A Criança no Alvo do Design Experiencial Kids in bull's eye: an Experietial Design approach

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1 Kids in bull's eye: an Experietial Design approach Buccini, Marcos; Mestre; UFPE - Universidade Federal de Pernambuco marcosbuccini@gmail.com Valfrídia, Tércia; Mestre; UFPE - Universidade Federal de Pernambuco terciav@gmail.com Santana, Shirley; Mestre; UFPE - Universidade Federal de Pernambuco shirleysantana@gmail.com Lopes, Walkiria; Graduanda; UFPE - Universidade Federal de Pernambuco miudinha17@gmail.com Resumo O mercado infantil vem mobilizando grande atenção e investimento das empresas. Paralelamente, também vem aumentando a preocupação sobre as conseqüências de ações comerciais voltadas para este mercado. As crianças aprendem a consumir mensagens publicitárias, tratando-as como entretenimento e como fonte de informação. O principal objetivo deste artigo é apresentar um estudo exploratório sobre como a exposição das crianças aos advergames pode influenciá-las enquanto consumidoras. Com base em entrevistas, procurou-se identificar nestes jogos, lançados pela indústria de bebidas e alimentos, os tipos de experiências promovidas e os possíveis efeitos provocados nas crianças. Palavras Chave: Design Experiencial; Advergame; Consumo Infantil. Abstract Children are the largest and fastest-growing market for consumption. Because of that, the concerns about the consequences of those actions have increased. Children treat advertising messages as entertainment and as a source of information. The main purpose of this paper is to present an exploratory study on how the children's exposure to advergames may influence them as consumers. Based on interviews, we attempted to identify what kind of experiences can be provided by advergames released by the food and drinking industry and their effects on children. Keywords: Experiential Design; advergame; childhood consuption.

2 Introdução Na nova sociedade da informação, a tecnologia possibilitou o aparecimento de audiências cada vez menores, extremamente segmentadas, necessitando serem atendidas a partir de ferramentas de comunicação capazes de produzir mensagens customizadas. Para um público cada vez maior, o ambiente digital passa a ser um canal de comunicação essencial e, para as empresas, uma oportunidade de estreitar os laços com consumidores (BRANDÃO, 2001). A televisão digital e de alta definição, o , a World Wide Web (WWW, ou Web) e outras tecnologias representam novas possibilidades para os profissionais de design e de comunicação. Há algum tempo, vem chamando a atenção o grande volume de mensagens e ações comerciais às quais as crianças ficam expostas diariamente, não necessariamente falando apenas de produtos infantis. Desde o nascimento, as crianças passam a conhecer o mundo através dos meios de comunicação (convencionais e não-convencionais) e das novas tecnologias. De fato, a televisão, o rádio, o computador, o vídeo, a TV a cabo ou por satélite, os jogos por computador, a Internet e outras mídias interativas vêm transformando a vida de crianças e jovens, gerando novas inquietações e descobertas por parte deste público. Ocupando boa parte do tempo das crianças e atingindo qualquer faixa etária, a cultura infantil produzida pela mídia cria significados particulares e induz as crianças a interpretarem o mundo e a si mesmas a partir desses significados (CAMPOS, JOBIM e SOUZA, 2003; KARSAKLIAN, 2004). Ao mesmo tempo, as crianças vêm aprendendo a consumir as mensagens publicitárias, tratando-as como entretenimento e até mesmo como fonte significativa de informação (BULMER, HAWKINS e EAGLE, 2004). Mesmo nos espaços mais íntimos, a criança está cercada de aparelhos de som, DVD, jogos eletrônicos, televisão (LOYOLA, 2008). Com isso, muitas crianças, ainda muito cedo, ampliam a experiência com mensagens da mídia, sem qualquer supervisão dos pais ou responsáveis, que enfrentam dificuldades para monitorar o contato dos filhos com as interfaces tecnológicas. Conseqüência do estilo de vida contemporâneo e em função das demandas profissionais. Dessa forma, decresce a habilidade dos pais em servir como mediadores entre as suas crianças e os apelos comerciais que a mídia as entrega (KUNKEL et al., 2004). Quando as crianças gostam de um comercial, a chance de que elas também gostem da marca e peçam aos pais para comprá-la é ampliada. As crianças caracterizam os produtos divulgados pela propaganda como de sua preferência pela presença de personagens que pertençam ao seu mundo imaginário. Assim sendo, por meio do imaginário, a criança se apropria, manipula o real dando sua visão fazendo complementares dois universos: realidade e imaginação. Assim, ela se integra à realidade criando sua própria visão de mundo por meio de situações imaginárias (RODRIGUES e BATISTA, 2007). Neste contexto, os advergames surgem como ferramentas que podem potencializar as experiências das crianças com produtos e mensagens comerciais, no sentido de promoverem as marcas e os negócios das empresas. Hoje, o advergame representa uma das ferramentas de comunicação de marketing que mais cresce no mundo. A estratégia é justamente não deixar clara a fronteira entre entretenimento e persuasão (DAHL, EAGLE e BÁEZ, 2006; GRIGOROVICI e CONSTANTIN, 2004).

