FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTUDO SOBRE O PERFIL DO CONSUMIDOR DO SUPERMERCADO GREVER LTDA

FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTUDO SOBRE O PERFIL DO CONSUMIDOR DO SUPERMERCADO GREVER LTDA MARCELO DO NASCIMENTO Alvorada 2014/1

2 FACULDADE LUTERANA SÃO MARCOS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ESTUDO SOBRE O PERFIL DO CONSUMIDOR DO SUPERMERCADO GREVER LTDA MARCELO DO NASCIMENTO Artigo científico como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração pela Faculdade Luterana São Marcos Professora orientadora: Eliana T.P. Senna- PhD Alvorada 2014/1

3 RESUMO A cada dia o varejo brasileiro de pequenos supermercados enfrenta grandes desafios para garantir sua sobrevivência em razão da concorrência e da frequente mudança no comportamento do público-consumidor. Em um mercado extremamente competitivo, onde empresas de grande porte investem grandes volumes de dinheiro para atrair e manter seus clientes, os pequenos e médios varejistas, devido a sua limitação financeira, precisam encontrar outras formas de se manterem atrativos perante o consumidor. E uma dessas formas está em melhor conhecer o público que frequenta sua loja. Este estudo teve como objetivo geral identificar o perfil do consumidor do Supermercado Grever Ltda, situado na cidade de Gravataí-RS, oferecendo subsídios para que a empresa direcione suas ações visando atender aos anseios de determinados públicos, diminuindo o risco de erros nas estratégias, adquirindo diferencial ou mesmo vantagem competitiva. Para tanto, foram realizadas entrevistas junto aos clientes do estabelecimento, utilizando questionário elaborado e estruturado seguindo conceitos teóricos adequados. A metodologia utilizada garantiu quantidade e qualidade nas informações. A partir dos resultados obtidos através do estudo teórico e da pesquisa de campo, obteve-se um volume consistente de informações sobre os clientes como características, necessidades e comportamentos de compra, bem como opiniões sobre os serviços oferecidos pelo estabelecimento, que poderão auxiliar a empresa a oferecer produtos e serviços mais adequados às características do seu públicoconsumidor, e também sendo motivo de captação de novos clientes. Palavras-chave: Varejo. Clientes. Perfil. Vantagem competitiva.

4 1. INTRODUÇÃO Com o passar dos anos o varejo de supermercados do nosso país vem sofrendo várias mudanças, assim como o seu modelo de operação que, após a redução da inflação teve o seu objetivo voltado para a excelência em algumas operações como a mais importante fonte de lucro e não mais o giro financeiro. Kotler (2000) conceitua varejo como a venda de bens ou serviços para o consumidor final. Uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial que busque a venda de pequenos lotes de varejo. O crescimento das multinacionais de autosserviço como Wal-Mart e Carrefour que aumentaram seus investimentos no Brasil provoca uma mudança em todo o varejo do país, mostrando aos proprietários a necessidade do supermercado atual ter uma maior variedade de produtos, forçando a mudança da simplicidade em ofertar somente os produtos básicos, e também mostrando a real necessidade de se praticar preços mais baixos para atrair clientes, agregando a isso serviços de qualidade. Nota-se também a evolução de redes internas do país, que aumentam a concentração nos volumes de vendas do setor de autosserviços, resultando assim a chamada Ditadura do Varejo (Revista Exame, 2002), onde cada vez mais as grandes lojas de autosserviços têm preços menores, por seu volume de negociação e os de menor porte fiquem cada vez mais sem possibilidade de competir contra os preços e condições praticadas pelas grandes redes. Outra situação que pode ser notada no varejo de supermercados moderno é o aumento das redes regionais e nacionais de vizinhança, que se alastram pelas regiões de várias cidades ou em uma mesma região e que praticam preços mais competitivos, pois já se encontram em um momento mais profissional de operação, onde as compras são centralizadas e a distribuição eficiente, procurando atender cada vez mais as necessidades de seus consumidores. (Revista Exame, 2002). Conhecer as necessidades do cliente é uma tarefa árdua, mas uma importante ferramenta para o posicionamento correto de forças e está diretamente ligada a uma maior competitividade por parte da organização (KOTLER, 2000). Cada grupo de consumidores se apresenta com características diferentes com relação aos traços psicográficos, geográficos, decisão de compra, pretensão de compra, entre outros fatores que contribuem para a segmentação do mercado. Para Kotler (2000) são diversas as variáveis que caracterizam o perfil de consumidor, isto porque, tanto características externas quanto internas à organização, podem contribuir para uma melhor tipificação. O estudo do perfil do consumidor tem por objetivo concentrar esforços de marketing para que a empresa atinja de maneira eficiente o seu público, trazendo a satisfação da melhor forma possível às necessidades. O Supermercado Grever Ltda, estabelecido no bairro Vera Cruz, na cidade de Gravataí-RS há mais de 30 anos, também está inserido neste contexto. Esta loja tem um faturamento mensal em torno R$ 250.000,00, possui três check-outs, e é administrada pela família Grever. Procurando atender as necessidades de seus clientes, vem há vários anos direcionando investimento para uma grande variedade de produtos, e menos preocupado em oferecer preços baixos, porém, sem saber se realmente

