CAMA, MESA E BANHO (MODA LAR): TRAJETÓRIA DE MARCAS NO BRASIL ATRAVÉS DA ANÁLISE DE PUBLICAÇÕES NA REVISTA VOGUE CASA BRASIL

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1 CAMA, MESA E BANHO (MODA LAR): TRAJETÓRIA DE MARCAS NO BRASIL ATRAVÉS DA ANÁLISE DE PUBLICAÇÕES NA REVISTA VOGUE CASA BRASIL Mariana Costa Laktim(1); Heloisa Nazaré Santos (2); Raul Fangueiro(3); Camilla Borelli(4); Julia Baruque-Ramos(1). (1) Escola de Artes Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo (EACH-USP); , São Paulo-SP, Brasil; marilaktim@hotmail.com ; (2) Universidade Estadual de Minas Gerais (UEMG); Escola de Design, Belo Horizonte/MG; (3) Universidade do Minho (UMINHO); , Guimarães-Portugal; (4) Centro Universitário FEI; , São Bernardo do Campo/ SP, Brasil; Resumo O enxoval (também conhecido como trousseau, moda lar ou cama, mesa e banho) é reputado desde a antiguidade e tem passado por uma série de modificações, refletidas no tipo de tecido, confecção, design, Moda e na participação do mercado. Este estudo objetiva a análise da trajetória do setor de cama, mesa e banho, ocorrido dos anos 1976 até 2017 no Brasil, relacionada às marcas. A metodologia consistiu em estudo bibliográfico a partir de literatura científica e revistas da área, notadamente coleta de informações em mais de 40 anos de exemplares da Revista Vogue Casa Brasil. Conclui-se que ocorreram grandes mudanças nesse setor ao longo desse tempo. No início desse período, o destaque foram lojas de departamento e, com o passar dos anos, as marcas foram criando seu espaço, notadamente nas duas últimas décadas (anos 2000 e 2010). Dentre as diversas marcas, destacam-se Trousseau, Trussardi e a loja de departamento multimarcas Mundo do Enxoval (notadamente para o público de maior poder aquisitivo). Essas marcas oferecem artigos de padrões clássicos e tradicionais, sendo que, por parte dos fabricantes brasileiros, esses padrões são interessantes para manter vendas no mercado interno, mas um limitante para produtos de exportação destinados a públicos com valores e gostos estéticos distintos e com acesso à maior oferta de itens com variedade de designs de superfície e inovações tecnológicas. Palavras-chave: enxoval; marca; consumidor brasileiro. BED, TABLE AND BATHROOM (FASHION HOME): EVOLUTION OF TRADEMARKS IN BRAZIL THROUGH ANALYSIS OF PUBLICATIONS IN THE VOGUE CASA BRASIL MAGAZINE Abstract The trousseau (also known as household linens, home fashion and homewear) is reputed since ancient times and has undergone a number of changes, reflected in the type of fabric, clothing, design, fashion and market share. This study aims to analyze the pathway of the bed, table and bathroom sector, from 1976 to 2017 in Brazil, related to brands. The methodology consisted of a bibliographical study from scientific literature and magazines of the field, notably information was collected from more than 40 years of copies of Vogue Casa Brasil (Vogue Living Brazil) magazine. It is concluded that great changes occurred in this sector during that time. At the beginning of this period, the highlights were department stores and, over the years, brands were creating their space, notably in the last two decades (2000 and

