Ernst & Young agora é EY. Repensando o relacionamento com os clientes Brasil Suplemento da edição de 2014 da Global Consumer Insurance Survey
Introdução A Ernst & Young conduziu a pesquisa Global Consumer Insurance Survey 2014 simultaneamente em 30 países, nos quais aplicou um questionário de 50 questões a mais de 24 mil consumidores de seguros. Os resultados dessa pesquisa e as comparações com as outras regiões fazem parte do relatório Reimagining. Por entendermos que o mercado segurador brasileiro possui características próprias e específicas que justificam uma análise mais aprofundada, este material busca trazer as principais contribuições da pesquisa global para um âmbito nacional. No Brasil, foram entrevistados mais de 1.500 consumidores de seguros. É com base nessa amostragem que apresentaremos as nossas conclusões. Brasil Apesar de um contexto mais volátil, o potencial de seguros é grande O cenário macroeconômico estável, o aumento da renda e a evolução da classe média (gráfico 1), associados a uma maior disponibilidade e vontade da população em consumir seguros, formaram um contexto recente bastante favorável para o mercado segurador. Nesse contexto, as seguradoras fizeram fortes investimentos para viabilizar e estimular o uso de seus serviços e, como consequência, o mercado cresceu 80% nos últimos cinco anos, se tornando uma das indústrias mais atrativas no Brasil (gráfico 2). Gráfico 1 Evolução percentual das classes econômicas A, B, C, D e E (2003-2013) em relação à população total 70% 60% 55% 55% 60% 50% 40% 38% 33% 30% 25% 20% 10% 8% 12% 15% 0% 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 Fonte: Fundação Getulio Vargas / Centro de Políticas Sociais (CPS/FGV) baseado em dados do PNAD/POF/ PME/IBGE Gráfico 2 Arrecadação do mercado de seguros no Brasil (em R$ bilhões) 291 258 165 187 218 2009 2010 2011 2012 2013 Fonte: CNSeg O mercado de seguros enfrenta, atualmente, um contexto mais complexo, com maior volatilidade e incerteza econômica, mudança do perfil dos consumidores, regulação mais apertada, sofisticação dos modelos de distribuição e emergência de novas tecnologias. Se, por um lado, o ambiente macroeconômico é menos favorável que em anos anteriores em virtude de uma conjuntura de menor crescimento do PIB, inflação alta e câmbio mais fraco, por outro, o potencial de mercado ainda é latente. Por isso, espera-se a manutenção de crescimentos relevantes. A título de exemplo, a penetração do mercado de seguros ainda é muito baixa em relação a outros países. No Reino Unido, por exemplo, gastam-se em média dez Repensando o relacionamento com os clientes Brasil 1
vezes mais com seguro do que no Brasil (Gráfico 3). Por outro lado, o Brasil é o segundo mercado em que se espera maior crescimento absoluto dos prêmios emitidos (Gráfico 4). Gráfico 3 Penetração do mercado de seguros Prêmio total per capita (2013) Reino Unido 4.600 Estados Unidos 4.000 União Europeia (15 países) 3.200 África do Sul 1.040 Chile 600 Polônia 560 Brasil 470 Principais conclusões do estudo De forma geral, o cliente brasileiro de seguros está satisfeito com sua seguradora. A seguradora, porém, não consegue alavancar essa percepção do cliente para fidelizá-lo e extrair mais valor desse relacionamento (Gráfico 5). Gráfico 5 Principais conclusões sobre os consumidores de seguros no Brasil 1 mas Confia e recomenda, troca Os clientes brasileiros confiam e recomendam as seguradoras, porém apresentam altos níveis de evasão, sendo muito sensíveis a preço e condições de pagamento. 