Como estruturar uma área de Inteligência Competitiva Elisabeth Gomes IV Congresso de Inteligência Competitiva SUCESSURJ 04/03/2006 Rio de Janeiro
Só para relembrar Inteligência Competitiva (IC) é um processo sistemático e ético, ininterruptamente avaliado de identificação, coleta, tratamento, análise e disseminação da informação estratégica para a organização, viabilizando seu uso no processo decisório. Gomes e Braga (2001)
Processo de Inteligência
Primeira pergunta Sua empresa precisa de uma área de Inteligência Competitiva? Grau de maturidade Cultura NÃO SEI!!!! Diagnóstico Este diagnóstico ajudará a entender se a empresa esta pronta para ter uma função de Inteligência Competitiva no formato de um processo executado por uma área, por um departamento, por uma diretoria, ou somente por ações feitas por algumas pessoas designadas para tal. Ou se a empresa já possui uma área, como reorganizá-la. Plano de Ação
Segunda pergunta Criar área de Inteligência Competitiva para que? Fazer um planejamento para: Determinar qual a missão e objetivos desta área Quem serão seus clientes (estratégicos ou táticos) Que tipos de produtos de IC eles precisam receber
Exemplos de missão de área de IC Siemens: - Prover informações necessárias e gerar conhecimentos relevantes que sejam sistematicamente utilizados na tomada de decisão e aplicadas na elaboração do Planejamento Estratégico. British Petroleum: Apoiar os executivos da BP na elaboração do Planejamento Estratégico e apoiar as Unidades de negócio da empresa na definição de metas e diretrizes para Inteligência Competitiva MetLife: Minimizar o risco de tomar decisão e maximizar o retorno de investimento por meio de entrega de produtos de inteligência focados. IBM: criar uma cultura e um processo que auxilie as ações externas da empresa visando apontar de imediato, sinais de mudança no mercado. NICS-FARMA Núcleo de Inteligência Competitiva Setorial - Ser instrumento de ação próativa no auxílio à tomada de decisões estratégicas para o setor de Farmácias de Manipulação: Homeopatia e Alopatia; por meio de uma atuação ética no monitoramento contínuo, identificação, coleta, tratamento, análise, e disseminação de informações relevantes e produtos de inteligência aos nossos associados.
Produtos de IC Sistemáticos O que é: com periodicidade definida Objetivo: monitorar mercado,concorrência, tecnologia, etc...proativamente Ex: tracking mensal de acessos; trade balance; terminais homologados Anatel, etc... Ad hoc O que é: aperiódico - quando e como necessário Objetivo: análises pontuais para oportunidade de negócio Ex: desenvolvimento de novos negócios; estudos fora de padrão; etc...
Produto IC - Posicionamento
Produto IC Suporte a análise de competitividade do portfólio
Exemplos de análises Análise de indicadores financeiros Análise de nível de endividamento
Terceira pergunta Qual o melhor tipo de área de Inteligência Competitiva? Depende dos objetivos já definidos: Estratégicos Táticos Ambos Rede de coleta Etc...
Centralizado Equipe dedicada e funções bem definidas Foco: estratégico (90%) Clientes: tomadores de decisão de alto nível Fornece os recursos Define e refina os kits e kiqs Trabalha com produtos rotineiros e ad hocs Permite grande visibilidade a área
Descentralizado Empresas com unidades de negócios Seu foco é praticamente de construção de produtos táticos rotineiros e ad hocs Pode ter um pequeno staff para gerar produtos estratégicos derivados daqueles táticos
Difusa A Estrutura Difusa não é considerada uma estrutura formal, pois se utiliza de pessoas da empresa para realizar análises ou construir produtos de inteligência, sem que haja uma função estruturada para tal. Não recomendamos seu uso, pois tende a causar grande confusão no dia a dia de trabalho.
Hibrída ou matricial Atende a estratégico e tático Cria mútliplas unidades de IC Trabalha com necessidades rotineiras (Kits e Kiqs) e ad hoc
Redes de inteligência ou de analistas As Redes de Inteligência são estruturas que se utilizam de pessoas que conhecem o negocio da empresa para gerar produtos de inteligência. Recebem diretrizes de uma unidade central e podem ser pessoas de fora ou de dentro da empresa. Trabalham em tempo parcial e a vantagem é que a área de Inteligência Competitiva passa a ter uma equipe multidisciplinar, sem ônus quantitativo, ou seja aumento real de colaboradores. Essa rede funciona muito bem com uma estrutura centralizada.
