GÊNERO MULTIMODAL: A TEXTUALIDADE PRESENTE EM VIDEOCLIPES COMERCIAIS DO YOUTUBE.

GÊNERO MULTIMODAL: A TEXTUALIDADE PRESENTE EM VIDEOCLIPES COMERCIAIS DO YOUTUBE. Considerações Iniciais Alex Ferreira Joaquim (G-CLCA-UENP/CJ) Luiz Antonio Xavier Dias (Orientador-CLCA-UENP/CJ-PG UEL) Grupo de Pesquisa Leitura e Ensino Dell isola (2012) assinala que os gêneros estão presentes em todas as circunstâncias da vida em que as ações humanas são mediadas pelo discurso, ou seja, podem intimamente relacionar-se às situações sociais concretas, repetidas, típicas de uso efetivo na língua. A multimodalidade de um gênero, por sua vez, é realizada por mais de um código semiótico, no qual cada modalidade tem sua potencialidade de representação e comunicação, produzidas culturalmente. Pode-se ilustrar a multimodalidade em videoclipes comercias encontrados no canal Youtube, onde o efeito de sentido é construído através de variados recursos, desde sonoros, movimentos de câmeras até o poder argumentativo do discurso. Logo, são de extrema importância a busca das respectivas textualidades que compõem o gênero em questão para compreendê-lo e relacioná-lo ao meio social em que estamos inseridos. A partir do exposto, pretende-se no presente trabalho discutir a textualidade presente em videoclipes comerciais do youtube, para tanto, serão analisados frames de uma peça publicitária do shampoo Head & Shoulders e suas particularidades. A partir das funcionalidades do gênero em pauta, dos fatores de textualidade e dos aspectos argumentativos, a o texto multimodal será observado em seu aspecto verbal e não verbal, a fim de desvelar os sentidos do mesmo. Na próxima seção, será observada a relação entre gêneros e sua funcionalidade. Os gêneros do discurso: reflexão, definição e funcionalidade Comunicar-se é um ato indispensável na vida do ser humano. Ela pode se dar por intermédio de diversas manifestações linguísticas, como a escrita, a oralidade, os sons, os gestos, etc. Segundo Bakhtin (2003), tais manifestações são 297

bastante diversificadas, uma vez que estão relacionadas a muitas esferas das relações humanas. Bakhtin (2003) trata o uso da língua nas atividades humanas: Todas as esferas da atividade humana, por mais variadas que sejam, estão sempre relacionadas com a utilização da língua. Não é de surpreender que o caráter e os modos dessa utilização sejam tão variados como as próprias esferas da atividade humana, (...) A utilização da língua efetua-se em forma de enunciados (orais e escritos), concretos e únicos, que emanam dos integrantes duma ou doutra esfera da atividade humana. (...) O enunciado reflete as condições específicas e as finalidades de cada uma dessas esferas (...) cada esfera de utilização da língua elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciado, sendo isso que denominamos gênero do discurso. Marcuschi (2003) define os gêneros do discurso como fenômenos históricos, profundamente vinculados à vida cultural e social, portanto, são entidades sóciodiscursivas e formas de ação social em qualquer situação comunicativa. Eles sofrem constantemente modificações. A respeito desta afirmação, para Bakhtin (2003) o gênero sempre é e não é ao mesmo tempo, sempre é novo e velho ao mesmo tempo. Há uma necessidade de enquadramento, adequação ao contexto social de determinada época. O gênero se modifica para atender as necessidades de uma sociedade. A carta, por exemplo, com o passar dos anos foi sendo atualizada, modificada de acordo com as necessidades dos indivíduos, dando um espaço maior ao gênero e-mail, porém, não deixou de ser usada em determinados contextos. Devido às constantes modificações sofridas no decorrer do tempo, com o advento de novos gêneros com características peculiares, originados devido a diferentes situações sociais, Bakhtin propôs uma classificação, dividindo os gêneros em primários, relacionados às situações cotidianas, espontâneas, informais, imediatas, como a carta, o bilhete, o diálogo, e os secundários, geralmente mediados pela escrita, aparecem em situações comunicacionais mais complexas, como o teatro, o romance, as teses científicas... Em suma, pode-se dizer que os gêneros não surgem do nada, estão ligados a uma origem cultural delimitada por aspectos sociais que estão relacionados ao tempo, espaço e às necessidades comunicativas. Deve-se interpretá-los como diversas modalidades de textos que nos circulam mais variados meios de comunicação, são textos já prontos, cada qual com suas características. 298

