Palavras-chave Ação social, Comunicação, Investimento social privado, Responsabilidade Social

Título Desafios na Comunicação da Ação Social Privada 1 Autores Prof. Dr. Paulo Nassar, professor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e presidente da ABERJE Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Profª Suzel Figueiredo, professora do Curso de Relações Públicas da Faculdade de Comunicação da Fundação Armando Álvares Penteado e diretora do DATABERJE. Resumo Esta pesquisa é fruto da parceria entre o GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas e o DATABERJE, responsável pela condução de pesquisas da ABERJE Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. O estudo, que teve como fonte de informação instituições associadas ao GIFE, investiga conceitos relacionados ao Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE), fontes de informação sobre o terceiro setor, zonas de conflito na comunicação da ação social, status da área de Comunicação nas empresas, institutos e fundações e a composição das equipes. Palavras-chave Ação social, Comunicação, Investimento social privado, Responsabilidade Social Cenário Na última década o tema de responsabilidade social tem frequentado, cada vez mais, a pauta das atividades do profissional de comunicação. A este conceito foram agregados outros como investimento social privado, sustentabilidade, ação social privada, para citar apenas alguns. A ABERJE, entidade que reúne profissionais da comunicação organizacional no Brasil, em parceria com o GIFE, associação que reúne empresas, institutos e fundações de origem privada ou instituídos que praticam investimento social privado, se mobilizaram para investigar os conceitos e a prática destas questões e como o profissional de comunicação se insere neste processo. A coleta de dados ocorreu entre 18 e 22 de outubro de 2007 e os dados foram divulgados, em primeira mão em evento que reuniu jornalistas, comunicadores e gestores de empresas, institutos e fundações associados ao GIFE e ABERJE 1 GT ABRAPCORP 5 - Relações Públicas comunitárias, comunicação no terceiro setor e responsabilidade social

Perfil da amostra e metodologia A amostra representada neste estudo refere-se a 71 organizações associadas ao GIFE, sendo 55 institutos e fundações e 16 empresas, de um universo de 105 associados. A metodologia utilizada foi quantitativa, com aplicação telefônica de questionário estruturado com maioria de perguntas fechadas. O público-foco para responder à pesquisa foram os gestores da comunicação social da organização. No entanto, observou-se que o responsável por essa função nem sempre podia responder pelas ações do instituto, fundação ou área social da empresa. Optou-se então por abordar a pessoa mais informada sobre as ações sociais das organizações. Perfil dos entrevistados Foram entrevistados profissionais de vários níveis, de presidentes de fundações e instituições a assistentes, metade deles responsável pela comunicação com a imprensa e a outra metade da área de responsabilidade social, relacionamento com o mercado e coordenação das ações da entidade. Nos cargos de gestão de primeira linha encontra-se um terço da amostra, na coordenação e assessoria outro terço e nos cargos técnicos, os demais participantes. Gráfico 1 4,2% 23,9% 35,3% 18,3% 18,3% Coordernador / Chefe / Supervisor Gerente / Gestor Presidente / Superintendente / Diretor Assistente/ Assessor / Analista Outros Embora a maioria dos entrevistados (63,4%) seja ligada à área de comunicação, chama a atenção a variedade de áreas de formação dos profissionais que atuam no campo social, sinalizando o caráter transversal da área.

39,4% Gráfico 2 19,7% 8,5% 8,5% 8,5% 7,0% 7,0% Jornalismo Marketing / Comunicação Formação na área de Exatas Publicidade e Propaganda Outra formação na área de Humanas Relações Públicas Administração de empresas Área de atuação das organizações Questionados sobre qual a área de maior investimento social privado, ou seja repasse de recursos privados para fins públicos por meio de projetos sociais, culturais e ambientais, de forma planejada, monitorada e sistemática, educação foi citada como foco de atuação social de 81,7% dos associados. O dado sugere um esforço para a realização de atividades mais voltadas à promoção da cidadania do que ao assistencialismo. 81,7% Gráfico 3 26,8% 23,9% 15,5% 14,1% 11,3% 11,3% 9,9% 8,5% 2,8% Educação Cultura e Artes Desenvolvimento Comunitário Economia Popular Tecnologia e Produção de Conhecimentos Meio Ambiente e Desenvolvimento Sustentável Saúde Assistência Social Cidadania, Direitos Humanos e Justiça Social Fortalecimento de Organizações da Sociedade Civil