5 está conseguindo atender as reais necessidades do seu público consumidor. Além disso, nos últimos três anos a empresa não conseguiu aumentar seu faturamento, nem atingir a lucratividade como havia planejado e acredita que isto está acontecendo por não conhecer as características de seu cliente. Diante deste cenário, o que deve ser feito para que o Supermercado Grever Ltda identifique o perfil do seu consumidor, para assim poder agir de forma assertiva em suas decisões? O objetivo principal é estudar o perfil do cliente do Supermercado Grever Ltda, analisando o comportamento do consumidor e suas necessidades de compra. Os objetivos específicos são: Identificar o perfil do consumidor, revelando seu comportamento em relação aos produtos e serviços oferecidos pelo supermercado; Reconhecer pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades do Supermercado Grever Ltda ; Apresentar sugestões, para melhor atender os clientes, utilizando como referência os resultados obtidos através das entrevistas. O próximo capítulo apresenta, em linhas gerais, os principais referenciais teóricos pertinentes ao estudo proposto, analisando conceitos e princípios com a finalidade de garantir coerência e sustentação para o estudo. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Conceito de Marketing Segundo Kotler e Armstrong (2003), a palavra marketing pode ser definida como um processo social e administrativo através do qual indivíduos e grupos conseguem adquirir o que necessitam, por meio da produção, oferta e troca de valor e produtos. Assim sendo, a função do marketing, mais do que qualquer outra dos negócios, é estudar os clientes, entender, comunicar, criar e possibilitar ao cliente valor e satisfação. Dessa forma, para Kotler e Armstrong (2003), os dois principais objetivos do marketing são atrair clientes novos, garantindo a eles valor superior, e manter os clientes atuais, possibilitando-lhes satisfação. 2.2 Os Ps do Marketing Até pouco tempo atrás se estudavam apenas sobre os 4 Ps de marketing, utilizados pelas empresas para atingir os resultados almejados de seus mercados, conforme suas estratégias, denominados em seu intuito de composto de marketing ou mix de marketing, classificados por Bulgacov (2007). Recentemente foram incluídos mais três Ps totalizando 7Ps. São eles: 1) Produto: existem muitas definições para conceituar produto feitas por diversos autores, mas que concluem sempre a mesma idéia. "Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416). Podem ser tangíveis ou físicos e intangíveis, como os serviços, para organizações e para consumidores.

6 2) Preço: representa a quantidade de dinheiro cobrado pela aquisição de produtos e serviços. Trata-se da soma das importâncias que os consumidores substituem pelo benefício de fazer uso de um produto ou serviço. O preço pode ser um atrativo aos consumidores. A empresa deve oferecer produtos com preços atrativos e alguns até abaixo do custo, esperando com isso vender outros produtos com margens normais de lucro, conforme Kotler (2000) e Borges (2001). 3) Praça: Kotler (2000), afirma que a praça ou canal de distribuição representa um grupo de organizações interdependentes envolvido no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo do usuárioconsumidor ou industrial, em outras palavras, são os locais onde um determinado produto ou serviço é vendido. 4) Promoção: segundo Kotler (2000), promoção identifica o modelo de demonstração e solicitação não-pessoal de ideias, produtos ou serviços desempenhada por um patrocinador pré-definido. O estilo das promoções, o conteúdo dos anúncios, a definição da mídia, tudo depende do perfil do público-alvo do supermercado (BORGES, 2001). 5) Pessoas: são aqueles que estão envolvidos com as vendas e fazem a execução do serviço, e interagem com as pessoas que recebem o devido serviço, conforme Gray (1991). 6) Prova física: para Gray (1991), a prova física tem relação com o estilo ou maneira de tratamento destinado aos consumidores em sua experiência de compra, como a aparência do ambiente e das pessoas, a rapidez ou demora no atendimento ou na prestação de um determinado serviço, a higiene e limpeza das instalações. 7) Processo: está relacionado a forma utilizada para a execução do serviço, unificado ou customizado, com base no atendimento direto ou tipo autosserviço e linhas de conhecimento utilizadas (GRAY, 1991). 2.3 O perfil do consumidor O perfil do consumidor é baseado em diversos fatores como, por exemplo: preço, critérios de escolha, qualidade, impactos do consumo, interesses, entre vários outros itens que interferem na tomada de decisão. Apresenta-se a classificação dos autores Rodrigues e Jupi (2004) para os grupos de consumidores. São eles: a) os alienados: são aqueles consumidores que aceitam tudo o que acontece e até acreditam que os acontecimentos são coisas do destino; b) os tolerantes: aqueles consumidores que se desvalorizam diante de dificuldades, mesmo tendo ciência de seus direitos; c) os responsáveis pacíficos: consumidores que mesmo conhecendo seus direitos, mas devido às relações familiares, sentimentais, sociais ou até por falta de tempo, não os buscam. Entre eles encontram-se aqueles que acham que reclamar é perda de dinheiro e de tempo; d) os responsáveis exigentes: aqueles que têm total noção dos seus direitos e procuram prevalecê-los, sem criar atritos com o fornecedor, só querem ser respeitados;

7 e) os renitentes: consumidores que esperam pela valorização da dignidade, têm consciência de seus direitos, reagem contra os danos sofridos e valorizam seu dinheiro. Para as empresas é de fundamental importância ter conhecimento sobre os grupos anteriormente citados, já que eles influenciarão diretamente no consumo. No mercado há vários tipos de consumidor, e cabe a cada organização atuar da melhor maneira para satisfazer a todos estes indivíduos. São diversas as variáveis que permeiam o conhecimento sobre o perfil de consumidor, isto porque, tanto características externas quanto internas à organização, podem ajudar a definir uma classificação (KOTLER, 2000). Esse ambiente externo abrange influências demográficas, tecnológicas, econômicas, ecológicas, política e sociocultural, que para Carneiro (2006), significam: a) Ambiente demográfico: o ambiente é analisado por meio de estudos relacionados às características da população, quais sejam: crescimento populacional, taxa de natalidade, renda, tamanho das famílias, faixa etária, etc. Este tipo de análise pode demonstrar quais os produtos e preços devem ser postos em prática, em cada região; b) Ambiente tecnológico: pode alterar não só o comportamento do consumidor como as estratégias industriais, já que existem consumidores que não se importam em pagar mais por recursos inovadores; c) Ambiente econômico: ambiente que influencia diretamente a renda e o poder de compra de cada consumidor; d) Ambiente ecológico: bastante discutido atualmente, pois exerce grande influência sobre os consumidores, fazendo com que estes forcem as organizações a elaborar estratégias e ações ecologicamente corretas; e) Ambiente político: influencia os preços, por meio da imposição de leis, regulamentações e controle de preços por parte do governo; f) Ambiente sociocultural: influencia os hábitos de cada consumidor, pois as pessoas nem sempre compram produtos somente para a satisfação de uma necessidade, mas também para indicar status e obter reconhecimento social. Assim, para obter êxito com o diagnóstico do perfil dos consumidores é preciso compreender quais são as características que proporcionam o valor e a satisfação deste consumidor, ou seja, em que contexto o consumidor muda sua decisão em comprar este ou aquele produto. 2.4 A segmentação do mercado A segmentação do mercado se faz necessária, pois auxilia a empresa a não correr o risco de perder o foco de suas ações, devendo desta forma direcioná-las com o objetivo de potencializar seus resultados em relação a um determinado alvo. Um mercado é formado por compradores que têm diferentes opiniões entre si em um ou mais aspectos (KOTLER, 1998). Com esta visão, faz-se importante entender que a segmentação tem por objetivo aumentar o efeito das ações empresariais, principalmente mercadológicas, guiando-as para um tipo definido de grupo de consumidores. Além disso, conforme a visão amparada por Sheth, Mittal e Newman (2003) ouvir a opinião do cliente traz para as empresas diferenciais

