ÁREA TEMÁTICA: ST10 Sociologia do Consumo AS DIFERENÇAS DE GÉNERO NO CONSUMO DE AUTOMÓVEIS PREMIUM EM PORTUGAL: UMA

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1 ÁREA TEMÁTICA: ST10 Sociologia do Consumo AS DIFERENÇAS DE GÉNERO NO CONSUMO DE AUTOMÓVEIS PREMIUM EM PORTUGAL: UMA PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA IDENTIFICAÇÃO DO(S) AUTOR(ES): RODRIGUES, Paulo Mestrando em Comunicação Empresarial, ISCSP UTL Licenciatura Marketing, Publicidade e Relações Pública, ISLA, Lisboa CORREIA, Ana Mestrando em Comunicação Empresarial ISCSP UTL 2311mafalda@netcabo.pt

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3 Resumo O automóvel privado desempenha um papel de relevo nas sociedades contemporâneas e tem sido um indicador clássico de status na sociologia do consumo e no marketing. Este trabalho tem por objeto o consumo de automóveis do segmento premium em dois períodos, 2003 e 2009, em Portugal. A escolha deste segmento prende-se com a forte carga simbólica, identitária e um estatuto que ultrapassa largamente o conceito de meio de transporte. Pretendemos identificar os fatores sociológicos que enformam as decisões de consumo de automóveis premium em Portugal, verificar se há critérios de escolha distintivos entre o género masculino e feminino e observar se estes registaram uma evolução significativa no intervalo de 6 anos. Com o intuito de caracterizar a realidade sociológica da população em estudo, bem como as vendas e a posse de automóveis, recorremos à análise quantitativa de várias fontes, entre outras o principal estudo realizado em Portugal sobre o consumo automóvel. Foram ainda aprofundadas as motivações de compra através da aplicação de um inquérito a homens e mulheres, proprietários de automóveis das marcas selecionadas. Os resultados deste estudo revelam uma menor proporção de mulheres proprietárias de automóveis de marcas premium, tendo-se registado, inclusive, uma variação negativa nesta proporção entre 2003 e Verificou-se um comportamento mais racional das mulheres, traduzido na maior valorização dos atributos ligados ao aspeto prático dos automóveis. Abstract Cars play a major role in contemporary societies, structured around mobility and it has been a classic indicator of status used in sociology of consumption and marketing. This study was design to evaluate the use of premium segment cars in two periods, 2003 and 2009, in Portugal. The selection of this segment is linked to a strong symbolism, identity and status that go well beyond the transportation concept. The goal is to identify the sociological factors that shape the decisions of consumption of premium cars in Portugal, check selection criteria distinguishing between males and females and see if they have evolved substantially in the range of 6 years. In order to feature the sociological reality of the study population, as well as sales and car ownership, we turn to the quantitative analysis of various sources, including the main study in Portugal about cars consumption. We further explored the motivations for purchase, using a survey applied to women and men, car owners of select brands. The findings of this study points out the lower female representation in premium brand cars ownership, and a negative change in this ratio between 2003 and The inquiry to owners and drivers suggested a more rational behavior in women, reflected in the higher valorization of cars practical attributes. Palavras-chave: sociologia; consumo; género; automóvel; Portugal. Keywords: sociology; consumption; gender; automobile; Portugal. PAP de 18

