PREFERÊNCIA DAS MARCAS ENTRE OS JOVENS E SEU CONHECIMENTO E CONTATO COM O MARKETING

Transcrição

1 Comunicação social Habilitação em Midialogia CS101 - Métodos e técnicas de pesquisa em Midialogia Prof. José Armando Valente Autora: Vanessa de Oliveira Gomes RA: PREFERÊNCIA DAS MARCAS ENTRE OS JOVENS E SEU CONHECIMENTO E CONTATO COM O MARKETING RESUMO Visando obter as preferências de marcas no cotidiano dos universitários foi realizada uma pesquisa de caráter qualitativo e quantitativo a partir de um questionário aplicado em 50 alunos do Instituto de Artes da Unicamp.Obteve-se as respostas stas de preferência de marcas para cada especificidade e a comparação das respostas com uma pesquisa de nível nacional, além das opiniões sobre o marketing das marcas que dominam certos mercados (sinônimos de categoria). Palavras-chave: marcas, Instituto de Artes, sinônimos de categoria, preferências, UNICAMP. INTRODUÇÃO Como estudante de Midialogia, me interesso nas diversas áreas da Comunicação Social e percebi que a habilitação em Publicidade e Marketing poderia ser interessante de ser pesquisada pelo seu grande poder de persuasão de massas.na área especifica do marketing, o auge profissional é fazer de uma marca o sinônimo da categoria, o que é um fato muito interessante já que grande parte da população passa a usar a marca para designar o produto em si. A escolha do tema Preferência das marcas entre os jovens e seu conhecimento e contato com o marketing para minha pesquisa foi escolhido de forma a abordar as preferências das marcas pelos universitários e saber o que é relevante ao escolher o produto na hora da compra. Obtendo, assim, o perfil dos consumidores e sua opinião sobre o marketing. Sinônimos de categoria, algumas marcas se destacam por serem pioneiras no mercado e se tornam referência para as pessoas em diversos segmentos, emprestando seu nome a uma categoria de produtos. Isso ocorre em exemplos como Maizena (amido de milho), Durex (fita auto-colante), Q-boa (água sanitária), Leite Moça (leite condensado), Gillete (lâmina de barbear), entre outros.porém, uma marca que se torna sinônimo de categoria pode levar o consumidor a vincular a empresa à apenas um produto, como é o caso da Xerox, que hoje é sinônimo de cópia de documentos ou como o Band-Aid (JUNIOR, 2009). Estar sempre em primeiro lugar na mente do consumidor faz parte das estratégias de Marketing destas marcas desde seu lançamento. Hoje, porém, é cada vez mais difícil ver o surgimento delas no mercado mundial devido à grande variedade de produtos e opções nas prateleiras. Lâminas de barbear, hastes flexíveis com pontas de algodão, não fazem parte do vocabulário dos consumidores de Gillette e Cotonetes, por exemplo (TERRA, 2008). O que pode ter ajudado estas marcas a se tornarem dominantes como alguns especialistas gostam de nomear é o fato de elas terem sido as primeiras a entrar no mercado e, consequentemente, tornaram a categoria conhecida no mercado. Quanto mais conhecida uma marca, maiores são as possibilidades dos consumidores acrescentarem valores e características positivas. 1