1 Confia e recomenda mas troca Durante a crise global, houve uma queda no nível de confiança do consumidor em seguradoras de países desenvolvidos. No Reino Unido, por exemplo, quase a metade dos entrevistados declarou não confiar no mercado de seguros. No Brasil, no entanto, a confiança no mercado não foi abalada. Como podemos observar nos Gráficos 6 e 7, o consumidor de seguros no Brasil apresenta tanto confiança no mercado segurador como um todo como a probabilidade de recomendação de suas seguradoras bem acima das médias globais. Gráfico 6 Grau de confiança do consumidor nas seguradoras México 230 Colômbia 225 Rússia 220 Turquia 200 Índia 75 2 Quer mais comunicacão e com maior relevância Apesar de as seguradoras brasileiras se comunicarem comparativamente mais com seus clientes, isso ainda é insuficiente, sobretudo para divulgarem seus produtos e coberturas. Brasil 83% México 77% EUA Reino Unido 51% 66% Média global: 69% Fonte: World Insurance in 2013, Swiss Re Gráfico 4 Expectativa de crescimento dos prêmios de seguro (2013-2015, em milhões de dólares) Índia 29.000 3 Exposto a vários momentos em que pode mudar de opiniao Mais de metade das comunicações gera momentos de verdade, com especial foco de descontentamento nos temas não relacionados a sinistros. Fonte: EY Report: Global Consumer Insurance Survey 2014 Reimagining Gráfico 7 Probabilidade de recomendação da seguradora Brasil 28.000 Brasil 80% África do Sul 13.000 Rússia 10.000 México 8.000 Polônia 7.000 Turquia 6.700 Colômbia 6.100 4 Usa os canais tradicionais, mas está muito disposto a usar os alternativos Ainda que os consumidores brasileiros usem sobretudo canais tradicionais / presenciais para relacionamento, mais de 74% estão dispostos a usar alternativos webchat, e-mail e call center. México 77% EUA Reino Unido 54% 70% Média global: 68% Fonte: EY Report: Global Consumer Insurance Survey 2014 Reimagining Chile 5.900 Fonte: EY Report: Waves of Change A conquista desse potencial de mercado depende, entre outras questões, de se aprimorar o relacionamento com os clientes, visando a contribuir para uma melhor gestão de indicadores-chave de desempenho. Receita e crescimento: como melhorar a capacidade de atrair, reter, fidelizar e recuperar os clientes? Eficiência: como assegurar um modelo operacional de qualidade, inteligente e focado na simplicidade e pertinência no serviço ao cliente? Risco: como garantir que conhecer melhor o cliente possa aprimorar os diversos modelos de risco, minimizando assim perdas e consumos de capital? 2 Repensando o relacionamento com os clientes Brasil Repensando o relacionamento com os clientes Brasil 3
Apesar do alto grau de confiança e de recomendação, os consumidores brasileiros estão dispostos a mudar de seguradora num nível mais alto que a média global (Gráfico 8). Gráfico 8 Consumidores com alta probabilidade de mudar de seguradora nos próximos 12 meses Média global: 23% Fonte: EY Report: Global Consumer Insurance Survey 2014 Reimagining Dentre os motivos pelos quais esses consumidores trocam de seguradora, o custo e os benefícios aparecem como os principais, indo ao encontro do que acontece globalmente. Porém, no Brasil, o segundo fator mais citado para a mudança foram as formas de pagamentos disponíveis, que em âmbito global representaram apenas o quinto. Gráfico 9 Principais fatores citados para o cancelamento de uma apólice no Brasil Brasil 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12% Custo 49% Condições de pagamento 34% Cobertura da apólice 32% Benefícios da apólice 31% Inadequada à minha situação 29% Nível dos serviços 28% Recomendação de corretor 26% Reputação da marca 25% Recomendação de amigos Pesquisa que conduzi Fonte: EY Report: Global Consumer Insurance Survey 2014 Reimagining 25% EUA México Reino Unido Brasil 22% 24% 26% 29% Global 1 5 3 2 7 4 10 9 8 6 As implicações para as seguradoras passam por levar o foco para alguns pontos-chave: Alavancar a boa imagem das seguradoras, criando conceitos agregadores que direcionem a discussão para valores além do custo. Exemplo: melhoria do bem-estar, proteção financeira pessoal e da família, experiência