Manual de Marketing em Mídias Sociais

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1 Manual de Marketing em Mídias Sociais

2 capítulo 1 O que é mídia social? Imagine o Derek, um nerd de computação em meados da década de Ele está usando seu Apple IIe e surfando na precursora da Internet. Ele usa um modem bauds na sua linha telefônica para se conectar a uma BBS (Bulletin Board Systems), uma minirrede gerenciada por aficionados. Derek de vez em quando envia uma mensagem. Contudo, ele passa a maior parte do tempo fazendo o download de software crackeado e fotos eróticas a uma velocidade extremamente lenta de 3 Kbytes por segundo. Um é o número mais solitário de todos. Certo? Agora a cena real. As primeiras BBS eram na verdade muito sociais. Elas eram frequentemente hiperlocais específicas de uma determinada vizinhança ou comunidade off-line e ofereciam uma forma de troca de mensagens e um menu completo de jogos on-line baseados em modo texto e programas de computador. Os usuários se conectavam à BBS, deixavam mensagens uns aos outros e jogavam 1. Uma precursora da craigslist 2, as BBSs eram terreno fértil para negócios e trocas de revistas, livros e CDs. Nós confundimos Derek com um solitário, quando na verdade ele está usando estas redes nascentes para contatar outras pessoas que possuem modems. Ele faz parte da primeira rede social on-line do mundo. Ele pode até estar usando esta rede para conhecer garotas e se apaixonar. Em 2008, o Chicago Tribune publicou uma matéria sobre o 25 o aniversário de casamento de Chris Dunn e Pam Jensen, um casal que se encontrou em um programa de chat da CompuServe que conectava usuários de computadores em todo o país 3. Após alguns meses de paquera on-line, Dunn atravessou o país para passar o final de semana com Jensen. Eles se casaram um ano mais tarde e 1 O website de Jason Scott celebra os primeiros anos de interação on-line com uma coleção de histórias curtas nostálgicas sobre a vida antes da World Wide Web, todas submetidas por usuários de BBS. 2 N.T.: A Craigslist é uma rede de comunidades on-line centralizadas que disponibiliza anúncios gratuitos aos usuários. (Fonte: Wikipédia) 3 Heidi Stevens. Chicago Couple Blazed the Trail for Internet Love, Chicago Tribune, 18 de maio

3 Capítulo 1 O que é mídia social? 25 estão juntos até hoje. Eis a constatação mais importante: As conexões que fazemos com outras pessoas on-line são reais. Durante a década seguinte, as conversas que ocorriam nas BBSs e na Usenet se expandiram para a World Wide Web, e as BBSs começaram a morrer em favor de salas de chat e fóruns na Internet. Depois veio, com o final da década de 1990, o aquecimento da bolha ponto-com e a ideia de que qualquer pessoa poderia criar e publicar uma página web. Empresas como a GeoCities e programas desktop como o Microsoft FrontPage possibilitaram a pessoas comuns a construção de websites em torno de qualquer coisa e sobre tudo. Pelos padrões atuais, essas páginas se pareciam como algo que o seu cachorro Schnauzer acabara de vomitar, mas o conteúdo era o que importava. A Internet não era mais o domínio de acadêmicos, cientistas e micreiros. Pessoas comuns estavam, com seus GIFs animados e textos corde-rosa sobre fundo preto, demonstrando que a web estava se tornando uma verdadeira praça pública. HTTP dois pontos barra barra (http://) significava um novo tipo de democracia. A ascensão da rede social Os blogs surgiram a partir dos diários on-line em meados da década de Em 1999, os primeiros serviços comerciais de blogs Blogger e LiveJournal foram lançados. Os blogs começaram a fazer incursões sérias em 2002 e rapidamente aumentaram sua popularidade nos anos seguintes. No coração da explosão dos blogs estava a convergência de um número de fenômenos técnicos. Ferramentas simplificadas de publicação na web foram o gatilho. Escrever um blog se tornou tão fácil quanto escrever e enviar uma mensagem de . De forma semelhante, a adoção em massa de acesso doméstico à Internet de banda larga a custos acessíveis tornou a criação e manutenção de websites mais fácil do que nunca. Incrivelmente, a adoção de banda larga em residências aumentou em 40% de março de 2005 a março de 2006, duas vezes a taxa de crescimento do ano anterior 4. Ao mesmo tempo, os produtos eletrônicos de consumo, incluindo PCs e laptops, tiveram seus preços reduzidos, transformando a computação residencial em uma realidade pela primeira vez para muitas famílias norte-americanas. 4 John B. Horrigan, Home Broadband Adoption 2006, Pew Internet & American Life Project, 28 de maio de 2006, aspx.

