SOLUÇÕES BR MERCADO CONSUMIDOR P A L A V R A B R Ativos e logística: o diferencial da BR É objetivo estratégico da Petrobras, no segmento de distribuição, a manutenção da liderança de mercado, garantindo a colocação de seus produtos e o aumento do valor de seus negócios. A empresa também prima pela busca do reconhecimento ao alto nível de qualidade de seus produtos e serviços e pela adesão aos padrões internacionais de SMS (segurança, meio ambiente e saúde). Para alcançar estas metas, a BR tem um grande trunfo: a utilização de seus ativos e de sua estrutura de logística como diferencial competitivo. A adequação de ativos próprios (terminais, bases e dutos) ou em parcerias e a otimização das operações logísticas, mediante a integração da cadeia de suprimento com fornecedores e clientes, também são fundamentais para a perenidade da BR no segmento de distribuição. O total de ativos da empresa no país é um elemento de distinção no setor de Otacílio Viana de Albuquerque, DIRETOR DE OPERAÇÕES/DIRECTOR OF OPERATIONS distribuição. São 20 terminais, 51 bases, cinco centros coletores de álcool, 12 fábricas de emulsões asfálticas, 20 depósitos e uma fábrica de lubrificantes, que envolvem uma tancagem para os diversos produtos comercializados da ordem de 11,5 milhões de barris e a movimentação diária de cerca de 6 mil caminhões. O modelo de gestão destes ativos tem como principais focos a economicidade logística, a oferta do melhor nível de serviços aos clientes e a maximização do escoamento da produção de derivados de petróleo da Petrobras. Para isto, tem sido fundamental a permanente atualização tecnológica através da área de engenharia, no sentido de conferir a este complexo de instalações as soluções mais adequadas para a modernização de toda a infra-estrutura. Cabe destaque ainda à atividade produtiva na indústria de transformação, que é exercida através da fábrica de lubrificantes, segmento no qual a BR é líder de mercado, com aproximadamente 230 mil m 3 por ano de produtos comercializados, representando um market share de 22,2%. São estes aspectos que renovam os compromissos da companhia com a qualidade, com a preservação do meio ambiente e com o desafio de seguir na liderança do mercado brasileiro de distribuição de derivados de petróleo. M e s s a g e f r o m B R ASSETS AND LOGISTICS: THE DIFFERENTIAL OF BR The maintenance of market leadership in the distribution sector is the strategic objective of Petrobras, guaranteeing the placement of its products and the increase in the value of its businesses. The company also excels in the pursuit of the recognition of the high quality level of its products and services and for its adhesion to the international standards of SMS (safety, environment and health). To reach these goals, BR has a great trump: the use of its assets and of its logistic structure as a competitive differential. The adaptation of its own assets (terminals, bases and pipelines) or in partnerships and the optimization of the logistic operations, by the integration of the supply chain with suppliers and customers, is also fundamental for BR s continuation in the distribution sector. The total of assets of the company in the country is a distintive element in the distribution sector. There are 20 terminals, 51 bases, five alcohol collection centers, 12 factories of asphalt emulsions, 20 warehouses and a lubricant factory, that involve a tanking capacity for the several marketed products of the order of 11,5 million barrels and the daily movement of about 6 thousand trucks. The administration model of these assets has as some of its principal focuses the economic logistics, the offer of the best level of services to customers and the maximization of the production output of Petrobras petroleum derivatives. That is why permanent technological updating of the engineering area has been fundamental, in the sense of conferring upon this facilities complex the most appropriate solutions for the modernization of the whole infrastructure. It serves to highlight the productive activity in the process industry that is exercised by the factory of lubricants, the segment where BR is the market leader, with about 230 thousand m 3 a year of marketed products, representing a market share of 22,2%. They are these aspects that renew the commitments of the company with quality, with the preservation of the environment and with the challenge of continuing in the leadership of the Brazilian market of distribution of petroleum derivatives.
