UMA AUDIÊNCIA INDIVIDUALIZADA

AS SETE ESTRATÉGIAS DO MARKETING PARA UMA AUDIÊNCIA INDIVIDUALIZADA Engajando o cliente durante toda a jornada de compra

AS SETE ESTRATÉGIAS DO MARKETING PARA UMA AUDIÊNCIA INDIVIDUALIZADA Engajando o cliente durante toda a jornada de compra

CONTEÚDO A JORNADA DO CLIENTE MUDOU A FUNÇÃO DO PROFISSIONAL DE MARKETING EM CADA FASE DA JORNADA AS SETE ESTRATÉGIAS PARA OS PROFISSIONAIS DE MARKETING Estratégia 1: COLETAR E CONSOLIDAR DADOS PARA TER UMA VISÃO ÚNICA DO CLIENTE Estratégia 2: TIRAR O MÁXIMO PROVEITO DO MARKETING EM TEMPO REAL Estratégia 3: MAPEAR A JORNADA DO CLIENTE Estratégia 4: PROPORCIONAR EXPERIÊNCIAS PERSONALIZADAS AO CLIENTE Estratégia 5: ALINHAR SUAS ESTRATÉGIAS DE ENGAJAMENTO COM A JORNADA DO CLIENTE Estratégia 6: AVALIAR TUDO Estratégia 7: TORNAR-SE UM CONSULTOR DE CONFIANÇA ATENDA ÀS NECESSIDADES ESPECÍFICAS DO CLIENTE SOBRE A SAP 01 03 07 09 13 15 19 23 27 29 31 32

A JORNADA DO CLIENTE MUDOU OS CLIENTES ESTÃO ASSUMINDO O CONTROLE DO MERCADO. Mais do que nunca, os clientes estão mais bem informados, conectados digitalmente e via redes sociais. Eles se tornaram consumidores capaci tados em suas vidas pessoais e compradores sofisticados no trabalho. Eles obtêm grande parte das informações de terceiros e, quando final mente decidem interagir com uma empresa, esperam poder pesquisar produtos, fazer uma compra e ter assistência em todos os canais que escolherem. Os clientes esperam também que cada nova interação seja persona lizada e ocorra dentro do mesmo contexto da anterior. Sua tolerância para experiências fragmentadas nunca foi baixa e eles têm grande controle de sua própria jornada. A jornada do cliente moderno não tem forma determinada, abrange vários canais e pontos de contato. Isso pode começar em qualquer lugar, a qualquer momento e mudar para qualquer direção, até para trás ou em loops. O mais importante é que cada jornada é exclusiva, esteja o cliente comprando ou apenas buscando ajuda para um produto. Os clientes variarão o processo, dependendo do que lhes for mais conveniente no momento. Essa nova realidade impõe desafios para os profissionais de marketing que investiram em tecnologia e processos baseados em um modelo no qual os clientes se movimentam em progressão linear, da conscientiza ção à ação. Os profissionais de marketing precisam considerar todos os diferentes pontos de contato para se certificarem de que estão oferecendo expe riências condizentes que reforçam a marca. Eles devem acessar dados disponíveis, implícitos e explícitos dos clientes. Uma combinação de detalhes, de compras anteriores, pontuações de propensão e sinais em tempo real, como comportamento atual de navegação, pode possibilitar a identificação do propósito único do cliente. Esse entendimento ajuda a proporcionar experiências relevantes e mais personalizadas em todos os pontos de contato, com o objetivo final de marketing direcionado ao cliente. Isso vai aumentar a fidelidade do cliente e promover receitas maiores para a empresa. 01 02

