Sortimento da pro$per Sinônimo de muitas oportunidades para o supermercadista, a economia aquecida e as perspectivas de crescimento para este ano trazem também grandes desafios para o varejo. Se por um lado há o aumento do poder de compra das classes mais baixas (ver página 35), por outro é preciso desvendar as preferências desse consumidor e dar os passos certos para alcançá-lo. Além disso, o ambiente econômico favorável incentiva as empresas a reforçarem os investimentos no País, o que deve impulsionar ainda mais o ritmo de lançamento de produtos. Gerir o mix nesse cenário exigirá, portanto, atenção, tecnologia e colaboração. De acordo com a Nielsen, por ano são lançados aproximadamente 18 mil produtos, enquanto 12 mil deixam o mercado. A consultoria também calcula que as categorias de alimento, bebida, higiene e limpeza reúnem mais de 90 mil SKUs. Isso significa que, se não houver a revisão constante no sortimento do supermercadista, em dois ou três anos ele vai se deparar com um panorama de produtos que desconhece. A dificuldade em administrar essa movimentação constante e intensa faz com que muitas lojas acabem sofrendo com o excesso de produtos. Na medida em que são apresentadas mais SKUs, as vendas tendem a crescer, mas chega um ponto em que o excesso de oferta deixa o consumidor confuso, afirma a gerente de Consultoria Analítica da Nielsen, Juliana Carnicelli. Uma análise feita pela consultoria com exclusividade para a SuperVarejo mostra o impacto do excesso de SKUs na categoria de bebidas, além de destacar quais produtos ganham evidência na classe C. De acordo com o estudo, realizado nos supermercados da Grande São Paulo, as categorias de bebida à base de soja, suco em pó, suco pronto e água mineral vêm conquistando o consumidor das classes mais baixas. Apesar de 45% da venda desses produtos ainda estar concentrada nas classes A e B (que representam 27% dos lares da Grande São Paulo), ela cresce e tem bom potencial na classe C (que responde por 51% dos domicílios da região metropolitana de São Paulo). Diversidade prejudicial Os dados, referentes a 2009, mostram que, no caso das bebidas à base de soja, mesmo diante do alto potencial do produto o elevado número de lançamentos pode ser prejudicial. Isso fica ainda mais claro no segmento de frutas, em que há excesso de oferta, diz Juliana. A especialista explica que a avaliação é feita levando em conta não apenas o volume de vendas, mas o incremental do produto, ou seja, o quanto ele entra como um adicional na cesta, em vez de substituir outro item. As bebidas à base de soja acabam afetando as vendas de outras mercadorias, como suco pronto e leite, afirma. Como contraponto Juliana cita a categoria de energéticos. Mesmo com vendas ainda tímidas, esses produtos têm um incremental positivo, pois não diminuem as vendas de nenhum outro item. O índice de eficiência dos energéticos foi de 87% em 2009, enquanto o das bebidas à base de soja foi de 10%, destaca. Juliana chama atenção para a questão do preço dos energéticos. O levantamento detectou o avanço das marcas mais baratas, o que pode impactar negativamente o faturamento dessa linha. O varejista deve priorizar a exposição e gestão de ruptura das marcas premium, sugere. Já para as bebidas à base de soja, a especialista aconselha a restringir o segmento de frutas, em especial as marcas básicas, e priorizar a exposição e gestão de ruptura dos itens original sem sabor e original com sabor regular. Ainda na categoria de bebidas não alcóolicas, Juliana cita a água mineral e o suco pronto como produtos bem posicionados. Este último apresentou melhoria de performance mesmo diante da redução na quantidade de itens. O consumidor não 28 n SuperVarejo janeiro/fevereiro 2011
idade com o aumento do poder de compra da classe c e do número de lançamentos, gestão do mix torna-se ainda mais complexa. cabe ao supermercadista identificar o perfil do novo consumidor e ampliar a rentabilidade, sem superlotar o ponto de venda >> Roberta Fila > revista@supervarejo.com.br janeiro/fevereiro 2011 SuperVarejo n 29