4 26 Manual de marketing em mídias sociais Embora a tecnologia tenha dado a partida na revolução dos blogs, ela nunca foi a força motriz por trás da interação social on-line. Das BBSs às salas de chat, fóruns e blogs, a natureza humana está no coração da criação e construção de comunidades on-line. Desde o início das redes de computadores, a web tem sido um lugar para interação social. É por isso que a chamamos de mídia social. Blogs, redes sociais como o Facebook e plataformas de microblogs como o Twitter são simplesmente tecnologias que incentivam a comunicação, o compartilhamento e a colaboração. Essas ferramentas de mídia social se encaixam em uma cesta de tecnologias por vezes chamadas Web 2.0, um termo com o qual você pode ter se deparado em suas peregrinações. Embora a interação on-line não seja algo novo, essas tecnologias inseridas na rede tornam a comunicação on-line global e massiva acessível a qualquer pessoa que tenha uma conexão com a Internet. Ainda mais significativo, elas adicionam um elemento de participação às comunicações on-line. Blogs e redes sociais convidam à participação. Com o clique de um botão, eles transformam plateias em autores e estranhos em amigos. Longe de ser um solitário no seu porão, Derek estava na linha de frente de uma revolução nas comunicações. O deslocamento para uma web conversacional Aqui temos uma outra maneira de pensar em mídia social e a Web 2.0, comparada com a Web apenas de leitura que existia antes dela: A Web 1.0 tinha a ver com... Leitura Propaganda Palestras Websites Profissionais Empresas Propriedade A Web 2.0 tem a ver com... Escrita Boca a boca Conversas Serviços web Amadores Comunidades Compartilhamento Cinco fundamentos da mídia social Discutimos como a tecnologia possibilitou a revolução atual das comunicações on-line, mas, mais importante, a filosofia por trás da Web 2.0

5 Capítulo 1 O que é mídia social? 27 direcionou essa inovação tecnológica. A noção fundamental da web como um espaço social para interação e conexão molda a tecnologia e é o que nos fornece blogs, Facebook, MySpace e YouTube. Para aprender como usar tais ferramentas, é útil entender a razão pela qual elas foram projetadas desde seu início. Estes cinco princípios fundamentais moldam a cultura, os costumes e a tecnologia da web social de hoje. Tem a ver com democracia: uma revolução na comunicação Para obter uma compreensão mais abrangente de como a mídia social promove uma comunicação mais rica e colaborativa, veremos como ela se difere da mídia tradicional. É notório que, à medida que as duas formas se misturam e se fundem, esta comparação se torna menos explícita. Jornais agora prestam mais atenção à sua presença na web, e você pode ver os vídeos do YouTube nos noticiários noturnos. Ainda assim, as diferenças ajudam a ilustrar os valores centrais da mídia social. Aqui está uma fotografia da mídia principal em Alguns dos jornais mais conceituados do país são o New York Times, o Wall Street Journal e o Los Angeles Times. Os índices de audiência da Nielsen Media Research para julho de 1998 colocavam o 60 Minutes em primeiro lugar da TV em horário nobre e mostram o NBC Nightly News e o ABC World News Tonight disputando a primeira colocação de noticiário noturno. Noticiários de TV são apresentados por âncoras que conhecemos e em quem confiamos Peter Jennings na ABC, Dan Rather na CBS e Tom Brokaw na NBC. Milhões de leitores e telespectadores consomem notícias dessas fontes e têm pouca ou nenhuma influência sobre quais as notícias que são veiculadas ou que tipo de cobertura é dada às histórias. A única forma de o público se manifestar é por meio da carta ao editor, que é muitas vezes abreviada ou editada pelo jornal. O equilíbrio do poder não é uma questão de atitude, é uma questão de finanças. O custo da comunicação transmitida e impressa que alcance um público global faz a produção de noticiário algo inconcebível para qualquer um que não seja uma das grandes redes e corporações. Vamos pular uma década, para A disseminação do acesso à Internet de banda larga e às tecnologias de mídia social estão perturbando o modelo de mídia de transmissão de um para muitos. Graças a webzines (revistas on-line), blogs, podcasts e ao YouTube, os consumidores de mídia

6 28 Manual de marketing em mídias sociais estão respondendo aos criadores de mídia ou se tornando eles mesmos criadores de mídia tudo pelo baixo preço de uma conexão de banda larga. A Internet se tornou um local comum em que o público responde às notícias, sugere histórias a serem exploradas e até mesmo realiza reportagens. A mídia está a caminho de ser democratizada. Como diz o professor Clay Shirky da NYU (New York University), O futuro apresentado pela Internet é a amadorização em massa da indústria editorial e uma mudança de Por que publicar isto? para Por que não? 5. A reportagem do noticiário noturno não é mais um exercício de redigir e esquecer em forma de publicação serial, mas evoluiu para uma discussão em andamento. O exemplo mais simples dessa conversa é o espaço reservado para comentários em tempo real que existe em quase todo o blog na web. Mesmo as mais ferrenhas corporações de mídia convencional aquelas que detinham todo o poder uma década atrás estão abrindo mão de um pouco do seu controle, adicionando formulários para comentários sobre artigos publicados nos seus websites. A mídia convencional chega até a fazer pedidos de vídeos amadores sobre as notícias para mostrá-los durante suas transmissões. O aumento do jornalismo cidadão é um exemplo pungente de como o modelo está mudando. Agora o público desempenha um papel ativo na coleta, análise, reportagem e disseminação de notícias e informações. O jornalismo cidadão recebe muitos nomes: conteúdo gerado pelo usuário, jornalismo de fonte aberta, mídia cidadã, jornalismo participativo e notícias geradas pelo público (crowd-powered news). É importante notar que os jornalistas cidadãos não são profissionais diplomados. Qualquer um pode escrever sobre um evento em sua comunidade ou publicá-lo em seu blog. Você pode enviar fotos digitais de um evento para o Flickr, enviar seu próprio videoclipe para o noticiário noturno ou simplesmente postá-lo no YouTube. E pronto, você é um jornalista cidadão. O jornalismo cidadão na web é frequentemente expressado das seguintes formas: Sites de notícias participativos como o OhmyNews e o NowPublic Estas redes publicam notícias submetidas por repórteres cidadãos de 5 Clay Shirky, Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations, New York, NY: Penguin Group (2008), p. 60.

