O profissional de marketing orientado a lucros Conquiste mais clientes e gere melhores resultados de negócios adotando novas ferramentas para gerar lucro. Um guia estratégico
Introdução Há uma mudança acontecendo na publicidade digital. Mesmo que você e sua equipe de pesquisa não tenham notado, há uma boa chance de a concorrência notado. Um número crescente de profissionais de marketing da Rede de Pesquisa está impulsionando a lucratividade das suas campanhas digitais ao repensar os conceitos básicos, como KPIs (indicadores-chave de desempenho), orçamentos e a jornada do cliente. Chamamos essa tendência de "marketing orientado a lucros" e a observamos de perto à medida que se tornou uma grande vantagem estratégica. No nível mais alto, o marketing orientado a lucros significa mover o marketing digital de um centro de custo para um centro de lucro, extraindo o máximo possível de lucro dos gastos de marketing. Esses profissionais de marketing ignoram as métricas de eficiência tradicionais, como ROAS (retorno do investimento em publicidade) e CPA (custo por aquisição), e buscam lucros para conquistar mais clientes. Parece uma ótima ideia, não é? Quem não quer ter mais lucro? Esse novo conceito de marketing exige uma reavaliação das práticas recomendadas do setor e um comprometimento da sua equipe de pesquisa para buscar táticas de marketing orientado a lucros. É preciso prática e inovação, mas o resultado pode ser grandes retornos que você provavelmente nem sabia que estava perdendo. Neste artigo, explicamos os três principais pilares do marketing orientado a lucros (reconhecimento de valor, segmentação de resultados e captura de demanda) e como abordar o marketing como um gerador de receita, em vez de um centro de custo. Veja um resumo: 1 2 3 Reconhecer valor Segmentar resultados Captar demanda Os melhores resultados de negócios exigem uma compreensão exata do valor do seu investimento em mídia. Os profissionais de marketing orientados a lucros têm uma obsessão saudável pela avaliação do valor total da publicidade digital. Os profissionais de marketing orientados a lucros avaliam o desempenho dos investimentos digitais diretamente com base nos seus objetivos de negócios. Eles estão dispostos a sacrificar a eficiência se puderem gerar melhores resultados gerais. Os clientes de hoje recorrem às marcas quando estão prontos, de acordo com seus próprios critérios. O profissional de marketing orientado a lucros existe para atender a todos os clientes rentáveis e não é limitado por orçamentos fixos. www.google.com.br/think 2
Lucro como seu "norte" Os profissionais de marketing orientados a lucros acreditam que a melhor maneira de gerenciar o desempenho da mídia digital é associar os resultados de marketing diretamente aos objetivos de negócios. Isso é mais difícil do que parece. A única métrica que precisa ser considerada é a quantidade de lucro obtido no final do dia. Esse tipo de pensamento pode passar a ideia de que você está ignorando o retorno do investimento em publicidade, desconsiderando o preço do lance de palavras-chave e de que não está se esforçando pelo seu canal em uma página de resultados de pesquisa. De fato, em muitos casos, os profissionais de marketing de pesquisa experientes que ocupam a cobiçada posição superior das páginas de resultados de pesquisa não o fazem por segmentar essa posição. Eles simplesmente definem lances de acordo com a oportunidade de gerar lucro. No momento, os profissionais de marketing digital estão no cruzamento entre a oportunidade e o desafio. A C-suite quer mais visibilidade pelo gasto com marketing, mas isso é desafiador porque o caminho de compra de vários canais está ficando cada vez mais complicado. Os profissionais de marketing digital estão sentindo a pressão para ter métricas mais claras, e essa pressão tende a aumentar. O marketing orientado a lucros pode ser o norte no meio do caos. Ele ajuda a mostrar lucro, satisfazendo a necessidade de aumento da visibilidade, e orienta você para fazer os melhores investimentos possíveis em vários canais com seu orçamento de marketing. Concentrando-se no lucro, você e sua equipe desenvolverão uma