O que é Comunicação Consciente pra você? A Comunicação consciente é a que deve considerar que a sustentabilidade sempre vai dar certo se nós realmente fizermos a mudança pelo consumidor. O consumidor tem que estar consciente de que cada ato de consumo que ele fizer tem um impacto no meio ambiente, no social e econômico e se nos estamos buscando a construção de uma sociedade com uma nova forma de produção e consumo sustentável, a mudança vai se dar efetivamente pela mudança de comportamento do consumidor. Que tem que ser conscientizado num trabalho em que a propaganda tem que estar a serviço dessa causa, a propaganda mais uma vez tem que informar, educar e entreter e disseminar a questão da sustentabilidade, hoje ainda pouco conhecida e pouco didatizada e explicada para os consumidores. Eles é que farão a mudança. Eles serão os agentes da mudança. Quais os melhores exemplos de campanhas de responsabilidade social feitas pela Lew-Lara? Voluntariamente e probono, a equipe Luiz Lara recentemente fez um trabalho em parceria com o Akatu presidido pelo Helio Matar que é o Instituto Akatu Pelo Consumo Consciente. Nós fizemos uma campanha com o conceito mais é menos : mais trânsito menos ar puro, inclusive com uma ação no dia mundial sem carro no Parque Ibirapuera, em que colocamos um carro inflável pra chamar a atenção, com a devida autorização da Secretaria do Verde e Meio Ambiente, daqueles que estavam frequentando o parque naquele dia, mas essa campanha ainda tem anúncio de revista, vai ter um comercial de TV e outras peças publicitárias mostrando a importância do consumo consciente nesse trabalho feito em parceria com o Akatu pelo Consumo Consciente. Qual a importância do Conselho de Ética da ABAP e como ele atua? O Conselho de Ética na ABAP foi criado na gestão anterior pelo hoje nosso Presidente do Conselho Superior Dalton Pastore, ele é presidido pelo Geraldo Alonso Filho e todas as agências associadas podem demandar o Conselho de Ética quando entenderem, porque na relação comercial entre agência, veículos e anunciantes ou no conteúdo de alguma mensagem haja algum desvio ético que deve ser julgado e avaliado pelo Conselho da ABAP. Como a ABAP pretende trabalhar o seu mercado com relação ao consumo consciente e comunicação responsável? Nós da ABAP num trabalho coordenado pelo Hiran Castello Branco, nosso companheiro de diretoria da ABAP, em parceria com o Professor Ismael Rocha da ESPM, estamos fazendo um estudo sobre os parâmetros da sustentabilidade na propaganda brasileira, estudo no qual vamos trabalhar nos próximos 12 meses fazendo diversas audiências públicas reunindo anunciantes, agências, representantes da sociedade civil e veículos de comunicação, buscando a discussão dos parâmetros da sustentabilidade na propaganda brasileira e buscando índices de sustentabilidade na propaganda. Você acredita que o mercado nacional está numa posição madura em relação à comunicação responsável e consciente? Ainda está em evolução. Eu acho que, de forma errônea, algumas empresas tentam maquiar suas imagens de marca. Estão batendo bumbo de forma ate açodada plantando árvores ou fazendo algum trabalho social, mas são empresas que na verdade não estão adotando práticas sustentáveis e não adotam a gestão sustentável da marca que busca nova equação entre o consumo de recursos naturais, sociais e econômicos disponíveis. Isso não é positivo para a construção da nova sociedade que todos queremos e para o legado que queremos deixar para as próximas gerações. Nós acreditamos que é preciso fazer com que a comunicação publicitária seja verdadeira. A partir da missão dos valores, da crença e das praticas
sustentável que a empresa adota dentro da organização, que nos devemos fazer a propaganda. Ninguém esta pronto ainda, todos estão buscando práticas sustentáveis, então comunique de dentro pra fora, a partir de seus funcionários, colaboradores, um trabalho de mobilização que deve envolver não apenas funcionários e colaboradores, mas também os parceiros, distribuidores, acionistas, consumidores, autoridades reguladoras. Esse trabalho de mobilização e disseminação deve ser feito pelas empresas que, de verdade, estão praticando ações sustentáveis. Os consumidores estão mais exigentes e cada vez fiscalizam mais as marcas, punindo ou premiando, de acordo com suas ações. Como as empresas têm se saído com a comunicação institucional nos dias de hoje? Ninguém acorda de manhã para ver propaganda. A propaganda é uma interrupção no seu diaa-dia lotado de problemas pessoais e profissionais. No entanto, do momento em que você acorda ao momento que você dorme, a marca de leite que você toma no café da manhã, o tênis que você usa, a marca de carro que você escolheu, são marcas que você gosta, conhece e confia. E quem te aproximou, quem te conectou com essas marcas? A propaganda. A propaganda que informa, entretém e educa, a propaganda que fez com que você se identificasse com essas marcas e que hoje, na era digital da interatividade, você não quer só receber conteúdo, você quer receber e produzir, quer estabelecer diálogo, tratando as marcas como pessoas. E você não escolheu uma marca de tênis só porque ela tem um solado de borracha adequado para jogar bola ou correr. Você escolheu uma marca de tênis porque você está ligado muito mais aos ativos intangíveis, que aquela