das recepções dos meios de hospedagem, observando-se que o tempo de permanência do hóspede e a forma de pagamento favorecem descontos não estabelecidos anteriormente. 4.5 Outros Fatores de Apreçamento Demais fatores influenciam a formação dos preços tais como oferta, demanda, produto, praça e a sazonalidade. A seguir, descrevem-se o significado para cada um destes fatores e a sua influência na determinação dos preços. a) Oferta Relativamente à oferta de produtos e serviços turísticos existem diferenças de acordo com o mercado na qual esteja inserida. Elementos básicos e fundamentais devem existir em toda oferta turística, independentemente do público-alvo que deseja alcançar. Quanto aos meios de hospedagem, são bens e serviços que uma vez instalados não se deslocarão a outros centros de consumo. Suas características físicas podem e devem ser adequadas às necessidades de seus clientes, e intensos trabalhos de marketing para as destinações turísticas é que irão contribuir para a demanda ideal à oferta disponibilizada. Diferentemente dos setores industrial e comercial, o setor de serviços necessita adequar-se, quase que instantaneamente, às necessidades de seus consumidores. É um segmento econômico com oferta definida, mas sujeita às adaptações para que possa satisfazer às expectativas de seus consumidores. A oferta dos meios de hospedagem visa atender ao perfil dos seus potenciais consumidores, entretanto, a sazonalidade, as alterações na economia mundial e a velocidade na geração de informações são fatores que levam os consumidores a alterarem seus destinos turísticos e suas rotas de viagens com tamanha rapidez, fato que muitas vezes torna ociosa a oferta turística de determinada destinação.

69 68 b) Demanda Para a demanda, como outro fator que influencia a formação dos preços, encontra-se em Kotler (2000,p.142) a definição que: Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Considerando-se a demanda pelos meios de hospedagem, pode-se dizer que: demanda é o número de compradores dispostos a utilizá-los, numa determinada região, por certo período, região esta previamente divulgada e preparada para a atividade turística. A demanda gera a utilização das unidades habitacionais, denominada taxa de ocupação. Descreve-se, na Tabela 7, a influência exercida pelos preços praticados na taxa de ocupação hoteleira, baseando-se em exemplo citado por Middleton (2002, p.150). Cabe esclarecer que a taxa de ocupação é o resultado da divisão do número de unidades habitacionais vendidas pelo número de unidades habitacionais disponíveis, em forma percentual. Número de UH Disponíveis Tabela 7: Influência do preço na taxa de ocupação Número de UH Vendidas Taxa de ocupação (%) Valor da diária Receita anual das vendas US$ 250 US$ US$ 250 US$ US$ 230 US$ A análise do exemplo apresentado descreve que, para um total de 150 unidades habitacionais disponíveis, sendo 105 vendidas, ou seja, 70% de taxa de ocupação, ao preço de US$ 250 a diária, obtêm-se receita anual das vendas de US$ (105 x 70% x US$ 250). Quando há redução na taxa de ocupação para 50%, 75 unidades habitacionais, mantendo-se o preço das diárias, há um decréscimo da receita anual das vendas para US$ Entretanto, a redução no preço das diárias para US$ 230 aumentou a taxa de ocupação para 93%, ou seja, 140 unidades habitacionais, resultando em receita anual de vendas no total de US$ O autor descreve que a redução no valor da diária poderá aumentar a taxa de ocupação, elevando também o total da receita anual de vendas.

70 69 Esta ocupação adicional poderá aumentar o lucro bruto, embora haja redução do preço de venda. c) Produto Entende-se por produto turístico o conjunto de atrativos (naturais, históricoculturais, religiosos), equipamentos (restaurantes, hotéis, transporte) e serviços turísticos (agenciamento, intérprete, guias), acrescido de facilidades (acesso, comunicação), ofertadas de forma organizada por um determinado preço em determinado espaço de tempo. d) Praça (locais de venda) A caracterização da praça como um dos fatores que influenciam a formação de preços relaciona-se com fatores diversos. Os canais de marketing, segundo Kotler (2000, p. 514), são uma forma de distribuição de mercadorias físicas e, para o setor de serviços a distribuição de seus produtos e serviços às populações-alvo. Uma empresa pode iniciar suas operações de forma local, em um mercado limitado ou expandir-se além da região onde esteja instalada. Uma opção de canal, segundo Kotler (2000), é descrita por três elementos: os tipos de intermediários de negócios disponíveis, o número de intermediários necessário e as condições e responsabilidades de cada membro do canal. Adaptando-se os exemplos, citados pelo autor, à prestação de serviços de hospedagem, pode-se considerar que são necessários elementos internos e externos ao meio de hospedagem para a distribuição dos produtos e serviços, exemplificando: os funcionários da recepção, tele marketing ou agências de viagens. O número necessário de intermediários será definido em função da abrangência dos serviços oferecidos por estes meios de hospedagem, e as condições e responsabilidades de cada membro do canal surgirão em função do estabelecimento de condições de negociações que estes prestarão aos meios de hospedagem.

71 70 e) Sazonalidade A sazonalidade pode ser entendida como a característica da atividade turística que consiste na concentração das viagens em períodos determinados (férias, feriados prolongados) e para o mesmo tipo de região (verão - praia; inverno - montanha/interior). A sazonalidade no turismo é geralmente classificada em alta e baixa temporada. Lima, Egito & Silva apud Goeldner, Ritchie & Mcintosh (2004, p. 107), em artigo publicado na Revista Contabilidade & Finanças, enfatizam: [...] entende-se sazonalidade como a flutuação na demanda em momentos de pico e de baixa interfere nos negócios. A tomada de decisão para viabilizar a venda do produto hoteleiro, o quarto, neste cenário é fundamental tendo em vista que a diária possui validade e uma vez perdida não é mais recuperada. A administração dos preços dos produtos e serviços turísticos pode favorecer os resultados econômicos dos empreendimentos em função da sazonalidade. A criação de alternativas para utilização dos espaços turísticos, em períodos de baixa temporada, como a criação e promoção de eventos, pode resultar em melhorias na utilização de espaços ociosos. Considerando-se que a análise dos custos decorrentes das atividades na prestação dos serviços turísticos, especificamente os de hospedagem, contribuirão para uma formação de preços adequada, o capítulo seguinte discorrerá sobre os custos de maneira geral e suas classificações, bem como a sua participação na determinação dos preços nos meios de hospedagem.

72 71 5 CUSTOS Toda empresa, para iniciar suas atividades, necessita de um processo de instalação. Para que ocorra a constituição de uma empresa, faz-se necessária a concessão do capital inicial por seus proprietários ou sócios (IUDÍCIBUS, 2000). Este capital concedido é que financiará a estrutura de instalação do empreendimento, representada pela localização, área construída, qualidade das estruturas físicas, entre outros, podendo ser complementado por financiamentos de capital de terceiros. Depois de constituída a empresa, a realização das atividades produtivas geram custos que estarão, direta ou indiretamente, relacionados com esta produção. Esta relação entre custos e produtos ou serviços gera a classificação em custos diretos ou indiretos. Considerando que a elaboração de bens ou serviços demanda fatores de produção, por exemplo, insumos, mão-de-obra, energia elétrica entre outros itens, Tuch (2003) preceitua que o somatório destes estabelece o custo que deverá ser o piso a ser cobrado quando da venda daqueles bens ou serviços. Dada a importância na identificação correta dos custos incorridos, sua mensuração e a relação que estes possuem para o estabelecimento do preço de negociação, descrevem-se a seguir conceitos de custos, sua classificação e os métodos de custeio de forma geral, adequando-os aos meios de hospedagem. Atkinson (2000) define custo como o valor monetário de bens e serviços gastos para se obter benefícios reais e futuros. Custos do produto são todos aqueles incorridos na produção do volume e mix de produtos, durante o período. Segundo Martins (1979, 52), Custo é todo o gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços. O custo também é um gasto, só que reconhecido como tal, isto é, como custo, no momento da utilização dos fatores de produção (bens e serviços), para a fabricação de um produto ou execução de um serviço. Os custos são classificados segundo sua relação direta ou indireta com a produção de bens e serviços, assim tem-se: a) Custos de produção - são todos aqueles gastos em transformar matéria-prima em produto acabado, por exemplo, custos diretos (materiais diretos, mão-de-obra direta) e custos indiretos (apoio à