3. 6. 10. 12. 16. 17. 19. 21. 23. 26. 28. 31. 33. 37. Sumário 44. 48. Álcool Preço justo para os dois lados da moeda Conexão perfeita com a Transpetro Asfalto Só faltava a estrada ser verde Automotivos Qualidade é o principal combustível da BR BR em Boa Cia. Uma parceria Real Aviação/Aviation O céu é o limite no Portal BR The sky is the limit on the BR Internet portal Voar é preciso Flying is necessary Gás Quando o sócio é a alma do negócio Grandes Consumidores Central de atendimento entra no hit parade Top Turbo: caminhão com jeito de F-1 A carta-frete chega ao futuro Produtos Especiais Nosso maior produto? Lançar produtos 39. BRASIL SUPPLY: UMA PLATAFORMA COMPLETA DE PRODUTOS E SERVIÇOS Gestão Empresarial Planejamento estratégico: o ano 2007 já é agora Opinião Boa safra de defensivos agrícolas SOLUÇÕES BR MERCADO CONSUMIDOR PUBLICAÇÃO DA PETROBRAS DISTRIBUIDORA S.A. PRESIDENTE Julio Cesar Carmo Bueno DIRETOR FINANCEIRO E DE RELAÇÕES COM INVESTIDORES Abelardo de Lima Puccini DIRETOR DE OPERAÇÕES Otacílio Viana de Albuquerque DIRETOR DE MERCADO CONSUMIDOR Marco Antonio Vaz Capute DIRETOR DE MERCADO AUTOMOTIVO E LUBRIFICANTES Fernando Cesar Barbosa CONSELHO EDITORIAL Andurte de Barros Duarte Filho, Alexandre Penna Rodrigues, Francelino Silva Paes, Luiz Otávio de Azevedo Costa, Marco Antonio de Oliveira do Couto e Hévila Aparecida Arbex GERENTE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING Alex Messias CHEFE DE RELAÇÕES EXTERNAS E INTERNAS Carmen Navas EDITOR Claudio Fernandez PRODUTORA GERAL Maria Lucia Carvalho REPÓRTERES Ângela Regina Cunha / Fabiana Couto / Felipe Dias / Marisa Bastos PROJETO GRÁFICO Marcelo Pires Santana / Paula Barrenne de Artagão DIAGRAMAÇÃO Modal Informática REVISÃO Rogério Corrêa Jr. PRODUÇÃO GRÁFICA Ruy Saraiva SUPERVISÃO GRÁFICA Armando Augusto FOTOS Adriana Lorete / Marcelo Carnaval TIRAGEM 30 mil exemplares PRODUZIDA POR MARGEM EDITORA E INSIGHT ENGENHARIA DE COMUNICAÇÃO MARGEM EDITORA Rua Barão do Flamengo, 22 / 601, Flamengo CEP 22220-080, Rio de Janeiro, RJ INSIGHT ENGENHARIA DE COMUNICAÇÃO & MARKETING Rua Sete de Setembro, 71/14 o andar, Centro CEP 20050-005, Rio de Janeiro, RJ 2 SOLUÇÕES 2 SOLUÇÕES
Á l c o o l PREÇO JUSTO PARA OS DOIS LADOS DA MOEDA Discussão de preço por falta de referência é peça de museu na gerência de álcool da BR. Um novo método permite um cálculo de equilíbrio para as cotações do produto. SOLUÇÕES MERCADO 3 3
Á l c o o l Inovador no mercado, o indicador da Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz Esalq - vem sendo usado pela empresa e demais distribuidoras desde junho de 2000 como uma importante ferramenta dos preços praticados pelo mercado nas negociações de álcool combustível. A partir de um levantamento sistemático diário dos valores praticados pelo mercado, pesquisadores do Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (Cepea) do Departamento de Economia, Administração e Sociologia da Esalq/USP (Universidade de São Paulo) fazem o cálculo e divulgam o indicador, que simplifica o processo de negociação de preços entre compradores e vendedores de álcool. O primeiro fornecedor com quem a BR discutiu um contrato com base no indicador Esalq foi a Copersucar. Logo, a companhia percebeu o avanço que o indexador fixado externamente e de forma imparcial pela USP significava para as negociações. Em um contrato, a maior dificuldade das partes é chegar a um acordo de preço. Com uma arbitragem externa, temos meio caminho andado para o acerto e podemos ficar à vontade para discutir assuntos operacionais, sem maiores desgastes, explica Marco Antônio Couto, da Gerência de Álcool da BR. Ficou para trás o tempo em que a BR tinha contratos por volume de álcool e, a cada mês, alongavam-se as discussões de preço, mesmo com fornecedores tradicionais como a Copersucar. Assim funcionava o mercado do álcool pré-esalq. Resolvida a questão do preço, passamos a otimizar os contratos agregando fatores como condições de logística e discutindo particularidades momentâneas de cada unidade, justifica Marco Antônio. Maior compradora de álcool na região de Paulínia (SP) e responsável por 10% das operações no país, a BR obtém descontos nos contratos de grandes volumes. Metodologia Esalq: agilidade e transparência A aceitação do indicador de preços de álcool pelo mercado tem sido particularmente atribuída à sua identificação como um valor que expressa, de forma clara e transparente, a média das negociações praticadas no período do levantamento, comentam os pesquisadores do Cepea. Para alcançar tal resultado, considerase fundamental o procedimento criterioso adotado na coleta das informações, bem como a transparência da metodologia empregada no seu cálculo. Um dos segredos do êxito do indicador é sua metodologia. Os indicadores divulgados pelo Cepea/Esalq são semanais e seus valores referem-se a negócios efetivados no mercado físico, na condição PVU (posto veículo usina) ou PVD (posto veículo destilaria), no caso de destilaria autônoma. Os valores levantados junto ao mercado consistem dos preços negociados à vista, sendo que no caso de negociações a prazo, os preços são transformados em valor presente empregando-se a taxa da NPR (Nota Promissória Rural). O indicador é uma média dos preços pon- derados pelos volumes envolvidos em cada negociação. As informações são levantadas junto às duas partes do negócio compradores e vendedores no mercado de álcool para monitoramento. Os dados incluem, portanto, os preços, os volumes e os prazos da negociação. As informações são submetidas a tratamentos estatísticos, o que possibilita a obtenção de valores mais precisos e representativos, eliminando da amostra valores muito discrepantes. A conversão do indicador de preços para dólar é feita empregando-se a taxa de câmbio média semanal, calculada a partir dos valores de venda do dólar comercial, cotado diariamente às 16h30min. O Cepea está em constante contato com o mercado. Além disso, nosso indicador é feito por uma instituição acadêmica sem nenhum interesse particular no mercado, explica a professora Mirian Bacchi. O indicador é também amplamente utilizado pelos alunos da Esalq/USP para a elaboração de trabalhos acadêmicos, teses e dissertações de mestrado. 4 SOLUÇÕES
