Negócios Eletrônicos

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Organizador Professor Danillo Xavier Saes Negócios Eletrônicos Antonio Carlos M. Mattos Emerson de O. Batista James A. O'Brien Edição Especial CAP_00_negocios_eletronicos.indd 3 2/9/2009 08:44:20

Rua Henrique Schaumann, 270 CEP: 05413-010 Pinheiros Tel.: PABX (0XX11) 3613-3000 Fax: (11) 3611-3308 Televendas: (0XX11) 3613-3344 Fax Vendas: (0XX11) 3611-3268 São Paulo SP Endereço Internet: http://www.editorasaraiva.com.br Filiais: AMAZONAS/RONDÔNIA/RORAIMA/ACRE Rua Costa Azevedo, 56 Centro Fone/Fax: (0XX92) 3633-4227 / 3633-4782 Manaus BAHIA/SERGIPE Rua Agripino Dórea, 23 Brotas Fone: (0XX71) 3381-5854 / 3381-5895 / 3381-0959 Salvador BAURU/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Monsenhor Claro, 2-55/2-57 Centro Fone: (0XX14) 3234-5643 3234-7401 Bauru CAMPINAS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Camargo Pimentel, 660 Jd. Guanabara Fone: (0XX19) 3243-8004 / 3243-8259 Campinas CEARÁ/PIAUÍ/MARANHÃO Av. Filomeno Gomes, 670 Jacarecanga Fone: (0XX85) 3238-2323 / 3238-1331 Fortaleza DISTRITO FEDERAL SIG Sul Qd. 3 Bl. B Loja 97 Setor Industrial Gráfico Fone: (0XX61) 3344-2920 / 3344-2951 / 3344-1709 Brasília GOIÁS/TOCANTINS Av. Independência, 5330 Setor Aeroporto Fone: (0XX62) 3225-2882 / 3212-2806 / 3224-3016 Goiânia MATO GROSSO DO SUL/MATO GROSSO Rua 14 de Julho, 3148 Centro Fone: (0XX67) 3382-3682 / 3382-0112 Campo Grande MINAS GERAIS Rua Além Paraíba, 449 Lagoinha Fone: (0XX31) 3429-8300 Belo Horizonte PARÁ/AMAPÁ Travessa Apinagés, 186 Batista Campos Fone: (0XX91) 3222-9034 / 3224-9038 / 3241-0499 Belém PARANÁ/SANTA CATARINA Rua Conselheiro Laurindo, 2895 Prado Velho Fone: (0XX41) 3332-4894 Curitiba PERNAMBUCO/ALAGOAS/PARAÍBA/R. G. DO NORTE Rua Corredor do Bispo, 185 Boa Vista Fone: (0XX81) 3421-4246 / 3421-4510 Recife RIBEIRÃO PRETO/SÃO PAULO Av. Francisco Junqueira, 1255 Centro Fone: (0XX16) 3610-5843 / 3610-8284 Ribeirão Preto RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANTO Rua Visconde de Santa Isabel, 113 a 119 Vila Isabel Fone: (0XX21) 2577-9494 / 2577-8867 / 2577-9565 Rio de Janeiro RIO GRANDE DO SUL Av. A. J. Renner, 231 Farrapos Fone/Fax: (0XX51) 3371-4001 / 3371-1467 / 3371-1567 Porto Alegre SÃO JOSÉ DO RIO PRETO/SÃO PAULO (sala dos professores) Av. Brig. Faria Lima, 6363 Rio Preto Shopping Center V. São José Fone: (0XX17) 227-3819 / 227-0982 / 227-5249 São José do Rio Preto SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO (sala dos professores) Rua Santa Luzia, 106 Jd. Santa Madalena Fone: (0XX12) 3921-0732 São José dos Campos SÃO PAULO Av. Marquês de São Vicente, 1697 Barra Funda Fone: PABX (0XX11) 3613-3000 / 3611-3308 São Paulo ISBN 978-85-02-08533-6 N293 CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ Negócios eletrônicos / Danillo Xavier Saes (org.). - Ed. Especial Cesumar. - São Paulo : Saraiva, 2009. Inclui bibliografia ISBN 978-85-02-08533-6 1. Comércio eletrônico. 2. Concorrência. 3. Negócios - Recursos de redes de computadores. 4. Planejamento estratégico. 5. Desenvolvimento organizacional. 6 Tecnologia da informação. I. Saes, Danillo Xavier. II. Mattos, Antonio Carlos M. III. Batista, Emerson de O. IV. O brien, James A. 09-4300. CDD: 658.84 CDU: 658.86/.87 Copyright Antonio Carlos M. Mattos, Emerson de O. Batista, James A. O'brien. 2009 Editora Saraiva Todos os direitos reservados. Diretora editorial: Flávia Helena Dante Alves Bravin Gerente editorial: Marcio Coelho Editoras: Rita de Cássia da Silva Juliana Rodrigues de Queiroz Produção editorial: Viviane Rodrigues Nepomuceno Suporte editorial: Rosana Peroni Fazolari Marketing editorial: Nathalia Setrini Aquisições: Gisele Folha Mós Arte e produção: ERJ Composição Editorial Capa: Equipe de Artes Cesumar Edição Especial organizada por: Professor Danillo Xavier Saes Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Saraiva. A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei n. 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal. CAP_00_negocios_eletronicos.indd 4 2/9/2009 08:44:21