73 72 produção). b) Outros custos - são classificados como custos de não-produção, como por exemplo: a) custos de distribuição, que são aqueles gastos com a entrega do produto acabado aos clientes; b) custos de venda, que incluem despesas de salários e comissões do pessoal de vendas e outras despesas do escritório de vendas; c) custos de divulgação, relativos a despesas de propaganda e publicidade; d) custos com pesquisa e desenvolvimento, que se referem às despesas com planejamento na busca de colocar novos produtos no mercado; e) custos gerais e administrativos, que incluem gastos, como o salário do diretor presidente e do escritório de contabilidade e advocacia que não entram em nenhuma das categorias anteriores. Os custos diretos são apropriados diretamente aos produtos e serviços produzidos, entretanto, para a apropriação dos custos indiretos, segundo Femenick (2000), podem-se utilizar métodos de cálculos proporcionais ao total da receita ou à relevância de cada setor. Os custos indiretos da prestação de serviços são classificados em custos operacionais, segundo Atkinson (2000). 5.1 Custos Fixos e Custos Variáveis Custos fixos ou indiretos são aqueles que não variam em função do volume produzido ou receita de vendas (FEMENICK, 2000; KOTLER,1996). Assim, o pagamento mensal das despesas de aluguel, juros, folha de pagamento, etc, ocorrerá independentemente do volume de produção. Têm-se como exemplos os impostos prediais e territoriais urbanos (IPTU), iluminação externa ou maquinaria que possuem um valor anual independente do volume de serviços prestados. Segundo Femenick (2000), os custos indiretos são aqueles que compõem os serviços dos hotéis, mas que não podem ser economicamente identificados com a produção, sendo alguns exemplos os seguros prediais e serviços de segurança. Diferentemente dos custos fixos, os custos variáveis dependem da quantidade empregada dos fatores variáveis, ou seja, o volume de produção. (FEMENICK, 2000). O menor ou maior volume de roupas encaminhado à lavanderia provocará utilização maior ou menor de produtos consumidos para o seu tratamento, como produtos de limpeza e higienização, energia e água. Os custos variáveis oscilam em função direta do nível de produção; esses custos tendem a ser constantes por unidade produzida. Entretanto, são chamados de variáveis porque

74 73 seu volume varia conforme a produção total (KOTLER, 2000). Embora o volume de custos permaneça constante por unidade produzida, ou seja, para a higiene de uma peça de roupa se gasta R$ 0,50, o total dos custos será variável em função do volume de peças. Os custos diretos ou variáveis são aqueles identificados ou incorporados diretamente com uma unidade do produto ou serviço (FEMENICK, 2000). A iluminação utilizada nos apartamentos, os produtos de higiene pessoal colocados para uso dos hóspedes, a mão-de-obra das camareiras para organização das unidades habitacionais, por exemplo. Para alocação dos custos, sejam diretos ou indiretos, um sistema de informações deve ser criado como instrumento gerencial na hotelaria, conforme descrito por Lima et al (2004), contribuindo para o atingimento das metas organizacionais. Entende-se como sistemas de informação uma série de elementos ou componentes inter-relacionados que coletam (entrada), manipulam e armazenam (processo), disseminam (saída) os dados e informações e fornecem um mecanismo de feedback (Stair, 1998, apud Lima et al 2004, p.109). O gerenciamento de custos compreende tarefa principal dos gestores, proporcionando a redução e controle destes, objetivando a satisfação dos clientes (Lima et al apud Horngren et al, 2004). Desta forma, devem-se analisar as considerações do autor como forma de demonstrar que a maneira mais adequada de identificação e mensuração dos custos nos meios de hospedagem ou em qualquer empresa propiciará uma formação de preços de venda mais justos, que contribuirá para o retorno esperado pelos empreendedores e pelos consumidores. [...] direcionando os conceitos de custos para a área de turismo e hotelaria enfatiza os seguintes pontos: o dirigente deve basear suas decisões nas informações sobre os custos para definir o cálculo do preço mínimo da oferta dos serviços; rentabilidade dos diversos departamentos envolvidos, determinação do ponto de equilíbrio de cada operação do estabelecimento e recursos alocados aos produtos e serviços em elaboração e acabados. (LIMA et al, 2004, p. 108) Relativamente à natureza dos custos de serviços, Dearden (1978, apud Bateson, 2001) refere-se à relevância dos custos para determinado produto ou serviço, complementando os conceitos de custos fixos e custos variáveis com os custos singulares, ou sejam, aqueles atribuídos à produção e à venda de um determinado serviço e que não existiriam caso este serviço não fosse produzido.

75 74 Pelas definições apresentadas dos custos fixos ou indiretos e variáveis ou diretos, surgem os grupamentos dos custos para que haja uma padronização contábil e que facilite sua identificação e alocação por departamento. (FEMENICK, 2000) Após a identificação e mensuração dos custos, faz-se necessário o rateio ou atribuição aos produtos ou serviços decorrentes da produção. A este rateio dá-se o nome de método de custeio, que será descrito a seguir. 5.2 Métodos de Custeio O prévio entendimento das metodologias de custeio, em prática, não desenvolve, por si só, um bom sistema de custeio para a avaliação dos custos finais dos produtos e serviços resultantes de seu processo produtivo. Um alto e detalhado conhecimento de seu processo, origens e formas adequadas de apropriação de gastos aliados a noções elementares de custos já seriam necessários, mas não suficientes, para a elaboração de um sistema de custeio com resultados práticos e utilizáveis. Para Silva Júnior (2000, p.18) Custeio é o processo pelo qual se efetua a apropriação dos custos, conceituando custeio baseado em valor (value based costing ou VBC) por uma metodologia baseada na classificação dos gastos de acordo com seu relacionamento com o volume de vendas (ou de produção). A metodologia para o estabelecimento do rateio dos custos e sua apropriação será tanto melhor quanto seja a identificação e classificação dos gastos relacionados ao processo produtivo ou de venda. Em estudo apresentado por Nascimento Neto e Miranda (2003), realizado a partir de uma investigação empírica, baseada em questionário, incorporando dados de oitenta e uma indústrias brasileiras da Região Metropolitana de Recife, utilizou-se de duas técnicas de coleta de dados: entrevistas estruturadas e questionário enviado através de correio eletrônico, composto de um único questionário de pesquisa, contendo 33 questões. A amostra foi composta por julgamento e amostra populacional. A amostra por julgamento, também chamada de amostra conveniente é feita de acordo com o julgamento do pesquisador, que escolhe participantes da

