Efeito do Patrocínio Simultâneo de Times Rivais de Futebol no Valor da Marca do Patrocinador

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1 Efeito do Patrocínio Simultâneo de Times Rivais de Futebol no Valor da Marca do Patrocinador Autoria: João Guilherme Barbosa de Amorim, Victor Manoel Cunha de Almeida RESUMO Este estudo investigou o impacto da Identificação do Fã com o Time e da Congruência entre o Time e o Patrocinador no Valor da Marca do Patrocinador em um contexto de patrocínio simultâneo de times rivais. A Teoria da Identidade Social foi usada como referencial teórico. Foi realizada uma survey com torcedores. Os dados foram analisados por meio da Modelagem de Equações Estruturais. Os resultados indicam que neste contexto a influência da Congruência entre Time e Patrocinador é mais importante do que a Identificação do Fã com o Time na percepção do Valor da Marca do Patrocinador. 1

2 INTRODUÇÃO O volume de recursos gastos com patrocínio esportivo chegou ao patamar de US$ 35 bilhões no mundo em 2011, o que representa 28,8% de todo o mercado esportivo, que inclui ainda entradas em eventos, direitos de transmissão e de merchandising. O patrocínio esportivo deve crescer a uma taxa média de 5,3% por ano no mundo até 2015, totalizando US$ 45 bilhões (PwC, 2011). No Brasil, com a iminente realização da Copa do Mundo de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016, este valor chegou ao patamar de R$ 3 bilhões em 2012, sendo a maior parte destes recursos destinada ao futebol (Lordello, 2013). No entanto, é notório que os 20 maiores clubes de futebol do país apresentam déficit anual sistematicamente, além de um alto nível de endividamento. Este cenário reforça a importância dos recursos oriundos do patrocínio esportivo, que cresceu em montante nos últimos anos e tornou-se a segunda maior fonte de receitas dos clubes, atrás somente dos direitos de transmissão (BDO, 2012). O patrocínio de uma equipe esportiva é aquele na qual a empresa estabelece uma relação com um time de determinada modalidade. Sua forma mais popular ocorre ao estampar a logomarca da empresa patrocinadora no uniforme da equipe patrocinada, no entanto, outras formas de dar visibilidade à marca também são utilizadas, como a veiculação nos estádios e instalações esportivas, nos ingressos, nos websites dos times, em propagandas no entorno dos estádios e nas transmissões dos jogos (Rines, 2000). São muitos os estudos sobre os antecedentes do patrocínio esportivo (Speed & Thompson, 2000; Gwinner & Eaton, 1999), sobre a identificação do fã com o time (Bennett, Ferreira, Lee, & Polite, 2009; Gwinner & Swanson, 2003) e sobre os objetivos de marca desejados pelas empresas patrocinadoras (Koo, Quarterman, & Flynn, 2006; Roy & Cornwell, 2003), contudo, a grande maioria das pesquisas foi realizada em países desenvolvidos do ocidente, não investigando se os efeitos do patrocínio esportivo seriam os mesmos em países em desenvolvimento (Wang, Cheng, Purwanto, & Erimurti, 2011). Embora o patrocínio esportivo objetive fortalecer a relação entre os fãs de um time e a empresa patrocinadora, o inverso também pode ocorrer no caso de torcedores de um time rival. Entre as possíveis consequências da extensão dessa rivalidade está o afastamento de potenciais consumidores que torcem por equipes adversárias (Rines, 2000). Este sentimento negativo foi observado no Brasil, em estudo que verificou a intenção de compra dos produtos da empresa patrocinadora do time rival (Torres & Andrade, 2012). Observou-se ainda que os fãs mais identificados com o time são os que menos aceitam o patrocinador quando os times rivais compartilham os mesmos patrocinadores (Davies, Veloutsou, & Costa, 2006). Esta situação de compartilhamento dos patrocinadores se configura como uma conjuntura muito rara e pouco explorada pela literatura, constituindo o contexto do presente estudo, que objetiva investigar o impacto da Identificação do Fã com o Time e da Congruência Percebida entre o Time e o Patrocinador no Valor da Marca do Patrocinador, tendo Porto Alegre como locus de pesquisa, cidade na qual os times rivais Grêmio e Internacional compartilham há quase uma década os patrocinadores Banrisul e Unimed. REFERENCIAL TEÓRICO O presente estudo utiliza como referencial teórico a Teoria da Identidade Social e as teorias nas quais se baseiam os estudos sobre congruência, a saber, Teoria do Esquema e Teoria da Rede Associativa. 2