Apresentação Viver e trabalhar em uma sociedade global é um grande desafio para todos os cidadãos. A busca por tecnologia, informação, conhecimento de qualidade, novas habilidades para liderança e solução de problemas com eficiência tornou-se uma questão de sobrevivência no mundo do trabalho. Cada um de nós tem uma grande responsabilidade: as escolhas que fizermos por nós e pelos nossos fará grande diferença no futuro. Com essa visão, o Cesumar Centro Universitário de Maringá assume o compromisso de democratizar o conhecimento por meio de alta tecnologia e contribuir para o futuro dos brasileiros. No cumprimento de sua missão promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária, o Cesumar busca a integração do ensino-pesquisa-extensão com as demandas institucionais e sociais; a realização de uma prática acadêmica que contribua para o desenvolvimento da consciência social e política e, por fim, a democratização do conhecimento acadêmico com a articulação e a integração com a sociedade. Diante disso, o Cesumar almeja ser reconhecido como uma instituição universitária de referência regional e nacional pela qualidade e compromisso do corpo docente; aquisição de competências institucionais para o desenvolvimento de linhas de pesquisa; consolidação da extensão universitária; qualidade da oferta dos ensinos presencial e a distância; bem-estar e satisfação da comunidade interna; qualidade da gestão acadêmica e administrativa; compromisso social de inclusão; processos de cooperação e parceria com o mundo do trabalho, como também pelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos, incentivando a educação continuada. Com o objetivo de contribuir com o conhecimento, o NEAD Núcleo de Educação a Distância do Cesumar apresenta este projeto de customização, que por meio de livros didáticos, com a participação de autores e professores especialistas nas diversas áreas do conhecimento, leva ao aluno o conteúdo de uma maneira que incentiva a leitura e o estudo. Prof. Wilson de Matos Silva Reitor CAP_00_negocios_eletronicos.indd 5 2/9/2009 08:44:21

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Sumário Introdução...1 1 FUNDAMENTOS DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO NAS EMPRESAS... 15 Conceitos básicos: tecnologia e sistemas de informação... 15 Por que os sistemas de informação são importantes... 15 A realidade dos sistemas de informação... 16 Conceito de sistema: fundamentos... 20 Componentes de um sistema de informação... 24 Atividades dos sistemas de informação... 25 2 COMÉRCIO ELETRÔNICO... 27 O comércio eletrônico... 27 Uma lucrativa aplicação... 27 Dois modelos operacionais de comércio eletrônico... 29 Comércio eletrônico sucesso e ameaças... 31 Experiência com o cliente... 34 Modelos de negócio... 35 Avaliação financeira... 36 Poder da marca... 36 Atração de talentos... 36 3 NEGÓCIOS ELETRÔNICOS... 39 E-business... 39 Sistemas de e-business interfundonais... 45 Aplicações de e-business... 45 Sistemas interfuncionais... 50 Planejamento de recursos empresariais (ERP)... 51 Gerenciamento do relacionamento com o cliente... 53 Integração das aplicações da empresa (EAI)... 56 CAP_00_negocios_eletronicos.indd 7 2/9/2009 08:44:21

VIII Gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM)... 58 Processamento de transações online... 61 BI (Business Intelligence)... 63 KM (gestão do conhecimento) e painel de controle digital... 63 IA (inteligência artificial) e aplicações de decisão... 65 Outras ferramentas e tendências... 66 Colaboração nas empresas... 72 Sistemas de e-business funcionais... 76 Sistemas funcionais... 76 Sistemas de marketing... 80 Sistemas de informação de recursos humanos... 89 Sistemas contábeis... 92 4 SISTEMAS DE E-COMMERCE...101 Fundamentos de e-commerce...101 Introdução ao e-commerce...101 Escopo do e-commerce...102 Processo básico de e-commerce...108 Administração do fluxo de trabalho (workflow)...112 Aplicações e questões de e-commerce...118 Tendências das aplicações de e-commerce...118 E-commerce do tipo empresa-a-consumidor (B2C)...123 Necessidades de uma loja virtual...128 E-commerce do tipo empresa-a-empresea (B2B)...133 Mercados de e-commerce...135 O virtual e o material no e-commerce...141 5 A EMPRESA E A ADMINISTRAÇÃO DA TECNOLOGIA DE E-BUSINESS...147 Administrando tecnologias de e-business...147 E-business e TI...147 Gerentes e tecnologias de e-business...148 A organização de e-business...156 Administração da tecnologia de e-business...160 Administrando a função de SI...165 CAP_00_negocios_eletronicos.indd 8 2/9/2009 08:44:22