2 Sabemos que a imagem de marca é construída por meio das mais diversas fontes: experiências em usos do produto, identidade da empresa, publicidade, promoção de vendas, e é justamente na publicidade que os consumidores podem reconhecer a imagem de marca, através do conhecimento do nome da marca, da qualidade percebida, de associações com ela e a fidelidade do próprio consumidor (KOTLER, 2003). As famosas jogadas de marketing surgem com um logotipo ou logomarca, slogan, pretendendo oferecer de si uma imagem que gere lembrança, deixe marcas. A marca pode ser definida como um nome, termo, símbolo ou uma combinação de tudo isso que pretenda identificar os bens e serviços de um fabricante e diferenciá-los da concorrência (WIKIPEDIA, 2009). Afim de identificar as preferências relativas aos produtos e suas respectivas marcas e comparar os resultados com as estatísticas das marcas de confiança elegidas pela população brasileira, proponho a seguinte pesquisa: Qual a importância das marcas para os jovens do Instituto de Artes da Unicamp e qual o impacto causado pelo marketing nesses universitários? OBJETIVOS Objetivo Geral Mostrar as marcas preferidas dos alunos do Instituto de Artes (IA) e comparar os resultados com uma pesquisa de nível nacional, e, também, destacar como muitas pessoas utilizam as marcas para designar os produtos. Objetivos específicos 1- Realizar pesquisa bibliográfica sobre as marcas mais lembradas dentre a população, e também sobre estudos feitos de mesma temática, de modo que embase de forma concreta o projeto; 2- Determinar população e local da aplicação de questionário, possibilitando uma abrangência na posterior elaboração do questionário e facilitando a elaboração do questionário; 3- Elaborar questionário, de modo que englobe as questões necessárias para a escrita do artigo e contenha as respostas para a concretização do objetivo; 4- Realizar pré-teste do questionário, com a finalidade de evitar problemas no questionário oficial; 5- Aplicar o questionário oficial, obtendo as respostas necessárias para analisá-las; 6- Análise dos dados coletados, a fim de escrever o artigo: a)marcas mais lembradas de acordo com cada especificidade; b)a importância das marcas para os alunos; c)opinião dos alunos sobre a questão marca famosa é sinônimo de qualidade? ; d)opinião dos alunos sobre a utilização de marcas para designar os produtos; 6- Elaboração do artigo, finalizando o projeto e concretizando o objetivo. METODOLOGIA Tipo de pesquisa: quantitativa e qualitativa. Local de aplicação: salas de aula de Midialogia e corredor do primeiro andar do Instituto de Artes (IA)- UNICAMP 2

3 População envolvida: 50 alunos escolhidos enquanto entravam pela porta do Instituto de Artes (IA)- UNICAMP. Realizei a pesquisa bibliográfica sobre as marcas mais lembradas dentre a população, e pesquisei, também, sobre estudos feitos da mesma temática. A pesquisa foi realizada na internet em sites de publicidade e marketing e, também, na Biblioteca Central da Unicamp. Procurou-se dados que envolviam a preferência das marcas no Brasil, incluindo reportagens e estatísticas.após isso, determinei a população sendo ela composta de 50 alunos do Instituto de Artes com idades entre 18 e 24 anos de ambos os sexos, que foram escolhidos aleatoriamente sendo abordados para a aplicação do questionário enquanto entravam no Instituto de Artes e, também, nas próprias salas de aula de Midialogia. Tendo pesquisado e definido minha população, elaborei o projeto de questionário com perguntas do tipo teste sobre preferências de marcas em cada especificidade e suas opiniões sobre o destaque das marcas através do marketing.realizei o pré-teste do questionário, tendo o aplicado em 5 pessoas do Instituto de Artes que responderam-no previamente, o que me fez evitar futuros problemas no questionário oficial, ocorrendo algumas mudanças na forma das perguntas. Apliquei o questionário final na população escolhida, de modo que obtive as respostas necessárias para a análise dos dados e elaboração do artigo.posteriormente, os dados foram analisados e agrupados para sistematização das informações e elaboração de relatório final. Fiz o intercruzamento de dados bibliográficos e empíricos, construindo gráficos com os dados obtidos.os dados analisados são referentes à marcas mais lembradas em cada especificidade, o que é levado em consideração na decisão de compra e suas opiniões sobre questões de marketing. Com os dados da pesquisa e os da literatura elaborei este artigo (VALENTE, 2009), facilitando a visualização dos resultados através de gráficos, tornando capaz de demonstrar o objetivo central dessa pesquisa, além de fundamentar todos os dados. RESULTADOS As respostas foram comparadas com a pesquisa da revista Seleções Marcas de confiança 2008 (SELEÇÕES, 2008), realizada pelo Ibope Solutions via internet entra os dias 1 e 30 de junho de 2008 com uma amostra de 1500 questionários utilizados para aferir os resultados, representando o universo de 1,5 milhão de leitores da revista Seleções no país.tal pesquisa é um fonte confiável por obter um panorama sobre a relação das pessoas com as marcas. Os itens pesquisados foram divididos em tópicos para a clara compreensão dos resultados: bens duráveis, serviços, higiene pessoal, limpeza doméstica e alimentos e bebidas.em relação às primeiras questões, em que foi pedido para o aluno marcar sua preferência de marca em cada especificidade, foram encontrados os seguintes resultados: 3