marca comunica a você do que simplesmente os atributos racionais daquele produto ou serviço. Então, esses ativos intangíveis são construídos pela propaganda e, dentro das campanhas feitas pela empresa de pequeno, médio ou grande porte. É fundamental porque também nenhuma empresa nasce para anunciar, ela anuncia porque não pode prescindir da comunicação para falar com todos os públicos alvos (colaboradores, funcionários, parceiros, distribuidores, acionistas, autoridades regulamentadoras e ONGs) com quem a agência tem que fazer a gestão da marca, portanto, as campanhas institucionais serão uma força crescente na propaganda principalmente numa era em que as empresas estão abrindo seus capitais; com a pulverização do capital, a força da marca como ativo vira efetivamente ativo estratégico no valor da ação da empresa e esse trabalho institucional é imprescindível na vida de uma empresa. Os consumidores estão mais reticentes em relação às campanhas verdes das empresas, sempre desconfiados de que se trata de uma ação de greenwashing. Ao mesmo tempo, quando questionados sobre as empresas mais sustentáveis e ecologicamente corretas (como no último Top Of Mind da Folha de S. Paulo), eles sempre citam as mesmas poucas empresas. Há algo de errado no modo como as empresas que adotam ações responsáveis estão se comunicando? Por quê? EU acredito a beleza da propaganda é que ela é exacerbadamente transparente, prefira os que tem preferem. Você, enquanto consumidor dentro do mercado regido pela livre iniciativa, dispõe da propaganda que é uma ferramenta que informa, educa e entretém. E você pode exercer sua liberdade de escolha, escolhendo marcas que você gosta e às quais é conectado não só pelos atributos racionais, mas também pelos ativos intangíveis. Cabe a nós, publicitários, comunicar de forma verdadeira, de dentro pra fora, os valores, a missão, os atributos dessa empresa de forma memorável e criativa que te conecte com essas marcas; caso o consumidor perceba e a propaganda é transparente que aquilo não é verdade, que a propaganda, seja em TV, rádio, jornal, revista ou internet, não corresponde à realidade, ele preconceituosamente vai dizer: isso não é verdade ; então temos que efetivamente adotar na nossa comunicação, isso que as boas agências e bons anunciantes têm feito, que é construir linguagem de comunicação que seja expressão verdadeira dos valores da marca. Caso isso não aconteça, o consumidor percebe e rejeita aquela marca e, repito, nós vivemos na livre
iniciativa e o consumidor tem a liberdade de escolher. Quando percebe que a empresa não é sustentável, quando percebe que é só um bate bumbo tentando maquiar a imagem da empresa, ele afasta aquela marca da sua vida, por isso que acredito no poder crescente da evolução da questão da sustentabilidade no mercado porque o consumo consciente e o consumidor como agente da mudança vieram para ficar. É inexorável, é um processo de construção, onde agências, anunciantes e todos os stakeholders relacionados vão evoluir juntos, buscando verdadeiramente adotar essas práticas, construindo uma nova forma de produção e consumo no mundo. O diretor global da Unilever, Babs Rangaiah, em sua passagem pelo Brasil recentemente, afirmou que uma mensagem é levada mais a sério quando vem pelo boca a boca. Isso deve mudar a forma como a mensagem publicitária é transmitida aos consumidores? Historicamente, desde o lambe-lambe, a melhor propaganda é aquela que cai nas bocas das pessoas. Se é Bayer é Bom é um conceito que foi criado por uma agência de publicidade e adotado pela Bayer em 1925. Temos campanhas memoráveis que viraram bordões incorporados à cultura popular, porque a propaganda faz parte do dia-a-dia das pessoas, e são campanhas e bordões que estão em sua memória afetiva, e que estão no patrimônio efetivo das empresas. A propaganda desenvolve categorias e cria hábitos saudáveis de consumo. Você deve se recordar de campanhas que te ensinaram a escovar os dentes, como as mulheres se lembram que numa linguagem sutil e delicada, foi a propaganda brasileira, numa parceria entre agência e anunciante que fez a mulher brasileira aprender a usar absorvente descartável, como a propaganda ensinou muitas mães a usarem fraldas descartáveis em seus filhos. Esse é o papel da propaganda: ela tem que educar, informar e entreter, feita com conteúdo ético e legal e respeitando as normas do Conar, Conselho de Auto Regulamentação Publicitária, que é uma conquista de todo o mercado (a auto regulamentação) o nosso código de ética foi lançado em 1978, o Conar existe há 29 anos, desde 1980, e a propaganda brasileira vem evoluindo nos seus conteúdos, atendendo às demandas cidadãs porque é transparente, então você pode interferir, você pode acessar o Conar se entender que uma propaganda é eticamente enganosa ou mentirosa. É isso que faz a força da nossa indústria, ela se renova e cresce nessa troca efetiva com os consumidores e todos os públicos da sociedade brasileira. Você concorda que as redes sociais são ferramentas importantes para a construção de uma marca e também para checar sua reputação com os consumidores? Por quê? Eu acho que na era digital da informação e conhecimento que todos nós estamos percorrendo, num país como o Brasil onde já temos 73 milhões de internautas, onde temos uma verdadeira paixão pelas mídias sociais; o