MÓDULO: TENDÊNCIAS DO MARKETING FORMADOR: CARLOS BRITO Título do Trabalho: Implementação de um Programa de Fidelização: Marketing de Serviços Marketing One to One (Marketing Relacional) Ferramenta CRM Euipe: João Neto da Fonseca Carioca e Antônio de Moura Lins Empresa: EMBRATEL Turma: Fortaleza II Ceará NOVEMBRO/2001 MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 1
ÍNDICE Pág 1. INTRODUÇÃO 5 1.1 UM POUCO DA HISTÓRIA DA EMBRATEL 5 1.2 AS TELECOMUNICAÇÕES CHARAM AO BRASIL VIA EMBRATEL 5 1.3 SOLUÇÕES EM TELECOMUNICAÇÕES 7 2. SUMÁRIO 8 3. MARKETING DE SERVIÇOS PARA O MERCADO Business to Business 8 3.1 Aspectos distintivos da gestão dos serviços 8 3.1.1 Os serviços na economia moderna 8 3.1.1.1 O ue é um serviço 9 3.1.1.2 Entender o setor de serviços 9 3.1.2 A envolvência dos serviços e forças ambientais ue afetam a evolução 9 do serviços 3.1.2.1 Alteração das normas governamentais de posse/regulamentação 9 3.1.2.2 Privatização de alguns serviços públicas não lucrativos 9 3.1.2.3 Inovações tecnológicas 9 3.1.2.4 Crescimento do canal dos serviços e de redes de franchising 10 3.1.2.5 Internacionalização e globalização 10 3.1.2.6 Pressão para melhorar a produtividade 10 3.1.2.7 Movimento da procura da ualidade do serviço 10 3.1.2.8 Expansão do leasing e do negócio de aluguel (por ex.: ALD) 10 3.1.2.9 Os produtores como fornecedores de serviços (procura de maior lucro) 11 3.1.2.10 Pressão nas organizações públicas e organizações sem fim lucrativo para 11 encontrar novas fontes de proveitos 3.1.2.11 Incremento e promoção por gestores inovadores 11 3.1.3 Marketing de serviços versus marketing de bens físicos 11 3.1.3.1 Quatros diferenças genéricas 11 3.1.3.2 Diferenças básicas entre bens e serviços 12 3.1.4 Aproximação à gestão integrada do serviço 13 3.1.4.1 As componentes da gestão integrada dos serviços Marketing Mix 13 extendido 3.1.4.2 Unir o marketing de serviços, os processos e os recursos humanos 14 3.1.4.3 Criar valor num contexto de valores 14 3.1.5 Conclusão 14 3.2 O envolvimento do cliente no processo do serviço 14 3.2.1 Como um serviço difere do outro 14 3.2.1.1 O valor dos planos de classificação 14 3.2.1.2 Como podem os serviços ser classificados? (dimensão) 15 3.2.2 Serviço como processo 16 3.2.2.1 Processo sobre pessoas (ações tangíveis sobre pessoas) 16 3.2.2.2 Processo sobre a posse (ações tangíveis sobre as coisas) 16 3.2.2.3 Processo sobre estímulo mental (ações intangíveis sobre pessoas) 17 3.2.2.4 Processo sobre a informação (ações intangíveis sobre as coisas) 17 3.2.2.5 Implicações para a gestão (nível estratégico e operacional) 17 3.2.2.5.1 Identificar os benefícios do serviço 17 3.2.2.5.2 Desenhar a produção do serviço 18 3.2.2.5.3 Canais alternativos para a entrega do serviço 18 3.2.2.5.4 Euilibrar a oferta e a procura 18 MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 2
ÍNDICE Pág 3.2.2.5.5 As pessoas como parte do processo 18 3.2.2.5.6 Transformar a maior parte de informações tecnológica 19 3.2.3 Conclusão 19 3.3 Gestão do encontro do serviço 19 3.3.1 Os clientes e a operação do serviço 19 3.3.1.1 Encontro de serviços: três níveis de contato 20 3.3.2 Serviço como um sistema 20 3.3.2.1 Sistema de operação do serviço 20 3.3.2.2 Sistema de entrega do serviço 21 3.3.2.3 Sistema de marketing do serviço 21 3.3.2.4 Evidências físicas 21 3.3.2.5 Elementos tangíveis e componentes comunicacionais no sistema de 22 marketing de serviço 3.3.3 Gestão do encontro do serviço 22 3.3.3.1 Gerir os empregados no encontro de serviço 22 3.3.3.2 Natureza dos incidentes críticos ue afetam a (in)satisfação 22 3.3.3.2.1 Perspectiva do clientes 22 3.3.3.2.2 Perspectiva do empregado 23 3.3.4 O cliente como co-produtor do serviço 23 3.3.4.1 A entidade prestadora do serviço como formadora 23 3.3.4.2 Incremento da produtividade e ualidade 23 3.3.5 Conclusão 23 4. MARKETING ONE TO ONE MARKETING DE RELACIONAMENTO 24 4.1 Novo paradigma 26 4.2 Conhecendo o comprador 26 4.3 Encontrando o comprador 27 4.4 Uma volta no tempo 27 4.5 O papel do comprador 28 4.6 Resultados diferentes 28 4.7 Qualidade do produto 29 4.8 Economia de alcance 29 5. GESTÃO DE SERVIÇOS SOB A VISÃO DA CIÊNCIA DO 30 COMPORTAMENTO DO CLIENTE 5.1 Ciência comportamental aplicada 31 5.2 Efeitos seüenciais 31 5.3 Efeitos de duração 31 5.4 Efeitos da racionalização 32 5.4.1 Princípio 1 Desfecho Marcante 33 5.4.2 Princípio 2 Elimine o mais cedo possível as experiências 35 5.4.3 Princípio 3 Segmente o Prazer, Reduza a Dor 36 5.4.4 Princípio 4 Incentivando o Compromisso por Meio da Escolha 37 5.4.5 Princípio 5 Crie Rituais e Faça Com Que as Pessoas os Sigam 38 5.5 Dez Lições Para a Prestação de um Serviço de Qualidade 39 6. O QUE É CRM NA VERDADE? 40 6.1 Tipos de tecnologia de CRM 42 6.1.1 CRM operacional 42 6.1.2 CRM analítico 42 6.2 Componentes tecnológicos do CRM 42 6.2.1 O motor do CRM 42 6.2.2 Solução de font office 42 MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 3
ÍNDICE Pág 6.2.3 EAIs Enterprise Application Integrations (Integrações de Aplicações de 42 Empreendimenotos 6.3 Conceito essencial: gestão do ciclo de vida do cliente 43 6.4 Colocando o e em CRM 43 6.5 O portal do CRM 44 6.6 Automação de força de vendas (SFA) 44 6.7 As tecnologias de SFA 45 6.8 Automação do marketing (EMA) 46 6.9 Personalização e CRM 48 6.10 Gerenciamento de parceiros 49 6.11 Os Call Centers, as CICs e os clients 49 6.12 A funcionalidade 50 6.13 A tecnologia 50 6.14 Outras ferramentas 51 6.15 A mensuração 51 6.16 Fornecedores de CRM 51 6.17 Por ue sua empresa precisa de CRM? 52 6.18 Como vender a idéia ao presidente e ao diretor financeiro 52 6.19 O novo retorno sobre o investimento 53 7. UM PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO 54 7.1 De clientes presumidos para clientes potenciais ualificados 55 7.2 De clientes potenciais ualificados a compradores pela primeira vez 57 7.3 De clientes ue fazem a primeira compra para clientes freüentes 57 7.4 De clientes freüentes para clientes habituais 58 7.5 De clientes fies para pregadores 59 8. CONCLUSÃO 60 9. BIBLIOGRAFIA 62 10. GLOSSÁRIO 63 MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 4