4 10 8 Minha 6 pesquisa 4 Pesquisa 2 "Marcas de confiança" Nokia Gráfico 1 - Aparelho celular Bens duráveis: No item Aparelho celular (Gráfico 1), a marca mais lembrada foi a Nokia em ambas as pesquisas, com um pequeno percentual de diferença (8,5%). Já no item Aparelho eletrônico (Gráfico 2) em ambas as pesquisas a marca mais lembrada foi a Sony, porém, com um grande percentual de diferença (33,75%). No item automóveis, foi mais lembrada a marca Volkswagen em minha pesquisa, diferentemente da pesquisa Marcas de confiança em que Chevrolet foi mais lembrada. O item Eletrodomésticos (Gráfico 3) teve, em ambas as pesquisas, o destaque da marca Brastemp com um percentual alto de preferência (mais de 6) Sony Minha pesquisa Pesquisa "Marcas de confiança" Brastemp Minha pesquisa Pesquisa "Marcas de confiança" Gráfico 2 - Aparelho eletrônico Gráfico 3 - Eletrodomésticos Serviços: No item Banco (Gráfico 4), em ambas as pesquisas o Banco do Brasil foi o mais lembrado com um pequeno percentual de diferença (2,5%) entre elas.no item provedor de internet (Gráfico 4), UOL foi a marca a mais lembrada em minha pesquisa e na pesquisa da revista Seleções, porém, com uma grande diferença percentual (28,25%).O Banco do Brasil UOL Minha pesquisa Pesquisa "Marcas de confiança" Gráfico 4 - Banco e provedor de internet 4

5 destaque foi no item Operadora de celular, em que na pesquisa da revista Seleções a mais lembrada foi a Vivo com 35%, já na minha pesquisa a mais lembrada foi a Oi com 56,25%, sendo que esta não foi sequer mencionada na pesquisa Marcas de confiança. Higiene pessoal: No item Creme dental (Gráfico 5), Colgate foi a marca mais lembrada em ambas as pesquisas com uma porcentagem alta de preferência. No segundo item de higiene, o Sabonete (Gráfico 5) mais lembrado foi da marca Dove.O destaque nesse tópico foi para o item Xampu/condicionador, que, na pesquisa Marcas de confiança teve como marca mais lembrada a Seda com 31%. Já em minha pesquisa obtive L óreal como a marca mais lembrada com 43,75% da preferência Colgate Dove Gráfico 5 - Creme dental e Sabonete Minha pesquisa Pesquisa "Marcas de confiança" 10 9 Limpeza doméstica: Minha pesquisa Pesquisa "Marcas de confiança" Ypê foi o Detergente (Gráfico 6) mais lembrado em ambas as pesquisas o que ocorreu, também, no item Sabão em pó (Gráfico 6) em que Omo foi a marca de grande destaque com uma porcentagem muito alta de preferência (mais de 8). Gráfico Detergente e Sabão em pó Ypê Omo Gráfico 6- Detergente e Sabão em pó 5