3 Segundo Dahl, Eagle e Báez (2006), através da interatividade e do envolvimento, o objetivo principal é criar uma conexão emocional entre a marca e os jogadores. Ações associadas com diversão e entretenimento geralmente resultam em fortes emoções e sentimentos, que podem ser tanto positivos, quanto negativos. Portanto, o propósito deste artigo é observar, com base em dados coletados através de pesquisa qualitativa, como as crianças vêm sendo expostas a estímulos de design experiencial e de marketing, através dos advergames, e como estes podem influenciá-las negativamente, enquanto consumidoras. O estudo proposto entende que as pesquisas sobre os advergames devem ir além de simplesmente mensurar resultados baseados na quantidade de vezes que este é clicado ou jogado. O desafio é justamente identificar quais são as experiências promovidas pelos advergames e que tipo de efeito, impacto, estas provocam no comportamento das crianças, em termos de consumo de marcas/produtos. Experiências, consumo e obesidade A experiência é um fenômeno individual que ocorre na mente de um indivíduo, resultando do processamento de um complexo conjunto de estímulos externos e internos, e dependente das interpretações subjetivas inerentes de cada pessoa (BUCCINI e PADOVANI, 2006). Já o Design Experiencial é entendido como sendo a prática do design que busca não somente atender às necessidades imediatas e objetivas do usuário, mas entender e preencher as motivações humanas em relação ao produto. Os fatores ligados à experiência são bastante subjetivos e dependem de vários aspectos dinâmicos, difíceis de serem previstos e mensurados pelo profissional de design, como experiências passadas; gostos e idéias que mudam com o tempo (JÄÄSKÖ, MATTELMÄKI e YLIRISKU, 2003). O Design de interfaces para ambientes digitais surgiu e acompanha de perto a evolução tecnológica da informática e das novas tecnologias digitais. Desde o surgimento dos aplicativos na plataforma DOS; passando pela invenção da Interface Gráfica ao Usuário (GUI); o surgimento da internet e posteriormente da WWW; até as interfaces para CD-ROMs e DVDs, além de outros meios multimídia com suportes que não sejam um PC (Personal Computer), como os PDAs, os celulares, a TV digital etc (JOHNSON, 2001). O objetivo destas interfaces é justamente servir de ligação entre o usuário e a máquina. A cada dia, as pessoas interagem mais com interfaces digitais, os aparelhos estão mais complexos, com mais funcionalidades e mais interligados entre si. Por este motivo, estudos que tornem esta interação mais eficiente e prazerosa são cada vez mais necessários. A partir das teorias de Schmitt (2000), Norman (2004) e Jordan (2002), foi possível distinguir seis categorias principais de experiência (Tabela 1) propostas por Buccini e Padovani (2006). Estas categorias podem ser utilizadas como uma ferramenta para a análise e o estudo da experiência na relação entre usuário e produto.