1. INTRODUÇÃO 1.1 - UM POUCO DA HISTÓRIA DA EMBRATEL Em 1965 para fazer uma ligação telefônica, esperava-se mais de um dia para conseguir. Nauela época o Brasil possuía apenas 1.326.000 telefones, três sistemas de microondas (Rio de Janeiro- São Paulo-Campinas, Rio de Janeiro-Belo Horizonte e Rio de Janeiro-Brasília) e alguns circuitosrádio ligando a capital do País às capitais dos estados. Para as comunicações internacionais, só existiam 39 circuitos de voz e alguns canais telegráficos. Mas felizmente este panorama mudou e a Embratel se alegra em fazer parte desta revolução. Hoje, nosso país está ligado ao resto do mundo por todos os meios de comunicação, e conta com os serviços mais avançados de telecomunicações de ue se tem notícia. E, para entrar no novo milênio com força total, a Embratel começa o ano 2001 com mais de 25 milhões de terminais telefônicos no país. Isso representa 14 terminais para cada grupo de 100 habitantes. A Embratel, por seu espírito desbravador e competitivo está sempre em busca de novos desafios. Por isso sente-se responsável por atender às necessidades de telecomunicações do país da melhor forma possível, com o melhor serviço e um atendimento sem igual, adeuados agora ao seu novo perfil comercial. Em 29 de julho de 1998, pouco antes de completar 33 anos de atividades, a Embratel foi privatizada. A compradora foi a empresa americana MCIWorldCom. Esta revolução profunda aguçou sua visão comercial e a Embratel passou a encarar o desafio de concentrar ainda mais seus produtos no cliente, empresas e usuários. E este desafio vem sendo bravamente cumprido. 1.2 - AS TELECOMUNICAÇÕES CHEGARAM AO BRASIL VIA EMBRATEL A Embratel desempenhou um papel fundamental no processo ue fez do Brasil um dos países mais desenvolvidos em telecomunicações. Coube à Embratel executar a política de implantação dos sistemas de telecomunicações e o permanente aperfeiçoamento do setor. Exemplo de empresa eficiente e lucrativa, a Embratel, com mais de 30 anos de atividade, vem mantendo a liderança no mercado de telecomunicações da América Latina e, mais recentemente, criou condições para competir em um mercado globalizado, privilegiando a atualização tecnológica e o atendimento rápido e eficaz aos clientes. Desde sua criação, em 1965, a Embratel enfrentou todos os desafios para se manter na vanguarda das telecomunicações e dotar o Brasil da infra-estrutura necessária ao avanço do setor. MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 5
A Embratel também foi a primeira empresa de telecomunicações do país a construir uma supervia digital de telecomunicações, de tecnologia avançada, em âmbito nacional e internacional. A Empresa possui rede nacional de fibra óptica própria, com mais de 27 mil uilômetros de rotas e anéis ópticos nas principais cidades do país, totalizando 1,1 milhão de uilômetros de fibras, além de 24 mil uilômetros de rede de microondas 100% digital e uma rede nacional de comunicação por satélites com mais de 80 estações terrenas, o ue lhe permite prestar serviços de Voz, Dados e Internet com ualidade, rapidez e confiabilidade. 1.3 - SOLUÇÕES EM TELECOMUNICAÇÕES Presente em mais de 200 países, em cerca de 4 mil municípios brasileiros e com um estrutura comercial e de operações em mais de 100 cidades do Brasil, a Embratel oferece aos seus clientes mais de 80 modalidade de serviços de telecomunicações, em âmbito nacional e internacional. Sua rede emprega o ue existe de mais moderno em tecnologia de transporte de informações, utilizando satélites, cabos submarinos, rádios digitais e cabos de fibra óptica, e cobre todo o território nacional, interligando o Brasil ao mundo. O mercado de telecomunicações, a exemplo do ue ocorre em tudo ue envolve tecnologia, sofre mudanças com grande velocidade. Para acompanhar tais mudanças, os serviços ue a Embratel oferece estão também em constante evolução, atendendo assim, com maior eficiência, a seus clientes. Um bom exemplo dessa evolução de serviços prestados são as infovias informaiton superhighways ue trarão novas oportunidades de negócios, cada vez mais calcadas na troca eletrônica de informações. Porém. Alem de tecnologia, é preciso versatilidade: a Embratel está preparada para atender às empresas de peueno, médio ou grande porte, não importando seu ramo de atividade ou sua dispersão geográfica. Sempre com alta ualidade, eficiência e atendimento 24 horas por dia, nos sete dias da semana. Não há dúvidas: o cliente da Embratel dispões não apenas de serviços, mas de SOLUÇÕES EM TELECOMUNICAÇÕES ue atendem realmente às suas necessidades, desde um único serviço até um conjunto integrado de serviços, com a melhor relação custobenefício. MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 6
2. SUMÁRIO Tendo por objetivo o desenvolvimento de um PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES, abordaremos como base teórica ue orientarão nosso trabalho, os seguintes temas: Marketing de Serviços para o Mercado Business to Business, Marketing One to One ou Marketing de Relacionamento, Gestão de Serviços Sob a Visão da Ciência do Comportamento do Cliente, a Ferramenta CRM e por fim o Programa de Fidelização. Um cliente fiel se caracteriza, entre outras coisas, por repetir suas compras com regularidade, propagandear produtos ou serviços a outras pessoas, ser imune à pressão da concorrência e tolerar eventuais problemas de atendimento ue recebe sem desertar. Para conseguir tudo isso, um plano de fidelização não pode resumir-se a táticas de retenção, como pensam muitas empresas. Deve ser muito mais abrangente, para promover a conversão dos clientes potenciais em compradores, depois em clientes freüentes, em clientes habituais e, por fim, em pregadores, sem esuecer a reconuista dos clientes perdidos. Esse trabalho traz uma proposta de um plano de fidelização completo, passo a passo. É uma síntese dos highlights de dois livros de uma grande especialista em