6 Alimentos e bebidas: Este tópico foi o que mais se dividiu em itens, portanto, para melhor visualização, agrupei os resultados semelhantes de ambas as pesquisas em um único gráfico Minha pesquisa Pesquisa "Marcas de confiança" 2 Nestlé Danone Liza Coca-cola Kibon Gráfico 7 - Chocolate, iogurte, óleo, refrigerante e sorvete Ao analisar os itens chocolate, iogurte, óleo, refrigerante e sorvete (Gráfico 7) foi constatado a mesma preferência de marcas na pesquisa da revista Seleções e em minha própria pesquisa. Tendo obtido inclusive uma porcentagem muito parecida no item refrigerante.nos demais itens pesquisados, o destaque foi para o café, que na pesquisa da revista Seleções obteve como marca mais lembrada Melitta e em minha pesquisa obtive Nescafé como marca preferida. Nas demais perguntas do questionário, O que você leva em consideração na hora da compra? (Gráfico 8), A qualidade do produto está diretamente relacionada à marca e à sua visibilidade no mercado? (Gráfico 9) e Em quais circunstâncias uma marca torna-se sinônimo de categoria? (Gráfico 10) obtive os seguintes gráficos: No gráfico 8, foi constatado que 62,5% da população pesquisada prioriza a marca da hora da compra, e que 31,25% prioriza o preço e somente 6,25% prioriza a embalagem. 6,25% 31,25% Marca 62,5 Preço Embalagem Gráfico 8 - O que é levado em consideração na hora da compra 6

7 No gráfico 9, obtive um resultado negativo na grande maioria das respostas (75%) para a questão colocada. 25% Não 75% Sim Gráfico 9 Você acha que a qualidade do produto está diretamente ligada à marca e à sua visibilidade no mercado? No gráfico 10, foi obtido uma porcentagem muito próxima para cada opção que a questão fornecia, sendo que a opção quando não há concorrência direta obteve a mais alta porcentagem (37,5%) e as demais obtiveram com 31.5% cada. 31,25% 37,5 Quando não há concorrência direta 31,25% Quando o produto se destaca pela qualidade Quando o nome da marca simplifica o nome do produto Gráfico 10 Circunstâncias em que uma marca se torna sinônimo de categoria CONCLUSÃO Foram identificadas as preferências de marcas da população escolhida e comparada com as preferências da pesquisa Marcas da Confiança da revista Seleções ocorrendo assim a concretização do objetivo.a partir da comparação obtive preferências muito semelhantes entre a minha pesquisa e a pesquisa de nível nacional, confirmando o que eu já esperava: certas marcas, por serem pioneiras e tradicionais no mercado, são destacadas por grande parte dos consumidores, independentemente da faixa etária e do nível educacional.assim, noto que existem marcas dominantes (Top of Mind) em determinados mercados, como por exemplo 7

8 na minha pesquisa sobre marca de maionese, em que a marca Hellman s obteve 10 da preferência dos jovens. Para demonstração no gráfico, privilegiei representar as marcas que se destacaram como mais lembradas em ambas as pesquisas, fundamentando assim meu objetivo de comparação. Não houve dificuldades na aplicação do questionário, já que os alunos eram abordados na entrada do Instituto de Artes e, após responder, devolviam-me o questionário. Para uma pesquisa futura, sugiro que aumente a população de jovens pesquisada, para assim obter uma confiabilidade maior na comparação, alcançando afirmações de preferências mais fundamentadas. REFERÊNCIAS JUNIOR, Claudinei.Quanto vale a sua marca?.site Casa do Galo. Disponível em: - Acesso em 29 março KOTLER, Philip.Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.são Paulo: Campus, SELEÇÕES.Marcas de confiança Site Revista Seleções. Disponível em: - Acesso em 13 abril TERRA, Thiago.Saiba por que Xerox e Band-Aid são sinônimos de categoria.site Mundo do Marketing. Disponível em: Acesso em 29 março VALENTE, José A. Dicas para elaboração de artigo WIKIPEDIA: Imagem. Disponível em: Acesso em 1 abril APÊNDICE Questionário: Idade: Para os seguintes itens marque sua preferência de marca: 1-Adoçante: ( )Zero-cal ( )Adocyl ( )Fin ( )Outro.Qual? 2-Aparelho celular: ( )Nokia ( )Motorola ( )LG ( )Outro.Qual? 3-Aparelho eletrônico: ( )Sony ( )Philips ( )LG ( )Outro.Qual? 4-Banco: ( )Banco do Brasil ( )Itaú ( )Bradesco ( )Outro.Qual? 5-Café: ( )Melitta ( )Pilão ( )Nescafé ( )Outro.Qual? 6-Automóvel: ( )Chevrolet ( )Volkswagen ( )Fiat ( )Outro.Qual? 7-Cerveja: ( )Skol ( )Brahma ( )Itaipava ( )Outro.Qual? 8-Chocolate: 8