7 Capítulo 1 O que é mídia social? 29 todas as partes do mundo, e os sites estão realmente decolando. Em seu primeiro ano, o NowPublic publicou reportagens de milhares de jornalistas cidadãos em mais de 140 países. Embora alguns participantes possam ser redatores profissionais, nenhum dos repórteres são pagos por seus envios. Sites de notícias colaborativas e participativas como Digg, reddit e Newsvine Nestes sites você pode ler histórias enviadas tanto por organizações de mídia já estabelecidas quanto por participantes individuais. Diferentemente das notícias em jornais e na televisão, as histórias principais são determinadas pela própria comunidade do site. A comunidade vota nas histórias que vão para o topo da página e nas que serão inseridas em local onde serão muito menos visualizadas. Blogs e fóruns Muitos blogueiros fazem suas próprias pesquisas e publicam notícias nos seus sites pessoais, sites coletivos ou fóruns. O fórum político FreeRepublic.com delatou Dan Rather, sugerindo, corretamente, que os documentos usados na sua reportagem no 60 Minutes de 2004 sobre o histórico militar do ex-presidente Bush eram falsificados. Websites informativos e noticiosos independentes como o Huffington Post e o Drudge Report Estes sites de notícias independentes se parecem muito com a mídia tradicional, porém não fazem parte de um conglomerado de mídia, de forma que têm mais liberdade de dar cobertura a histórias e expressar opiniões do que tem a CNN ou a FOX News. Para marqueteiros e profissionais de relações públicas que se baseiam na mídia para transmitir mensagens para seus públicos, entender a mudança na direção do jornalismo cidadão, nas comunicações colaborativas e o poder crescente das fontes alternativas de mídia on-line pode afetar o modo pelo qual eles moldam sua estratégia de mídia, quem eles contatam e como interagem com esses novos formadores de opinião. Tem a ver com a comunidade: nós somos uma família A noção de comunidade estava praticamente ausente na mídia tradicional. O

8 30 Manual de marketing em mídias sociais modelo um para muitos não estimulava discussões, nem dava aos indivíduos a capacidade de iniciar um discurso significativo sobre os tópicos fora do radar da mídia convencional. Ferramentas de mídia social permitem que pessoas com as mesmas ideias sejam elas observadores de pássaros, agentes funerários de Québec ou veteranos do Vietnã encontrem-se. Este é um benefício-chave do marketing em mídia social. Comunidades de nichos existem para todos os tipos de interesses. O baixo custo e a simplicidade de se configurar um website ou gerenciar um blog ou uma comunidade online significa que os fanáticos pelas sandálias Birkenstocks 6, fãs de patinação artística, usuários da Nikon D70 e entusiastas do salto em altura podem ter o seu próprio território on-line. A web reparte os nossos interesses e o público-alvo de maneira mais detalhada do que jornais, revistas profissionais ou programas de rádio jamais conseguiriam fazer. Tem a ver com colaboração: duas (ou milhões de) cabeças são realmente melhores do que uma A tecnologia da última década transformou a web na maior plataforma de colaboração existente. Você pode encontrar evidências disso em todos os lugares: mashups (criações que remixam músicas, vídeos e textos a partir de um grande número de fontes), social bookmarking 7, wikis e redes sociais. A colaboração tornou-se a base da Web 2.0, em parte por endossar o modelo muitos para muitos, tão valorizado pelos criadores de conteúdo que residem por lá. Trabalhar junto on-line tem feito muito para acabar com a reputação da web como um lugar hostil, não amigável e indiferente. A colaboração pressupõe confiança e boa-fé, e a web está cheia de exemplos de lugares onde as pessoas trazem suas melhores qualidades para um projeto, seja para levantar dinheiro on-line para ajudar no combate ao câncer ou disponibilizar pesquisas gratuitamente para qualquer um que precise. Aqui vão algumas colaborações web de diversas abrangências e importância que ilustram como as ferramentas de mídia social podem incentivar a cooperação on-line e a boa vontade. 6 N.T.: Birkenstock é uma marca alemã de sandálias e outros calçados reconhecida por seus solados feitos de látex e cortiça, que se adaptam ao formato dos pés de quem os utiliza. (Fonte: Wikipédia) 7 N. T.: Social bookmarking é um método para que usuários da Internet compartilhem, organizem, pesquisem e gerenciem seus recursos favoritos da web. Diferente do compartilhamento de arquivos, os recursos em si não são compartilhados; são apenas marcadores que fazem referências a eles. (Fonte: Wikipédia)