76 75 amostra que correspondem a certos aspectos da população. A amostra populacional, por sua vez, teve como população-alvo empresas de grande porte do setor industrial brasileiro. Como resultado da aplicação de ambas as metodologias, obteve-se 84 questionários respondidos. A pesquisa objetivava a identificação dos sistemas de custeio utilizados por indústrias brasileiras e a relação destes com algumas das características dessas empresas. Como principais conclusões, o estudo revelou ampla utilização do Custeio por Absorção, sendo o seu uso mais freqüente em empresas exportadoras; identificouse que não existe relação entre o emprego de sistemas de custeio e fatores como a origem da empresa e o número de seus concorrentes, fato que contrariou as expectativas dos pesquisadores. Observou-se ainda, a falta de relação entre a estrutura de custos da empresa e o sistema de custeio adotado. Esperava-se que empresas que possuíssem maior percentual de custos diretos e variáveis, como materiais diretos e mão-de-obra direta, utilizassem com mais freqüência o Custeio Variável e que empresas com maior proporção de overhead (despesas gerais) diante de custos totais, utilizassem com mais freqüência o Custeio ABC, fato não apresentado pelas empresas pesquisadas. Assim, como em outros estudos, os resultados indicaram uma escolha arbitrária do método de custeio ou simplesmente o atendimento à legislação, não sendo utilizado métodos mais adequados às características da empresa e às decisões que se desejam tomar com base nas informações fornecidas pelo sistema de custos. Constatou-se que estes procedimentos levam as empresas, na maioria das vezes, a valores de custos distorcidos e a decisões errôneas, refletindo negativamente nas decisões de formação de preços e em outras políticas adotadas pelas empresas. Os métodos de custeio são classificados em: custeio por absorção; custeio baseado em atividades - ABC (Activity Based Costing); custeio direto (variável) e custeio padrão.

77 Método de custeio por absorção Esse método é derivado da aplicação dos princípios de contabilidade, geralmente aceitos (competência, custo histórico, consistência, conservadorismo, materialidade), consistindo na apropriação de todos os custos de produção (e somente os custos de produção) aos produtos. Assim sendo, deve-se ter uma clara distinção entre custos de produção e despesas da área administrativa e de vendas. Os custos indiretos de fabricação são alocados aos produtos por critérios baseados em volume de produção ou custos de mão-de-obra e matéria-prima ou ambos (custos primários). O custeio por absorção é adotado para fins de Balanço Patrimonial e exigido pela auditoria externa para fins de Demonstração de Resultados. O Fisco também o utiliza em larga escala para avaliação do Lucro Fiscal. Considerado o método de custeio mais antigo e mais utilizado pelas empresas, o custeio por absorção utiliza o rateio dos custos fixos de produção pelos serviços desenvolvidos pelo hotel, ou seja, os produtos absorvem os custos fixos gerados durante a sua elaboração (FEMENICK, 2000). O método de custeio por absorção gera dificuldades em sua aplicação, pois critérios de rateio devem ser elaborados para alocação dos mesmos nos diversos produtos, serviços ou departamentos dos hotéis. Fiori (2002, p. 7) demonstra a [...] importância na elaboração dos critérios de rateio baseados na departamentalização dos custos indiretos de fabricação e sua influência na determinação dos custos finais dos produtos elaborados. Pode-se considerar que os serviços de hospedagem são elaborados através da utilização de vários setores ou departamentos do empreendimento. Ao serem determinados, os percentuais de participação de cada setor ou departamento serão possíveis à adaptação do critério apresentado pelo autor. Exemplificando, o total de unidades habitacionais utilizadas durante o mês ou o número mensal de hóspedes podem ser considerados como critério de rateio dos custos fixos do setor de hospedagem. O número de horas-máquinas do setor de lavanderia, relacionadas ao atendimento do setor de hospedagem, também poderá constituir um divisor dos custos fixos. Para Femenick (2000, p. 74), o custeio por absorção é o método mais utilizado pelas empresas de hotelaria, segundo ele:

78 77 O método permite a contabilização dos estoques com todos os custos agregados e, ainda, facilita a aplicação dos critérios de contabilidade financeira para a demonstração de resultados, pois os custos dos produtos vendidos são todos lançados no produto, independentemente do período de apuração Método de custeio baseado em atividades - ABC (Activity Based Costing) A necessidade de um sistema dinâmico de informação, que atenda às exigências do mercado atual, fez com que fosse desenvolvido, para a área de manufatura, o sistema de custos denominado ABC (Activity-Based Costing) que, de acordo com Kaplan (1998), propicia uma avaliação mais precisa dos custos das atividades e dos processos, favorecendo a sua redução por meio de aprimoramentos contínuos e descontínuos (reengenharia), preenchendo, assim, o vazio representado pela distorção dos rateios volumétricos pregados pela tradicional contabilidade de custos. Baseado em Kaplan (1998), embora o ABC tenha suas origens nas fábricas, atualmente muitas empresas de serviços também estão obtendo grandes benefícios com o uso dessa abordagem. Ainda segundo o autor, as empresas de serviços têm exatamente os mesmos problemas gerenciais enfrentados pelas indústrias. Precisam do custeio baseado na atividade, para associar os custos dos recursos que fornecem às receitas geradas pelos produtos e clientes específicos atendidos por esses recursos. Somente pela compreensão dessa associação e da ligação entre preços, recursos, uso e melhoria de processos, os gerentes podem tomar decisões eficazes quanto aos segmentos de clientes que desejam servir, os produtos que oferecerão aos clientes nesses segmentos, o método de fornecimento de produtos e serviços a esses clientes e, finalmente, a quantidade e o mix de recursos necessários para que tudo isso aconteça. Como, praticamente, todas as suas despesas operacionais são fixas, uma vez que o suprimento de recursos está comprometido, as organizações de serviços precisam das informações do ABC ainda mais do que as empresas de produção. O ABC parte do princípio de que todos os custos incorridos numa empresa, ou centro de custo aconteceram na execução de atividades, tais como: fabricar, comprar, transportar, receber e assim por diante. O desempenho dessas atividades é que vai definir o consumo dos recursos e, portanto, dos custos. Assim, as

79 78 atividades é que devem estar sob cuidadosa observação e análise. (PEREZ JR, OLIVEIRA & COSTA, 1999, p. 235). Empresas que usam custeio baseado em atividades (ABC) tendem a deslocar tantos custos quanto possível do grupo de custos indiretos que precisam ser alocados para as ordens, para grupos de custos diretos, que podem ser especificamente rateados para ordens individuais, e que foram a causa pela ocorrência dos custos. Desta forma, tem-se que: Os custos remanescentes, que não podem ser rateados por ordens individuais, são separados em grupos de custos homogêneos e depois alocados para ordens individuais ao usar bases separadas de alocação para cada grupo de custos. (NAGY & VANDERBECK, 2003, p. 211). Percebe-se que a identificação e grupamento de custos similares favorecerão, segundo o autor, a mensuração dos custos decorrentes. Segundo Ostrenga (1997), à medida que as empresas adotam uma filosofia pela qual a gestão do processo do negócio é a chave para a gerência de toda a empresa, a ligação entre atividades e custos assume importância crucial para tornar a contabilidade gerencial de grande valor para os gerentes de hoje. O ABC tem como objetivo facilitar a mudança de atitudes dos gestores de uma empresa, a fim de que estes, paralelamente à otimização de lucros para os investidores, busquem também, a otimização do valor dos produtos para os clientes. (NAKAGAWA, 1994, p. 30). A mensuração dos custos e sua atribuição aos produtos e serviços, através dos métodos de rateio apresentados, será facilitada ao serem estabelecidos e direcionados, sendo estes de custo ou de atividades. Direcionador de custo, segundo Perez Jr, Oliveira e Costa (1999), é a forma como as atividades consomem recursos, servindo para custear as atividades e demonstrar a relação entre o recurso consumido e as atividades. Direcionador de atividades é a forma como os produtos ou serviços consomem atividades, demonstrando a relação entre as atividades e os produtos ou serviços, segundo o autor. A competitividade global vem despertando, recentemente, inusitado interesse junto às empresas brasileiras pelo método de custeio por atividades (NAKAGAWA, 1994). Segundo Kaplan e Cooper (1998), Activity-Based Costing é uma abordagem