Á l c o o l Ao negociar as condições com o fornecedor, a BR usa uma fórmula específica para fixar um desconto a partir da origem e do destino do álcool e das condições de logística. A BR antecipa um valor correspondente ao índice Cepea/Esalq menos um percentual acertado entre as partes. HISTÓRIA O indicador Cepea/Esalq começou a ser usado em Paulínia e em pouco tempo foi adotado pelo mercado, incorporado também por produtores e compradores de Pernambuco e Alagoas. O primeiro uso do indicador Cepea/Esalq do álcool foi para pagamento ao produtor de cana. Dessa forma, se o álcool sobe, o preço da cana também tende a aumentar, já que o valor da matéria-prima está diretamente ligado ao dos produtos por ela gerados. Depois disso, o indicador passou a ser também utilizado como referência para pagamentos nas compras do álcool no mercado spot. A história do indicador Cepea/Esalq começou em 1994, com a criação do índice de preço do boi gordo. O objetivo era ter uma referência de preço para o mercado de futuros. O cálculo foi financiado pela Bolsa Mercantil & Futuros que, no ano seguinte, lançou o contrato de açúcar e solicitou à Esalq a formulação de um indicador para ser usado na liquidação financeira da commodity. Atualmente, os indicadores do setor sucroalcooleiro são muito usados como referência de preço para negociações no mercado spot e ainda se mantêm como Marco Antônio do Couto, gerente de Vendas e Controle Operacional de Álcool balizador para a Bolsa de Mercadorias, embora não mais para liquidação financeira. Em 1998, com a finalidade de se estabelecer o preço a ser pago ao fornecedor da cana com base nos valores dos produtos finais do setor, o Cepea/Esalq começou a coletar cotações do álcool anidro e, em 1999, do álcool combustível. À medida que o mercado foi ficando mais ágil, com negociações mais freqüentes, houve a necessidade de um indicador semanal para o álcool. Foi uma demanda do próprio mercado, conta a pesquisadora Mirian Bacchi. O Cepea/Esalq mantém relações estreitas e cordiais tanto com vendedores (o produtor) como com compradores (distribuidora) de álcool, de forma a receber sempre dados precisos para a composição do indicador. O Cepea/Esalq elabora também os indicadores de outras commodities, como boi gordo, café, soja e algodão. Segundo os técnicos do Cepea, são ouvidos os dois lados do ne- gócio e levantadas as informações para que se componha um indicador isento. Para isto, as distribuidoras foram procuradas em 1998 e gradativamente se incorporaram à amostra de colaboradores. Hoje é possível dizer que a Esalq tem credibilidade junto às distribuidoras e produtores. O Cepea/Esalq foi a primeira instituição a fazer esse levantamento de preços junto às distribuidoras numa saudável troca de informações. A BR torce para que o indicador evolua de semanal para diário e sofistique sua fórmula de divulgação, com publicações diárias dos preços mínimo, médio e máximo e considerando também operações fora dos três estados de compra contratada ou compra spot São Paulo, Alagoas e Pernambuco. Mas o indicador feito em São Paulo já é formulador de preço para toda a Região Centro-Sul porque o estado lidera a produção de álcool do país, explica Carlos Alberto Ferro, gerente de álcool da BR. SOLUÇÕES MERCADO 5 5
Á l c o o l Conexão perfeita com a TRANSPETRO TRANSPETRO 6 SOLUÇÕES
Á l c o o l A BR ostenta um parceiro de peso para sua atuação no mercado de álcool. Trata-se da Petrobras Transportes (Transpetro), que está lançando uma forte investida sobre este segmento, no qual a BR é a maior compradora. Estrutura é o que não falta à empresa. A Transpetro quer colocar à disposição de usineiros e distribuidoras seus navios petroleiros e alguns milhares de quilômetros de dutos. Dotada de um complexo de terminais portuários e cargueiros, a Transpetro já faz planos de atender exportações para os Estados Unidos Omarco da ofensiva da companhia foi a sua participação, pela primeira vez, na Feira Internacional Sucroalcooleira de Sertãozinho (SP), o maior encontro mundial do setor, que reúne produtores de cana-deaçúcar e álcool e fabricantes de equipamentos agrícolas de 14 países. A feira, realizada entre 17 e 20 de setembro, recebeu 30 mil visitantes e fechou negócios no valor de R$ 10 milhões. Participamos do evento porque pretendemos ampliar nossas parcerias e aumentar o volume de álcool transportado. Podemos colocar o álcool de uma refinaria de Paulínia para consumo ou exportação em qualquer ponto do Rio de Janeiro ou de São Paulo. É uma forma de fortalecer a Transpetro junto aos produtores de álcool e vender nossos serviços diretamente aos usineiros, garante Carlos Alberto Martins de Souza, gerente-geral de marketing e comercialização da Transpetro. A flexibilização do monopólio estatal de petróleo pela Lei nº 9.478/97 criou novas perspectivas para o mercado do álcool, com o open acess SOLUÇÕES MERCADO 7 7
