O Uso das Redes Sociais Virtuais como Ferramenta de Comunicação de Marketing pelo Mercado Editorial

O Uso das Redes Sociais Virtuais como Ferramenta de Comunicação de Marketing pelo Mercado Editorial AUTORES RICARDO KOZESINSKI Universidade Presbiteriana Mackenzie ricardo@rika.com.br ALBERTO DE MEDEIROS JR Universidade Presbiteriana Mackenzie alberto.medeiros@mackenzie.br GILBERTO PEREZ Universidade Presbiteriana Mackenzie gperez@usp.br RESUMO Empresas dos mais diversos segmentos têm observado o crescimento das redes sociais virtuais com um misto de intimidação pela velocidade de sua evolução, ao mesmo tempo em que existe a percepção da necessidade de agir neste ambiente. A pesquisa teve início com a elaboração de uma revisão teórica abrangendo as redes sociais sob um olhar sociológico e que precederam o advento da Internet, evoluindo para o universo online, em particular para as atividades de comunicação de marketing digital. Na teoria, procurou-se contemplar uma visão histórica das redes sociais, investigando seu surgimento, relacionando seus conceitos mais fundamentais e indicando as principais métricas utilizadas na aferição de resultados. Com a realização da pesquisa buscou-se verificar de que forma as redes sociais virtuais estão sendo utilizadas como ferramentas de comunicação de marketing pelas editoras de livros. A pesquisa de campo, de caráter qualitativo e exploratório concentrou-se no uso que cinco empresas editoras de livros fazem das redes sociais virtuais, dando ênfase ao caráter descentralizador nas decisões de compras dos consumidores e nas atividades de comunicação de marketing. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas, mediante o emprego de um roteiro semiestruturado, previamente elaborado. Ao todo, realizaram-se cinco entrevistas com gestores-chave de empresas do Mercado Editorial. As entrevistas foram gravadas como consentimento dos entrevistados. Em fase posterior, as entrevistas foram transcritas e, finalmente, analisadas com a técnica da análise de conteúdo. O referencial teórico adotado indicou três principais funções para as redes sociais virtuais, quais sejam: a comunicação, o relacionamento e a geração de conteúdo. A pesquisa constatou que o mercado editorial operacionaliza estas três funções utilizando as redes sociais virtuais e vão além, em seu uso. Os resultados da análise qualitativa apontaram para algumas categorias adicionais, dentre as quais se destacam: a Responsabilidade pela Gestão das Redes Sociais Virtuais; Entendimento e Uso das Redes; Monitoramento das Redes; Tipos de Redes Sociais Virtuais Utilizadas e a Comunicação de Marketing. Adicionalmente, com a pesquisa, produziu-se um modelo que identifica e categoriza as atividades de comunicação de marketing realizadas nas redes sociais online pelas editoras de livros. As redes sociais virtuais mais citadas pelas editoras foram: blogs, Twitter, Facebook, Orkut e YouTube. As restrições, limitações, bem como as implicações do estudo são discutidas e são apresentadas sugestões para futuras pesquisas, com a finalidade de se tentar quantificar as categorias identificadas.

1. INTRODUÇÃO As redes sociais virtuais têm sido matéria de capa de revistas de grande circulação, estão em pauta quase permanente nos principais jornais brasileiros, além de, é claro, estarem sendo permanentemente utilizadas, comentadas e trabalhadas na própria Internet. O tema frequenta tanto ambientes acadêmicos quanto profissionais, são utilizadas por famosos e desconhecidos, doutores e estudantes. Em pesquisa conduzida pelo IBOPE (2011) verificouse que quase todos os internautas brasileiros acessam as redes sociais virtuais e que elas são o primeiro contato da população de baixa renda com a Internet. A versatilidade com que as redes sociais virtuais têm sido usadas também chama a atenção. A fase de usá-las apenas como uma lista de contatos de amigos já passou e atualmente as utilidades são das mais diversas: estabelecimento de novos laços, comunicação, troca de informações, contratação de executivos, reclamação de produtos e serviços, lazer, comércio e até para fazer campanha política. Consumidores têm utilizado as redes sociais para obter informações sobre produtos, marcas, serviços de outras pessoas e não mais diretamente das empresas. Sob o ponto de vista das empresas, as redes sociais representam simultaneamente uma ameaça e uma oportunidade. Ficar fora dela pode significar um desconhecimento de como a sua marca está sendo vista e tratada, mas estar dentro também tem seu risco, pois vários exemplos demonstram que não se tem muito controle sobre como as informações podem se propagar nas redes. A participação nas redes sociais virtuais pode fazer parte da estratégia de comunicação das empresas e muitas já estão utilizando-as como um canal de comunicação entre o cliente e a empresa, para gerar uma atitude positiva em relação à marca através de uma atividade divertida como um jogo, por exemplo, e até mesmo para o desenvolvimento de um novo produto, pelos comentários e opiniões postadas pelos consumidores. O conceito de rede social não é novo, mas está ganhando outra proporção com a Internet, deixando algumas questões em aberto. A velocidade com que as redes sociais vêm crescendo denota uma necessidade do ser humano em fazer conexões uns com os outros e provoca a reflexão de como é o processo de agrupamento dos indivíduos em redes. Em função da crescente popularidade das redes sociais, da pluralidade de plataformas disponíveis e das múltiplas ações delas possíveis, cabe indagar qual seria a melhor maneira de utilizar esta nova mídia de maneira eficaz e que possibilite às empresas obter retornos sobre elas. Este questionamento culminou no problema de pesquisa que gerou este artigo: Como as redes sociais virtuais são usadas como ferramentas de comunicação de marketing pelas editoras de livros? O objetivo geral foi verificar como as redes sociais virtuais estão sendo utilizadas como ferramentas de comunicação de marketing, por parte de cinco editoras de livros pesquisadas. Como objetivos específicos têm-se: a) contextualizar historicamente o surgimento do conceito de rede social; b) identificar quais redes sociais virtuais são utilizadas pelas editoras de livros; c) elaborar um modelo estratégico que permita visualizar a importância das redes sociais virtuais para cada ação de comunicação de marketing. 2. REFERENCIAL TEÓRICO Castells (2006) contextualizou historicamente o surgimento das redes que segundo o autor surgiram com o fim da Guerra Fria e com a redução do risco do holocausto nuclear, alterando a geopolítica global. O sistema capitalista passou por um processo de reestruturação, com a descentralização das empresas e a sua organização em redes, interna e externamente. Do ponto de vista social, houve um declínio do movimento dos trabalhadores, 2