Na próxima seção, será exposta a importância da multimodalidade do gênero no contexto escolar, com a finalidade de explorar o meio social em que o aluno do século XXI está inserido. Cabe ao professor mediar à aquisição e construção do conhecimento cientifico, utilizando de ferramentas, no caso, as tecnologias presentes no dia-a-dia do estudante. O contato com a internet é continuo na vida social dos indivíduos, é o meio mais rápido, utilizado na comunicação dos mesmos, devido a isso, a informação é ilimitada, sempre carregada de imagens, sons, expressões corporais, linguagem verbal, dentre outras modalidades que propiciam o surgimento de novos gêneros extremamente importantes nas relações sociais. A multimodalidade no contexto da sala de aula Vive-se hoje a era da informação, e com muita frequência, alunos utilizam dos meios eletrônicos e tecnológicos para cumprir seu papel de cidadão na sociedade. Nesse momento, em que vemos os alunos no espaço da cibercultura, é necessário verificar a oportunidade favorável para que se encontrem as situações propicias, e que as inúmeras manifestações e utilizações tecnológicas venham de encontro com a sala de aula, na expectativa de fazer dos referidos meios, oportunidades de interação com seus interlocutores de modo oral e pessoal. De acordo com Soares (2012): Estamos vivendo, hoje, a introdução, na sociedade, de novas e incipientes modalidades de práticas sociais de leitura e de escrita, propiciadas pelas recentes tecnologias de comunicação eletrônica o computador, a rede (a web), a Internet. É, assim, um momento privilegiado para, na ocasião mesma em que essas novas práticas de leitura e de escrita estão sendo introduzidas, captar o estado ou condição que estão instituindo: um momento privilegiado para identificar se as práticas de leitura e de escrita digitais, o letramento na cibercultura, conduzem a um estado ou condição diferente daquele a que conduz as práticas de leitura e de escrita tipográficas 1, o letramento na cultura do papel. [...] (p.146) O universo plural dos gêneros encontrados na escola e na vida social do aluno permite o desenvolvimento no que competem a sua interação e satisfação pessoal em relação a seus anseios e necessidades vitais como seres que vivem em um ambiente letrado, 1 O adjetivo tipográfico, neste texto, usado para qualificar leitura, escrita ou letramento, não se refere apenas, restritamente, a textos impressos com tipos, mas a textos impressos de modo geral, seja qual for o processo de composição não só tipográfico, mas também por fotocomposição, por editoração eletrônica etc. Atualmente, é com esse sentido amplo que esse adjetivo tem sido usado. 299

onde utilizam a leitura e a escrita para fins sociais. Toma-se como referência, a ideia de que o professor deve ter olhares para o desenvolvimento das atividades, objetivando a construção do conhecimento e do domínio linguístico e comunicativo do aluno, partindo da sua bagagem de formação trazida, principalmente no que diz respeito aos meios utilizados por ele, ou seja, cabe ao professor o papel da mediação do conhecimento (como mencionado na seção anterior) no repertório cultural do aluno. Para isso, o estudo do gênero em sua multimodalidade é de extrema importância, afinal, estudar os gêneros significa estudar as manifestações da cultura. (Nascimento, 2009, p. 75) Para a teoria da Multimodalidade, o texto multimodal é aquele que se realiza por mais de um código semiótico, As ações sociais são fenômenos multimodais (Dionísio, 2005, p.161). Assim como as ações sociais, os gêneros orais e escritos que as representam também são multimodais, na medida em que, quando falamos ou escrevemos um texto, estamos usando no mínimo dois modos de representação: palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e imagens, palavras e tipográficas, palavras e sorrisos, palavras e animações etc. (Dionísio, 2005, p.161). Para Van Leeuwen, gêneros orais combinam a língua e ação em um todo integrado, os gêneros escritos combinam a língua, a imagem, e as características gráficas em um todo integrado (2004, p.10). Multimodalidade, portanto, refere-se ao uso de mais de um modo de representação num gênero discursivo. Mayer 2001 define a multimodalidade nos gêneros discursivos como: [...] a apresentação de um material usando palavras e imagens. Por palavras, eu quero dizer um material que é apresentado na forma verbal, tais como textos escritos ou orais. Por imagens, eu me refiro ao material que é apresentado na forma pictórica, tais como os que fazem uso de gráficos estáticos, incluindo ilustrações, tabelas, fotos, ou mapas, ou os que usam gráficos dinâmicos, que incluem animação ou vídeo. [...] (p.2). Os gêneros escritos, assim, podem fazer uso de um outro modo de representação além da linguagem verbal, a linguagem visual. A multimodalidade, portanto, abre um leque das maneiras de abordagens de leitura e compreensão de variadas formas textuais, o professor, neste contexto, deve trazer a prática de tais modalidades à sala de aula, utilizando de recursos tecnológicos e acompanhando as novas práticas linguísticas para o desenvolvimento dos contextos comunicativos exigidos nas relações interpessoais. Dentre os gêneros que se pode presenciar a multimodalidade, têm-se o anuncio publicitário, no qual se encontra a junção de várias modalidades que remetem a um significado, oportunizando a construção do sentido, a compreensão de maneira facilitada 300