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5 Introdução O automóvel em abstracto é hoje entendido como um bem corrente, trivial e, portanto não distintivo da identidade dos indivíduos (Dant & Martin, 2001: 149). Porém, também é verdade que os automóveis não são todos iguais, verificando-se da parte dos construtores um constante esforço de actualização e diferenciação, do qual resulta a apresentação frequente de novos modelos, mais sedutores que os anteriores. De uma gama de dois ou três modelos, a maioria das marcas evoluiu para uma estratégia de diversificação, da qual resulta hoje uma oferta extraordinariamente alargada em termos de modelos, versões, motorizações e níveis de equipamento. No principal estudo realizado em Portugal sobre o consumo automóvel, o Barómetro Auto (Data E) chamounos à atenção não só a assimetria entre o consumo de cada género, mas também na preferência pelas diferentes marcas premium, o que nos leva a indagar sobre as motivações e mecanismos sociais que presidem à aquisição por parte dos homens e das mulheres. Será esse o objecto de estudo no presente trabalho: o consumo de automóveis premium pelas mulheres, entre 2003 e Pretendemos identificar os factores sociológicos que enformam as decisões de consumo de automóveis premium em Portugal, verificar se há factores diferenciadores nos géneros e verificar se estes registaram uma evolução significativa no intervalo de 6 anos. Para este efeito, recorreremos à análise quantitativa recorrendo às bases de dados Pordata e do INE. No que concerne às vendas e posse de automóveis premium no período , efectuamos também uma análise dos dados do mercado coligidos pela ACAP e dos que foram apurados pela empresa de estudos de mercado Data E no seu estudo Barómetro Auto, contemplando as edições do segundo semestre de 2003 e do ano de Finalmente, aprofundaremos os aspectos motivacionais num inquérito a proprietários e condutores de automóveis das marcas seleccionadas. A fim de balizarmos o propósito da análise, considerámos para apenas as marcas com maior volume de vendas no segmento premium do mercado português: Audi, BMW, Mercedes-Benz e Volvo, com vendas anuais entre as 4 mil e as 7 mil unidades. Com uma dimensão bastante mais reduzida poderíamos ainda considerar a Lexus, Jaguar e SAAB. No entanto, como o seu volume de vendas é muito reduzido, não constam do estudo Barómetro Auto, razão que justifica a sua ausência nesta análise. Focaremos a nossa investigação essencialmente nas particularidades relativas ao género feminino. Premium i, que significa em inglês superior em qualidade, em preço ou valor, é o adjectivo utilizado pelo sector automóvel para qualificar um conjunto reduzido de marcas que oferecem automóveis exclusivos, com uma forte imagem assente em valores como o design, tecnologia, qualidade, segurança e sofisticação, e com preços superiores aos que são praticados pelas marcas comuns em produtos semelhantes. A designação é comummente utilizada por oposição às marcas generalistas, com uma oferta mais diversificada em termos de segmentos e preços, e às marcas de luxo, com um posicionamento superior baseado em critérios de personalização, exclusividade e preço que os tornam inacessíveis à maioria dos consumidores. Nas marcas premium integram-se marcas com propostas entre os cerca de 20 mil e os 200 mil euros, enquanto nas marcas de luxo a maioria dos produtos apresenta preços superiores a 200 mil euros, podendo ir ultrapassar mesmo o milhão de euros. Começaremos por enquadrar conceptualmente o consumo do bem automóvel nas correntes sociológicas mais relevantes, no capítulo 5, Para melhor compreendermos o fenómeno da compra e utilização de automóveis premium pelo género feminino, analisaremos a evolução do papel da mulher na sociedade portuguesa, procurando algumas explicações para as variações encontradas nos consumos dos géneros e também nos diferentes períodos considerados na evolução de alguns indicadores-chave, como a escolaridade, o rendimento, as profissões e cargos exercidos, entre outros. Em suma, partindo de dados sobre a posse de automóveis das diferentes marcas em 2003 e 2009, procuraremos explorar a evolução do fenómeno do consumo do bem automóvel na sociedade portuguesa no mesmo período, identificar os critérios de consumo próprios de cada género e a isolar aqueles que determinam as diferentes preferências pelas marcas, com especial enfoque no género feminino. 5 de 18

6 1. Revisão da Literatura A generalização da utilização do automóvel nas sociedades modernas conduziu ao desenvolvimento de áreas como a produção do automóvel em si e de todos os seus componentes, a sua comercialização, construção de infra-estruturas, urbanismo, segurança, ambiente e justiça, só para citar as mais óbvias. Por outro lado, também as relações sociais entre indivíduos e organizações sofreram mudanças de relevo por via da generalização do uso do automóvel, o qual está na origem do aparecimento de um elevado número de factos sociais de grande impacto na sociedade, quer na sua abrangência, quer na sua frequência. A importância sociológica e económica do automóvel manifesta-se de forma crescente, desde o início do século XX e, em particular, da década de 60, até aos nossos dias. Conduzir automóveis é muito mais do que transportar o corpo humano de um ponto para outro (Urry 1999:29), ou seja, a perspectiva puramente racional da utilidade do automóvel enquanto suporte da mobilidade dos indivíduos é insuficiente para explicar o fenómeno. O prazer de ter um automóvel não está só na sua condução, mas principalmente no poder de sedução que confere ao seu proprietário (Vaaranen, 1999), identificando-se aqui uma óptica de apropriação simbólica do automóvel, enquanto bem com uma função de valorização social. Ter um automóvel é certamente um prazer que pode ser ampliado pela observação dos outros indivíduos (Dant e Martin, 2001). Este pensamento deixa transparecer as ideias estruturalistas sobre o consumo como forma de cumprir expectativas sociais. Nos anos 60, a posse de um automóvel no Reino Unido já era habitual, não conferindo de per si estatuto social. Contudo o tipo de carro continuava a ser um factor distintivo socialmente (Shove, 1998: 3-4). Tendo estas reflexões por base, e considerando o cenário apresentado actualmente pelo mercado, que propõe simultaneamente um acesso facilitado ao crédito (quando comparado com o que se verificava há duas ou três décadas) e uma grande pressão das marcas, com constantes campanhas publicitárias e ofertas sedutoras, é natural que o indivíduo deixe aflorar as suas necessidades de aquisição. Estará a reagir a estímulos do mercado, de acordo com elementos subjectivos, que poderão ser individuais, mas serão sobretudo sociais. Um aspecto incontornável a ter em conta nesta análise é o facto do automóvel frequentemente fazer parte das condições de remuneração de quadros superiores das empresas em Portugal, o que constitui um factor afirmação, de pertença a um grupo, uma fonte de motivação e de afirmação estatutária. Contudo, a aquisição do automóvel pela empresa esbate a importância da afirmação da individualidade e do estilo de vida, dado que a intervenção do indivíduo na escolha do automóvel é limitada por critérios de natureza financeira e da política de Recursos Humanos vigente. Também ao nível das marcas de automóveis podem existir limitações decorrentes de um leque de modelos por vezes reduzido. Normalmente, a escolha e utilização de um automóvel, particularmente no segmento premium, surge claramente como um processo semiológico, onde os signos produzem, reproduzem e exacerbam, por meio de imagens, texto, música e sensações a real necessidade de compra. Ao adquirir um bem, o indivíduo passa a assumir uma nova posição nessa cadeia: a de consumidor no meio social. Tal movimento (indivíduo/consumidor) acontece em função de alguns factores que são estudados por várias correntes da sociologia. Neste trabalho, abordaremos alguns que balizarão doravante a nossa análise. No final do século XIX, a Teoria da Classe Ociosa apresentava a sociedade como um campo de disputas individuais pela posse de bens, no qual a reputação social assenta na riqueza ostentada pelas pessoas (Veblen, 1965:91). Nos grandes centros urbanos, por natureza mais impessoais, a aquisição de bens caros e supérfluos é a forma ideal das classes superiores demonstrarem o seu poder económico. Podemos identificar na sociedade portuguesa contemporânea manifestações desse tipo de fenómeno de afirmação estatutária através do automóvel: em locais de acesso condicionado, os proprietários de automóveis de luxo esperam um tratamento preferencial imediato dos responsáveis pelo controlo dos acessos, como se a posse de um automóvel de luxo automaticamente conferisse ao seu proprietário um estatuto superior ao dos restantes cidadãos e, sobretudo, sem as limitações que se lhes aplicam. 6 de 18