compreensão profunda da relação entre volume e custo, você será capaz de avaliar até que ponto está satisfazendo as necessidades dos clientes com eficiência e poderá atender as demandas variáveis de uma maneira melhor. À medida que abordarmos os princípios básicos do marketing orientado a lucros, faremos referência à fórmula de lucro básico mostrada abaixo. Ela representa a estratégia implementada por um anunciante de varejo hipotético (Anunciante X) que investiu no Google AdWords. Fórmula de lucro básico 16 novos clientes x x - = Valor médio dos pedidos de R$ 300,00 50% de margem bruta Investimento de R$ 1.280,00 no Google AdWords R$ 1.120,00 de lucro Lance de CPC Vendas totais Valor por venda Custo por venda Valor total Investimento total Total de lucros Desempenho da linha de base 6 USD 16 R$ 150,00 R$ 80,00 R$ 2.400,00 R$ 1.280,00 R$ 1.120,00 www.google.com.br/think 3
1 Reconhecer valor No mundo do marketing orientado a lucros, o sucesso depende de uma compreensão detalhada do valor do investimento em mídia. Se os profissionais de marketing supervalorizarem o investimento, eles poderão desperdiçar dinheiro. Se subestimarem seu investimento, abrirão mão do lucro (e do canal na página de resultados de pesquisa) para os concorrentes. Os profissionais de marketing orientados a lucros de sucesso têm uma obsessão saudável pela avaliação do valor total dos seus investimentos digitais, e essas avaliações levam a otimizações constantes. Acompanhe o ritmo dos clientes O consumidor de hoje está adotando novas tecnologias e novos comportamentos mais rápido do que nunca. Conforme a jornada do consumidor evolui em complexidade, avaliação e atribuição ficam cada vez mais difíceis. Para acessar os dados necessários, os profissionais de marketing talvez tenham que elevar o nível ao buscar novas formas de avaliação e novas tecnologias. A boa notícia é que a indústria está investindo em novos recursos de avaliação e novas tecnologias de publicidade para os profissionais de marketing. Empresas inovadoras evoluem junto com seus clientes, sempre buscando as melhores maneiras de avaliar a atividade do cliente em todos os canais e dispositivos, tanto on-line como off-line. Mais do que a maioria dos profissionais de marketing do setor, os profissionais de marketing orientados a lucros precisam conhecer bem as ferramentas disponíveis e ter flexibilidade para adotar novos métodos e ferramentas assim que estiverem disponíveis. Assim, não fique preso nos seus processos ou ferramentas porque eles sempre mudarão e melhorarão. Acompanhe os lucros de uma maneira melhor A jornada do consumidor de hoje parece menos com um funil e mais com uma árvore, com ramos indo em todas as direções no caminho de compra. Toda ação (pessoalmente, em casa, no trabalho, em um notebook ou em um smartphone) abre novos ramos que ficam na linha entre compras on-line e off-line. Os profissionais de marketing orientados a lucros agregam valor em todas as ações, todos os pontos de contato, telas e canais. Isso significa que nem todos os clientes são valorizados da mesma maneira. Por exemplo, os clientes que compram com frequência são mais valiosos do que aqueles que não compram. Desse modo, seria mais sábio se concentrar mais em alcançá-los. Veja as três áreas principais que os profissionais de marketing orientados a lucros devem enfocar para melhorar o valor da mídia digital: www.google.com.br/think 4
O caminho para a compra Um comprador verifica comentários sobre uma câmera no smartphone, na hora do almoço, e depois compra uma em um tablet. Um cliente acessa um site clicando em um anúncio para vestidos e, em seguida, compra um vestido do site da sua marca. A chave do sucesso é valorizar cada parte dessas jornadas digitais em vários tipos de tela. O valor on-line e off-line Quantas vendas no total cada centavo investido em marketing gera, não só no website da marca, mas também pelo call center e nas lojas físicas? Avaliar somente as vendas on-line subestima significativamente as valiosas contribuições do marketing de desempenho. A jornada vitalícia do cliente Quanto custará um novo cliente amanhã, no mês seguinte ou nos próximos três