programas de fidelização de clientes dos EUA, a consultora Jill Griffin. No mercado em ue atuamos, nossos clientes são empresas, isto é, atuamos no mercado business to business do setor de telecomunicações, nossos gerentes de contas, trabalham gerenciando uma carteira de clientes fixa, composta de no mínimo cinco até uinze clientes por gerente, isto em função do tamanho e da receita gerada por esses clientes. Essa forma de atuação por si só, já se caracteriza uma abordagem de marketing one to one, além de ue, temos desenvolvido um trabalho de contínua busca em aprofundar cada vez mais o relacionamento com nossos clientes, entendemos ue esta é a palavra chave para a decisão de compra dos clientes e fidelização de clientes: RELACIONAMENTO, uma vez ue os produtos a cada dia estão cada vez mais semelhantes, e o único diferencial ue temos a oferecer aos clientes, é: SERVIÇO, ATENDIMENTO, DEIXÁ-LOS ENCANTADOS!; é através do relacionamento ue conseguiremos vender mais, elevar a rentabilidade e fazer clientes fiéis. Traçamos ainda, alguns objetivos ue iremos abordar nesse trabalho: Entender a natureza dinâmica do Marketing Industrial, bem como as principais diferenças e semelhanças com o Marketing de Varejo. Distinguir as características fundamentais do comportamento organizacional das compras e do comprador empresarial. MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 7
Compreender as ações básicas do composto de Marketing Business to Business, com ênfase nos aspectos promocionais e venda pessoal. Analisar as funções da segmentação de Marketing Business to Business, como fator de desenvolvimento das estratégias empresariais. Examinar a relação entre a estratégia corporativa e o Marketing Business to Business, como fator de desenvolvimento das ações corporativas, enfatizando-se o papel do Gerente no desenvolvimento e implementação dessas estratégias. Avaliar o desempenho dos conceitos do Marketing Business to Business no Brasil. Conceitos e Diferenças entre o Marketing de Produtos de Consumo e "Business to Business" Produtos e Serviços Industriais; Perfil das Empresas Produtoras de Bens e Serviços Industriais; Processo de Decisão de Compra no Mercado "Business to Business" Segmentação do Mercado "Business to Business" Serviços aos Clientes; Os Compostos de Comunicação e de Distribuição em uma Empresa de Produtos ou Serviços Industriais. 3. MARKETING DE SERVIÇOS PARA O MERCADO "Business to Business" 3.1 - Aspectos distintivos da gestão dos serviços 3.1.1 - Os serviços na economia moderna 3.1.1.1 - O ue é um serviço - O serviço é um ato ou uma prestação efetuada por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, a prestação é essencialmente intangível e normalmente não resulta numa posse de nenhum dos fatores de produção. Serviços são atividades econômicas ue criam valor e providenciam benefícios para os clientes em momentos e locais específicos. Serviço pode surgir como: parte integrante da oferta do produto/serviço suporte das características da oferta isolada 3.1.1.2 - Entender o setor de serviços - Razões para o crescimento do setor dos serviços: Acompanhamento do crescimento da produção fabril, Procura de serviços em sistema de MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 8
"outsorcing", ue antes eram feitos internamente, inovações, novos tipos de serviços, muitas vezes ligadas a novas tecnologias 3.1.2 - A envolvência dos serviços e forças ambientais ue afetam a evolução dos serviços Investidores inovadores ue oferecem novos standards de serviço, têm sucesso em mercados onde os competidores instalados falham ao agradar às necessidades imediatas dos clientes. Muitas barreiras estão a cair, permitindo a entrada de novos competidores, peuenas empresas de serviços (jardinagem, baby-sitting), firmas multinacionais e de grande capacidade financeira, ue importam metodologias já testadas noutros países. As empresas instaladas dificilmente conseguem manter a relação com o cliente, uando em competição com estas (inovadoras) empresas ue oferecem novos produtos, novas performances, preços baixos e promoções de entrada mais inteligentes. 3.1.2.1 - Alteração das normas governamentais de posse/regulamentação - O relaxamento nas regulamentações de comércio e serviços na UE já começou a redesenhar o mapa econômico da Europa. Estabelecimento de novas políticas (UE, NAFTA) já eliminaram ou minimizaram muitos entraves à economia competitiva em indústrias como companhias áreas, caminhos de ferro, transportes rodoviários, bancas, seguros e telecomunicações. Mas a diminuição da regulamentação nem sempre é positiva. O crescimento interno e as auisições podem provocar uma diminuição da competição. A baixa nos preços pode beneficiar os consumidores a curto prazo, mas pode provocar uma diminuição do investimento no futuro. 3.1.2.2 - Privatização de alguns serviços públicos não lucrativos - Leva a uma reestruturação, corte nos custos e a uma postura mais virada para o mercado. Quando os serviços são oferecidos por empresas públicas, existem, muitas vezes, bolsas e subsídios com objetivos sociais. Com a privatização e com novos objetivos de eficiência e aumento dos ganhos, pode haver um aumento dos preços e um corte nos serviços. Assim, vai ter consistência o controle (regulamentação) de empresas de consumo fundamental (médicos, PT,...) 3.1.2.3 - Inovações tecnológicas - Uma das maiores mudanças vem da integração de computadores e telecomunicações. A tecnologia faz mais do ue permitir a criação ou inovação de novos serviços. Facilita a reengenharia de atividades como distribuição de informação, ordens e cobranças e permite à empresa manter padrões de serviço mais elevados. Permite também a substituição de pessoal em tarefas repetitivas e a tecnologia self-service (ATM). MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 9