mais que satisfatória no uso do automóvel, proteção e manutenção dos bens. Repensar toda a estratégia de fidelização dos clientes, começando por conhecê-los melhor, revendo o papel e os motivadores dos canais externos, aumentando a qualidade da experiência na interação com a seguradora, aprimorando a assertividade da abordagem comercial e melhorando a pertinência da oferta de produtos. Melhorar competitividade da oferta, revendo, permanentemente, a estrutura de custos, criando mecanismos que permitam uma gestão inteligente da precificação (interna e de mercado) e aprimorando o conhecimento sobre o cliente para ser mais assertivo na mensuração do seu risco. 2 Quer mais comunicação e com maior relevância Outra informação relevante mostrada no estudo é que, no Brasil, a frequência com que os consumidores recebem comunicações de seus provedores é maior que a média global, mas ainda assim os consumidores desejam mais comunicações (Gráfico 10). A pesquisa mostra que 71% dos clientes informaram o desejo de receber mais de uma comunicação por ano relativa a ofertas e promoções, enquanto apenas 46% de fato receberam essa quantidade. Sobre atualizações de apólice, apenas 36% afirmaram ter recebido mais de uma comunicação ao ano, enquanto 61% estão interessados em recebê-las. Gráfico 10 Frequência da comunicação recebida da seguradora 49% 68% Informações gerais 46% 71% Ofertas e promoções 36% 61% Atualizações de apólice Por desejarem obter mais comunicações de forma ativa de suas seguradoras e quererem entender melhor os seguros, os consumidores brasileiros estão entrando mais em contato com seus provedores (Gráfico 11). Enquanto nos mercados desenvolvidos apenas 44% dos consumidores entraram em contato com suas seguradoras ao menos uma vez nos últimos 18 meses, no Brasil esse número sobe para 61%. Ainda assim, o Brasil encontra-se abaixo da média dos países emergentes de 70%. O maior contato de consumidores com suas seguradoras pode gerar impactos de ineficiência e elevação do custo operacional e percepção de pior nível de serviço. Gráfico 11 Frequência de contato dos clientes com seus provedores (últimos 18 meses) Nunca Ao menos uma vez 56% 44% Mercados desenvolvidos 30% 70% Mercados emergentes 39% 61% Brasil Fonte: EY Report: Global Consumer Insurance Survey 2014 Reimagining As implicações para as seguradoras passam por levar o foco para alguns pontos-chave: Rever e ampliar os pontos de comunicação com os clientes, avaliando a sua pertinência em todos os momentos. Personalizar as comunicações, tornando-as mais relevantes ao permitir aos consumidores escolherem suas preferências de conteúdo, frequência e canais de comunicação. Usar o poder de análise das mídias digitais e sociais a fim de identificar o conteúdo de interesse para segmentos específicos. Tornar as informações mais claras e acessíveis e colaborar para uma melhor educação financeira do consumidor brasileiro. Dessa forma, pode-se obter uma otimização do custo operacional advindo da necessidade de o cliente entrar ativamente em contato com a seguradora. Clientes que reportaram ter recebido comunicação mais de uma vez ao ano Clientes que querem receber comunicação mais de uma vez ao ano Fonte: EY Report: Global Consumer Insurance Survey 2014 Reimagining 4 Repensando o relacionamento com os clientes Brasil Repensando o relacionamento com os clientes Brasil 5