Á l c o o l Carlos Alberto Martins de Souza, gerente-geral de marketing e comercialização da Transpetro (livre acesso) de outras distribuidoras à rede dutoviária da Transpetro. Ainda em 1997, o álcool tornou-se o primeiro produto de outras distribuidoras a ser transportado pela Transpetro, cuja infra-estrutura logística (terminais marítimos, gasodutos e oleodutos) cobre todo o país. Com a recente saída da Petrobras como agente do governo na compra de álcool, surgiu a necessidade de novos processos de movimentação, uma vez que a Transpetro deixou de armazenar e transportar um grande volume do produto. O sistema de dutos requer bateladas mínimas, explica Martins. A BR a exemplo de outras distribuidoras como Esso e Shell utiliza em grande escala a infra-estrutura da Transpetro que, em suporte ao Programa Nacional do Álcool, desenvolveu também uma série de tancagens estratégicas para levar o produto do local de produção às áreas de consumo. Todas as nossas bases têm tanques especiais para álcool. Somos hoje a melhor opção de qualquer produtor e distribuidor para movimentação de álcool no país e também para exportação. Para isto, temos buscado parcerias com diversos segmentos da indústria alcooleira no Brasil, afirma Martins. Segundo ele, com a grande tendência mundial de crescimento do consumo de álcool, a rede dutoviária da empresa será ainda mais bem aproveitada. A BR, que atende a todo o mercado do Rio de Janeiro e São Paulo, com suas bases na Grande São Paulo, São José dos Campos, Volta Redonda, Duque de Caxias e Paraná, é a maior cliente dessa rede, mas quer atuar também como porta de entrada do álcool das usinas da região no Sistema Transpetro. Só pequenos trechos do caminho deste álcool seriam feitos por rodovias ou mesmo ferrovias. 8 SOLUÇÕES
Á l c o o l A rede de dutos da Transpetro começou a ser construída na década de 50 Pena que algumas usinas ainda não perceberam a excelente oportunidade comercial da rede de dutos da Transpetro integrada às nossas refinarias, diz Carlos Alberto Ferro, gerente de Álcool da BR. A malha dutoviária da Transpetro começou a ser construída nos anos 50. O duto mais longo (360 quilômetros) é o de Belo Horizonte, que alimenta a refinaria de Betim. Com o crescimento das refinarias no interior, foram construídos novos dutos para derivados de petróleo. Mas é na exportação de álcool que BR e Transpetro estão apostando alto e unindo forças. Segundo Ferro, os produtores nacionais de álcool já estão investindo dentro de uma visão não mais de curto prazo, mas de olho no mercado internacional. Isso deverá ser impulsionado pela tendência mundial de combustíveis alternativos Flex fuel menos poluentes. Com as mais recentes pesquisas apontando para automóveis movidos a combustíveis que podem ter de 0% a 100% de álcool, não haverá crise de abastecimento. Há uma grande possibilidade de exportarmos álcool via Maceió. Os Estados Unidos são um mercado importante, apesar das tarifas alfandegárias do país serem altas, explica o gerente da Transpetro. Ferro elogia os esforços do Sistema Petrobras para reduzir os custos do transporte de álcool e torná-lo mais competitivo ainda diante do possível surgimento de um mercado exportador. Mas esclarece: Quanto maior a taxa de utilização do duto, maior a redução de custos de movimentação. O giro do produto é que vai potencializar sua competitividade em termos de preço. Segundo Ferro, a BR funciona como um perfeito integrador dessa logística, pois é quem melhor conhece o trade off do negócio do álcool, da usina até o navio. Carlos Alberto Martins concorda quanto à grande sinergia existente nas logísticas da Transpetro/ BR, incluindo a utilização dos terminais rodoviários e ferroviários de recebimento e entrega de álcool operados pela BR. E, com base nos 265 mil metros cúbicos de álcool exportados de janeiro a julho de 2002 e na projeção de exportação de um milhão de metros cúbicos em 2003, faz previsões otimistas. Com a excelente safra deste ano e os incentivos para o álcool, esperamos um crescimento no transporte dutoviário de álcool para o próximo ano. Ferro, da BR, já antevê grandes volumes de álcool sendo transportados pela rede da Transpetro até os portos, para carregar navios de grande porte. Existem mercados potenciais surgindo para o álcool combustível e, quando se fala em exportação, sempre se pensa em grandes volumes. E isso é bom para todos os lados desse negócio, garante. Carlos Alberto Chaves Ferro é o titular da Gerência de Álcool, cujo objetivo é administrar a aquisição de alcoóis carburantes, a logística de estoques e preços de transferência para os clientes internos, assim como o relacionamento institucional com a holding, com o governo e com o setor produtor. (ferro@br-petrobras.com.br) SOLUÇÕES MERCADO 9 9
A s f a l t o Só faltava a estrada ser VERDE VERDE Um revestimento mais eficaz para estradas, que aumenta a vida útil do pavimento asfáltico, torna a viagem dos usuários mais segura e confortável e, de quebra, reduz sensivelmente a agressão ao meio ambiente. Este é o ligante CAPFLEX-B, denominação do asfalto ecológico, que começa a ser produzido em escala industrial pela Petrobras Distribuidora no interior de São Paulo. 10 SOLUÇÕES