perante aos alunos. Além disso, explorar vídeos de anúncios ou propagandas em sala de aula promove maior interação, desmistificando a ideia de que aulas de língua portuguesa são maçantes, carregadas de conteúdos voltados apenas para análise linguística. Sabe-se também que as propagandas e os anúncios publicitários estão presentes diariamente na vida de jovens e adolescentes, porém, muitas vezes, os mesmos não têm a curiosidade/necessidade, ou ainda, oportunidade de conhecer o contexto social. Tal déficit de conhecimento pode acarretar problemas no momento da prática social do gênero, ou seja, determinado individuo pode ser persuadido e adquirir um produto cujo não lhe era necessário, entretanto, se ele conhece, por exemplo, características mínimas de um anuncio publicitário, saberá que o intuito de tanta apelação é apenas um, a venda. Conceituação do termo publicidade A publicidade, no princípio, designava o ato de divulgar, tornar público. Teve origem no latim publicus (que significava público), dando origem ao termo publicité, em língua francesa. Rabaça e Barbosa (1998) puderam identificar seu uso, pela primeira vez, em língua moderna, no dicionário da Academia Francesa, em sentido jurídico. O termo publicité, referia-se à publicação (afixação) ou leitura de leis, éditos, ordenações e julgamentos. Em seguida, o termo publicidade perdeu seu sentido ligado a assuntos jurídicos e adquiriu, no século XIX, também, o significado comercial: Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial. Conforme as funções e objetivos, a publicidade pode ser classificada em diversos tipos, quais sejam: 1. Publicidade de produto: objetiva divulgar o produto, levando o consumidor ao conhecimento e compra. O responsável por sua veiculação é o produtor, responsável do bem. 2. Publicidade de serviço: procura divulgar serviços, tais como bancos, financiadoras e empresas seguradoras. 3. Publicidade de varejo: os produtos anunciados são patrocinados pelos intermediários (os varejistas). 4. Publicidade comparativa: O anunciante tenta evidenciar que as qualidades do produto são superiores às dos artigos oferecidos por seus concorrentes. 301

5. Publicidade cooperativa: É o anuncio ou campanha publicitária para a venda de um produto, realizada conjuntamente com um ou mais lojistas. 6. Publicidade industrial: Os bens são comercializados pelos intermediários, que, posteriormente, encaminharão os produtos para um consumidor final. (com objetivo de facilitar os custos, agilizar o processo de venda). 7. Publicidade de promoção: Apoio às ações de promoções de venda, utilizando os meios de comunicação: rádio, televisão, cinema, jornal, revista. Logo, a publicidade tem como objetivo central vender e instigar o seu público ao desejo da compra, levando-o à ação, (finalidade comercial). Independente do foco entre os objetivos é de extrema importância o poder da argumentação para que a persuasão ocorra de maneira satisfatória. Na próxima seção, trataremos sua importância e o efeito causado no anuncio publicitário. Argumentação no anúncio publicitário O ato de argumentar está presente em qualquer discurso interpessoal, seja ele oral ou escrito. Citelli (2004) explica que, em qualquer texto, busca-se o convencimento, objetivam-se os efeitos pragmáticos da língua, ou seja, a maneira em que as palavras são utilizadas no ato comunicativo. Isto salienta a capacidade que as palavras têm de influenciar as pessoas e suas atitudes. Desta forma, entende-se que a argumentação está na língua não importando qual meio as pessoas usem-na para se comunicar, pois em todo texto há uma ideologia, ou seja, um conjunto de ideias ou pensamentos, mesmo que o interlocutor não tenha plena consciência disto. Mesmo os textos que se pretendem neutros, não resistem a uma ideia que desmascare ali as ideias defendidas. É como ressalta Koch (2002), Como ser dotado de razão e vontade, o homem,constantemente, avalia, julga, critica, isto é, forma juízos e valor. Por outro lado, por meio do discurso ação verbal dotada de intencionalidade tenta fluir sobre o comportamento do outro ou fazer com que compartilhe determinadas de suas opiniões. É por esta razão que se pode afirmar que o ATO DE ARGUMENTAR constitui o ato linguístico fundamental, pois A TODO E QUALQUER MOMENTO SUBJAZ UMA IDEOLOGIA, na acepção mais ampla do termo. A neutralidade é apenas um mito: o discurso que se pretende neutro, ingênuo, contém também uma ideologia a da sua própria objetividade. (p.19) Pode-se dizer, então, que o discurso interpessoal é feito de argumentos, ideias, mesmo que de forma implícita, toda ação linguística contém traços argumentativos, e 302

