PESQUISA NACIONAL DE TABLÓIDES

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1 Associada ao: PESQUISA NACIONAL DE TABLÓIDES Entendendo o tablóide promocional do varejo alimentar como ferramenta de merchandising para fabricantes e varejistas São Paulo 2009

2 Agenda Introdução Delimitação do estudo Objetivos Caráter inovador Metodologia Amostra Critérios para seleção da amostra Canais envolvidos na pesquisa Abrangência Cálculo do share of voice Principais resultados Amostra

3 Delimitação do estudo A proposta desta pesquisa consistiu em estudar os tablóides promocionais do varejo alimentar, através dos quais varejistas e fabricantes anunciam em parceria ofertas de preço por determinado período e com validade para algumas lojas. Objetivos Compreender: O quanto de espaço no tablóides (share of voice*) é dedicado a cada seção e categoria de produtos; Quais marcas e fabricantes mais utilizam o tablóide como ferramenta de merchandising. Caráter inovador Este é o primeiro levantamento nacional acerca do tema. *Share of voice, de modo geral, é a participação da marca sobre o total de exposições na mídia naquela categoria de produto. Em tablóides, share of voice representa, então, o espaço que determinada marca (ou fabricante/categoria/seção) ocupa no total de anúncios do tablóide.

4 Amostra Foram analisados 792 tablóides publicados entre outubro de 2007 a setembro 2008, de 57 redes nacionais e regionais em todas as regiões geográficas brasileiras. Critérios para seleção da amostra Foram selecionadas as redes mais representativas em vendas por região, englobando as grandes redes nacionais como Grupo Carrefour, Grupo Pão-de-Açúcar, Wal-Mart e Lasa, mas também as regionais, como Angeloni, Coop, Shibata, etc... Canais envolvidos na pesquisa Varejo alimentar e atacados Cash&Carry Abrangência Os tablóides pesquisados correspondem à cobertura média de 14 lojas por publicação (tablóide). Em média os tablóides coletados abrangeram aproximadamente 1000 lojas por mês. Seções e categorias pesquisadas Foram incluídas na pesquisa 10 seções e 39 categorias de produtos (escolhidas arbitrariamente), que estão especificadas em anexo

5 Cálculo do share of voice (% de participação no espaço da publicação) de marcas e fabricantes por categoria O espaço foi calculado pela divisão da quantidade de fotos com preço por produto pelo total de fotos anunciadas na categoria. Levou-se em consideração como peso do tablóide a quantidade de lojas que este englobava. Uma forma inovadora e matematicamente correta de ponderação utilizada pela ToolBox com exclusividade. Cálculo de share of voice da seção (conforme visão do varejista) no total da publicação Considerando-se a mesma amostra de tablóides foi contada a quantidade de anúncios de cada seção e do total do tablóide. O cálculo de participação de cada seção foi feito dividindo-se esses dois fatores (soma da seção / total de anúncios do tablóide). Utilizou-se a ponderação por quantidade de lojas englobadas em cada tablóide para se calcular o total nacional.

6 SEÇÕES > Categorias > Fabricantes > Marcas As três seções que possuem maior destaque nos tablóides são mercearia de alto giro; higiene, saúde e beleza; e perecíveis congelados; que juntas somam 34,4% do espaço de anúncios de um tablóide. % DE PARTICIPAÇÃO DAS SEÇÕES ENTRE TODAS AS SEÇÕES DOS TABLÓIDES 18.3% % 6.2% % 100% = anúncios 13.6% 12.0% 8.8% 8.4% 7.9% MERCEARIA ALTO GIRO HIGIENE, SAUDE E BELEZA PERECIVEIS CONGELADOS LIMPEZA ELETRO ELETRONICOS PERECIVEIS LACTEOS MERCEARIA DOCE BEBIDAS ALCOOLICAS BEBIDAS NAO ALCOOLICAS MATINAIS OUTRAS Classificação de seções conforme definição da Revista Supermercado Moderno (2008)

7 Seções > CATEGORIAS > Fabricantes > Marcas Cerveja tem 40% do espaço em anúncios dentro da seção de bebidas alcoólicas Em bebidas não-alcoólicas, o destaque é para os sucos prontos, com 16% de share of voice % DE PARTICIPAÇÃO DAS CATEGORIAS NA SEÇÃO DE BEBIDAS ALCOÓLICAS BEBIDAS NÃO-ALCOÓLICAS 16% 40% 12% 60% 65% SUCO DE FRUTA PRONTO BEBIDA A BASE DE SOJA CERVEJA OUTRAS CATEGORIAS ISOTONICO OUTRAS CATEGORIAS