A s f a l t o Oasfalto leva o nome de ecológico por ser composto, em 20%, de borracha de pneu inservível triturada. Segundo a Associação Nacional da Indústria de Pneumáticos (ANIP), a frota brasileira de veículos automotores gera mais de 30 milhões de pneus usados por ano. Deste total, 65% são descartados de maneira incorreta. Com isso, servem de local para procriação de mosquitos e outros vetores de doenças e, em caso de incêndio, produzem uma fumaça altamente tóxica e um óleo que se infiltra e contamina o lençol freático. Além disso, a disposição de pneus em aterros sanitários é problemática. O material dificulta a compactação, reduzindo significativamente a vida útil dos aterros. A técnica de incorporar borrachas de pneus usados em revestimentos asfálticos, também conhecida como asfalto-borracha, já é utilizada no exterior, principalmente nos Estados Unidos, onde a cada ano 280 milhões de pneus são deixados de lado, sem condições de uso. Na BR, a nova tecnologia de pavimentação foi pesquisada e desenvolvida em laboratório sob a coordenação do engenheiro Guilherme Edel, gerente de Suporte Tecnológico em Asfaltos, que também supervisionou cada etapa do processo de industrialização, realizada pela equipe da Fábrica de Emulsões Asfálticas de São José dos Campos/SP. A massa asfáltica usinada com o CAPFLEX-B se diferencia dos demais revestimentos em vários quesitos. No aspecto funcional, o maior destaque é o aumento significativo da vida útil do pavimento. Como o ligante da massa é elástico por conter borracha, o pavimento apresenta uma flexibilidade maior, capaz de suportar amplas variações de temperaturas e tráfego pesado, sem provocar trincas, explica o gerente regional de Asfaltos Sul da BR, Mário Richa. Dados do antigo Departamento Nacional de Estradas de Rodagem (DNER) revelam que, dos cerca de 160 mil quilômetros pavimentados no Brasil, 24% estão em péssimo estado de conservação. Com base nestes números, Jorge Paulo Moro, gerente nacional de Comercialização de Asfaltos da BR, acredita que o mercado irá absorver a nova tecnologia em pouco tempo. Conseguimos oferecer um produto que otimiza o desempenho dos pavimentos nas rodovias. A relação custo/benefício é excelente para os clientes e acredito que o Departamento Nacional de Infra-Estrutura de Transportes (DNIT) passará a especificar o produto em suas licitações muito em breve, afirma. Para Moro, quem vai liderar as mudanças na pavimentação da malha rodoviária brasileira são as concessionárias. A concessionária Intervias, responsável por cerca de 370 quilômetros de rodovias no interior de São Paulo, está muito satisfeita com as avaliações iniciais, resultantes da aplicação do CAPFLEX-B. A empresa utilizou o asfalto ecológico da BR em um trecho experimental de 1.400 metros na Rodovia SP-191, na região de Araras resultado de uma parceria que envolveu ainda a construtora Estrutural e a empresa de consultoria Copavel. O engenheiro Roberto de Barros Calixto, diretor de Operações e Engenharia da Intervias, já está observando o desempenho do pavimento com asfalto modificado por borracha. Dependendo dos resultados técnicos e de uma análise de custo x benefício, a concessionária deverá propor à Comissão de Concessões Rodoviárias do Estado de São Paulo uma alteração no seu projeto de recuperação de pavimentos, substituindo o asfalto convencional pelo asfalto-borracha na composição da massa asfáltica a ser aplicada. Além dos aspectos ambientais, ao eliminar pneus inservíveis, Roberto Calixto ressaltou o aumento do conforto dos motoristas. Percebemos a diminuição do nível de ruído dentro do veículo, maior aderência pneu-pavimento e, quando sob chuva, a redução da aquaplanagem e do efeito spray a névoa que se forma quando o veículo passa sobre o asfalto molhado, o que contribui para redução do número de acidentes e de vítimas fatais nas rodovias, uma das metas prioritárias da Intervias. JORGE PAULO MORO é o titular da Gerência de Asfaltos, que tem como missão administrar a comercialização de asfaltos e emulsões na companhia, agregando serviços aos produtos ofertados, de forma competitiva e rentável, entrosando-se com as demais áreas para o sucesso do negócio, orientada pelo mercado e com foco no cliente. (moro@br-petrobras.com.br) SOLUÇÕES MERCADO 11 11
A u t o m o t i v o s Em unidades especialmente preparadas, técnicos da BR percorrem a rede de postos e analisam amostras dos combustíveis QUALIDADE é o principal COMBUSTÍVEL DA BR 12 SOLUÇÕES
A u t o m o t i v o s Qualidade é palavra-chave para a Petrobras Distribuidora. E na área de automotivos, a busca pela excelência tem nome e sobrenome: De Olho no Combustível. Através do programa, criado em 1996, a BR tem empenhado esforços para fazer com que os combustíveis vendidos em seus postos cheguem ao consumidor final com a excelência que caracteriza os produtos do Sistema Petrobras. Atualmente, a BR garante que o combustível vendido em 3.543 postos da sua rede certificada no Programa De Olho no Combustível tem a especificação determinada pela Agência Nacional de Petróleo (ANP). Nos últimos anos, o mercado de distribuição de combustíveis no Brasil vem passando por momentos turbulentos. A disputa por melhores preços provocou o surgimento de produtos adulterados, que são vendidos ao consumidor final por preços abaixo do custo. Este é um quadro de concorrência desleal, que ainda traz uma série de danos aos consumidores. Para reverter esta situação, a BR lançou o Programa De Olho no Combustível com o objetivo de assegurar a qualidade dos derivados comercializados nos seus postos e sensibilizar tanto o consumidor final, mostrando o problema da adulteração e seus prejuízos, como o revendedor, ao estimular os parceiros fiéis e promover novas adesões. Uma das vantagens do programa é que ele ajuda a identificar os revendedores realmente motivados a se fortalecer neste conturbado mercado, mas compartilhando os ideais da Petrobras Distribuidora. Além de ganhar projeção nos meios de comunicação, os postos certificados têm todos os benefícios proporcionados por esta proximidade, incluindo a fidelidade dos consumidores e o conseqüente aumento dos lucros, garante Antônio Rubens Silvino, gerente de Automotivos da BR. O Programa De Olho no Combustível percorre diariamente os postos da rede certificados com os Laboratórios Móveis da Qualidade (LMQs), que recolhem e analisam constantemente amostras dos combustíveis. Para receber o certificado os postos devem atender 11 requisitos, uma garantia de que o produto distribuído pelas bases da