4 Tabela 1 - Categorias das experiências derivadas da relação do usuário com o produto (BUCCINI e PADOVANI, 2006). Tipo de Descrição experiência Relacionada aos sentidos Relacionada aos sentimentos Sociais Cognitivos De uso De motivação Diretamente relacionadas aos órgãos sensoriais e também à sexualidade. Reações emocionais provindas do uso de um produto. Acontecem entre indivíduos intermediadas por produtos. Relacionadas ao pensamento e à interpretação de códigos pelo usuário. Usabilidade e funcionalidade, ou como os produtos são utilizados. Posse ou uso do produto é responsável pelo comportamento do usuário. As características que fazem dos meios digitais serem únicos e com grande capacidade de fornecer experiências aos usuários são: a interatividade, possibilidade do usuário interagir com informações, funcionalidades do site e com outros usuários; a multimídia, vários tipos diferentes de informações (texto, imagens, sons e vídeos) em um mesmo ambiente; a dinamicidade, informações em tempo real; e a abrangência, informações disponíveis em qualquer lugar do mundo (MORAES, 2001). Podem-se citar mais duas características: a virtualidade, criação de mundos virtuais que precisam de um suporte para existir; e a democratização da informação, na qual qualquer pessoa pode disponibilizar informações, serviços e produtos. Estas características tornam a internet um meio ideal para a criação de experiências aos usuários, além de proporcionar uma revolução nos modelos de interação entre empresas e consumidores. A internet pode modificar totalmente uma experiência de comunicação, interação ou experiências de transações (SCHMITT, 2000, p. 103). Chen e Ringel (2001 apud PETITINGA JÚNIOR, 2006, p. 45) definem o advergame como "o uso da tecnologia de jogos interativos para levar ao consumidor mensagens publicitárias enraizadas". O termo advergames é originado das palavras inglesas: advertising (propaganda) e videogames (jogo eletrônico). Os advergames permitem diferentes níveis de promoção de uma marca, desde uma simples assinatura no canto da tela, à colocação da marca como parte do cenário, até o uso do produto como parte do jogo. Petitinga Júnior (2006, p. 66) afirma que o advergame deve ser planejado como parte de uma campanha complexa, (...) que envolve entender as possibilidades de integração entre jogo eletrônico e marca, estudo dos dados necessários a serem captados, e o formato mais adequado ao consumidor-alvo. Mas o ponto principal de um advergame deve ser a diversão". Os advergames têm se tornado uma das principais ferramentas utilizadas pelas empresas, inclusive alimentícias para cativar o público infantil e adolescente, já que os jogos são on-line e gratuitos. Portanto, basta ter o acesso a internet para garantir a diversão. Segundo Linn (2006), as crianças podem desenvolver sentimentos positivos a respeito de logos e personagens licenciados antes de terem palavras para os produtos associados a elas. Em corroboração com essa idéia, Lipovetsky (2007) afirma que esta é a era do consumo

5 emocional, orientado pela auto-realização. Isto é, os objetos passam a representar muito mais do que de fato são. Assim, como arremata Assolini (2008) a possibilidade de proporcionar entretenimento à experiência do consumo é capaz de potencializá-la, estratégia que tem crescido muito, principalmente na indústria de alimentos. O crescente envolvimento de crianças e adolescentes com o consumo e a associação deste com o lazer tem despertado grande preocupação, principalmente nos países desenvolvidos, como um indutor ao consumismo (CASTILHOS, 2007). Diante de dados alarmantes sobre o aumento das doenças crônicas decorrentes da obesidade, sobretudo em crianças. Além de uma possível ligação disto a uma dieta pobre em nutrientes e rica em produtos industrializados - com elevados teores de sal, colesterol e calorias (CARRERO 2006). A Organização Mundial de Saúde OMS (2010) adverte, em uma pesquisa publicada em março de 2010, que a situação é grave e que cerca de 1,5 bilhão de pessoas sofrerão com a obesidade em 2015, se não mudarem o estilo de vida e hábitos alimentares pouco saudáveis. Ressalte-se ainda que 82% das mortes no Brasil ocorrem devido a doenças crônicas não transmissíveis, as quais estão cada vez mais presentes em crianças de até 12 anos (OMS 2005). Metodologia de pesquisa Com o objetivo identificar quais são as experiências promovidas pelos advergames e que tipo de efeito estas provocam no comportamento das crianças, em termos de consumo de marcas/produtos, o estudo teve caráter exploratório, utilizando métodos e técnicas de pesquisa qualitativa. Inicialmente, foram selecionados os advergames por conveniência. Os principais critérios utilizados para a seleção destes jogos foram que estes deveriam ser: 1) promovidos por marcas reconhecidas de alimentos ou bebidas, consumidos por criança; e 2) diferentes entre si, variando os níveis de jogabilidade, estímulos visuais e demandas cognitivas. A seguir, encontra-se uma breve descrição dos jogos utilizados nesta pesquisa e algumas conclusões retiradas em estudos prévios. Roof Top Racer (Coca-cola zero) - O objetivo é vencer uma corrida automobilística equilibrando uma garrafa de Coca-cola zero em cima de um carro em alta velocidade. O jogo possui um visual realista e gráficos de alta qualidade. Porém o game design é bastante simples, o jogador deve usar as setas da esquerda e da direita para controlar o carro e equilibrar a garrafa (figura 1).