Macro-modelo de IC em rede que se utiliza somente de recursos part-time das áreas funcionais da empresa Rede de Decisores Executivos da empresa cujas necessidades de informações estratégicas serão atendidas pela IC. Todo o processo deve ser orientado para a satisfação dos decisores. Coordenador de IC e Staff de IC Funcionário da empresa que assume papel de liderança e coordenação do processo de IC. Este profissional pode contar com outros recursos de apoio. São recursos parttime, normalmente oriundos da área de marketing, vendas ou estratégia. Rede de Analistas Especialistas da empresa de diversas áreas funcionais que dedicarão parte do seu tempo para a geração de análises de IC nas suas áreas de conhecimento. Rede de Coletores (i) Funcionários da própria empresa que têm acesso à informações relevantes sobre o ambiente competitivo e as repassam à área de IC. (vendedores, compradores, etc) (ii) Contatos externos dos funcionários que possuam informações relevantes para à IC Áreas Funcionais Vendas Vendas & & Marketing Marketing Coordenador de IC e Staff de IC Unidade Negócios (UN) Informação Direção-Geral Direção-Geral Rede de Decisores Operações Operações Rede de Analistas Análise Rede Interna de Coletores P&D P&D Informação Informação Informação Rede Externa de Coletores
Vamos ver alguns exemplos de áreas de IC Lembrando que, independente do tipo, a área deve estar sempre próxima ao tomador de decisão e ter acesso fácil a seu cliente...
Problema: Área de Inteligência Competitiva criada para resolver perda de mercado externo Clientes da área de Inteligência Competitiva: Vendas ME Foco: tático Modelo: centralizado Atendimento: Kits e Kiqs; ad hoc: não Quantitativo: 1 analista em tempo integral e 1 estagiário Funções: manter áreas de monitoria e kits e kiqs, análises/produtos, avaliação e manter bases de infs. Rede de analistas internos Produtos: relatórios sobre concorrentes e mercado externo
Gerência de Marketing Vendas ME IC Técnica
Shell do Brasil Foco: estratégico Modelo: centralizado com pontos focais de coleta Clientes da área de Inteligência Competitiva: Presidente e VPs Na estrutura: Gerencia de estratégia e portfolio Pontos focais Time de IC
Shell do Brasil Quantitativo: 2 pessoas em tempo integral Rede de analistas externos Funções: manter Kits e Kiqs, gerar produtos de inteligência (fazer analises finais); atender demandas ad-hoc Produtos: Apoio às decisões estratégicas e ações incluindo o desenvolvimento de planos estratégicos Análises Estruturadas Análises Ad Hoc Early-Warning Topics : iniciativas dos competidores, surpresas tecnológicas, ações do governo Relatórios sobre Competidoras (NOCs)
Syngenta Foco: tático e estratégico Modelo: matricial Clientes: presidência, diretoria, gerencia sede e UNs Quantitativo: 3 pessoas em tempo integral na matriz; 1 em cada UNs e 1 gerente na matriz Futuro: mais duas pessoas Rede de analistas externos e internos Funções: manter Kits e Kiqs ( 2 por área de monitoramento), gerar produtos de inteligência (fazer analises finais); atender demandas ad-hoc
Diretor Geral Brasil D1 MK Estrutura Central de IC - BR IC IC IC IC Cuiabá Londrina Uberlândia Campinas
Syngenta Estrut. Matriz Estrut. IC - UNs Clientes IC Estrutura Central de IC - BR Rede de analistas Cuiabá Londrina Uberlândia Campinas
Diretor Geral Brasil Staff de IC Estratégico D1 MK Inteligência Competitiva IC IC IC IC Cuiabá Londrina Uberlândia Campinas
Empresa farmacêutica Função de Inteligência Competitiva Corporativa trata as necessidades estratégicas da alta administração. Essa área concentra-se no auxilio ao Planejamento estratégico da empresa. De P&D - processo formal de inteligência, organizado de maneira a prover produtos de inteligência sobre o planejamento de tecnologias de longo prazo, com o encargo principal de ajudar a direcionar a analise do valor das tecnologias disponíveis externamente. De Marketing processo formal junto as equipes de marketing de produtos da empresa Unidades de negocio processos próprios de Inteligência Competitiva para orientar os assuntos táticos e regionais relacionados ao processo de comercialização de produtos do setor.