A seguir, um resumo da função do profissional de marketing em cada fase da jornada do cliente: Fase 1: RECONHECIMENTO Fase 2: DESCOBERTA Fase 7: DEFESA Fase 3: INTERESSE Fase 6: USO Fase 4: CONSIDERAÇÃO Fase 5: AÇÃO 1 Fase RECONHE- CIMENTO 2 Fase DESCOBERTA 3 Fase INTERESSE A FUNÇÃO DO PROFISSIONAL DE MARKETING EM CADA FASE DA JORNADA De todas as equipes voltadas a clientes dentro da empresa (vendas, atendimento ao cliente, comercial e marketing), os profissionais de marketing são os mais ativos durante toda a jornada do cliente. Os profissionais de marketing criam o reconhecimento da marca e coordenam as experiências dos clientes em todos os canais tudo para reforçar a marca com clientes atuais e gerar curiosidade entre os clientes potenciais. Eles garantem que as histórias sobre a empresa e seus produtos e serviços permaneçam claras e atraentes durante toda a jornada do cliente. Os profissionais de marketing são bem ativos nessa fase inicial, durante a qual os clientes potenciais se conscientizam de uma necessidade. Cabe ao profissional de marketing encontrar os clientes em todos os lugares onde eles se reúnem. Isso inclui mídias sociais, PR, propriedades da Web, eventos, webinars e muito mais. Nesse ponto, quando os futuros clientes ainda não têm conexão tangível, a estratégia de marca coerente e as informações de vários pontos de contato geram confiança e disposição para ir mais adiante na relação. Os profissionais de marketing entregam conteúdo relevante que vincula as necessidades de clientes potenciais curiosos às empresas que podem vender para eles. Durante a fase de descoberta, os clientes exploram a possibilidade de uma solução, mas somente em nível geral. A resposta apropriada é envolvê-los por meio de uma série de ofertas que os direceionem a mais conteúdo. Os profissionais de marketing devem investir em formadores de opinião e sites de mídias sociais de terceiros apropriados para reforçar e ampliar as mensagens e propostas de valor da empresa. Essa impressão inicial ajuda a assegurar que sua empresa permaneça visível no radar dos clientes quando eles estiverem prontos para ir mais adiante. Quando os clientes restringem a lista de possíveis produtos ou soluções, a função do profissional de marketing é ajudar a diferenciar a empresa da concorrência. Esse é o momento de fornecer conteúdo individualizado com base em todos os dados conhecidos do cliente. A mídia deve estar disponível em todos os canais, inclusive cópias impressas e eletrônicas. Os exemplos incluem folhetos, guias práticos, informações sobre comparação de preço e produto, webinars e pesquisas, tudo planejado para destacar a experiência da empresa. 03 04

Fase 4 CONSIDERAÇÃO Os clientes potenciais estão ativamente engajados nesse momento. Os profis sionais de marketing devem aproveitar a oportunidade para enviar mensagens para esse público ansioso. O interesse em buscar uma relação está crescendo, mas os clientes podem ainda precisar de alguma reafirmação. Para os profissionais de marketing, essa é uma fase de comuni cação proativa e construção da confiança, facilitado por reuniões com clientes em tempo real. A meta final são a ação e o compromisso do cliente. 05 Fase 5 AÇÃO Os profissionais de marketing devem certi ficar-se de que existe o conteúdo certo nos canais de vendas e comércio para ajudar no fechamento do negócio. O cliente ainda tem controle total e pode voltar atrás a qualquer momento. Os sinais podem indicar um compromisso, mas o marketing precisa assegurar que seja conveniente para o cliente comprar que o preço seja o prometido, a oferta seja aplicável, o pro duto esteja disponível e as transações sejam tranquilas. Fase 6 USO Quando alguém faz uma compra, essa pessoa se torna um cliente, mas isso não significa que ele será fiel. Relembrando o ditado que diz que mais importante do que vender é repetir a venda, os profis sionais de marketing precisam assegurar uma experiência totalmente satisfatória durante e após a venda, por meio de comunicação proativa, atenção e suporte à marca. É fundamental assegurar a fide lidade a partir da experiência de compra. Os exemplos das ações que o profissional de marketing deve tomar nesse ponto incluem: chamadas de acompanhamento, pesquisas de satisfação, lembretes para registrar o produto e convites para juntar-se às comunidades de clientes. Fase 7 DEFESA Após a compra, um cliente satisfeito pode se tornar um defensor, informando ativamente os méritos de um produto para os colegas, amigos e nas mídias sociais. Clientes menos satisfeitos serão ainda mais propensos a comunicar suas impressões negativas publicamente. Seja como for, os profissionais de marketing devem monitorar os canais sociais quanto a citações positivas e negativas. Eles devem gerenciá-los de maneira inteligente e aberta, continuar comunicando o valor constante da marca e recompensar clientes pelas críticas e ações positivas. Quando é bem tratado durante a fase da defesa, o cliente se torna uma extensão das suas equipes de vendas, serviços e marketing. 06