7 Os consumidores usam os bens para construir um universo inteligível e para criar e manter relacionamentos sociais (Douglas e Isherwood, 1996). Para estes autores, o consumo está directamente ligado à necessidade de o indivíduo criar um sentido no mundo. A fim de endossar a afirmação acerca da sedução, utilizaremos os conceitos da corrente pós-modernista de Bocock (1993). Para o autor, o consumo no sistema capitalista ocidental está ligado aos desejos através dos signos (símbolos/sinais) culturais utilizados nas vendas - não eliminando o factor económico do processo. O consumo, estará relacionado com significados simbólicos dos produtos. Tendo cada uma das marcas premium uma fortíssima identidade, suportada num intenso universo imagético e iconográfico, é pois natural que os indivíduos façam a sua escolha de acordo com este princípio, adquirindo veículos que estão mais próximos da sua identidade e que lhes permitem exprimir a sua personalidade. O consumo está para além do cumprimento de uma simples necessidade concreta do consumidor, há um posicionamento social na relação entre o consumidor e o objecto, associa-se a compra de um bem como o automóvel a factores como estatuto social, poder, prestígio e diferenciação (Corrigan, 1997). Na competição entre classes os bens de consumo são armas para afirmar as suas posições na estrutura social, pelo que há uma permanente tensão entre bens distintos e a sua popularização (Bourdieu, 1984). Entendemos que os automóveis são disso um bom exemplo, muito particularmente os das marcas premium. A ascensão cultural e económica da mulher em Portugal nos últimos anos terá assim ditado também uma ascensão social que manifestou a sua influência na escolha dos automóveis premium, levando-a a optar por aqueles que melhor cumprem essa afirmação social, o que parece enquadrar-se no conceito de violência simbólica que mostra "todo o poder que infunde significações e as impõe como legítimas, dissimulando as relações de força que fundamentam a sua força (Bourdieu, 1972: 18). A preferência das classes superiores por automóveis das marcas premium, leva as restantes classes a procurar seguir esse modelo, associando estes carros a um estatuto de sucesso pessoal. Esta violência suave e disfarçada pode assumir igualmente a forma de dominação masculina, que se exerce com a cumplicidade do género dominado, as mulheres, e tem implicações muito relevantes nas suas opções de consumo, dado que condiciona não só as ideias dos indivíduos de ambos os géneros mas a sua forma de compreender, apreciar e agir. Os dados constantes no quadro 2 relativo à posse de automóveis em Portugal demonstra que as mulheres estão em larga maioria nos segmentos mais baixos, com uma quota de 65% nos veículos económicos, mais pequenos e baratos, e a sua presença vai decrescendo consoante subimos na escala. No segmento dos automóveis superiores e de luxo, as mulheres já representam menos de 30%. Existem especificidades de comportamento do consumidor masculino, com relevância no domínio do automóvel: os homens tendem a procurar produtos que confiram estatuto social, sendo menos impulsivos e compulsivos relativamente às compras, ao passo que as mulheres terão maior tendência para aprofundar relações (Mitchell e Walsh, 2004). Este facto, pode igualmente suportar as diferentes preferências entre géneros, no que diz respeito ao tipo e marca de automóveis. O interior dos automóveis pode ser também um espaço para a socialização. Namorados, casais, amigos, familiares e crianças podem conviver enquanto a viatura se desloca (O'Connell 1998: 94; Shove 1998: 2-3). Tratando-se de um espaço exíguo, o interior de um automóvel funciona como um laboratório que potencia e acelera a socialização. Assim, serão as características do espaço interior um factor distintivo dos géneros? A análise do padrão de consumo por género revela uma evolução das concepções (Catalá, 2007: ). Tradicionalmente as classes mais abastadas consideravam que os homens produzem, as mulheres consomem (Catalá, 2007: 142). O mundo feminino seria, nessa perspectiva, um espaço de emoções, sentimentos, desejos, caprichos, impulsos e prazeres, enquanto o dos homens seria o da produção, da racionalidade, da utilidade, do prático, da responsabilidade e eficiência. As grandes transformações ocorridas na sociedade, como a entrada massiva das mulheres no mercado de trabalho, a divisão sexual do trabalho remunerado e doméstico, não esbateram completamente as diferenças de género - o consumo é uma das áreas que longe de ser igualitária, estabelece e reproduz a desigualdade de género (Catalá, 2007: 154). Os dados sobre o consumo de automóveis premium pelos dois géneros que parecem confirmar esta conclusão. 7 de 18