8 competitivos que favorecem um melhor desempenho empresarial, aumentando a lucratividade e o crescimento da receita. Conforme Kotler (1998), os segmentos de mercado são, geralmente, identificados com base em duas correntes: a primeira faz análise das características dos consumidores, independentemente do produto. Estão baseadas nas variáveis geográficas, demográficas e psicográficas; na segunda corrente, a identificação é realizada através de respostas do consumidor diante do produto, como por exemplo, os benefícios procurados, momentos de uso e lealdade à marca. Segundo Kotler e Keller (2006), a segmentação nos mercados de consumo pode ser: a) Demográfica: diz respeito a dividir o mercado baseado em características da população. Essa abordagem faz a segmentação dos consumidores de acordo com variáveis como: idade, rendimento, gênero, tamanho da família, nível de escolaridade, ocupação, etc. Kotler e Armstrong (2003) enfatizam a importância de a empresa conhecer a faixa de idade de seus clientes, porque as preferências em relação aos bens e serviços são definidas de acordo com estágio de vida das pessoas. Segundo Parente (2007), o grau de instrução é uma importante dimensão que influencia o comportamento de compra dos consumidores. Pessoas melhores instruídas são em geral mais bem informadas e mostram maior capacidade em avaliar com profundidade as diferentes alternativas de produtos e lojas. b) Geográfica: trata a localização física do cliente-alvo. São exemplos: o país, estado, cidade, região e microrregião, densidade populacional, entre outros. É o processo de dividir o mercado geral fracionando em pequenos grupos baseados na sua localização e outros métodos geográficos, ou mesmo climáticos, através do consumidor final. Kotler e Keller (2006), ao tratar a localização varejista, destacam que as chaves para o sucesso estão relacionadas à localização; c) Psicográfica: relacionada à conduta, modo de viver, personalidade, como extrovertido, conservador, tímido, impulsivo, etc. É o processo de segmentar o mercado tomando por base a maneira como as pessoas conduzem sua vida, interesses, atividades, estilo de vida e opiniões. d) Comportamental: classifica o consumidor conforme a sua disposição para comprar, sua motivação e atitude. O quadro 1 resume as informações acima. BASES PARA SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA GEOGRÁFICA CRITÉRIOS GENERO, IDADE, RAÇA, OCUPAÇÃO, RENDA, CICLO DE VIDA, TAMANHO DA FAMÍLIA. REGIÃO, DENSIDADE POPULACIONAL, CLIMA. PSICOGRÁFICA COMPORTAMENTAL Quadro 1: Bases para Segmentação Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, 2006 ESTILO DE VIDA, PERSONALIDADE, ATITUDES. BENEFÍCIOS PROCURADOS, CARÁTER DE INOVAÇÃO, RISCO PERCEBIDO, ENVOLVIMENTO, FREQÜÊNCIA DE USO, LEALDADE, STATUS DO USUÁRIO.

9 2.5 Comportamento do consumidor O ponto de partida central do estudo do marketing é identificar o consumidor, conhecendo um pouco mais sobre suas necessidades e importância de consumo. Devido a esta necessidade, as organizações precisam estar atentas ao conhecimento de quais fatores influenciam ou despertam o interesse dos seus consumidores durante seu processo de compras. Solomon (2002) reconhece e compreende o comportamento do consumidor e afirma que traz bons resultados, financeiramente falando. Para ele, as empresas operam com o objetivo de satisfazer as necessidades dos consumidores. No entanto, tais necessidades só podem ser realmente atendidas quando se consegue entender e identificar o que os clientes têm interesse em consumir. Já para Kotler (1998), tão importante quanto identificar e compreender seus consumidores, também se faz necessário acompanhar o desempenho de seus concorrentes. Para Solomon (2002), a grande maioria dos clientes não é influenciada ou despertada com a mesma magnitude, onde o grau de motivação irá interferir no desejo do cliente em realizar esforços para a aquisição dos produtos ou serviços quando tiverem a certeza que estes poderão ser, de fato, os instrumentos para satisfação do objetivo em questão. 2.6 Processos de decisão de compra Cobra (2003) afirma que o ser humano possui desejos e necessidades e que necessita de recursos disponíveis para atendê-los. Tais anseios e as necessidades são muitos, e os recursos, nem sempre os são. O ser humano procura por um consumo com maior ou menor moderação conforme suas apreensões da vida social. E que o processo de se tomar decisões de consumo envolve mais o emocional do que racional. Conforme Kotler e Keller (2006) as etapas do procedimento de decisão de compra, são: a) Reconhecimento do problema: este processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode originar-se de estímulos internos ou externos. Os estímulos internos estão relacionados às necessidades rotineiras da pessoa (fome, sede), dirigem-se para o nível de consciência e se transformam em um impulso. Nos impulsos externos a necessidade é estimulada, isto é, quando uma pessoa contempla o carro novo de um vizinho, ou lê um anúncio de férias, isso desperta algumas idéias sobre a possibilidade de realizar uma compra; b) Busca de informação: no momento que o consumidor está interessado ele tem a tendência de buscar mais informações. Existem dois níveis de interesse; um mais moderado onde o ser humano é mais receptivo a informações sobre determinado produto; e outro nível onde existe a busca ativa por informações, em que a pessoa procura literatura sobre o assunto, contata amigos, visita lojas, utiliza a internet, etc.; c) Avaliação de alternativas: trata do momento em que o consumidor avalia as informações de cada marca disponível e realiza uma decisão de valor final. Esse método de avaliação leva em consideração a satisfação de uma