SETE ESTRATÉGIAS PARA OS PROFISSIONAIS DE MARKETING 07 08

Tradicionalmente, os dados dos clientes permanecem bloqueados em silos de front e back-offices (pontos de interação, como devoluções, cobrança, contas a pagar e serviços), pertencentes ao sistema que os coleta. Esses dados não ficam disponíveis para agentes de contato direto com clientes de outros departamentos ou agentes que usam outros sistemas de interação, o que resulta menos insight das interações anteriores com clientes, dificultando muito a personalização da experiência. Estratégia 1 COLETAR E CONSOLIDAR DADOS PARA TER UMA ÚNICA VISÃO DO CLIENTE Apenas 7% dos profissionais de marketing entrevistados responderam concordo plenamente quando foi perguntado a eles sobre a necessidade de ter uma visão unificada do cliente e uma única visão da verdade. Fonte: Dominando Engajamentos com o cliente, CMO Council, setembro de 2014. Os dados do cliente valem ouro e devem ser extraídos em todos os pontos de contato. Esses dados impulsionam o direcionamento e o envolvimento personalizado com seus clientes quando você os adapta de acordo com as necessidades específicas deles. No passado, as empresas trabalhavam duro para conhecer os clientes, por métodos trabalhosos, como pesquisas e grupos de discussão. Na era digital, as informações vão diretamente para a empresa com o consentimento do cliente. Cada ponto de contato com o cliente se torna uma oportunidade de coleta de dados. Da descoberta inicial do seu site pelos clientes até a primeira vez que iniciam um chat ao vivo, quando eles navegam nas mídias sociais e depois que recebem a entrega do produto, as informações valiosas estão lá para serem colhidas. Um conhecimento do propósito do cliente provém não apenas dos comportamentos explícitos do cliente (como compras, devoluções e pagamentos), mas também de atividades implícitas (ofertas que eles não respondem, itens verificados on-line, vídeos de produto vistos, comentários nas mídias sociais ou perguntas enviadas pelo formulário Fale conosco ). A CHAVE DO SUCESSO é consolidar dados e torná-los compreensíveis e disponíveis para equipes de contato direto com clientes de toda a organização. Isso vai compor um quadro completo dos hábitos, preferências e intenções do cliente e vai capacitar as equipes de contato direto com clientes, proporcionando a eles interações altamente relevantes. DADOS UNIFICADOS DO CLIENTE PODEM: Reduzir o tempo e o esforço necessário para obter dados do cliente, gerando insights acionáveis com mais rapidez Ajudar a identificar tendências ocultas de mercado Obter um nível granular e sem precedentes de insights de clientes Capacitar empresas a reagir rapidamente a insights em tempo real e serem as primeiras a lançar novos produtos no mercado Ajudar a desvendar subsegmentos de clientes Melhorar as taxas de resposta por meio de direcionamento e segmentação precisos Há uma crescente disposição das pessoas de trocar seus dados pessoais por ofertas e serviços mais direcionados. Clientes dos mundos B2B e B2C esperam experiências personalizadas e estão cientes de que as informações que compartilham são a melhor maneira de recebê-las. Eles podem fornecer informações de maneira explícita por meio de formulários on-line, ou de maneira implícita, por meio de atividades de navegação e cliques. 09 10

Siga estas diretrizes: TOMADA DE DECISÃO COMECE PELA SIMPLIFICAÇÃO O que você precisa saber sobre seus clientes para proporcionar-lhes experiências mais relevantes? Quem é o comprador real? O que você sabe sobre essa pessoa? Em uma transação B2B, o que você sabe sobre a empresa? DEFINA A ESTRUTURA DO ENGAJAMENTO Ao analisar a jornada do cliente (descrita mais detalhadamente em Mapear a jornada do cliente abaixo), identifique os principais atributos do cliente usados em cada fase. Isso lhe dará uma base para estruturar o engajamento com o cliente. Durante o planejamento, certifique-se de incluir especialistas em dados operacionais, já que eles estarão familiarizados com os dados e processos. Pense sobre como o contato deve ser categorizado nessas fases e o nível necessário de captura do interesse. ELABORE A ESTRATÉGIA DE PERFIL DE CONTATO A definição do perfil não acontece com um simples engajamento. Uma estratégia progressiva de perfil o ajudará a compreender quais conhecimentos podem ser coletados em várias fases. DEFINA SUA ESTRATÉGIA DE DADOS DE INTERAÇÃO A interação com o cliente e a coleta de dados podem acontecer simultaneamente. Identi fique os dados subjacentes que deverão ser capturados em cada interação com o cliente e, em seguida, determine o tipo de interação que poderá ser usado para capturar os dados. O volume de dados deve ser mantido no mínimo e ser consistente em todos os canais de engajamento. Os dados não estão restritos a informações explícitas, como nome e endereço de e-mail. Você pode também capturar dados do com portamento on-line, como sites de referência, sites anteriores visitados, links clicados e assim por diante. Use os cookies e o endereço IP para criar uma visão mais completa. Inclua seus especialistas em dados operacionais e científicos para que você possa compreender o que é possível e converter suas necessidades para o modelo de dados necessário. Crie perfis 360 graus que várias equipes possam acessar ao lidarem diretamente com contatos Identifique as coisas mais importantes que você deve saber ao lidar com contatos Assista a um trecho do vídeo O poder do Big Data nas mãos do marketing que apresenta Jonathan Becher, ex-cmo e atual Diretor de Digital da SAP SE Desenvolva estratégias específicas de engajamento e informações que darão suporte a uma experiência individualizada em todos os canais Concentre-se no primeiro contato. Se a sua organização estiver focada em B2B, a agregação de contatos para a conta será simples. 11 12