3 Teoria da Identidade Social A Teoria da Identidade Social, ou Social Identity Theory (SIT), trata da importância dos grupos sociais como fontes de reconhecimento, identificação e inserção social dos indivíduos. Considerando que o ser humano é um ser social, o pertencimento a determinados grupos como família, trabalho, amigos, entre outros - é parte da vida e do equilíbrio psicológico de cada indivíduo (Tajfel & Turner, 1979). Segundo a SIT, o autoconceito dos indivíduos é derivado tanto da identidade individual, que compreende as características particulares de cada um, como traços de personalidade, como da identidade social ou coletiva, que é composta por uma série de identificações que cada indivíduo estabelece com outras pessoas e grupos, se tratando de características compartilhadas demonstradas no contexto social (Tajfel & Turner, 1979). O indivíduo percebe a unidade ou o pertencimento a uma entidade ao notar as semelhanças e diferenças entre os membros do grupo social do qual faz parte e aqueles que não pertencem ao grupo. Portanto, a identidade social do indivíduo é derivada das categorias sociais a que ele pertence, sejam elas um grupo delimitado demograficamente ou, por exemplo, dos empregados de uma organização (Ashfort & Mael, 1989). No contexto do marketing esportivo, uma série de estudos vem utilizando a SIT para explicar os diferentes níveis de identificação dos fãs com a modalidade esportiva (Gwinner & Bennett, 2008), com o evento esportivo (Deitz, Myers, & Stafford, 2012) e com o time (Sutton, McDonald, & Milne, 1997; Gwinner, Larson, & Swanson, 2009; Wann & Branscombe, 1993). Teorias da Congruência A Teoria do Esquema, ou Schema Theory, sugere que o acesso à informação armazenada na memória é influenciado por afinidade ou similaridade, de tal forma que assistir um evento de corrida patrocinado por um varejista de calçados parece apropriado para o consumidor, o que torna essa relação de patrocínio mais fácil de ser resgatada da memória (Deitz, Myers, & Stafford, 2012). Um esquema pode ser definido como uma suposição pré-existente sobre como o mundo é organizado (Singer, 1968), ou uma estrutura cognitiva que representa o conhecimento sobre certo tipo de estímulo, considerando, portanto, que a memória é uma mistura de conhecimentos prévios que se relacionam (Gwinner & Eaton, 1999). Quando uma nova informação se torna disponível, o indivíduo tenta encaixá-la usando o mesmo padrão utilizado no passado para interpretar uma informação sobre a mesma situação. Caso esta não possa ser bem enquadrada, o indivíduo encontra outro esquema adequado, adaptando tanto a informação apreendida quanto o referido esquema (Axelrod, 1973). A Teoria da Rede Associativa, ou Associative Network Theory, afirma que a memória consiste em vários pedaços de informação chamados de nós, que são os conceitos formadores da rede de relações semânticas onde ficam armazenadas as informações memorizadas. Cada conceito é um nó formado pelo conjunto de propriedades dos conceitos relacionados, ou, considerando a estrutura visual de uma rede, os nós com os quais tem conexão (Collins & Loftus, 1975). A recuperação da informação armazenada na memória se inicia quando um nó é estimulado por um processo conhecido como ativação, que é o impulso inicial do processo de recuperação da informação contida na rede. Partindo do nó ativado pelo conceito inicial, por exemplo, automóvel, ocorre um processo de busca que vai percorrendo a rede, de nó em nó, passando pelos conceitos roda, pneu, rua, movimento, gasolina etc., chamado, portanto, de Spreading Activation, até que seja recuperada a informação relacionada e que ocorra a reconstrução do conceito na memória (Anderson, 1983). 3

4 HIPÓTESES E MODELO CONCEITUAL Identificação com o Time e Valor da Marca do Patrocinador O valor da marca na perspectiva do consumidor pode ser definido como o efeito diferencial do conhecimento da marca na resposta do consumidor ao marketing da marca, se tratando, portanto, do valor incremental percebido pelo consumidor devido à presença da marca, considerando, como base de comparação, uma mesma categoria de produto e compostos de marketing idênticos (Keller, 1993, p. 8). Apesar de existirem outras definições sobre o valor da marca, sem que haja, no entanto, uma definição única e amplamente aceita do conceito (Oliveira & Luce, 2012), há um ponto comum entre elas: que o valor da marca está associado ao diferencial de valor conferido pela marca ao produto ou serviço de uma empresa (Srivastava & Shocker, 1991), ou seja, se trata de um conjunto de percepções, atitudes, conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores que resulta no aumento da utilidade e permite que uma marca conquiste maior volume ou maiores margens do que seria capaz sem o nome da marca (Christodoulides & Chernatony, 2010). Muitos estudos relacionaram os efeitos da identificação com o time aos benefícios obtidos pelos patrocinadores. Há na literatura evidências de que fãs com altos níveis de identificação tendem a demonstrar reações mais positivas relacionadas ao patrocínio esportivo quando comparados aos menos identificados (Gwinner & Swanson, 2003; Sutton, McDonald, & Milne, 1997). Entre os resultados deste alto nível de identificação, estão medidas mais altas de reconhecimento de marca, mais altas taxas de satisfação em relação ao patrocinador, elevado grau de apoio à empresa patrocinadora (Gwinner & Swanson, 2003), maior frequência de comparecimento aos jogos (Fischer & Wakefield, 1998), maior chance de compra dos produtos do patrocinador (Madrigal, 1995) e aumento do valor da marca da empresa patrocinadora (Wang, Cheng, Purwanto, & Erimurti, 2011). Portanto, sugere-se que o a identificação do fã com o time contribui para diferenciar a marca da empresa patrocinadora, aumentando seu valor da marca. Assim, formulou-se a primeira hipótese de pesquisa: H1: A identificação do fã com o time tem impacto positivo no valor da marca do patrocinador. Identificação com o Time e Congruência entre time e patrocinador A identificação social é a unidade percebida ou conexão com algum grupo de indivíduos (Ashfort & Mael, 1989), que pode ser explicada parcialmente pela necessidade de reforço da autoestima, que ocorre por meio do pertencimento a um grupo que apresente qualidades valorizadas pelo indivíduo. Assim, um indivíduo tende a reforçar sua autoestima ao atribuir aspectos positivos ao grupo do qual faz parte, além de minimizar os negativos (Tajfel, 1982). Considerando que o patrocinador passa a ser percebido como um membro do grupo, os indivíduos tendem a enviesar positivamente suas opiniões sobre ele, reforçando a percepção de congruência entre o time e o patrocinador (Gwinner & Swanson, 2003). Este efeito também foi verificado no contexto dos eventos esportivos, uma que que fãs identificados com a modalidade esportiva modificaram favoravelmente suas percepções sobre a congruência entre patrocinador e evento patrocinado (Gwinner & Bennett, 2008). Assim, formulou-se a segunda hipótese de pesquisa: H2: A identificação do fã com o time tem impacto positivo na congruência percebida entre time e patrocinador. Congruência entre Time e Patrocinador e Valor da Marca do Patrocinador A percepção de congruência entre o patrocinador e patrocinado, seja um evento esportivo ou time, é capaz de influenciar positivamente as reações e as atitudes dos consumidores em relação ao patrocinador (Roy & Cornwell, 2003), a imagem de marca do patrocinador (Koo, 4