10 necessidade e certas soluções que o produto oferece. Dessa maneira, o consumidor enxerga cada alternativa como um conjunto de qualidades, que possuem diferentes formas de identificar os pontos fortes para satisfazer uma necessidade; d) Decisão de compra: quando se toma a decisão pela compra, o consumidor vivencia cinco sub-decisões: decisão pela marca, decisão pelo revendedor, decisão pela quantidade, decisão pela ocasião e decisão pela forma de pagamento. As decisões dependem do tipo de compra que será realizada; por exemplo, comprar sal não requer todo esse processo, mas a compra de um imóvel exige maior cuidado do consumidor em cada fase; e) Comportamento pós-compra: Se após efetuar a compra, o consumidor tiver a percepção de certos aspectos inquietantes ou ouvir referências mais favoráveis sobre outras marcas, ele poderá sentir alguma divergência de opinião. Dessa maneira, o consumidor estará mais atento a informações que fortaleçam sua decisão. Para Révillion e Rossi (2002), selecionar qualquer tipo de loja, inclusive no varejo de supermercados, envolve a comparação entre as várias possibilidades que fazem parte do processo de seleção do consumidor. Tais critérios devem variar em razão do segmento ou setor avaliado, porém os mais usados estão destacados no quadro 2. CRITÉRIOS COMPONENTES Mercadorias Preço, sortimento e qualidade Serviços Atendimento, entrega e crédito Clientes Consumidores Aspectos físicos Ambientação, layout, limpeza, e atratividade do local Conveniência Estacionamento e localização Promoção Propaganda e divulgação Ambiente da loja Moderna, divertida, simpática e confortável Institucional História da marca Pós-venda Realização do consumidor Quadro 2: Critérios de escolha do consumidor Fonte: Révillion e Rossi, 2002 Com base nesses critérios e componentes, torna-se importante destacar o atendimento e a realização do consumidor, dentro desse relacionamento desejado pela empresa, que procura criar e manter com seus clientes. Segundo Parente (2007), todo consumidor, ao entrar em alguma unidade do varejo apresenta certas características, necessidades e desejos individuais. Para ele, certas variáveis são fundamentais no processo do comportamento do consumidor, como as geográficas, demográficas, socioeconômicas. Estas variáveis influenciam as necessidades, decisões e o comportamento nas compras dos consumidores. 2.7 Fatores que influenciam a compra do consumidor Nesse estudo serão abordados os seguintes fatores que causam influência nas compras do consumidor: econômico, cultural, social, pessoal e psicológico.

11 2.7.1 Fator econômico O mercado, de uma forma geral, tem grande influência sobre as atitudes e preferências dos consumidores. O fator econômico, em qualquer país modifica a vontade de comprar dos consumidores. Assuntos como salários, níveis de emprego, possibilidade ou não de crédito para consumo de produtos e a oferta destes, são importantes fatores influenciadores na compra, gerando um clima favorável ou desfavorável nos consumidores, refletindo em ações de mesma magnitude (DIAS, 2003). No mercado de compra e venda a taxa de juros e de câmbio, a inflação e a situação do clima econômico favorável ou não interferem no custo do dinheiro, diminuindo ou expandindo a capacidade produtiva. Trata-se de ciclos econômicos, que quando a economia está estável, existe um crescimento da produção, das empresas e dos empregos, trazendo um clima de maior otimismo entre os consumidores e um aumento de poder de compra dos mesmos (DIAS, 2003). Para Cordovil (2004), com a estabilização da inflação no país, os consumidores passaram a realizar compras em menor quantidade, porém aumentando sua frequência, pois não há mais necessidade de se manter um estoque grande de gêneros alimentícios e outros em casa. De acordo com a teoria econômica, o consumo é ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos recursos necessários para obtê-los. O ser humano tem desejos infinitos, porém possibilidades limitadas de satisfazê-las e a renda é um dos fatores mais importantes para essa teoria (GIGLIO, 2002). 2.7.2 Fator cultural Cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. O comportamento humano é em grande parte adquirido (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 120). O fator cultural possui grande poder de interferência nos variados hábitos que o indivíduo possui para o consumo. Ou seja, é um emaranhado de crenças e valores desenvolvidos pela sociedade, que vai sendo passada de geração após geração no ambiente familiar e estimulada por instituições como entidades de ensino e igrejas (DIAS, 2003), Para os autores acima citados, o modo de usar uma roupa, a preferência por ler um livro ou assistir televisão, a música sertaneja ou outro gênero, tudo são exemplos de valores de uma cultura do ser humano, que causam uma variação no desejo e disposição ao consumo. 2.7.3 Fator social Os grupos sociais interferem no comportamento humano desde a infância. E o comportamento das pessoas é determinado em grande parte pela convivência interna desses grupos. Quando, essa convivência torna-se explícita dá-se o nome de grupo de referência (DIAS, 2003).