anos? Concentrar-se em uma compra pode fazer com que você não note o cenário total: qual será o valor desse cliente no futuro. Pense grande. Mudança de mentalidade A única maneira de tirar o máximo proveito de uma estratégia voltada para o lucro é fazer uma mudança agressiva de avaliação em silos para análise de todo o caminho de compra e compreender o valor dos diferentes pontos ao longo desse caminho. Não ser capaz de fazer isso prejudica sua principal vantagem como profissional de marketing digital: a visibilidade financeira. Reconheça o que está em jogo A maioria dos anunciantes reconhece que os investimentos em marketing on-line afetam as vendas off-line. Até recentemente, poucos tinham um entendimento holístico desse cenário e ajustavam seus investimentos em mídia conforme necessário. No nosso exemplo de fórmula de lucro básico, o Anunciante X queria melhorar a medida para impulsionar o lucro total. Um estudo mostrou que, de forma incremental, a cada quatro vendas com um investimento em mídia on-line, era feita uma venda off-line incremental de valor semelhante. Assim, embora 16 vendas sejam mostradas no exemplo, houve, na verdade, 20 vendas on-line e off-line combinadas. Os lucros subsequentes também foram maiores do que o esperado. As vantagens de uma avaliação melhor não se resumem a apenas contabilizar lucros. Informações mais precisas resultam em lances mais inteligentes, o que, por sua vez, gera investimentos melhores, mais clientes e mais lucros. No nosso exemplo, o Anunciante X ofereceu um lance menor. Um lance de CPC de R$ 6,00 estava impulsionando vendas com um custo por venda inferior ao alvo de R$ 80,00. Isso indica que havia espaço para aumentar o lance e impulsionar vendas ainda mais rentáveis. Continuando com nosso exemplo, podemos ver que, quando incluímos vendas off-line, um lance de CPC de R$ 8,00 alcançou o custo por venda definido pelo anunciante de R$ 80,00 e, ao mesmo tempo, aumentou o total de vendas para 30 24 on-line e seis off-line. Ainda melhor, o lucro total aumentou 88% para R$ 2.100,00. www.google.com.br/think 5
Como agregar valor off-line 30 novos clientes x x x = Valor médio dos pedidos de R$ 300,00 Multiplicador off-line de 1,25 vezes 50% de margem bruta - Investimento de R$ 2.400,00 no Google AdWords R$ 2.100,00 de lucro Lance de CPC Vendas totais Valor por venda Custo por venda Valor total Investimento total Total de lucros Desempenho da linha de base Reconocer el valor R$ 6,00 16 R$ 150,00 R$ 80,00 R$ 2.400,00 R$ 1.280,00 1.120 USD R$ 8,00 30 R$ 150,00 R$ 80,00 R$ 4.500,00 2.400 USD R$ 2.100,00 O Anunciante X teve um aumento de 88% no lucro reconhecendo as vendas off-line impulsionadas pela pesquisa. O efeito é mais do que apenas um aumento nos lucros no papel. A melhora leva a equipe de pesquisa a perceber que o lance de maximização de lucro é, na verdade, R$ 8,00, que impulsiona mais vendas e melhora a posição do anunciante na página de resultados do mecanismo de pesquisa. Usar modos de avaliação desatualizados ou incompletos significa arriscar o pleno potencial do marketing digital e as oportunidades de lucro. Por que dar a vantagem quando poderia ser sua? Se seu concorrente estiver avaliando a possibilidade de usar o multiplicador off-line e você não, ele provavelmente deixará você (muito) para trás. Não se esqueça de que, se seu anúncio não estiver na primeira posição, o anúncio de alguém estará. ESTUDOS DE CASO: Autobytel A Autobyte, um mercado on-line para compradores de automóveis e concessionárias, desenvolveu um método para se conectar com os consumidores certos no momento certo, aumentando os lucros do Google AdWords em mais de 60%. Um truque: estar disposto a pagar mais pelo tipo certo de clique. Os consumidores estão em todos os níveis do funil de compra e, em muitos casos, seus sinais comportamentais indicam que eles têm uma intenção maior de comprar. Quando identificamos esses sinais, procuramos aumentar nossos lances e levar mais compradores imediatos para nossas concessionárias. BILLY FERRIOLO Vice-presidente sênior de aquisição de consumidores Autobytel www.google.com.br/think 6