com uma forte individualização e diversificação das relações de trabalho, e a intervenção estatal para desregulamentar os mercados e um aumento da concorrência global. Os movimentos sociais passaram a ser fragmentados e locais, com objetivos efêmeros. Escreve Castells (2006, p.41) que neste mundo de mudanças confusas e incontroladas, as pessoas tendem a reagrupar-se em torno de identidades primárias: religiosas, étnicas, territoriais, nacionais. A busca de identidade, seja coletiva ou individual, torna-se a fonte básica de significado social e as pessoas cada vez mais organizam seu significado em torno não do que fazem, mas sim no que elas são ou acreditam que são. À medida que as identidades se tornam cada vez mais específicas e difíceis de compartilhar, há uma maior fragmentação social, criando uma crescente dificuldade de comunicação entre os grupos sociais. No momento em que se rompe totalmente a comunicação, surge uma alienação dos grupos, que passam a considerar estranhos uns aos outros. Wasserman e Faust (2007) explicam que a análise das redes sociais é um estudo distinto das ciências sociais e comportamentais por assumir a importância dos relacionamentos entre as partes interativas. Os atores e suas ações são vistas como interdependentes, seus laços (links) são canais de transferência ou fluxo de recursos, sejam materiais ou não materiais. Além disso, a estrutura em rede pode trazer tanto oportunidades quanto o cerceamento de ações individuais. Por fim, os modelos de redes podem dar uma ideia de estrutura, seja ela social, econômica, política e assim por diante, que se tornam padrões de relacionamentos perenes. Podem-se definir três níveis de conexões nas redes sociais: interação, relação e laços sociais. Na interação existe uma dependência da ação do outro para ocorrer uma reação e possui um caráter comunicativo entre o indivíduo e seus pares. Já a relação, considerada unidade básica de análise de uma rede social, envolve uma grande quantidade de interações. Estas interações podem ser capazes de construir ou acrescentar algo nas relações, mas também podem ser conflituosos e diminuir a força do laço social. Por fim, o laço social é o resultado da sedimentação das relações estabelecidas pelos agentes; são formas mais institucionalizadas de conexão entre os atores, constituídos no tempo pela da interação social. (RECUERO, 2009). Granovetter (1973, p. 1361) define o que são laços fortes e o que são laços fracos. A força de um laço é uma combinação de tempo, intensidade emocional, intimidade (confiança mútua) e serviços recíprocos que caracterizam o laço. Apesar de existirem independentemente um do outro, estes atributos são fortemente correlacionados, complementa Granovetter (1973). Já os laços fracos são fundamentais para a propagação de qualquer coisa que pretenda ser difundido pelas redes sociais. Por meio dos laços fortes as pessoas tendem as receber a mesma mensagem várias vezes, o que acaba diminuindo a motivação de reenviá-las, e a mensagem acaba percorrendo uma distância social menor do que a mensagem que passasse pelos laços fracos. Recuero (2009, p.50) define o capital social como um conjunto de recursos de um determinado grupo [ ] que pode ser usufruído por todos os membros do grupo, ainda que individualmente, e que está baseado na reciprocidade [ ]. O conceito de capital social pode ser operacionalizado nas redes sociais em cinco categorias: 1. relacional, que inclui as relações, laços e trocas que conectam os indivíduos a uma rede; 2. normativo, ou seja, as normas de comportamento de um determinado grupo e os valores deste grupo; 3. cognitivo, que compreende o conhecimento e as informações colocadas em comum por um grupo; 3