8 Seções > CATEGORIAS > Fabricantes > Marcas Os celulares respondem por 22% dos anúncios de eletro-eletrônicos Na seção de higiene, saúde e beleza, os shampoos e fraldas possuem também 22% de share of voice % DE PARTICIPAÇÃO DAS CATEGORIAS NA SEÇÃO DE ELETRO-ELETRÔNICOS HIGIENE, SAÚDE E BELEZA 12% 22% 40% 10% 56% 14% 5% 6% 6% CELULAR COMPUTADOR IMPRESSORAS OUTRAS CATEGORIAS 8% SHAMPOO CREME DENTAL COLORACAO PARA CABELO LOCAO HIDRATANTE OUTRAS CATEGORIAS FRALDAS ABSORVENTES DESODORANTE PROTETOR SOLAR

9 Seções > CATEGORIAS > Fabricantes > Marcas Na seção de limpeza, os detergentes para roupas têm sozinhos 14% de share of voice; os amaciantes e inseticidas, por sua vez, possuem 10% cada de espaço Já em matinais, os cereais matinais respondem por 1 dos anúncios % DE PARTICIPAÇÃO DAS CATEGORIAS NA SEÇÃO DE LIMPEZA MATINAIS 14% 1 42% 10% 10% 14% 5% 5% 69% DETERGENTE PARA ROUPA INSETICIDA LIMPADOR MULTIUSO DESODORIZADOR SANITARIO AMACIANTE DE ROUPA DETERGENTE ALVEJANTE OUTRAS CATEGORIAS CEREAL MATINAL ACHOCOLATADO OUTRAS CATEGORIAS

10 Seções > CATEGORIAS > Fabricantes > Marcas As sopas instantâneas representam dos anúncios dentro da seção mercearia de alto giro Em mercearia doce, as barras de chocolate são destaque com 18% de share of voice % DE PARTICIPAÇÃO DAS CATEGORIAS NA SEÇÃO DE MERCEARIA DE ALTO GIRO MERCEARIA DOCE 4% 18% 12% 59% 11% 89% SOPA INSTANTANEA ACUCAR REFINADO BARRA DE CHOCOLATE BISCOITO RECHEADO OUTRAS CATEGORIAS SALGADINHO OUTRAS CATEGORIAS

11 Seções > CATEGORIAS > Fabricantes > Marcas Em perecíveis congelados, o presunto está em dos anúncios Os iogurtes (regulares, funcionais e light) são a categoria com mais espaço em perecíveis lácteos, com 39% de share of voice % DE PARTICIPAÇÃO DAS CATEGORIAS NA SEÇÃO DE PERECÍVEIS CONGELADOS PERECÍVEIS LÁCTEOS 6% 28% 20% 11% 5% 6% 8% 8% 8 PIZZA CONGELADA PRESUNTO OUTRAS CATEGORIAS IOGURTE REGULAR IOGURTE LIGHT REQUEIJAO LEITE FERMENTADO OUTRAS CATEGORIAS IOGURTES FUNCIONAIS PETIT SUISSE SOBREMESA LACTEA CREMOSA CREAM CHEESE

12 Seções > Categorias > FABRICANTES > Marcas Unilever, Nestlé e Johnson&Johnson são os fabricantes que mais anunciam em tablóides; sendo que a Unilever possui 9.9% de todo o espaço anunciado Ao todo, 273 fabricantes foram encontrados nas categorias pesquisadas pela ToolBox % DE PARTICIPAÇÃO DO FABRICANTE ENTRE TODOS OS FABRICANTES ANUNCIANTES DO TABLÓIDE 1 RANKING FABRICANTE PARTICIPAÇÃO COM ABRANGÊNCIA 1 UNILEVER 9,9% 2 NESTLE 6,3% 3 J&J 4,9% 4 P&G 4,5% 5 AMBEV 4,2% 6 DANONE 4,1% 7 OUTROS 3,2% 8 BATAVO 3,0% 9 KRAFT 3,0% 10 COLGATE-PALMOLIVE 2,5% 11 NOKIA 2,3% 12 WELLA 2,3% 13 RECKITT BENCKISER 2,0% 14 PEPSICO 1,9% 15 L'OREAL 1,8% 16 FEMSA 1,6% 17 HP 1,5% 18 KIMBERLY-CLARK 1,4% 19 MOTOROLA 1,3% 20 NIVEA 1,3%

13 Seções > Categorias > FABRICANTES > Marcas TOP 10 POR CANAL Ao analisar a participação dos fabricantes por canal, a Unilever mantém a posição de liderança em todo o varejo alimentar, com maior destaque para o atacado cash&carry, no qual ocupa 17,2% dos anúncios. Nestlé ocupa a segunda posição em participação nas contas-chave (key account) e nas redes regionais; enquanto Johnson &Johnson é vice-líder em share of voice nas lojas de departamento. A Procter&Gamble, por sua vez, é vice-líder nos atacados cash&carry. % DE PARTICIPAÇÃO DO FABRICANTE ENTRE TODOS OS FABRICANTES ANUNCIANTES DO TABLÓIDE POR CANAL Fabricante Atacado Cash&Carry Departamento Contas-chave Regionais Total geral UNILEVER 17,2% 11,9% 9, 8, 9,9% NESTLE 4,9% 3,8% 7,4% 6,8% 6,3% J&J 4,0% 7,4% 3,6% 4,8% 4,9% P&G 11,1% 8,8% 3,2% 3,0% 4,5% AMBEV 5,8% 0,0% 5,1% 6,2% 4,2% DANONE 2,4% 0,0% 4,8% 6,4% 4,1% OUTROS 3,9% 1,4% 2,9% 5,0% 3,2% BATAVO 2,1% 0,0% 4,1% 3,9% 3,0% KRAFT 0,8% 5,6% 1,8% 2,6% 3,0% COLGATE-PALMOLIVE 3,3% 1, 2,3% 3,5% 2,5%