80 79 que analisa o comportamento dos custos por atividade, estabelecendo relações entre as atividades e o consumo de recursos, independentemente de fronteiras departamentais, permitindo a identificação dos fatores que levam a instituição ou empresa a incorrer em custos em seus processos de oferta de produtos e serviços e de atendimento a mercado e clientes. Para Andersen (1997, p. 211): O custeio baseado em atividade ABC é uma metodologia que mensura o custo e o desempenho de atividades, recursos e objetivos de custeio. Os recursos são atribuídos às atividades que são, na seqüência, atribuídas aos objetivos de custeio, reconhecendo a relação causal existente entre os geradores de custos e atividades. Observa-se que as atividades relacionadas aos serviços hospitalares são compostas por uma seqüência de procedimentos interligados, ou seja, intersetoriais. Para as atividades de hospedagem existe, de maneira similar, esta seqüência inter-setorial. Desta forma, julgou-se importante as constatações realizadas pelos autores citados comparativamente as rotinas existentes no setor de hospedagem. O trabalho de pesquisa, realizado por Raimundini et al (2004), apresentou os resultados decorrentes da análise comparativa entre a aplicabilidade do sistema de custeio baseado em atividades (ABC) e os custos hospitalares, por intermédio da margem de contribuição, em hospitais públicos e privados. A pesquisa teve como objetivo principal analisar a aplicabilidade do sistema ABC e a margem de contribuição dos procedimentos prestados pelos hospitais. A pesquisa, de natureza descritiva, compreendeu duas etapas: (1) análise dos resultados apurados em casos nacionais e internacionais de aplicação do sistema ABC, mediante pesquisa bibliográfica, e (2) estudos de casos realizados em três hospitais (dois públicos e um privado) que aplicaram o sistema ABC. Os estudos de casos tiveram dois objetivos principais: análise da aplicação do sistema ABC e da margem de contribuição. Desde a década de 1980, as empresas industriais e de serviços têm se utilizado de novos sistemas de custeio e vêm gerindo seus custos também em uma perspectiva estratégica. Esses novos sistemas de custeio aproveitam de forma mais completa as tecnologias de informação disponíveis atualmente, em especial os sistemas de informações. Essa postura é exigida de forma contundente das organizações hospitalares brasileiras.

81 80 A correta gestão dos custos poderá representar significativa racionalização dos procedimentos na prestação de serviços com economia de recursos públicos escassos, ainda proporcionando melhor resultado financeiro, que poderão ser revertidos no aumento da capacidade de investimento de capital e qualificação no atendimento aos pacientes. A pesquisa bibliográfica realizada em materiais nacionais comparativamente entre os valores da prestação de serviços em uma unidade, quando mensurados pelo sistema ABC e pelo sistema de custeio por absorção, demonstram que pelo sistema ABC é possível identificar os custos que dependem do tempo de permanência do paciente e aqueles que ocorrem apenas uma vez (custos de internação e de alta). Concluiu-se, segundo o autor, que o custo paciente-dia no sistema ABC é variável, enquanto no sistema de custeio por absorção é fixo (ou linear); e que o sistema ABC possibilita a análise das atividades, o que permite aperfeiçoar o processo de prestação de serviço. Baseando-se em publicações sobre a aplicabilidade do sistema ABC no setor da saúde, Raimundini et al (2004) identificou que após a aplicação do sistema ABC na reestruturação dos processos e análise das atividades de uma empresa de prestação de serviços médicos e odontológicos e do mapeamento dos processos, necessário no sistema ABC, permitiu a tomada de decisões sobre quais atividades poderiam ser terceirizadas e quais deveriam ser melhoradas. No tocante aos direcionadores de custos, os resultados do estudo realizado indicam que o sistema ABC auxilia na análise dos custos e da eficiência operacional e na tomada de decisão, além de minimizar as distorções na alocação dos custos indiretos ao serviço prestado, em comparação com o sistema de custeio por absorção. Segundo os autores, dos resultados obtidos com a implementação deste sistema o que mais se destacou foi o fato de ter permitido uma melhor compreensão do inter-relacionamento das atividades e dos setores envolvidos nos processos de prestação dos serviços. Os casos nacionais evidenciam que, nos hospitais em que se adota o sistema de custeio tradicional, geralmente o custeio por absorção, as informações sobre o valor dos custos já não atendiam às necessidades da administração dos hospitais. Para aqueles que adotam o sistema ABC, tanto as informações como a mensuração

82 81 dos custos tornaram-se mais precisas e confiáveis, constituindo-se nas principais ferramentas para a tomada de decisão. Dos resultados apresentados, pôde-se concluir que os hospitais que utilizavam o sistema de custeio tradicional revelavam deficiência na geração de informações, destacando-se a variação no custo dos procedimentos, devido ao fato de o critério utilizado para alocar os custos indiretos ser subjetivo e arbitrário. O critério custo paciente-dia tratava todos os custos como fixos em qualquer procedimento, desconsiderando sua variação quanto ao tempo utilizado para atender o paciente ou o número de exames realizados, por exemplo. Em conseqüência, as informações são imprecisas para a gestão e para a tomada de decisão; não se conhece como, onde e por que os custos ocorrerem; verifica-se ineficácia dos controles internos sobre os procedimentos realizados e os custos; dáse que o custo obtido refere-se ao paciente, e não ao serviço (ou produto) que o paciente utilizou; e houve redução do desempenho operacional e financeiro. O redesenho do fluxo dos processos também proporcionou a redução de custos e a identificação de ociosidade dos recursos disponíveis, principalmente humanos e tecnológicos, além de evidenciar que a colaboração e o comprometimento das pessoas envolvidas foram essenciais para a implementação do sistema no hospital. Ao serem pesquisados trabalhos referentes ao tratamento, dado a transferência de preços entre os diversos setores ou departamentos das empresas, constatou-se a utilidade deste procedimento na condução de formação de preços para os serviços de hospedagem. Desta forma, segue resumo do trabalho elaborado por Melo e Silva (2002). Estes autores, através de um estudo de caso em empresa industrial frigorífica, utilizaram as premissas implícitas no modelo ABC objetivando responder: a) quais as atividades estão sendo executadas pelos recursos organizacionais; b) quanto custa executar atividades organizacionais e processos de negócio; c) quanto custa produzir cada produto, considerando seu poder em direcionar os custos indiretos como diretos fossem através do consumo das atividades. Desta forma, visaram criar um mapa econômico mais consistente, em substituição ao modelo já utilizado pela empresa pesquisada, para orientação dos gestores na tomada de decisão em relação aos preços de transferência.

83 82 Este trabalho procurou verificar a eficácia do Método de Custeio ABC em reduzir distorções na mensuração e destinação do preço de transferência em uma empresa descentralizada, comparativamente ao método já utilizado pela mesma. A empresa composta de unidade de fabricação e distribuição de 50 itens concentra suas vendas em duas regiões mineiras, utilizando-se dos preços de mercado e custos mais margem para cálculo do preço de transferência de seus produtos. O preço de mercado é considerado o teto para produtos similares. Para a análise do método ABC, foram analisados os processos de negócio da empresa; outros métodos de transferência de preço e os problemas decorrentes destes. Foram analisadas as vantagens e desvantagens do ABC em relação ao sistema já utilizado pela empresa, propondo-se uma análise de ajuste da capacidade prática das unidades de negócios da referida empresa. Para análise através do sistema ABC, os pesquisadores definiram critérios baseados no volume de faturas emitidas, gastos com fretes e compras, percentuais sobre as faturas de telefone, entre outras. Algumas considerações deste estudo apresentam que: o sistema ABC pode ser considerado mais adequado para a análise do preço de transferência, do que o sistema utilizado pela empresa pesquisada, já que os demonstrativos realizados pelos pesquisadores refletem melhor os custos incorridos, evidenciando alguns produtos que possuem maior margem e que não são os mais lucrativos. Finalmente, constataram que, para a empresa pesquisada, o ABC respondeu melhor aos objetivos do preço de transferência, porém, há que considerar alguns aspectos que podem limitar o modelo Método de custeio direto (variável) Dentre os métodos de custeio apresentados, têm-se que o método de custeio direto ou variável concentra-se na separação dos custos em fixos, que se mantêm estáveis perante oscilações de produção dentro de um intervalo de tempo; e variáveis, que variam proporcionalmente às oscilações de produção. É uma alternativa de maior aplicação gerencial, uma vez que a estrutura produtiva instalada (embutida nos custos fixos) não apresentará alterações em curto prazo. Portanto, em curto prazo, procura-se atingir uma margem de contribuição