9 Capítulo 1 O que é mídia social? 31 A história da colaboração em massa (crowdsourcing 8 ) No início de 2008, a Biblioteca do Congresso dos EUA lançou um notável projeto piloto de mídia social. Como forma de assegurar que os norteamericanos (e o resto do mundo) tenham acesso livre aos extensos arquivos de imagens e fotos da Biblioteca e como uma forma de coletar informações detalhadas sobre cada imagem, a Biblioteca começou a publicar suas fotos e outros materiais visuais no Flickr um website que hospeda imagens e permite que outras pessoas as categorizem e as comentem. A Biblioteca começou com imagens para as quais não se conhecia a existência de restrição de direitos autorais. A seguir ela pediu à comunidade Flickr que rotulasse, comentasse e fizesse anotações sobre as imagens a ideia era de que uma pessoa comum poderia adicionar referências faltantes, como onde foi tirada a foto ou quem está retratado. Afinal, podemos reconhecer mais facilmente nossa própria cidade ou uma foto instantânea de nossos avós do que uma bibliotecária paga pelo governo. Desde que o projeto começou no início de 2008, a Biblioteca do Congresso tem colecionado alguns fatos fascinantes informados pelo público. Após 24 horas do lançamento, o público já tinha comentado 500 ilustrações e rotulou delas 9. Com a nossa ajuda na identificação dos dados das imagens, a Biblioteca poderá melhorar a qualidade dos registros bibliográficos de suas imagens. A explosão da contribuição em grupo A colaboração é a catálise de uma explosão de filantropia on-line. Kiva é um website de microempréstimos que conecta empreendedores (agricultores, vendedores de rua, donos de lojas e assim por diante) com financiadores (indivíduos, e não bancos ou instituições de crédito) que concordam em emprestar estes recursos para estes empreendedores. As pessoas emprestam dinheiro de forma colaborativa, e cada pequena contribuição acumula, cresce e financia projetos empresariais para aqueles que, de outra forma, nunca teriam tido a oportunidade de escapar da miséria ou iniciar seu próprio negócio. Em apenas quatro anos, Kiva ajudou mais de tomadores de financiamentos e disponibilizou um total de aproximadamente 95 milhões 8 Crowdsourcing é um modelo de produção que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet para resolver problemas, criar conteúdo ou desenvolver novas tecnologias. (Fonte: Wikipédia) 9 Blog Flick da Biblioteca do Congresso, Flickr.com, 17 de janeiro de 2008, en/2008/01/17/wow/.

10 32 Manual de marketing em mídias sociais de dólares em empréstimos 10. O genial do Kiva é que quem colabora possui um interesse pessoal no futuro do empreendedor. Sendo um financiador, você pode observar sua pequena contribuição mudar uma vida a partir do conforto de sua mesa de trabalho. Doações coletivas não é novidade, é claro. Pessoas contribuem com entidades beneficentes como a United Way e o Exército da Salvação há décadas. Contudo, a estrutura econômica das tecnologias de pagamento on-line viabiliza os micropagamentos de alguns dólares. Além disso, a caridade pela Internet tem o potencial de atrair a atenção de milhões de doadores a um custo muito baixo sem necessidade de campanhas de mala direta, teletons, celebridades agindo como porta-vozes ou a impressão de propaganda. A colaboração sob a influência de anabolizantes A Wikipédia é uma das maiores colaborações na história da humanidade; neste momento o site tem mais de colaboradores ativos e atrai mais de 65 milhões de visitantes mensais 11. A Wikipédia é uma enciclopédia on-line gratuita construída de forma colaborativa usando um software wiki. Um wiki é uma página na web que qualquer pessoa pode acessar e modificar. Você pode ter usado wikis no trabalho; muitas corporações as empregam como plataforma de comunicação entre seus funcionários. No caso da Wikipédia, qualquer pessoa pode criar, expandir ou modificar um artigo sobre qualquer assunto imaginável. A Wikipédia se baseia na sabedoria das multidões para apurar a exatidão. Quanto mais pessoas leem os artigos da Wikipédia e o ajustam para a exatidão, mais exatos esses artigos se tornam. Embora a Wikipédia possa soar como um vale tudo, lá existem regras muito bem-definidas a serem seguidas. Por exemplo, se você adicionar informações a um artigo, deve também fornecer referências precisas para dar embasamento à sua contribuição. Se você não fornecer uma referência confiável ou se inserir sua opinião pessoal, o seu conteúdo será apagado. Para reduzir erros factuais, a comunidade da Wikipédia concede responsabilidades editoriais a indivíduos como revisão de artigos e ficar de olho nas edições que estão sendo introduzidas. Para se tornar um administrador editorial, os pretendentes ao cargo devem primeiro ser aprovados pelos seus pares no momento é exigida uma taxa de 75 a 80 por cento de aprovação, baseada no 10 Kiva Facts and Statistics, Kiva.org, 11 Wikipedia.com,