Introdução Professor Danillo Xavier Saes De maneira geral, constantemente as empresas querem se tornar melhores e mais competitivas no mercado da atualidade. A concorrência está cada vez mais acirrada, e lutar por um espaço no mercado através de inovações constantes é uma realidade que tem por objetivo buscar novos horizontes que possam gerar resultados positivos para o negócio em que se está inserido. A cada dia as tecnologias, mais especificamente os negócios eletrônicos, passam por melhorias, amadurecimento e consolidação. A utilização dessas ferramentas começa a ser cada vez mais inserida no cotidiano empresarial. Este livro tem por objetivo abordar conceitos e refletir sobre a realidade dos negócios eletrônicos inseridos no contexto das organizações, através de ferramentas que alavancam os resultados e auxiliam no gerenciamento do negócio. 1.1 E-commerce e e-business, qual a diferença? Os termos e-commerce e e-business são normalmente confundidos. Muitas pessoas podem pensar que são exatamente a mesma coisa. Pode-se dizer que caminham juntos, em paralelo. Um está ligado ao outro, mas cada um com suas particularidades. E-commerce, ou comércio eletrônico, faz parte do e-business. É a negociação de compra e venda efetuada. Envolve os processos em que consumidores, fornecedores e parceiros de negócios são atingidos, envolvendo áreas de logística, atendimento, marketing, recepção de pedidos, serviços ao consumidor e gerenciamento CAP_00_negocios_eletronicos.indd 1 2/9/2009 08:44:22

2 de programas de fidelidade. O e-commerce possui uma estratégia menos ampla; tem como direção principal a venda de produtos e serviços, podendo contribuir significativamente no aumento dos lucros da empresa. Batista (2006) também conceitua e-commerce como qualquer forma de transação de negócios na qual as partes interagem eletronicamente em vez de efetuarem compras físicas ou contato físico direto. De outro lado, e-business, ou negócio eletrônico, vai além de apenas a comercialização por meio eletrônico, especialmente a internet. O e-business abrange o e-commerce juntamente com sistemas de informação que são utilizados para auxiliar os processos do negócio, ou seja, diversas atividades que englobam o ambiente e a realidade organizacional, como produção, administração do estoque, desenvolvimento de produtos, departamento financeiro, estratégias, análise de riscos, administração do conhecimento e recursos humanos. Sob o foco estratégico do e-business, são analisadas as oportunidades de se aumentar a lucratividade da organização, pensando sempre em redução de custos com operações realizadas de forma mais eficiente, agindo sempre diretamente no desempenho dos processos empresariais. De acordo com Batista (2006), e-business pode ser definido como a estratégia de um posicionamento da empresa na internet. Para Paulo Rodrigo (2005), em uma publicação no site www.imasters.com.br, o e-business possui algumas vantagens principais: Integração: sistemas conectados como ERP 1 facilitam a troca de informações. Agilidade: informações em tempo real sobre o seu negócio facilitam a tomada de decisão. Transparência: todas as etapas envolvidas estão disponíveis para o nível gerencial. O e-business e o e-commerce auxiliam as empresas a alcançar novos mercados, agilizar a troca de informações e estreitar relacionamento com clientes e fornecedores. (Paulo Rodrigo, 2005 www.imasters.com.br). 1.2 A evolução no mundo dos negócios Imagine você como proprietário de uma empresa na década de 1970. Aquela forma antiga de administrar, gerenciar, negociar, vender. Naquela época, tudo era dife- 1 Planejamento de Recursos Empresariais essa ferramenta será abordada no decorrer do material. CAP_00_negocios_eletronicos.indd 2 2/9/2009 08:44:22

3 rente. Clientes eram fregueses. Colaboradores eram empregados. Empresários eram comerciantes. As coisas mudaram, evoluíram, e com isso evoluiu não só a forma de administrar um negócio, mas também a maneira de ofertar produtos e serviços. Comprar um produto de uma loja que está a 2 mil quilômetros de distância, sem conversar com a pessoa que irá vendê-lo? Não, isso nunca irá acontecer!. Esse devia ser o pensamento dos antigos, porém sábios, comerciantes de trinta, quarenta anos atrás. Mas hoje a realidade do mundo dos negócios é uma prova de que eles se enganaram! A maneira de fazer negócios na humanidade moderna evoluiu, e muito. A vida se tornou mais frenética, as pessoas quase não têm tempo suficiente para realizar seus afazeres e compromissos, afinal, a quantidade de tarefas aumentou e o tempo para realizá-las está cada vez mais curto. Com isso, surgem formas de compra e venda de produtos e serviços e de realização de negócios que vêm ao encontro da necessidade do homem da atualidade, que cada vez mais precisa de praticidade e rapidez. O comércio tradicional evoluiu, e junto a essa evolução vieram as tecnologias, que cada vez mais fazem parte do cotidiano empresarial e são fundamentais para a existência das organizações. Não é possível enxergar uma empresa, hoje, sem o uso de algum tipo de tecnologia, seja ela a mais simples. As inovações tecnológicas vêm ocorrendo em intensa velocidade. Vivemos em um tempo em que a cada momento surgem inúmeras informações, novos componentes, ferramentas, produtos, que vêm para substituir ou agregar valor a outros mais antigos. A área de tecnologia está inserida em um mercado que vive em constante desenvolvimento e que sofre mudanças rápidas. Diante dessa velocidade de avanços tecnológicos, o homem é impulsionado a assumir uma postura que o coloque em atuação eficaz diante dessa nova realidade. A antropologia social explica o termo evolução como o processo que determina o surgimento de novos elementos socioculturais mais complexos e diferenciados, como resultados de adaptações e modificações contínuas e progressivas de elementos anteriores, mais simples 2. Voltando esse conceito para o mundo dos negócios, nada mais é do que fazer a mesma coisa de uma forma diferente, inovadora, evoluída. A evolução acontece independentemente da vontade individual, sendo parte de um processo de desenvolvimento em que todos estão envolvidos. O ambiente empresarial vivencia mudanças constantemente e isso proporciona e define novas direções para diversos setores da economia, incluindo o ecossistema que os envolve. 2 Dicionário Aurélio eletrônico. CAP_00_negocios_eletronicos.indd 3 2/9/2009 08:44:22