8 As mulheres atribuem uma maior valorização aos aspectos práticos dos automóveis, tais como os equipamentos de segurança, o espaço interior e os compartimentos de arrumação, o que poderá estar associado às responsabilidades socialmente atribuídas à mulher na gestão do lar e na educação dos filhos (Mohammadian, 2004). Outra conclusão relevante deste estudo é o facto de as mulheres terem mostrado maior sensibilidade ao preço do automóvel do que os homens, cujos interesses se centram mais na potência e desempenho do veículo. O menor poder de compra feminino e um acesso mais limitado ao crédito são apontados pelo autor como razões para justificar essa constatação. Nas últimas décadas do século XX, o acesso dos dois géneros ao automóvel tem-se aproximado mais. Na base desta tendência estarão principalmente as reivindicações e conquistas femininas em favor da igualdade, mais que quaisquer mudanças tecnológicas ou na produção (Walsh, 2004). Outros factores sociológicos são referidos por Walsh para fundamentar a maior procura de automóveis pelas mulheres, nomeadamente a crescente participação das mulheres no mundo do trabalho e da política, invadindo o tradicional espaço público masculino, o correspondente incremento de rendimentos, a elevação do nível de formação cultural e profissional. Além disso, verifica-se o acréscimo de famílias monoparentais encabeçadas por mulheres e o desenvolvimento das áreas residenciais suburbanas sem transportes públicos colectivos eficientes. Todos estes factores explicam uma maior utilização do automóvel pelo género feminino. Na actualidade a maior diferenciação no consumo do automóvel estará nos rendimentos e na idade que, conjugados com factores como a raça e a estrutura familiar explicam melhor as diferenças encontradas do que o género (Walsh, 2004). O carro proporciona hoje às mulheres oportunidades para um estilo de vida mais flexível e, ao assumirem o volante mais vezes, as mulheres contribuíram para mudar a face de uma sociedade dominada pela motorização: a diferença de género na obtenção de cartas de condução, acesso aos automóveis e distâncias percorridas diminuiu consideravelmente, ficando as mulheres e os homens com idênticas oportunidades de tornar os seus automóveis num segundo espaço privado (Walsh, 2004). 2. Metodologia de análise Utilizaremos métodos quantitativos, quer na análise demográfica, quer de consumo de automóveis, por razões que se prendem com o âmbito, exequibilidade e urgência desta investigação, assumidamente de carácter primário. Pretendemos apenas responder às questões-chave deste projecto e levantar propostas para futuros trabalhos. Sequencialmente seguiremos esta ordem: Análise dos dados quantitativos sobre a população portuguesa através de consulta de dados compilados na base de dados Pordata (com origem no Instituto Nacional de Estatística, no Ministério da Ciência, Tecnologia e Ensino Superior e no Ministério do Trabalho e da Segurança Social) Análise das vendas de automóveis das marcas seleccionadas, recorrendo a fontes como a Associação de Comércio Automóvel de Portugal (ACAP), às empresas representantes das marcas objecto do estudo (SIVA, Mercedes Benz Portugal, BMW Portugal, Volvo Car Portugal) e aos dados apurados pela empresa Data E nos estudos quantitativos Barómetro Auto, do 2º semestre de 2003 e do ano de Análise dos dados provenientes do inquérito realizado sobre a compra e utilização de automóveis de marcas premium por indivíduos do género feminino em Portugal. Para a realização deste estudo foi elaborado um questionário online, em MA dirigido a uma base de contactos pessoais, maioritariamente composta por indivíduos do sexo feminino utilizadores de veículos das quatro marcas seleccionadas. O inquérito foi muito condicionado pela urgência, dado que o estudo se realizou entre os dias 16 e 22 de Dezembro de 2010, o que muito limitou a dimensão e a representatividade da amostra. Foram obtidas 18 respostas, das quais, 14 de mulheres e 4 de homens. 8 de 18