6 Figura 1: Imagem do jogo Coca cola zero: Roof top racer. Nesquick Quest (Nestlé) - Neste advergame, o jogador deve ajudar o coelho, mascote do Nesquick, a transpor obstáculos e beber um copo de quick achocolatado. A interface é agradável, o cenário é formado por ilustrações muito coloridas e até um pouco infantilizadas. A Experiência Cognitiva é a mais forte do jogo, pois o usuário tem que descobrir como ele deve remover os obstáculos do caminho da mascote (figura 2). Figura 2: Imagem do jogo Nesquick Quest. Labirinto (Biscoitos Passatempo) - Advergame direcionado a crianças pequenas. O jogador deve guiar o macaco do biscoito Passatempo (personagem do jogo) a percorrer um labirinto até a máquina de biscoitos. Utiliza baixa cognição, fácil jogabilidade e interface simples (figura 3).

7 Figure 3: Imagem do jogo Labirinto dos biscoitos Passatempo. Após esta etapa inicial de seleção e descrição dos advergames, foi elaborado um roteiro de entrevista, dividido em quatro blocos de perguntas. No primeiro bloco, o objetivo era traçar o perfil das crianças enquanto usuárias de jogos eletrônicos; o segundo bloco pretendia conhecer sobre a alimentação e hábitos de consumo dos entrevistados; já no terceiro, elas foram convidadas a jogar os três advergames previamente selecionados, vale salientar que nesta etapa os pesquisadores também procuraram observar a reação dos jovens enquanto jogavam, inclusive a interação entre eles; o quarto, e último, bloco teve como intuito explorar a percepção dos entrevistados sobre os advergames que haviam jogado e sobre os efeitos, em termos de estímulos lançados, que estes poderiam ter provocado em suas vontades e desejos de consumo. A entrevista foi realizada em abril de 2010, com cinco crianças, entre 6 e 13 anos de idade, residentes em uma cidade do Agreste Pernambucano. Segundo a classificação do comportamento de compra da criança proposta por SANTOS (2000), a partir dos 6 anos de idade a criança é capaz de distinguir marcas e associá-las as propagandas e deste modo iniciar suas argumentações aos adultos, reivindicando seu espaço nas práticas de consumo por ela observadas; e até os 12 anos a criança se consolida como consumidora, consciente, no ato de compra do preço, marca e funções. Os participantes foram selecionados em uma LAN House, também por conveniência. O critério que norteou a escolha foi a idade das crianças e, especialmente, por estas estarem lá com o conhecimento, financiamento e, mais importante ainda, pela própria conveniência dos pais ou responsáveis. Pois, esta LAN House, além dos serviços relacionados ao provimento de acesso à Internet, à WWW e a jogos eletrônicos, também atua como uma espécie de creche, cuidando de crianças maiores de 10 anos, enquanto os pais precisam sair para trabalhar. A LAN House acaba sendo, portanto, um apêndice da casa destas crianças. Lá, elas