4. confiança no ambiente social, ou a confiança no comportamento de indivíduos num determinado ambiente e, 5. institucional, englobando as instituições formais e informais que estruturam os grupos, onde se conhece as regras de interação social e cujo nível de cooperação e coordenação é bastante alto. Foi o médico romeno Jacob Levy Moreno (1889-1974) quem cunhou o termo e desenvolveu a Sociometria. De acordo com Moreno (1962), a sociometria tem como objetivo o estudo matemático das propriedades psicológicas das populações e desenvolve uma investigação metódica fundada em métodos quantitativos acerca da evolução e organização de grupos sociais e sobre a posição dos indivíduos nos grupos. Moreno (1993) também elaborou os princípios da sociometria: Lei sociogenética: formas mais elevadas de organização grupal procedem das mais simples. Indivíduos de elevado grau sociométrico podem pertencer a um baixo nível de desenvolvimento. Lei sociodinâmica: indivíduos isolados em um sociograma tendem a permanecer isolados na organização formal, assim como os indivíduos privilegiados tendem a permanecer privilegiados. Lei da gravitação social: um indivíduo pertencente a um grupo cujas forças de repulsão sejam maiores que as de atração acabarão impedido de realizar seus desejos. Lei da rede interpessoal e sócio-emocional: os meios de comunicação dos sentimentos sociais são estruturas relativamente sólidas nas correntes sociais. 2.1 Redes Sociais Virtuais Recuero (2009) comenta que a Internet trouxe mudanças fundamentais para a sociedade, sendo uma das mais significativas a possibilidade de expressão e socialização por meio de computadores. Para Recuero (2009, p.24), O estudo das redes sociais na Internet procura focar principalmente em como as estruturas sociais surgem, de que tipo são, como são compostas através da comunicação mediada pelo computador e como essas interações são capazes de gerar fluxos de informações e trocas sociais que impactam nessas estruturas. O uso da Internet contribui para elevar a sociabilidade das pessoas no universo offline, segundo Castells (2003). O autor referencia-se a estudos que reforçam essa maior sociabilidade, apontando que o uso da Internet fortalece as relações sociais tanto à distância quanto num nível local para laços fortes e fracos, para fins instrumentais ou emocionais, bem como para participação social na comunidade. (CASTELLS, 2003, p.103). Os usuários também frequentam mais eventos de arte, lêem mais literatura, vêem e praticam mais esportes e assistam a mais filmes que os não usuários. Li e Bernoff (2009) chamam a atenção para uma tendência das pessoas usarem ferramentas online para se conectar, assumir o controle das suas experiências e obterem informação, auxílio, ideias, produtos e poder de barganha uns dos outros. Para este movimento que acontece de forma espontânea, cunharam o termo groundswell. Segundo Li e Bernoff (2009, p.10), groundswell é uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam uma das outras, e não com instituições tradicionais como corporações. Esta tendência ocorre pela colisão de três forças: pessoas, tecnologia e aspectos financeiros. As pessoas sempre contaram uma com as outras e rebelam-se contra poderes institucionalizados; 4

a tecnologia possibilitou conexões rápidas, onipresentes e de forma muito mais interativa. Por fim, na Internet, tráfego é sinônimo de dinheiro, onde os gastos com publicidade online têm sido cada vez maiores. As empresas, por sua vez, estão acostumadas a estar no controle (LI; BERNOFF, 2008) e por mais que fizessem pesquisas de mercado, ainda assim detinham o poder sobre a produção, a publicidade e a distribuição de produtos e serviços. A expansão das redes sociais mudou este poder de mãos, transferindo-o para os outros consumidores, que agora definem suas próprias opiniões sobre empresas e marcas, opiniões essas frequentemente em desacordo com a imagem que as empresas querem transmitir. Por outro lado, as redes sociais podem gerar insights de investigação, estender o alcance de marketing, dinamizar esforços de vendas, cortar os custos de suporte e alavancar o processo de inovação. Segundo Li e Bernoff (2009), os criadores são os consumidores online que ao menos uma vez por mês publicam um blog ou artigo online, mantém uma página na Internet ou fazem um upload de vídeo ou áudio. Já os críticos são reativos, ou seja, postam comentários em blogs, fóruns online, escrevem críticas e editam wikis. Os colecionadores, por sua vez, armazenam URL s, usam RSS ou votam em sites favoritos. O grupo de participantes são os usuários de sites de relacionamento social, como o Facebook e o MySpace. Os espectadores consomem o que o restante produz e são o maior grupo. Figura 1 Escada Tecnográfica Social Fonte: Li e Bernoff, 2009 Por fim, são os inativos são os consumidores que não participam, embora estejam online. Pelo perfil tecnográfico social representado na figura 1, pode-se entender como as tecnologias sociais estão sendo usadas por qualquer grupo de clientes, possibilitando a empresa elaborar uma estratégia social adequada. Em pesquisa realizada em setembro de 2010 o IBOPE (2010) relacionou quais são as redes sociais virtuais mais acessadas pelos brasileiros. Em primeiro lugar aparece o Orkut, acessado por 91% dos usuários de redes sócias na Internet, seguido do Facebook, com 14%, praticamente empatado com o microblog Twitter (13%). Em seguida estão o MySpace (25) e rede Sonico (1%). A mesma pesquisa revela que para 37% destes internautas o principal motivo de acesso às redes é buscar informações. A segmentação por classe sócio-econômica indica que o Orkut é a rede preferida pela classe C, enquanto que o Facebook é o preferido da classe A (MOREIRA et al, 2011). 2.1.1 Gestão das Redes Sociais Virtuais Para Bottles e Sherlock (2011) a contratação de um profissional para gerenciar as redes sociais virtuais da empresa apenas porque ele domina as ferramentas pode não ser a melhor opção, pois existe um risco de falta de familiaridade e comprometimento com a empresa. Segundo estes autores, o gerente de mídia social precisa estar atento ao que é dito 5