toda forma de comunicação se dá através de um gênero textual que se produz de forma espontânea na ação dialógica de determinados indivíduos. Logo, partindo do gênero anúncio publicitário, o objetivo da argumentação é fazer o interlocutor mudar de opinião, de atitudes, de comportamentos, aderir à opinião do locutor, comprar um determinado produto ou serviço. Torna-se o meio mais eficaz, não só para fazer o outro partilhar uma opinião, por conseguinte, conduzi-lo a uma ação. Porém, é necessário que, ao argumentar, o sujeito saiba que está inserido em uma situação comunicativa, portanto, precisa-se definir um interlocutor (publico alvo/consumidor). Em qualquer gênero textual é possível observar marcas argumentativas, no anúncio publicitário, isso fica ainda mais marcante, visto que nele, o usuário reconhece a necessidade de que seu texto seja constituído por argumentos e provas. De acordo com Figueiredo (2005), a publicidade raramente convence alguém, ela persuade. Para convencer, segundo o autor, é necessário mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que, em geral, é difícil e, não raro, muito demorado. Figueiredo (2005, p.53) afirma que persuadir tem mais a ver em concordar com algo que o consumidor já pensa. Assim, pensamos que a persuasão ocorre quando detectamos os valores do consumidor e, em seguida, associamo-lo ao produto que vamos vender. Ainda, Figueiredo (2005, p.54) afirma que o segredo é criar um elo entre os valores do consumidor e depois os associamos às características ou valores expressos pela comunicação do produto. O gênero do discurso, a textualidade e seus fatores Para Bakhtin, todas as atividades humanas estão relacionadas à utilização da língua e que, portanto, não é de admirar que tenhamos tanta diversidade nesse uso e uma consequente variedade de gêneros incalculáveis. Também, observa-se que toda essa atividade se concretiza [...] em forma de enunciados (orais e escritos) concretos e únicos, que emanam dos integrantes duma ou outra esfera da atividade humana (BAKHTIN, 2003). Logo, cada esfera de utilização da língua elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciados, sendo por isso, denominado gênero do discurso. Tais atividades não são acidentais nem desordenadas, os enunciados produzidos refletem as condições particulares e os objetivos de cada uma das esferas, não somente por seu conteúdo, seu estilo verbal, isto é, pela seleção operada nos recursos da 303

