Comércio Eletrônico Professor: Anderson D. Moura Presença na Internet Agosto, 2008 1 Presença na Internet Apesar da badalação, as vezes exagerada, não há razão para a Internet ser mal compreendida. Para as empresas ela deve ser vista como um investimento e como tal, deve gerar um retorno. Neste e nos próximos artigos, vamos tentar responder de forma sucinta, a pergunta que qualquer empresário faria a alguém que lhe propusesse investir na Internet: QUAIS SÃO OS BENEFÍCIOS QUE A INTERNET PODE GERAR PARA MINHA EMPRESA? Como resposta listei o que eu considero os 10 principais benefícios ou aplicações para a Internet do ponto de vista das empresas. Note que essas aplicações não são opções excludentes, mas sim complementares, e vão se somando de forma a extrair da Internet o seu máximo potencial. 2 Presença na Internet Provavelmente para algumas empresas, algumas das aplicações serão prioritárias em relação a outras. Para as indústrias, as relações com os fornecedores, são importantíssimas, já para as empresas de serviço as relações com o cliente são cruciais, e assim por diante. Cada empresa, de acordo com suas características e necessidades deve investir nas aplicações que maximizem seu investimento. Vamos ver cada uma delas e seus benefícios. 3 Novo e econômico canal de divulgação institucional Cerca de 90% das empresas tem atualmente, algum tipo de presença na Internet. Mas uma parte expressiva delas tem apenas o que estou chamando aqui de "Presença Institucional", ou seja, um site que mostra o que é a empresa, suas atividades, produtos ou serviços prestados, localização, telefones para contato, etc.. Uma espécie de brochura eletrônica de divulgação da empresa. Embora esse seja um objetivo muito pequeno diante do potencial da Web, como veremos posteriormente, a simples presença já traz resultados positivos em termos de imagem de empresa moderna, atualizada, onde os funcionários podem se referir ao site, podem utilizar cartões com o famoso www e o endereço eletrônico da empresa... etc. 4 Novo e econômico canal de divulgação institucional Além disso, a existência do site já garante o recebimento de visitantes e inclusive a possibilidade de contato e realização de negócios. O pessoal das empresas pontocom sabe muito bem que, dependendo do tipo de produto oferecido, de 30% a 40% das visitas recebidas no site, chegam através dos buscadores, ou seja, alguém que estava interessado em produto X entrou em um desses buscadores, digitou essas palavras e caiu no site da empresa. A partir daí, pode ter achado o site interessante, pode ter entrado em contato e mais um negócio ter sido concretizado. Note que, quanto menor o nicho de mercado e especificidade da empresa, maior a chance da empresa ser localizada e o negócio ser efetivado. 5 Novo e econômico canal de divulgação institucional Outro detalhe interessante é que os visitantes chegam até você gratuitamente, uma vez que, por enquanto não se paga nada para estar presentes nos buscadores. Então para resumir esse primeiro aspecto: embora de forma limitada um simples site institucional já traz benefícios e, o mais importante, é primeiro passo na Internet. A partir dessa presença, novas aplicações e recursos podem ser adicionados buscando atingir outros objetivos. 6 1
Divulgação dos produtos catálogo eletrônico Além de mostrar a empresa, você pode também mostrar de forma detalhada a linha de produtos, suas características, atributos, preços, o diferencial oferecido pelo produto em relação aos da concorrência e tudo o mais que valha a pena destacar. É uma forma de prévenda, na medida que o seu visitante vai obter mais referências positivas sobre seu produto ou serviço. A partir daí, o cliente pode contatar a empresa simplesmente clicando em um ícone e enviando um e- mail, (clique aqui para receber mais informações sobre o produto) solicitando a visita de um representante ou envio de informações mais detalhadas e específicas. Divulgação dos produtos catálogo eletrônico Note que a partir daqui, já estamos falando de uma característica muito importante da Internet chamada interatividade que basicamente é a possibilidade de realizarmos uma comunicação de duas vias, na qual o seu site envia e ao mesmo tempo recebe informação de seu potencial cliente, diferentemente de outros canais de comunicação como um folheto, uma revista, o rádio, ou a televisão. 