5 Quarterman, & Flynn, 2006), o nível de reconhecimento (Koo, Quarterman, & Flynn, 2006) e lembrança de marca (Johar & Pham, 1999), intenção de compra dos produtos do patrocinador (Gwinner & Bennett, 2008) e seu valor da marca (Wang, Cheng, Purwanto, & Erimurti, 2011). Este efeito é explicado pelo funcionamento da memória humana. Tanto a Schema Theory (Gwinner & Eaton, 1999; Axelrod, 1973) quanto a Associative Network Theory (Collins & Loftus, 1975) afirmam que a congruência se baseia nas relações mentais estabelecidas entre patrocinador e patrocinado, resultando numa vantagem mnemônica por parte da marca patrocinadora, que estaria mais sedimentada na mente dos fãs mais identificados, portanto, sendo mais lembrada e estando mais presente na mente dos fãs. Assim, formulou-se a terceira hipótese de pesquisa: H3: A congruência percebida entre time e patrocinador tem impacto positivo no valor da marca do patrocinador. Experiência do Fã com o Patrocinador Pesquisas sobre o processamento mental da associação entre patrocinador e patrocinado indicam que os indivíduos exibem um viés positivo em relação às marcas patrocinadoras (Gwinner & Eaton, 1999; Speed & Thompson, 2000), o que tem uma série de consequências positivas para estas empresas. Entretanto, considerando que o valor da marca é formado por todos os contatos, diretos ou indiretos, que os consumidores têm com as empresas (Villarejo- Ramos & Sánchez-Franco, 2005; Ross, 2006), este pode ser influenciado pelas mensagens de comunicação ou, especialmente, pela experiência prévia do consumidor com a empresa em questão (Aaker, 1996), que constitui a mais relevante fonte de conhecimento dos consumidores a respeito de uma empresa (Berry, 2000), portanto, espera-se que a experiência do fã com o patrocinador atenue a influência da Identificação do Fã com o Time na percepção do Valor da Marca do Patrocinador. Assim, formulou-se a quarta hipótese de pesquisa: H4: A experiência do fã com o patrocinador modera negativamente a relação entre a identificação do fã com o time e o valor da marca do patrocinador. A Figura 1 apresenta o modelo conceitual e sintetiza as hipóteses substantivas do estudo. Experiência do Fã com o Patrocinador Identificação com o Time H1 (+) H2 (+) H4 (-) Valor da Marca do Patrocinador H3 (+) Congruência entre Time e Patrocinador Figura 1: modelo conceitual proposto e hipóteses de pesquisa 5

6 MÉTODO Trata-se de um estudo transversal, de natureza explicativa. Decidiu-se delimitar o escopo do estudo investigando-se os Fãs de Grêmio Foot-Ball Club Porto Alegrense (Grêmio) e Sport Club Internacional (Internacional), ambos do Rio Grande do Sul, (a) por estarem ambos localizados na mesma cidade, Porto Alegre; (b) compartilharem quatro patrocinadores; (c) dois deles - Banrisul e Unimed Porto Alegre - pelo mesmo período de tempo. Sobre as empresas patrocinadoras O Banrisul foi criado como Banco do Estado do Rio Grande do Sul (BRGS) em 1928, com o objetivo inicial de financiar os produtores rurais do estado. Ao longo das décadas seguintes, o BRGS cresceu e incorporou uma série de outros bancos locais. Em 2011, o banco possuía 1259 postos de atendimento e um patrimônio líquido de R$ 4,1 bilhões. Apesar de ter ampliado sua atuação para outras regiões do país, das 441 agências do banco, 427 ficam no Rio Grande do Sul (Banrisul, 2013). A Unimed Porto Alegre, fundada em 1972, é uma cooperativa de trabalho médico com atuação na região metropolitana e litoral norte do Rio Grande do Sul, abrangendo 46 municípios do estado. Em 2013, a Unimed Porto Alegre possuía mais de 650 mil clientes e médicos cooperados, além de ter sido por 18 vezes consecutivas a marca Top of Mind de planos de saúde na cidade de Porto Alegre (Unimed do Brasil, 2013). Operacionalização das variáveis Para operacionalizar as variáveis do construto de Identificação do Fã com o Time foi utilizada a escala Points of Attachment (PAI), de Robinson e Trail (2003), considerando a revisão proposta por Braunstein, Zhang e Trail (2011) e já utilizada no Brasil (Giacomini & Almeida, 2013). Para o construto de Congruência entre Time e Patrocinador, foi utilizada uma adaptação da escala Sponsor-Event Fit para o contexto do time esportivo, idealizada por Speed e Thompson (2000), que segue a recomendação da literatura, de se utilizar escalas Likert de múltiplos itens para medir a congruência (Drengner, Jahn, & Zanger, 2011). O valor da marca do patrocinador foi operacionalizado usando a escala Overall Brand Equity, de Yoo e Donthu (2001), que foi bastante utilizada para medir o valor da marca de empresas ao redor do mundo (Wang, Cheng, Purwanto, & Erimurti, 2011), inclusive no Brasil (Costa & Almeida, 2012). A Tabela 1 detalha o fraseamento dos itens de todas as escalas usadas nos questionários. Amostra e Coleta de Dados A coleta de dados foi realizada utilizando-se a técnica de amostragem não-probabilística, ao longo de 23 dias consecutivos (entre 13 de abril e 5 de maio de 2013), observando-se quotas por time e gênero. Depois do pré-teste do questionário, foram entrevistados torcedores entre 18 e 92 anos. Os torcedores foram entrevistados presencialmente por uma equipe de entrevistadores treinados, utilizando-se coleta assistida. A abordagem dos entrevistados foi feita de maneira aleatória, em lugares públicos de intensa circulação de pessoas, como praças, ruas, pontos-de-ônibus e centros comerciais a céu aberto. Optou-se por não realizar a coleta nas proximidades de estádios de futebol em dias de jogos, para evitar o viés de entrevistar muitos torcedores que apresentassem altos níveis de identificação com o time. Seguiu-se a sugestão de Wann (2002) de abordar somente os indivíduos que se autodeclarassem torcedores e que lembrassem espontaneamente de um dos patrocinadores dos dois clubes investigados. 6