84 83 baseada nos custos variáveis, representada pela diferença entre o preço de venda do produto e seus custos e despesas variáveis. Como só os custos variáveis são alocados aos produtos, os fixos são separados como despesas do período, sendo descarregados diretamente para o resultado. Portanto, há uma subestimação dos estoques em relação ao custeio por absorção. Outra característica desse método é a periodicidade, ou seja, apreciam-se custos e despesas num determinado período, já que os custos fixos são irrelevantes no curto prazo. O custeio direto ganhou notoriedade na gestão de empresas, uma vez que a maioria das decisões gerenciais é de curto prazo, ligadas geralmente às contratações e demissões da mão-de-obra e compra de matéria-prima Método de custeio padrão Este método estima o custo de um produto determinado, a princípio, por padrões técnicos de produção, como sendo a meta a ser atingida quando da produção do mesmo. Engloba custos de mão-de-obra, matérias-primas e custos indiretos de fabricação (CIF), necessitando de acompanhamentos permanentes para os ajustes que se fizerem necessários. Suas principais vantagens são: a) eficácia por um longo período de tempo; b) estabilidade dos custos dos produtos semelhantes enquanto durar a validade do custo padrão; c) utilidade para medição da eficiência do processo produtivo. Segundo Martins (1979, p. 59), "o custo-padrão é mais uma técnica auxiliar do que uma forma de contabilização de custos sendo, portanto, utilizável com qualquer outro método". Para a sua implantação são necessários estudos técnicos que estabeleçam relações de consumo de recursos por produto em bases experimentais, ou seja, utilizam-se médias de consumo através de amostras de produtos e materiais. O custo padrão necessita da atuação conjunta de uma Engenharia de Produção e Contabilidade de Custo. A administração adequada da oferta e da demanda é fundamental, dado que a produção de bens e serviços exige o consumo de grande número de recursos. Alguns deles são adquiridos ou consumidos à medida que são necessários a

85 84 exemplo dos serviços públicos como água ou energia elétrica. Entretanto, outros recursos necessitam estar à disposição, haja ou não demanda como é o caso de unidades habitacionais preparadas para uso, funcionários, materiais de reposição entre outros. Cria-se, desta forma, a gestão de estoques e a gestão da capacidade instalada. Criando-se um paralelo no setor da hospedagem, o exemplo a seguir, descreve a administração da capacidade instalada, ou seja, aquela que está pronta para 100% de utilização, beneficiando uma melhor distribuição dos custos incorridos para a produção do produto ou serviço. A um custo fixo de R$ ,00 para atendimento de cem unidades habitacionais têm-se um custo fixo unitário por unidade habitacional de R$ 100,00. Considerando-se este custo para uma utilização máxima de unidades têm-se a alocação deste custo no preço de venda das cem unidades. Entretanto, se a venda for de cinqüenta por cento das unidades disponíveis este custo fixo se elevará para R$ 200,00 por unidade, o que aumentará o custo final do serviço e dificilmente poderá ser recuperada na venda destas. 5.3 Contabilidade como Instrumento de Gestão nos Meios de Hospedagem O acompanhamento e o registro de todas as etapas do processo de produção de serviço são necessários para subsidiar a gestão financeira e o controle contábil da empresa. Baseando-se nestas informações, os gestores obtêm recursos para tomada de decisões, quanto à formação de seus preços, oferta de novos serviços, manutenção dos já existentes, entre outras. Descrevem-se a importância e algumas funções da Contabilidade Custos e da Contabilidade Gerencial como auxiliadoras no processo decisório das empresas. A Contabilidade de Custos utiliza-se dos princípios da Contabilidade geral, registrando os custos das operações de determinado negócio, possibilitando à administração utilizar as contas para estabelecer os custos de produção e de distribuição, seja por unidade ou pelo total produzido, de um ou de todos os produtos e serviços prestados, com a finalidade de obter operação eficiente, econômica e lucrativa (Lawrence, 1977, apud FIORI, 2002, p. 1) A contabilidade de custos integra a Contabilidade Gerencial, ou seja, um sistema que tem por objetivo gerar informações úteis à administração das empresas,

86 85 gerando diferencial competitivo (PEREZ JR, OLIVEIRA & COSTA, 1999). Alguns dos benefícios da Contabilidade de Custos são: Projetar produtos e serviços que correspondam às expectativas dos clientes e possam ser produzidos e oferecidos com lucro; sinalizar onde é necessário realizar aprimoramentos contínuos ou descontínuos (reengenharia) em qualidade, eficiência e rapidez; auxiliar os funcionários ligados à produção nas atividades de aprendizado e aprimoramento contínuo; orientar o mix de produtos e decidir sobre investimentos; escolher fornecedores; negociar preços, características dos produtos, qualidade, entrega e serviço com clientes e estruturar processos eficientes e eficazes de distribuição e serviços para mercadorias e público-alvo. (KAPLAN & COOPER, 1998). Quanto à Contabilidade Gerencial, pode-se dizer que é o processo de identificação, mensuração, acumulação, análise, preparação, interpretação e comunicações de informações financeiras usadas pela administração para planejar, avaliar e controlar dentro de uma empresa e assegurar o uso apropriado e responsável de seus recursos (ATKINSON, 2000). Os sistemas de Contabilidade Gerencial produzem informações que ajudam funcionários, gerentes e executivos a tomarem as melhores decisões e aperfeiçoarem os processos e desempenhos de suas empresas. É através também de informações geradas pela contabilidade gerencial que as pessoas ligadas à empresa recebem o feedback de seu desempenho, podendo, por conseguinte, corrigir atividades passadas e melhorá-las futuramente. Historicamente, contadores de custo passam muito tempo desenvolvendo custos de produtos para bens manufaturados e pouco tempo no custeio de serviços. Devido à importância de serviços na nossa economia moderna, os assuntos relacionados com custos não podem mais ser ignorados. (NAGY & VANDERBECK, 2003, p. 211). A atividade hoteleira é composta de uma diversidade de serviços que dificulta o controle do que realmente é consumido na elaboração destes serviços e a gestão adequada dos dados poderá favorecer uma determinação mais próxima da realidade dos custos. Quando isso ocorre, as empresas conseguem oferecer preços equilibrados entre a capacidade de pagamento dos seus clientes e a qualidade dos produtos e serviços oferecidos.