As empresas e seus ambientes estão em constante evolução. Os profissionais de marketing precisam ser capazes de reagir rapidamente às oportunidades e desafios apresentados por mudanças no mercado, necessidades do cliente ou dentro de sua própria empresa. Para isso, eles e suas empresas precisam ser internamente ágeis. As equipes precisam ser capazes de colaborar, pensar e reunir as melhores ideias não apenas dos departamentos internos, mas também de agências externas, fornecedores e parceiros. Os profissionais de marketing precisam ser sempre proativos, prevendo mudanças em vez de apenas segui-las. Uma empresa não pode esperar que aconteça o processo tradicional de decisão. Se o planejamento de marketing de sua empresa ainda é feito somente anualmente, talvez seja hora de procurar um novo emprego! TOME A DECISÃO Estratégia 2 TIRAR O MÁXIMO PROVEITO DO MARKETING EM TEMPO REAL O ambiente de marketing atual é muito dinâmico e seu ritmo fica maior a cada dia. Não é mais possível gastar semanas desenvolvendo campanhas ou dias para responder a uma consulta do cliente. Os profissionais de marketing devem reagir com rapidez e agilidade para identificar e converter oportunidades de clientes antes que elas desapareçam. Obtenha insights dos líderes do setor no breve vídeo: O marketing em tempo real chegou para ficar Saiba como uma melhor colaboração pode aprimorar a capacidade da sua equipe de marketing para reagir em tempo real. Leia o informativo da IDC, Desfrute do valor da colaboração Pergunte a sua equipe de operações de TI ou de Marketing com que frequência os dados do cliente são atualizados. Semanal, mensal ou em tempo real? 13 Um exemplo de marketing B2C ágil, em tempo real, ocorreu durante o meme do Twitter conhecido como O vestido, que gerou um grande debate sobre a cor de um vestido listrado. Várias marcas que representam produtos diversos, como maionese, baterias, serviços bancários e cervejas, entraram na discussão, argumentando a favor das cores que correspondiam às suas próprias marcas. A relevância dos profissionais de marketing para o cliente aumenta significativamente quando eles usam os dados coletados para fornecer ofertas com base no que o cliente está fazendo naquele momento. Por exemplo, se o cliente navegou recentemente em um site de car-sharing (compartilhamento de automóvel), os anúncios dessa empresa podem ser fornecidos durante outras sessões de navegação. Da mesma forma, se um cliente on-line passou o mouse sobre a imagem de um produto por alguns momentos, os dados em tempo real podem prever uma compra iminente. Se os dados históricos indicam que um determinado cliente sempre paga o frete, um site aperfeiçoado para experiências adaptáveis em tempo real poderia oferecer imediatamente frete grátis para persuadir o cliente a converter. Analise o tempo que leva para ajustar atividades de marketing. Você é capaz de fazer melhorias de imediato? Avalie o tempo atual de resposta dos esforços de marketing em sua empresa Avalie a participação de sua empresa no marketing em tempo real em mídias sociais e em mídias de transmissão. Como isso poderia ser melhorado? Você dispõe de equipes em ação para aproveitar as oportunidades virais? Você considera a frequência com que sua empresa se reúne para discutir sobre a implementação de dados de clientes em tempo real nos esforços de marketing? 14