7 Tabela 1 Formulação dos itens utilizados no questionário Escala Item Formulação do Item Identificação com o Time (otid) Congruência entre Time e o Banrisul (fit_b) Congruência entre Time e a Unimed (fit_u) Valor da Marca do Banrisul (obe_b) Valor da Marca da Unimed (obe_u) otid_1 otid_2 otid_3 fit_b1 fit_b2 fit_b3 fit_b4 fit_b5 fit_u1 fit_u2 fit_u3 fit_u4 fit_u5 obe_b1 obe_b2 obe_b3 obe_b4 obe_u1 obe_u2 obe_u3 obe_u4 Eu me considero um(a) Gremista/Colorado de verdade. Eu me sentiria perdido(a) se tivesse que deixar de ser torcedor do (Time). Ser um(a) torcedor(a) do (Time) é muito importante para mim. Há uma ligação entre o (Time) e o Banrisul. A imagem do (Time) e a imagem do Banrisul são compatíveis. O Banrisul e o (Time) combinam bem juntos. O Banrisul e o (Time) têm muito em comum. Para mim, faz sentido que o Banrisul patrocine o (Time). Há uma ligação entre o (Time) e a Unimed. A imagem do (Time) e a imagem da Unimed são compatíveis. O (Time) e a Unimed combinam bem juntos. O (Time) e a Unimed têm muito em comum. Para mim, faz sentido que a Unimed patrocine o (Time). Vale a pena usar o Banrisul, mesmo que os serviços sejam iguais aos de outros bancos. Ainda que outros bancos ofereçam os mesmos serviços, eu prefiro o Banrisul. Mesmo que haja outro banco tão bom quanto, eu ainda prefiro usar os serviços do Banrisul. Se outros bancos não apresentam diferenças nos serviços, parece mais inteligente escolher o Banrisul. Vale a pena ter o plano de saúde da Unimed, mesmo que os benefícios sejam iguais aos de outros planos de saúde. Ainda que outros planos de saúde ofereçam os mesmos benefícios, eu prefiro a Unimed. Mesmo que haja outro plano de saúde tão bom quanto, eu ainda prefiro ter o plano de saúde da Unimed. Se outros planos de saúde não apresentam diferenças nos benefícios, parece mais inteligente escolher o plano de saúde da Unimed. Análise Fatorial Exploratória A Análise Fatorial Exploratória (AFE) foi realizada utilizando-se o software SPSS, versão 18. A avaliação da confiabilidade dos construtos foi feita verificando-se a o alfa de Cronbach e os coeficientes de correlação item-total corrigida das escalas. A avaliação preliminar da validade dos construtos foi realizada por meio da análise da Matriz de Correlação, mediante o exame da correlação entre variáveis de um mesmo construto (validade convergente) e a correlação entre variáveis de construtos distintos (validade discriminante). Os indicadores foram avaliados considerando-se os limites mínimos esperados conforme Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham (1999). A extração dos fatores foi realizada por meio do método de Fatoração dos Eixos Principais e a avaliação da adequação da AFE foi aferida utilizando o KMO e o MSA. Análise Fatorial Confirmatória A Análise Fatorial Confirmatória (AFC) foi realizada utilizando o software AMOS versão 17. Primeiramente, investigou-se a multinormalidade das variáveis por meio dos indicadores de curtose item-a-item e curtose multivariada. Como não foi possível assegurar a 7

8 multinormalidade dos dados, optou-se pela realização da AFC por meio da técnica Asymptotic Distribuition Free (ADF), que não impõe a premissa de distribuição normal dos dados (Kline, 2005). Os modelos de mensuração de cada escala foram avaliados por meios dos seguintes indicadores de qualidade de ajuste: χ2; χ2/gl; GFI; RMSEA; PCLOSE; e CFI. A confiabilidade dos construtos foi avaliada por meio do indicador Construct Reliability (CR). A validade convergente foi verificada por meio dos coeficientes padronizados de cada construto e pela análise da Variância Média Extraída (AVE). A validade discriminante foi avaliada por meio da análise da correlação entre os construtos e por meio do teste proposto por Fornell e Larcker (1981), que sugere observar o quadrado da correlação entre construtos e compará-lo à AVE de cada construto. A validade nomológica foi examinada por meio da significância e do sinal das relações. Teste das hipóteses substantivas O teste das hipóteses substantivas do estudo foi realizado utilizando-se Modelagem de Equações Estruturais (MEE), técnica que combina uma série de equações de regressão múltipla separadas, mas simultaneamente, e permite estimar as relações de dependência, as variáveis latentes e o erro de mensuração dessas variáveis. Para testar as hipóteses, foram avaliados os paths (ou caminhos) hipotetizados no modelo conceitual (ver Figura 1). Para testar a hipótese do efeito moderador do gênero utilizou-se a técnica de Análise Multigrupos, mediante a validação cruzada da invariância do modelo para distintos grupos, examinando-se a significância da variação do indicador χ2 entre os modelos. RESULTADOS Das entrevistas realizadas, 116 foram descartadas devido a falhas de preenchimento, resultando em observações válidas. A idade média da amostra foi de 35 anos, com mediana de 31 anos. A amostra foi composta por 50% de torcedores do Grêmio (N=1.000) e 50% do Internacional (N=1.000), com quotas para homens e mulheres (ver Tabela 2). Tabela 2 Perfil da Amostra Gênero Faixa Etária Geral Feminino Masculino Até 30 anos > 30 anos N % N % N % N % N % Grêmio ,0% % ,0% ,3% ,5% Internacional ,0% % ,0% ,7% ,5% Total % % % ,8% ,2% A avaliação preliminar dos indicadores de confiabilidade e validade realizada na AFE evidenciou bons indicadores, sugerindo a adequação das escalas utilizadas (ver Tabela 3). Verificam-se bons indicadores: os alfas de Cronbach (α) foram superiores a 0,80; os indicadores de correlação item-total corrigida ficaram acima do limite mínimo esperado de 0,50; os coeficientes de correlação entre itens de um mesmo construto em geral ficaram entre 0.50 e Os coeficientes de correlação entre os itens de um construto com itens de outros construtos sugerem validade discriminante para todos itens, uma vez que nenhum apresentou valores acima do limite máximo (0.50). 8