3.1.2.4 - Crescimento do canal dos serviços e de redes de franchising - Cada vez mais serviços estão a ser distribuídos por cadeias nacionais e internacionais. O franchising envolve o licenciamento de entrepostos independentes, para produzir e vender um serviço (marca) de acordo com procedimentos específicos. É uma forma popular para financiar a expansão de um serviço localizado em vários pontos ue distribuem um serviço conceptualizado. 3.1.2.5 - Internacionalização e globalização - É uma estratégia ue pretende servir melhor os clientes já existentes, penetrar em novos mercados ou ambos. A internacionalização dos serviços está a ser facilitada pelos novos acordos econômicos (NAFTA, UE, MERCOSUR). Mas estes acordos podem dificultar a globalização, pois dificultam as trocas entres países não membros com os blocos, ou entre estes. 3.1.2.6 - Pressão para melhorar a produtividade - A pressão dos investidores para melhor retorno no investimento, o aumento da concorrência, muitas vezes com pressão no fator preço; utilização de tecnologia em substituição de mão-de-obra; redução de custos na entrega do serviço. A reengenharia dos processos resulta num aumento da velocidade de operações por corte de passos não necessários. Mas os cortes financeiros sem a atenção pelas necessidades dos clientes pode levar a uma deterioração na ualidade e conveniência. 3.1.2.7 - Movimento da procura da ualidade do serviço - Os anos 80 destacaram-se pelo aumento da insatisfação na ualidade de bens e serviços. Nos serviços, as empresas eram criticadas mais por falhas humanas por parte dos empregados, do ue por problemas técnicos no serviço. Apercebendo-se ue o aumento da ualidade era bom para o negócio e necessário para a competição, deu-se uma mudança radical neste pensamento. Muitas empresas investiram na investigação para determinar o ue é ue os seus clientes ueriam em cada dimensão do serviço, em programar para o aumento da ualidade e num controlo regular da satisfação dos clientes. 3.1.2.8 - Expansão do leasing e do negócio de aluguel (por ex: ALD) - Representam o casamento entre o serviço e o negócio da produção. Companhias e clientes individuais descobrem ue ganham mais em utilizar um produto físico sem na realidade o possuir. Aparecimento de empresas de emprego temporário/part-time. 3.1.2.9 - Os produtores como fornecedores de serviços (procura de maior lucro) - Aparecimento de serviços suplementares, para ajudar a vender euipamento (reparações, manutenção, transporte) e/ou aumentar o lucro. MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 10
3.1.2.10 - Pressão nas organizações públicas e organizações sem fim lucrativo para encontrar novas fontes de proveitos - Cortar custos e desenvolver operações mais eficientes. Desenvolvimento de uma orientação de marketing, repensando novas linhas de produtos, acrescentar serviços lucrativos, como restaurantes, tornando-se mais seletivas nos mercados alvo e adotando políticas de preço mais realistas. 3.1.2.11 - Incremento e promoção por gestores inovadores - A competição e o interesse próprio das empresas, leva-as a contratar gestores com melhor ualificação, ue estão dispostos a uestionar os métodos tradicionais e ue são capazes de trazer novas idéias (aplicação dos conhecimentos aduiridos a novas indústrias). Em muitas formas, programas de formação colocam os empregados de todos os níveis com mais e melhores ferramentas de trabalho. 3.1.3 - Marketing de serviços versus Marketing de bens físicos Embora seja bastante importante possuir uma eficiente gestão de operações, só por si não é garantia de sucesso. O produto/serviço deve ser talhado às necessidades do cliente, com um preço realístico, distribuído através dos canais convenientes e promovidos ativamente junto dos clientes. Os novos competidores posicionam-se especificamente no mercado e não de uma forma generalizada. Produto: output fundamental de um determinado tipo de indústria; Bens: objetos ou aparelhos; Serviços: Ações ou desempenhos; Processo: Método e seüência de ações em ue o sistema de serviços funciona. A grande diferença entre bens e serviços é ue os clientes obtêm os serviços sem serem (na maior parte das vezes) donos permanentes de elementos tangíveis (palpável). Nos serviços, os benefícios provêm da natureza da performance. 3.1.3.1 - Quatro diferenças genéricas a) Intangibilidade Heterogeneidade: um serviço dificilmente é padronizado, cada unidade de serviço é diferente; o prestador varia (não consegue ter a mesma ualidade de sempre) pois sofre interações não controláveis (por parte do cliente e mesmo entre clientes). b) Como conseüência temos: variações da ualidade e um aumento do risco apercebido. Formas de contornar: regulamentar o mais exaustivamente possível (standartizar); diminuir o mais possível as necessidades de interação; MKT interno. c) Pericibilidade: não podem ser armazenados, logo existe problemas com oscilações de procura. MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 11
d) Produção e consumo em simultâneo: não há diferenças de fases, é tudo ao mesmo tempo e em regra está na presença do consumidor. Há uma zona em ue há produção e consumo e inclusive o consumidor é produtor (prestador de serviço), por ex: discoteca. Não há posse, grande dificuldade na avaliação da ualidade e sua comparação. 3.1.3.2 - Diferenças básicas entre bens e serviços a) Os clientes não ficam com a posse dos serviços - O principal interesse do cliente é o output final, embora a maneira como ele é tratado durante a entrega do serviço seja bastante importante para a sua satisfação b) Os serviços tem desempenhos intangíveis - Embora muitos serviços incluam elementos tangíveis, o desempenho do serviço é intangível. Nos serviços, os benefícios advém da natureza do desempenho. c) Envolvimento do cliente no processo produtivo - Pessoas como parte do produto. Em serviços de alto contato, os clientes não contatam apenas com os interlocutores do serviço, mas também interagem com outros consumidores. Pode ser um grande desafio gerir o encontro de serviço entre os clientes e os prestadores de forma a criar uma experiência satisfatória. Há uma grande variabilidade nos input's e output's operacionais. A presença do