2 2010). Among the various brands, we highlight Trousseau, Trussardi and the multi-brand department store Mundo do Enxoval (World s Trousseau); especially for a high purchasing power public. These brands offer articles of classic and traditional standards, and Brazilian standards are interesting to maintain sales in the domestic market, but a limitation for export products destined for audiences with different values and aesthetic tastes and with access to greater supply of items with a variety of surface designs and technological innovations. Key words: trousseau; brand; Brazilian consumer. 1. Introdução O enxoval tradicional de uma noiva, composto por artigos têxteis para o lar que eram necessários para sua vida de casada, veio passando por várias modificações. A tradição desses produtos está associada ao casamento, mas ocorreram alterações especialmente com a entrada da mulher no mercado de trabalho. O processo tornou-se mais evidente no período das I e II Guerras Mundiais, na Europa e EUA, quando por motivo dos homens estarem nas batalhas, as mulheres passaram a assumir os negócios da família e a posição dos homens no mercado de trabalho. Compreende-se que a história do enxoval se originou na antiguidade até os dias de hoje e que suas características evoluíram ao longo do tempo. Para isso é necessário entender o a trajetória do segmento de Cama, Mesa e Banho nos seus materiais têxteis, Moda e sua importância econômica. Hoje em dia o Brasil constitui um dos maiores consumidores mundiais de produtos têxteis. Em termos de comércio internacional, sua contribuição é pequena atingindo a 26º posição entre os maiores exportadores. Entretanto a linha lar teve o maior crescimento de 2010 a 2014, com elevado porcentual de 14%. (IEMI, 2015). A análise da Revista Vogue Casa Brasil ( ) é devida a sua relevância no mercado de cama, mesa e banho, apesar de ser uma revista elitizada no mercado brasileiro. Contudo com grandes transformações no mercado nacional a partir dos anos 1976 aos Com maiores publicações as marcas Trousseau, Trussardi e a loja de departamento de multimarcas Mundo do Enxoval. 2. Problema de Pesquisa e Objetivo

3 Verifica-se que não se encontram estudos sobre as marcas brasileiras de Cama, Mesa e Banho. Especificamente estes produtos fazem parte do nosso dia-a-dia e contribuem na produção têxtil, favorecendo as indústrias nacionais. Portanto o presente trabalho objetivou analisar o setor de cama, mesa e banho e as marcas nacionais encontradas no mercado brasileiro. 3. Revisão Bibliográfica Enxoval Moda Lar O enxoval tradicional de uma noiva era composto por artigos têxteis de cama, mesa e banho e utensílios do lar que eram necessários para sua vida de casada. A confecção do enxoval tinha início nas rodas de fiar ou nas rocas feitas pelas próprias mulheres. (Harris, 2006). Este processo aconteceu antes da era industrial da cadeia têxtil no século XIX. O enxoval sofreu influências de acordo com a região e os diferentes níveis econômicos familiares. Uma condição obrigatória no casamento era o dote do enxoval realizado pela noiva e sua família, conservado como patrimônio da mulher na ocorrência de separação ou viuvez. A tradição desses produtos está associada ao casamento, mas ocorreram alterações com a entrada da mulher no mercado de trabalho. Esse processo tornou-se mais evidente nos períodos da I e II Guerras Mundiais, na Europa e EUA, quando as mulheres assumiam os negócios da família e a posição dos homens no mercado de trabalho (PROBST; RAMOS, 2015). Com o crescimento da indústria e a entrada das mulheres no mercado, os trabalhos manuais começaram a aparecer como uma forma de prestação de serviço para ajuda do orçamento doméstico. Era habitual as mulheres reunirem-se na casa de uma delas após a realização dos serviços domésticos, para desenvolverem peças bordadas à mão por encomenda. Todas as mulheres eram solicitadas ao serviço, inclusive as criadas e as meninas que eram incentivadas na confecção do enxoval. Com a industrialização, os tecidos eram comprados prontos e os bordados realizados em casa pelas mulheres da família ou em manufaturas especializadas que cobravam pelo serviço. Os fios têxteis industriais tornaram os pontos de bordado mais ricos e o processo menos demorado (Vieira, 1999). O enxoval inserido no contexto de construção de um ambiente familiar que cultivasse a identidade da noiva e amenizasse as carências de lugares e pessoas, personalizando os