7 8 Geração de novos clientes email marketing Geração de novos clientes email marketing Podemos avançar um pouco na exploração das Trata-se de uma mala direta adquirida de empresa possibilidades oferecidas pela internet, e começar a usar confiável, cujas pessoas concordaram em receber o site de forma mais pró-ativa, buscando atrair novos informações sobre determinados produtos (grandes clientes e expandir os mercados através desse canal. Foi provedores e portais tem isso). Uma boa lista e cujos dito acima, que os buscadores são uma excelente forma dados são bem segmentados com alta concentração de de captação de clientes na medida que funcionam como clientes em potencial, possibilita um excelente retorno uma espécie de radar, 24 horas por dia no ar, durante das campanhas promocionais na medida em que o todos os 365 dias do ano. Mas além dos buscadores, "target" ou público alvo é definido com maior precisão. pode-se utilizar a Internet para realização de campanhas Outra alternativa de melhor retorno ainda, é desenvolver promocionais utilizando uma mala-direta eletrônica, por o seu próprio mailing com as pessoas que já compraram exemplo. E aqui, não se trata do chamado Spam, a da empresa, ou que se registraram participando de prática de enviar milhões de e-mails não autorizados, que concursos ou eventos promovidos com essa finalidade de eu nunca recomendaria para uma empresa ponto-com gerar prospects. iniciante e muito menos para uma empresa tradicional com um nome a zelar no mercado. 9 10 Houve um tempo em que era possível fazer-se um atendimento personalizado. Os comerciantes sabiam o nome de cada cliente, conheciam os seus hábitos e preferências e, portanto, podiam ser mais eficientes no atendimento às suas necessidades. A ampliação dos mercados, a industrialização e a produção em massa, trouxeram uma espécie de "comoditização", com os produtos cada vez mais semelhantes na forma e no preço. Nesse ambiente, o cliente individual desaparece para o surgimento de um mercado de massa onde o que importa para as empresas é o market share ou parcela do mercado abocanhada. Hoje, a tecnologia da informação, aliada a interatividade da Internet possibilitam, um retorno ao atendimento individualizado, bem como o acesso instantâneo aos dados do cliente e a utilização dessas informações para o melhor atendimentos de suas necessidades. O processo é basicamente o seguinte: registra-se todas as informações e dados comportamentais de cada cliente, não somente os dados cadastrais, mas também, quantas vezes visitou o site, quantas vezes comprou e entrou em contato com a empresa, o valor médio de compras, entre outras informações, em um grande banco de dados, chamado Data warehouse. 11 12 2
A partir dai, num processo chamado datamining ou mineração de dados, faz-se a análise desses informações buscando-se levantar as necessidades reais e hipotéticas de cada cliente para realizar campanhas mercadológicas. Uma empresa de cartões de crédito, por exemplo, tem uma mina de ouro de informações, pois sabe os hábitos de compra de cada um dos seus 6 milhões de clientes: o que costuma consumir, qual o seu padrão de gastos, grau de endividamento, entre outras. Para a empresa, essas informações são extremamente úteis no estabelecimento do limite de crédito para cada cliente, e além disso, contém dados comportamentais de compra de altíssimo valor. 13 Imagine se a sua empresa for uma livraria on-line e você tivesse acesso a um banco de dados com 1 milhão de pessoas que compraram mais de um livro com cartão, nos últimos dois anos. Que enorme valor comercial teria essa lista para você. Na Inglaterra, existe um supermercado chamado Tesco que possui lojas físicas e também vende pela Internet, Ele oferece desde seguro de vida até serviços de pacotes turísticos e utiliza fortemente sua base de dados para conhecer melhor seus clientes. Por exemplo, se ele detecta que o cliente passou a comprar fraldas para bebês, pode fazer uma mala direta oferecendo outros produtos para bebês, como roupas, assistência médica, previdência etc.. 14 Outra coisa interessante no site: quando o cliente termina de fazer a sua lista de compras o sistema disponibiliza uma nova lista com os produtos da própria Tesco, mais baratos e pergunta se o cliente gostaria de converter, bastando apenas clicar. Se esse supermercado tivesse somente lojas físicas, isso dificilmente poderia ser feito com seus clientes que normalmente não deixam informações na loja. Mas a Internet, possui uma característica extremamente importante chamada mensurabilidade. Toda transação on-line, fica automaticamente registrada e você tem o seu banco de dados praticamente pronto para utilizar quando quiser. Basta apenas, transformar esses dados em valiosas informações. 