87 86 6 ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA A realização de um trabalho de pesquisa requer procedimentos sistematizados, que possam favorecer o conhecimento dos estudos já realizados, objetivando preencher as lacunas identificadas, pelo pesquisador, em sua proposta de conhecimento científico para determinada área de interesse. A busca por referencial teórico concernente à gestão hoteleira, especificamente aquela direcionada à gestão financeira, através do uso das informações contábeis para formação de preços dos produtos e serviços oferecidos nos meios de hospedagem, nortearam a presente pesquisa. Os conhecimentos adquiridos foram embasados em abordagem multi e interdisciplinar, dado que foram utilizados referenciais teóricos aplicáveis à Economia, Administração, Contabilidade e ao Turismo. Trata-se de uma pesquisa exploratória, de caráter descritivo. É exploratória em virtude da inexistência de trabalhos específicos na região e por ter como objetivo conhecer a caracterização da localidade, a infra-estrutura hoteleira e a formação dos preços tal como se apresentam (PIOVESAN e TEMPORINI, 1995 ). É descritiva por descrever os caracteres do objeto de estudo, que vão além das generalidades, buscando dar uma imagem concreta e integral da realidade (CENTENO, 2003). A pesquisa descritiva caracteriza-se pelo objetivo de descrição sistemática, objetiva e precisa das características de uma determinada população, sendo um estudo temporal e utilizando-se de questionários, com maior freqüência, para a coleta de dados. (SCHLÜTER, 2003) A pesquisa foi realizada, no período compreendido entre fevereiro a dezembro de 2004, na região que compõe o Planalto Norte de Santa Catarina, composto por onze municípios, cujas características estão descritas no capítulo 7. O levantamento em sites de divulgação do turismo, listas telefônicas (2003/2004), Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH-SC), Sindicato dos Empreendimentos Hoteleiros do Planalto Norte (SINPLANOR) totalizou um universo de 38 meios de hospedagem, nesta região, entre hotéis, hotéis-fazenda e pousadas, listados no Apêndice B. Realizado contato com 20 meios de hospedagem, que se enquadravam nos critérios mencionados a seguir, encaminhou-se questionários para os mesmos, sendo que apenas 17 concordaram em participar da pesquisa. Destes

88 87 hotéis, 10 responderam e devolveram os questionários na data da visita da pesquisadora e 7 encaminharam, via correio, depois de respondidos. Após o recebimento dos formulários, a pesquisadora realizou contato por telefone para eventuais esclarecimentos. A determinação da amostra, descrita no Quadro 4, foi realizada de forma não aleatória ou empírica, baseando-se no julgamento do pesquisador e intencional, na qual o pesquisador seleciona intencionalmente, não ao acaso, algumas categorias que considera representativas do fenômeno que estuda (SCHLÜTER, 2003). Para a determinação desta amostra foram utilizados os seguintes critérios: 1) aceitação dos hotéis em participar; 2) estabelecimentos que recebem hóspedes motivados, principalmente, por atividades de negócios, em virtude da possibilidade de oferecer a este público a permanência na região para conhecer seus atrativos naturais, históricos e culturais. Os meios de hospedagem, componentes da amostra da pesquisa, foram identificados por números de 1 a 17, com o objetivo de preservar a identidade dos hotéis, de seus proprietários e gerentes e encontram-se relacionados no Apêndice C. O Quadro 4 mostra o universo e a amostra da pesquisa por município da região do Planalto Norte de Santa Catarina. Cidade Nº. total de hotéis Amostra da pesquisa Bela Vista do Toldo - - Campo Alegre 3 1 Canoinhas 5 2 Itaiópolis 1 - Mafra 4 3 Monte Castelo - - Papanduva 2 2 Porto União 7 3 Rio Negrinho 6 2 São Bento do Sul 8 4 Três Barras 2 - Total Quadro 4: Universo e amostra dos hotéis pesquisados Fonte: Questionário de pesquisa

89 88 Como instrumento de pesquisa dos meios de hospedagem, foi utilizado questionário semi-estruturado (Apêndice A), com perguntas abertas e fechadas. O questionário apresentado à amostra da pesquisa era composto por variáveis para a identificação da empresa através do nome e endereço da mesma, da estrutura física, representada pelo número de unidades habitacionais, e da estrutura humana, através do número de colaboradores, os serviços oferecidos pelas mesmas e se estes são produzidos pela própria empresa ou são terceirizados. A seguir, identificou-se a predominância do motivo de viagem que levavam os hóspedes a se hospedarem nas empresas pesquisadas, qual a taxa média mensal de ocupação e os preços praticados. Referente aos preços praticados, foi questionada a existência de critérios para a formação dos mesmos e qual o critério que melhor se enquadrava ao adotado pelo hotel. Esta questão, composta de quatro alternativas de respostas, possibilitou a descrição de outro método não relacionado anteriormente. As três perguntas seguintes se relacionaram ao comportamento das empresas relativamente aos preços praticados pela concorrência, e verificavam se havia pesquisa dos preços praticados pela concorrência, a periodicidade da pesquisa e a relação percentual do preço praticado com o da concorrência. A apuração dos custos incorridos para realização dos serviços de diárias também foi pesquisada. Relativamente à política de preços praticados, perguntou-se sobre a concessão de descontos, seus percentuais, se eram aplicados sobre as vendas a prazo e com cartão de crédito, bem como a que grupo de hóspedes era concedido desconto. Questionou-se também sobre períodos de menor ocupação das unidades habitacionais, e se nestes períodos as empresas praticavam preços promocionais. As empresas foram solicitadas a responder sobre os fatores que favorecem e dificultam suas atividades na região, e se as mesmas estão associadas a entidades de classe ou sindicatos. Como parte final do questionário, foi solicitada a identificação do respondente, com perguntas relativas ao sexo, cargo que ocupa na empresa, grau de escolaridade e a participação em cursos relativos à gestão de empresas hoteleiras. Foram aplicados 5 pré-testes do questionário, que posteriormente fizeram parte da amostra final, com a finalidade de identificar lacunas existentes nas

90 89 perguntas que originassem dúvidas aos respondentes. Após adequação do questionário pré-teste, um novo questionário foi aplicado. Os dados dos questionários foram tabulados através do programa Excel, analisando-se os percentuais das respostas.

91 90 7 CARACTERIZAÇÃO DA REGIÃO DO PLANALTO NORTE DE SANTA CATARINA COMO DESTINO TURÍSTICO A atividade turística é desenvolvida dentro de um contexto, no qual se sobressaem as características da localidade onde a mesma ocorre. Para análise e caracterização da região do Planalto Norte de Santa Catarina (PNSC), faz-se necessário observar a composição geográfica, cultural e turística da mesma. A denominação de Planalto Norte é decorrente da divisão, pelo governo estadual, em oito regiões geográficas, apresentada anteriormente. Quanto à divisão do Estado em Roteiros Turísticos é decorrência da proposta do Ministério do Turismo, conjuntamente com os governos estaduais e municipais contida no Macroprograma de Estruturação e Diversificação da Oferta Turística (MINISTÉRIO DO TURISMO 2003), objetivando a execução de políticas do turismo de forma descentralizada, havendo planejamento coordenado e participação por região turística. O Programa de Regionalização do Turismo em Santa Catarina resultou na divisão do estado em sete roteiros turísticos, conforme Figura 4, a seguir: 1. Litoral Norte 2. Ilha de Santa Catarina 3. Litoral Sul e Surfe 4. Caminho dos Príncipes 5. Vale Europeu 6. Planalto Serrano 7. Encantos do Oeste e Termas Figura 4 Roteiros Turísticos Regionais SC Fonte: Governo de SC (e) 2006