4 ambientes do lar, ostentando um particular apego aos artefatos consagrados às devoções quotidianas. A partir do momento que a mulher ingressou no mercado de trabalho, não houve tempo para a produção artesanal dos enxovais, dando início à demanda do produto no comércio de varejo. Com a evolução industrial, foram facilitados a produção e o acesso do enxoval pronto (Sá, 2010). O enxoval, passou por várias modificações. Essas alterações são refletidas no tipo de tecido, na sua forma como ele é confeccionado e na sua participação de mercado. (PINTO et al., 2009). No Brasil, observa-se que também suas características evoluíram ao longo do tempo, através de materiais têxteis, processos de fabricação e Moda (design), com sua importância econômica crescente. Estima-se que um terço da produção de artigos relacionados a esse segmento no Brasil era voltado para exportações até 1995 (GORINI; SIQUEIRA, 1997). O Instituto de Estudos e Marketing Industrial - IEMI (2017), aponta que a cadeia têxtil no Brasil gerou 1,5 milhão de postos de trabalho em 2016, sendo um mercado de impacto social e econômico. 3.2 Mercado no Brasil O setor de confecções engloba o segmento de vestuário e o de cama, mesa e banho. Esse setor caracteriza-se por um alto grau de diferenciação no uso de matérias-primas, nos processos produtivos, padrões de concorrência e estratégias empresariais. O segmento do vestuário é o mais representativo do setor de confecções, com cerca de 80% do número de empresas e também, com o mesmo percentual no número de mão-de-obra empregada. O segmento de cama, mesa e banho representa, portanto, cerca de 20% do número de empresas e da mão-de-obra do setor. Os produtos usualmente classificados nesse seguimento são: edredons, colchas de cama, colchas de cobertura, fronhas e lençóis; centros de mesa, toalhas de mesa, guardanapos e jogos americanos; tapetes, toalhas de banho, toalhas de rosto e roupões de saída de banho, respectivamente (Ferreira, 2000). Hoje o principal canal de vendas da moda lar no Brasil está em lojas independentes, não organizadas em redes, com mais de 36% das vendas (IEMI, 2017). Há grandes eventos de moda e exposições de tendências que passam a fazer parte de coleções de cama, mesa e banho, coleções essas que levam marcas, os nomes de designers, arquitetos e estilistas em destaque. A Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção - ABIT (2018) avalia que o movimento do setor implicou em um aumento de 4% nas vendas

5 de Os artigos de cama, mesa e banho criados por profissionais, vem se expandindo assim como conceito que agrega moda e personalidade para os diversos ambientes do lar (Pinto et al., 2010). 3.3 Consumidor e Marcas O consumidor tem conhecimento de suas necessidades de consumo e qualidade de produto, dentro do seu orçamento ou para manutenção de um status no seu grupo social. Este se esforça para atender a expectativa de um grupo de pares e obter a aprovação em ambientes sociais, ocorrendo a tendência para conforto para perspectivas dos outros, e assim se esforçando para adquirir as marcas corretas que são aceitas pelo seu grupo de pares (Schade et al., 2015). A marca não é apenas um nome, é o resultado de um conjunto (inovação, comunicação, pesquisa, criação, objetivos e outros que vão agregando com sua construção). A marca estabelece um relacionamento e uma troca entre pessoa e produtos (Tavares, 1998). O valor da marca é composto por fidelidade à marca, reconhecimento da marca, marca percebida (ou produto) de qualidade, associações de marca e outros ativos de marcas comerciais. Esses ativos vantajosos ao fornecer aos consumidores confiança nas suas decisões de compra e satisfação com a marca, também fornecem às empresas vantagens competitivas, que as permitam alcançar preços mais altos e mais extensões de marca (Woo & Jin, 2016). O Brasil é um dos maiores consumidores mundiais de produtos têxteis, mas, em termos de exportação internacional sua contribuição é pequena atingindo a 26º posição. Entretanto, entre os têxteis, a linha lar que teve maior crescimento de 2010 a 2014, com elevado índice de 14% (IEMI, 2015). Por outro lado, o setor da cadeia têxtil originou 1,5 milhão de cargos de trabalho em 2016, paralela a 18,3% do total de trabalhadores colocados na produção industrial no ano, o que comprova sua importância econômica e no impacto social (ABIT, 2018). 3.4 Revista Casa Vogue Brasil O estudo realizado foi bibliográfico, a partir de literatura científica e revistas da área, notadamente através da análise de todos os exemplares da Revista Vogue Casa Brasil, desde o ano de 1976 até a edição de dezembro de 2017, perfazendo mais de 40 anos. Ela tem destaque dentre as revistas de Moda Lar no mercado brasileiro, com grande interesse para este estudo