15 Hoje a palavra de ordem para as empresas não é "participação no mercado", mas sim "participação no cliente" Isto significa buscar maximizar o retorno oferecido por cada cliente, através do chamado "Marketing one to one" 16 O mesmo sistema utilizado para realizar campanhas Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é mercadológicas, discutido em nosso artigo anterior, pode um fim em si mesmo mas um meio para deixá-lo mais ser utilizado também para gerenciar de forma mais satisfeito, de forma que ele não "voe" para o concorrente eficiente as relações com o cliente. No chamado C.R.M., ao menor estímulo. E na era da Internet, o concorrente "Gerenciamento de Relações com o Cliente", o objetivo está, literalmente, a um clique de distância. não é apenas conhecer melhor o cliente mas, Uma questão central no CRM, é fazer com que cada principalmente, buscar de forma incessante o contato sirva como um aprendizado sobre o cliente de atendimento de suas necessidades de forma que a forma a conhecer cada vez mais suas características e satisfação desse cliente se transforme em fidelidade à necessidades. No site da Amazon.com se você registrar marca. Muitas empresas que investiram pesadamente seu nome, cada vez que retornar ao site, vai ser recebido em sistemas de CRM não tiveram o retorno esperado com uma saudação personalizada. Se você comprar um porque ficaram apenas na primeira parte do processo: livro de informática, e se autorizar, vai ser sempre automatizaram processos, obtiveram as informações de avisado sobre novos lançamentos e promoções na área, forma sistematizada, mas não se utilizaram dessas além de outras facilidades. informações para gerar mais valor efetivo para o cliente. 17 18 3
No Brasil, várias empresas já utilizam sistemas que Imagine quantos atendentes você precisa para atender possibilitam o imediato reconhecimento do cliente. aos milhões de clientes da Telefônica? A Internet Quando você telefona para alguns departamentos, a funciona como um novo canal, imensamente mais barato atendente já sabe seu nome, a última vez que você ligou, e que desafoga em até 20% o uso do telefone. No porque ligou.. e diversas outras informações que irão atendimento ao cliente, sabe-se que um percentual fazê-lo sentir-se importante. Evidentemente, não adianta expressivo das questões são similares, de forma que é nada ser bem atendido, e não ter o seu problema possível montar perguntas e respostas padronizadas, as resolvido no final. O objetivo do CRM, portanto, é atender chamadas FAQ. Questões mais freqüentes - que eficientemente e solucionar com eficácia. atendam uma parcela expressiva das dúvidas. As outras O fato é que as empresas estão, cada vez mais, questões podem ser respondidas através de e-mail, preocupadas com a questão do CRM e a Internet pode atendimento on-line através do próprio computador, ou ajudar em muito nesse aspecto. Normalmente o principal telefone. meio de contato oferecido ao cliente é o telefone e as empresas investem pesado no chamado Call Center mas já existe uma saturação nesse canal. 19 20 É surpreendente o fato de que grandes empresas, ainda não utilizem plenamente o canal Internet. Por que, por exemplo, fazer o cliente se deslocar até o escritório da empresa para obter uma segunda via de uma conta, se ele poderia imprimir essa segunda-via através da Internet e pagá-la em qualquer banco de sua preferência, ou até mesmo, via home-banking, sem sair de casa. E por falar em bancos, esse é um setor que soube aproveitar muito bem a Internet. Veja só, o "home-banking" utiliza o seu computador, o seu telefone, o seu software, sua mão de obra para realizar as operações a um custo infinitamente menor, do que se realizadas na agência - afinal é você quem vai digitar aquela infinidade de números e não um funcionário do banco com carteira assinada - e se descuidar, ainda lhe cobram alguma taxa adicional pela honra de trabalhar para eles. Evidentemente, isso só funciona, porque para o consumidor a comodidade de fazer isso em casa é compensatória, de maneira que de uma forma ou de outra, no final da história todos saem ganhando graças a tecnologia. 