11 Capítulo 1 O que é mídia social? 33 nível de experiência, confiança e colaboração ao site por parte do candidato. A Wikipédia é um dos 10 websites mais visitados na Internet. Tem a ver com escopo: a Internet infinita Acoplada à noção de democracia, qualquer pessoa (que tenha acesso a uma conexão à Internet) é convidada para participar na colaboração on-line. É claro que a web possui grupos exclusivos, comunidades fechadas e indiferença, da mesma forma que essas coisas existem no mundo real, mas na grande maioria dos casos você é bem-vindo a se associar. A maioria das ferramentas de mídia social são gratuitas Google Reader, Facebook, MySpace, Twitter reduzindo a barreira para a entrada e incentivando a participação e o compartilhamento. Como um marqueteiro, o escopo é a chave. Jornais possuem centímetros de colunas e a televisão tem a hora de 42 minutos. Já a Internet, ocasionalmente, para a nossa surpresa, dá a impressão de ser infinita. Não apenas o número de blogs e de comunidades acessíveis é crescente, como o custo de estar on-line diminui constantemente. Em um estudo de 2008, o Pew Research Center informa que os custos da banda larga estavam 4% mais baratos do que no final de Além disso, estamos on-line em número cada vez maior. Hoje, nos Estados Unidos, em torno de 63 por cento de todos os adultos têm uma conexão residencial de alta velocidade à Internet 13. Em 2007, esse número era 47 por cento. Isto significa que uma parcela cada vez maior dos seus clientes estão on-line e que você tem mais caminhos do que nunca para contatá-los. Tem a ver com a autenticidade: um culto à honestidade A mídia social tem tido um notável efeito de democratização da criatividade. Ferramentas como blogs e sites de compartilhamento de fotos e vídeos nos inspiram a criar e a compartilhar de maneiras que antes eram impossíveis. A onipresença da Internet, o baixo custo das ferramentas de mídia social e a facilidade de seu uso resultam em um substrato perfeito para o compartilhamento de conteúdo e de ideias. Com a cultura do compartilhamento vêm dois conceitos-chave que sempre citamos quando discutimos mídia social e especificamente blogs: autenticidade e transparência. Um culto à honestidade 12 John B. Horrigan, Home Broadband 2008, Pew Internet & American Life Project, July 2, 2008, 13 John B. Horrigan, Home Broadband Adoption 2009, Pew Internet & American Life Project, June 17, 2009,

12 34 Manual de marketing em mídias sociais se desenvolveu acoplado à inovação técnica, certamente incentivado por um desejo de conexão genuína com pessoas de mesma opinião. Autenticidade e transparência são virtudes admiráveis, e a natureza de improvisação e execução em tempo real das ferramentas de mídia social tendem a inspirar uma comunicação honesta e franca. Dito isso, você não pode sempre julgar um livro pela sua capa ou um blog pelo seu banner. Já vimos muita mídia social que não foi honesta. Analise a lonelygirl15, o diário em vídeo de uma adolescente que conta tudo e que se tornou um fenômeno no YouTube no verão de lonelygirl15, ou Bree, falava diretamente para uma câmera sobre assuntos típicos da angústia adolescente: pais rigorosos, rapazes, problemas com amigos e assim por diante. Quase que imediatamente, lonelygirl15 se tornou um sucesso no YouTube com mais de um milhão de visualizações nos primeiros três meses 14. Logo em seguida, em setembro de 2006, Matt Foremski expôs a verdade sobre a lonelygirl15 em um artigo na Silicon Valley Watcher 15. Ela era, de fato, uma atriz de 19 anos criada na Nova Zelândia e que morava em Los Angeles, e não uma vídeoblogueira de 16 anos abrindo seu coração para adolescentes iguais a ela na web. No mesmo dia em que Foremski anunciou sua história, Virginia Heffernan e Tom Zeller no New York Times confirmaram em seu artigo, Lonely Girl (and Friends) Just Wanted Movie Deal [ Lonely Girl (e seus amigos) queriam apenas um contrato cinematográfico, tradução livre], que a lonelygirl15 foi na verdade elaborada como uma versão inicial e serializada do que seus criadores esperavam que acabasse se tornando um filme. Se você der uma olhada nos 145 comentários sobre o artigo seguinte de Heffernan, Applause for lonelygirl15, and DVD Extras [ Aplausos para a lonelygirl15, e Extras do DVD, tradução livre], verá que alguns fãs claramente não gostaram de ter sido tapeados: Eu acho que jamais irei assistir a um dos seus filmes, pois isto não é uma nova forma de arte. Desde o começo isso foi uma dissimulação, uma manipulação e a atuação de uma canastrona, diz o comentário de G. North. Canais de mídia social: o que são eles e como você pode usá-los? Agora, vamos à prática. Para entender a mídia social e gerar ideias sobre 14 Jonathan Richards, Worldwide Fame for a Lonely Girl, The Times, 19 de agosto de Matt Foremski and Tom Foremski, SVW Exclusive: The identity of LonelyGirl15, Silicon Valley Watcher, 12 de setembro de 2006.