12 São grupos constituídos por pessoas que causam influência de forma considerável em relação ao comportamento de compra, pois compartilham as mesmas crenças, desejos e valores em relação a esse comportamento. Portanto, esses grupos são vistos como pontos de referência. "Os grupos de referência agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação e comportamento da atitude das pessoas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.123). Principal grupo primário é a família, "onde se compartilham crenças, valores religiosos, política, economia, e pontos de vista a cerca de ambição pessoal e autovalor, influenciando no comportamento inconsciente do comprador (DIAS, 2003). Segundo Giglio (2002), cada pessoa responsável pela administração do estabelecimento deve elaborar teorias para relacionar o comportamento de consumo da família de cada cliente, para poder interferir no fluxo de influência nas compras. 2.7.4 Fator pessoal Durante o período de sua vida, as pessoas passam por algumas fases que demandam diversos comportamentos de compra. No decorrer desse tempo, existem mudanças de hábito e novas perspectivas oriundas da maturidade. Entre os fatos pessoais mais importantes estão: idade, ciclo de vida, ocupação, estilo de sua vida e situação econômica (DIAS, 2003). Essas necessidades e preferências mudam de acordo com a idade, com o ciclo de vida na familiar e estágios psicológicos. Ainda, segundo Dias (2003) são os principais estágios do ciclo de vida: os solteiros e viúvos, os casais sem filhos, os casais com filhos, e recomendase considerar o fator idade, o tipo de produto e serviço consumidos em cada ciclo familiar. Um fator que decide e identifica o modo de vida da pessoa, seu trato pessoal, e como se comporta é o chamado estilo de vida. A cultura, idade, classe social, renda e ocupação são fatores que explicam apenas parte do comportamento do consumidor (DIAS, 2003). Ainda, segundo o autor, o estilo de vida responde o porquê dos indivíduos com a mesma renda disponível, e mesmas classes sociais possuem comportamentos de compra divergentes, decidindo de maneiras distintas o ato de comprar, aonde ir e o como gastar seu dinheiro. 2.7.5 Fator psicológico Várias são as teorias que procuram explicar a conduta psicológica dos consumidores. No entanto, todas elas começam no mesmo ponto: onde a compra é incitada por uma motivação que visa atender uma necessidade, aflorando um desejo, "o qual será atendido de forma específica, determinada pelas preferências, que estarão diretamente relacionadas ao auto-conceito" (DIAS, 2003, p. 70). Conforme o mesmo autor, a primeira escola que estudou o comportamento de compra do consumidor foi a do pensamento econômico.

13 Mas, foi descartada por considerar que o cliente realizava compras apenas visando o retorno esperado. Com base no autor Dias (2003), as teorias mais aceitas atualmente são: Abordagem psicológica: o cliente é a fonte dos estudos. Para Dias (2003), os estudos buscam explicar os fatores psicológicos como percepção, motivação, crenças e aprendizagem, e de que forma os costumes se formam e podem ser modificados ou influenciados pelas ações de marketing; Abordagem humanista: parte do princípio que o indivíduo se comporta de maneira coerente e direcionada para um objetivo; Abordagem da aprendizagem: nessa abordagem o foco do estudo é a maneira pela qual a pessoa adquire, busca e usa a informação que está disponível; Motivação: a motivação é um impulso, que conduz a pessoa a agir. No primeiro momento, surge uma necessidade, levando o indivíduo a buscar certa satisfação. Uma necessidade só vai motivar o indivíduo a agir apenas quando se atingir um determinado nível de intensidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Existem duas teorias principais sobre os fatores psicológicos, a saber: Teoria de Freud: segundo Freud, o ser humano não sabe perfeitamente os motivos que o conduzem a comprar. Assim, no momento da compra de um automóvel ou qualquer outro item, este pode até usar a razão, dando motivos consistentes para tê-lo realizado, como segurança ou para manter o valor do bem; Teoria da motivação de Maslow: segundo essa teoria o indivíduo possui uma série de necessidades. Sabe-se que existem necessidades mais importantes do que outras e, conforme um indivíduo vai se encontrando em classes sociais superiores, suas necessidades mais complicadas vão sendo atendidas (Revista Proficience, 2008). A Figura 1 mostra a pirâmide das necessidades, compreendendo a necessidade fisiológica, segurança, social, estima, autorrealização e a transcendência. Figura 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Adaptado de Revista Proficience, 2008

14 2.8 Classes sociais Estudar o consumidor dividindo-o em classes sociais é muito importante, pois dessa forma, o trabalho de análise torna-se mais simples, já que as pessoas são concentradas em grupos, onde há uma semelhança entre elas, no que diz respeito à ocupação, riqueza, renda e educação, além de outras variáveis que geram valores, interesses e comportamentos idênticos entre os componentes de determinada classe. (KOTLER e ARMSTRONG, 2003). Para Kotler e Armstrong (2003) são estes fatores que irão determinar preferências por certos produtos e comportamentos no âmbito das classes sociais. Em alguns sistemas sociais, os elementos das diferentes classes são desenvolvidos para desempenhar certos papéis e não podem alterar sua posição social. No Anexo A está o quadro com a tabela das classes sociais, com as faixas e valores atualizados, conforme dados do IBGE. 2.9 Satisfação do consumidor Com o aumento no nível de competitividade no mercado é possível afirmar que a retenção de clientes é fundamental e que o maior desafio passa a ser o de identificar os clientes, demonstrando-lhes o quanto a empresa os valoriza pela sua preferência. Contudo, isso vai além de se preocupar com a mera satisfação deste cliente, visto que, na realidade, é uma nova maneira de pensar sobre a forma de como os negócios devem ser praticados (VAVRA e PRUDEN, 1995). Os mesmos autores também afirmam que a manutenção de clientes é a chave para o êxito no mercado atual e futuro, a qual é proposta como o componente mais importante para a consolidação da participação de mercado da empresa, sendo direcionada, em termos básicos, pela real satisfação do cliente. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2001), é natural que o ser humano comente com outras pessoas suas vivências, sejam elas boas ou ruins. Alguns fatores deverão ser analisados quando se avalia a satisfação do consumidor. Para Kotler (1998), são quatro os conceitos necessários à compreensão da satisfação do cliente: a) Necessidade: estado de escassez de alguma satisfação fundamental. As pessoas carecem de alimentos, vestimentas, abrigo, proteção, sentimento de posse e de autoestima. Essas necessidades não são inventadas pela sociedade, mas são inerentes à condição humana; b) Desejos: lacunas de satisfações específicas para satisfazer às necessidades. Embora as necessidades sejam poucas, os desejos do ser humano são muitos, e continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas; c) Demandas: desejos por produtos peculiares, respaldados pela disposição e habilidade de adquiri-los. Os desejos se tornam demanda quando apoiados pelo poder de compra;