4 É natural do ser humano, em sua maioria, ter resistência a qualquer tipo de mudança, fator que leva a pessoa a sentir medo e insegurança com o que vem pela frente, pois, sendo algo novo e diferente do comum, não se sabe o que irá acontecer. Isso ocorre, na maior parte dos casos, devido à famosa zona de conforto. Por que mudar, se do jeito que está agora funciona? Como se diz, por que mexer em time que está ganhando?. Pode ser que agora funcione, mas com o passar do tempo, se não evoluir, não funcionará mais. O videocassete, por exemplo, quando lançado, foi considerado algo revolucionário e perdurou por algum tempo. Hoje, é obsoleto. As formas de se assistir a vídeos foram aperfeiçoadas, tornando-se mais dinâmicas e com maior qualidade. Isso é evolução! Há muitos anos, era comum existirem escolas de datilografia, em que se aprendia o manuseio de uma máquina de escrever. Com o passar do tempo vieram as escolas de informática, ensinando a utilização de computadores pessoais, que, quando surgiram, eram considerados um privilégio, um luxo, apenas para poucos. Atualmente, as pessoas procuram essas mesmas escolas não apenas para aprender a utilizar um computador, mas para se especializar em determinados programas e com o objetivo de poder utilizar o aprendizado de informática profissionalmente. Conforme o tempo passa é possível perceber que o mercado de trabalho fica cada vez mais dinâmico. Assim, um problema encontrado por diversas empresas está na dificuldade de enfrentar e se adequar ao dinamismo do ambiente que a envolve. Batista (2006) define esse modelo como uma organização de estrutura engessada, ou seja, não possui mobilidade possível para reagir a mudanças de paradigma. Essa resistência pode refletir e criar uma mentalidade tal qual nos funcionários que fazem parte da empresa, dificultando a aceitação das mudanças quando necessário. Especificamente falando de sistemas de informação, algumas modificações e evoluções são cruciais para o sucesso do empreendimento. Imagine que uma empresa está inserida no mercado com cinco anos de história. Até esse momento todos os processos realizados eram manuais, sem utilizar sistemas informatizados. Eis que então, num determinado dia, o proprietário dessa empresa decide implantar um sistema de gerenciamento para melhorar a eficiência dos processos e controles dos serviços realizados. Em um primeiro momento, os funcionários da organização pensarão que essa nova implantação não seria necessária, pois tudo estava funcionando perfeitamente bem. Porém, com o passar do tempo, irão perceber que o sistema informatizado veio com o intuito de auxiliar e dinamizar o trabalho de todos e essa nova ferramenta passará a fazer parte do contexto empresarial daquela organização. CAP_00_negocios_eletronicos.indd 4 2/9/2009 08:44:22

5 Em um artigo publicado no site www.e-commerce.org.br, o editor, Dailton Felipini, faz uma comparação da evolução do comércio tradicional para o eletrônico com um campeonato de futebol, em que podem ocorrer mudanças nas regras do jogo e os técnicos precisam se adaptar à nova realidade. Ele afirma que ao mudar muitas das regras tradicionais, o e-commerce está forçando os dirigentes de empresas a se adequarem à nova realidade para evitar a perda de clientes. É a famosa quebra de paradigmas. No ano de 1999, o autor Alberto Luiz Albertini, em seu livro Comércio eletrônico: aspectos e contribuições de sua aplicação, afirmou que o comércio eletrônico orientado para o consumo está em seus estágios iniciais, sendo que a questão não é mais se ele irá acontecer, mas a velocidade e a amplitude em que irá difundir-se. Hoje, dez anos depois dessa publicação, pode-se afirmar que somos testemunhas dessa difusão da forma eletrônica de se fazer negócio. Como foi dito no início, a possibilidade de comercializar produtos e serviços eletronicamente era uma utopia. Hoje, esse paradigma foi quebrado. Mas, mesmo dentro do processo evolutivo da tecnologia, mais especificamente dos negócios eletrônicos, ainda existem diversas indagações que são feitas pelas pessoas, as quais geram resistência e preocupação. Como ter certeza de que não irão burlar ou clonar o meu cartão de crédito? E se a mercadoria não chegar, o que fazer? Caso dê algum defeito no produto, como irei reclamar meus direitos? Esses questionamentos são pertinentes, mas, parando para refletir por um momento, é possível observar que essas mesmas questões incomodavam, e ainda incomodam, a forma tradicional de negociação de produtos e serviços. Segundo artigo publicado no site www.imasters.com.br, em junho de 2009, por Bruna Milagres, as cifras contabilizadas no Brasil por negociações feitas através de sites de e-commerce ultrapassaram os 8 bilhões de reais no ano de 2008, equivalente a um crescimento de 30% em relação ao ano de 2007, somando mais de 13 milhões de pessoas que compraram pelo menos uma vez pela internet. Para 2009, a previsão é de um aumento de 20% no número de pessoas. Assim como as empresas evoluem, os consumidores, que são a razão da existência de qualquer negócio, também estão em evolução, acompanhando as mudanças e tendências de mercado. Hoje, os clientes possuem acesso fácil à informação, que é agilizada e globalizada, principalmente, pela internet. Eles sabem dos seus direitos, do que está na moda, quais são os últimos lançamentos. Tudo isso devido ao bombardeio de informações que são geradas pelos inúmeros meios de comunicação da atualidade. CAP_00_negocios_eletronicos.indd 5 2/9/2009 08:44:22