língua (recursos lexicais, fraseológicos e gramaticais), mas também, e principalmente, por sua construção composicional, ou seja, o arranjo, a organização textual de determinado gênero. Essa formulação veicula um aspecto central da teoria do gênero do discurso segundo a visão bakhtiniana, a de que o gênero possui três dimensões constitutivas: a. conteúdo temático ou aspecto temático objetos, sentidos, conteúdos, gerados numa esfera discursiva com suas realidades socioculturais; b. estilo ou aspecto expressivo seleção lexical, frasal, gramatical, formas de dizer que têm sua compreensão determinada pelo gênero; c. construção composicional ou aspecto formal do texto procedimentos, relações, organização, participações que se referem à estruturação e acabamento do texto, levando em conta os participantes. Os gêneros estão sempre ligados a algum tema e a um estilo, com uma composição própria, e com eles operamos de modo inevitável e incontornável, desde que usemos a língua: Esses gêneros do discurso nos são dados quase como nos é dada a língua materna, que dominamos com facilidade antes mesmo que lhe estudemos a gramática [...] Aprender a falar é aprender a estruturar enunciados [...] Os gêneros do discurso organizam nossa fala da mesma maneira que a organizam as formas gramaticais. [...] Se não existissem os gêneros do discurso e se não os dominássemos, se tivéssemos de construir cada um de nossos enunciados, a comunicação verbal seria quase impossível (BAKHTIN, 2003). Logo, tendo em vista os gêneros textuais como formas verbais orais e escritas produzidas no âmbito das relações interpessoais, propõe-se que o ensino seja voltado a textos que encontramos em nossa vida diária com padrões sócio-comunicativos e características definidas pela composição, objetos enunciativos e estilos concretamente realizados por forças históricas, sociais, tecnológicas. Assim, a concepção de gênero diz respeito à forma, ao conteúdo, aos propósitos comunicativos e ao percurso social. Partindo das teorias indagadas acima, tem-se como exemplo o gênero anuncio publicitário, já exposto em uma das sessões deste trabalho. Dentro das dimensões de gênero, segundo a teoria bakhtiniana, ele trás características como recursos visuais e linguísticos, frases curtas e concisas, palavras carregadas de significação, adjetivos, verbos no imperativo, construções sintáticas inusitadas, linguagem figurada, gírias, regionalismos, neologismos, dentre outras. Além disso, um anúncio tem como objetivo central vender e instigar determinado público, levando-o à ação da compra, portanto, tem-se total finalidade 304

comercial. O gênero anúncio publicitário se torna algo natural e simples, presente na vida social e individual dos sujeitos, por meio de uma linguagem simbólica carregada de força e de poder. Para Garcia (1988), as respostas provocadas por tal linguagem simbólica no ser humano podem induzir a diferentes sentidos, observados em todas as culturas e comunidades, desde grupos mais primitivos até as sociedades mais complexas. A linguagem visual ou escrita de acordo com o gênero, sempre provocará uma ação e uma reação. Por conseguinte, torna-se importante um conhecimento maior do gênero em estudo, para isso, será possível analisar sua textualidade e a ocorrência dos fatores que propiciam a construção do sentido, no caso, do anúncio publicitário. Também, a ocorrência da argumentação, os efeitos persuasivos trazidos, ou seja, todos os fatores essências que moldam e caracterizam o gênero a ser analisado. Beaugrande e Dressier (1983) chamam de textualidade, ao conjunto de características que fazem com que um texto seja um texto, e não um conjunto de frases. Apontam ainda, sete fatores responsáveis pela textualidade de um discurso qualquer: a coerência e coesão, que se relacionam com o material linguístico do texto, e os outros fatores se relacionam ao interlocutor e produtor do texto. Coesão: Costumou-se designar por coesão a forma como os elementos linguísticos presentes na superfície textual, se interligam/interconectam, por meio de recursos também linguísticos, de modo a formar um tecido (tessitura), uma unidade de nível superior à da frase, que dela difere qualitativamente, ou seja, constrói-se através de mecanismos gramaticais e lexicais. Coerência: De acordo com Beaugrande & Dressler, a coerência diz respeito ao modo como os elementos subjacentes à superfície textual entram numa configuração veiculadora de sentidos, por isso, é considerada fator fundamental da textualidade. Envolve não só aspectos lógicos e semânticos, mas também cognitivos, na medida em que depende do partilhar o conhecimento dos interlocutores. Um discurso é aceito como coerente quando apresenta uma configuração conceitual compatível com o conhecimento de mundo do recebedor. Intencionalidade: A intencionalidade refere-se aos diversos modos como os sujeitos usam textos para perseguir e realizar suas intenções comunicativas, mobilizando, para tanto, os recursos adequados à concretização dos objetivos visados; em sentido restrito, refere-se à intenção do locutor de produzir uma manifestação linguística coesa e coerente. E, existem 305