15 d) Produto: algo que pode ser apresentado para satisfazer uma necessidade ou desejo de um indivíduo ou grupo. Um produto ou oferta pode consistir de três componentes: o bem físico, o serviço e a ideia. A tarefa de conhecer as necessidades do cliente, embora árdua, é uma poderosa ferramenta para a concentração de forças e está intrinsecamente relacionada com uma maior competitividade por parte da organização (KOTLER, 2000). É importante que a organização se preocupe com cada um destes fatores, pois um produto só terá sucesso se proporcionar valor e satisfação ao cliente. O comprador opta por um produto entre diferentes ofertas baseado no que lhe parece proporcionar maior valor. O valor pode ser definido como a razão entre o que o consumidor recebe e o que ele dá. O consumidor recebe benefícios e despende custos; os benefícios podem ser funcionais e emocionais. Já, quando o assunto são custos, além daqueles referentes ao dinheiro, também existem os de tempo, de entrega e psicológicos (KOTLER, 1998). 2.10 Satisfação do consumidor em relação aos serviços Os serviços diferem-se de produtos principalmente devido a sua intangibilidade. Enquanto o produto é experimentado e visualizado antes da compra, os serviços dependem da confiança dos clientes perante a companhia (KOTLER, 2000). A qualidade na prestação dos serviços é de fundamental importância na garantia da satisfação do cliente e desta forma sua fidelidade. A satisfação do cliente pode ser definida como um indicador importante de sucesso e é definida como o julgamento formado durante ou depois de se usar ou consumir um produto ou serviço, e será aferida de acordo com a satisfação de sua expectativa (SOLOMON, 2002). A atividade varejista, devido às transformações pelas quais vem passando, tem cada vez mais semelhança com a atividade de um prestador de serviço. Solomon (2002) nota que, indistintamente, todos os varejistas fornecem mercadorias e serviços a seus clientes, e que o que os diferencia é a ênfase colocada nas mercadorias e nos serviços prestados. Os clientes criam expectativas acerca dos serviços, e depois que recebem, comparam o que foi percebido com o que foi esperado, que pode determinar a reutilização ou não da empresa (KOTLER, 2000). Para Godri (1994) o atendimento é sinônimo de atenção e empatia, onde o cliente deve ser tratado com prioridade e o mais importante, com respeito nas suas opiniões e decisões. De acordo com Solomon (2002), todas as coisas podem ser melhoradas, mesmo que o serviço esteja sendo considerado como excelente, pois sempre existirão aspectos a serem melhorados, resultando num ciclo de contínua melhoria. 2.11 Modelo de Qualidade dos Serviços Os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) sugeriram um modelo conceitual cuja premissa fundamental era a de que, a percepção de

16 qualidade dos serviços prestados é uma função de determinantes ou dimensões. Os mesmos autores desenvolveram uma escala que leva em conta cinco dimensões da qualidade: Tangibilidade: evidências físicas do serviço como instalações físicas, aparência dos funcionários, ferramentas ou equipamentos utilizados para se prestar o serviço; Confiabilidade: consistência entre o que se promete e o que se cumpre. A empresa presta serviço de qualidade logo na primeira vez. Funcionários confiáveis, políticas de garantia e trocas; Responsividade (presteza): manter clientes informados sobre quando os serviços serão prestados, desejo dos funcionários em ajudar os clientes; Segurança: cliente livre de perigos, riscos ou dúvidas. Segurança física dentro da loja, no estacionamento, segurança financeira; Empatia: dedicar atenção individual aos clientes, funcionários que entendam as necessidades dos clientes e têm interesse em ajudar. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) criaram uma ferramenta denominada SERVQUAL, que atende ao objetivo de mensurar a qualidade dos serviços, revelando as forças e fraquezas de uma empresa na prestação de serviços, possibilitando um alto grau de validação e confiança em suas informações. Como critério de pontuação para as respostas é utilizado a escala Likert, que avalia cinco possibilidades, significando, por exemplo, 5 - concordo totalmente, 4 - concordo, 3 - indiferente, 2 - discordo e 1 - discordo totalmente. Ainda, segundo os mesmos autores, a escala SERVQUAL pode ser utilizada por uma grande diversidade de empresas de serviços, sendo importante a adaptação do instrumento de investigação, ajustando os itens à realidade específica do serviço a ser analisado. Por outro lado, alguns autores criticam o modelo SERVQUAL. Finn e Lamb (1991) expuseram que as cinco dimensões do SERVQUAL não seriam suficientes para a representação da qualidade no setor de varejo, e necessitariam realizar novos experimentos para contribuir com o desenvolvimento e aprimoramento das dimensões da qualidade. A mesma opinião e constatação foram defendidas por Cronin e Taylor (1992), nos seus estudos envolvendo lavanderias, bancos, dedetizadoras e lojas de fast-food. Mesmo não agradando a todos os autores, este instrumento tem sido amplamente difundido e aceito como método para a avaliação da qualidade em serviços, sendo aplicada em estudo nas mais diferentes áreas. 2.12 Supermercados e seus Clientes Supermercados são grandes lojas onde o consumidor é livre para procurar pelos produtos dos quais tem necessidade. Para Las Casas (2000), os supermercados ditos convencionais são lojas que possuem aproximadamente nove mil itens distintos, distribuídos entre os setores de mercearia, frios e laticínios, padaria, bazar, carnes, peixes. Com base nessa definição é possível