21 22 Como conclusão, diria que existem inúmeras possibilidades na utilização da Internet no atendimento, algumas já exploradas, outras não, mas de forma geral, os principais benefícios são: a abertura de um novo canal de comunicação, agilizando o atendimento e desafogando o telefone; a diminuição de custo, principalmente de pessoal e o acesso permanente e ininterrupto 24 horas por dia, 365 dias por ano. 23 Imagine que você fosse o responsável por todo o setor de compras de suprimentos de uma indústria que utiliza mais de 10.000 itens diferentes na fabricação de seus produtos, sendo que a eventual ausência de um único item poderia interromper a produção trazendo grandes prejuízos. Por outro lado, um grande volume de estoque seria inaceitável tendo em vista o custo financeiro numa economia que possui altas taxas de juro. E para finalizar o quadro, os suprimentos são produzidos por mais de 1.200 fornecedores geograficamente dispersos. Guardadas as proporções numéricas, essa é uma situação comum para boa parte das Indústrias, o que torna o gerenciamento de estoques e suprimentos, também conhecido como Supply Chain Management uma área nevrálgica para essas empresas. 24 4
Decisões vitais devem ser tomadas rapidamente e os erros implicam diretamente em aumento de custos. A Internet representou um considerável avanço na gestão de suprimentos, através da integração de sistemas dos compradores e fornecedores. Antes, cada empresa gerenciava os seus sistemas de informação isoladamente, até de forma incompatível com os sistemas de seus fornecedores. A tendência hoje é de busca pela integração, de tal forma que os fornecedores tenham acesso on-line as suas necessidades e possam imediatamente suprir os produtos demandados. Os benefícios são palpáveis e poderiam ser resumidos em termos de: agilidade no acesso a informação; diminuição substancial no nível dos estoques; aumento da produtividade em função da diminuição do ciclo produtivo; diminuição da margem de erros no processamento das informações; diminuição de gastos administrativos, principalmente com salários. 25 26 Os sistemas de gestão de suprimentos, podem ser restritos a um grupo de fornecedores, que já transacionam normalmente com a empresa, ou podem se abertos ao mercado de forma que qualquer fornecedor, uma vez cadastrado, pode disputar o fornecimento. O processo chamado e-procurement amplia de forma ilimitada a quantidade de fornecedores ao abrir para o mercado, as ofertas de compras. A SABESP, empresa de saneamento de São Paulo que abraçou com entusiasmo a tecnologia da informação, é um bom exemplo de empresa que vem obtendo excelentes resultados nessa área. Em seu site, a empresa cadastra os fornecedores que tem interesse em participar das compras, disponibiliza o chamado leilão reverso, onde os fornecedores fazem lances e vence quem oferecer o menor preço, também disponibiliza informações sobre, pagamentos, contratos, licitações em andamento, entre outras. De quebra, oferece prêmios para os fornecedores que se destacam pela excelência no fornecimento. Tudo isso tem se traduzido em aumento da eficiência e diminuição de custos. 27 28 Para empresas de menor porte, existe a alternativa mais barata de se utilizar site de terceiros, os chamados Mercados Eletrônicos, que geralmente agregam empresas do mesmo setor, como têxtil, eletrônico, petrolífero, químico, agrícola, entre outros, onde as transações são realizadas nas mais diversas modalidades. Normalmente, a empresa paga uma pequena taxa para fazer parte do mercado e uma comissão para o site no caso das transações efetivadas. É um gasto facilmente coberto pelo ganho na redução do preço dos produtos adquiridos. No Brasil existem mais de 60 mercados desse tipo, embora, muitos deles não tenham atingido ainda, um número suficiente de usuários para alavancar o negócio. 29 O fato é que hoje já existe no mercado, a disposição das empresas, diversas soluções para agilizar a gestão de suprimentos. De tal forma que a imagem da sua secretária datilografando um pedido de compra para enviar ao seu fornecedor pelo correio se torna algo cada vez mais impensável. 30 5
Questionário 1. O que significa presença institucional? 2. Defina interatividade? 3. Defina mensurabilidade? 31 6