6 visto o expressivo número de publicações de anúncios e reportagens sobre Cama, Mesa e Banho. A justificativa também se deve ao fato da Revista Vogue ter a primeira edição brasileira publicada em maio de 1975, sendo a primeira edição na América Latina. Vogue é a revista feminina de moda mais importante, conceituada e influente do mundo publicada desde 1892 pela Condé Nast Publications em 21 países. Mensalmente a Revista Casa Vogue Brasil publica matérias e divulga anúncios do universo da Moda Lar. 4. Metodologia Para este trabalho, foi realizada a revisão de literatura baseada, fundamentalmente, em dados da Revista Casa Vogue Brasil, tida pelo mercado nacional como referência de artigos de cama, mesa e banho. 5. Análise dos Resultados 5.1. Estado atual do setor de cama, mesa e banho no Brasil Em A partir do momento que a mulher ingressou no mercado de trabalho, não houve tempo para a produção artesanal dos enxovais, dando início à demanda do produto no comércio de varejo. Com a evolução industrial foram facilitados a produção e o acesso do enxoval pronto. Assim, o enxoval torna-se artigo de moda no mercado com as empresas de cama, mesa e banho investindo em marcas, design e estilismo como fatores diferenciais nas peças, seguindo um conceito de tendências de moda e desenvolvimento do produto em relação ao processo têxtil e formas. Conforme Pinto et al. (2010), ocorre a transformação do antigo enxoval para o moderno conceito de Homewear ou Moda Casa As Marcas Em Destaque Na Moda Lar (Casa Vogue Brasil) O cliente a princípio procura harmonia e equilíbrio, impacto visual na casa e em todos os ambientes. Deve-se olhar para conjuntos de lençóis, edredons, tapetes, almofadas, cortinas, papel de parede que combinam bem com a cor do ambiente, mobiliário, piso, etc. As marcas e os designers têm que compreender a sensibilidade estética e a necessidade dos clientes-alvo e criando inovações e conceitos na moda e ideias para satisfaze-los. Os fabricantes têm de atender à demanda do mercado para atingir suas vendas satisfazendo os clientes (Das, 2010).

7 Através da pesquisa e análise de mais de 40 anos de publicações e anúncios na revista Casa Vogue Brasil, identificaram-se 3005 menções a marcas do setor de Cama, Mesa e Banho do Brasil. As marcas mais frequentes foram Trousseau (249 ou 8%), Trussardi (159 ou 5%), Mundo do Enxoval (135 ou 4%), sendo essas três marcas sediadas na região Sudeste do Brasil. Ainda em quarto lugar aparece a marca Buddemeyer (110 ou 4%), sendo sediada na região Sul do Brasil. Mais de 50 de outras marcas apareceram na pesquisa, também sediadas majoritariamente nas regiões Sudeste e Sul do Brasil, mas com participações muito inferiores aos porcentuais já indicados. A Figura 1 apresenta esses resultados, com ênfase somente para essas quatro mais relevantes para melhor ilustração do mercado nacional. Revista Casa Vogue QTDs das imagens coletadas Buddemeyer Trousseau Demais 1 Linear (Trousseau) Total Marcas 110 Trussardi Mundo do Enxoval Figura 1: Pesquisa e análise das publicações e anúncios na revista Casa Vogue Brasil de 1976 a 2017 sobre menções a marcas do setor de Cama, Mesa e Banho do Brasil. As marcas mais frequentes foram Trousseau (249 ou 8%), Trussardi (159 ou 5%), Mundo do Enxoval (135 ou 4%) e Buddemeyer (110 ou 4%).