Estratégia 3 MAPEAR A JORNADA DO CLIENTE WEB TV LOJA VIRTUAL PESQUISAR PALAVRA-CHAVE/ ANÚNCIOS IMPRIMIR DESCOBRIR NECESSIDADE BOCA A BOCA PESQUISA WEB ANÚNCIOS SOCIAL LISTA DE CANDIDATOS ANÁLISES RECEBER OFERTA VAREJO LOJA VIRTUAL A NOVA JORNADA DO CLIENTE LOJA VIRTUAL A jornada do reconhecimento à defesa varia de cliente para cliente. Ela se movimenta e desloca, dependendo das necessidades de cada cliente. As empresas precisam proporcionar interação condizente em cada ponto de entrada e fase. O exemplo acima é a jornada de um cliente de telecomunicações. E-MAIL CENTRAL DE CONTATOS COMPRAR ACOMPANHAR PEDIDO RECEBER PACOTE ITEM FALTANTE LOJA VIRTUAL SOCIAL PÓS-ANÁLISE CONFIGURAR TELEFONE PORTAL DE SUPORTE CENTRAL DE CONTATOS PROBLEMA DE COBRANÇA INTEGRAR GRUPOS COMUNIDADE DE MARCA PROBLEMA DE REDE VAREJO SOCIAL CENTRAL DE CONTATOS FAZER PAGAMENTO DEFEITO DO TELEFONE ENCERRAR SERVIÇO MUDANDO DE ENDEREÇO PORTAL DE SUPORTE CENTRAL DE CONTATOS CENTRAL DE CONTATOS REINICIAR SERVIÇO RECEBER OFERTA E-MAIL VAREJO CONSULTAR AMIGOS SOCIAL BOCA A BOCA RECONHECIMENTO DESCOBERTA INTERESSE CONSIDERAÇÃO AÇÃO USO DEFESA Um mapa da jornada de um cliente deve conter uma série de interações que os clientes iniciam com sua organização. Não há um único mapa ou caminho previsível, porque os clientes gerenciam suas próprias jornadas individuais de acordo com as necessidades. Isso se parece mais com uma colmeia de atividades conectadas, começando no primeiro momento que eles percebem uma necessidade e terminando depois que concluem a compra. Não há um fim real, já que uma jornada bem-sucedida torna-se um catalisador da próxima. Embora não exista um único mapa, você pode usar esse modelo para conhecer interações com clientes individuais. Você pode criar exemplos de mapas de jornada considerando os caminhos mais comuns ou previsíveis que os clientes ou segmentos de clientesalvo - possam tomar. Comece se colocando no lugar do seu cliente. Se os clientes nunca fizeram negócio com você, como eles o encontraram? Depois de obter informações sobre sua empresa, o que eles fariam? Talvez eles visitem o seu site na Web, ou pesquisem no Google ou Twitter, ou nas páginas das mídias sociais. Como eles vão contatá-lo, por telefone, e-mail ou formulário on-line? Como você responderá? Quem responderá? Com que rapidez eles responderão? Como os dados do cliente serão coletados? Defina as finalidades e os motivos mais comuns que um cliente possa ter para interagir com sua organização, por exemplo, comprar um produto, obter informações, devolver um item ou solicitar uma garantia. Para cada finalidade, passe pelas etapas, canais e processos que um cliente geralmente experimenta. Fonte: A jornada do cliente: Um guia para um engajamento significativo (e rentável) 15 16

ESTE E-MAIL CAPACITA VOCÊ A: TOME A DECISÃO Coordenar engajamentos contínuos em todos os canais, incluindo mídias sociais e mobilidade Acompanhar todas as interações, aprofundando o diálogo com o cliente Transformar o público-alvo em defensores através de recompensas Consulte A jornada do cliente: Um guia para o engajamento significativo (e rentável) para obter mais detalhes sobre as várias fases da jornada Crie mapa(s) típico(s) da jornada dos seus clientes A maioria das empresas não sabe como seus clientes pensam ou agem. A meta do mapeamento e conhecimento da jornada do cliente é assegurar que todos percebam a interação do cliente com você. Isso abre caminho para uma experiência sem esforço e resistência para todos os envolvidos não apenas para o cliente, mas também para todas as equipes que lidam com clientes. Identifique as lacunas na jornada do cliente: quais são os itens, as etapas ou os pontos de informações ausentes na jornada atual típica que poderia impedir o cliente de passar para a fase seguinte Considere os meios pelos quais você pode facilitar o processo para todos os clientes 17 18