Comunicação integrada A maioria absoluta das organizações entrevistadas tem um plano integrado de comunicação. Isso sugere que a Comunicação tem sido valorizada como área estratégica na ampliação do relacionamento das organizações com seus públicos de interesse. Gráfico 4 Existem ações de comunicação Existe um plano integrado de comunicação Outra 1.4% 25.4% 73.2% Equipes de comunicação enxutas Em quase metade dos casos, as equipes têm até 3 profissionais. Em 8,5% deles, as equipes encarregadas da comunicação são externas. As mais numerosas respondem pela comunicação de toda a empresa e não exclusivamente das ações sociais. 47,9% Gráfico 5 18,3% 16,9% 7,0% 8,5% 1,4% Até 3 funcionários De 4 a 5 funcionários Entre 6 e 10 funcionários Mais de 10 funcionários A empresa trabalha somente com equipe externa

Alta gestão valoriza comunicação Na maioria dos casos (53,5%), a alta gestão das empresas considera estratégica a comunicação das ações sociais. O percentual de 7% que não se aplica refere-se a organizações geridas de forma independente, não existindo portanto uma empresa mantenedora. 53.5% Gráfico 6 18.3% 15.5% 7.0% 2.8% 2.8% Uma área estratégica Uma área de apoio Uma ferramenta Não se aplica Recusa Alta gestão comprometida Reiterando os dados sobre a valorização da comunicação pela alta gestão, a maioria dos entrevistados (59,2%) percebe muito envolvimento das diretorias com o trabalho das entidades que mantêm. 59.2% Gráfico 7 25.4% 5.6% 1.4% 7.0% 1.4% Muito envolvimento Algum envolvimento Pouco envolvimento Nenhum Não se aplica envolvimento

Ações variadas para comunicar o social As organizações estão se valendo de múltiplas formas para comunicar as ações sociais que apóiam ou desenvolvem. Divulgação para a imprensa, site institucional e eventos dirigidos para clientes, governo e possíveis investidores são as mais comuns. Anúncios publicitários são utilizados por quase metade das empresas. Gráfico 8 Divulgação para imprensa Site Eventos dirigidos Meios de Comunicação Interna Publicações Balanços anuais Relatórios de sustentabilidade Anúncios publicitários Não divulgamos assuntos ligados a investimento social privado 5.6% 47.9% 46.5% 94.4% 91.5% 84.5% 76.1% 69.0% 67.6% Conflitos entre marketing e entidades A existência de conflito entre a área de comunicação das ações sociais e a área de marketing da empresa mantenedora está diretamente relacionada ao grau de envolvimento da alta gestão. Entre as empresas cuja alta gestão está muito envolvida, 69% responderam que não existem conflitos, para 44,4% naquelas em que não há tanto envolvimento. Os conflitos são mais freqüentes nas entidades do que nas empresas. A possível explicação está no fato de que nas empresas o marketing é integrado à comunicação. Gráfico 9 Não existem conflitos 56.3% Existem alguns conflitos 21.1% Existem muitos conflitos 4.2% Não se aplica 15.5% 2.8%

Meios eletrônicos são os favoritos Questionados sobre o canal mais utilizado para se manterem informados sobre o terceiro setor, os respondentes destacam os meios eletrônicos, embora dificilmente sejam a única fonte de informação. Também são valorizados jornais e revistas especializadas, palestras, cursos, encontros com públicos específicos e mesmo troca de experiências com outras empresas. Gráfico 10 25.7% 19.4% 18.3% 9.4% 7.9% 4.7% 3.7% 2.6% 2.1% 6.3% Internet Revistas especializadas Boletins eletrônicos Reuniões com públicos dirigidos Balanços sociais Jornal Eventos Programas de TV Rádio Outras empresas do setor Fonte de informação sobre 3º setor GIFE e ETHOS são as organizações mais citadas como referência em informação sobre o terceiro setor, seguidos por Rits e Akatu. Entidades da mesma área de atuação dos entrevistados também são valorizadas. 30.3% Gráfico 11 26.7% 20.5% 9.7% 4.3% 3.2% 2.2% 1.6% 0.5% Gife Grupo de Institutos, Fundações e Empresas Instituto Ethos de empresas e responsabilidade social Rits Rede de Informação sobre o terceiro setor Instituto Akatu pelo consumo consciente Empresas / Entidades Abong Associação Brasileira Organizações não Governamentais Pauta Social Agência de Pautas de Responsabilidade Social Outros