ainda, casos em que o produtor do texto afrouxa deliberadamente a coerência, com o fim de obter efeitos específicos. Informatividade: A informatividade diz respeito, por um lado, à distribuição da informação no texto, e, por outro lado, ao grau de previsibilidade/redundância com que a informação nela contida é vinculada. O interesse pelo recebedor do texto vai depender do grau de informatividade presente. Para Beaugrande & Dressler, um discurso menos previsível é mais informativo, porque a sua recepção, embora mais trabalhosa, resulta interessante. Entretanto, se o texto mostrar-se inteiramente inusitado, tenderá a ser rejeitado pelo recebedor que não conseguirá processá-lo. Assim, o ideal é o texto se manter num grau mediano de informatividade, no qual se alternam ocorrências de processamentos imediatos, que falam do conhecido, com ocorrência de processamento mais trabalhoso, que trazem a novidade. Aceitabilidade: A aceitabilidade é a contraparte da intencionalidade. Refere-se à concordância do parceiro em entrar num jogo de atuação comunicativa, e agir de acordo com as suas regras, fazendo o possível para levá-lo a um bom termo, visto que, como postula Grice (1975), a comunicação humana é regida pelo principio de Cooperação. Em sentido restrito, refere-se à atitude dos interlocutores de aceitarem a manifestação linguística do parceiro como um texto coeso e coerente, que tenha para eles alguma relevância. Desse modo, mesmo que o texto contenha incoerências locais ou pareça a principio incoerente, o leitor/ouvinte fará o possível para atribuir-lhe um sentido. Situacionalidade: A situacionalidade pode ser considerada em duas direções: para o texto e vice-versa. No primeiro sentido, ela refere-se ao conjunto de fatores que tornam o texto relevante para uma situação comunicativa em curso ou passível de ser construída. Trata-se de determinar em que medida a situação comunicativa, tanto o contexto imediato de situação como o entorno sócio-político-cultural em que a interação está inserida, interfere na produção/recepção do texto, determinando escolhas em termos de grau de formalidade, regras de polidez, tratamento a ser dado ao tema, dentre outros. No segundo sentido, é preciso lembrar que o texto tem reflexos importantes sobre a situação, visto que o mundo textual não é jamais idêntico ao mundo real. Ao construir um texto, o produtor reconstrói o mundo de acordo com suas experiências, seus objetivos, 306

propósitos, convicções, crenças, isto é, seu modo de ver o mundo. O interlocutor, por sua vez, interpreta o texto de conformidade com seus propósitos, convicções, perspectivas. Há sempre uma mediação entre o mundo real e o mundo construído pelo texto. Intertextualidade: De acordo com Beaugrande e Dressler (1983), a intertextualidade concerne aos fatores que fazem a utilização de um texto dependente do conhecimento de outro(s) texto(s). Para KOCH (1986), um discurso não vem ao mundo numa inocente solitude, mas constrói-se através de um já dito em relação ao qual ele toma posição. Inúmeros textos só fazem sentido quando entendidos em relação a outros textos, que funcionam como seu contexto. Em análise, tem-se o Videoclipe Donti revi Caspa Joel Santana da empresa P&G, que trás os fatores de textualidade, ligando-os entre si, juntamente às características do gênero proposto. CRIATIVES. Joel Santana em Donti Revi Caspa. Disponível em: http://www.criatives.com.br/2013/07/joel-santana-em-donti-revi-caspa/ Acesso em: 20/08. Coesão e Coerência: Têm-se a presença de coesão e coerência, pois as falas das personagens que compõem o vídeo ligam-se entre si sendo compreensíveis; Seguem uma estrutura cronológica. (discurso com inicio, meio e fim). Intencionalidade: A proposta da P & G foi fortalecer o nome da marca que encontra grande dificuldade por serem ambas as palavras em inglês. O shampoo Head & Shoulders, especializado na causa anti-caspa, foi o produto da vez (mais de 20 milhões de acesso) e tem seu nome repetido várias vezes durante o vídeo. Tudo de forma bastante cômica, a intenção, através do número exacerbado de 307