fotos: divulgação Juliana, da Nielsen: excesso de oferta deixa o consumidor confuso Horta, da GS&MD Gouvêa de Souza: no impulso de atender a todos, o varejista tende a sobrecarregar a loja, dificultando até mesmo a circulação quer variedade excessiva. Não é verdade que o supermercadista precisa atender 100% da demanda do público, afirma o diretor da GS&MD Gouvêa de Souza, Alexandre Horta. União em prol da eficiência A análise do sortimento deve levar em consideração, portanto, não só o volume de vendas, mas também a capacidade de gerar incremental. Isso significa que antes de aumentar a exposição de determinado produto com bons resultados de vendas, é preciso considerar o impacto desse item nos demais, observando se o aumento das vendas dele não vem acompanhado da queda em outros itens com boa rentabilidade. Para auxiliar os supermercadistas nesse trabalho, os fabricantes começam a se movimentar. A Unilever, por exemplo, iniciou há dois anos um amplo projeto de revisão do sortimento. O resultado foi a redução do número de SKUs de 906 para 762, mesmo diante dos lançamentos. Entre as categorias afetadas pela revisão está a de bebidas à base de soja: a Unilever diminuiu em 22% o portfólio, com o corte de 23 SKUs, e obteve crescimento de 17% na linha de produtos. Passamos a fazer a segmentação mais ampla dos canais e mais próxima da realidade dos varejistas. Hoje, ao lançar um produto, avaliamos a questão do sortimento e a definição dos canais em que ele estará presente, afirma o diretor de Trade Marketing para Hipermercados e Supermercados, Alexandre Miranda. O executivo destaca que há um balanço tênue entre a variedade de itens e o que realmente tem valor para o consumidor. É preciso olhar o layout da loja, definir os espaços das categorias e como ocupá-los, entender o que mais vende e como o consumidor gostaria de ver a gôndola organizada. O fabricante pode ajudar nisso, diz, comentando que 30% dos produtos que estão no mercado respondem por 80% das vendas. A Kraft Foods também mantém uma área responsável pelo gerenciamento de categorias, que revisa constantemente o sortimento e apoia a definição do portfólio mais adequado. Fazemos isso com base em informações de vendas, missão de compra do cliente na loja, variedade e rentabilidade, afirma a diretora de Trade Marketing, Paula Caetano. Segundo ela, com a mudança no comportamento das famílias e da população (classe C e D, refeições rápidas, mais mulheres trabalhando, escassez do tempo), aumentaram as possibilidades de incrementar a presença das categorias nos lares, assim como surgiram novas categorias, marcas e fabricantes. É preciso entender a missão de compra para então compreender o que o varejista deve ter na loja. Não vale mais 30 n SuperVarejo janeiro/fevereiro 2011
Sorvete Sopa Petit suisse Bebida à base de soja Suco pronto Categorias em alta Cereal matinal índice de penetração Leite aromatizado Requeijão Molhos Salgadinhos Fonte: Kantar WorldPanel uma solução primeiro preço e preço premium, ou seja, uma opção de preço acessível e outra mais valorizada, diz. Preferências da classe C O aumento do poder de compra da classe C também contribui para o lançamento de produtos mais voltados a esse perfil de consumidor e impulsiona a aquisição de itens com maior valor agregado. Após acrescentar um item à cesta de compras, a tendência é que o consumidor vá avançando na categoria até chegar aos produtos classificados como premium, afirma a diretora de Retail & Shopper Insights da Kantar WorldPanel, Fátima Merlin. Um estudo da consultoria mostra que entre 2002 e 2009 surgiram 13 novas categorias. Já o consumo de produtos premium passou de 23% do valor das compras em 2004 para 35% em 2009. A aquisição de produtos classificados como não básicos também avançou, saindo de 35 itens em 2005 para 41 em 2010. Entre as categorias que mais crescem estão as que têm como apelo inovação e praticidade. A pesquisa da Kantar também revela o aumento do mix de produtos em todas as classes. O número de categorias com mais de 70% de penetração nas classes A e B cresceu de 30 em 2002 para 42 até junho de 2010. Na classe C, o volume de categorias passou de 28 para 39 no mesmo período, e nas camadas D e E o avançou foi ainda maior: de 21 para 38 em oito anos. Dados da Unilever confirmam a tendência e indicam os produtos que estão ganhando a preferência das classes C e D. Além das já citadas bebidas à base de soja, desodorantes, sabonetes líquidos e amaciante concentrado se destacam. Enxergamos um crescimento muito parecido