13 Capítulo 1 O que é mídia social? 35 como usar a web de hoje de forma eficaz, você precisa conhecer quais são as diferentes ferramentas de mídia social e quando usá-las. Usamos o termo canal para descrever o número crescente de plataformas, tecnologias e ferramentas de comunicação na web. Um canal é um mecanismo de entrega, e existem muitos canais de mídia social para um grande número de categorias. Categorias populares para conteúdo compartilhado e distribuído on-line incluem fotos, textos, vídeos, documentos, música e eventos. Canais de mídia social facilitam o compartilhamento deste tipo de informação. Por exemplo, o Flickr é o canal mais popular de compartilhamento de fotos; o YouTube é o grande canal para compartilhamento de vídeos; e, é claro, o Facebook é a última palavra em canal de compartilhamento social. Contudo, outros canais podem ser novidades para você: o Google Docs é um favorito para colaboração de documentos; o Upcoming.org é ideal para postar detalhes de eventos; e o Delicious é um website para compartilhamento de bookmarks (marcadores da web) com amigos e estranhos. A quantidade e diversidade de canais de mídia social estão crescendo rapidamente. Há alguns anos, criamos o diagrama da figura 1.1 para ilustrar os canais populares de mídia social daquele momento. Foto de Rachael Ashe. Estes são alguns dos canais populares de mídia social em épocas mais simples (2006).

14 36 Manual de marketing em mídias sociais Muita coisa aconteceu e uma grande quantidade de novas ferramentas surgiu depois que criamos o nosso humilde diagrama em Graças ao guru de relações públicas Brian Solis, agora temos outro diagrama, com visualização mais extensa dos canais de mídia social atuais chamada de Conversation Prism (Prisma da Conversação). Esta ilustração fornece uma visão de algumas das formas mais populares de comunicação por meio da mídia social. Você achará o Prisma da Conversação útil quando estiver criando suas campanhas de marketing em mídia social e decidindo quais canais utilizar. Se você estiver tendo problemas nos blogs, retorne ao prisma para obter inspiração e experimente uma campanha no Facebook, ou dirija o tráfego para seu website em StumbleUpon ou no reddit. No momento, o cenário dos canais de mídia social se tornou consideravelmente mais

15 Capítulo 1 O que é mídia social? 37 complexo e ainda está em crescimento. O diagrama Prisma da Conversação foi criado pelo guru de relações públicas Brian Solis. O que é marketing em mídia social? Colocado de forma simples, marketing em mídia social é o uso de canais de mídia social para promover sua empresa e seus produtos. Esse tipo de marketing deve ser um subconjunto das suas atividades de marketing on-line, complementando as estratégias de promoção tradicionais baseadas na web, como noticiários distribuídos por e campanhas de propaganda online. O marketing em mídia social se qualifica como uma forma de marketing viral ou boca a boca. Marketing viral se baseia em você contar aos seus amigos sobre mídias, produtos ou serviços que você gosta (ou detesta). Aqui está a diferença: quando você conta à sua irmã sobre um ótimo restaurante de sushi, apenas ela fica sabendo. Ela eventualmente pode contar ao namorado dela ou a um vizinho, mas a notícia caminha lentamente. Se, no entanto, você tiver um podcast de resenhas de restaurantes com 500 ouvintes, sua resenha viaja muito mais longe e muito mais depressa, levando esse pequeno restaurante japonês a estar lotado na sexta-feira à noite. Por que você deve adotar o marketing em mídia social? Um motivo pelo qual gostamos de viajar é que isso coloca nossa vida em perspectiva. Se você não sabe como o resto do mundo vive e quais oportunidades lhe esperam em novas fronteiras, como você pode fazer boas escolhas? Trabalhar é semelhante a viajar. No entanto você não precisa ir até a América do Sul para estender seus limites. Se você já estiver aproveitando feiras, relações com a mídia, mala direta e telemarketing, então experimente uma nova tática de marketing. E, se toda a nossa retórica filosófica não lhe convencer, talvez os seguintes números irão: Mais pessoas, especialmente jovens, estão passando menos tempo assistindo TV e escutando rádio e mais tempo on-line, de acordo com uma pesquisa sobre hábitos do consumidor de entretenimento e mídia digital realizada em 2007 pela IBM 16. A pesquisa tem a TV e o uso pessoal da Internet quase que empatados. Sessenta e seis por cento dos que responderam informaram assistir de uma a quatro horas por 16 IBM Consumer Survey Shows Decline of TV as Primary Media Device, IBM, 22 de agosto de 2007,