9 Tabela 3 Matriz de Correlação Identificação Valor da marca do Banrisul Valor da marca da Unimed Congruência com o Banrisul Congruência com a Unimed α = 0,834 α = 0,951 α = 0,950 α = 0,888 α = 0,892 Item Média D.P otid_1 5,6 1,56 1,000 otid_2 4,3 2,19,562 1,000 otid_3 5,0 1,82,691,678 1,000 obe_b1 4,3 1,86,111,151,185 1,000 obe_b2 4,0 1,96,075,173,179,834 1,000 obe_b3 3,9 1,98,089,175,186,797,893 1,000 obe_b4 4,0 2,04,063,133,160,772,828,835 1,000 obe_u1 4,5 1,80,148,147,189,245,209,219,186 1,000 obe_u2 4,4 1,86,135,131,185,242,224,219,205,853 1,000 obe_u3 4,2 1,91,134,155,192,278,262,290,260,789,862 1,000 obe_u4 4,4 1,91,122,149,188,280,254,272,308,764,812,825 1,000 fit_b1 5,0 1,66,156,119,169,296,302,296,297,139,148,167,188 1,000 fit_b2 4,5 1,80,108,116,154,412,412,412,406,174,176,202,208,608 1,000 fit_b3 4,6 1,80,128,123,164,437,434,440,429,187,194,213,241,574,795 1,000 fit_b4a 4,2 1,79,064,130,132,381,412,406,414,151,173,199,214,577,698,679 1,000 fit_b5 5,3 1,78,134,104,153,341,340,330,334,148,162,162,174 0,46ª,561,634,503 1,000 fit_u1 4,5 1,75,086,104,152,176,170,172,171,294,319,313,323,465,279,282,279,217 1,000 fit_u2 4,1 1,75,076,152,173,231,242,268,245,382,406,425,422,337,427,385,390,260,598 1,000 fit_u3 4,3 1,77,107,145,198,238,245,244,233,418,435,431,431,349,399,431,365,324,580,801 1,000 fit_u4a 3,7 1,73,062,182,154,244,267,287,254,372,402,422,399,298,341,334,402,233,592,715,669 1,000 fit_u5 5,0 1,79,123,132,161,201,191,194,185,339,360,356,367,301,327,339,299,458 0,46 ª,567,634 0,495ª 1,000 Corr. item-total corrigida,685,668,778,845,916,901,863,855,913,889,854,666,809,816,733,625,670,818,821,740,635 α se o item for excluído,795,827,689,946,924,929,941,941,923,930,941,878,845,844,863,888,883,849,848,867,891 Nota. a Coeficiente de correlação menor que o limite esperado de 0,5. 9

10 A avaliação dos indicadores de confiabilidade e validade realizada na AFC confirmou os bons resultados obtidos na AFE (ver Tabela 4). Verificou-se que todos os indicadores de confiabilidade CR apresentaram valores acima de 0,80. Os itens apresentaram elevados coeficientes padronizados nos construtos esperados (acima de 0,60). Os indicadores de AVE, destacados em negrito na parte inferior da Tabela 4, ficaram acima do limite mínimo esperado de 0,50 para todas as escalas, sugerindo boa validade discriminante. A verificação da validade discriminante também foi realizada por meio do teste proposto por Fornell e Larcker (1981), comparando-se o quadrado da correlação entre os itens com o AVE. Verifica-se que o AVE apresentou em todos os casos indicador superior ao quadrado da correlação. O Modelo Estrutural foi especificado contemplando os três construtos do modelo conceitual, cada um com entre três e cinco itens. Os indicadores atestam o bom ajuste de ambos os modelos. No caso do Banrisul: χ2/gl de 3,6, ligeiramente acima do limite máximo esperado de 3, mas abaixo do limite aceitável de 5; GFI de 0,974 e CFI de 0,960, ambos acima do limite esperado de 0,9; RMSEA de 0,036, abaixo do limite esperado de 0,05 e PCLOSE de 1,0, acima do limite esperado de 0,5. Os indicadores do modelo referente à Unimed foram os seguintes: χ2/gl de 2,8; GFI de 0,978 e CFI de 0,969; RMSEA de 0,030 e PCLOSE de 1,0. Tabela 4 Indicadores de Confiabilidade e Validade Banrisul Unimed Identificação (otid) Congruên. (fit_b) Valor da Marca (obe_b) Identificação (otid) Congruên. (fit_u) Valor da Marca (obe_u) Item CR:,857 CR:,894 CR:,959 CR:,854 CR:,901 CR:,960 otid_1,782,768 otid_2,732,722 otid_3,927,939 fit_1,693,675 fit_2,886,895 fit_3,908,921 fit_4a,745,791 fit_5,716,718 obe_1,883,901 obe_2,963,962 obe_3,940,931 obe_4,906,905 otid,669,203,232,664,217,236 fit,041,631,519,047,649,517 obe,054,269,853,056,267,856 Nota. Valores na diagonal referem-se à variância média extraída; valores acima da diagonal referem-se à correlação; valores abaixo da diagonal referem-se ao quadrado da correlação. 10