9 3. Análise de Dados e Resultados Para uma maior eficácia na interpretação dos resultados, faremos uma análise dividida em diversas vertentes, de forma a proporcionar um retrato mais abrangente e completo A evolução da mulher na sociedade portuguesa Para compreender as actuais escolhas femininas no segmento dos automóveis premium, é importante compreender o percurso ascendente que a mulher tem feito na sociedade portuguesa nas últimas décadas e, em particular nos anos mais recentes. Os números mostram-nos que a sociedade portuguesa tem, em geral, evoluído no sentido da redução das desigualdades entre sexos. Essa evolução é notória, desde logo, na educação, onde as mulheres superam os homens na frequência de todos os níveis do ensino superior. Gráfico 1 - Alunos matriculados no Ensino Superior em Portugal (2003/ 2009) por sexo e nível de formação Fonte: Pordata (dados GPEARI/MCTES DIMAS/RAIDE) Devido à pesada herança histórica e social as mulheres continuam a representar maioria da população que não possui qualquer grau formal de ensino. As conquistas obtidas foram muito significativas. Mantiveram a supremacia enquanto professoras e alargaram a sua formação. Actualmente são maioritárias no número de inscritos e diplomados do ensino superior, superando o número de homens que obtêm doutoramentos (Rosa e Chitas, 2010: 35). Face a este cenário estará associada uma idêntica progressão no mercado de trabalho? Gráfico 2 - População portuguesa activa em 2003 e 2009, por sexo Fonte: Pordata (dados INE Inquérito ao emprego) 9 de 18

10 Na verdade, verificamos uma evolução positiva na representatividade das mulheres na população activa (empregada e desempregada), onde já são 47,2%, 1,2 p.p. acima da taxa que se verificava em 2003 e num movimento consistente de crescimento ao longo das últimas décadas. Gráfico 3 - Ganhos médios mensais dos trabalhadores por conta de outrém em 2003 e 2008, por sexo e nível de qualificação profissional. Fonte: Pordata (dados GEP/MTSS Quadros de Pessoal) Mas, como indica o gráfico 3, o aumento da representatividade feminina no mercado de trabalho por comparação com o sexo masculino ainda não se traduz em igualdade nos proveitos do trabalho. Mantém-se uma vantagem para o sexo masculino, embora esteja a diminuir ao longo dos anos. Em 2008 (últimos dados disponíveis), os homens ainda ganhavam em média mais 28% que as mulheres, embora essa diferença tenha vindo a diminuir (era de 31% em 2003). Por níveis de qualificação, a superioridade do ganho médio do sexo masculino comparativamente ao feminino atinge os valores máximos no topo da hierarquia, isto é, no nível dos quadros superiores. Aí o ganho dos homens é 44% superior ao das mulheres em E, ao contrário da tendência geral de convergência, no período entre 2003 e 2008 verifica-se um aumento das disparidades nas remunerações dos quadros superiores (de 41% em 2003 para 44% em 2008) e dos quadros médios (de 19 para 25%), com vantagem para os homens A evolução da posse de automóveis entre 2003 e 2009 em Portugal No que se refere aos automóveis, a taxa de posse de veículos pelas mulheres em Portugal não está muito distante das taxas de participação no mercado de trabalho (quadro 1): 47% dos veículos em 2003 e 46% em Já se nos limitarmos ao segmento Premium, verificamos que, tal como acontece ao nível dos quadros superiores, mais uma vez, a proporção é mais desfavorável às mulheres, embora caminhe também no sentido da convergência: da quota de 35% em 2003 para os 41% em Universo/Ano Total Homens Mulheres Parque Automóvel Parque Seg. Premium Quadro 1 - Posse de Automóveis em Portugal, em 2003 e 2009, por sexo Fonte: Data E (Barómetro Auto 2º sem e 2009, c/arrendondamento nos milhares) 10 de 18

11 Esta variação está certamente relacionada com a menor representatividade das mulheres nas funções de topo às quais os automóveis do segmento premium estão associados, como complemento salarial, mas também com a constatação de Catalá sobre o consumo como factor de estabelecimento e reprodução da desigualdade de género (2007: 154), dado que as mulheres possuem sobretudo veículos dos segmentos baixos e médio (quadro 2), onde as marcas premium têm uma oferta menos expressivas. Total Mercado Segmentos Automóveis Total Masculino Feminino Total Masculino Feminino A - Seg. Económico % 35,2% 64,8% 100% 35,5% 64,5% B - Seg. Inferior % 47,9% 52,1% 100% 48,7% 51,3% C - Médio Inferior % 57,1% 42,9% 100% 58,6% 41,4% D - Médio Superior % 63,1% 36,9% 100% 64,6% 35,4% E/F - Superior/Luxo % 69,6% 30,4% 100% 71,4% 28,6% Mercado total % 53,2% 46,8% 100% 54,5% 45,5% Quadro 2 - Posse de Automóveis em Portugal, em 2003 e 2009, por sexo e segmento automóvel Fonte: Data E (Barómetro Auto 2º sem e 2009, c/arrendondamento nos milhares) Uma análise sumária dos dados do mercado quando estruturado por segmentos automóveis no seu todo aponta para duas conclusões muito claras (quadro 2): Apesar de ligeiramente minoritária no conjunto do mercado, a mulher está em maioria nos segmentos inferiores e o seu peso relativo vai diminuindo à medida de caminhamos para o topo do mercado, onde se encontram os automóveis mais sofisticados, potentes e caros; Entre 2003 e 2009 a presença da mulher evoluiu negativamente quer no conjunto do mercado, quer em cada um dos segmentos, o que associado à crise económica que já então se fazia sentir e afectou significativamente as vendas de automóveis, leva a concluir que as necessidades de mobilidade individual feminina são as primeiras a ser sacrificadas quando é necessário reduzir os gastos familiares. 11 de 18