cliente e de outras pessoas no sistema operacional torna difícil a standarlização e o controle da variabilidade dos input's e output's do serviço, podendo variar de cliente para cliente, de momento para momento. d) Muitos serviços são difíceis de serem avaliados pelo cliente - Alguns serviços enfatizam as 'propriedades da experiência' ue podem apenas ser discernidos após a compra ou durante o consumo. As 'propriedades de fé', são características ue os clientes tem dificuldade de avaliar mesmo após o consumo (por exemplo a substituição de peças na reparação de um carro). e) Ausência de inventários de stock - O fator tempo tem uma importância relativamente maior. Muitos serviços são entregues em tempo real. Clientes tem ue estar presentes para receber o serviço da organização, como por exemplo, hospitais e restaurantes. Existem limites para o tempo de espera, devendo portanto o serviço ser entregue o mais rápido possível, para ue os clientes não desperdicem o seu tempo. Mesmo, uando o serviço é efetuado no backoffice, os clientes tem expectativas sobre o tempo de demora de execução de uma determinada tarefa. O tempo de execução é sem dúvida um elemento chave num bom serviço. Sistemas de entrega podem envolver canais físicos e também eletrônicos MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 12
3.1.4 - Aproximação à gestão integrada dos serviços 3.1.4.1 - As componentes da gestão integrada dos serviços - Marketing Mix extendido dos serviços - A natureza distinta do desempenho do serviço, especialmente aspectos como envolvimento do cliente na produção, a importância do fator tempo, reuer ue sejam incluídos outros elementos na estratégia. Elementos do produto. Devem ser selecionadas as características principais do bem ou serviço, assim como o serviço suplementar, com base nos benefícios desejados pelos clientes e no desempenho dos produtos concorrentes. É preciso estar atento aos aspectos de desempenho do serviço ue são potenciais para criar valor para os clientes. Local e momento. Velocidade e a conveniência do local e momento para o consumidor, são bastante importantes e determinantes na estratégia de entrega do serviço. A entrega pode envolver distribuição física e/ou eletrônica diretamente ou usando intermediários. Processo Criar e entregar elementos do produto aos clientes reuer o desenho e a implementação de processos efetivos. Um processo descreve o método e seüência de ações no ual o sistema de operações de serviço funciona. Um mau desenho, pode provocar atrasos no serviço, assim como um processo pobre, resulta em baixa produtividade e aumenta a probabilidade de falhas no serviço. Produtividade e ualidade. Estes dois elementos devem ser vistos como as duas faces da mesma moeda. Produtividade relata a forma como os inputs' são transformados em output's com valor para o cliente, enuanto ualidade refere-se ao grau atingindo na satisfação dos clientes ao ir de encontro às suas necessidades, procuras e expectativas. A produtividade é importante para controlar os custos; a ualidade é essencial para a diferenciação e para construir a lealdade do consumidor. Pessoas Muitos serviços dependem diretamente da interação entre clientes e empregados. A natureza desta interação influencia fortemente a percepção dos clientes da ualidade Comunicação e educação. A componente promoção tem três papeis importantes: providenciar informação e parecer; persuadir os clientes alvo dos méritos do produto; encorajálos a agir em momentos específicos. Em serviços, muita da comunicação é educacional, essencialmente para novos clientes. Evidências físicas. A aparência dos edifícios, veículos, euipamento, sinais, material impresso (folhetos,..) são evidências tangíveis da ualidade do serviço. Preço e outros custos de serviço. A empresa não deve estar limitada apenas à fixação de um preço, margens, formas de pagamento, etc. É preciso ter também presente outros custos para o cliente ue devem ser minimizados ao máximo, como tempo de demora, esforço físico e mental, aspectos sensoriais desconfortáveis (cheiro, barulho, calor,...). 3.1.4.2 - Unir o Marketing de serviços, os processos e os recursos humanos - Três funções de gestão são centrais e com papeis inter-dependentes no encontro das necessidades MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 13
do cliente: marketing, processos e recursos humanos. As oito componentes abordados devem estar presentes de forma a termos uma estratégia concentrada. 3.1.4.3 - Criar valor num contexto de valores - Valor pode ser definido como algo ue vale a pena, ue advém de uma ação ou um objeto, relativo a necessidade individual ou de uma organização, num momento específico. As empresas criam valor oferecendo tipos de serviço ue os clientes necessitam, apresentando com exatidão as suas capacidades, e entregando de modo agradável a um preço justo. Em troca, recebem valor, na forma de dinheiro. Se o cliente sente ue é mal tratado durante a entrega do serviço, embora o serviço providencie os desejados benefícios, o cliente pode concluir ue o tratamento recebido diminuiu o valor recebido. As empresas devem também ter em atenção os valores dos seus empregados e devem também clarificar os valores e expectativas da empresa, assim como, fazer esforços para atrair e manter clientes com uem partilhe e aprecie esses mesmos valores. 3.1.5 - Conclusão Poruê estudar serviços? Porue a economia moderna é conduzida pelo negócio dos serviços, peuenos e grandes. Os serviços são responsáveis por uma uantidade substancial de criação de novos postos de trabalho especialistas e não especialistas por todo o mundo. O setor dos serviços inclui uma tremenda variedade de diferentes indústrias, incluindo muitas atividades providenciadas por organizações públicas e sem fins lucrativos. Os serviços representam, metade da economia nos países desenvolvidos, e cerca de 70% nas economias altamente desenvolvidas. Como temos demonstrado neste capítulo, os serviços diferem das empresas de produção em muitos aspectos importantes e reuerem diferentes atuações ao nível do marketing e outras funções de gestão. Como resultado, os diretores ue pretendem o sucesso das suas empresas não podem continuar a preocupar-se unicamente com as ferramentas e desenvolvimento dos conceitos do departamento de produção. 