Realize uma ação Convencer toda uma organização a adotar o marketing orientado a lucros pode parecer uma tarefa assustadora. Veja três etapas para alavancar o processo: Alinhe sua organização Crie um roteiro métricas Planeje em longo prazo Para transformar o marketing Ao planejar sua estratégia, Um entendimento holístico do orientado a lucros em uma primeiro mapeie todas as lacunas cliente ajuda os profissionais de realidade, alinhe os objetivos de de avaliação como a atribuição marketing a ajustar as compras de negócio da sua organização. Crie off-line. Depois, trabalhe com sua mídia conforme necessário. As um conjunto compartilhado de equipe para elaborar um plano técnicas de avaliação sempre KPIs, e procure maneiras de que procura novas oportunidades mudarão, mas tenha paciência e atribuir valor às interações do e valorize essas lacunas. espere algum tempo para que os cliente em todos os canais. experimentos funcionem. www.google.com.br/think 7
2 Segmentar resultados O marketing orientado a lucros não se resume apenas a avaliações melhores. Sua estratégia de lances é crucial para maximizar os lucros, e uma transição bem-sucedida para o marketing orientado a lucros significa o afastamento do foco na eficiência, o que é típico no marketing de busca. Para profissionais de marketing orientado a lucros, uma estratégia de lances inteligente é a otimização das métricas de desempenho das suas metas de negócios segmentadas, sejam elas representadas pelo lucro máximo, crescimento máximo do ponto de igualdade ou ambas. Em alguns casos, isso significa ignorar o preço do lance. Em outros, é o posicionamento. O importante é que seu desempenho é otimizado para suas metas. O afastamento do foco tradicional nas métricas de eficiência, como CPA (custo por aquisição) e ROAS (retorno do investimento em publicidade), pode não acontecer naturalmente. Afinal, para muitos outros tipos de mídia, essas métricas são usadas para determinar o melhor desempenho de mídia. No entanto, com a pesquisa, os profissionais de marketing devem ser mais flexíveis nas suas abordagens das métricas. Caso contrário, eles correm o risco de diminuir seu valor total ao perder volume em potencial, clientes e lucros. Então, o que os melhores profissionais de marketing do mundo fazem? Eles segmentam resultados de negócios como sua métrica principal e capacitam suas equipes a sacrificar a eficiência para impulsionar os melhores lucros resultantes possíveis. Entender a transação: volume x eficiência Com a publicidade por push (anúncios em revistas, por exemplo), é possível conseguir os mesmos resultados, seja pagando R$ 40.000 ou R$ 48.000 por esse anúncio na página 4. Os anúncios da Rede de Pesquisa, por outro lado, oferecem uma transação exclusiva entre volume e eficiência devido à maneira como os usuários tendem a clicar em uma página de resultados de mecanismo de busca. Especificamente, a primeira posição em uma página de resultados de pesquisa recebe mais cliques pagos do que outros canais. Então, faz sentido aumentar seu CPA? Se a mudança de R$ 160 para R$ 180 muda seu anúncio da quarta para a segunda posição na página, poderá ocorrer um grande aumento no volume e nos lucros, pois as primeiras posições geram mais clientes. Se o aumento no total de lucros for grande o suficiente para compensar a diminuição de R$ 20 no lucro por unidade, a mudança será benéfica para a empresa. Total de lucros $5.0K O volume / eficiência da transação Exemplo de CPA x total da análise de lucros $2.5K $0 -$2.5K -$5.0K -$7.5K $0-30 $30-60 $60-90 $90+ Lucro por unidade Total de lucros -$10K CPA www.google.com.br/think 8