9 ( )Nestlé ( )Lacta ( )Garoto ( )Outro.Qual? 9-Desodorante ( )Rexona ( )Axe ( )Nivea ( )Outro.Qual? 10-Detergente: ( )Ypê ( )Limpol ( )Minuano ( )Outro.Qual? 12-Eletrodomésticos: ( )Brastemp ( )Consul ( )Eletrolux ( )Outro.Qual? 13-Iogurte: ( )Danone ( )Nestlé ( )Activia ( )Outro.Qual? 14-Leite: ( )Parmalat ( )Lider ( )Italac ( )Outro.Qual? 15-Loja de móveis e eletrodomésticos: ( )Casas Bahia ( )Magazine Luiza ( )Pernambucanas ( )Outro.Qual? 16-Loja de roupas: ( )C&A ( )Riachuelo ( )Renner ( )Outro.Qual? 17-Maionese: ( )Hellman s ( )Soya ( )Arisco ( )Outro.Qual? 18-Margarina: ( )Qualy ( )Doriana ( )Becel ( )Outro.Qual? 19-Óleo comestível: ( )Soya ( )Liza ( )Sadia ( )Outro.Qual? 20-Operadora de celular: ( )Vivo ( )Tim ( )Oi ( )Outro.Qual? 21-Pasta de dente: ( )Colgate ( )Close-up ( )Sorriso ( )Outro.Qual? 22-Refrigerante: ( )Coca-cola ( )Antarctica ( )Pepsi ( )Outro.Qual? 23-Provedor de internet: ( )Uol ( )Terra ( )IG ( )Outro.Qual? 24-Sabão em pó: ( )Omo ( )Brilhante ( )Ariel ( )Outro.Qual? 25-Sabonete: ( )Lux ( )Dove ( )Protex ( )Outro.Qual? 26-Sorvete: ( )Kibon ( )Nestlé ( )Häagen Dazs ( )Outro.Qual? 27-Suco: ( )DelValle ( )Maguary ( )Ades ( )Outro.Qual? 28-Supermercado: ( )Carrefour ( )Pão de açúcar ( )Extra ( )Outro.Qual? 29-Xampu: ( )L Oreal ( )Seda ( )Dove ( )Outro.Qual? O que você leva em consideração na decisão de compra de um produto? ( ) marca ( ) preço ( ) embalagem Na sua opinião, a qualidade do produto está diretamente relacionada à marca e à sua visibilidade no mercado? ( ) sim ( ) não 9

10 Em que circunstâncias uma marca se torna sinônimo de categoria (como ocorreu com Cotonete, Maizena, Gilette, Durex, Xerox, Band-aid, etc)? ( ) quando não há concorrência direta ( ) quando o produto se destaca pela qualidade ( ) quando a marca simplifica o nome do produto (exemplo: é mais fácil dizer Bombril do que dizer palha de aço) 10