Patrocínio, MG, junho de 2016 VISUAL MERCHANDISING: teoria e prática Josele França e Braga (IFTM Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Triângulo Mineiro Campus Patrocínio/MG) 1 ; Cristina Abadia Cortes Rodrigues (IFTM Campus Patrocínio/MG) 2 ; Maria Alice Ferreira Barbosa (IFTM Campus Patrocínio/MG) 3 ; Afrânio Americano de Almeida Neto (IFTM Campus Patrocínio/MG) 4. Grupo Temático: GT02 Ferramentas e técnicas de gestão. Resumo: Segundo Blessa (2008) o VM - Visual Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Um VM bem feito traz as seguintes vantagens: aumenta a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolve a fidelidade dos consumidores à loja; atrai novos clientes e aumenta os lucros. Sendo assim, o presente trabalho tem como objetivo fazer com que o aluno desenvolva as técnicas de VM aprendidas em sala de aula em um PDV Ponto de Venda real. A atividade é vinculada à disciplina de Gestão Operacional de Lojas, do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Comercial do IFTM, ministrada pela docente/orientadora acima. Os alunos são divididos em equipes e cada equipe escolhe o PDV onde atuará. Para tanto, esta atuação se dá em etapas: o diagnóstico e a aplicação das técnicas propriamente ditas no PDV e, por fim, a análise e apresentação dos resultados em sala de aula. Ao final, ambos (aluno e proprietário) ganham: o aluno (com a aplicação na prática dos conceitos) e o(s) proprietário(s) do PDV (sua loja com um visual mais atraente e estratégico possibilitando um aumento nas vendas). Palavras-chave: Marketing; Visual Merchandising; PDV - Ponto de Venda. Introdução De acordo com Blessa (2008), o Visual Merchandising é uma ação muito antiga, podendo ser mais antiga que a própria venda. Durante a Idade 1 Professora Orientadora, MBA em Gestão Empresarial. joselefranca@iftm.edu.br. 2 Estudante do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Comercial. cristinaptc@hotmail.com. 3 Estudante do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Comercial. mmalice1212@gmail.com. 4 Estudante do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Comercial. nettoalmeyda@hotmail.com.
Média, os mascates (comerciantes) já buscavam maneira de melhor expor seus produtos na Polis (cidade), a fim de obterem melhores resultados. O VM como é visto e aplicado nos dias atuais, tem seus primeiros registros nos Estados Unidos com a criação do autosserviço, com Michael Cullen, o chamado King Cullen Supermarket, o primeiro supermercado aberto no mundo, em 1930. Para Morgan (2011), o Visual Merchandising foi traduzido nas ações dos primeiros lojistas, que para despertar a atenção dos consumidores para dentro da loja utilizavam letreiros atraentes com o nome do estabelecimento ou exibiam seus produtos em suas vitrines ou em mesas dispostas na calçada. Assim, o Visual Merchandising explora a exibitécnica, o processo de sinalização/comunicação visual bem feita e a exposição estratégica dos produtos no PDV. Segundo Blessa (2008), a exibetécnica é a ferramenta essencial do merchandising. Essa técnica, de acordo com Riva, et al. (2013), consiste na exposição do produto, de forma que a mercadoria destaque-se da maneira correta, utilizando de linhas que tornem sua exibição atraente, a fim de impulsionar a venda. Quanto a importância da sinalização indicativa no PDV, Riva et al. (2013), afirma que a ela auxilia o cliente a encontrar de maneira rápida aquilo que procura. No entanto, a falta dela pode causar desorientação. Sendo assim, além de tornar a compra menos frustrante, a sinalização tem por função fazer com que o cliente sinta-se confortável no local, criando familiaridade com o processo de compra, proporcionando satisfação. Ainda segundo Riva et al. (2013), há muitas maneiras de se fazer essa sinalização indicativa como, por exemplo, a Sinalização de Setor/Categoria ou sinalização aérea, sendo colocada pendente ao teto da loja ou mesmo nas gôndolas acima dos produtos. O objetivo é fazer com que o cliente consiga visualizar rapidamente, estando ele em qualquer lugar do estabelecimento. Assim que ele encontra o que procura, seu processo de compra tende a ficar mais tranquilo, e desperta nele uma disposição para gastar mais, além de propiciar economia de tempo. Quanto mais o consumidor for independente ao realizar a compra (autosserviço), menos ele necessitará de atendimento personalizado, ficando assim mais confortável e não precisando o lojista desembolsar muito com a contratação de pessoal. 24
Com relação às técnicas de exposição de produtos, Blessa (2008), apresenta alguns conceitos a serem observados quanto a sua aplicação, conforme exemplos a seguir: - Ponto natural: refere-se ao lugar onde o produto permanecerá de maneira fixa, onde o cliente sempre o encontra. Está presente em sua própria categoria. Deve ter frentes proporcionais de acordo com a fatia que representa no mercado e também conforme sua rotatividade. - Ponto promocional ou extra: é a exposição do produto por tempo limitado, visando destacá-lo de sua posição natural. Esse tipo de exposição deve estar sempre localizado em áreas com maior movimentação de consumidores, a fim de surpreendê-los. - Agrupamento: aconselha-se agrupar os produtos por categoria ou segmento, pois assim o consumidor consegue visualizar todas as