3.2 - O envolvimento do cliente no processo do serviço 3.2.1 - Como um serviço difere de outro 3.2.1.1 - O valor dos planos de classificação - Os bens podem ser classificados em categorias de conveniência, shopping e especialidade, de acordo com a forma como são freüentemente consumidos, mas também considerando o esforço ue o consumidor faz para comparar alternativas e localizar o produto correto para as suas necessidades. A mesma classificação pode ser aplicada aos serviços: ATM - conveniência; pacote de férias - shopping; advogado - especialidade. Outra classificação prende-se com bens duráveis e não duráveis, o MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 14
ue interfere na freüência da compra com conseüentes implicações a nível de estratégias de desenvolvimento, distribuição e comunicação. Embora os serviços sejam intangíveis, a durabilidade e benefícios é relevante para a freüência de compra. Os bens podem também ser classificados em bens de consumo e bens organizacionais, sendo os primeiros comprados para uso pessoal ou da casa e os segundos por empresas ou outras organizações. Os serviços podem também ser classificados segundo o apresentado, mas é também importante olhar para indústrias diferentes mas nos pontos comuns para os uais podemos focalizar o nosso serviço. 3.2.1.2 - Como podem os serviços ser classificados? (dimensão) - Tradicionalmente os serviços são agrupados com base no tipo de indústria, por exemplo serviços de transporte. Este tipo de classificação ajuda a definir os elementos principais do produto e entender as necessidades dos clientes e a analisar a competição. No entanto, não ajudar a captar a verdadeira natureza de cada negócio, pois a entrega do serviço é composta por um conjunto de características ue convém analisar. Grau de tangibilidade dos processos. O serviço produz algo físico e tangível, ou envolve apenas aspectos intangíveis? Diferente processo de serviço não apenas afeta a forma como o serviço é entregue, mas também o papel dos empregados e a experiência dos consumidores. Que pessoas ou ue objetos estão diretamente relacionados com o processo do serviço? Alguns serviços são diretamente para o cliente (transporte público), enuanto outros estão vocacionados para objetos e não envolvem o cliente diretamente. A natureza do encontro do serviço entre os prestadores do serviços e os seus clientes, varia de acordo com o envolvimento do cliente durante o processo. O local e o momento da entrega do serviço. Quando se desenha o sistema de entrega do serviço existem interrogações, como o ue o cliente necessita para visitar a organização, ou se o serviço deve ir ao encontro do cliente. Ou talvez a interação deva ser feita através de canais físicos ou eletrônicos. Todas estas decisões envolvem considerações acerca da natureza do serviço em si, mas também, a localização dos clientes, as suas preferências relativas ao momento da compra, do uso e da entrega, assim como os custos relativos a diferentes alternativas. Serviço feito à medida vs standarlização. Os serviços podem ser classificados de acordo com o grau de customatização ou standarlização. Uma importante decisão de marketing é optar por entregar o mesmo serviço a todos os clientes, ou adaptá-lo a reuisitos individuais. Natureza da relação com os clientes. Alguns serviços envolvem uma relação formal, na ual o cliente é conhecido pela organização e todas as transações são atribuídas e registadas individualmente (caso dos bancos). Noutros serviços, clientes não identificados utilizam o serviço e "desaparecem". Clientes conhecidos facilitam iniciativas ue vissem o reforço da lealdade do cliente. Número de indivíduos envolvidos na oferta e a relação MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 15
com a procura. A capacidade deve ser ajustada para acomodar o nível de procura ou estratégias de marketing devem ser implementadas de forma a gerir a situação, não esuecendo ue existem serviços ue pela sua sazonalidade merecem uma atenção redobrada. Número de facilidades, pessoas, euipamentos envolvidos na experiência do serviço. Parte da experiência do serviço é formada com base na exposição a elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço. 3.2.2 - Serviço como processo Processo: método particular de operação ou série de ações em etapas ue se seguem numa determinada seüência. Exemplos de processo: simples -> encher o depósito do carro; complexo -> transporte de passageiros num vôo internacional. Um processo implica pegar num input e transformá-lo num output 3.2.2.1 - Processo sobre pessoas (ações tangíveis sobre pessoas) - Para receber o serviço, os clientes devem estar fisicamente no sistema onde é prestado o serviço, seja por pessoas ou por máuinas (ou por ambos). É claro, ue existem situações, em ue os fornecedores do serviço se deslocam às instalações do cliente. Atendendo ue é necessário a presença do cliente para poder usufruir dos benefícios, este deve estar preparado para despender algum tempo ativamente, cooperando com a prestação do serviço. O contato com o serviço pode variar entre 5 minutos (utilização de um transporte) até várias noites (hotel), mas em ambos, as pessoas fazem parte do processo. É importante aos gestores pensarem o ue acontece no processo e o resultado de forma a identificar os benefícios criados. Refletir no processo do serviço ajuda a identificar alguns custos não financeiros tempo, esforço mental e físico, mesmo temores e angústias ue os consumidores vão ficar sujeitos. 3.2.2.2 - Processo sobre posse (ações tangíveis sobre coisas) - Muitas vezes os clientes recorrem a serviços para resolver problemas relacionados com bens físicos. Estas atividades normalmente não envolvem produção e consumo em simultâneo (por exemplo, limpeza a seco). Nestes casos, os consumidores estão menos envolvidos fisicamente. Em muitos serviços de processo sobre posse, os clientes envolvidos, usualmente limitam-se a deixar o item ue precisa de intervenção, reuerer o serviço, explicar o problema e voltar mais tarde para levantar o objeto e pagar a conta. Se for complicado ou impossível transportar o bem, existe também serviços em ue o prestador se desloca às instalações do cliente. Interessa ue o output em cada momento seja uma solução satisfatória para o problema do cliente ou ue as alterações tangíveis no bem estejam de acordo com o solicitado. MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 16