92 91 Outra denominação para a regionalização do turismo em Santa Catarina é a divisão do estado em oito regiões, quais sejam: Caminho dos Príncipes, Rota do Sol, Grande Florianópolis, Encantos do Sul, Vale Europeu, Serra Catarinense, Vale do Contestado e Grande Oeste, conforme publicação da Secretaria da Organização do Lazer. A região do planalto norte do Estado de Santa Catarina abrange parte dos roteiros turísticos Vale do Contestado e Caminho dos Príncipes. Na região do Vale do Contestado, entre o período de 1912 a 1916, ocorreu um conflito social, a Guerra do Contestado, envolvendo cerca de 20 mil pessoas, numa área conflagrada de 48 mil metros quadrados, resultando na morte de 5 a 8 mil pessoas, segundo estimativas. Os municípios de Canoinhas, Porto União, Bela Vista do Toldo, Major Vieira e Três Barras são alguns dos municípios que compõem o Roteiro Vale do Contestado e pertencem às regiões do Planalto Norte. Fatos como o envolvimento de dois terços do exército republicano e a utilização, pela primeira vez, da aviação com fins militares na América do Sul marcaram esta etapa da história brasileira, que se encontra registrada através de acervos guardados em museus, nos marcos existentes e em alguns monumentos nas cidades participantes deste episódio. Este patrimônio histórico pode ser melhor explorado pelo turismo cultural. O Museu do Jagunço, localizado no Distrito de Taquaruçu, município de Curitibanos, mantém em suas instalações simples peças e fotos que retratam episódios da referida guerra. O município de Caçador preserva uma área de 300 mil metros quadrados, demarcada como sítio histórico, onde se localiza o lugar registrado como palco da primeira batalha da referida guerra. O roteiro turístico, Caminho dos Príncipes, é formado pelas cidades de Porto União, Canoinhas, Mafra, Rio Negrinho, São Bento do Sul, Campo Alegre, Corupá, Jaraguá do Sul e Joinville. A denominação do roteiro turístico, Caminho dos Príncipes, acredita-se, faz referência às terras onde está a cidade de Joinville, as quais foram dadas, em 1843, ao Príncipe de Joinville, François Ferdinand Philipe - filho de Louis Philipe, rei da França, como dote da princesa Francisca Carolina, irmã do Imperador D.Pedro II, celebrando a união entre a família imperial brasileira e a corte francesa. A região do Planalto Norte de Santa Catarina possui áreas ricas em florestas nativas e provenientes de reflorestamento, concentrando o pólo florestal catarinense,

93 92 o mais expressivo da América Latina, abrangendo indústrias madeireiras, moveleiras, de papel e papelão (Governo do Estado de SC 2005). São caracterizados, a seguir, cada um dos municípios que compõem a região do Planalto Norte de Santa Catarina. Os atrativos naturais, a população e as atividades econômicas predominantes são fatores que favorecem o fluxo e permanência de pessoas de outras cidades na localidade. Atualmente, a motivação maior de viagem para a região decorre do setor de negócios, representado pelo comércio, indústria e prestação de serviços educacionais. A Secretaria de Estado da Organização do Lazer disponibiliza, através de cartilhas e sites, dados referentes aos atrativos turísticos, representados pelos recursos naturais, históricos e culturais dos municípios catarinenses, os quais poderão contribuir para a permanência ou o retorno dos turistas de negócios em períodos após suas atividades empresariais, podendo gerar mais recursos financeiros para a região estudada. A seguir, descrevem-se algumas características dos municípios que compõem a amostra, destacando-se os aspectos: localização e recursos naturais, sua formação étnica, cultural e econômica, conforme constam no site oficial do Governo do Estado de Santa Catarina, divulgados em 2004, 2005, 2006 e 2007, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), site oficial do Ministério do Turismo para os anos de 2004, 2005 e 2006, entre outros. A seqüência da descrição por município segue o padrão de ordem alfabética.

94 93 Município de Campo Alegre Localizado no Planalto Norte Catarinense, a 61 km de Joinville e 220 km de Florianópolis (figura 5) possui uma área de 506 km², com altitude de 870 m acima do nível do mar; o clima predominante é o temperado, com temperatura média anual de 19ºC. Campo Alegre situa-se na Latitude 26º11'33 S e Longitude 49º15'56 W. Figura 5 Localização município Campo Alegre - SC Fonte: Governo de SC (c) 2005 Escala 1: Fundado em 18 de março de 1897, o município de Campo Alegre tem como principais atividades econômicas a agricultura, pecuária, extrativismo, reflorestamento e indústria moveleira. Com colonização espanhola, alemã, polonesa e portuguesa, Campo Alegre possui aproximadamente 12 mil habitantes, segundo dados do IBGE (2005). A prefeitura do município (figura 6) é uma construção histórica, que data de 1929, onde, anteriormente, funcionava a cadeia publica. Atualmente, é sede do Poder Público Municipal.

95 94 Figura 6 Prefeitura Municipal-Campo Alegre-SC Fonte: Governo de SC (c) Os aspectos construtivos como o apresentado na figura 6, poderão contribuir na elaboração de roteiros para visitação turística em Campo Alegre. A cidade de Campo Alegre possui densas florestas com araucárias, que lhe proporcionam clima ameno, atraindo turistas, especialmente no inverno, que desfrutam das manifestações culturais e gastronômicas das etnias alemã, polonesa, italiana e portuguesa. Destaca-se a Festa Estadual da Ovelha, com exposição e leilões de ovinos. A cidade possui dois hotéis localizados na área urbana e um hotel fazenda.

96 95 Município de Canoinhas Canoinhas localiza-se a 365 km da capital do estado, Florianópolis SC, na Latitude 26º10'38 S e Longitude 50º23'24 W (figura 7). O município possui área de 1143,6 Km², a uma altitude de 839 m acima do nível do mar, clima temperado, com médias anuais de temperatura entre 15º C e 25º C. Figura 7 Localização município Canoinhas-SC Fonte: Governo de SC (f) 2005 Escala 1: Fundado em 12 de setembro de 1911, foi colonizado por imigrantes alemães, poloneses, ucranianos, italianos, sírio-libaneses e tchecos, possuindo, atualmente, 55 mil habitantes. Sua atividade econômica está concentrada na agropecuária e indústrias, principalmente beneficiadoras de erva-mate, madeireiras e frigoríficos. Como atrativos turísticos, o município possui o Parque de Exposições Ouro Verde - com um lago natural, um mini-zoológico e grande área verde; um balneário, denominado Pedreirinha, com 96 mil metros quadrados, com quedas d'água, área para camping e lazer. Possui também uma Cervejaria Artesanal, a Canoinhense, que utiliza técnica de produção trazida da Alemanha, em O Museu Orty Machado abriga variado acervo, registrando fatos da colonização do município e da disputa de terras contestadas entre Paraná e Santa Catarina, que é um dos fatores

97 96 que desencadearam a Guerra do Contestado. A cidade de Canoinhas possui cinco hotéis urbanos. O Portal do município (figura 8), com construção estilizada da arquitetura polonesa, que é uma homenagem à colonização eslava predominante no município e está localizado no principal acesso da cidade à Avenida Rubens Ribeiro da Silva, dispõe de espaço para informações turísticas e área de recepção aos visitantes. Em seu projeto, disponibiliza um espaço, no segundo piso, para a implantação de um "café cultural". Figura 8 Portal de Canoinhas-SC Fonte: Governo de SC (c)

98 97 Município de Itaiópolis Itaiópolis situa-se na Latitude 26º20'11 S e Longitude 49º54'23 W (figura 9). O município possui área de Km² e localiza-se a uma altitude de 1004 m acima do nível do mar. Situa-se a 330 Km de Florianópolis SC. Figura 9 Localização município Itaiópolis-SC Fonte: Governo de SC (f) 2005 Escala 1: Fundado em 28 de outubro de 1918, o município de Itaiópolis possui um clima mesotérmico úmido, com verão fresco e temperatura média de 16,2 C. O município, que recebeu colonização inglesa, polonesa, russa e alemã, tem origem na fundação da cidade paranaense de Rio Negro. Os primeiros imigrantes ingleses chegaram em 1891, seguidos de russos, poloneses e alemães que juntamente com tropeiros acampados na região fundaram um povoado pertencente ao estado do Paraná. Em 1917, finda a Guerra do Contestado, o município passa ao Estado de Santa Catarina, na condição de distrito do município de Mafra, tornandose emancipado no ano de Em 2005, possuía aproximadamente 19 mil habitantes. Sua principal atividade econômica baseia-se na agricultura. Possui um hotel urbano.