CONSIDERE OS SEGUINTES EXEMPLOS: Estratégia 4 Apenas 14% dos líderes de marketing oferecem personalização em todos os canais. Fonte: Entregando novos níveis de Personalização na Experiência do Consumidor, um estudo contratado, conduzido pela Forrester Consulting em nome da SAP, novembro de 2013. PROPORCIONAR EXPERIÊNCIAS PERSONALIZA- DAS AO CLIENTE Depois de mapear a jornada do cliente e conhecer as principais etapas que os clientes seguem para interagir com sua organização, a etapa seguinte é proporcionar experiências personalizadas ao cliente. Vários estudos mostraram que os clientes valorizam muito as experiências personalizadas ou adaptáveis. Os clientes indicaram disposição para pagar mais por melhores experiências e consideram as ofertas personalizadas importantes na manutenção de sua relação com o fornecedor. O marketing personalizado foi uma aspiração para a maioria dos profissionais de marketing por décadas; no entanto, é difícil alcançar o nível de personalização que os clientes esperam. A verdadeira personalização requer insights detalhados da intenção do cliente no momento. As organizações precisam estar aptas a conhecer os motivos e as intenções do cliente de imediato. E elas precisam ser capazes de combinar esse insight com interações anteriores e modelos de propensão para determinar o contexto completo de cada cliente em cada interação. Esse contexto é usado para personalizar as interações com o cliente, as respostas que são, por sua vez, incorporadas à personalização futura e se tornam parte de um processo de aprendiza gem adaptável. Depois que um cliente clica em Curtir em um produto na página do Facebook, esse produto é apresentado em destaque na próxima visita do cliente ao site da sua empresa. No dia seguinte que uma cliente experimenta um vestido vermelho em uma loja, no caminho de volta do trabalho, um agente da central de atendimento liga para ela passar na loja e obter um desconto de 10% por esse vestido. Uma promoção exclusiva de produtos, com base em interações passadas, é exibida nos telefones dos clientes quando eles passam em uma determinada loja. A equipe de vendas da produção oferece maior grau de assistência pessoal quando o histórico de compra de um cliente pode ser imediatamente acessado e fica disponível em um tablet. Os clientes podem experimentar uma sensação condizente e confortável de ser conhecido quando passam de canal para canal. Eles não precisam repetir informações de contato ou o motivo de sua interação. As informações acompanham o cliente e todos os representantes da empresa têm acesso a elas. Um aviso por e-mail ou na tela lembra os clientes quando eles deixam itens em um carrinho de compra on-line e facilita o retorno ao carrinho e a finalização da compra. Um banco oferece uma exibição de caixa eletrônico personalizada que inclui botões rápidos para as atividades mais comuns do cliente, por exemplo, uma quantia de saque favorita. As empresas procuram oferecer experiências personalizadas que possam iniciar o processo por meio de canais selecionados, como seu site na Web, anotando a atividade do navegador e as funções analíticas para conhecer as prioridades e a mentalidade dos clientes. Por exemplo, uma empresa de gestão de eventos corporativos pode avisar que um cliente potencial visita seu site somente depois de visitar um site de formação de equipe de um palestrante motivacional. Essa pequena porção de dados pode iniciar uma solução personalizada de marketing que reúne palestrantes ou eventos de formação de equipe em um pacote de eventos corporativos. 19 20

TOME A DECISÃO Leia Dominando Engajamentos com o Cliente Ouça a opinião de Brendan Witcher, da Forrester, sobre personalização 2.0 Realize uma auditoria dos meios pelos quais você está oferecendo experiências personalizadas ou adaptáveis a seus clientes atuais e potenciais. O que está faltando? O que mais você pode fazer? Identifique os dados necessários para personalizar a experiência ao nível que seus clientes gostariam. O que você pode fazer para assegurar que esteja capturando os dados certos? Consulte a primeira estratégia para obter ideias. M. Video, que usou o redirecionamento para melhorar as taxas de recuperação do carrinho de compras STM, sistema de transporte público de Montreal, que construiu um relacionamento engajado entre os passageiros, o sistema e as empresas próximas Considere os seguintes exemplos de como outras empresas trabalharam para criar experiências de engajamento com o cliente: Cox Communications, que usa as funções analíticas preditivas para estar em sintonia com seus clientes Uma visão geral de seis empresas do relatório da Forbes Insight, Customer Engagement: Best of the Best 21 22

Estratégia 5 Apenas 20% das empresas têm uma visão abrangente das interações e dos pontos de contato nos estágios do ciclo de vida do cliente. Fonte: Dominando Engajamentos com o cliente, CMO Council, setembro de 2014. ALINHAR SUAS ESTRATÉGIAS DE ENGAJA- MENTO COM A JORNADA DO CLIENTE Além de proporcionar a experiência mais personalizada e relevante ao cliente, os profissionais de marketing precisam considerar as estratégias globais de todos os canais e experiência na jornada geral do cliente. Você pode ajudar a estimular os clientes com experiências condizentes e aplicar as experiências certas de engajamento nos momentos certos. Alguns aspectos da jornada ocorrem fora dos canais e das interações que as organizações controlam, por exemplo, canais de mídias sociais e sites de comunidade de terceiros, por isso, você precisará considerá-los também. Certifique-se de que você conhece o objetivo do cliente durante cada etapa do processo. Considere a facilidade para reunir informações de um determinado produto, comparar produtos ou conhecer os preços. Certifique-se de que as informações necessárias estão disponíveis para atender aos objetivos do cliente. Você pode também identificar todas as barreiras. Pergunte a si mesmo sobre o que está impedindo os clientes de obter informações que estão buscando e, em seguida, remova essas barreiras. A meta é tornar cada etapa o mais simples e fácil possível. Você está facilitando o movimento de avanço de cada cliente. Por exemplo, um cliente entra na loja procurando um aspirador de pó. Nesse ponto, o cliente está na fase de consideração da jornada. A questão é se a experiência na loja atende às expectativas baseadas nas informações reunidas na fase de interesse. Mais tarde, se o cliente comprar o aspirador e passar para a fase de uso, poderá haver um ponto em que ele contate o serviço de atendimento ao cliente. Se a experiência do atendimento for boa, o cliente poderá passar para a fase de defesa. Mas se o atendimento for ruim, esse cliente poderá ser perdido para sempre. SUAS ESTRATÉGIAS PARA O ENGAJAMENTO DEVEM SER CAPAZES DE RESPONDER ÀS SEGUINTES PERGUNTAS: Os clientes podem encontrar facilmente as informações necessárias em cada fase para se sentirem confortáveis e prontos para passar para a fase seguinte? A experiência da marca é condizente durante todas as fases? Há alguma lacuna no controle de um canal específico? Por exemplo, alguém da sua equipe é responsável pelas respostas às publicações dos clientes no Facebook, caso seja um canal importante na jornada? A experiência do cliente é personalizada ou os clientes precisam se identificar repetidamente? Você consegue interagir novamente com clientes que tenham abandonado o carrinho de compras on-line para que eles não deixem a jornada? As empresas mais bem-sucedidas são aquelas que atendem às expectativas dos clientes em cada fase da jornada. 23 24

