AULA 14 Marketing de Serviços

AULA 14 Marketing de Serviços

Pontos fundamentais que gerentes devem questionar sobre o comportamento de reclamação do cliente Por que os clientes reclamam? Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que reclama? Por que clientes descontentes não reclamam? Quem tende mais a reclamar? Onde os clientes reclamam?

Categorias de respostas de clientes a falhas de serviço

Dimensões de justiça percebida em processos de recuperação de serviço (Figura 13.2)

Proporção de clientes descontentes que compra novamente dependendo 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 9% Cliente não reclamou do processo de reclamação 37% 19% 46% Reclamação não foi resolvida 54% 70% Reclamação foi resolvida Custo problema > $100 Custo problema $1-5 82% 95% Reclamação foi resolvida rapidamente Source: TARP study

Impacto da recuperação eficaz de serviço sobre a retenção Nenhum problema 84% Problema, mas resolvido eficazmente 92% Problema não resolvido 46% Fonte: IBM-Rochester study 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Retenção do cliente

Componentes de um sistema eficaz de recuperação de serviço

Estratégias para reduzir barreiras às Barreiras às reclamações de clientes insatisfeitos Inconveniência Difícil saber qual é o procedimento de reclamação correto. Esforço, p. ex., escrever uma carta. reclamações de clientes Estratégias para reduzir essas barreiras O retorno deve ser fácil e conveniente: Imprima números de telefone exclusivos e endereços postais e de e-mail em todos os materiais de comunicação com clientes. Compensa dar retorno? Não têm certeza se a empresa tomará alguma providência nem de qual providência ela tomaria para lidar com o assunto que deixou o cliente insatisfeito. Aborrecimento Medo de ser tratado com descortesia. Receio de ser maltratado. Sentir-se constrangido. Assegure aos clientes que os retornos serão levados a sério e valerão a pena: Implementando procedimentos de recuperação e comunicando isso aos clientes. Divulgue as melhorias de serviço que resultaram de retorno do cliente. Transforme o retorno em uma experiência positiva: Agradeça aos clientes pelo retorno. Treine a linha de frente para que trate bem os clientes e os faça sentir à vontade. Permita retorno anônimo.

Como habilitar a recuperação eficaz de serviço Seja proativo aja imediatamente, não espere os clientes reclamarem. Planeje procedimentos de recuperação. Ensine habilidades de recuperação ao pessoal relevante. Fortaleça o pessoal para que use seu discernimento e habilidades para desenvolver soluções de recuperação.

Diretrizes para solução eficaz de Aja rapidamente. Admita erros mas não fique na defensiva. Entenda o problema do ponto de vista do cliente. Não discuta com clientes. Reconheça os sentimentos do cliente. problemas (Dica de gerenciamento 13.1) Dê o benefício da dúvida. Esclareça as etapas para resolver o problema. Mantenha os clientes informados sobre o andamento da reclamação. Considere uma compensação. Persista na reconquista da boa vontade.

Garantias de serviço promovem e obtêm fidelidade de serviço Obrigam as empresas a focalizar o que os clientes querem. Determinam padrões claros. Destacam falhas de custo de serviço. Exigem sistemas para gerar e utilizar o retorno do cliente. Reduzem riscos de compra e

Tipos de garantia de serviço Garantia específica para um único atributo: cobre um atributo fundamental do serviço. Garantia específica para vários atributos: cobre alguns tributos importantes do serviço. Garantia de satisfação total: cobre todos os aspectos do serviço, sem exceção. Garantia combinada: igual à de satisfação total, porém acrescenta padrões explícitos de desempenho mínimo em atributos importantes.

Objetivos fundamentais de sistemas eficazes de retorno do cliente Avaliação de qualidade e desempenho de serviço e comparação com padrões estabelecidos. Aprendizagem e melhorias voltadas para o cliente. Criação de uma cultura de serviço voltada para o cliente.

Desenvolvendo um sistema de retorno do cliente Levantamentos do mercado total. Levantamentos transacionais. Levantamentos de cliente em andamento. Comitês consultivos de clientes. Levantamentos/comitês consultivos de funcionários. Grupos de foco. Compra incógnita. Análise de reclamações. Coleta de dados operacionais de serviço.

Pontos fortes e pontos fracos das principais ferramentas de coleta de Ferramentas de coleta Pesquisa de mercado total (incluindo concorrentes) Levantamento anual sobre satisfação geral retorno de clientes Nível de medição (Tabela 13.3) Empresa Processo Específico de transação Acionável Representativo, confiável Potencial para recuperação de serviço Aprendizagem de primeira mão Eficácia em custo Levantamento transacional Cartões de retorno de serviço Compra incógnita Retorno não solicitado (como reclamações) Grupos de discussão (focus groups) Revisões de serviços Cumpre requisitos: Totalmente Moderadamente Apenas cumpre/não cumpre

Registro de pontos de retorno não solicitado Funcionários atendendo clientes frente a frente ou pelo telefone. Intermediários atuando como fornecedor original. Gerentes contatando clientes no escritório central/regional. Cartões de reclamações enviados por correio ou colocados em uma caixa especial. Reclamações passadas para a empresa por terceiros recipientes: Grupos de defesa do consumidor. Organizações comerciais. Agências legislativas. Outros clientes.