12 Na relação com o automóvel, a mulher é, assim, relegada para uma posição secundária, à qual estão associados os veículos de menor dimensão e mais baratos. Além das razões sociológicas identificadas em estudos realizados noutros países, que confirmam esta tendência e a relacionam com as responsabilidades da mulher na família no que se refere aos filhos, à gestão da casa e ao tipo de percursos efectuados pela maioria das mulheres, de curta distância e em ambiente urbano (Mohammadian, 2004; Mitchell & Walsh, 2004), há que pensar igualmente nos aspectos culturais ligados ao domínio masculino que ainda caracterizam a sociedade portuguesa. Não são de excluir também diferenças de género ao nível das motivações e mecanismos de compra, com a mulher a fazer uma avaliação mais racional das suas opções de compra A evolução das marcas automóveis premium no mercado português entre 2003 e 2009 No ano de 2009, a BMW foi a marca premium mais vendida no mercado nacional, com uma quota de mercado de 4,7%. A Audi e a Mercedes situam-se em posições muito próximas, ambas com quotas de 4,3%. A Volvo tem uma posição significativamente inferior em termos de representatividade, sendo também a marca com uma oferta mais reduzida em variedade Ano/ Marcas Quota Quota Volume Mercado Volume Mercado Audi ,3% ,3% BMW ,4% ,7% Mercedes ,0% ,3% Volvo ,2% ,2% Mercado Premium ,9% ,5% Mercado total ,0% ,0% Quadro 3 - Vendas no mercado de veículos ligeiros de passageiros em Portugal, em 2003 e 2009, volumes e quotas de mercado. Fonte: ACAP Comparando 2009 com o ano de 2003, verificamos que as vendas totais de veículos automóveis ligeiros de passageiros de veículos registaram uma redução de 19,4% mas que o segmento premium apresenta um crescimento de 10,2%, fenómeno explicado principalmente por dois factores: A crise económica, que determinou a redução das vendas de automóveis em geral, afectando em menor escala os estratos populacionais com maior poder de compra (é um fenómeno recorrente no mercado automóvel, sempre que há contracção do mercado); A alteração substancial das gamas de produtos das marcas premium, no sentido do alargamento da oferta e do downsizing, traduzido simultaneamente na introdução de maior número de modelos nos segmentos mais baixos e no lançamento de motorizações mais pequenas e eficientes que, por motivos fiscais, têm um preço mais reduzido. Para ficarmos com uma ideia mais precisa da relevância das quatro marcas em análise no segmento premium introduzimos o quadro seguinte: 12 de 18

13 Unidades Quota Mercado Unidades Quota Mercado Audi ,5% ,7% BMW ,7% ,4% Mercedes ,3% ,6% Volvo ,5% ,4% Mercado Premiu m ,0% ,0% Quadro 4 Vendas no mercado de veículos ligeiros do segmento premium Fonte: ACAP Como se pode verificar, este segmento de mercado é completamente dominado por três marcas, que em conjunto detêm mais de 90% de quota de mercado. A Volvo tem uma presença bastante mais reduzida. Face a esta realidade, será interessante verificar se existe uma diferença significativa nas vendas por género? Será possível identificar quais as características mais valorizadas pelas mulheres relativamente a cada uma das marcas? Relativamente às vendas por género, será interessante comparar o posicionamento de marketing de cada uma das marcas em análise com a distribuição da percentagem de mulheres em cada marca (ver quadros 5 e 7). No que às características valorizadas pelas mulheres diz respeito, os resultados do inquérito fornecem algumas pistas, que serão detalhadas mais adiante. Marca Posicionamento Gama Intervalo de preços Audi Design/Estilo Desportiva 22 modelos/versões incl. berlinas, carrinhas, coupés, cabriolets, SUV, e versões super desportivas De (A1) a (Q7V12) BMW Tecnologia Performance 28 modelos/versões incl. berlinas, carrinhas, coupés, cabriolets, SUV, versões super desportivas e híbridos De (116) a (760) Mercedes Benz Clássica Prestígio 22 modelos/versões incl. berlinas, carrinhas, coupés, cabriolets, SUV, e versões super desportivas De (Classe A) a (Classe S) Volvo Segurança Ambiente 11 modelos/versões incl. berlinas, carrinhas, coupés, cabriolets, SUV De (C30) a (S80 V8) 13 de 18