99 98 A Igreja Matriz Nossa Senhora da Medalha Milagrosa foi fundada por imigrantes e descendentes de poloneses, em 27 de novembro de 1953 (figura 10). Figura 10 Interior da Igreja N.Sra da Medalha Milagrosa-Itaiópolis-SC Fonte: Governo de SC (c)

100 99 Município de Mafra Mafra situa-se na Latitude 26º06'41 S e Longitude 49º48'19 W. O município possui área de km² e está localizada a uma altitude de 793 m acima do nível do mar (figura 11), dista 310 km de Florianópolis, capital do estado. Figura 11 Localização município de Mafra-SC Fonte: Governo de SC (f) 2005 Escala 1: Fundada em 08 de setembro de 1917, Mafra tem um clima temperado, com temperatura média anual entre 15ºC e 25ºC. O município de Mafra, com uma população de 51 mil habitantes, é considerada cidade-pólo do Planalto Norte Catarinense e destaca-se mundialmente pela produção de mel. Colonizada por alemães, tchecos, poloneses e ucranianos, a cidade mantém as tradições de cada uma de suas etnias em centros culturais e em grupos folclóricos como o Vesná (ucraniano) ou o bucovino Boarischer Wind (alemão). Destaque para a Igreja Nossa Senhora do Perpétuo Socorro, templo de fé dos ucranianos que vivem na cidade, e a Ponte Metálica sobre o Rio Negro, inaugurada em 1896, sendo o maior monumento histórico da região. O município possui algumas peculiaridades como as canforeiras (planta de origem asiática da qual é

101 100 extraída a cânfora) da praça Hercílio Luz, o calçamento de pedra basáltica e os fósseis, que provam que há milhões de anos a região esteve sob o mar. A ponte de ferro (figura 12) é o elo entre os Estados de Santa Catarina e Paraná. Ela possui 110 metros de extensão e foi feita na Inglaterra. A origem do nome do rio pode ser em função da história que contam sobre o transporte da ponte até a cidade. Figura 12 Ponte de Ferro que liga Mafra SC a Rio Negro PR Fonte: Governo de SC (c) Além da infra-estrutura turística existente na cidade, Mafra também conta com um bem-estruturado turismo ecológico, que inclui passeios por florestas nativas, áreas rurais, cachoeiras, usinas e sítios paleontológicos. Possui quatro hotéis urbanos.

102 101 Município de Papanduva O município de Papanduva situa-se na Latitude 26º22'13 S e Longitude 50º08'40 W (figura 13). O município possui área de 777 Km², localizado a uma altitude de 788 m e dista 380 km de Florianópolis. Figura 13 Localização município de Papanduva Fonte: Governo de SC (f) 2005 Escala 1: Fundado em 11 de abril de 1954, tem na agropecuária sua principal atividade econômica e um clima mesotérmico úmido, com verão quente e temperatura média anual de 16,6 C. O município de Papanduva possui cerca de 17 mil habitantes, descendentes dos colonizadores alemães, poloneses e portugueses que mantêm as tradições de seus antepassados na gastronomia, na religião e no folclore do município. Sua principal atividade econômica é a cultura de batata-semente, comercializada para diversos Estados. Num total de área cultivada de hectares, são plantados também feijão, milho, fumo e soja. Há ainda criação de gado de leite e de corte, de suínos e de caprinos. Na zona urbana, há 50 indústrias, entre madeireiras, metalúrgicas e selecionadoras de sementes. A gastronomia, a religião e o folclore

103 102 conservam as tradições dos primeiros moradores. Papanduva possui dois hotéis urbanos. O povoamento de Papanduva começou ainda no século XVIII, quando os tropeiros transportavam gado, charque e couro do Rio Grande do Sul para São Paulo. Eles atravessavam picadas na mata e também a Estrada da Mata, que no futuro se tornaria a primeira estrada asfaltada de Santa Catarina: a BR-116. Como o caminho era longo, muitos lugares se tornaram ponto de parada e descanso, entre eles a área de Papanduva. O nome vem do capim dado aos cavalos, o papuam. Os primeiros imigrantes foram alemães e portugueses vindos do Paraná, em 1828, e a dificuldade de vencer as matas densas dificultou a colonização. Somente em 1880 a área foi realmente colonizada, com a chegada dos imigrantes poloneses. A Figura 14 retrata o centro do município, que ainda possui construções da época de sua colonização. Figura 14 Centro do município de Papanduva Fonte: Governo de SC (c)

104 103 Município de Porto União Porto União situa-se na Latitude 26º14'17 S e Longitude 51º04'42 W (figura 15). O município possui área de 849 Km², localiza-se a uma altitude de 752 m acima do nível do mar e a 445 km de Florianópolis. Seu clima é mesotérmico úmido, com verão fresco e temperatura média anual de 17,2 C. Figura 15 Localização município de Porto União Fonte: Governo de SC (f) 2005 Escala 1: Fundado em 05 de setembro de 1917, possui 32 mil habitantes, com colonização predominantemente alemã. As principais atividades econômicas são indústrias madeireiras, de alimentos, agricultura, piscicultura e pecuária leiteira. Tem como principais atrações turísticas a prática de rafting, rapel, vôo livre, rally e trail. Para turismo e lazer, a cidade possui 130 cachoeiras e interessantes edificações do começo do Século XX.

105 104 A cachoeira do Rio Bonito (figura 16), localizada no rio de mesmo nome, possui queda d água com altura de 30 metros, infra-estrutura de camping, restaurante e local de venda de produtos artesanais, e situa-se a aproximadamente 47 km do centro do município. Figura 16 Cachoeira do Rio Bonito-Porto União-SC Fonte: Governo de SC (e) 2005 O milho e a soja são culturas de destaque no município. As diversas etnias que formam o povo do lugar são representadas pelos grupos folclóricos Calena, Cachoeiras de Prata, Steinkich, 25 de Julho e Edelwaiss. Outras atrações turísticas são o Museu Municipal, Museu Rural Cantina Antônio Patel, Museu Rural Leovegildo Dalmas, Igreja de Pedra de São Miguel da Serra, Igreja Ucraniana do Legrú, saltos do Rio Bonito, do Rio Pintado e do Rio dos Pardos. O município de Porto União possui 7 hotéis.

106 105 Município de Rio Negrinho Rio Negrinho situa-se na Latitude 26º15'16 S e Longitude 49º31'06 W (figura 17). O município possui área de 908 km² e localiza-se a uma altitude de 790 m, a 89 km de Joinville, 62 km de Jaraguá do Sul e 250 km de Florianópolis. O clima predominante de Rio Negrinho é o temperado, possuindo médias anuais de 18º C, com ares de cidade serrana e frio intenso no inverno. Figura 17 Localização município de Rio Negrinho-SC Fonte: Governo de SC (f) 2005 Escala 1: Fundado em 24 de abril de 1880, tem como principal atividade econômica a indústria moveleira, que é a maior geradora de renda na cidade, dando ênfase à cerâmica e à agropecuária. Sua população é de aproximadamente habitantes, com colonização alemã, italiana, portuguesa e polonesa. Em relação ao turismo, Rio Negrinho tem na estrada-de-ferro e nos passeios de Maria-Fumaça uma de suas grandes atrações histórica, turística e cultural. A Maria Fumaça (figura 18) proporciona aos turistas e passageiros um passeio encantador pela serra do Norte Catarinense, em cenários antigos de montanhas, túneis e cachoeiras. Além disto, os passageiros podem conhecer a história da ferrovia no Museu Dinâmico da Maria Fumaça, contando com oito