11 Para verificar a estabilidade da estrutura fatorial, segmentou-se a amostra utilizando os critérios de gênero, faixa etária e time do fã. Os resultados foram igualmente satisfatórios. A estrutura fatorial se mostrou estável, atestando-se o ajuste do modelo conceitual aos dados. O modelo foi capaz de explicar 29% e 28% da variância do valor da marca de Banrisul e Unimed, respectivamente, e somente 4% e 5% da variância da congruência percebida entre os times e os patrocinadores, na mesma ordem citada anteriormente. O teste das hipóteses substantivas foi realizado utilizando-se Modelagem de Equações Estruturais para as hipóteses H1, H2 e H3 e Análise Multigrupo para a hipótese H4. Foi possível suportar as hipóteses substantivas H1, H2 e H3, para os dois patrocinadores, considerando-se o nível crítico de 0,01 para o p-valor. O coeficiente padronizado, que indica a força da relação, sugere que a Congruência entre o Time e os Patrocinadores foi o fator com maior poder de influência. Verifica-se que a congruência exerce um efeito de mediação parcial, uma vez que as hipóteses que preconizam o efeito direto da Identificação com o Time no Valor da Marca dos Patrocinadores também foram suportadas (ver Tabela 5). Tabela 5 Resultados dos testes das hipóteses H1, H2 e H3 Hipótese Patrocinador Relação (Path) Coeficiente Padronizado C.R. p-valor Resultado H1 OBE< OTID 0,139 4,200 *** Suportada H2 Banrisul FIT < OTID 0,175 5,057 *** Suportada H3 OBE < FIT 0,442 12,206 *** Suportada H1 OBE< OTID 0,130 5,629 *** Suportada H2 Unimed FIT < OTID 0,217 8,549 *** Suportada H3 OBE < FIT 0,489 18,805 *** Suportada Nota. *** Significativa ao nível de 0,001. Foi então investigada a existência do efeito moderador da Experiência com os patrocinadores. Para que tal efeito fosse analisado, fez-se necessário verificar a Equivalência da Estrutura Fatorial do Modelo, que foi suportada (ver Tabela 6). Tabela 6 Resultados dos testes de equivalência fatorial Patrocinador Modelos Indicadores de Ajuste do Modelo χ2 P χ2/df GFI CFI RMSEA PCLOSE Com Experiência 138,824 *** 2,722 0,963 0,952 0,039 0,991 Banrisul Sem Experiência 105,651 *** 2,072 0,970 0,963 0,035 0,995 Equivalência Fatorial 244,475 *** 2,397 0,967 0,957 0,026 1,000 Com Experiência 207,217 *** 1,867 0,970 0,969 0,021 1,000 Unimed Sem Experiência 209,197 *** 1,835 0,970 0,969 0,020 1,000 Equivalência Fatorial 209,446 *** 1,821 0,970 0,969 0,020 1,000 Nota. *** Significativa ao nível de 0,001 11

12 Em seguida observou-se os resultados de todas as comparações pareadas entre grupos dos modelos, verificando se algum dos paths revela diferenças significativas entre os grupos delimitados (CR para diferença entre parâmetros superior ao valor crítico de 1,96 ). Constatou-se que a experiência exerceu efeito moderador somente no caso do Banrisul (ver Tabela 7). Apesar de o efeito moderador não ter sido estatisticamente significativo no caso da Unimed, os resultados estão alinhados, uma vez que em ambos os casos, o grupo sem experiência com o patrocinador apresentou um coeficiente não padronizado superior. Tabela 7 Resultados dos testes de moderação Empresa Hip. Relação Pad. Com Experiência Coeficientes N- pad. C.R. P Pad. Sem Experiência Coeficientes N- pad. C.R. P C. R. para diferenças entre parâmetros Banrisul H4 OBE< OTID 0,079 0,089 2,666 0,008 0,210 0,205 6,145 *** 2,465 a Unimed H4 OBE< OTID 0,077 0,078 2,052 0,040 0,147 0,142 5,327 *** 1,395 b Notas. *** p < 0.01; a Efeito de moderação foi suportado; b Efeito de moderação não foi suportado CONCLUSÕES Patrocínio simultâneo de times rivais: um trade off Há na literatura diversas evidências de que fãs com altos níveis de identificação tendem a demonstrar reações mais positivas relacionadas ao patrocínio esportivo quando comparados aos menos identificados (Gwinner & Swanson, 2003). Entre os resultados da identificação estão o reconhecimento de marca, satisfação em relação ao patrocinador, apoio à empresa patrocinadora (Gwinner & Swanson, 2003), maior frequência de visualização das transmissões dos jogos, maior volume de compras dos produtos relacionados ao time no varejo (Carlson, Donavan, & Cumiskey, 2009) e maior chance de compra dos produtos do patrocinador (Madrigal, 1995). No entanto, os resultados do presente estudo estão somente parcialmente alinhados ao que foi verificado na literatura, pois, apesar de as análises realizadas para Banrisul e Unimed terem demonstrado uma influência estatisticamente significativa da Identificação com o Time no Valor da Marca dos patrocinadores, o efeito direto da Identificação com o Time não apresenta relevância prática. Como foi verificado, o patrocínio simultâneo de times rivais apresenta algumas particularidades, que podem ter resultados positivos e negativos para a empresa patrocinadora. Pode-se especular que em um contexto de forte rivalidade e polarização local entre duas torcidas rivais, como é o caso de Porto Alegre, patrocinar ambos os clubes poderia ser considerado uma ação defensiva, pois visaria a redução da animosidade em relação aos distintos grupos de torcedores, traduzindo uma imagem de neutralidade. Todavia, essa estratégia também pode ser percebida pelo fã como uma atitude conservadora, ou até mesmo covarde, já que o patrocinador não se posiciona, abrindo mão de parte relevante destes benefícios, pois escolhe atingir parcialmente ambas as torcidas, em detrimento de atingir integralmente os efeitos do patrocínio em um dos grupos de torcedores. Em outras palavras, a relação entre Time e Patrocinador estaria lamentavelmente resumida a um quid pro quo tão comum no cenário brasileiro de patrocínio: recursos do patrocinador em troca da visibilidade proporcionada pela mídia. 12