6 Então, se o cliente está acompanhando a evolução, a empresa deve evoluir na mesma velocidade dele para não ficar para trás. Quando os consumidores percebem usos potenciais de uma nova tecnologia, verificam que outros consumidores que já aderiram estão satisfeitos, dessa forma, o novo produto ou serviço passa a ser objeto de consumo de uma grande quantidade de pessoas, pois elas começam a enxergar a importância e uma justificativa para utilizar o novo serviço ou produto ofertado (CÔRTES, 2008). Devido ao avanço da tecnologia e da internet, estão acontecendo diversas mudanças culturais, nos modelos de negócios, nas formas de relacionamento e nos hábitos das pessoas. Este é o mundo em transformação. 1.3 Relacionamento com clientes Um ponto que deve ser levado em consideração quando se fala em qualquer tipo de comercialização de produtos ou serviços, seja por meio eletrônico ou tradicional, é o relacionamento com o cliente, que é o ator principal no teatro do ambiente empresarial. Um dos sistemas pioneiros que foram migrados para os meios eletrônicos foram os sistemas bancários, permitindo que, progressivamente, os clientes utilizassem os serviços oferecidos por seus bancos fora das agências, para a maioria das transações tradicionais. Essa ação começava a satisfazer a necessidade dos bancos em redução de custos, pois descobriram que as operações realizadas eletronicamente eram mais baratas do que aquelas feitas manualmente. Por outro lado, essa realidade começou a dificultar as possibilidades de vendas de produtos e serviços adicionais como seguros, aplicações etc., pois o contato dos clientes passou a ser, na maioria das vezes, por mecanismos eletrônicos, dificultando a interação direta e a possível análise de suas necessidades e anseios. Essa experiência contribui para o entendimento do relacionamento com o cliente para outros setores (ALBERTINI, 1999). Mesmo que o contato com o cliente seja apenas de forma eletrônica, existe a necessidade de se manter um vínculo de relacionamento com ele, para que possa se sentir valorizado e ter a certeza de que a empresa está preocupada com suas exigências. Isso é algo que nem sempre acontece, até mesmo no comércio tradicional. O comércio eletrônico pode ser considerado uma oportunidade estratégica para empresas de qualquer porte oferecerem, de maneira rápida, produtos e serviços de qualidade endereçados às preferências individuais dos clientes. Uma empresa bem-sucedida que utiliza o e-business aproveita as tecnologias disponíveis para simplificar os processos de negócios que estão ligados aos clientes, mantendo o foco em suas necessidades, proporcionando aos seus funcionários uma visão completa de cada cliente, de forma que possam oferecer um serviço personaliza- CAP_00_negocios_eletronicos.indd 6 2/9/2009 08:44:22

7 do de alto nível. Tal empresa também procura cultivar uma comunidade on-line de clientes, funcionários e parceiros comerciais que propicia uma grande lealdade da clientela, oferecendo uma experiência marcante à sua carteira de clientes (O BRIEN, 2004). Fonte: Adaptado de SEYBOLD, Patrícia; MARSHAK, Ronnie, 1998. p. 32. Devido à importância da relação com os clientes, existem softwares que gerenciam esse tipo de informação, tanto local como remotamente, ou seja, via web, em que é possível filtrar dados importantes que podem ser preciosos para o empresário no momento de uma tomada de decisão para uma campanha de marketing, por exemplo. Essas soluções de sistemas de informação possibilitam o gerenciamento minucioso de um setor administrativo de fundamental importância: o Relacionamento com o Cliente. Essa ferramenta é chamada de CRM, e será abordada em um dos tópicos deste livro. CAP_00_negocios_eletronicos.indd 7 2/9/2009 08:44:25