nas redes sociais a respeito da empresa, responder de forma que estimule o engajamento das pessoas e o desenvolvimento de relacionamentos de uma forma personalizada. Dutta (2010) revela que o próprio empreendedor da empresa pode tomar para si a responsabilidade da gestão das redes sociais, como no caso de Tom Dickson, fundador de uma pequena empresa americana fabricante de liquidificadores que obtém resultados significativos postando vídeos do seu produto no YouTube. Fisher (2009) discute a falta de consenso em relação às métricas adotadas para aferir os resultados das ações de marketing nas redes sociais virtuais. A necessidade de presença nas mídias sociais é cada vez mais aceita pelas empresas, porém as métricas tradicionalmente adotadas para medir o retorno sobre o investimento (ROI) para as campanhas online, como visitantes únicos, número de acessos às paginas e custo por clique tornaram-se insuficientes, pois são incapazes de avaliar aspectos qualitativos. Para Fischer (2009), as métricas nas redes sociais virtuais precisam ser estipuladas a partir da definição dos objetivos de cada ação de marketing que a empresa pretende realizar nesta mídia. 2.2 Marketing Digital e Comunicação de Marketing De acordo com Limeira (2007) existe um conjunto de ações de marketing que visam uma interação entre o cliente e a empresa, onde o primeiro possui um papel ativo, com possibilidade de customização dos produtos e serviços. Este conjunto é denominado marketing interativo, a autora define este marketing por meio do conceito de interatividade: A interatividade [...] é uma característica da comunicação bilateral ou multilateral, entre dois ou mais indivíduos, que anteriormente só era possível na comunicação face a face. Esta marca da Internet permite romper com o modelo tradicional da comunicação de marketing por meio da mídia de massa, na qual o cliente é passivo. Além disso, abre um universo de potencialidades para o aumento da eficácia da comunicação de marketing. (LIMEIRA, 2007, p.53). Com a evolução da tecnologia da informação e das comunicações, houve uma evolução do marketing interativo para o marketing eletrônico. Existem diversas nomenclaturas que definem o conjunto de ações de marketing por meio de canais eletrônicos: marketing digital, marketing eletrônico e e-marketing. Neste tipo de interação, o consumidor controla a quantidade e o tipo de informação recebida. (LIMEIRA, 2007). É possível referir-se a marketing digital de diversas maneiras, como publicidade online, marketing web, publicidade na Internet ou com outras composições destas palavras. Porém, todas elas se referem a utilização da Internet de maneira efetiva como ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade e propaganda (TORRES, 2009). A publicidade é manifestada por uma comunicação sobre a companhia ou produto, de forma identificada como não paga por meio de uma mídia. (CHURCHILL; PETER 2005). A propaganda é caracterizada por um anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa, sendo período e espaço pagos ou doados por indivíduo ou organização (CHURCHILL; PETER 2005). Torres (2009) relaciona sete ações estratégicas de marketing digital centradas no comportamento do consumidor: 1. marketing de conteúdo: relacionado à comunicação corporativa e relações públicas, o qual é responsável pela geração de conteúdo; 2. marketing em mídias sociais: foca o relacionamento, executado por ações em redes sociais e blog; 6

3. e-mail marketing: comunicação por meio de e-mail, o qual é referenciado ao marketing direto; 4. marketing viral: é publicidade e propaganda de guerrilha, conhecido como postagem de vídeos, animações e músicas específicas; 5. publicidade online: ações específicas de propaganda por meio de banners e jogos online; 6. pesquisa online: pesquisa de mercado, por meio de buscas, o que remete a estratégias de branding; 7. monitoramento: necessário para entender as motivações do consumidor e os resultados de execuções, o qual tem uma relação diferente ao marketing tradicional. 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A pesquisa qualitativa foi de caráter exploratório, que segundo Sampieri, Collado e Lucio (2006) é utilizada quando o objetivo é examinar um tema ou problema de pesquisa pouco estudado, do qual se tem muitas dúvidas ou não abordado anteriormente e servem para familiarizar-se com fenômenos relativamente desconhecidos. Os dados da presente pesquisa foram obtidos por cinco entrevistas que seguiram um roteiro de perguntas semi-estruturado. As entrevistas, ocorridas entre 2 de setembro e 5 de outubro de 2010 foram gravadas e posteriormente transcritas, seguindo-se para uma análise do conteúdo, usando-se a estrutura propiciada por Bardin (2009). A amostra da pesquisa deu-se por conveniência e constituiu-se de empresas que têm grande destaque no segmento, reconhecidas pela qualidade editorial e que abrangeu empresas relativamente novas e empresas centenárias deste mercado. Buscou-se entrevistar as pessoas responsáveis diretamente pela função de gestores das redes sociais. A primeira parte da entrevista buscou identificar o porte das empresas pelos atributos de tempo de existência no mercado, número de funcionários e segmento editorial em que atuam. Procurou-se também identificar qual é o perfil das pessoas que fazem a gestão das redes sociais virtuais nestas empresas, colhendo-se informações de cargo e função, tempo de empresa, grau de escolaridade e se existe dedicação exclusiva a estas mídias. O quadro 1 apresenta uma visão geral das empresas e dos entrevistados. Em duas empresas pesquisadas a entrevista foi conduzida com a participação de dois respondentes das empresas, que estão indicados nas subdivisões do quadro. Dados das Empresas Editora 1 Editora 2 Editora 3 Editora 4 Editora 5 Local Rio de Janeiro São Paulo São Paulo São Paulo São Paulo Tempo de existência 102 71 24 103 13 (anos) Número aproximado de funcionários Principal segmento editorial Data da entrevista Cargo/Função Ciências sociais e humanas, religiosos 02/09/2010 às 16 horas, por telefone Assessor de Imprensa 500 500 140 40 70 Literatura de ficção e nãoficção, religiosos 04/09/2010 às 10:00 horas, pessoalmente Editor Literatura de ficção e nãoficção 21/09/2010 às 14 horas, pessoalmente Assessor de divulgação Tempo na empresa 1 ano e 10 meses 1 ano 1 ano e 6 meses Autoajuda, esoterismo, ciências sociais 28/09/2010, às 15 horas, pessoalmente Gerente de Marketing Gerente de Vendas Arte, literatura 05/10/2010, às 15 horas, pessoalmente Gerente de Mídias Digitais Editora de Mídias Digitais 2 anos 1 anos e meio 22 anos 10 meses 7