Falta de alinhamento conceitual A maioria absoluta (91,5%) dos entrevistados se considera muito bem informada sobre o campo social. No entanto, ao serem testadas frases que tratam dos conceitos de ISP e RSE, não há consenso sobre suas diferenças. Mais de um terço da amostra discorda que ISP e RSE têm objetivos distintos. Se por um lado 83,1% dos respondentes concordam em que ISP utiliza recursos privados com fins públicos, apenas 28,2% concordam em que RSE é praticada com recursos privados, para fins privados. Gráfico 12 A responsabilidade social empresarial utiliza recursos privados com fins privados 28.2% 7.0% 63.4% 1.4% Investimento social privado e responsabilidade social têm finalidades distintas 59.2% 5.6% 35.2% Concorda Nem concorda, Nem discorda Discorda Falta de alinhamento conceitual A afirmação de que o ISP pode gerar vantagens de mercado foi a que obteve maior concordância (87,3%). Cerca de 60% dos entrevistados discordam de que filantropia seja uma forma de investimento social privado. Isso indica que o termo, embora integre o ISP, pode estar associado à idéia de assistencialismo. O investimento social privado utiliza recursos privados para fins públicos Investimento social privado pode gerar vantagens de mercado para as empresas Gráfico 13 83.1% 5.6% 9.9% 87.3% 12.7% 1.4% Filantropia também é Investimento social privado 33.8% 8.5% 54.9% 2.8% Concorda Nem concorda, Nem discorda Discorda

Objetivo de divulgar ações sociais A divulgação das ações sociais tem finalidades empresariais, para a maioria absoluta dos respondentes. Em seguida, vêm objetivos relacionados à transformação social, dentre eles o interesse em gerar e compartilhar conhecimento e, em alguns casos, tornar-se referência na área. Gráfico 14 78.9% 46.5% 18.3% 7.0% Objetivo empresarial Objetivo social Gerar conhecimento / compartilhar práticas Não se aplica Público-alvo da comunicação As entidades tentam comunicar suas ações sociais a toda a sociedade, mas sabem que isso nem sempre é possível. Daí o esforço de se comunicar de forma dirigida com públicos específicos de relacionamento. 76.1% 67.6% 67.6%66.2% 63.4% Gráfico 15 56.3% 25.4% 4.2% 2.8% 5.6% Toda a sociedade ONGs / profissionais ligados ao 3º setor Consumidores Parceiros/ Curadores / mantenedoras Público atendido/ Comunidade Funcionários Jornalistas Entidades de classe Governo Outras empresas

Dificuldades para comunicar Os jornalistas são o público com que se tem a maior dificuldade na comunicação das ações sociais, pela falta de compreensão sobre os conceitos de ISP e RSE. A resistência parece vir da desconfiança de que as ações não passam de estratégia de marketing. Outros pontos de destaque são a falta de alinhamento com a empresa mantenedora e a escassez de recursos. Gráfico 16 Falta de compreensão sobre o tema Pouco espaço na mídia Resistência da mídia Pouco alinhamento com a mantenedora Escassez de recursos Excesso de informação sobre o tema Não se aplica Recusa 2.8% 1.4% 2.8% 7.0% 12.7% 14.1% 12.7% 21.1% 35.2% Relacionamento com jornalistas Para 76% dos entrevistados, o relacionamento com os jornalistas é ótimo ou bom. Dentre os que disseram ter relacionamento regular, os principais motivos foram: resistência da imprensa à divulgação de projetos sociais empresariais, escassez de espaço e de profissionais especializados no assunto. 36.6% 39.4% Gráfico 17 18.3% 2.8% 2.8% Ótimo Bom Regular Recusa

Profissional procurado no veículo Editores e repórteres especializados costumam ser os mais abordados quando existe interesse em comunicar alguma informação. Parte dos entrevistados não soube responder porque não se relaciona diretamente com a imprensa. 39.4% Gráfico 18 29.6% 23.9% 12.7% 12.7% 8.5% 4.2% 1.4% 1.4% Editor Contato variado (veículo/assunto) Assessoria tercerizada Redator Repórter Não se relaciona diretamente Diretor de redação Recusa Veículos com boa cobertura Os jornais O Globo e Valor Econômico (ambos com 25,5%), seguidos por O Estado de São Paulo (18,3%), foram os canais mais mencionados pela boa cobertura dos assuntos ligados à ação social privada. O alto percentual de Outros (68,6%) mostra a pulverização de veículos reconhecidos por realizar boa cobertura. Dentre eles, 28% são especializados, com destaque para a revista Página 22 (7%). Gráfico 19 40,6% 25,4%25,4% 28,0% 18,3% 11,3% 9,9%9,9% 9,9% 8,5% 8,5% 7,0% 9,9% Jornal O Globo Valor Econômico O Estado de S. Paulo Revista Exame Folha de S. Paulo Revista Época Revista Idéia Sócio- Ambiental TV Cultura TV Globo Jornal da Tarde Outros - Mídia Social Outros - Mídia Geral Nenhum