8 Para muitas companhias, a principal vantagem de se transformar em uma empresa e-business focada no cliente reside em adquirir capacidade para manter os consumidores leais, para prever suas necessidades futuras, para reagir às preocupações do cliente, fornecendo-lhe atendimento de alta qualidade. (O BRIEN, 2004) 1.4 Negócios eletrônicos e o ambiente empresarial A cada dia que passa as organizações estão se tornando mais competitivas e constantemente passam por processos de mudanças. Isso é redundante afirmar. Mas é necessário lembrar que, mesmo em se falando de uma empresa e-business, esta deve estar atenta aos processos administrativos básicos para manter o seu funcionamento adequado, prosperar e obter sucesso. Quando se fala de comércio ou negócios eletrônicos, é natural pensar em modernidade e tecnologia, mas, de forma enfática, é preciso lembrar de um termo muito utilizado na atualidade: globalização. Albertini (1999) cita a definição de Daniels (1996), onde diz que a globalização é mais do que fazer negócios em determinado número de países em todo o mundo. Globalização envolve fazer negócios em todo o mundo, de uma nova maneira, equilibrando as qualidades de seus produtos ou serviços com as necessidades específicas das diversas bases de clientes locais. É uma mentalidade global de fazer negócios. O efeito da globalização superou a distância entre os países, rompendo as fronteiras físicas existentes, aproximando as culturas e os diferentes valores pessoais (BATISTA, 2006). Hoje, é importante pensar em uma concorrência muito mais abrangente do que há dez ou quinze anos. É possível afirmar sem dúvida que qualquer empresa possui concorrentes em qualquer parte do mundo, afinal, a internet é uma ferramenta sem fronteiras territoriais. Um exemplo simples é o fato de ser possível acessar o site de uma loja de eletrônicos com sede nos Estados Unidos, efetuar o pedido e esperar pelo serviço de entrega, sendo que, em qualquer cidade brasileira, existem lojas do mesmo ramo de atividade. Côrtes (2008) resume essa preocupação com a globalização da seguinte forma: Atualmente, as empresas concorrentes nem sempre estão ao alcance dos olhos. Situam-se, não raro, do outro lado do mundo, mas podem fornecer produtos e serviços a preços competitivos em qualquer lugar. Por outro lado, a realidade empresarial na era dos negócios eletrônicos deve se preocupar e se preparar também para possíveis problemas e oscilações econômicas em qualquer parte do planeta, afinal, se o mundo da atualidade é globalizado, tais percalços podem afetar quase que diretamente o seu negócio. CAP_00_negocios_eletronicos.indd 8 2/9/2009 08:44:25

9 A utilização do comércio eletrônico através da internet é uma forma de as empresas se tornarem mais competitivas no mercado, pois, através da rede mundial, têm a possibilidade de estar inseridas em um mercado global, em que potenciais consumidores, mesmo estando em regiões diferentes e distantes, poderão realizar negócios e contribuir para o aumento da receita da empresa. As organizações da atualidade precisam pensar e acompanhar esse processo evolutivo. Porém, não basta, simplesmente, decidir implantar uma loja virtual de um determinado ramo de atividade. É necessário um planejamento adequado, investimentos em tecnologia, sistema de logística, pessoal qualificado. Engana-se, e engana-se muito, quem imagina que uma loja virtual é apenas um site. O site é a vitrine dessa loja, que deve ter um funcionamento e visual de qualidade, que atinja e supere as expectativas dos clientes. Menezes (2003) afirma que a elaboração de uma estratégia de negócios em comércio eletrônico e sua implementação representa um grande desafio às organizações. Empresas de médio e grande porte têm a possibilidade de absorver investimentos em comércio eletrônico e suportar as mudanças no negócio com mais facilidades. Já as micro e pequenas empresas podem encontrar mais dificuldade em se adequar a essa realidade virtual, devido à pouca capacidade de investimento. Porém, é importante ressaltar que, atualmente, existem diversas soluções de baixo investimento para colocar uma empresa na internet. Não se deve pensar nos negócios eletrônicos apenas para grandes organizações. Mesmo as empresas menores podem, e devem, começar a se inserir nesse meio. Se não é possível investir milhões ou milhares de reais para a criação de uma megaloja virtual com sistema de relacionamento com cliente, carrinho de compras, histórico de pedidos, emissão de nota fiscal eletrônica, acompanhamento do pedido pela transportadora, vínculo direto com fornecedores, e outras atividades, é possível apenas contratar uma empresa que desenvolva um site onde você poderá, de forma simples e objetiva, divulgar e anunciar seus produtos e serviços, promoções etc. Esse tipo de página na internet é chamado de página institucional. A questão é que o simples fato de sua empresa ter uma página na internet já demonstra mais credibilidade, profissionalismo e que você é um empresário atualizado, que está acompanhando a evolução do mundo dos negócios. Como já foi dito, é preciso uma análise e planejamento para se avaliar a viabilidade do investimento. Vale salientar que o simples fato de se colocar um website no ar não é garantia de aumento de faturamento ou de alavancar as vendas. Se o objetivo for esse, entram em questão detalhes de um minucioso planejamento de marketing que irá direcionar as ações, mais especificamente voltadas para a internet, que poderão, posteriormente, ser mensuradas para analisar os resultados obtidos. CAP_00_negocios_eletronicos.indd 9 2/9/2009 08:44:26