3.2.2.3 - Processo sobre estímulo mental (ações intangíveis sobre pessoas) - Este tipo de serviço (por exemplo, educação, informação, entretenimento, religião) tem como poder a capacidade de mudar atitudes e influenciar o consumidor. Assim, uando os consumidores estão numa dependência ou há um potencial de manipulação, fortes cuidados éticos são necessários. Receber este tipo de serviços, reuer grande investimento de tempo e de participação do cliente, no entanto, não é obrigatório a presença deste. Atendendo ue o núcleo deste serviço é baseado em informação, pode-se converte-lo, de forma a ser guardado para a posteridade e transformado num produto fabricado (por exemplo CD) ue pode ser embalado e comercializado como um bem físico. Saliente-se no entanto ue é diferente a experiência de ver um concerto ao vivo do ue visualizá-lo numa videocassete. 3.2.2.4 - Processo sobre informação (ações intangíveis sobre coisas) - Informação é a forma mais intangível do output de um serviço. A extensão do envolvimento do consumidor no serviço, no processo sobre informação ou no processo sobre estímulo mental, é muitas vezes determinada pela tradição e desejo pessoal de encontrar o fornecedor do serviço pessoalmente, do ue as necessidades operacionais do processo. Hábitos e tradições afetam a entrega do serviço e os padrões de sua utilização. Profissionais e clientes preferem o contato face-a-face, porue pensam ue conseguem perceber melhor as necessidades, personalidades e capacidades de cada um. No entanto, a experiência mostra ue o sucesso de relações pessoais, baseadas em confiança, podem ser criadas e mantidas através do telefone ou email. 3.2.2.5 - Implicações para a gestão (nível estratégico e operacional) - Os desafios e tarefas ue os gerentes enfrentam, e ue trabalham em cada das uatro categorias de serviço diferentes ue foram acima descritas, é provável ue varie até certo ponto. As classificações apresentadas anteriormente, são importantes para entender as diferenças e o desenvolvimento de estratégias de serviço. Não apenas oferece discernimento da natureza dos benefícios do serviço em cada momento, mas também providência um entendimento do comportamento ue é reuerido pelo consumidor. Há também implicações para a estratégia de desenvolvimento do canal, desenho e localização da entrega de serviço, e utilização da tecnologia de informação de forma a obter a maior vantagem possível. 3.2.2.5.1 - Identificar os benefícios do serviço - Os gestores necessitam de reconhecer ue o processo operacional, embora importante, é basicamente apenas um meio para atingir um fim. A chave é entender as especificações dos benefícios ue o fornecedor dos serviços providencia aos seus utilizadores. A inovação na entrega de um serviço, não pode colocar em causa a entrega do serviço nuclear. As novas tecnologias muitas vezes permitem às organizações de serviços a entrega do mesmo (ou aperfeiçoado) benefício(s) ao cliente através MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 17
de diferentes processos. Algumas vezes os clientes ficam "deleitados" por receber o serviço mais rapidamente, simples, ou mais convenientemente. No entanto, os gestores de operações, devem se precaver na forma a impor novos processos em nome da eficiência, a clientes ue preferem o existente. 3.2.2.5.2 - Desenhar a produção do serviço - Todos os serviços tem clientes, mas nem todos interactuam da mesma forma. O envolvimento do cliente na atividade nuclear pode variar nitidamente em cada uma das categorias descritas. Nada pode alterar o fato de num processo sobre pessoas, ser reuerido a presença física do cliente para efeitos de produção. Quando os clientes visitam o local de produção do serviço, a sua satisfação vai ser influenciada por fatores como: encontros com pessoal do serviço aparência e características de instalações do serviço exterior e interior interações com euipamento de self-service características e comportamento de outros consumidores. Quando a presença física dos clientes é necessária ao longo do processo de entrega do serviço, então o processo deve estar desenhado desde o momento de chegada do cliente até o momento de produção do serviço. Quanto mais tempo o cliente estiver no local, mais será necessário a existência de outros serviços. A existência de barulhos, cheiros, confusão, assim como o exterior do edifício (ue cria a primeira impressão) são factores bastantes importantes. Em serviços ue haja interação com o pessoal de serviço, este deve se apresentar bem treinado, apresentável e cooperante. 3.2.2.5.3 - Canais alternativos para a entrega do serviço - Repensar o procedimento de entrega do serviço, pode permitir a uma organização obter clientes fora do local de produção e transformar um serviço de alto contato num serviço de baixo contato (banco ->ATM). Deixar o cliente ir ao local de produção do serviço Limitar o contato apenas a uma parte do serviço (front-office). Ir ao local onde está o cliente. Conduzir o serviço à distância 3.2.2.5.4 - Euilibrar a oferta e a procura - Nos serviços é muito difícil. Diminuição da procura, provoca vagas e perda de dinheiro; aumento da procura (ultrapassando a capacidade), pode provocar fuga para outras empresas. Em geral, empresas cujo processo do serviço se baseia em pessoas ou em bens, tem mais problemas de limitação de capacidade, do ue organizações cujo processo do serviço assenta na informação. 3.2.2.5.5 - As pessoas como parte do processo - Quanto mais envolvidas estiverem as pessoas no processo, maior é a tendência para visualizarem e existir interação com o pessoal da organização. Quando as pessoas fazem parte do processo, elas podem modificá-lo ou prejudicar. O envolvimento direto do cliente permite também uma maior avaliação da ualidade dos empregados a nível social e técnico. MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 18