3 Exposto a vários momentos em que pode mudar de opinião A pesquisa mostra que, no Brasil, mais da metade dos consumidores relatou ter tido momentos de verdade uma interação que alterou fundamentalmente sua opinião a respeito de sua seguradora. Embora a maioria dessas mudanças de percepção seja positiva em interações de educação e pesquisa, mais de um terço dos respondentes afirmaram ter mudado sua opinião sobre a seguradora de forma negativa. Em relação a sinistros razão de ser do serviço das seguradoras, cerca de um sexto dos clientes pioraram sua opinião. Apesar da predominância de uso dos meios tradicionais, os brasileiros apresentam alta disposição de utilizar meios alternativos. Dependendo do tipo de interação, essa disposição varia de 74% a 90% dos consumidores de seguro. Como podemos ver abaixo (Gráfico 13), e-mail, call center e webchat se destacam entre os meios alternativos, mas mais de um terço dos consumidores afirmaram que comunicariam um sinistro ou obteriam informações sobre a apólice através de um aplicativo de celular. Gráfico 13 Intenção de uso de canais alternativos por tipo de comunicação Webchat Vídeos tutoriais Suporte interativo Call center E-mail Aplicativo de celular Alguma forma alternativa Gráfico 12 Percentual de consumidores que relataram passar por um momento de verdade Pesquisar apólices que poderiam substituir a existente 42% 23% 28% 34% 40% 28% 84% Educação e pesquisa 61% 33% 6% Obter informações gerais sobre minha apólice 49% 33% 36% 47% 46% 37% 89% Manutenção e serviço Sinistros 68% 30% 2% 74% 15% 11% Solicitar conselho financeiro 35% 29% 24% 39% 43% 29% 87% Assistência com sinistro 35% 25% 28% 57% 33% 34% 90% Fechamento ou renovação 66% 26% 8% Obter informações sobre outros produtos 39% 32% 30% 28% 36% 30% 84% Positivo Negativo Neutro Fonte: EY Report: Global Consumer Insurance Survey 2014 Reimagining As implicações para as seguradoras passam por levar o foco para alguns pontos-chave: Aproveitar as oportunidades quando o consumidor entra em contato, já que esse é um momento que pode alterar a avaliação do cliente na essência. Atender às comunicações em tempo hábil e de forma eficiente é essencial para a percepção positiva sobre a seguradora, permitindo maior obtenção de valor do cliente. Além disso, conter o índice de opiniões negativas nesses momentos é essencial para diminuir as chances de evasão. Tratar as comunicações de educação e pesquisa como cruciais, e não como marginais. Essas comunicações são responsáveis pelo maior número de interações diretas do cliente e podem criar maior vínculo com a seguradora. Mensurar, na perspectiva cliente/canal/seguradora, o valor dos momentos de verdade no relacionamento, equilibrando a relação entre serviço e custo. 4 Usa os canais tradicionais, mas está muito disposto a usar os alternativos Administrar as atuais apólices 32% 21% 27% 42% 43% 30% 87% Renovar a apólice 30% 15% 20% 39% 40% 21% 81% Cancelar a apólice 20% 11% 15% 38% 32% 20% 74% Fonte: EY Report: Global Consumer Insurance Survey 2014 Reimagining As implicações para as seguradoras passam por levar o foco para alguns pontos-chave: Desenvolver recursos multicanais, com um mapeamento claro e abrangente dos canais que são mais apropriados para cada segmento de cliente, produto e transação. Promover os canais disponíveis com funcionalidades self-service, visando a aumentar o uso por certos segmentos de consumidores, principalmente aqueles que já utilizam alguma forma alternativa, aumentando a satisfação e diminuindo o custo. Envolver os mais importantes parceiros de distribuição para desenvolver uma estratégia conjunta de relacionamento com o cliente que traga benefícios para ambas as partes. Definir as regras de gestão de clientes em termos mutuamente proveitosos. No Brasil, os canais mais utilizados para as interações com a seguradora ainda são os tradicionais. Excluindo a pesquisa por novas apólices, o contato pessoal e o telefone foram utilizados em mais de 60% de todas as interações. Entre aqueles que ampliaram a cobertura de sua apólice, o contato pessoal isoladamente foi responsável por 61%, enquanto que, entre os que precisaram de assistência com sinistro, o telefone foi utilizado em 84% das vezes. 6 Repensando o relacionamento com os clientes Brasil Repensando o relacionamento com os clientes Brasil 7