17 concluir que um supermercado é uma grande loja oferecendo ótima variedade de produtos, onde os de primeira necessidade são os principais. Kotler (1998) comenta que, os supermercados têm como características lojas com bom espaço físico, mas de baixo custo, reduzida margem de lucro, bom volume e autosserviço, que procuram oferecer uma extensa variedade de produtos nos setores de alimentos, produtos de limpeza e de uso residencial. O varejo é a venda de bens ou serviços para o cliente, incluindo as atividades relativas à venda de produtos e serviços ligados aos consumidores finais. Uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial que busque a venda de pequenos lotes de varejo (KOTLER, 2000). Definem-se clientes como sendo os indivíduos para os quais a empresa (ou uma parte dela) foi criada, com a finalidade de satisfazer alguns de seus desejos e necessidades. Também, conforme Shapiro (1994): É útil pensarmos em clientes em duas seguintes dimensões: preço líquido recebido e custo de servir. Os clientes de elite têm alto custo de servir, porém estão dispostos a pagar preços altos. No extremo oposto, encontram-se os clientes barganhistas que são sensíveis a preço e relativamente insensíveis em relação a serviço e qualidade. Esses clientes poderiam ser servidos a custos inferiores aos de elite. Um cliente é um destinatário de um produto, provido por um fornecedor. Pode ser um consumidor final, usuário, beneficiário, contratante ou comprador, conforme norma da ABNT, NBR ISO 9000:2000. Hooley (2001) afirma que as necessidades de informações sobre clientes podem ser agrupadas de maneira geral em informações atuais e futuras. As questões críticas relativas aos clientes são: quem constitui os mercados-alvo; o que lhes proporciona valor; como podem ser levados a se aproximarem e como podem ser mais bem servidos. Segundo Kotler (2000), conquistar novos clientes é uma tarefa árdua e custa dinheiro. Porém, mais importante é ter a preocupação em reter o seu cliente atual, o que torna a empresa mais competitiva no mercado e também de forma superior pode garantir sua continuidade. 2.13 Análise SWOT Trata-se de uma ferramenta utilizada para a efetivação de estudo do ambiente e auxilia a base do alicerce para a gestão da empresa e seus planejamentos estratégicos. A SWOT tem a utilidade de posicionar ou verificar a situação e o posicionamento estratégico da empresa no ambiente em que atua (MCCREADIE, 2008). Sabe-se que ao se utilizarem ferramentas que auxiliem a gestão estratégica, se torna um importante recurso no crescimento e desenvolvimento da organização. Elaborada pelos professores da Universidade de Harvard, Roland Cristensen e Kenneth Andrews, e mais tarde utilizadas por muitos acadêmicos, a análise SWOT examina as variáveis que afetam uma organização, as quais são: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Com base nestas quatro variáveis, poderá ser obtida a identificação das forças e fraquezas da empresa,

18 das ameaças e oportunidades do ambiente em que esta atua. Se forem alinhados os pontos fortes de uma empresa aos seus fatores mais críticos de êxito para obter satisfação nas oportunidades de mercado, a organização será por certo, mais competitiva (RODRIGUES, 2005). A análise SWOT serve para verificar a situação e a posição no qual a empresa se encontra com relação a sua estratégia no ambiente em que vem atuando (MCCREADIE, 2008). Segundo Rodrigues (2005), utilizar a análise SWOT é adequar uma das práticas mais tradicionais nas empresas direcionadas para o pensamento estratégico e marketing. Em partes, trabalhoso de produzir, mas a prática frequente pode trazer ao profissional de marketing ou empresário, uma melhor visão do cenário interno e externo, pois, o ambiente onde a organização realiza seus negócios está em frequente mutação. O quadro 3 sintetiza as definições relacionadas à análise SWOT. PONTOS POSITIVOS INTERNOS FORÇAS No que a empresa é boa em relação aos concorrentes EXTERNOS OPORTUNIDADES Que mudanças estão criando novas alternativas para empresa PONTOS NEGATIVOS FRAQUEZAS Quais os pontos negativos da empresa em relação à concorrência AMEAÇAS Que perigos emergentes a empresa precisa evitar Quadro 3: Análise SWOT Fonte: Adaptado de Hooley, Saunders e Piercy (2005) 3. METODOLOGIA Este capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia utilizada neste estudo, com o propósito de atingir o que foi estipulado nos objetivos geral e específicos para a identificação do perfil do consumidor do Supermercado Grever Ltda. Ao se definir o objeto de estudo, fez-se necessário a busca e a identificação de procedimentos metodológicos para a orientação do como fazer. A metodologia aponta o caminho a ser seguido, norteando as ações do pesquisador, através das fontes e ferramentas disponíveis. Quanto aos fins a pesquisa foi exploratória e descritiva. A pesquisa tornou-se exploratória, utilizando dados bibliográficos como obras literárias e artigos acadêmicos. Descritiva, pois teve como objetivo identificar e descrever o perfil de compra e o comportamento do consumidor em relação ao Supermercado Grever Ltda. De acordo com Gil (2002), as pesquisas descritivas têm como objetivo principal descrever as características de uma determinada população ou fenômeno ou então, a conclusão de relações entre as possíveis variáveis. Quanto aos meios a pesquisa foi documental e de campo. A pesquisa documental utilizou o banco de dados da empresa, onde constam informações como cadastro e quantidade de clientes que compram com frequência na loja, entre outros. Segundo Vergara (1998), a pesquisa de