opções, marcas e preços ofertados. - Associação: os corredores e gôndolas têm expostos produtos correlatos, que serão usados de maneira concomitante ou relacionados. - Cross-merchandising: baseia-se na técnica de associação de produtos e usos em pontos extras. Lembrando que todas as mercadorias devem estar sempre em seus pontos naturais e ocasionalmente nos pontos extras. - Impulsores: quando se tem um produto de alta rotatividade, este deve ficar exposto de maneira a incentivar as vendas dos outros menos atrativos. Na prática, são esses outros produtos que pegam carona no impulso do produto campeão de vendas. Já que a maioria das pessoas são destras, as mercadorias que necessitam do impulso de vendas devem ficar à direita do produto campeão de vendas, assim facilita o acesso e visibilidade. - Volume: deve estar em harmonia com a rotatividade dos produtos na prateleira. Quando um produto tem alta rotatividade, deve ser calculada a quantia de mercadoria vendida por hora, a fim de impedir sua falta durante o dia ou o período. - Ângulo de visão e ponto de pega: a altura das gôndolas, prateleiras e expositores podem ter diferenças de um PDV para outro, mas o ângulo de visão e o alcance das mãos dos clientes devem ser levados em conta. No caso de exposição de produtos para adultos, por exemplo, deve-se observar as 25
seguintes medidas: altura máxima para expor um produto: 2,00 m; altura ideal para a pega: de 1,00 a 1,60 m; altura mínima: 0,50 m. Objetivos Adota-se como objetivo geral deste estudo fazer com que o aluno, na disciplina de Gestão Operacional de Lojas, do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Comercial do IFTM, tenha um melhor aprendizado proporcionado pela oportunidade de colocar em prática os conceitos apresentados em sala de aula, além de poder contribuir com o varejo local. Como objetivos complementares têm-se a seguir: - Apresentar ao aluno conceitos e técnicas de Visual Merchandising; - Auxiliar na construção do diagnóstico e na aplicação das técnicas de acordo com as necessidades e realidade do PDV escolhido; - Avaliar os resultados obtidos pela equipe na aplicação das ferramentas de VM no PDV. Metodologia O presente trabalho adota como metodologia a distribuição do total dos pontos atribuídos à formação do aluno: 30 (trinta) pontos. Para tanto, é dividido em duas etapas de 15 pontos cada. Cada equipe, composta por em média sete alunos, escolhe um líder e quatro alunos para apresentar o trabalho em sala de aula nos dias pré-agendados pela professora, além da entrega do trabalho impresso conforme as instruções, no dia em questão. Desenvolvimento Primeiramente a equipe, através de reunião pré-agendada com o gestor do PDV, formaliza a realização do trabalho (documento de autorização). Em seguida, as equipes se organizam para, de acordo com a disponibilidade de cada um e do gestor, visitar o PDV a fim de diagnosticar pontos falhos de VM. A cada visita, relatórios individuais deverão ser elaborados. Cada equipe deverá ter um líder onde este será responsável por receber todos os relatórios, compartilhá-los e reuni-los para entrega e apresentação em sala de aula no dia agendado pela professora. Deverão entregar um trabalho único, expondo as imagens das gôndolas e layout de loja, 26
bem como a descrição do PDV escolhido, apresentando dados técnicos, além da autorização do gestor. Dois alunos, escolhidos pela equipe, apresentarão o trabalho em sala de aula. Assim, finaliza-se a primeira fase deste trabalho. Após as apresentações, a professora se reúne com cada equipe, a fim de dar orientações e sugestões para a próxima etapa: a aplicação das técnicas e apresentação dos resultados, seguindo os mesmos parâmetros da primeira etapa. Após realizarem as alterações no PDV, apresentam os resultados em sala de aula, mostrando o antes e o depois do trabalho realizado. Considerações Finais Para Almeida, Froemming e Huber (2013), a maneira como o consumidor se comporta ao ser influenciado a comprar um produto em lojas do varejo, pode acontecer de acordo com a diferenciação dos elementos que compõe o marketing, como a localização do estabelecimento, a disposição interna da loja, a forma como o consumidor é atendido, e as promoções realizadas. O espaço físico pode ser classificado como um dos elementos que induzem a decisão de compra e ajuda no relacionamento com o cliente. Por fim, é nesta perspectiva que se propôs o presente trabalho: uma oportunidade ao aluno de aplicar seu conhecimento, através de uma atividade prática e real na área de Visual Merchandising, além da contribuição junto ao varejo local. Referências bibliográficas ALMEIDA, Márcia Regina C. de; FROEMMING, Lurdes Marlene Seide; HUBER, Claudia Maria. Experiências de compra no ponto de venda em lojas de varejo de panifício. RAIMED - Revista de Administração IMED, 3(3), 2013, p. 209-220 - ISSN 2237 7956. Disponível em: <https://seer.imed.edu.br/index.php/raimed/article/view/427/368. Acesso em: 15 mai. 2016. BLESSA, R. Merchandising no ponto de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008. MORGAN, Tony. Visual merchandising: Vitrines e interiores comerciais. Tradução: Elizabeth Ardións. Barcelona: Gustavo Gill, SL, 2011. RIVA, João et al. Marketing Promocional: Um olhar descomplicado. São Paulo: Cengage Learning, 2013. 27