desta última categoria nos supermercados de alta e baixa renda. Nos últimos meses, observamos que 45% do crescimento da linha Confort é proveniente das classes D e E, diz Miranda. A marca de xampu Clear também cresce significativamente e esse avanço é um pouco mais acentuado (cerca de 7% maior) nos canais de baixa renda. Outro a ganhar espaço é o pós-xampu, que, segundo a fabricante, tem índices de crescimento 13% superior nas lojas de baixa renda. Para o diretor do grupo Cherto, Ricardo Pastore, as classes emergentes tendem a consumir o que as classes mais altas compram. É uma questão de anseios e desejos, diz. De acordo com o executivo, o avanço das mercadorias de maior valor agregado e das SKUs são as mudanças mais marcantes envolvendo o sortimento nos últimos anos. Observamos também o crescimento de importados, que devem ter presença ainda mais forte nos próximos anos, afirma. janeiro/fevereiro 2011 SuperVarejo n 31
fotos: divulgação Nicoluci, do Supermercados Estrela: relatórios diários ajudam a controlar mais de perto os produtos campeões de venda As mudanças envolvem ainda a forma como o consumidor seleciona o produto. O crescimento econômico também carrega consigo maior capacidade de seleção por parte do cliente. Um consumidor mais bem informado e exigente faz escolhas diferenciadas. Nesse contexto, os produtos com apelo de saudabilidade e sustentabilidade ganham relevância no mix, diz a gerente de Marketing de Produtos de Consumo da Cargill, Patricia Sanna. Hábitos indicam o caminho A experiência do Supermercados Estrela, que possui duas lojas em Regente Feijó (SP) e três em Presidente Prudente (SP), confirma a maior demanda por produtos saudáveis. Aumentamos em 30% o espaço para a linha que inclui itens light, diet e naturais e acredito que, em breve, teremos de ampliar novamente a área destinada a essas categorias, afirma o diretor comercial, Pedro Henrique Nicoluci. Ele conta que a mudança teve como objetivo atender às solicitações dos clientes. Temos formulários de pesquisa e o consumidor pode fazer críticas ou sugestões, diz. Os gerentes também são orientados a observar de perto quais produtos são mais procurados. Com o tempo vamos desenvolvendo certa sensibilidade em relação ao mix, garante. FÁtima, da Kantar: consumo de produtos premium passou de 23% do valor das compras em 2004 para 35% em 2009 A venda de bebidas à base de soja, especialmente embalagens pequenas para lanches, e da linha de iogurtes e de bebidas lácteas também cresceu, segundo Nicoluci. Observamos crescimento tanto na loja voltada à classe C e D quanto na das classes A e B, conta. De acordo com o executivo, apesar de, inicialmente, a empresa ter planos de manter o sortimento parecido nas diversas lojas, logo percebeu que era inviável. Em Presidente Prudente temos uma unidade direcionada às classes C e D e outra mais 32 n SuperVarejo janeiro/fevereiro 2011
Supermercados Caetano: depois de traçar o perfil do consumidor, o supermercado pode seguir sua vocação focada nas A e B. Há diferença significativa na demanda em cada uma delas, afirma. Para ilustrar, Nicoluci cita o exemplo do peito de peru. Enquanto determinada marca vende 90 quilos por mês na unidade voltada às classes mais altas, na outra a saída do produto fica em torno de 5 quilos. Por outro lado, o papel higiênico folha simples, mais barato, vende três vezes mais na loja focada à baixa renda. Trabalhar com perfis tão diferentes é sempre um desafio. Nicoluci avalia relatórios diários para controlar mais de perto os produtos campeões de venda. Observamos o que vende pouco e que pode ser facilmente substituído pela concorrência, ou seja, não é indispensável. Por outro lado, há marcas que não podem ser tiradas da gôndola, explica. Tentar entender a relação de fidelidade dos consumidores com alguns produtos é a dica do superintendente da ECR Brasil, Claudio Czapski, para os supermercadistas. O leite infantil, por exemplo, é uma categoria em que devem ser mantidas muitas opções, pois a mãe dificilmente compra outra marca caso não encontre na gôndola a que o bebê está acostumado a tomar, afirma. Já para produtos como detergente a fidelidade não é tão alta, diz Czapski. A partir daí ele acredita que uma estratégia possível é manter variedade de produtos nos quais a fidelidade é