3.2.2.5.6 - Transformar a maior parte de informação tecnológica - É evidente ue serviços baseados em informação (termo ue cobre o processo de estímulo mental e processo de informação) tem muito a ganhar com os avanços da tecnologia, atendendo ue muitas vezes operam fisicamente distantes dos clientes. 3.2.3 - Conclusão Neste capítulo, demonstrou-se ue, ainda ue nem todos os serviços sejam iguais, muitos partilham características importantes. Mais importante do ue focar as distinções (diferenças) entre bens e serviços é mais útil identificar as diferentes categorias de serviços e estudar os desafios ue o Marketing, as operações e os recursos humanos levantam. O esuema de classificação neste capítulo foca diferentes tipos de serviços. Alguns serviços reuerem contato físico com os clientes (cabeleireiro, transporte passageiros); outros centram-se no contato com a mente das pessoas (educação e entretenimento). Alguns envolvem processamento físico de objetos (limpeza e transporte de mercadorias); outros processam informação (contabilidade e seguros). Como se pode agora verificar, os processos ue estão por detrás da criação e entrega de ualuer serviço tem um grande impacto no Marketing e nos recursos humanos. O processo de desenho (ou redesenho) não é um mero objetivo do departamento de operação. Ambos os diretores e empregados tem de entender o ue está por detrás dos processos (particularmente aueles ue envolvem ativamente os clientes, de modo a desenvolver um serviço ue seja eficiente e de uso amigável). 3.3 - Gestão do encontro do serviço 3.3.1 - Os clientes e a operação do serviço Quanto mais tempo e mais ativamente os clientes estiverem envolvidos no processo de entrega de serviço, maior será a probabilidade de a experiência de cada cliente ser um pouco diferente dos outros clientes (e de experiências anteriores pelo mesmo cliente). Nem todas as variações são más; de fato alguns consumidores procuram uma aproximação 'feito à medida' ue os reconhece como indivíduos com necessidades distintas. O desafio é tornar os empregados flexíveis, tratando cada pessoa como um indivíduo, algo mais do ue um cliente. Em muitos serviços, a insatisfação gira à volta de incidentes entre os clientes e o pessoal de serviço. Para simplificar a entrega do serviço, melhorar a produtividade e reduzir algumas ameaças à ualidade do serviço, algumas empresas, usam a tecnologia para minimizar ou mesmo eliminar o contacto entre os consumidores e os empregados. MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 19
3.3.1.1 - Encontros de serviço: três níveis de contato - O encontro de serviço é o período de tempo durante o ual os clientes interagem diretamente com o serviço. Em algumas instâncias, a experiência inteira do serviço pode ser reduzida a um simples encontro, envolvendo a compra, o pagamento e a execução da entrega do serviço. Em outros casos, a experiência do serviço compreende uma seüência de encontros, ue podem ser separados temporariamente, envolvendo uma variedade de empregados, e ter lugar em diferentes locais (por exemplo, um passageiro de um vôo). Quanto maior for o nível de contato, maior é o encontro do serviço, podendo ser considerado três níveis de contato: alto, médio e baixo. Os serviços de alto contato, tendem a ser aueles em ue os clientes visitam os serviços pessoalmente. Os clientes estão ativamente envolvidos com a organização ue presta o serviço, embora a entidade possa disponibilizar outros canais de entrega de serviço em ue o contato seja mais reduzido, mas ue os clientes por uestões culturais, tradicionais preferem o primeiro (por exemplo, bancos). Médio contato: envolve situações em ue os consumidores visitam o fornecedor do serviço (ou ele os clientes), mas não permanecem durante a entrega do serviço ou então tem um contato modesto com o pessoal de serviço. O propósito do contato está muitas vezes limitado a: estabelecer uma relação e definir uma necessidade de serviço; deixar e levantar um bem o ual foi sujeito a um serviço; tentar resolver um problema. Baixo contato: envolve algum contato entre clientes e fornecedores de serviço. O processo sobre informação, é exemplo desta categoria de contato. 3.3.2 - Serviço como um sistema O nível de contato ue um negócio de serviços tenciona ter com os seus clientes é o maior fator na definição do sistema total do serviço, ue incluem três sub-sistemas: serviço de operações (onde as entradas são processadas e os elementos do produto serviço são criados); a entrega do serviço (onde são 'montados' os elementos e é entregue o elemento ao consumidor); marketing do serviço ue abraça todos os pontos de contato com o cliente, incluindo publicidade, pagamento e pesuisa de mercado. Partes deste sistema são visíveis ao cliente (frontstage), outras estão escondidas (backstage) e são muitas vezes referidas como o núcleo técnico e muitas vezes o consumidor nem sabe da sua existência. 3.3.2.1 - Sistema de operações do serviço - É onde são processados os inputs e elementos do produto de serviços. Como uma peça de teatro, os componentes visíveis do serviço de operações podem ser divididos naueles ue funcionam como atores (pessoal de serviço) e aueles elementos ue estão relacionados com o cenário (facilidades físicas, euipamento e outros tangíveis). O ue se passa no backstage (bastidores) é de pouco interesse para os clientes. Como num espetáculo, a evolução da produção é ue vai ser avaliada pelos MBA INTERNACIONAL EM MARKETING TENDÊNCIAS DO MARKETING pag. 20