8 encontram os amigos, jogam, navegam na internet e consomem os lanches vendidos no estabelecimento, sem qualquer orientação ou intervenção de seus pais. A experiência das crianças com os advergames Os dados coletados a partir das entrevistas apontam para algumas percepções iniciais. Sobre o hábito de jogar videogame, é possível dizer que todos são frequentadores assíduos de LAN Houses e possuem o hábito de jogar diariamente; em média duas horas por dia. Quando perguntados com que idade começaram a jogar, a resposta foi: quatro, sete e nove anos de idade, apenas um não respondeu. A maioria dos entrevistados diz que gosta de jogar em casa, dois também responderam que gostam de jogar na casa de amigos. Vale observar que nenhum deles disse gostar de jogar na LAN House. Quando perguntados sobre com quem eles gostam de jogar, dois falaram de pessoas da família e amigos e três preferem jogar sozinhos. Com relação à prática de atividades de lazer que praticam regularmente, além de jogar videogame, dois responderam que gostam de jogar basquete; o respondente mais novo disse que gosta de jogar bola e andar de bicicleta sozinho, pois disse que não tem amigos; um disse que gosta de brincar de carrinhos Hotwheels ; e o último disse que lazer para ele é jogar videogame. Assim, dos cinco entrevistados, três fazem atividades físicas regularmente. Quando perguntados sobre hábitos alimentares, um dos jogadores disse preferir comer doce todos os dias. Porém, quase todos os jogadores disseram que gostavam de comer alimentos da culinária caseira e triviais, como arroz, feijão, macarrão etc. Ao serem indagados sobre a questão de sentirem estimulados a consumir algum produto depois de jogar, dois entrevistados disseram que tiveram vontade de comprar Guaramix (marca de bebida energética), após jogarem basquete eletronicamente. Outro jogador mencionou querer comprar uma certa camisa. É importante salientar que em nenhum dos casos estes haviam sido produtos presentes nos jogos apresentados. Dos cinco entrevistados, os dois mais novos disseram não ter vontade de consumir ou comprar nada após jogar. Diante da questão sobre gostar ou não de jogar advergames, um entrevistado disse que gosta dos jogos porque servem para facilitar a comunicação. Outros dois disseram que era indiferente, que não se importavam com as propagandas. Um deles declarou não gostar das propagandas apenas quando os jogos são de plataforma Xbox, PlayStation etc. Três respondentes indicaram o jogo da Coca-Cola como o melhor. Justificando como sendo o que apresenta o melhor gráfico e uma boa jogabilidade, além de um bom grau de dificuldade. Enquanto que, para os dois mais novos, um de 6 e o outro de 9 anos de idade, este foi o pior, justamente por apresentar um grau de dificuldade muito alto para eles. Enquanto que, para a maioria deles, o jogo do Biscoito Passatempo foi o pior dos três jogos apresentados, por causa da baixa qualidade gráfica e, principalmente, por ser muito fácil de jogar. Apenas o entrevistado mais novo escolheu o jogo do Biscoito Passatempo como o melhor, salientando como ponto positivo a jogabilidade, sem fazer menção à qualidade gráfica. Já o jogo Nesquick foi citado uma única vez como o melhor, justamente pela jogabilidade. As respostas sobre qual o jogo os respondentes indicariam a um amigo reforçaram o que foi apresentado anteriormente. A maioria indicaria o jogo da Coca-cola por ser interessante, desafiador e com gráficos muito bem feitos.