8 Nos anos 1970, não havia publicação de marcas com produção própria, mas pode se observar que nessa década as lojas de departamentos investiam na publicidade na revista Casa Vogue Brasil, tal como a Ponto e Linha, a qual era destacada nesses anos ( ) (Figura 2a). Nos anos 1980, começam a se destacar as marcas brasileiras, como em destaque para a marca Casa Moysés, a qual na época utilizava tecidos de melhor qualidade e na maioria importados, destacando o algodão egípcio (Figura 2b). Nos anos 1990, pode se observar que as marcas e fabricantes nacionais começam a se destacar mais ainda no mercado nacional, como a Trussardi, marca conceituada com seu produtos e tradição de origem italiana (Figura 2c). Nos anos 2000, as marcas e os fabricantes nacionais tornam-se fortes e praticamente presentes em todas as edições da revista Casa Vogue Brasil, tal qual a marca Trousseau com alto investimento nas suas coleções e respectivas publicações voltadas para um público de alto poder aquisitivo. Ainda nos anos 2010, a marca Trousseau prossegue a publicar na revista Casa Vogue Brasil com uma porcentagem significativa em comparação as demais marcas (Figuras 1, 2d e 2e). (a) (b) (c) (d) (e) Figura 2: Exemplos de: (a) Publicação da Ponto e Linha nos anos 1970; (b) Publicação da Casa Moysés nos anos 1980; (c) Publicação da marca Trussardi nos anos 1990; (d) e (e) Publicações da marca Trousseau respectivamente nos anos 2000 e Fontes: Compilações da Revista Casa Vogue Brasil, São Paulo: Globo and Conde Nast, respectivamente de (a) Ed.41A, V.11, 1978, p.111; (b) Ed.N1, V.01_02, 1986, p.100; (c) Ed.N4, V.04, 1997, p.069; (d) Ed.279, V.11, 2008, p.025; (e) Ed.252, V.12, 2014, p.025. A marca Trousseau, em destaque nas publicações, é relativamente nova no mercado, mas referencial de produtos de enxoval para casa (cama, mesa e banho) em alta qualidade e detalhes requintados. Adriana e Romeu Trussardi Neto inauguraram sua primeira loja

9 Trousseau em São Paulo dentre outras com multimarca. Em 2002, a marca Trousseau passou a atuar de modo independente e passou a vender nas suas lojas produtos 100% exclusivos (Trousseau, 2018). 6. Conclusão A Revista Vogue Casa Brasil ( ) apresenta os estilos mais relevantes no mercado de cama, mesa e banho, apesar de ser uma revista elitizada no mercado brasileiro. Conclui-se que ocorreram grandes mudanças no mercado brasileiro dos anos 1976 aos No início desse período o destaque eram lojas de departamento e, com o passar dos anos, as marcas foram criando seu espaço com destaques nas marcas. As marcas com maior apresentação nas últimas duas décadas (anos 2000 e 2010) da revista Casa Vogue Brasil foram Trousseau, Trussardi e a loja de departamento de multimarcas Mundo do Enxoval (essas marcas tem o destaque para o público de maior poder aquisitivo no Brasil). De modo distinto ao que ocorre em outros países do mundo, no Brasil ainda no enxoval é associado a valores tradicionais de casamento, emulando padrões estéticos oriundos ainda de épocas passadas em que a noiva bordava o próprio enxoval como parte do dote de matrimônio. A manutenção desses padrões por parte dos fabricantes brasileiros é interessante para manter vendas no mercado interno, mas um limitante para produtos de exportação destinados a públicos com valores e gostos estéticos distintos e com maior oferta de itens com variedade de designs de superfície e inovações tecnológicas. 7. Referências ABIT. Perfil do Setor: Dados gerais do setor referentes a 2017, 2017, São Paulo. Disponível em: < Acesso em DAS, S., 2010, Performance of home textiles, 1ª Ed., New Delhi: Woodhead Publishing India PVT Ltd. FERREIRA, H. C., 2000, Cluster: uma alternativa de estratégia competitiva para o segmento de cama, mesa e banho da indústria têxtil de Santa Catarina. Dissertação de Mestrado em Gestão Moderna de Negócios do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Regional de Blumenau, Blumenau: Universidade Regional de Blumenau. GORINI, A. P. F. SIQUEIRA, S. H. G., 1997, Complexo Têxtil Brasileiro. In: BNDES Setorial, Edição Especial, p Brasília: BNDES, 264 p. Disponível em:

10 < %20A.pdf> Acesso em HARRIS, 2006, J years of textiles. Edição. Reprint. The British Museum Press London. IEMI (INSTITUTO DE ESTUDOS E MARKETING INDUSTRIAL), Relatório setorial da indústria têxtil brasileira. São Paulo: IEMI, v.15, nº 15. IEMI (INSTITUTO DE ESTUDOS E MARKETING INDUSTRIAL), São Paulo: IEMI - Instituto de Estudos e Marketing Industrial, Brasil Têxtil. Disponível em: < Acesso em IEMI (INSTITUTO DE ESTUDOS E MARKETING INDUSTRIAL), São Paulo: IEMI - Instituto de Estudos e Marketing Industrial, Brasil Têxtil. Disponível em: < Acesso em PINTO, D. F.; PINTO, R. C. A.; MOTA, M. D. B. 2009, Enxoval de casamento cultura e mercado na (re) significação de uma tradição. In: XX Congresso Brasileiro de Economia Doméstica - VIII Encontro Latino-Americano de Economia Doméstica - I Encontro Intercontinental de Economia Doméstica, Fortaleza. Família e Economia Doméstica. Fortaleza: Wave Media, v. 1, 2009, p PINTO, D. F.; PINTO, R. C. A.; MOTA, M. D. B., 2010 Enxoval de Noiva e a Moda Da Dádiva ao Homewear. Modapalavra E-periódico, Ano 3, n. 6, p Disponível em: < %C3%A1diva+ao+Homewear&btnG=> Acesso em PROBST, E. R.; RAMOS, 2003, P. A evolução da mulher no mercado de trabalho. Instituto Catarinense de Pós-Graduação ICPG. Gestão Estratégica de Recursos Humanos. Disponível em: < df> Acesso em Revista Casa Vogue Brasil, 1978, São Paulo: Globo and Conde Nast, Ed.41A, V.11, p.111. Revista Casa Vogue Brasil, 1986, São Paulo: Globo and Conde Nast, Ed.N1, V.01_02, p.100. Revista Casa Vogue Brasil, 1997, São Paulo: Globo and Conde Nast, Ed.N4, V.04, p.069. Revista Casa Vogue Brasil, 2008, São Paulo: Globo and Conde Nast, Ed.279, V.11, p.025. Revista Casa Vogue Brasil, 2014, São Paulo: Globo and Conde Nast, Ed.252, V.12, p.025.

11 SÁ, I.G., 2010, Coisas de princesas: casamentos, dotes e enxovais na família real portuguesa ( ) Revista de História da Sociedade e da Cultura Universidade do Minho Universidade de Lisboa. Disponível em: < Acesso em SCHADE, M. et al., 2015, The impact of attitude functions on luxury brand consumption: An age-based group comparison. Journal of Business Research. TAVARES, M. C., 1998, A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo Habra. TROUSSEAU, 2018, Quem Somos, Disponível < em em: Acesso VIEIRA, Alberto, 1999, O Bordado da Madeira: Na história e cotidiano do arquipélago. Ed. Calaméo. Funchal. WOO, H., JIN, B., 2016, Culture Doesnt Matter? The Impact of Apparel Companies Corporate Social Responsibility Practices on Brand Equity. Clothing and Textiles Research Journal, v. 34, n. 1, p Agradecimentos Agradece-se ao CAPES (Comissão de Aperfeiçoamento de Pessoal do Nível Superior) pelo auxílio financeiro à presente pesquisa por meio de bolsa de Mestrado.