Problema: Start-up empresa e futuro manter mercado Modelo: centralizado Clientes: toda a empresa Quantitativo: 9 pessoas Coleta: rede interna Funções: manter KPis, fazer análises, participar das reuniões de Planejamento
Área de IC Diretor de Infs Estratégicas D1 Gerente de IC Times de IC por KPIs Times de IC por KPIs Times de IC por KPIs
Tecnologia Tecnologia GSM Desconhecida pelos brasileiros Processo de Coleta / Análise / Disseminação sobre Tendências e Aplicações da Tecnologia GSM O que a tecnologia tem de diferencial? Global Benchmarking Concorrência / Clientes Monitoria de uso da malha de telecom dos concorrentes Criação de Planos e Campanhas nos pontos menos atendidos pela concorrência Acompanhamento de ações de crescimento dos concorrentes Monitoria dos balanços publicados dos concorrentes
Núcleo de Inteligência Competitiva do Setor de Farmácias de Manipulação do Rio de Janeiro Objetivo principal: apoiar o processo de tomada de decisão dos empresários do setor de farmácias de manipulação e homeopatia 470 Foco: estratégico e tático Apoio: Sebrae
Áreas de Monitoria Área1- INFORMAÇÕES POLÍTICAS/JURÍDICAS/REGULATÓRIAS Área 2 - INFORMAÇÕES DE MERCADO (concorrentes, clientes, economia) Área 3 FORNECEDORES Área 4 - INDICADORES GERENCIAIS Área 5 - INFORMAÇÕES DE PADRONIZAÇÃO Área 6 - INFORMAÇÕES PARA QUALIFICAÇÃO DE MÃO-DE-OBRA Área 7 - QUESTÕES TRIBUTÁRIAS e TRABALHISTAS Área 8 - INCENTIVOS E FONTES DE FINANCIAMENTOS Área 9 - INFORMAÇÕES TÉCNICAS
Estrutura do NICS Farma FUNDAÇÃO BIO RIO PÚBLICO COMITÊ DE ASSESSORAMENTO Gerente de Desenvolvimento da Qualidade NICS Farma AÇÕES ANÁLISES PRIVADAS Gerente Coletores Analistas SOLICITAÇÕES ASSOCIADOS
NICS FARMA
APL Estrutura do núcleo DECISORES DOS CLUSTERS QUESTÕES ESTRATÉGICAS CERÂMICA TÊXTIL METAL MECÂNICO ASPECTOS DE TECNOLOGIA ASPECTOS POLÍTICOS, ECONÔMICOS E LEGAIS ASPECTOS DO MERCADO E CONCORRENTES
GERENTE DA UNIDADE GERENTE DE PROJETO CLIENTE COMUNICADOR PROFISSIONAIS DE TI ANALISTA COLETOR
Gerente Atribuições Perfil Manter a qualidade produtos gerados Coordenar a equipe e o processo Entender continuamente a necessidade dos clientes da área em relação a IC Criar procedimentos de coleta de informações e análise de dados Sensibilizar continuamente a organização sobre a importância da IC, seja através de palestras como publicação de resultados obtidos através das informações geradas ou divulgando depoimento de usuários do sistema. Liderança Experiência em análise Experiência gerencial Bom trânsito entre altos executivos Conhecimento do negócio
Analista de Informação Atribuições Elaborar os produtos de inteligência Construir rede interna e externa de contatos através de seu relacionamento inter pessoal Perfil Comportamento ético; Criatividade e Determinação; Aptidões para entrevistar e redigir; Habilidade analítica na determinação do que é importante, porque é importante e quando é importante; Compreensão das metodologias científicas de análise; Facilidade para o aprendizado independente; Vasto conhecimento geral e curiosidade.
Coletores Atribuições Coletar informações através de fontes primárias e secundárias Perfil Aptidões para entrevistar; Conhecimento da área de atuação Habilidade nos métodos de busca de informação
Inteligência Competitiva: Quanto vai custar $$$
Pessoas Técnicas Ferramentas Facilidade de acesso Intangível...
O que funciona Demanda direta do topo gerencial Proximidade com o topo da organização Comunicação pró-ativa com os clientes Networking (interno e externo) Agilidade Ouvir público interno
O que não funciona Come Vamos on! lá, It can t não podemos go errar wrong todas... every time... Prover serviço para todos Prover dados gerais Falhar em comunicarse e em entender a necessidade do cliente Produtos de inteligência sem foco
Vá até o fim
Livros
Para aqueles que vão entrar ou já estão envolvidos...boa sorte. OBRIGADA Nós somos a soma de nossas opções. Woody Allen Obrigada! beth@gomesebraga.com.br www.gomesebraga.com.br 21 88996884