Petrobras chegará inalterado ao consumidor. Para Wilson Giozza, gerente de Qualidade e Métodos da BR, hoje, diferentes atrativos, como preços mais baixos, promoções e serviços variados, levam um consumidor a escolher um determinado posto na hora de abastecer o seu carro. Entretanto, a qualidade dos combustíveis é fundamental. A companhia tem concentrado seus esforços para assegurar a confiança dos consumidores e valorizar a imagem da BR diante do mercado. Para os clientes, a qualidade do produto é, sem dúvida, fator decisivo para a escolha de um posto, afirma Wilson Giozza. Não basta apenas o posto receber um combustível com qualidade. É necessário que o produto seja manuseado e armazenado adequadamente para se garantir a mesma especificação da procedência, amparada pela legislação vigente. Isto é assegurado dentro do programa através de treinamento continuado e orientação aos responsáveis no posto pelo recebimento e comercialização de combustíveis, conta Izabel Lacerda, coordenadora nacional do Programa De Olho no Combustível. CORRIDA PELA QUALIDADE A BR lançou, em 1996, as primeiras campanhas publicitárias do Programa De Olho no Combustível. Desde então, a iniciativa vem contribuindo para provocar profundas mudanças no mercado. A exemplo da BR, outras distribuidoras passaram a ado- Frota de veículos do programa: mais de 3,5 mil postos já foram visitados pela BR SOLUÇÕES MERCADO 13 13
A u t o m o t i v o s tar programas para controlar a qualidade de seus combustíveis e a agregar este diferencial em suas estratégias de marketing. O De Olho no Combustível revolucionou o mercado porque, além de sua estrutura única, que utiliza hoje 67 LQMs, foi pioneiro a divulgar na mídia o problema de adulteração e a qualidade de combustíveis, diz Wilson Giozza. Além de ser o único que verifica a qualidade de todos os tipos de combustíveis gasolina, álcool e diesel, o programa assegura a qualidade dos produtos de ponta a ponta no processo de comercialização. Ou seja: nos postos certificados pelo De Olho no Combustível os consumidores compram produtos com a garantia de qualidade da marca Petrobras. Em janeiro de 2002, o programa recebeu um importante reforço: o selo de conformidade do Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro), órgão oficial responsável por testes e controle de qualidade de produtos. Segundo o gerente Antônio Rubens Silvino, existe uma grande diferença entre o programa de controle de qualidade de combustíveis da BR e das demais distribuidoras. O consumidor precisa distinguir garantia de procedência e garantia de qualidade. O De Olho no Combustível não é simplesmente um programa de garantia de procedência. A BR Distribuidora é a única que garante a qualidade dos combustíveis em todas as fases desde a confirmação de que o revendedor adquiriu, de fato, combustíveis BR até a análise constante feita nos postos pelos Laboratórios Móveis da Qualidade, avalia. Além das distribuidoras, até a própria Agência Nacional de Petróleo (ANP) criou um programa de monitoramento dos combustíveis comercializados no país. O O programa garante a qualidade dos produtos desde o fornecimento ao revendedor até a comercialização ao consumidor final 14 SOLUÇÕES
A u t o m o t i v o s projeto visa fiscalizar a qualidade dos produtos desde o produtor até o consumidor final, com o objetivo de proporcionar mais transparência a esse processo. PRÊMIO Ao longo de sua trajetória, o Programa De Olho no Combustível vem ganhando também o reconhecimento do mercado. Em 2001, recebeu o Prêmio Destaque de Marketing, da Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN). Criada em 1972, esta é uma das mais antigas e tradicionais premiações conferidas aos melhores cases do mercado empresarial. O vencedor recebe as honras após apontar que, no seu segmento de negócio, empregou bem as técnicas e ferramentas de marketing para fortalecer a marca e se comunicar melhor com seus consumidores. Nova campanha reforça monitoramento dos postos Qualidade Garantida Todo Dia. Esse é o slogan da mais nova campanha de divulgação do programa De Olho no Combustível, veiculada até o dia 30 de novembro nas principais estações de televisão e rádio do Rio de Janeiro, São Paulo, Campinas e Brasília, cidades visitadas pelos agentes. Desta vez, a estratégia, criada pela agência de publicidade DPZ, tem como foco principal os Agentes De Olho, promotores que utilizam motos, carros e caminhões com a marca do programa e visitam, todos os dias, os postos da rede certificados no programa de controle de qualidade da BR. Através dos agentes, a companhia está dando maior visibilidade à ação de monitoramento da qualidade dos combustíveis dos postos da rede BR junto à população. A proposta é fixar a preocupação da Petrobras Distribuidora em relação ao programa de qualidade de combustíveis. A campanha consolida o reforço do trabalho que já vem sendo desenvolvido pela BR desde 1996, explica Izabel Lacerda, coordenadora nacional do Programa De Olho no Combustível. A coordenadora da conta da BR na DPZ, Christiane Dumont, detalha a estratégia adotada na nova campanha. O trabalho foi baseado em informações levantadas em pesquisas mercadológicas encomendadas pela BR, revelando que o consumidor brasileiro tem dificuldade em diferenciar os programas de controle de qualidade de combustíveis e não confia na fiscalização. Com essa campanha conseguimos distinguir o De Olho no Combustível dos seus congêneres. Além de transportar os agentes, os veículos funcionam como outdoors ambulantes, conta Christiane. ANTÔNIO RUBENS SILVA SILVINO é titular da Gerência de Automotivos, cujo objetivo estratégico é consolidar uma rede de varejo rentável, com multinegócios e presença em todo o território nacional. A empresa é líder de mercado, com market share de 23,5% no segmento de combustíveis e lubrificantes. Os produtos e serviços automotivos da BR são reconhecidos pelo seu alto nível de qualidade. SOLUÇÕES MERCADO 15 15