Mais relacionamento com a imprensa Embora a maioria dos entrevistados avalie como ótimo ou bom o relacionamento com a imprensa, há muito interesse em ampliá-lo. O dado confirma o caráter essencial da mídia como instância capaz de contribuir para a visibilidade das ações das organizações sociais. Gráfico 20 70.4% 21.1% 2.8% 1.4% 2.8% 1.4% Muito interesse Algum Interesse Pouco interesse Nenhum interesse Recusa Divulgação social deve aumentar Para mais de 80% dos entrevistados, as organizações devem ampliar a divulgação de suas ações sociais nos próximos 5 anos. Isso sugere que o conhecimento do ISP pela sociedade torna-se cada vez mais importante para as empresas. Gráfico 21 Ampliar 80.3% Manter Reduzir Recusa 8.5% 1.4% 7.0% 2.8%

Conclusões Os resultados dessa pesquisa mostram que os conceitos de Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE) não estão claros mesmo entre profissionais que trabalham nessa área. Embora a maioria concorde com a idéia de que ISP e RSE são práticas distintas, mais de 60% discordam que responsabilidade social tem finalidade privada. Chama a atenção que, para a maioria, o objetivo de divulgar a ação social está relacionado a objetivos empresariais. Para um terço da amostra, o compromisso é com a transformação social. Para a maioria dos entrevistados, a relacionamento com os jornalistas é considerado ótimo ou bom. Mas, uma das maiores dificuldades de divulgação da ação social se dá justamente com a imprensa. Os entrevistados apontam para a falta de compreensão sobre o tema e a escassez de espaços de divulgação. Por outro lado, a pulverização de citações sobre fontes de informação do terceiro setor e veículos que se destacam por realizar uma boa cobertura mostram que há muitos espaços de divulgação. Cabe questionar se os espaços disponíveis atendem aos objetivos das organizações que a praticam. Vale questionar também se as informações que os profissionais das fundações, institutos e empresas querem divulgar é relevante do ponto de vista jornalístico para isso, seria necessário pesquisar a visão dos jornalistas. Outro fator que dificulta a comunicação da ação social é a falta de alinhamento das fundações e institutos com as empresas mantenedoras e a escassez de recursos para a divulgação. De acordo com o Código de Ética do GIFE, o investimento social não deve ser confundido com uma ferramenta de comercialização de bens, sejam eles tangíveis ou intangíveis. No entanto, se a transformação social é um desejo genuíno, por que mais da metade dos entrevistados menciona como objetivo de divulgação algum aspecto empresarial? E se a ação social é o que importa, por que tanto foco na divulgação do nome das empresas? Para o GIFE e para a ABERJE, o investimento social privado se baseia na premissa do interesse público e é legítimo que as organizações sociais privadas tenham um maior valor agregado para sua imagem como conseqüência de um investimento estruturado e gerador de impacto social. No entanto, isso deve ser subproduto e não atividade-fim. A pesquisa sinaliza que é necessário um trabalho maior de conscientização destes novos conceitos, seja no mercado de trabalho, junto à sociedade e até mesmo no âmbito das universidades. Hoje, a rede de associados do GIFE investe quase R$ 1 bilhão em projetos variados e a d A demanda por participação social das empresas cresce a cada

dia e este será, seguramente, um excelente mercado futuro para os profissionais de relações públicas. Participaram do projeto: Pelo DATABERJE Direção Geral Prof. Paulo Nassar e Profª. Suzel Figueiredo Pesquisa Quantitativa Alaíde Ribeiro e Flávia Martins Processamento de dados Fabiana Rinaldi e Isabela Lazdans Codificação André Rieger e Felipe Assumpção Análise de dados Adriana Charoux e Profª Suzel Figueiredo Revisão Geral Inês Castilho Pelo GIFE Fernando Rossetti e Tatiana Vieira