naturalmente maior e ter as duas marcas mais conhecidas daqueles itens com baixo nível de fidelidade. Isso também permite dar mais espaço a um número menor de fornecedores e, portanto, negociar melhor, afirma. A negociação com os fornecedores é um ponto delicado. Pressões à parte, cabe ao varejista questionar quais as ações de marketing relacionadas a um lançamento, avaliar a margem de lucratividade e o avanço daquela categoria, além do número de itens similares. Lançamentos na mira do varejo É exatamente o que Sérgio Caetano Filho, gerente de Mar- o varejista precisa ter o mapa da loja, com dados de quanto espaço cada categoria ocupa e quais estão nas áreas mais nobres 34 n SuperVarejo janeiro/fevereiro 2011
Categorias por classe % DE LARES COMPRADORES POR CATEGORIA E CLASSE (Período: ano móvel 2010 até junho) CATEGORIAS AB1 B2 C1 C2 DE PÃES 100 100 99 99 98 DETERGENTE EM PÓ 99 99 98 98 98 BISCOITO 99 99 99 98 99 PAPEL HIGIÊNICO 99 99 99 99 98 ÓLEO 98 98 98 99 98 REFRIGERANTES 98 98 97 97 93 MASSA TRADICIONAL 97 98 98 98 97 CREME DENTAL 96 97 99 98 96 SABONETE 96 98 99 99 98 AÇÚCAR 96 97 98 98 98 MARGARINA 95 96 97 96 94 DETERGENTE LÍQUIDO 95 95 92 89 83 LONGA VIDA 94 93 89 80 70 CLEANERS 91 91 88 84 76 ÁGUA SANITÁRIA 91 91 85 88 86 CAFÉ TORRADO 91 91 92 93 94 IOGURTE 90 89 86 80 70 LEITE CONDENSADO 90 87 84 74 63 CREME DE LEITE 88 84 77 65 52 SALGADINHOS 87 82 82 78 74 MODIFICADOR DO LEITE 87 89 88 80 72 XAMPU 87 88 86 82 77 AMACIANTE 85 84 79 73 63 MAIONESE 84 83 79 74 61 ESPONJA DE AÇO 83 86 86 87 88 MOLHOS 81 77 72 60 51 DESODORANTE 80 80 80 79 76 FARINHA DE TRIGO 80 81 82 72 66 CATEGORIAS AB1 B2 C1 C2 DE CALDO/TEMPERO FEIJÃO 79 80 77 75 71 MASSA INSTANTÂNEA 78 82 83 80 80 ESPONJA SINTÉTICA 77 76 74 72 68 PÓS-XAMPU 75 78 80 80 79 SABÃO EM PEDRA 75 72 76 80 85 SUCO EM PÓ 72 82 86 88 88 REQUEIJÃO 70 57 44 34 19 CERVEJA 69 66 54 53 41 ABSORVENTE HIGIÊNICO 68 72 68 67 60 CEREAL TRADICIONAL 66 63 62 55 60 SUCO PRONTO PARA BEBER 64 53 43 37 31 TEMPERO 63 66 63 67 59 KETCHUP 60 53 48 39 30 EXTRATO 57 65 69 70 63 ÁGUA MINERAL 55 45 35 28 23 LEITE EM PÓ 54 50 49 51 60 MANTEIGA 51 33 26 23 19 SORVETE 50 37 31 20 14 BEBIDAS À BASE DE SOJA 50 35 29 19 12 INSETICIDA 49 43 40 35 28 LEITE AROMATIZADO 49 46 42 41 43 CREMES E LOÇÕES 47 52 53 53 53 SOPA 43 32 27 21 17 CEREAL MATINAL 42 36 31 22 15 SUCO CONCENTRADO 41 34 28 25 20 PETIT SUISSE 40 37 34 31 23 LEITE FERMENTADO 39 36 30 23 17 fonte: kantar worldpanel -keting do Supermercados Caetano, com atuação em Valinhos (SP), faz a cada novo produto que lhe é apresentado. Na opinião do varejista, é preciso ser criterioso, pois a indústria traz novidades frequentemente e muitas não sobrevivem. Os supermercadistas têm valorizado mais cada metro quadrado da loja e procuram trabalhar com itens que dão resultados e agradam seus clientes, diz. Caetano Filho explica que a gestão do mix é feita pelos gerentes de loja e comercial com base não apenas nos clientes atuais, mas também considerando aqueles que a rede pretende atender, assim como o tamanho da loja. Na unidade menor, que tem 1,2 mil metros quadrados, o desafio é muito grande, afirma. Entre as tendências de consumo, Caetano Filho destaca a demanda por produtos para pessoas que moram sozinhas. O supermercadista recebe pessoas com hábitos diferentes: aqueles que são mais ligados em sustentabilidade, outros que vão buscar marca, o grupo dos praticantes de esporte etc, afirma Czapski, da ECR. Por essas e outras, o especialista aposta na importância do que chama de micromarketing. A empresa deve identificar nichos de consumidores por hábitos, ressalta. Entender como a loja está organizada é outro ponto importante. O varejista precisa ter o mapa da loja, com dados de quanto espaço cada categoria ocupa e quais estão nas áreas mais nobres, orienta o coordenador do programa de varejo do Sebrae São Paulo, Gustavo Carrer. Feito isso, é hora de verificar a lucratividade de cada categoria e, a partir daí, definir os espaços que elas devem ocupar e escolher as marcas que vão compor o sortimento. O gerenciamento malfeito acarreta produtos vencidos e empoeirados na gôndola, diz. O especialista também chama a atenção para a necessidade de acompanhar o processo de reposição, que é feito pelo profissional do supermercado e, algumas vezes, pelo janeiro/fevereiro 2011 SuperVarejo n 35
