DATABASE MARKETING
No mundo atual, globalizado e competitivo, as organizações têm buscado cada vez mais, meios de se destacar no mercado. Uma estratégia para o empresário obter sucesso em seu negócio é utilizar informações sobre seus clientes como ferramenta para a tomada de decisões. Isso se torna possível quando ele resolve montar um Database Marketing. A tecnologia de armazenamento e recuperação de informações em bases de dados está bastante desenvolvida, de forma que diariamente são gerados e armazenados dados sobre os mais variados aspectos dos negócios da empresa. Estes dados constituem uma grande fonte de informações para a empresa, pois contêm o seu conhecimento operacional. Entretanto, essas informações encontram-se espalhadas em diversos sistemas e constituem um volume muito grande, o que inviabiliza a extração do conhecimento implícito que elas representam e o seu uso direto como suporte efetivo à tomada de decisão de gerentes e executivos. Isso desaparece na medida em que se tem um ferramenta como o Database Marketing.
O QUE É? Database Marketing é uma coleção de dados inter-relacionados de clientes e transações que permite a oportuna busca e uso daquelas informações para transformá-las em oportunidades de mercado. " Database marketing é o processo de coletar, arquivar e usar conhecimento sobre seus clientes e prospects (satisfação de necessidades) para benefícios deles e lucro seu." Sobreviverá a empresa que souber tratar os clientes como indivíduos identificáveis, um a um, quanto às suas predileções de compra e consumo.
OBJETIVO O objetivo do Database Marketing é "conhecer o cliente" e prover meios para fidelizá-lo, vender novos produtos, melhorando a qualidade do relacionamento entre a empresa e o cliente. De forma mais específica, podemos destacar os seguintes objetivos da área: Criar informações e condições de análise para podermos visualizar e focar os fatores que influenciam os clientes; Criar um canal de comunicação direta e objetiva com o mercado; Manter um relacionamento sólido e duradouro com os clientes; Criar campanhas, promoções e eventos de fidelização e conquista de novos clientes; Identificar e neutralizar as ações de concorrência; Direcionar campanhas e identificar nichos de mercado; Garantir um planejamento mais viável para as ações comerciais e de marketing.
OBJETIVO O Database Marketing serve para que todas informações, atributos e comportamento dos clientes, sejam mantidos no banco de dados. Daí, é possível gerar ações de marketing direto, atingindo o público alvo de maneira "individual". A construção do marketing de relacionamento deve amparar-se nos recursos da tecnologia da informação, comunicação e globalização. Sua efetiva atuação está na valorização de um banco de dados de indivíduos, sendo que sua eficácia será tanto maior quanto forem as informações constantes neste banco se dados. A conquista e manutenção de um relacionamento estreito com seu público alvo, portanto, depende da exploração eficiente de um banco de dados do qual se extraia informações como perfil, freqüência, valor, tempo, hábito, anseios e aspirações, seja do consumidor ou da opinião pública.
APLICAÇÕES Alguns exemplos poderiam ilustrar a utilização de uma ferramenta de Database Marketing para o aumento das vendas e do lucro. Uma empresa que trabalha com artigos para pesca e que possui um grande estoque de varas de pescar. Ela poderia reverter esta situação se identificasse no banco de dados e trabalhasse os clientes que no último semestre compraram molinetes e não compraram varas, aqueles que compraram varas de pescar no último ano e não o fizeram neste ano. Outro exemplo seria a dona de casa passar no caixa do supermercado com pó de café e o sistema sugerir um desconto especial para a compra da cafeteira elétrica. Enfim, os exemplos são inúmeros e a qualidade do resultado vai depender da qualidade de informações e da forma com que estes dados serão pesquisados e analisados.
APLICAÇÕES Todas as ações que envolvam relacionamento com o cliente precisam ser mantidas pelo Database Marketing. As aplicações vão desde a prospecção de clientes até o pós-venda, passando pelo serviço de atendimento ao cliente, televendas, telemarketing e atendimento de balcão. O Database Marketing também se preocupa em estruturar o sistema de informações administrativas da empresa que possam atender a alguma necessidade do cliente.
De forma geral, algumas das aplicações mais tradicionais de Database Marketing são as seguintes: Cross-selling(Ofertas cruzadas):identificar associação entre produtos, procurando tirar proveito dessas associações. Up-selling(Ofertas otimizadas):identificar entre os clientes atuais aqueles que tem potencial para adquirir produtos que proporcionem maior lucro para a companhia. Fidelização:Descobrir o perfil, situação e combinação de fatores que estão relacionados com a perda de clientes, para que se trabalhe estes clientes e mantenha o relacionamento, dentro da filosofia de que manter um cliente é mais barato que conquistar novos clientes.
FERRAMENTAS As ferramentas de software que suportam as atividades de Database Marketing devem explorar as informações armazenadas e, para atingir os objetivos apresentados anteriormente, ser capazes de indicar quem é o cliente, quantos há como ele, onde estão, entre outras perguntas. As ferramentas que suportam atividades de análise dos dados coletados sobre o relacionamento com o cliente se enquadram em diferentes categorias. Seguem alguns tipos de softwares que podem ser aplicados em Database Marketing. 1) Ferramentas estatísticas:através de pacotes estatísticos é possível realizar análise dos dados de clientes ou de segmentos dessas bases (segmentos por produto consumido, por cidade, etc.), obtendo-se perfis "genéricos", validando hipóteses do usuário, etc. É a primeira ferramenta para se descobrir quem é o cliente; 2) Sistemas de Informação Geográfica (SIG):Os SIG'spodem ser considerados o equivalente tecnológico dos mapas 9, podendo representar ainda diferentes informações. É uma forma de se representar informações geograficamente referenciadas sobre um mapa. Em aplicações de marketing, os SIG'spodem ser úteis permitindo comparar o desempenho de produtos ou diferenças em alguma característica do consumidor em diferentes localizações, etc. É uma das ferramentas para se descobrir onde está o cliente;
FERRAMENTAS 3) OLAP:Ferramentas OLAP são a principal interface dos data warehouses (armazém de dados) com o usuário, e permitem o processamento analítico de informações em um banco de dados em tempo real. Isto significa que o usuário pode selecionar dimensões a ser consideradas, refinar consultas, e obter diferentes visualizações dinamicamente. Em marketing, tais consultas poderão ser do tipo "quero visualizar o valor total em vendas por categoria de produto e de cliente no último mês", e então "quero visualizar a mesma consulta para o mês anterior", ou ainda "quero refinar esta consulta para uma determinada categoria de produto e dividir por cidades", etc. As ferramentas OLAP permitem, portanto, explorar o conteúdo do banco de dados interativamente, descobrindo quantos clientes há em cada categoria, quanto eles consomem, qual seu valor, etc; 4) Data Mining:As ferramentas de data miningpodem aprender a partir do banco de dados. Elas são capazes de gerar as próprias hipóteses e eventualmente revelar conhecimento inesperado, interessante, surpreendente, que pode levar a ações de retenção de clientes, venda de produtos, etc. O data mining complementa os recursos das demais ferramentas, podendo descobrir perfis mais específicos de clientes de cada produto, as características dos clientes que têm apresentado cada tipo de reclamação, etc. As tecnologias apresentadas como integrantes da inteligência do negócio representam a nova geração de ferramentas para se suportar decisão, e os mais recentes complementos para as atividades de Database Marketing.