TOMADA DE DECISÃO Faça um teste pessoal da jornada do cliente para identificar problemas ou lacunas: Descubra o que os especialistas do setor têm a dizer sobre a Experiência tranquila do cliente Pesquise no site para verificar se é fácil encontrar uma resposta para um problema típico do cliente Leia as publicações em seus canais sociais Solicite um produto Considere a experiência de grupos diferentes de cliente-alvo. Você está atendendo às necessidades dele? Alinhe-se com outras equipes voltadas a clientes que também estejam envolvidas nas diversas fases para certificar-se de que a experiência da marca é condizente. Ligue para o departamento de suporte para tratar de um problema 25 26

Os resultados da performance devem estar disponíveis em tempo real para que você possa fazer ajustes ao longo da jornada e maximizar o impacto no programa de marketing. Muitos varejistas on-line de grande porte mudam os preços de produtos selecionados por minuto para tirar o máximo proveito de dados de concorrentes disponíveis, incluindo preço e inventário em estoque. Essa definição de preços em tempo real pode parecer extrema para muitos setores, mas o fato é que a economia atual opera em tempo real, e as ações dos fornecedores precisam acompanhar o ritmo em cada fase da jornada. 27 Estratégia 6 AVALIAR TUDO Não é possível enfatizar suficientemente a importância dos dados como principal fonte de conhecimento dos clientes, dos concorrentes e do mercado. Os dados não são estáticos, são flui dos. Eles formam padrões que ajudam os profissionais de marketing a conhecer as atividades passadas e influenciam as atividades futuras. É importante avaliar todas as atividades de marketing e compreender os resultados. Os dados da performance de marketing devem ser provenien tes de todas as fontes disponíveis, de entrada e de saída. Os dados de saída podem incluir o número de transmissões de mensagens promocionais, datas e horários das mensagens, mídia usada, custo e dinheiro gasto e poderia avançar no teste de mensagens alternativas A/B. Os dados de entrada poderiam incluir visitas à página, funções analíticas da Web, hora do dia, pontuações de tendência, seguidores, informações demográficas (idade, renda e sexo), e todos os números importantes de unidades vendidas, além de dados estruturados, como comentários. Esses dados permitem técnicas mais sofisticadas, como funções analíticas preditivas e pontuações de propensão, para prever atividades futuras. Os profissionais de marketing não podem mais tomar decisões baseadas apenas em intuições. E eles não podem se manter apenas com repetição contínua e reciclagem das mesmas estratégias e planos de períodos anteriores, porque os ambientes de marketing atuais são dinâmicos e estão mudando rapidamente. Hoje, os profissionais de marketing são sobrecarregados de dados. O problema não é o volume de dados, é a interpretação deles para obter insights acionáveis. Os profissionais de marketing precisam de ferramentas que ajudem a visualizar e descobrir insights importantes de negócios relativos a clientes, mercado e performance de marketing. A atribuição é também fundamental. É importante poder compreender qual atividade gerou quais resultados. A atribuição correta ajuda a identificar a principal atividade que impulsionou a ação desejada do cliente. Compreender quais atividades impulsionaram quais resultados é principalmente importante em modelos de negócios de vendas mais complexos, em que pode haver dezenas de atividades que contribuem para a venda. O desafio é evitar ficar preso na paralisia da análise. Dados e métricas devem ser fáceis de capturar e analisar para que os profissionais de marketing possam tirar vantagem das informações e melhorar as atividades futuras sem desperdício de tempo. As representações visuais de dados, como linhas e gráficos de tendência, são muito úteis para analisar novamente os números e dar sentido às informações que contêm. TOMADA DE DECISÃO Assista a este vídeo para ver como os profissionais de marketing podem visualizar dados usando o software SAP Lumira Examine os relatórios disponíveis para você no momento e analise se eles fornecem os dados necessários para melhorar os esforços e atender aos seus KPIs Verifique se os dados estão sendo compartilhados com as pessoas certas e apresentados em formato de fácil assimilação Não realize atividades de marketing que não possam ser avaliadas. Se uma determinada atividade de marketing for suficientemente importante, crie um meio de avaliá-la 28