É claro que você também pode achar que definir lances de R$ 160 a R$ 180 não gera uma vantagem de volume tão significativa de modo a compensar o hit em eficiência. As equipes de pesquisa precisam ser capacitadas a testar e encontrar essas oportunidades sem ficar truncadas por um CPA ou ROAS desejado rígido. Usando o lucro como sua métrica principal, você pode encontrar o equilíbrio ideal entre eficiência e volume para maximizar os resultados de negócios. Mudança de mentalidade Para maximizar os lucros da Rede de Pesquisa, você precisa fornecer às suas equipes de marketing digital os meios para influenciar os melhores resultados para sua empresa. Libere-as de métricas de eficiência simples, como CPA, e lembre a meta: o total de lucros. Sua equipe precisará dessa filosofia arraigada em sua mente, pois o foco em itens como ROI e retorno do investimento em publicidade pode ser uma distração cara. Reconheça o que está em jogo Vejamos como essa transação no volume em comparação com a eficiência acontece em nosso exemplo hipotético: No último trimestre, o anunciante X criou um argumento de vendas para seus líderes de marketing sobre o mérito do gerenciamento da pesquisa para gerar resultados de negócios em vez de métricas de eficiência. Com essa flexibilidade, ela procurou oportunidades em que pequenos aumentos de lance resultariam em grandes ganhos de volume. Lances orientados a lucros 55 novos clientes x x x = 50% Média de R$ 600 no valor do pedido Multiplicador off-line de 1,25 vezes de margem bruta Investimento de R$ 9.800 no -Google AdWords Lucro de R$ 6.600 Lance de CPC Total de vendas Valor por venta Custo por venda Valor total Total de Total de investimentos lucros $ Reconhecimento de valor Segmentar resultados em R$ R$ 16 30 R$ 300 R$ 160 R$ 9.000 R$ 4.800 R$ 4.200 R$ 18 55 R$ 300 R$ 180 R$ 16.500 R$ 9.900 R$ 6.600 O anunciante X notou um aumento de 57% nos lucros ao encontrar oportunidades em que um pequeno aumento nos lances levou a um grande aumento no total de vendas e lucros. Se a equipe de pesquisa foi incentivada a manter um CPA mínimo de R$ 190, e não a maximizar o total de lucros, o anunciante X perderia R$ 2.400 de lucro. www.google.com.br/think 9
Podemos ver que aumentar o lance de R$ 16 para R$ 18 resultou em um grande aumento nas conversões: total de vendas de 30 para 55. Embora haja uma perda de R$ 2 em cada bloco, o volume adicional mais que supera essa perda, e podemos ver que o total de lucros aumentou de 57% para R$ 6.600. ESTUDOS DE CASO - AdHarmonics A AdHarmonics aumentou seus lucros em 170% com uma abordagem orientada a lucros da pesquisa. Desde o primeiro dia, a empresa de comparação de seguros de automóveis fez da pesquisa um aspecto importante da sua estratégia digital para mais de 10.000 cliques por dia, e esse número continua a aumentar. Como? Colocando os clientes em destaque. Nós sacrificaremos a margem do bloco se pudermos compensá-la com os lucros das conversões adicionais. Para nós, isso significa mais impulsionadores satisfeitos e resultados de negócios melhores. SETH BIRNBAUM CEO AdHarmonics Realize uma ação Não tenha medo de pensar de maneira diferente. Capacite suas equipes digitais com os meios para impulsionar os melhores resultados de negócios. As segmentações definidas de maneira restrita ficaram no passado e foram deixadas de lado, pois elas atrapalham os resultados que impulsionam uma empresa. Portanto, concentre toda a sua equipe de pesquisa no uso do lucro como sua métrica principal. Veja a seguir o que você deve fazer para que isso aconteça. Procurar uma estratégia Aproveite sua equipe de pesquisa. Peça e ela para desenvolver uma estratégia que complemente seus objetivos de negócios. Seja interna ou uma agência, a equipe de pesquisa certa terá incentivos diretamente correspondentes aos seus objetivos. Explorar las nuevas ganancias Mostre aos seus acionistas as vantagens da nova estratégia. Peça à equipe de pesquisa para determinar a quantidade de vantagem de lucro da nova estratégia em comparação com as estratégias herdadas que foram criadas para métricas de eficiência tradicionais. Capacitar al equipo Você não terá sucesso se trabalhar em um silo. Assegure as compras para gerenciar sua equipe digital de acordo com a nova estratégia. Capacite as equipes a procurar e captar as oportunidades para gerar os melhores resultados de negócios. www.google.com.br/think 10