14 Quadro 5 - Posicionamento, gama de veículos e intervalo de preços nas marcas automóveis premium no mercado português em Fonte: Comunicação das Marcas Total Masculino Feminino Audi % vertical 1,5% 2,9% 1,5% 3,7% 1,5% 1,9% % horizontal 100,0% 100,0% 53,8% 70,1% 46,2% 29,9% BMW % vertical 2,2% 1,5% 2,9% 1,2% 1,4% 1,8% % horizontal 100,0% 100,0% 69,8% 45,5% 30,2% 54,5% Mercedes % vertical 2,4% 4,0% 3,0% 4,5% 1,7% 3,5% % horizontal 100,0% 100,0% 66,8% 60,4% 33,2% 39,6% Volvo % vertical 1,0% 1,1% 1,2% 0,9% 0,7% 1,4% % horizontal 100,0% 100,0% 66,9% 43,4% 33,1% 56,6% Base Perfil 100,0% 100,0% 53,2% 54,5% 46,8% 45,5% Quadro 6 - Marca automóvel possuída por sexo, em 2003 e 2009, em Portugal. Fonte: Data E (Barómetro Auto 2º sem e 2009, c/arrendondamento nos milhares) 2009 Marca/seg. premium Peso do sexo feminino Market Index Variação vs Audi 29,9% 66-35,3% BMW 54,5% ,5% Mercedes 39,9% 88 20,2% Volvo 56,6% ,0% Quota total das mulheres no segmento premium 45,5% 100-2,7% 14 de 18

15 Quadro 7 - Diferencial da posse de automóveis das marcas premium pelas mulheres Fonte: Adaptação a partir de Data E (Barómetro Auto 2º sem e 2009) O quadro 7 dá-nos uma fotografia do peso das mulheres em cada uma das marcas. Tendo por base a quota total de mulheres que detêm automóveis premium em 2009 (45.5%), podemos considerar este valor como uma referência, ou seja o indicador de mercado Market Index (MI de valor 100). Comparando este indicador com cada uma das marcas, obteremos o MI relativo para cada marca. Desta forma, poderemos concluir que: A maioria de automóveis Volvo (56,6%) é detida por mulheres. Esta percentagem, é muito superior à média do mercado. É importante sublinhar a colagem do posicionamento de marketing desta marca (Segurança e Ambiente) ao género feminino. A BMW é a segunda marca preferida pelas mulheres, com um peso próximo da Volvo. É também de salientar o apreço das mulheres pelo apelo à Tecnologia e à Performance, atributos do posicionamento desta marca Análise sucinta dos resultados do Inquérito De forma genérica os resultados mostram que todos os atributos são maioritariamente valorizados como importantes. Tal facto deve-se certamente ao perfil dos inquiridos, utilizadores de viaturas de grande qualidade, que dada a sua função e posição hierárquica são por excelência muito exigentes. É também interessante verificar que os resultados do inquérito parecem estar alinhados com os dados reais do mercado em termos de vendas das marcas analisadas e respectivo posicionamento. As características mais valorizadas pelas mulheres inquiridas nos seus automóveis, independentemente da marca foram, a fiabilidade e a segurança, seguidas de perto pelo conforto e a economia no consumo de combustível. Do lado dos aspectos menos valorizados por este público encontramos o aspecto desportivo, o prestígio da marca, a velocidade e potência, os dispositivos de lazer como GPS e os custos de manutenção. No entanto, quando questionadas sobre os aspectos que mais apreciam nos seus automóveis, uma larga maioria das inquiridas destaca, para além da segurança e do conforto, também a potência e o design, elementos menos racionais e mais ligados ao simbolismo do automóvel no meio social. A análise dos aspectos mais valorizados em cada revela os seguintes resultados: Volvo e BMW São as marcas com maior expressão nas mulheres, com larga vantagem para a Volvo. O inquérito revelou que a totalidade dos utilizadores destacou a segurança como aspecto positivo da Volvo, o que está de acordo com o posicionamento. Na BMW, o inquérito não revelou evidentes factores distintivos da marca. Mercedes e Audi Ambas as marcas estão abaixo da média do mercado em termos da taxa de posse por mulheres. Contudo os inquiridos revelaram apreciar na Mercedes o conforto, a robustez e a qualidade de construção. Relativamente à Audi, apreciaram a performance e o design. Em ambos os casos verifica-se uma colagem ao posicionamento destas marcas, bem como ao perfil dos seus clientes identificado no estudo de mercado da Data E. 15 de 18