16 38 Manual de marketing em mídias sociais dia de TV, enquanto que 60 por cento informaram o mesmo para o uso da Internet. A propaganda off-line tem sido tradicionalmente cara e difícil de medir. Graças aos números concretos que os programas analíticos da web como o Google Analytics oferecem, medir o sucesso de campanhas de marketing em mídia social é uma ciência, e não uma arte. De forma semelhante, a quantidade de ferramentas gratuitas disponíveis à mídia social pode diminuir substancialmente os gastos com arte e design normalmente associados a campanhas de propaganda off-line. Finalmente, os dias do site-padrão acabaram. Não lhe disseram que os mercados são conversações? Estas conversações estão acontecendo, quer você goste ou não. A blogosfera, na melhor estimativa, possui pelo menos 200 milhões de blogs. No momento, o Facebook possui mais de 300 milhões de usuários ativos (pessoas que acessaram suas contas nos últimos 30 dias). O Flickr, o popular site de compartilhamento de fotos, publicou sua foto de número 3 bilhões no início deste ano. Os dólares do marketing estão indo para a mídia social. Um estudo da Pollara Strategic Insights indicou que um em cada dois líderes empresariais canadenses gastarão o mesmo ou mais em mídia social em 2009 do que gastaram em 2008, não obstante a recessão econômica 17. Como a mídia social se adapta aos seus objetivos de marketing? Você é um marqueteiro, de modo que sabe que ter objetivos claros e registrar os resultados de campanhas é essencial. Quais são ou quais deveriam ser seus objetivos de marketing em mídia social? Por que você iria querer trilhar o cenário pantanoso e às vezes traiçoeiro do marketing em mídia social quando você está confortável nas ruas asfaltadas e arborizadas da obtenção de contatos (lead generation), seminários na web e relações de mídia? A resposta é rufem os tambores maior visibilidade on-line. Uma presença mais forte na web deve ser o principal objetivo de toda campanha de marketing em mídia social. Contudo, quais são as métricas de uma presença mais forte na web? O que maior visibilidade on-line realmente significa? A seguir estão os resultados concretos que devem convencê-lo a se aventurar fora da 17 Pollara Strategic Insights Survey (commissioned by Veritas Communications), com.motion, 10 de dezembro de 2008,

17 Capítulo 1 O que é mídia social? 39 rua pavimentada que lhe é tão familiar: Mais visitantes no seu website. Mais links de entrada para o seu website. Mais assinantes RSS. Mais visualizações do seu conteúdo em sites de compartilhamento de vídeos e fotos como o YouTube e o Flickr. Mais referências à sua empresa, produtos e serviços em blogs, podcasts, Twitter e em sites de redes sociais como o MySpace e o Facebook. Mais seguidores para sua conta no Twitter. Melhor otimização no mecanismo de busca e um posicionamento melhor no Google. Interações mais genuínas com seus clientes. As vendas, obviamente, são outra métrica popular. Contudo, converter visitantes do site e consumidores de mídia social em clientes está além do escopo deste livro. Muitos recursos excelentes estão disponíveis explicando como redigir textos de venda convincentes e como guiar um visitante por um website de forma que ajude a fechar um negócio. Veja em Leituras Recomendadas no final do livro algumas leituras sugeridas sobre vendas na web. Agora algumas reavaliações sóbrias Agora você está convencido de que o marketing em mídia social é para você. Isto é ótimo; ficamos felizes por você estar inspirado! Porém, antes que você mergulhe na esfera da mídia social, analise suas respostas às seguintes questões para garantir que um programa de marketing em mídia social é adequado para a sua organização: No que você está de olho? Os seus clientes estão on-line? Um dos motivos pelos quais o marketing em mídia social decolou tão rapidamente no espaço de alta tecnologia é que muitos produtos tecnológicos podem ser comprados on-line e baixados imediatamente. A Internet é um meio de marketing ideal para empresas que vendem produtos na web. Se você tiver um