B R e m B o a C i a. Uma parceria REAL Eder Pinheiro, diretor do grupo Real Expresso A Real Expresso foi a primeira empresa de transporte da América Latina a receber o ISO 9002. Em 50 anos de história, firmamos nossa atuação em 18 estados, através da prestação de serviços de qualidade, trabalhando sempre para angariar a confiança do mercado. Estas, entre outras conquistas, nos trazem cada vez mais orgulho de sermos uma companhia brasileira. Para nós, cidadania é algo muito importante. A partir deste conceito, é uma honra ter uma parceria sólida e duradoura com uma empresa que tão bem representa o Brasil, como a Petrobras Distribuidora. Aassociação com a BR é fundamental. A empresa fornece combustíveis ao grupo Real Expresso, contribuindo decisivamente para o êxito das nossas operações. Além do cumprimento exemplar de todos os compromissos, a Petrobras Distribuidora se destaca pela qualidade dos seus produtos. Mais do que isso: é impressionante o apoio prestado pela companhia no pós-venda. O acompanhamento do pedido e o trabalho de orientação da equipe técnica da BR sempre se constituem em um enorme benefício e uma garantia para nossa empresa. Portanto, nada mais natural que esta associação se desdobre em novas e bem-sucedidas iniciativas. Real Expresso e BR vêm estudando outras formas de parcerias. Uma das possibilidades é a atuação conjunta no setor de logística, mais especificamente na distribuição de combustíveis. Também há um projeto para que a Real Expresso comercialize, na concessionária Mercedes-Benz que controla em Brasília, produtos com a marca BR. São hipóteses que vêm sendo analisadas e que só reforçam o espírito de compartilhar empreendimentos que une Real Expresso e Petrobras Distribuidora. Em breve, estaremos acertando com a BR um acordo publicitário. A empresa vai expor sua marca nos ônibus da frota da Real, composta por aproximadamente mil veículos. O slogan da campanha será baseado exatamente no orgulho patriótico que distingue as duas companhias: Realmente orgulho de ser brasileira. O mais curioso é que, antes de iniciarmos esta parceria, havia na empresa uma certa resistência ao acordo com a BR. Tudo por conta de um, felizmente, antigo estereótipo de que uma estatal era sinônimo de companhia pouco ágil. Ledo engano. Ao longo destes anos, a cada dia, a Petrobras Distribuidora se mostra mais moderna, enxuta, capaz de um pronto e preciso atendimento. Para concluir, não posso falar da BR sem fazer um depoimento pessoal. A nossa parceria com a Petrobras Distribuidora transcende as fronteiras da Real Expresso. Sou piloto de rali e, em uma das mais recentes provas que disputei, o Rali dos Sertões, tive a honra de receber o apoio da BR e ostentar seu logotipo em meu veículo. Ao longo de quase 4.000 km pude mais uma vez testemunhar in loco o respeito e a credibilidade desta grande marca nos mais diversos rincões deste país. 16 SOLUÇÕES
A v i a ç ã o O céu é o limite no PORTAL BR Todas as informações de abastecimento nos mais de 100 aeroportos em que a BR opera estão disponíveis no sistema Em mais um serviço pioneiro, a BR Aviation vai disponibilizar na Internet os extratos de consumo de aeronaves, com informações completas do dia-a-dia de pilotos e empresas aéreas. O serviço vale tanto para grandes companhias como para os clientes da aviação executiva que efetuam abastecimento nos mais de 100 aeroportos atendidos pela BR e utilizam os serviços dos BR Aviation Centers. O Portal BR é mais uma estratégia para customização do exigente cliente de aviação, setor em que um serviço diferenciado é muitas vezes mais importante que o preço. No relatório Consulta de Consumo do BR Aviation Card disponibilizado pelo portal www.br.com.br, o cliente poderá obter todas as informações de acordo com produto, vôo, aeroporto, prefixo do aparelho ou data do serviço. Com um rigoroso sistema de segurança, o portal vai funcionar como um site bancário em que o cliente tem nome, endereço eletrônico, nú- SOLUÇÕES MERCADO 17 17
A v i a ç ã o Disponibilizaremos links para o mero e senha. O novo serviço permitirá, entre outras coisas, que um gerente de uma companhia confira on line o consumo diário de sua aeronave ou faça uma estimativa de gastos conhecendo, por exemplo, o consumo mensal de um vôo Porto Alegre-Cuiabá incluídas escalas ou trocas de aparelhos. O Portal BR vai guardar essas informações para o cliente. Assim, se uma grande empresa, como a Varig, por exemplo, quiser, poderá fazer todo o controle de seus gastos com abastecimento, hangaragem, manutenção etc. pelo nosso portal, economizando custos. Quem também ganhará, e muito, é a aviação executiva, que há bastante tempo reivindica este controle, explica Rogério Fuchs, gerente comercial de serviços da BR Aviation. A BR Aviation saiu na frente exatamente para atender de forma personalizada ao cliente de aviação, o mais exigente do mercado cuja concorrência é acirrada. Nesse sentido, Fuchs vê o Portal da BR Aviation como mais um avanço. É uma ferramenta que permite ao cliente um controle efetivo dos abastecimentos. Em breve, vamos aperfeiçoar essa ferramenta de maneira a permitir total interatividade entre cliente e companhia (hot site), garante. Trata-se, segundo Fuchs, de um primeiro passo da BR para a implantação do e-commerce com o cliente. No futuro, haverá uma troca de informações site de nossos clientes e sugestões sobre outros dados que possam interessar às duas partes. O lay-out da página no novo portal ficou pronto, mas a base de