brasileiro é um dos povos do mundo que mais acessa as mídias sociais que adora se relacionar, inclusive pela internet, nós temos uma força enorme e temos que ter um trabalho integrado e entregado de comunicação, em que não existe mais barreira do online e offline. Uma agência deve, como co-gestora da marca do cliente, como guardiã da marca, mapear todos os pontos de contato da marca com todos os públicos alvos com os quais a marca se relaciona. A soma de todas essas interações, desde que emanem e emulem o mesmo posicionamento de marca, a expressão verdadeira do jeito de ser e fazer da empresa, é que vai fazer o valor futuro da marca e o trabalho de reputação, mensuração, acompanhamento nas redes sociais e o trabalho online que é desenvolvido por toda boa agência de propaganda, nessa conversa permanente com os consumidores que tratam as marcas como pessoas, nessas trocas de informações com os consumidores que hoje não querem mais só receber conteúdo passivamente, querem receber e produzir conteúdo. Esse é o trabalho e o desafio feitos diariamente nas agências junto com anunciantes, porque a reputação pode mudar a cada segundo nas redes sociais. Então isso responde a próxima pergunta: As empresas nacionais já se conscientizaram sobre a importância da net 2.0 e das redes sociais? Elas fazem bom uso dessas ferramentas?
Eu acredito que sim nos temos um grupo que atua de forma independente com sua própria carteira de cliente e o que acontece aqui, acontece em outras agências. Eu vejo da parte dos anunciantes uma preocupação muito grande de estar próximo dos públicos alvos, dos consumidores, dos parceiros e todos os stakeholders, mapeando todos os pontos de contato das redes sociais. Essa é uma verdade inexorável que veio pra ficar. Existe, em sua opinião, um bom diálogo ou um consenso entre os clientes e as agências de propaganda no que se refere à comunicação de ações de sustentabilidade? Eu acredito que sim, existe um bom diálogo entre agências e clientes: é uma parceria. A agência é uma consultora estratégica do cliente, é uma co-gestora da marca e a agência. Para realmente construir um posicionamento memorável para a marca tem que fazer uma imersão real na vida da empresa, conhecer seus serviços e produtos, conhecer a relação da empresa com todos os stakeholders e, se efetivamente as práticas dessa empresa forem sustentáveis, a agência tem que construir e fazer a expressão dessa gestão sustentável da marca numa linguagem de comunicação verdadeira, memorável, criativa e por isso única. E então, estabelecer um diálogo. Hoje, muitas mulheres não querem escolher uma marca de xampu porque racionalmente é uma marca adequada para lavar seu cabelo seco ou oleoso. Elas querem algo que eventualmente seja sustentável, um xampu fabricado legalmente com substância extraída de forma sustentável das florestas brasileiras. É a conscientização do consumidor como agente da mudança do legado que vamos construir, num processo evolutivo ainda longo, e a comunicação tem que estar a serviço dessa causa da sustentabilidade, dessa nova forma de consumo consciente. Mudando um pouco de assunto, qual sua posição em relação à comunicação de produtos destinados a crianças? A publicidade para as crianças exige da nossa auto regulamentação e tem feito com que o Conar olhe cada vez com mais cuidado com relação aos conteúdos e às mensagens publicitárias que devem ser dirigidas não só ao público infantil, mas também aos decisores, aos adultos pais e responsáveis. Tanto é que 25 grandes anunciantes já soltaram um código de conduta que tem sido seguido à risca e mostra de forma transparente a preocupação das grandes marcas e anunciantes de estarem próximos e respeitarem a liberdade de escolha do consumidor. Agora, nós da Abap somos totalmente contra a proibição de publicidade para crianças, não aceitamos que a tutela do Estado substitua o papel dos pais enquanto educadores dos filhos, não aceitamos que, num país que optou pela livre iniciativa, não exista a liberdade de escolha do consumidor de se informar sobre diversas marcas e, a partir daí, exercer sua escolha da marca de leite, biscoito, roupa ou tênis que os pais querem comprar para os filhos, somos contrários ate porque a boa propaganda, feita com conteúdo legal e ético, de acordo com os preceitos do código de ética que adotamos no Brasil, deve trazer os recursos para que os veículos de comunicação possam fazer uma programação isenta e independente, com conteúdo de qualidade. De onde vêm os recursos das emissoras de TV aberta, TV a cabo, emissoras de rádio, jornais, revistas, portais com conteúdo voltado para o público infantil? Da propaganda diversificada feita por pequenos, médios e grandes anunciantes que, com empreendedorismo, querem aproximar suas marcas dos consumidores. As empresas que anunciam são transparentes, respeitam normas do PROCON, estão abertas ao diálogo através do serviço de atendimento ao consumidor, e nós, enquanto Abap, e também o Conar, estamos sempre abertos para evoluir na auto-regulamentação. Agora, proibir não é o caminho, estamos abertos ao contraditório, vamos evoluir no cuidado aos conteúdos das mensagens, mas proibir não é o melhor caminho. Como inovação e criatividade são peças motoras da profissão de publicitário, quais serão as inovações dessa profissão para os próximos anos?