16 Conclusões Como resultado da pesquisa bibliográfica efectuada, confirmámos que o Homem enquanto indivíduo/consumidor e enquanto membro de um grupo social é fruto do somatório e da conjugação das diversas forças extrínsecas e intrínsecas ligadas à necessidade de consumir bens e/ou serviços. Na sequência da análise dos dados empíricos, podemos então considerar que a perspectiva estruturalista defendida nomeadamente por Bourdieu e Baudrillard é a que melhor explica o fenómeno da escolha e aquisição de automóveis de marcas premium, na medida em que o padrão, a referência da marca premium se restringe apenas a três marcas que detêm mais de 90% do mercado e que é a estrutura social do trabalho que determina a situação. Na verdade, não encontrámos diferenças significativas entre os géneros: os profissionais com estatutos mais elevados, homens ou mulheres, optam por veículos das marcas premium por razões de distinção social, com origem num contexto profissional. A menor representatividade das mulheres na posse de veículos dos segmentos superiores pode ser associada à posição também minoritária das mulheres no topo da hierarquia profissional. Nos critérios de escolha confirmam-se as conclusões de estudos efectuados anteriormente noutras geografias, sobre a maior racionalidade das mulheres, traduzida na valorização dos aspectos relacionados com a fiabilidade, segurança e economia em detrimento das variáveis hedonísticas e estatutárias, próprias do género masculino (Mohammadian, 2004; Mitchell & Walsh, 2004). Esta última ideia poderá, de alguma forma, ser explicada pelo facto das variáveis estatutárias serem um dado adquirido à partida todas as marcas em estudo o são igualmente e não é o indivíduo que o determina, mas sim a empresa quando define o tipo de veículo a atribuir. Mas se os critérios de escolha femininos são mais racionais e distintos dos masculinos, então a preferência das mulheres por veículos premium neste contexto terá de ser explicada por um efeito de mimetismo, ou seja, pela reprodução dos comportamentos masculinos. Sendo este comportamento a forma de assegurar a continuidade neste grupo social e a progressão no seu seio, representa, no fundo uma manifestação da violência simbólica teorizada por Bourdieu, no sentido da legitimação e perpetuação da dominação masculina através da imposição dos padrões de consumo. Do nosso ponto de vista, reconhecemos as limitações da vertente qualitativa da nossa análise, não só pela escassez da amostra como pela ausência de maior detalhe sobre os consumos ao nível dos modelos e motorizações, bem como níveis de equipamento, que permitiram aferir melhor a natureza dos critérios de escolha. Será uma hipótese a explorar em futuros trabalhos. Fontes e contactos ACAP, Associação do Comércio Automóvel de Portugal Ciberdúvidas da Língua Portuguesa, consultado em no site DATA E, Barómetro Auto, edição do 2º semestre de 2003 e edição de 2009 premium. (n.d.). Cambridge Advanced Learner's Dictionary consultado em 30 de Novembro de 2010 no site: SIVA Sociedade Importadora de Veículos Automóveis SA (SIVA), consultado em (BMW Portugal Lda.), consultado em (INE), consultado em 20 e de 18

17 (Mercedes Benz Portugal SA), consultado em (PORDATA), consultado em (Volvo Car Portugal SA.), consultado em Bibliografia Bakewell, C., & Mitchell, V.-W. (2006). Male versus female consumer decision making (Vol. 59). Journal of Business Research. Baudrillard, J. (1968). A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70. Bocock, R. (1993). Consumption. London: Routledge. Bourdieu, P. (1972). Esquisse d'une théorie de la pratique. Paris: Editions Droz. Bourdieu, P. (1979). La Distinction. Critique Sociale du Jugement. Paris: Éd. du Minuit. Bourdieu, P. (1998). La Domination Masculine. Paris: Éditions Seuil. Catalá, V. (2007). Las desigualdades en el consumo a través del género. Revista Española de Sociologia (8), pp Corrigan, P. (1997). The sociology of consumption. London: Sage. Dant, T., & Martin, P. J. (2001). By Car: Carrying Modern Society. In J. GRONKOW, & A. WARDE, Ordinay Consumption (pp ). London: Rutledge. Dorfles, G. (2001). As oscilações do gosto. Lisboa: Livros Horizonte. Douglas, M., & Isherwood, B. (1996). The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Routledge. Durkheim, É. (1977). A Divisão do Trabalho Social. Lisboa: Presença. Ewen, S. (2001). Captains of Consciousness: Advertising and Social Roots of the Consumer Culture. New York: Basic Books. Giddens, A. (1991). Modernity and self identity. Cambridge: Polity Press. Giddens, A. (2010). Sociologia (8ª Ed.). Lisboa: Fundação Calouste Gulbenkian. Gummesson, E. (2002). Total Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann. Hawkins, R. (1986). A Road Not Taken: Sociology and the Neglect of the Automobile. California Sociologist, 9 (1-2), pp Mitchell, V.-W., & Walsh, G. (2004). Gender differences in German consumer decision-making styles (Vol. 3). Journal of Consumer Behaviour. Mohammadian, A. (2004). Gender differences in automobile choice behavior. Research on Women s Issues in Transportation, Report of a Conference (Vol.2). Washington, D.C.: Transportation Research Board. O'connell, S. (1998). The Car and British Society: Class, gender and motoring, Manchester: Manchester University Press. Peppers, D., & Rogers, M. (1993). The One to One Future - Building Relationships One Customer at a Time. New York: Piatkus. Rosa, M. J., & Chitas, P. (2010). Portugal: os Números. Lisboa: Fundação Francisco Manuel dos Santos. 17 de 18

18 Sheller M., (2003) Automotive Emotions: Feeling the Car, Department of Sociology, Lancaster University, em consultado a Shove, E. (1998). Consuming Automobility. Employment Research Centre, Trinity College Dublin, Dept. of Sociology. Bologna: Project SCENESUSTECH. Urry, J. (2005). The 'System' of Automobility. In M. FEATHERSTONE, N. THRIFT, & J. URRY, Automobilities (pp ). London: SAGE. Veblen, T. (1965 [1899]). A Teoria da Classe Ociosa. São Paulo: Liv. Pioneira Editora. Walsh, M. (2004). Gender and Automobility, Sexual Equality in Modern Times. Consultado em Automobile in American Life and Society a , no site i Cambridge Advanced Learner's Dictionary consultado em 30 de Novembro de 2010 no site: 18 de 18