14 Seções > Categorias > FABRICANTES > Marcas TOP 10 POR CONTA CHAVE (KEY-ACCOUNT) A Unilever também se mantém líder na participação de espaço nos tablóides por conta-chave, sendo que na rede Lasa seu percentual de share of voice é de 11,9%. A vice-liderança de anúncios é assumida por: - Ambev no Carrefour, - Nestlé no Grupo Pão-de-Açúcar e WalMart, - Procter&Gamble na rede Lasa. % DE PARTICIPAÇÃO DO FABRICANTE ENTRE TODOS OS FABRICANTES ANUNCIANTES DO TABLÓIDE POR CONTA-CHAVE Fabricante CARREFOUR GRUPO PÃO-DE-AÇÚCAR LASA WALMART UNILEVER 9,9% 9,2% 11,9% 10,3% NESTLE 6,8% 8,3% 3,8% 6,2% J&J 3,2% 2,6% 7,4% 5,4% P&G 2,5% 2,0% 8,8% 5,3% AMBEV 7,0% 4,9% 0,0% 4,4% DANONE 3,5% 5,6% 0,0% 4,3% OUTROS 1,6% 2,9% 1,4% 3,6% BATAVO 1,9% 6,0% 0,0% 2,4% KRAFT 2,3% 1,4% 5,6% 2,2% COLGATE-PALMOLIVE 1,8% 1,4% 1, 4,0%

15 Seções > Categorias > Fabricantes > MARCAS As marcas mais anunciadas em tablóides são Nokia, Dove e Always, que juntas ocupam 5,6% do espaço em meio às 953 marcas encontradas nas categorias pesquisadas. 1 % DE PARTICIPAÇÃO DA MARCA ENTRE TODOS OS MARCAS ANUNCIADAS POR TABLÓIDE RANKING MARCA PARTICIPAÇÃO COM ABRANGÊNCIA 1 NOKIA 2,3% 2 DOVE 1, 3 ALWAYS 1,6% 4 ACTIVIA 1,6% 5 HP 1,5% 6 SEDA 1,3% 7 PAMPERS 1,3% 8 MOTOROLA 1,3% 9 SEMPRE LIVRE 1,3% 10 COLGATE 1,1% 11 BOHEMIA 1,1% 12 KOLESTON 1,1% 13 REXONA 1,1% 14 LG 1,1% 15 JOHNSON'S BABY 1,0% 16 MARCA PRÓPRIA 1,0% 17 NESCAU 1,0% 18 DANONINHO 1,0% 19 CLOSE UP 0,9% 20 ADES 0,9%

16 Amostra QUANTIDADE DE TABLÓIDES PESQUISADOS Valor absoluto e percentual ÁREAS NIELSEN POR REGIÃO GEOGRÁFICA (IBGE) 35, 4% 31, 4% 47, 6% 31, 4% 16, 2% 159, 20% 107, 13% 156, 20% 116, 15% 156, 20% 160, 20% 429, 54% 141, 18% Área II Área VI Área I Área IV Área V Área III Capitais Norte Área VII Sudeste Nordeste Sul Centro-Oeste Norte 100% = 792 tablóides

17 Anexo Seções pesquisadas Bebidas alcoólicas Bebidas não alcoólicas Eletro eletrônicos Higiene, saúde e beleza Limpeza Matinais Mercearia de alto giro Mercearia doce Perecíveis congelados Perecíveis lácteos Categorias pesquisadas Absorventes, achocolatado, açúcar refinado, alvejante, amaciante de roupa, barra de chocolate, bebida a base de soja, biscoito recheado, celular, cereal matinal, cerveja, coloração para cabelo, computador, cream cheese, creme dental, desodorante, desodorizador sanitário, detergente, detergente para roupa, fraldas, impressoras, inseticida, iogurte light, iogurte regular, iogurtes funcionais, isotônico, leite fermentado, limpador multiuso, loção hidratante, petit suisse, pizza congelada, presunto, protetor solar, requeijão, salgadinho, shampoo, sobremesa láctea cremosa, sopa instantânea, suco de fruta pronto.

18 Contato Carolina Araújo Departamento de Pesquisa Ad Hoc