13 Sob uma perspectiva geral, o patrocínio esportivo de times de futebol, devido ao grande alcance da modalidade no Brasil, funciona como uma importante ferramenta de comunicação de marketing. Contudo, devido às grandes audiências atingidas por esta modalidade de patrocínio, muitas empresas preocupam-se somente com a visibilidade das relações de patrocínio, estabelecendo seus objetivos pela quantidade de espectadores atingidos. No entanto, como sugerem os resultados deste estudo, a visibilidade é somente um dos possíveis efeitos do patrocínio esportivo. A importância da congruência Este resultado está alinhado a uma série de estudos que salienta a importância da congruência para o sucesso das relações de patrocínio (Roy & Cornwell, 2003; Rifon, Choi, Trimble, & Li, 2004). Tratando especificamente do patrocínio de times rivais, é sabido que este afeta as percepções dos fãs de uma forma diferente, ocorrendo dois efeitos simultâneos: enquanto os fãs mais identificados com cada time tendem a desenvolver uma resistência ao patrocinador, pois não aceitam o compartilhamento do patrocinador com seu time rival, os efeitos da congruência percebida entre os times e o patrocinador têm impacto positivo na atitude em relação ao patrocinador, compensando parcialmente a resistência criada pelo patrocínio simultâneo (Davies, Veloutsou, & Costa, 2006). Em suma, considerando as especificidades do patrocínio de clubes rivais, sugere-se que há uma transferência de relevância da Identificação com o Time para a Congruência entre Time e Patrocinador, o que reforça importância da Congruência no âmbito do patrocínio de times esportivos. Os resultados do presente estudo adicionam evidências empíricas de que no contexto de patrocínio simultâneo de times rivais pode haver uma transferência de relevância do efeito da Identificação do Fã com o Time para a Congruência entre Time e Patrocinador, o que reforça a importância da decisão gerencial de patrocinar times rivais. Em outras palavras, a Congruência entre Time e Patrocinador não pode ser negligenciada, sob pena de destruição do Valor da Marca do Patrocinador. A importância da experiência Constatou-se o efeito moderador negativo da experiência prévia com o patrocinador na relação entre Identificação com o Time e o Valor da Marca. Considerando que o Valor da Marca é formado por todos os contatos, diretos ou indiretos, que os consumidores têm com as empresas (Villarejo-Ramos & Sánchez-Franco, 2005), foi verificado que esta experiência influencia significativamente as percepções dos fãs, modificando os efeitos do patrocínio esportivo no Valor da Marca dos patrocinadores, uma vez que a experiência própria pode ser considerada a mais poderosa fonte de referências sobre qualquer empresa (Berry, 2000). Em outras palavras, se o nível de Identificação com o Time funciona como um viés positivo na avaliação do Valor da Marca dos patrocinadores, as experiências dos fãs com estas empresas atenuaria, ou até mesmo anularia este viés, trazendo o processo de formação do Valor da Marca do patrocinador para uma perspectiva individual e mais racional, portanto, menos sujeita a fatores externos, como a publicidade e o patrocínio esportivo, por exemplo. Limitações e sugestões para estudos futuros O presente estudo apresenta algumas limitações. Em primeiro lugar, apesar de todos os cuidados observados na tradução reversa, a formulação dos itens das escalas não assegura adequação perfeita, especialmente devido à questão cultural. Apesar dos bons resultados da escala de congruência, sabe-se que este não é um termo usado popularmente no país. Em segundo lugar, apesar do bom tamanho amostral, destaca-se a limitação em relação ao uso de amostragem não probabilística. Em terceiro lugar, sabe-se que este modelo não contempla todas as variáveis que têm influência no valor da marca do patrocinador no contexto do 13

14 patrocínio esportivo, portanto, caso incluídas no estudo, estas variáveis exógenas poderiam interagir com as variáveis utilizadas, interferindo nas relações propostas no modelo. Sugere-se que o modelo conceitual proposto neste estudo seja testado e validado para outras modalidades esportivas e outros contextos de rivalidade entre times de uma mesma cidade. Pode-se ainda testar o possível efeito moderador de outras variáveis sócio demográficas. REFERÊNCIAS Aaker, D. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, pp Anderson, J. (1983). A Spreading Activation Theory of Memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, pp Ashfort, B., & Mael, F. (1989). Social Identity Theory and the Organization. Academy of Management Review, pp Axelrod, R. (1973). Schema Theory: An Information Processing Model of Perception and Cognition. The American Political Science Review, pp Banrisul. (2013). Banrisul. Retrieved 05 01, 2013, from Banrisul: BDO. (2012). Finanças dos clubes de futebol do Brasil em BDO, São Paulo. Bennett, G., Ferreira, M., Lee, J., & Polite, F. (2009). The Role of Involvement in Sports and Sport Spectatorship in Sponsor s Brand Use: The Case of Mountain Dew and Action Sports Sponsorship. Sport Marketing Quarterly, pp Berry, L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, pp Braunstein, J., Zhang, J., & Trail, G. (2011). Athlete endorser effectiveness: model development and analysis. Sport, Business and Management: an International Journal, pp Carlson, B., Donavan, T., & Cumiskey, K. (2009). Consumer-brand relationships in sport: brand personality and identification. International Journal of Retail & Distribution Management, pp Christodoulides, G., & Chernatony, L. d. (2010). Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement. International Journal of Market Research, pp Collins, A., & Loftus, E. (1975). A Spreading-Activation Theory of Semantic Process. Psychological Review, pp Cornwell, B., Humphreys, M., Maguire, A., Weeks, C., & Tellegen, C. (2006). Sponsorship- Linked Marketing: The Role of Articulation in Memory. Journal of Consumer Research, pp Costa, L. S., & Almeida, V. M. (2012). Valor da marca: Teste Empírico da Importância das Dimensões Formadoras do Valor da marca na Perspectiva do Consumidor no Contexto Brasileiro. Revista Brasileira de Marketing, pp Davies, F., Veloutsou, C., & Costa, A. (2006). Investigating the Influence of a Joint Sponsorship of Rival Teams on Supporters Attitudes and Brand Preferences. Journal of Marketing Communications, pp Deitz, G., Myers, S., & Stafford, M. (2012). Understanding Consumer Response to Sponsorship Information: A Resource-Matching Approach. Psychology and Marketing, pp