repetições, foi além da divulgação do produto, fazer com que as pessoas não se esqueçam do nome. Logo, investirão e irão adquirir o shampoo Informatividade: O vasto leque de informatividade está totalmente voltado para as propriedades do produto, como visto anteriormente, o objetivo principal foi frisar o nome do shampoo de forma irônica, utilizando da pronuncia inadequada do inglês da personagem. Aceitabilidade: Pode-se dizer que há uma aceitabilidade diante dos interlocutores, quando numa publicidade, os criadores pensam no apelo emocional (imagem de duas mulheres bonitas durante todo o vídeo) e repetições constantes de palavras, a probabilidade do sucesso de determinado anúncio é grande. Logo, a probabilidade de venda do produto, por conseguinte, torna-se maior. Além disso, a criatividade é fator essencial, deve-se entrelaçar o bom humor com a informatividade de forma objetiva para prender a atenção do receptor e levá-lo a aquisição do produto. Situacionalidade: O desenrolar das cenas se dá em três diferentes ambientes, (cortes de câmera entre uma praça, um museu e um banheiro). Na praça, a personagem principal (Joel Santana) encontra-se com dois jovens e inicia um diálogo. O museu é utilizado para comparar o nome do produto, Head & Shoulders, com a imagem do quadro Monalisa (ironizando a tradução do nome do produto, head = cabeça, shoulder = ombro), e, estrategicamente, um banheiro (entende-se como local apropriado para a utilização do produto). Intertextualidade: A intertextualidade encontra-se no fato da tentativa de usar outro idioma, no caso, o inglês (sem sucesso) de forma inadequada para explanar as propriedades do produto e frisar o nome Head & Shoulders. Efeitos Persuasivos que o vídeo trás/argumentação do anúncio: Têm-se como proposta principal tornar popular o nome do shampoo Head & Shoulders. Para isso, os criadores do anúncio utilizam de um grande apelo emocional (mulheres todo o tempo durante o vídeo) e também, através da repetição constante das palavras que formam o nome do produto. Através do conjunto de imagens do cenário, das expressões faciais das personagens, do desenrolar natural das cenas, a personagem principal dialoga e ARGUMENTA sobre os benefícios e propriedades que o shampoo fornecerá aos consumidores. Considerações Finais No presente texto, procuramos, a partir da premissa da função do gênero e seus aspectos argumentativos, buscar como se constituiu a construção persuasiva de sentidos que brotaram no anúncio analisado. A partir daí, constatamos que todos os fatores mencionados fazem parte da construção da argumentação no anúncio analisado, remetendo 308

sempre aos pontos positivos do produto, para que assim, haja a persuasão da mente do indivíduo, até que ele remeta-se a ação da compra. Com relação à multimodalidade, tais características mencionadas (conjunto de imagens do cenário, expressões faciais das personagens, o espaço em geral, som de fundo) caracterizam o anúncio publicitário como um gênero multimodal, partindo da ideia de que o texto multimodal realiza-se por mais de um código semiótico. Referências BLASQUE, Roberta Maria Garcia. As relações semântico-argumentativas de coordenação e subordinação em títulos de propagandas veiculadas em revistas. 2011. 206p. Dissertação (Mestrado em Estudos da Linguagem) Universidade Estadual de Londrina. Londrina, 2011. ELO MUNIZ. Publicidade e Propaganda, origens históricas. Disponível em:<http://www.eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156 Acesso em: 20/08. ESTADAO. Radar da Propaganda, Head & Shoulders Donti revi Caspa. Disponível em: http://blogs.estadao.com.br/radar-da-propaganda/page/2/ Acesso em: 20/08. GONÇALVES, A.V. Anuncio Publicitário: Argumentação e Modelo Didático. Disponível em: <http://www.periodicos.ufgd.edu.br/index.php/raido/article/viewfile/435/402> Acesso em: 20/08. MAXWELL. Multimodalidade. Disponível em: <http://www.maxwell.lambda.ele.pucrio.br/10439/10439_6.pdf> Acesso em: 20/08. PAIXÃO, Sergio Vale da. Produção de textos e letramento digital: Interfaces na escola e nas redes sociais. 2012. 125f. Dissertação (Programa de pós-graduação em Estudos da linguagem) Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2012. PINTO, Vera Maria Ramos. Intertextualidade inter-gêneros e heterogeneidade tipológica na linguagem publicitária. 2011. 189fls. Dissertação (Mestrado em Estudos da Linguagem) Universidade Estadual de Londrina. Londrina, 2011. PORTAL DO PROFESSOR. Gêneros em Debate. Disponível em:<http://portaldoprofessor.mec.gov.br/fichatecnicaaula.html?aula=8174> Acesso em 20/08. RECANTO DAS LETRAS. Os gêneros do discurso na perspectiva bakhtiniana. Disponível em:<http://www.recantodasletras.com.br/artigos/1705374> Acesso em: 20/08. SALLES, A. M. L. Os desafios da educação à distância. Disponível em: <http://www.portaleducacao.com.br/educacao/principal/conteudo.asp?id=2318. >. Acesso em: 20/08. 309

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