Dados das Empresas Editora 1 Editora 2 Editora 3 Editora 4 Editora 5 Superior Mestrado; Escolaridade Superior completo; Comunicação Superior Superior completo, Nutrição e Social; completo; completo; Comunicação Administração Jornalismo Jornalismo Jornalismo Social 2o. grau Pós-graduação; completo Jornalismo Exclusividade Não Não Sim Não Sim Não Sim Quadro 1 Composição da amostra O processo de análise baseou-se em Yin (2005, p. 137), para quem a análise de dados consiste em examinar, categorizar, classificar em tabelas, testar ou, do contrário, recombinar as evidências quantitativas e qualitativas para tratar as proposições iniciais de um estudo. O autor propõe três estratégias gerais de análise de evidências e a presente pesquisa optou pela estrutura descritiva, pois o problema de pesquisa era aderente a esta estratégia. 4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS A leitura das transcrições das entrevistas permitiu a identificação dos seus pontoschaves, ou seja, pontos importantes que respondem às questões propostas na entrevista e que estão aderentes ao problema de pesquisa como um todo, ao objetivo geral e aos objetivos específicos. A tabela 1 apresenta uma lista das palavras mais citadas durante as entrevistas. Para a confecção de tal lista suprimiram-se palavras com menos de quatro letras e nomes próprios que pudessem identificar tanto as editora pesquisadas como os respondentes. As palavras em negrito destacam as redes sociais virtuais citadas e as suas funções dentro das organizações. Tabela 1 Unidades de registro Palavra Contagem Rede (s) 141 Editora 113 Twitter 101 Sociais 93 Livro 84 Blog 78 Livros 58 Pessoas 56 Facebook 48 Marketing 45 Social 45 Comunicação 44 Fazer 42 Orkut 32 A similaridade entre os diversos pontos-chaves nas diferentes entrevistas permitiu a criação das unidades de significado, relacionadas na tabela 2. 8

Tabela 2 Unidades de Significado Nó Sub-nó Fontes Referências Acessos a arquivos e páginas 3 9 Atendimento ao cliente 3 12 Cargo 5 7 Comentários 3 15 ferramentas de busca 2 4 Formação 5 8 Funcionários 5 5 Fundação 5 5 Monitoramento 4 7 número de seguidores 4 10 outras RSV utilizadas 3 6 percepções de redes sociais virtuais 5 28 Responsabilidade 5 20 respostas por email 1 1 segmento editorial 5 6 tempo na empresa 5 7 usa blog 4 12 Usa blog para divulgação de livros 2 3 Usa blog para marketing de conteúdo 4 21 Usa blog para sorteio 1 1 usa Facebook 4 18 Usa Facebook para comunicação em geral 1 2 Usa Facebook para divulgação de livros 2 3 Usa Facebook para eventos 2 3 Usa Facebook para marketing de conteúdo 3 4 Usa Facebook para promoção 1 2 usa Orkut 3 8 Usa Orkut para comunicação em geral 2 3 Usa Orkut para divulgação de livros 1 3 Usa Orkut para marketing de conteúdo 1 1 Usa Orkut para promoção 1 1 usa Twitter 5 30 Usa Twitter para comunicação em geral 3 3 Usa Twitter para divulgação de livros 3 7 Usa Twitter para eventos 2 2 Usa Twitter para marketing de conteúdo 1 5 Usa Twitter para promoções 1 3 Usa Twitter para sorteios 2 2 usa YouTube 2 6 Usos das RSV em geral 2 14 Vendas 4 6 O agrupamento dos diversos nós criados na etapa anterior permitiu a sua categorização, ou seja, a reunião de nós com características comuns. As categorias estão no quadro 2. 9

Categoria Nós C1: Responsabilidade pela Gestão das Redes Sociais Virtuais Responsabilidade C2: Entendimento e Uso das Redes Entendimento das RSV s Uso das RSV s C3: Monitoramento das Redes Monitoramento C4: Redes Sociais Virtuais Utilizadas Usa blog Usa Orkut Usa Facebook Usa Twitter Usa YouTube Usa outras RSV s C5: Comunicação de Marketing Atendimento ao cliente Divulgação de livros Marketing de conteúdo Comunicação em geral Eventos Promoção Sorteios C6: Métricas \Adotadas pelas Editoras Acesso a arquivos e páginas Comentários Ferramentas de busca Número de seguidores Respostas por email Vendas Quadro 2 Categorias criadas a partir dos nós As seis categorias (C1 C6) identificadas na análise de conteúdo estão apresentadas e discutidas a seguir. C1: Responsabilidade pela Gestão das Redes Sociais Virtuais Essa categoria indica que a responsabilidade pela gestão das redes sociais virtuais das editoras é delegada a funcionários cuja contratação deu-se recentemente. Com exceção de um dos entrevistados da Editora 4, todos os demais estavam trabalhando há dois anos ou menos na empresa, conforme enfatizado por Bottles e Sherlock (2011). Em complemento a esta informação, pode-se perceber que dos sete entrevistados apenas três tinham dedicação exclusiva para a gestão das redes sociais virtuais. Das cinco empresas, apenas duas tinham gestores exclusivos para as redes sociais virtuais, justamente nas duas empresas mais novas. Neste cenário, a análise dessa categoria permitiu que fossem realçadas algumas passagens das entrevistas que corroboram esta percepção: Editora 1: Isso, meu trabalho é de Assessoria de Imprensa, também... Editora 2:...tá sendo contratada uma pessoa aqui pra justamente trabalhar só pra apoio de mídia social. / a gente já teve uma agencia que tava cuidando desse processo, mas a gente não sabia, nós editores não tínhamos tanto conhecimento do que eles estavam fazendo. A gente não tinha ainda essa padronização, essa uniformização, esse gerenciamento... Editora 3: É, sempre foi meu interesse... Eles me chamaram para a vaga por causa disso... Editora 4:...quem consegue ter um tempo livre? / eu, assim, meio que dou uma coordenada nessa questão Editora 5: No momento eu sou sim. 10