3 Capture a demanda Não existe baixa temporada para os consumidores. Eles esperam que você esteja disponível quando e onde eles quiserem interagir com sua marca ou seu produto. As lojas que fecham suas portas à noite não marcam o fim das compras. De computadores a tablets e smartphones, em toda a cidade e em todo o mundo, os consumidores continuam a comprar on-line. Os profissionais de marketing orientado a lucros os colocal no controle e gerenciam os investimentos em pesquisa para atender a ligação de um cliente lucrativo. Gerenciar a demanda constante do consumidor: aumento da procura Há uma maneira certa e errada de abordar a demanda constante do consumidor? Veja a parcela de impressões de pesquisa paga para ver como os líderes de categorias orientados a lucros se destacam em relação aos mais atrasados da categoria. Aumento da procura Exemplo de análise da parcela de impressões de pesquisa paga consultas de categorias Impressões de pesquisa de líder atraso de impressões de pesquisa AUSENTES 4 DE 10 CLIENTES Jan. Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. O sombreado cinza mostra a demanda do consumidor ao longo de um ano, além dos momentos em que os consumidores estão procurando o que as empresas vendem. As impressões de anúncios do líder da categoria (linha verde) correspondem à ascensão e à queda das pesquisas. O líder da categoria está quase sempre presente quando os consumidores procuram seus produtos e quando eles são lucrativos para a empresa. As impressões de anúncios da pior empresa da categoria (linha preta) são aleatórias: às vezes, a empresa está presente, mas todas as outras não, e geralmente as impressões ficam bem abaixo da demanda real. O que causa essa diferença? Não são as habilidades criativas, as opções de palavras-chave ou os gastos, embora cada uma delas tenha seu próprio papel a desempenhar em uma estratégia de pesquisa. A diferença real é como essas duas empresas se preparam para atender à demanda. A pior empresa da categoria usa uma abordagem tradicional da pesquisa de orçamentos. No início de cada trimestre, ela decide quando e como transmitirá a mensagem aos consumidores nos próximos três meses. Essa abordagem funcionava bem quando o marketing era desenvolvido em torno de campanhas de publicidade programadas que alcançavam os usuários em horários e locais específicos, como a aparição de 30 segundos em um sitcom na quarta-feira à noite ou o anúncio na seção de esportes de um jornal. www.google.com.br/think 11
Hoje, a abordagem tradicional da definição de orçamentos nem sempre funciona bem, pois não reflete a nova realidade do mundo digital, no qual o consumidor está no controle. Os consumidores não esperam as mensagens serem enviadas por anúncios programados, eles procuram ativamente informações sempre que desejam. Eles saem na sua frente. Você pode continuar enviando sua mensagem quando achar adequado ou fazer ajustes antecipando-se à demanda dos usuários. Mudança de mentalidade O essencial para se dedicar a uma estratégia digital com base em lucros é ter um orçamento flexível. Isso significa convencer os poderosos de que mais liberdade para os orçamentos equivale a maior potencial de lucros. Lembre-se de que seus clientes aparecerão a qualquer momento, e um orçamento flexível permite que você responda à pesquisa e às tendências de compra deles. Reconheça o que está em jogo Quando você ignora a demanda do consumidor, perde oportunidades (talvez grandes), e isso abre as portas para a concorrência. Você também pode acabar perdendo o dinheiro que gastou no seu marketing de marca off-line. Imagine que você criou um ótimo anúncio para TV que chama a atenção de usuários on-line, prontos para comprar ou receber mais informações. Se seu anúncio da Rede de Pesquisa não for exibido no momento oportuno em que o consumidor estiver pesquisando, ele poderá acabar prestando atenção e fazendo negócios com seu concorrente. A abordagem orientada a lucros dos orçamentos se concentra na geração de resultados de negócios com resultados mensuráveis. Em vez de permitir que os orçamentos determinem os lucros, são os lucros que determinam o orçamento. Analisando novamente o anunciante X, podemos ver no gráfico abaixo que, depois de desbloquear a oportunidade de lucro ao reconhecer o valor e segmentar os resultados, a empresa atingiu seu limite de orçamento a R$ 9.900. Ele tinha mais demandas lucrativas para captar, mas os orçamentos fixos tradicionais atrapalharam. Se a equipe de pesquisa abordasse seus líderes de marketing com essa oportunidade e os persuadisse a ser mais flexíveis no orçamento trimestral, a empresa lucraria 31%. www.google.com.br/think 12