EU acredito que a inovação está aí. Primeiro que nosso negócio se apóia na força de uma grande ideia que faz uma marca emular, dar um salto, e entrar na sua memória afetiva e no patrimônio efetivo das empresas. E hoje, cada vez mais, temos o desafio de adotar essa ideia forte e o posicionamento memorável, criando categorias e criando conexões entre marcas e consumidores utilizando novas plataformas de mídia, não apenas TV, rádio, jornal, mas também a força internet. Uma mídia não vai matar a outra. Todas vão conviver e vamos ter que saber tirar o melhor de cada uma para construir de forma eficaz, rentabilizando e maximizando as verbas dos nossos clientes, estratégias de comunicação vencedoras e memoráveis que façam com que as marcas possam crescer, empreender e se conectar com seus clientes. Quais seus planos para a ABAP em 2010? A Abap em 2010 pretende lançar logo no início do ano, em parceria com a Associação Brasileira de Anunciantes, dentro da agenda positiva ABA/ABAP, uma campanha publicitária que está sendo criada voluntariamente pela equipe da Almap BBDO, produzida voluntariamente pela Cine e, essa campanha vai resgatar a importância e o valor das campanhas publicitárias, e contar histórias de cases memoráveis em que a comunicação e a propaganda fizeram a diferença na construção de marcas fortes e nas conexões de marcas com consumidores e todos os públicos. Além disso, estamos fazendo o estudo dos parâmetros da sustentabilidade na propaganda brasileira em parceria com o professor Ismael Rocha da ESPM, num trabalho coordenado pelo Hiran Castello Branco, uma pesquisa Ibope sobre o valor da propaganda, para ver a opinião da sociedade brasileira sobre propaganda, num grande painel quantitativo. Vam0os, junto com a frente parlamentar de comunicação comandada pelo deputado Milton Monte continuar defendendo a auto-regulamentação alicerçada no Conar, que entendemos ser um instrumento maduro que atende às demandas da sociedade, continuamos contra a proibição de diversos segmentos da publicidade, vamos continuar a defender o Conselho Executivo das Normas Padrão (CENP) que reúne agências, veículos e anunciantes de forma equilibrada e permitiu que a indústria da comunicação seja forte, tanto que dados recentes do IBGE mostraram que a indústria da comunicação movimenta de receitas líquidas, geradas não só pelas agências, mas por todos os parceiros de produção e prestadores de serviços da indústria de comunicação e os veículos de comunicação R$47,3bilhões, pagando R$11 bilhões em impostos, gerando 612 mil empregos em toda a indústria da comunicação, com 98 mil empresas, o que representa 1.8% do PIB brasileiro. É uma indústria forte que tem que ser preservada. Para finalizar, qual sua expectativa em relação à plataforma Unomarketing? Qual a importância você acha que ela terá para os profissionais de comunicação e marketing? Eu acho que o Unomarketing é muito importante por seu papel de disseminador na questão da sustentabilidade na sociedade brasileira. Nós da Abap estaremos sempre à disposição para realizar ações de comunicação, eventos e ações de mobilização em que a gente possa, de forma livre e democrática, debater e estabelecer o contraditório, e evoluirmos juntos porque, na propaganda e na indústria da comunicação, ninguém vive sem se comunicar, ninguém vive sem propaganda. Nenhuma empresa nasce para anunciar, mas ela não pode prescindir da comunicação, portanto, temos que evoluir juntos num debate aberto onde a Abap está sempre à disposição da equipe Unomarketing para encontros, diálogos, debates e discussões como essa.