Olhando em frente O cenário atual apresenta grandes oportunidades e o estudo Repensando o relacionamento com os Clientes traz diversos pontos para as seguradoras brasileiras aproveitá-los. A fim de usufruir e aprofundar o relacionamento com seus clientes, as seguradoras têm a oportunidade de reforçar suas iniciativas em diversos vetores: Contatos Rodrigo Dantas Líder de Consultoria para o Setor Financeiro +55 11 2573 3683 rodrigo.dantas@br.ey.com Captar mais valor, revendo o modelo de relacionamento para criar uma experiência única e personalizada entre o cliente e a seguradora Conhecer o cliente Comunicar-se com o cliente Valor Duarte Carvalho Sócio-líder de Seguros +55 11 2573 3243 duarte.carvalho@br.ey.com Melhorar a qualidade dos dados dos clientes, utilizando fontes alternativas (p. ex.: mídias sociais) Mensurar o valor dos clientes (atual e potencial) Segmentar os clientes de forma a aumentar a assertividade no relacionamento Construir agenda de comunicação em função do potencial e necessidade do cliente Desenhar conteúdos mais assertivos e de simples compreensão (ofertas, educação, informações) Definir o papel dos canais por tipo de comunicação Otimizar o custo: fomentar uso de autoatendimento e canais digitais Qualidade de serviço Crescimento sustentável Captar valor do cliente Rever modelo de fidelização / retenção Mapear, avaliar e priorizar os momentos de verdade no relacionamento com o cliente Identificar ofertas para momentos de verdade (cross sell e up sell) Rever processos que podem gerar impacto negativo Servir e direcionar o cliente Desenvolver abordagem multicanal, tanto comercial quanto de serviço Estruturar base analítica relacionando-a com os processos-chave (p. ex.: precificação, renovação, sinistro) Fomentar o uso de plataformas digitais Alinhar modelo de serviço com canais terceiros Melhoria da eficiência Otimização da gestão de risco 8 Repensando o relacionamento com os clientes Brasil
EY Auditoria Impostos Transações Corporativas Consultoria Sobre a Ernst & Young A Ernst & Young é líder global em serviços de Auditoria, Impostos, Transações Corporativas e Consultoria. Nossos insights e os serviços de qualidade que prestamos ajudam a criar confiança nos mercados de capitais e nas economias ao redor do mundo. Desenvolvemos líderes excepcionais que trabalham em equipe para cumprir nossos compromissos perante todas as partes interessadas. Com isso, desempenhamos papel fundamental na construção de um mundo de negócios melhor para nossas pessoas, nossos clientes e nossas comunidades. No Brasil, a Ernst & Young é a mais completa empresa de Auditoria, Impostos, Transações Corporativas e Consultoria, com 5.000 profissionais que dão suporte e atendimento a mais de 3.400 clientes de pequeno, médio e grande portes. A Ernst & Young Brasil é Apoiadora Oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 e fornecedora exclusiva de serviços de Consultoria para o Comitê Organizador. O alinhamento dos valores do Movimento Olímpico e da EY foi decisivo nessa iniciativa. Ernst & Young refere-se à organização global e pode referir-se também a uma ou mais firmas-membro da Ernst & Young Global Limited (EYG), cada uma das quais é uma entidade legal independente. A Ernst & Young Global Limited, companhia privada constituída no Reino Unido e limitada por garantia, não presta serviços a clientes. 2015 EYGM Limited. Todos os direitos reservados. Esta é uma publicação do Departamento de Marca, Marketing e Comunicação. A reprodução deste conteúdo, na totalidade ou em parte, é permitida desde que citada a fonte. ey.com.br facebook EYBrasil twitter EY_Brasil linkedin ernstandyoung app ey.com.br/eyinsights Baixe o app EY Insights gratuitamente na Apple Store ou no Google Play e conheça nossos estudos e publicações.