10 A maneira de se administrar um plano de marketing para a internet é mais complexa em relação aos modelos convencionais, pois não existe uma interação direta entre as partes envolvidas (empresa e cliente) e as formas de abordagem serão diferentes do corpo a corpo convencional. Quando se efetua uma compra pela internet, é gerada no cliente uma grande expectativa em receber o produto adquirido o quanto antes, afinal, ele comprou sem poder tocar o produto, algo que o ser humano tem por hábito, que é ver com as mãos. Essa preocupação é apenas um exemplo de outras que devem ser levadas em consideração no momento de se criar um site de e-commerce. Um plano de marketing voltado para a internet é conceituado como e-marketing, que para Batista (2006) é uma metodologia específica de marketing visando o desenvolvimento de transações de negócios eletrônicos utilizando a Internet como meio. Essa metodologia deve compreender um plano específico para o marketing e posicionamento na mídia para a presença do cliente na Internet. As causas principais para os problemas empresariais que envolvem o comércio eletrônico são (Menezes, 2003): Desenvolvimento do comércio eletrônico baseado em conhecimento ad-hoc (passado através de troca informal de experiências), não tendo como base a estrutura necessária para conduzir a oportunidade de negócio com competência. Gastos de recursos sem previsões de resultados e lucros. Pequeno ou nenhum conhecimento sobre o custo total de propriedade em iniciativas de comércio eletrônico ou como medir o retorno sobre o investimento. Falta de estratégia empresarial para atingir consumidores na internet. Falta de conhecimento sobre os benefícios e vantagens que a internet pode oferecer. Modismo entrada no mercado eletrônico da internet por perceber, empiricamente, que é uma nova alternativa de aumentar sua lucratividade, reduzindo gastos e esforços. Refletindo principalmente sobre esse último tópico, o modismo, é necessário um cuidado especial. Foi falado, anteriormente, sobre a importância de se acompanhar as mudanças do mercado, suas tendências e estar em constante evolução. Porém, é importante a empresa, independente do seu porte, ter personalidade CAP_00_negocios_eletronicos.indd 10 2/9/2009 08:44:26

11 própria e seus dirigentes conhecerem suas limitações e as necessidades adequadas a seu negócio. A organização deve tentar criar seu próprio futuro em vez de apenas tentar se adequar ao que vai aparecendo, ou seja, acreditando que o futuro é que definirá o rumo a ser tomado (BATISTA, 2006). 1.4.1 Soluções diferentes para empresas diferentes É essencial que a empresa trace sua meta de crescimento e de investimentos que serão feitos para que o objetivo de crescer e de se modernizar possa ser concretizado. Isso deve ser feito com base em informações da realidade que essa empresa vivencia. Assim, será possível efetuar ações de melhorias e mudanças que podem tornar a companhia mais eficiente e competitiva, não apenas na área de tecnologia, mas nas demais áreas que envolvem todo o processo administrativo. O Brien (2004) comenta que agilidade no desempenho competitivo é a capacidade de uma empresa de prosperar em mercados mundiais em rápida transformação e constante fragmentação para produtos e serviços de alta qualidade e desempenho e configurados para o cliente. Vale ressaltar a importância de acompanhar as mudanças e evoluções administrativas e tecnológicas, mas sempre com olhos voltados para a real necessidade do negócio naquele momento. Porém, mesmo se for decidido acompanhar as evoluções, não basta apenas a implantação de um sistema de informação. É preciso que a empresa como um todo participe do processo de adequação à nova situação, de forma que envolva todas as hierarquias da organização em questão, avaliando o que é importante e necessário para trazer soluções e benefícios reais. Experiências que obtiveram êxito mostram que o envolvimento da administração e do usuário final (pessoas que utilizam diretamente os sistemas) é de fundamental importância para um desempenho de qualidade dos sistemas de informação. Durante a implantação do sistema, é necessário criar uma cultura organizacional, que fique claro que todas as pessoas envolvidas no processo, sejam elas presidente, gerentes ou usuários finais, estejam empenhadas para contribuir e buscar o objetivo comum, que é a melhoria do trabalho, incentivando a participação efetiva no planejamento e controle das ferramentas de tecnologia da informação. Hoje em dia, existem diversas ferramentas tecnológicas disponíveis para serem implantadas como soluções em sistemas de informação nas empresas, que podem ajudar os empreendedores na organização dos processos, tanto internos como externos. CAP_00_negocios_eletronicos.indd 11 2/9/2009 08:44:26

12 Algumas dessas ferramentas possuem um direcionamento de área específico, como o CRM, que é uma solução de gerenciamento do relacionamento com os clientes, permitindo conhecer melhor o perfil do consumidor e atender suas necessidades. Um outro exemplo de sistema de informação que é utilizado como solução são os sistemas do tipo ERP, cuja proposta é uma integração simples, dinâmica e eletrônica do fluxo de informações entre todas as atividades da empresa. Tais informações são enviadas aos departamentos envolvidos de forma instantânea, deixando o processo mais ágil e eficiente. As opções citadas anteriormente são apenas dois exemplos entre vários que existem, e alguns serão abordados neste material. É importante que uma empresa conheça os tipos de soluções tecnológicas disponíveis no mercado para que possa se adequar à sua realidade. Uma análise dessas ferramentas pode proporcionar para o administrador da empresa uma visão sobre a real necessidade da sua implantação, levando em consideração não apenas o custo de investimento, mas também quais benefícios e informações geradas esses sistemas poderão fornecer para a empresa como um todo. Fazendo tal análise, será possível identificar a viabilidade do investimento. A implantação de um sistema de informação, seja ele local ou voltado para a web, deve vir ao encontro das necessidades da empresa, como foi dito anteriormente. Dessa forma, é preciso estabelecer um planejamento para definir as atualizações indispensáveis a esse sistema, sendo que é importante essas ações estarem interligadas com as ações referentes ao planejamento estratégico da empresa, pois as necessidades de informações mudam de acordo com as mudanças dos objetivos (BATISTA, 2006). O uso de um sistema de informação traz como objetivo proporcionar um ambiente empresarial em que as informações, que são o patrimônio mais valioso das organizações, sejam confiáveis e possam ser utilizadas de forma eficiente dentro da sua estrutura. Com exceção de algumas realidades específicas, o objetivo principal das empresas, independente do seu porte, é a obtenção de lucro. Com o passar dos anos, as organizações visam crescimento e que o seu negócio obtenha cada vez mais sucesso. Sendo assim, utilizar soluções tecnológicas que melhorem o desempenho da empresa é uma forma de ir em busca da sua meta. É comum um empresário ou executivo estar em viagens, não estando presente fisicamente na empresa. Outra situação são empresas que possuem filiais e escritórios distantes geograficamente. Mas, fazendo uso da tecnologia e inserido no contexto de negócios eletrônicos, esse personagem, e também seus coadjuvantes, pode administrar seu negócio, tomar decisões, analisar propostas, de qualquer parte do mundo. Existe um velho ditado que diz: Os olhos do patrão é que engordam a CAP_00_negocios_eletronicos.indd 12 2/9/2009 08:44:26