C2: Entendimento e Uso das Redes Segundo Castells (2006), as redes surgiram no contexto do fim da Guerra Fria e da reestruturação do sistema capitalista, com a descentralização das empresas e a sua organização em redes. Já o conceito de rede só apareceria em 1975 com a Teoria Geral dos Sistemas de Bertalanffy (1901~1972). Partindo de uma visão estritamente de Internet, o surgimento das redes sociais virtuais cujo uso expandiu-se e popularizou-se se deu a partir de 2001 com o Orkut, 2004 com o Facebook e 2006 com o Twitter. Estes dados podem representar um indício de que o assunto, na forma como é tratado atualmente, é ainda assunto novo e em estágio de elaboração e estudo pela sociedade e pela academia. A análise das respostas que resultaram nessa categoria permitiu avaliar qual é o grau que as empresas e as pessoas que nelas trabalham compreendem o que são as redes sociais virtuais e qual é a sua utilidade na gestão dos seus negócios. Um atributo marcante conferido às redes sociais virtuais refere-se à velocidade da comunicação: Editora 1:...comunicação muito mais rápida, muito mais ampla... Editora 2:...resposta rápida do seu consumidor... Editora 5:...canais que permitem esse diálogo direto. Outro atributo reconhecido diz respeito ao estreitamento das relações e ao fortalecimento dos vínculos com o consumidor: Editora 2:...consumidor está em direto contato com você. Editora 3:...comunicação direta com os leitores... / entrar em contato direto com o leitor... Editora 4: A gente percebeu que as redes sociais eram um ótimo local, digamos assim, pra marketing, e mesmo pra ter um contato direto com seus clientes. / você tem o contato direto com os clientes Editora 5: estreitamento do relacionamento com o público / fortalecer esse vínculo com o público / espaços pra fortalecer o relacionamento mesmo Um terceiro atributo percebido pelas editoras é a possível contribuição das redes sociais virtuais na geração de conhecimento: Editora 2:...conhecer melhor ainda seu leitor, seu consumidor, seu mercado Editora 4:..lá é diferente, é um lugar pra isso! Pra reclamar, pra elogiar, pra falar o que tá pensando.. / através das redes sociais a gente troca essa informação / trocando ideias e informações / claro que a gente percebe através das redes sociais o que as pessoas falam e tenta lançar um livro sobre esse assunto, com certeza Editora 5: saber o que as pessoas estão falando Estas ideias apresentam consistência com Limeira (2007) e o conceito de marketing interativo, onde o cliente passa a ter um papel ativo na relação com a empresa, permitindo maior eficácia da comunicação de marketing. As editoras pesquisadas referiram-se às redes sociais virtuais como uma ferramenta útil no provimento de informações aos seus clientes, sejam informações de ordem técnica ou para entretenimento: Editora 4:...convites dos lançamentos / informações que às vezes as pessoas não têm, então, sobre o autor / é sempre tentar dá mais informação possível pro seu cliente Editora 5: nós procuramos cercar este objeto de diversas informações, para que a gente possa dizer ao nosso público, mesmo que ele não conheça aquele livro, que ele se torne facilmente conhecido /...disponibilizar um filme, disponibilizar um capítulo, uma entrevista com o autor, então ele pode ser um autor desconhecido. 11

C3: Monitoramento das Redes Li e Bernoff (2008) lembram que as empresas estão acostumadas a estar no controle, porém a expansão das redes sociais mudou este poder de mãos, transferindo-o para os outros consumidores que agora definem suas próprias opiniões sobre as empresas e marcas, opiniões essas frequentemente em desacordo com a imagem que as empresas querem transmitir. A categoria monitoramento agrupou as respostas que as editoras deram à indagação de que se havia algum tipo de monitoramento das redes sociais virtuais. Em caso afirmativo, procurou-se identificar como era feito este monitoramento. Editora 1: Twitter: a gente vai direto ali no @nomedaeditora Editora 2: Eu já pedi pra colocar a ferramenta do Google Analytics ai pra que, pra poder ver se tem gente visitando / Se alguém mencionar @nomedaeditora a gente tem como mensurar pelas menções Editora 3: no Twitter eu tenho as buscas programadas, com palavras chaves / blogs também eu tenho busca pelo Google Adwords Editora 5: Google Analytics Observa-se que as editoras pesquisadas demonstram não ter muita preocupação em monitorar as menções feitas a elas nas redes sociais virtuais. O uso da busca no próprio Twitter e o Google Analytics são as únicas ferramentas citadas e em duas empresas verificouse que não há nenhuma forma de monitoramento. C4: Redes Sociais Virtuais Utilizadas Segundo a COMSCORE (2010), o Orkut tem a liderança da audiência entre as redes sociais virtuais no Brasil, com 29 milhões de visitantes únicos, seguido pelo Facebook, com 8,8 milhões e pelo Twitter, com 8,6 milhões. Embora o Orkut lidere, a amostra pesquisada indicou que a ferramenta de gestão para as redes sociais preferida pelas editoras é o Twitter, seguido pelo Facebook e pelo blog. Em todas as empresas pesquisadas o Twitter é utilizado e apenas uma empresa não utiliza também o Facebook e o blog. O Orkut só aparece em 4º lugar. C5: Comunicação de Marketing Cravens e Piercy (2007) citam que os recursos de comunicação da Internet visam criar conhecimento e interesse, disseminar a informação, obter informações de pesquisa, construir a marca e melhorar o atendimento ao cliente. A tabela 3 demonstra a intensidade de uso de cada rede social virtual e indica quais as ações de marketing mais aplicadas em cada uma delas. Tabela 3 Aplicação das redes sociais nas editoras da pesquisa Twitter usa comunicação divulgação marketing eventos Twitter em geral de livros de conteúdo promoções sorteios Editora 1 1 1 1 1 0 0 1 Editora 2 1 0 0 0 0 0 1 Editora 3 1 0 0 0 0 0 0 Editora 4 1 1 1 0 0 0 0 Editora 5 1 1 1 1 1 1 0 Total 5 3 3 2 1 1 2 17 Facebook usa comunicação divulgação marketing eventos Facebook em geral de livros de conteúdo promoções sorteios Editora 1 0 0 0 0 0 0 0 Editora 2 1 1 0 1 1 0 0 Editora 3 1 0 0 0 0 0 0 Editora 4 1 0 1 0 1 0 0 Editora 5 1 0 1 1 1 1 0 Total 4 1 2 2 3 1 0 13 12