18 40 Manual de marketing em mídias sociais website com um carrinho de compras ou sistema de reservas, então o marketing em mídia social certamente deverá fazer parte da sua lista de coisas a fazer. De forma semelhante, se o seu público usar a web para pesquisa, a mídia social pode ser de fato muito útil. A boa notícia é que você não precisa ter um ranking matador em sites de pesquisa para entrar em ação. Por exemplo, uma listagem gratuita na Central de Negócios do Google garante que o endereço, o número de telefone e o website da sua empresa aparecerão quando os clientes pesquisarem o seu negócio ou negócios em sua área no Google Maps. Os clientes podem até resenhar seu negócio dentro do Google Maps. Garantir que clientes consigam encontrar sua loja física com facilidade junto com algumas resenhas positivas on-line é uma forma persuasiva de fazê-los entrar pela porta. Por outro lado, se você tiver uma loja de esquina com um mercado de nicho muito bem-definido (digamos, as pessoas que moram dentro de um raio de cinco quadras da sua loja), poderá haver um retorno limitado do uso do marketing em mídia social. Lembre-se que o marketing em mídia social é fundamentalmente sobre construir sua reputação on-line e angariar mais pessoas para o seu website para que comprem o seu produto, assinem sua petição, e assim por diante. Se o seu website não desempenhar um papel-chave nas suas vendas e em seu trabalho de marketing, vale a pena pensar duas vezes antes de entrar por esse caminho. O que os seus concorrentes estão fazendo? Preste atenção no que os seus concorrentes estão fazendo. Se eles estiverem todos frequentando as mesmas feiras de negócios, você também deve frequentá-las. Se eles estiverem usando blogs corporativos e inserindo comentários nos websites mais importantes da indústria, então você deveria estar fazendo o mesmo. Avaliar as atividades on-line dos seus concorrentes é a prova de fogo para o valor do marketing em mídia social na sua área. Se os seus concorrentes já estiverem colhendo os benefícios, não espere mais para entrar no jogo. Se eles estiverem atrasados, esta pode ser a sua chance de se tornar um líder na área. Você tem os recursos? Fazer com que um programa de marketing em mídia social saia do

19 Capítulo 1 O que é mídia social? 41 papel exige muito tempo e esforço. Você precisa dedicar um tempo todos os dias no monitoramento da web, participando das discussões, postando no seu blog e desenvolvendo novas ideias para suas campanhas. Se você é a única pessoa do departamento de marketing e já se sente sobrecarregado e ressentido pelo tempo que gasta on-line respondendo s e pesquisando na web, então o marketing em mídia social pode ser estressante demais para você. Se este for o caso, talvez você deva reavaliar suas atividades de marketing para determinar onde obterá o melhor retorno pelo seu trabalho. Pela nossa experiência, o marketing em mídia social muitas vezes pode substituir atividades de marketing de menor valor que não produzem bons resultados de forma consistente. Saindo para a rua: o que você precisa para começar Se não o assustamos, então continue lendo, porque a sua primeira etapa para a imersão na mídia social começa aqui. Esta seção detalha o que você vai precisar fazer para sua campanha sair do papel. Tempo, tempo e mais tempo Estabelecer e executar marketing em mídia social pode ser significativamente mais barato do que comprar anúncios, relações públicas tradicionais e grandes feiras de negócios. Entretanto, se tempo é dinheiro, então o marketing em mídia social vai lhe custar. Tempo é uma mercadoria que nenhum de nós parece ter em quantidade suficiente, e campanhas de marketing em mídia social não se executam por si mesmas. Para que o marketing em mídia social gere algum retorno você terá que participar ativamente. Você precisará monitorar a web diariamente à procura de referências à sua marca. Você precisará dedicar tempo comentando em blogs relacionados. E você precisará contatar formadores de opinião na base de um para um. Para que o marketing em mídia social seja bem-sucedido, sugerimos que você dedique em torno de 25% do seu tempo de marketing para a essa tarefa. Pela nossa experiência, qualquer coisa menor que isso não trará resultados. Apoio do chefe Será que dedicar um quarto do seu tempo ao marketing em mídia social vai

20 42 Manual de marketing em mídias sociais ter a anuência de seu chefe? Dependendo do tamanho da sua organização, vender um programa de marketing internamente pode ser a parte mais difícil da tarefa de implementar as iniciativas de marketing em mídia social. Esta relutância é compreensível. Afinal, o departamento jurídico não quer expor a empresa a riscos e o vice-presidente de marketing não quer criar oportunidades para críticas. Contudo, esconder-se debaixo de um cobertor e esperar que a mídia social vá embora não vai funcionar. Se você precisar convencer seu chefe, comece destacando estes resultados passíveis de medição: mais visitantes ao website; mais links de entrada; melhor otimização relativa aos mecanismos de pesquisa; melhor interação e compromisso com os clientes. E, se isto não funcionar, use a pressão à moda antiga. Se os seus concorrentes estiverem on-line, experimente esta tática. Vá ao Google e no campo de pesquisa digite link:http://www.suaurl.com. No lado direito da tela, você vai ter o número de links de entrada para a sua página que o Google encontrou. Agora faça o mesmo com três dos seus maiores concorrentes. Como você se classifica em relação a eles? Quem tem a maior presença na web? Esperamos que os números sejam suficientemente convincentes para trazer seu chefe a bordo, pelo menos para um programa piloto. O sistema de amigos Seu chefe lhe deu a permissão. Agora você precisa motivar seus colegas. Afinal de contas, eles provavelmente vão ter que fazer cada qual a sua parte do trabalho. Comece descobrindo quem já tem um blog, quem é ativo no Facebook e quem passa o almoço hipnotizado pelos vídeos do YouTube. Você pode ficar surpreso ao descobrir quantos dos seus colegas já conhecem as ferramentas de mídia social e gostariam de utilizar seus interesses sociais em seu trabalho. Os melhores livros e blogs Agora você precisa aprender tudo que puder sobre mídia social. Leia este livro. Depois leia os livros listados em Leituras Recomendadas no final

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