13 boiada. Essa frase é carregada de sabedoria. Mas, se não fossem algumas ferramentas modernas, isso não seria possível no mundo dos negócios da atualidade. O investimento e a inovação na era do conhecimento e da tecnologia são constantes. Quem imagina que uma empresa que já esteja inserida nos negócios eletrônicos não necessita efetuar melhorias ou inovações, se engana. Mesmo inseridas no e-business, as empresas precisam estar atentas às novas ferramentas e tecnologias que surgem constantemente, e às tendências do seu ramo de atividade, buscando e criando novas oportunidades de negócio. Um exemplo de inovação de uma empresa que já faz parte do elenco de empresas do meio eletrônico é a Apple, com sua loja de música itunes. Steve Jobs, presidente dessa companhia, persuadiu as gravadoras a tentarem vender faixas individuais de músicas a 99 centavos de dólar. Até então, ninguém havia encontrado uma fórmula para vender música on-line que pudesse competir com as redes de compartilhamento ilegais. A partir desse ponto, a loja de música itunes se tornou referência em compra de músicas digitais (KAHNEY, 2008). Perceba com esse exemplo como é necessário, até mesmo para um gigante como a Apple, reinventar suas formas de trabalho. As empresas não podem ficar inertes. É inevitável, muitas vezes, dar um novo direcionamento para o negócio. Como foi comentado sobre o processo evolutivo: Fazer a mesma coisa, mas de uma forma diferente, inovadora. Essas inovações, especialmente em se tratando de tecnologia, possuem uma realidade de mudanças e substituições de itens velhos por novos que, muitas vezes, não é possível acompanhar, tamanha é sua velocidade. Isso acontece devido à lei da causa e consequência. A demanda por componentes mais rápidos e eficientes é cada vez maior. Portanto, é necessário realizar a produção e criação de novos produtos e serviços que satisfaçam essa necessidade. E esse processo, pelo andar da evolução, aparentemente não terá fim. Albertini (1999) diz que O comércio eletrônico pode ser considerado um grande facilitador e viabilizador do novo ambiente empresarial. É uma forma efetiva de estar presente em outros mercados. É possível perceber, com o passar dos anos, que os sites e ferramentas voltadas para os negócios eletrônicos estão mais amadurecidos. Isso se deve à profissionalização das pessoas envolvidas no processo e das exigências que os consumidores têm a cada dia. Vale lembrar que constantemente são criadas novas teorias e modelos que podem apoiar as empresas que utilizam soluções tecnológicas. O objetivo dessas ferramentas é solucionar problemas e necessidades, auxiliando na tomada de decisões e elaboração de estratégias de negócio. As inúmeras formas de utilização das tecnologias fazem fronteira com a inteligência e capacidade da inovação humana. CAP_00_negocios_eletronicos.indd 13 2/9/2009 08:44:26

14 REFERÊNCIAS ALBERTINI, Alberto Luiz. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. São Paulo: Atlas, 1999. BATISTA, Emerson de O. Sistemas de informação: o uso consciente da tecnologia para o gerenciamento. São Paulo: Saraiva, 2006. CÔRTES, Pedro Luiz. Administração de sistemas de informação. São Paulo: Saraiva, 2008. KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. Tradução de Maria Helena Lyra. Rio de Janeiro: Agir, 2008. MATTOS, Antonio Carlos M. Sistemas de informação: uma visão executiva. São Paulo: Saraiva, 2005. MENEZES, Hilton. Comércio eletrônico para pequenas empresas. Florianópolis: Visual Books, 2003. Novo dicionário Aurélio eletrônico, versão 5.0. O BRIEN, James A. Sistemas de informação e as decisões gerenciais na era da internet. São Paulo: Saraiva, 2004. Sites: www.e-commerce.org.br www.brasilescola.com/informatica/ebusiness.htm www.imasters.com.br CAP_00_negocios_eletronicos.indd 14 2/9/2009 08:44:26