Blog usa comunicação divulgação marketing eventos blog em geral de livros de conteúdo promoções sorteios Editora 1 0 0 0 0 0 0 0 Editora 2 1 0 0 0 1 0 1 Editora 3 1 0 1 0 1 0 0 Editora 4 1 0 0 0 1 0 0 Editora 5 1 0 1 0 1 0 0 Total 4 0 2 0 4 0 1 11 Orkut usa comunicação divulgação marketing eventos Orkut em geral de livros de conteúdo promoções sorteios Editora 1 0 0 0 0 0 0 0 Editora 2 1 0 0 0 1 0 0 Editora 3 0 0 0 0 0 0 0 Editora 4 1 1 1 0 0 1 0 Editora 5 1 1 0 0 0 0 0 v 3 2 1 0 1 1 0 8 YouTube usa comunicação divulgação marketing eventos YouTube em geral de livros de conteúdo promoções sorteios Editora 1 0 0 0 0 0 0 0 Editora 2 0 0 0 0 0 0 0 Editora 3 1 0 0 0 0 0 0 Editora 4 0 0 0 0 0 0 0 Editora 5 1 0 0 0 0 0 0 Total 2 0 0 0 0 0 0 2 Geral 6 8 4 9 3 3 Em Torres (2009) observa-se que o consumidor conectado à Internet possui três necessidades: informação, diversão e relacionamento. Segundo o autor, marketing de conteúdo é o uso do conteúdo em volume e qualidade suficientes para permitir que o consumidor encontre, goste e se relacione com uma marca, empresa ou produto (p.87). O marketing de conteúdo precede de um planejamento de comunicação mais amplo, sendo necessário decidir sobre quem é o público-alvo, como ele se comporta, que informações ele busca e como produzir este conteúdo. Yanaze (2009) cita que uma das etapas do processo de comunicação é proporcionar conhecimento com o detalhamento de informações do objeto de comunicação. Para Churchill e Peter (2005), os profissionais de marketing fazem promoção de vendas para estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda. C6: Métricas Adotadas pelas Editoras Um dos princípios do sociometria elaborado por Moreno (1993) é a lei sociodinâmica, que formula que indivíduos isolados em um sociograma tendem a permanecer isolados. Em Churchill e Peter (2005) tem-se que a comunicação de marketing tem metas como aumentar vendas e lucros, formar imagens positivas ou identificar possíveis clientes, por exemplo. Uma organização que atua nas redes sociais virtuais necessita, portanto de medir o impacto das suas ações a fim de monitorá-las e evitar que elas fiquem isoladas do seu público-alvo. A categoria métricas adotadas pelas empresas está de acordo com Fisher (2009), o que defende o alinhamento entre objetivos de cada ação e as métricas especificamente estipuladas para elas. Com base nas respostas obtidas pelos entrevistadores identificaram-se as principais métricas utilizadas pelas editoras participantes da pesquisa, conforme indicado na tabela 4. 13

Tabela 4 Resultado de métricas obtidas Editora acessos a arquivos e páginas comentários ferramentas de busca número de seguidores respostas por email vendas Total de métricas utilizadas Editora 1 1 0 0 1 0 0 2 Editora 2 0 0 0 1 0 1 2 Editora 3 0 1 0 0 0 1 2 Editora 4 1 1 1 1 1 1 6 Editora 5 1 1 1 1 0 1 5 Total 3 3 2 4 1 4 - Referências 9 15 4 10 1 6 - Observa-se que duas métricas sobressaem-se: número de seguidores, que é condizente com a preferência de uso do Twitter, e as vendas realizadas. Comentários gerados por clientes também são relevantes para as editoras, pois embora apenas três delas utilizem esta métrica, ela foi mencionada 15 vezes nas entrevistas realizadas. A figura 2 representa a matriz de resultados obtida com a pesquisa. Figura 2 Matriz de resultados A partir dos dados obtidos nas entrevistas e compilados na tabela 4 foi possível propor um modelo de uso das redes sociais virtuais pelas editoras de livros brasileiras. A figura 3 representa este modelo, onde a partir da estratégia de comunicação da empresa estabelecida em objetivos específicos, indica quais são as ferramentas de gestão das redes sociais virtuais mais utilizadas neste setor de mercado, seguindo uma hierarquia. A título de explicação do modelo, pode-se exemplificar o caso cujo objetivo da editora seja a divulgação de livros, o Twitter é a ferramenta mais indicada, seguido pelo Facebook e pelo blog. 14