15 Drengner, J., Jahn, S., & Zanger, C. (2011). Measuring Event-Brand Congruence. Event Management, pp Fischer, R., & Wakefield, K. (1998). Factors Leading to Group Identification: A Field Study os Winners and Losers. Psychology & Marketing, pp Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, pp Giacomini, G., & Almeida, V. M. (2013). A Influência da Identificação do Fã de Esportes no Consumo de Eventos Esportivos. Anais do Enanpad (p. 16). Rio de Janeiro: ANPAD. Gwinner, K., & Bennett, G. (2008). The Impact of Brand Cohesiveness and sport identification on brand fit in a sponsorship context. Journal of Sport Management, pp Gwinner, K., & Eaton, J. (1999). Building Brand Image Through Event Sponsorship: The Role of Image Transfer. Journal of Advertising, pp Gwinner, K., & Swanson, S. (2003). A model of fan identification: antecedents and sponsorship outcomes. Journal of Services Marketing, pp Gwinner, K., Larson, B., & Swanson, S. (2009). Image transfer in corporate event sponsorship: assessing the impact of team identification and event-sponsor fit. International Journal of Management and Marketing Research, pp Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (1999). Multivariate Data Analisys. Nova Jersey: Prentice Hall. Johar, G., & Pham, M. (1999). Relatedness, Prominence, and Constructive Sponsor Identification. Journal of Marketing Research, pp Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, pp Kline, R. (2005). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York: The Guilford Press. Koo, G.-Y., Quarterman, J., & Flynn, L. (2006). Effect of Perceived Sport Event and Sponsor Image Fit on Consumer's Congnition, Affect, and Behavioral Intentions. Sport Marketing Quarterly, pp Lordello, V. (2013). Exame. Retrieved 10 12, 2013, from Esporte Executivo: Madrigal, R. (1995). Cognitive and affective determinants of team satisfaction with sporting event attendance. Journal of Leisure Research, pp Oliveira, M. O., & Luce, F. B. (2012). Reflections about Brand Equity, Brand Value and their Consequences. V Encontro de Marketing da ANPAD, (p. 16). Curitiba. PwC. (2011). Changing the game: Outlook for the global sports market to PricewaterhouseCoopers. Retrieved 06 23, 2012, from Rifon, N., Choi, S., Trimble, C., & Li, H. (2004). Congruence Effects in Sponsorship. Journal of Advertising, pp Rines, S. (2000). Driving Business Through Sport: Analysis of Europe's Sponsorship Industry, Business Opportunities and Best Practice. Londres: International Marketing Reports Ltd. 15

16 Robinson, M., & Trail, G. (2003). Motives and points of attachment: Differences between college football, men s basketball, and women s basketball spectators. Sport Marketing Quarterly, pp Ross, S. (2006). A Conceptual Framework for Understanding Spectator-Based Brand Equity. Journal of Sport Management, pp Roy, D., & Cornwell, B. (2003). Brand Equity's Influence on Responses to Event Sponsorship. Journal of Product & Brand Management, pp Singer, J. (1968). Consistency as a Stimulus Process Mechanism. In R. Abelson, E. Aronson, W. Rosenberg, & P. Tannenbaum, Theories of Cognitive Consistency: A Sourcebook. Chicago: Rand-McNally. Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of Sports Sponsorship Response. Journal of the Academy of Marketing Science, pp Srivastava, R. K., & Shocker, A. (1991). Brand equity: a perspective on its meaning and measurement. Working Paper Series, pp Sutton, W., McDonald, M., & Milne, G. (1997). Creating and fostering fan identification in professional sports. Sport Marketing Quarterly, pp Tajfel, H. (1982). Social Psychology of Intergroup Relations. Annual Review of Psychology, pp Tajfel, H., & Turner, J. (1979). An integrativetheory of intergroup conflict. In W. Austin, & S. Worchel, The Social Psychology of Intergroup Relations (pp ). Monterrey, CA: Brooks/Cole. Torres, A. C., & Andrade, J. (2012). Atitudes de Torcedores de Futebol Frente a Marcas Patrocinadorasde Times Rivais ao Seu. Um Estudo Exploratório. V Encontro de Marketing da ANPAD, (pp. 1-16). Curitiba. Unimed do Brasil. (2013). Sobre a Unimed do Brasil. Retrieved 05 05, 2013, from Site da Unimed do Brasil: Villarejo-Ramos, A., & Sánchez-Franco, M. (2005). The impact of marketing communication and price promotion on brand equity. Brand Management, pp Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update. International Journal of Advertising, pp Wang, M. C.-H., Cheng, J. M.-S., Purwanto, B., & Erimurti, K. (2011). The determinants of the sports team sponsor's brand equity: a cross-country comparison in Asia. International Journal of Market Research, pp Wann, D. (2002). Preliminary Validation of a Measure for Assessing Identification as a Sport Fan: The Sport Fandom Questionnaire. International Journal of Sport Management, pp Wann, D., & Branscombe, N. (1993). Sports fans: measuring the degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology, pp Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumerbased brand equity scale. Journal of Business Research, pp