Estratégia 7 TORNAR-SE UM CONSULTOR DE CONFIANÇA Um consultor confiável é alguém que não se envolve em vendas agressivas, mas dá conselhos e opiniões como um colega. Como foi mencionado anteriormente, os clientes atuais estão escolhendo sua própria jornada. Eles não querem nem precisam ser instruídos a fazê-lo, como também não querem se sentir pressionados a comprar. Eles sabem que têm opções. TOMADA DE DECISÃO O que os clientes precisam é de alguém em quem possam confiar alguém que possa oferecer informações úteis, ferramentas ou uma possível solução. Embora os profissionais de marketing e de vendas sintam a urgência de transmitir recursos e benefícios, o sucesso é evidente quando os engajamentos não são vistos como marketing, mas como orientação valiosa em cada fase da jornada. Converter clientes em compradores requer uma reflexão que vai além da transação. Visualize o engajamento ou a relação duradoura desejada, porque o foco somente em ganho de curto prazo pode prejudicar os ganhos de longo prazo e possivelmente os ganhos maiores. Veja a relação como uma maratona, não como uma corrida. Visualize um cliente-chave. Imagine-se falando com esse cliente em um local neutro, por exemplo, no almoço em um restaurante. Imagine que você não tem nenhum interesse em vender para esse cliente. Você está lá para dar um conselho de negócio, como se o cliente fosse um parente ou amigo da família. O que você diria? Pense em como você poderia determinar os pontos estratégicos desse diálogo do almoço em seus diálogos de marketing. 29 30

ATENDA ÀS NECESSIDADES ESPECÍFICAS DO CLIENTE A jornada do cliente é tangível e mensurável. Ela não é aleatória, mas eminentemente previsível. Usando os conceitos de proatividade, gestão de dados eficiente e agilidade em tempo real, os profissionais de marketing podem continuar conduzindo os clientes por meio de relações renovadas e rentáveis. Tudo se resume em conhecer cada cliente, um por vez, e fornecer a cada um deles o que exatamente precisam e desejam. SOBRE A SAP As soluções SAP de engajamento com o cliente são uma resposta à demanda de uma abordagem inovadora e simplificada para gerenciar a natureza complexa da jornada do cliente moderno. Nós ajudamos as empresas a promover, vender e atender a clientes de todo o mundo, oferecendo um portfólio de soluções focado no engajamento do cliente omnichannel. As empresas que mais se adaptam à mudança orientada pelo cliente sobrevivem e até prosperam. As soluções da SAP de Experiência do Cliente capacitam as organizações a fornecer excelência no engajamento do cliente por meio de atividades de marketing, vendas, atendimento ao cliente e comércio. Os produtos e serviços da SAP foram desenvolvidos para permitir que empresas engajem seus clientes mais do que nunca. Eles proporcionam a melhor experiência a cada um dos clientes em todos os vários canais e durante toda a jornada do cliente, seja na comunicação com um profissional de marketing, na resposta de um site ou aplicativo, seja na ajuda de um agente de vendas ou de atendimento. As soluções SAP ajudam os profissionais de marketing a quebrar uma tradição de décadas, permitindo que eles conheçam totalmente a natureza dinâmica do mercado atual. Não só as tecnologias mudaram, mas também os cronogramas e as atitudes. O SAP hybris Marketing é um software capaz de virar o jogo, que permite marketing personalizado em escala ilimitada. Use contextos em tempo real para impulsionar engajamentos relevantes com seus clientes. Desenvolva o contexto completo de cada cliente para proporcionar interações personalizadas em cada fase da jornada do cliente. Conheça as performances de todas as atividades de marketing para planejar, de maneira ideal, os recursos que promovem a defesa do cliente e o crescimento. Saiba mais sobre como a SAP pode ajudá-lo no marketing direcionado a um cliente. Leia o resumo da solução ou visite nosso site. 31 32