dados ainda está sendo compatibilizada com o SAP/R-3, o sistema de gestão integrada da companhia, para entrar no ar em novembro. O relatório de consumo ainda não foi devidamente batizado, mas deverá ficar conhecido no meio como CAA Controle de Abastecimento de Aeronave. No portal, a BR vai também disponibilizar as tabelas de preços de cada cliente para cada aeroporto. Esses preços variam de acordo com volume de combustível, local do abastecimento, tipo de vôo charter, internacional, carga, aviação militar, executiva etc. tamanho de aeronave e forma de pagamento. No mo- Rogério Fuchs, gerente comercial de serviços da BR Aviation mento, o envio dessa tabela é feito por fax ou e-mail e está sujeito aos problemas de segurança e às limitações de agilidade, explica Fuchs. Atualmente, só as grandes companhias de aviação têm seu próprio sistema de controle de abastecimento e manutenção. As pequenas e médias empresas não possuem este tipo de controle e acabam fazendo um levantamento por amostragem. Com o portal, o processamento das informações vai ganhar precisão e agilidade. É ou não é um plus em nossos serviços?, indaga Fuchs. Com a implantação do novo sistema, esta troca de informações se dará através do portal. Não será por falta de comunicação que haverá atrasos no abastecimento e, conseqüentemente, no horário dos vôos. Além disso, poderemos disponibilizar em nosso portal links para os sites de nossos clientes. Como em tudo na Internet, o céu é o limite. A ampliação desses serviços é ilimitada, justifica Fuchs. 18 SOLUÇÕES
A v i a t i o n All the information of provisioning in the more than 100 airports in that BR operates they are available in the system The sky is the limit on the BR INTERNET PORTAL In one more pioneering service, BR Aviation is going make available on the Internet the extracts of aircraft consumption, with complete day-to-day information of the pilots and aeronautical companies. The service is worth as much to large companies as to the customers of executive aviation that fuel in the more than 100 airports serviced by BR and use the services of BR Aviation Centers. SOLUÇÕES MERCADO 19 19
A v i a t i o n Making available links for our customers site Rogério Fuchs (centre), commercial services manager of BR Aviation The BR Portal is one more strategy to customize the demanding aviation customers, a sector where a differentiated service is much more important than the price. In the report Consumption Consulting of the BR Aviation Card, the customer can obtain all the information by product, flight, airport, prefix of the aircraft or service at the portal www.br.com.br. With a rigorous security system, the portal will work like a banking site, in that the customer has a name, an electronic address, a number and a password. The new service will allow, among other things, a manager of a company to check on-line the daily consumption of his aircraft or make an estimate of expenses knowing, for instance, the monthly consumption of a flight from Porto Alegre to Cuiabá including stop-offs or changes of aircraft. The BR Portal will keep this information for the customer. Hence, if a large company, such as Varig for example, wants, it can make the complete control of its expenses with fueling, hangaring, maintenance etc. at our portal, reducing costs. Who will also win, and a lot, is executive aviation, that has demanded this control for a long time, explains to Rogério Fuchs, commercial manager of BR Aviation services. BR Aviation came out in front precisely by attending the aviation customer in a personalized manner, who is the most demanding in a market whose competition is intense. In that sense, Fuchs sees the BR Aviation Portal as one more advance. It is a tool that allows to the customer an effective control of the fuel. Soon, we will improve that tool to allow total interactivity between the customer and the company (hot site), he guarantees. This can be considered, according to Fuchs, the first step of BR for the implantation of an E-commerce site for the customer. In the future, there will be a exchange of information and suggestions on other data that can interest both parties. The lay-out of the page in the new portal was ready, but the data base is still being made compatible with SAP/R-3, the company s integrated administration system, to go on the air in November. The consumption report has still not been properly baptized, but it should be called something like CAA Aircraft Fueling Control. In the portal, BR is also going to make available the price tables of each customer s for each airport. These prices vary depending on volume of fuel, place of fueling, flight type charter, international, cargo, military aviation, executive etc. aircraft size and form of payment. Nowadays, that table is send by fax or e-mail and it is subject to security problems and therefore limits agility, explains Fuchs. Currently, only the large aviation companies have their own system for control of fueling and maintenance. The small and average companies don t have this type of control and they end up making a survey by sampling. With the portal, the processing of the information will gain precision and agility. Is this a plus or not in our services?, inquires Fuchs. With the implantation of the new system, this change of information will go through the portal. It won t be for lack of communication will there be delays in the fueling and, consequently, in the schedule of flights. Besides, we will be able to make available at our site links for our customers sites. Like everything else on the Internet, the sky is the limit. The possibility of augmenting these services is limitless, justifies Fuchs. 20 SOLUÇÕES