Aplicação da pesquisa, definição de púbico-alvo e como analisar o mercado em que se pretende atuar Todas as decisões relacionadas a novos empreendimentos contêm certo grau de incerteza, tanto no que diz respeito à informação na qual as decisões estão baseadas quanto no que diz respeito às suas consequências. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é uma ferramenta de para as decisões. Isso significa que a pesquisa deve ser aplicada somente quando os seus resultados contribuírem para diminuir a incerteza ou influenciar decisões. 1
A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas. Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológica se o tomador de decisão (o empreendedor) não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados. Diversos dados externos necessários às empresas são secundários, ou seja, são regularmente obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas, como prefeituras municipais, secretarias de estado, órgãos do Governo Federal, entidades de classe, universidades, entre outras fontes, como: IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística); Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas); Associações comerciais, industriais e sindicatos; Centros de pesquisa, cooperativas e agências de desenvolvimento; Centros tecnológicos; Jornais, revistas e publicações especializadas. Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamento das fontes secundárias e se as necessidades de informação persistirem deve-se pensar na consulta direta às fontes originais, ou seja, na obtenção de dados primários. Para que serve a pesquisa mercadológica Para a abertura ou expansão de um novo negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para: Conhecer o perfil do cliente - ela fornece a caracterização dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado etc.) e qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda etc.); Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos; Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição, políticas de preços e cobrança, qualidade dos produtos e serviços. 2
O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critérios, definir a classificação deles para orientar o processo de compras ou, se for ocaso, de terceirização das atividades. Serve também, para dimensionar o mercado, identificar o segmento de mercado mais lucrativo, detectar novas tendências, avaliar a performance de seus produtos e serviços, identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços esses produtos poderão ser vendidos. Defina seu público-alvo Ao lançar um produto no mercado, a empresa deve saber quem será o público-alvo. Isso é essencial porque os produtos existem, em primeiro lugar, para satisfazer a uma necessidade dos clientes. Realizar uma pesquisa do público-alvo é uma etapa que não deve ser esquecida, pois poderá fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de um novo produto ou até da empresa como um todo. Recomendações Uma boa pesquisa junto aos consumidores já existentes ou futuros indicará como um produto será recebido, quem se interessará por ele e até que preço o consumidor estará disposto a pagar. Informará, ainda, quais as vantagens que os produtos concorrentes oferecem e seus pontos fracos. Poderá, inclusive, mostrar como o público reagirá ao nome do produto, à sua embalagem, design, sabor etc. A recomendação é fazer uso do cadastro de clientes para entendê-los melhor. Esse cadastro deve conter nome, endereço, sexo, profissão, faixa etária e, principalmente, o que compram, por que compram e com qual frequência. Para que a pesquisa seja eficaz, deve passar pelos seguintes passos: 1º passo - Estabelecer claramente qual o produto que se pretende lançar, definindo as características básicas, como tamanho, qualidade, forma etc.; 3
2º passo - Buscar desenvolver um protótipo do produto, utilizando profissionais de design de embalagens; 3º passo - Classificar os possíveis futuros consumidores e suas possíveis características, tais como idade, sexo e poder aquisitivo, entre outras; 4º passo- Desenvolver um roteiro básico de perguntas a serem levantadas junto aos entrevistados. Essas perguntas devem seguir algumas regras: - Ser simples, diretas e imparciais; - Testar as perguntas internamente antes de serem aplicadas junto aos consumidores; - Não devem criar dificuldades de entendimento junto aos entrevistados; - Devem conter todos os aspectos que se deseja detectar (como aceitação do produto, se a necessidade do consumidor será atendida, o quanto imaginam que vão consumir e opiniões gerais sobre o produto). 5º passo - Após a aplicação do questionário a um número representativo de clientes, deverão ser feitas as tabulações. Por meio delas se estabelecerá a tendência de aceitação do novo produto. Análise do lançamento Alguns cuidados devem ser tomados na análise do lançamento de novos produtos: Não buscar a opinião de pessoas envolvidas, tanto profissionalmente como familiares, pois eles não possuem o distanciamento necessário para uma análise imparcial; Evitar analisar com parcialidade os dados levantados na pesquisa. Lembre-se: Existem profissionais especializados em pesquisa de lançamento de produtos no mercado, bem como empresas de design de novos produtos. Utilize-os, pois eles podem contribuir bastante para o alcance do sucesso. 4
Análise de mercado É possível identificar diversas características dos clientes como faixa etária, ocupação e renda. O processo de decisão de compra é feito pelos consumidores de acordo com a percepção que eles possuem de um problema. A partir disso, eles se movem em direção à resolução. Essa avaliação vem de um modelo genérico de decisão, que se baseia em cinco passos dados pelo consumidor no ato da compra. São eles: reconhecimento do problema (necessidade) busca pela resolução avaliação da alternativa opção avaliação pós-aquisição 5
Na análise de mercado são identificadas as características dos clientes, de acordo com os critérios listados a seguir. Usar essas categorias para descrever o padrão da clientela e determinar seu perfil, por meio do agrupamento dos indivíduos descritos, ajudará o empresário a incrementar seus esforços de marketing. Dados demográficos: faixa de idade sexo renda ocupação religião raça / grupo étnico grau de instrução classe social dados geográficos país região estado / município / cidade / vila densidade populacional clima 6
Dados psicográficos: líder ou comandado extrovertido ou introvertido orientado para autorrealização ou satisfeito com o status quo independente ou dependente conservador, liberal, tradicional ou progressista socialmente consciente ou egocêntrico Consumidor (comportamental): taxa de uso do produto benefícios procurados método de uso frequência de uso frequência de compra 7
Para que possamos continuar a acompanhar o seu negócio, retorne a um de nossos pontos de atendimento e atualize gratuitamente o Plano de Desenvolvimento do Cliente. Com ele será possível identificar quais temas merecem prioridade em sua gestão, apontando as soluções indicadas para cada um deles. Para receber presencial no Sebrae mais próximo, agende dia e horário em nossa Central de Relacionamento 0800 570 0800, de 2ª feira a 6ª feira, das 8h às 20h. Especialistas em pequenos negócios. 0800 570 0800 www.sebraerj.com.br