Orçamentos de cobertura 72 novos clientes x x x = 50% Média de R$ 600 no valor do pedido Multiplicador off-line de 1,25 vezes de margem bruta Investimento de R$ 12.960 no -Google AdWords Lucro de R$ 8.640 $ Segmentar resultados Capturar demanda Lance de CPC Total de vendas Valor por venda Custo por venda Valor total Total de investimentos Total de lucros R$ 18 55 R$ 300 R$ 180 R$ 16.500 R$ 21.600 R$ 6.600 R$ 18 72 R$ 300 R$ 180 R$ 21.600 R$ 12.960 R$ 8.640 Ao adotar orçamentos flexíveis, o anunciante X aumentou os lucros em 31%. As equipes de pesquisa de melhor desempenho fazem o melhor para prever a demanda total no início de um trimestre, mas também são capacitadas e incentivadas a gastar além de suas previsões, quando encontram demandas mais lucrativas do que o esperado. Para os profissionais de marketing, ter orçamentos flexíveis requer uma nova maneira de pensar. A maioria das empresas pensa no marketing como um centro de custo, e custo significa orçamento. Além disso, muitos profissionais de marketing conhecem bem esses gastos de fim de ano com o risco de perder esse dinheiro no ano seguinte. O marketing orientado a lucros pode livrar os profissionais de marketing desses cenários tensos de orçamento apertado ao pensar no marketing como um centro de lucro, não um centro de custo. ESTUDOS DE CASO - Airbnb Fundada em agosto de 2008 e sediada em San Francisco, Califórnia, a Airbnb é um mercado em comunidade para que as pessoas listem, descubram e reservem acomodações exclusivas em todo o mundo (on-line ou de um celular). Como ela está ajustada às necessidades dos seus clientes, a empresa não está presa a orçamentos rígidos. Ela tem uma abordagem de marketing flexível que frequentemente valoriza mais o crescimento do que o volume e a eficiência. Se tivermos uma oportunidade de lucrar, nós gastaremos. Não ficamos limitados pelo orçamento. Nossa liderança é focada no impacto comercial dos nossos investimentos em pesquisa, e eles permitem que encontremos novas maneiras de gerar resultados. MARIA HWANG Gerente de marketing on-line Airbnb www.google.com.br/think 13
Realize uma ação Parte da manutenção das portas abertas para os consumidores (em qualquer lugar e a qualquer momento) é garantir que você tenha a flexibilidade necessária com o orçamento de marketing. Capte a demanda quando ela está presente. Os consumidores não esperarão por você, mas o orientarão para que tome as decisões de gastos mais lucrativas. Planeje um orçamento flexível Venda o plano para os acionistas Incentive as experiências Trabalhe com sua equipe de Identifique os acionistas de As equipes de pesquisa pensam de pesquisa para avaliar os lucros que marketing/finanças que precisarão maneira diferente quando não são perdidos devido a orçamentos aprovar o plano. Crie o argumento estão restritas pelo orçamento. fixos. Chegue a um acordo sobre de venda alinhado com a Incentive-as a aproveitar sua os critérios que ultrapassam as oportunidade e a responsabilidade recém-descoberta capacidade de previsões e determine como usar o financeira. Comece com um realizar experiências para encontrar orçamento quando for necessário. lançamento incremental. novas fontes de volumes lucrativos. www.google.com.br/think 14
Conclusão Os profissionais de marketing orientados a lucros visualizam o cenário inteiro e trabalham muito para capacitar sua organização inteira a fim de aproveitar oportunidades à medida que elas ocorrem. Formar uma equipe que entenda o valor e a flexibilidade (e que tenha os meios necessários para avançar com as oportunidades) é essencial para satisfazer as demandas dos clientes digitais da atualidade, on-line e off-line. A oportunidade de total de lucros não fica restrita a silos de dimensões ou cliques simples. Na verdade, ela faz parte de todos os cenários da jornada de um consumidor até a conversão. Preste atenção e chegue lá com o suporte das suas equipes digitais e da organização em geral. Afinal, quem não quer ter mais lucros? www.google.com.br/think 15