Figura 3 Modelo de uso das redes sociais 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Esta pesquisa foi realizada com o objetivo de responder o seguinte problema de pesquisa: Como as redes sociais virtuais são usadas como ferramentas de comunicação de marketing pelas editoras de livros? Os resultados obtidos conduziram a algumas constatações que passam a ser apresentadas e discutidas a seguir. Pela análise dos dados obtidos das empresas e dos entrevistados, pôde-se verificar que apenas recentemente estas empresas passaram a dedicar maior atenção às mídias sociais digitais, pois a delegação da atividade de gestão das redes sociais virtuais é um fenômeno atual, sendo que em algumas empresas ela sequer aconteceu formalmente. Nas empresas mais antigas, as redes sociais virtuais são geridas por pessoas que cumprem também outras funções internas, contrastando com as empresas mais novas, onde houve contratações de pessoas com dedicação exclusiva para fazer esta gestão. A velocidade de comunicação que as redes sociais virtuais proporcionam, aliada ao estreitamente e fortalecimento dos laços com os clientes foram também elementos citados pelos entrevistados, o que indicou a convergência entre a prática e a teoria do referencial bibliográfico pesquisado. Em matéria de monitoramento, percebe-se que ainda não existe uma preocupação por parte das empresas em acompanhar as menções feitas a elas pelo mercado como um todo, conflitando com o alerta de Li e Bernoff (2008). Algumas causas que podem ser consideradas supõem a falta de planejamento das ações de comunicação de marketing, o desconhecimento de uma mídia nova (mídia social) e das ferramentas disponíveis para esse monitoramento, ainda que algumas empresas limitem-se ao uso do Google Analytics e às buscas no próprio Twitter. Pôde-se constatar com a pesquisa, que as escolhas feitas pelas editoras quanto a ferramentas de redes sociais virtuais sugerem que o seu público-alvo não está tão presente no Orkut, embora este tenha significativamente maior audiência no Brasil e, sim no Twitter e no Facebook. A análise das escolhas de função para cada ferramenta de rede social virtual pelas editoras pode levar a acreditar que quando há necessidade de informações rápidas, porém curtas em termos de conteúdo, o Twitter é mais adequado. Cita-se com exemplo, a 15

comunicação do lançamento de um novo título ou a realização de uma promoção de vendas. Os dados obtidos indicam que no caso de haver necessidade de divulgação de conteúdos mais complexos e detalhados, o blog e o Facebook são as escolhas costumeiras. Um aspecto que chama a atenção é o baixo uso do YouTube, uma plataforma adequada para a divulgação de conteúdo sob a forma de vídeos. Em relação às métricas adotadas pelas editoras, a pesquisa indicou que ainda não há muita preocupação por parte das editoras em mensurar os resultados das ações das redes sociais virtuais. O número de seguidores no Twitter e o volume de vendas foram citados pelos entrevistados, porém em apenas duas empresas os indicadores são mais amplos, sendo que apenas na editora 5 estes resultados são reportados, discutidos e analisados. A pesquisa limitou-se a uma amostragem por conveniência com cinco entrevistas, o que impossibilita a inferência para a população de editoras como um todo. O uso exclusivo de entrevistas como método de coleta de dados é um limitador quanto às fontes de dados da empresas. Contudo, os resultados obtidos podem ser de alguma valia para editoras, ou empresas de outros segmentos, que estão planejando a adoção de redes sociais como forma de comunicação para seus produtos ou serviços. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2009. BOTTLES, Kent; SHERLOCK, Tom. Who Should Manage Your Social Media Strategy? Physician Executive, v. 37, n. 2, p.68-72. March-April 2011 CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet: Reflexões sobre a Internet, os Negócios e a Sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede: A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. v.1. São Paulo: Paz e Terra, 2006. CHURCHILL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed.. São Paulo: Saraiva, 2005. COMSCORE. Data Mine. Orkut, Facebook and Twitter Growth in Brazil. Disponível em: <http://www.comscoredatamine.com/2010/10/orkut-facebook-and-twitter-growth-in-brazil/>. Acesso em 28/11/2010. CRAVENS, David W.; PIERCY, Nigel F. Marketing Estratégico. 8ª Ed. São Paulo: Mc Graw-Hill, 2007. DUTTA, S. Managing Yourself: What s Your Personal Social Media Strategy? Harvard Business Review, v.88, n. 11, p. 127-130, November 2010. FISHER, Tia. ROI In Social Media: A Look at the Arguments. Journal of Database Marketing & Consumer Strategy Management, v. 16, n. 3, p.189-195. September 2009 GRANOVETTER, Mark. S.. The Strength of Weak Ties. The American Journal of Sociology. v. 78, n. 6, p. 1360-1380, May 1973. IBOPE. Many to Many: O Fenômeno das Redes Sociais no Brasil. Setembro/2010. Disponível em <http://www.ibope.com.br/maximidia2010/download/redes_sociais.pdf>. Acesso em 12/04/2011. LI, Charlene; BERNOFF, Josh. Fenômenos Sociais nos Negócios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 16

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