9 Quando as crianças foram perguntadas diretamente se alguma marca ou produto chamou a atenção de alguma delas, os três respondentes mais novos (um de 6 e dois de 9 anos de idade) disseram que nenhuma marca chamou a atenção. Já os outros dois, um de 10 e outro de 13 anos de idade, lembraram da Coca-Cola e um deles citou, também, o Nesquick. A marca do Biscoito Passatempo não foi citada, mesmo o jogo sendo apresentando como o preferido de um dos entrevistados. Quando perguntados porque se lembravam das marcas, responderam que estas estavam presentes ao longo de todo o jogo, por isso eles lembravam. Vale observar que, mesmo quando os respondentes não verbalizaram o nome das marcas, estes se referiram aos jogos chamando-os pelo forte elemento acessório a estas marcas, os personagens/mascotes: "jogo do macaco" (personagem do jogo dos Biscoitos Passatempo ) ou "jogo do coelinho" (Mascote do Nesquick ). É interessante ainda destacar que todos os jogadores se lembraram com facilidade o nome da marca Coca-Cola, verbalizando-o todas as vezes que precisavam fazer qualquer referência ao jogo desta empresa. Ao serem questionados sobre a influência dos jogos nos hábitos de consumo, dois responderam que comprariam a Coca-Cola, já três responderam que não comprariam nada, um deles argumentou que a mãe não o deixaria comprar. Na opinião de três entrevistados, os jogos foram feitos para a faixa etária deles, alegando que não são violentos. Um dos entrevistados afirmou que não eram adequados, pois eram jogos difíceis de serem jogados e um outro não soube responder. Já quando perguntados se um jogo pode influenciar quem eles são, dois responderam positivamente, outros dois negativamente e um não soube responder (o mais novo). Sobre o que eles achavam da opinião dos pais para a mesma pergunta, três responderam que os pais acreditam que um jogo pode influenciar a vida dos filhos, um deles acha que não e o outro não soube responder (o mais novo). Conclusão Com base nos dados coletados e observados, pode-se dizer que, em termos de design experiencial, há uma valorização da experiência visual e de gráficos elaborados, porém a jogabilidade, ou experiência de uso, é a mais valorizada. Foi observada também a importância dada à experiência social proporcionada pelos advergames, visto que a maior parte dos entrevistados mencionou jogar em companhia de amigos. Assim eles podem compartilhar o desafio pelo jogo, competindo com a intenção de saber quem obtém o melhor resultado. Observou-se que o jogo do Nesquick, talvez por lidar com o intelecto e cognição, conseguia juntar os amigos ao redor do jogador, enquanto o jogo da Coca-cola, por ser apenas um jogo de habilidade, não atraia a atenção dos outros jogadores. As crianças mais novas não lembraram de nenhuma marca após jogar os advergames. Isso não quer dizer que as marcas não foram absorvidas por elas, basta lembrar que ao se referir ao jogo da Coca-cola, elas mencionavam o nome da marca. Já os outros dois jogos eram lembrados através de seus mascotes (coelhinho e macaco), o que não deixa de ser um elemento da marca dos produtos. Talvez isso se deva às ações off-line da Coca-cola, que são muito eficientes. Pode-se notar, então, que crianças mais novas - no caso desta pesquisa, com menos de 10 anos - percebem a marca de uma maneira diferente do que as mais velhas.

10 Já em relação à alimentação, uma razão possível para que os entrevistados afirmarem que comem regularmente comidas convencionais, é que, em cidades do Agreste Pernambucano, ainda se conserva o hábito dos membros das famílias fazerem as refeições juntos, geralmente à mesa; o que vem se perdendo em centros urbanos. Este fato poderia explicar a opção dos entrevistados por uma alimentação mais caseira, tradicional, além de um maior controle dos pais. Porém, vale destacar que os pesquisados, em alguns momentos, responderam o que achavam ser esperado pelos pesquisadores. Este trabalho trata de uma fase preliminar e exploratória de um estudo sobre a relação de crianças com os advergames. Os dados gerados são qualitativos, não podendo ser generalizados. Porém, eles servirão de base para uma pesquisa com uma mostra maior. Na próxima etapa da pesquisa, pretende-se aplicar um focus group com as crianças e adolescentes, espera-se que as respostas sejam mais espontâneas e que se possa dar maior profundidade às dimensões e ao fenômeno pesquisado. Referências ASSOLINI, Pablo José. In Comunicação Mercadológica: uma análise multidisciplinar. São Bernardo do Campo. São Paulo, BULMER, Sandy; HAWKINS, Jacinta; EAGLE, Lynne. Child Consumers of Advertising: Differences across Deciles. In: The Australian and New Zealand Marketing Academy, 7., ANZMAC 2004 Proceedings, New Zealand: School of Marketing and International Business, BRANDÃO, V. C. Comunicação e marketing na era digital: a internet como mídia e canal de vendas. In: Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 24., Campo Grande, MS, Anais da INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. Campo Grande: UFMS BUCCINI, Marcos; PADOVANI, Stephania. Uma introdução ao design experiencial. Revista Estudos em Design, v. 13, n.2. p. 9-29, abr CAMPOS, Cristiana Caldas Guimarães de; JOBIM e SOUZA, Solange. Mídia, cultura do consumo e constituição da subjetividade na infância. Psicologia ciência e profissão, v. 23, n. 1, p , CARRERO, Denise. Crianças do consumo: a infância roubada. Tradução de Cristina Tognelli. Disponível em: Acesso em: 01/04/2010.

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