funcionário do fornecedor. É importante verificar se as quantidades colocadas na gôndola estão adequadas à estratégia do varejista, destaca. Segmentação: o princípio de tudo Identificar o perfil de clientes que a loja atende é parte fundamental da rotina de gestão do mix, de acordo com Cae- -tano Filho. Uma vez traçado o perfil, o supermercado pode adotar as melhores estratégias, se é uma loja com proposta de variedade, de qualidade ou de preço, destaca. Para Horta, da GS&MD Gouvêa de Souza, no impulso de atender a todos, o varejista tende a sobrecarregar a loja, dificultando até mesmo a circulação dos consumidores. O que precisa ficar claro é que o aumento da variedade nem sempre gera crescimento de vendas. As lojas conhecidas como de desconto são exemplo disso, pois trabalham com número reduzido de itens, mas em diversos países apresentam resultados muito bons, afirma, comentando que há metodologias e tecnologias que ajudam na segmentação, mas os supermercadistas ainda são, muitas vezes, movidos pela tentativa e erro. A diretora da consultoria Mindshopper, Alessandra Lima, cita duas soluções tecnológicas fundamentais para ajudar nessa tarefa: a ferramenta de assortment e a de planogramação. A primeira ajuda a definir qual o melhor sortimento e a segunda complementa o trabalho, auxiliando na elaboração da melhor exposição. O sistema de assortment é composto por três modelos matemáticos: o primeiro gera a nota de performance dos produtos a partir da mensuração de um conjunto de indicadores (venda, giro, lucratividade, exposição, etc); o segundo gera os alertas; e o terceiro apresenta as recomendações. Trata-se de uma ferramenta francesa, voltada a qualquer tipo e tamanho de varejo e comercializada pela web, com uma assinatura mensal por loja, explica Alessandra. Já a solução de planogramação propõe ações para adequar cada loja, otimizando o espaço de vendas. O supermercado carioca Farinha Pura já conhece bem o perfil dos clientes e tem apostado no sortimento bem focado para agradar seu público-alvo. Entre as mudanças no mix está a ampliação do volume de itens importados. Tínhamos várias marcas de massa nacional e hoje temos apenas duas, que detectamos como as mais vendidas. Com isso ampliamos o número de opções de massas importadas para seis, conta o diretor de Compras, Rogério Vidigal. No caso dos molhos, o reajuste do mix foi similar: as marcas nacionais deram espaço para as Menos desemprego, mais poder de compra Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostram o impacto do momento econômico positivo sobre o mercado de trabalho. De acordo com o instituto, em outubro, a taxa de desocupação nas seis regiões metropolitanas (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Porto Alegre) foi de 6,1%, menor índice desde o início da série histórica, em março de 2002. Em paralelo o rendimento médio real do brasileiro avançou 6,5%, quando comparada a outubro de 2009, com o salário médio nas seis regiões metropolitanas chegando a R$ 1.515,40. importadas e hoje o mercado comercializa só uma linha de molho nacional. A tendência atual do varejista é a diminuição do mix de produtos, trabalhando cada vez mais com mercadorias de alto giro, gerando menos estoque e desembolso de capital com produtos de baixa rotatividade, afirma Vidigal. No Farinha Pura procuramos atender um público diferenciado, que busca produtos que não encontram com tanta facilidade. Apesar de ter como foco as classes A e B, o Farinha Pura já sente o impacto do aumento do poder de compra da classe C. Esse público passa a ter a possibilidade de consumir produtos diferenciados, fazendo com que também se torne nosso cliente em ocasiões especiais, diz. Oportunidades não faltam. Resta ao supermercadista explorar os dados valiosos que tem em mãos e transformar as possibilitadas em ganhos reais. > Fontes desta matéria Cargill: (11) 5099-3311 Cherto: 3549-9910 ECR: (11) 3034-4012 Farinha Pura Empório: (21) 3239-8000 GS&MD Gouvêa de Souza: (11) 3405-6666 Kantar WorldPanel: (11) 4133-9700 Kraft Foods: 0800-7041940 Mind Shopper: (11) 3050-8855 Nielsen: (11) 4613-7000 Sebrae-SP: 0800-5700800 Supermercados Caetano: (19) 3849-9370 Supermercados Estrela: (18) 3901-8800 Unilever: 0800-7079911 36 n SuperVarejo janeiro/fevereiro 2011