19 campo é uma investigação realizada de forma empírica, diretamente no local onde ocorreram ou ocorrem os fenômenos a serem investigados. A população pesquisada foram os clientes do supermercado que estavam frequentando esta loja no momento das entrevistas. A amostra consiste em aproximadamente 300 pessoas, que foram entrevistadas no período de 11 de março até 10 de abril de 2014. O número de entrevistas realizadas foi de 170, número que, segundo cálculos estatísticos, é bastante significativo, validando e garantindo consistência às informações obtidas. Os dados desta pesquisa foram coletados de forma qualitativa e analisados com a utilização de ferramentas e técnicas quantitativas. O que caracteriza a forma qualitativa é o fato de que a fonte direta para coleta de dados é o ambiente natural e o pesquisador é a ferramenta-chave (SILVA e MENEZES, 2000). De acordo com Lakatos e Marconi (2000) a pesquisa quantitativa promove a mensuração de opiniões, reações, hábitos e atitudes em um universo, com base em técnicas estatísticas por meio de uma amostragem representativa. Para realizar a coleta dos dados sobre o cliente-alvo desse estudo e conhecer as características que envolvem tal público, foi elaborado um roteiro de perguntas através de um questionário estruturado, com perguntas fechadas, separados em duas etapas; a etapa A buscando identificar o perfil socioeconômico e a etapa B, opiniões do cliente referente aos serviços e ao estabelecimento, conforme Apêndice A. Para Lakatos e Marconi (2000), o questionário não é apenas uma listagem de questões, mas um instrumento de grande importância na coleta de dados que visa mensurar algo, exigindo esforço prévio de planejamento dos aspectos referentes ao assunto pesquisado. Segundo Gil (2002), questionário é uma técnica de investigação formada por um número considerável de questões apresentadas por escrito às pessoas, onde o objetivo é o conhecimento de sentimentos, crenças, opiniões, expectativas, situações vivenciadas, etc. Na pesquisa de campo o questionário não foi entregue nas mãos dos entrevistados. As perguntas foram feitas e as respostas anotadas pelo entrevistador que conduziu as abordagens, em virtude da pressa, falta de habilidade e de motivação em responder as perguntas por parte dos clientes. Considera-se um fator de delimitação o fato das entrevistas terem sido realizadas no interior do estabelecimento, durante o período de 30 dias entre 11 de março e 10 de abril de 2014, obtendo desta maneira informações referentes a uma determinada ocasião de compras e restritas ao público que esteve frequentando a loja nesse período. No que se refere às limitações, o método utilizando questionário pode ter obtido respostas não verídicas, possibilidade de se entrevistar mais de um membro da mesma família, além da dificuldade de se realizar entrevistas devido à falta de motivação, pressa ou impaciência por parte dos entrevistados. As etapas da pesquisa de campo foram realizadas no interior do estabelecimento, através de abordagens aos clientes que estavam realizando suas compras, em diferentes dias da semana e horários, objetivando entrevistar os mais variados perfis de consumidores. Na etapa A foram elaboradas 16 questões com o objetivo de capturar maior quantidade possível de informações sobre os clientes do estabelecimento. As questões foram estruturadas de forma a identificar as

20 diferentes características do público-alvo relacionadas às variáveis que compõe a segmentação de mercado, conforme abaixo: a) Demográfica: questões de 1 a 7 b) Geográfica: questão 8 c) Psicográfica: questão 13 d) Comportamental: questões 9, 10, 11, 12, 14, 15 e 16 Já a etapa B, questionário referente aos serviços, contém 21 questões, abordando as cinco dimensões da qualidade em serviços: Tangibilidade, Confiabilidade, Responsividade, Segurança e Empatia. Todas as questões foram elaboradas e analisadas com base na ferramenta SERVQUAL. Após a elaboração do roteiro de entrevistas através de questionário, o mesmo foi analisado pelos dois proprietários e dois funcionários para avaliação. Um pré-teste foi aplicado aleatoriamente para alguns clientes. Feitos os devidos ajustes, com o roteiro de entrevistas impresso e em mãos, foram realizadas abordagens no interior do Supermercado Grever, durante o período definido. A escolha pelos entrevistados foi feita de forma aleatória e a cada entrevistado eram feitas as perguntas das duas etapas do questionário, sobre segmentação e sobre a opinião em relação aos serviços utilizando SERVQUAL. E foi comum encontrar pessoas que não estavam dispostas a responder as perguntas do roteiro de entrevistas, porém não inviabilizaram a realização da pesquisa, mostrando que, mesmo com algumas dificuldades, o método utilizado foi o mais adequado. As entrevistas foram divididas em dois períodos: entre os dias 11 e 25 de março de 2014, definida como período 1, e de 26 de março a 10 de abril de 2014, chamada de período 2. A escolha pela análise em dois períodos distintos teve por objetivo tentar identificar diferentes perfis de clientes em diferentes épocas do mês. A tabulação dos dados e a elaboração dos gráficos foram obtidas através do programa Microsoft Excel. Analisando e comparando os dados coletados pela pesquisa de campo, foram constatadas respostas diferentes entre os períodos, sugerindo análises mais detalhadas, para uma melhor identificação do perfil dos consumidores do Supermercado Grever Ltda. A figura 2 mostra de forma resumida os objetivos, ações e a metodologia utilizada.

21 Figura 2: Método para a realização da pesquisa Fonte: O autor, 2014 4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA Neste capítulo foram descritas e analisadas as respostas obtidas através das entrevistas realizadas no período de 11 de março a 10 de abril de 2014. As respostas referentes à segmentação de mercado, etapa A do questionário, foram analisadas divididas em dois períodos: período 1, de 11 a 25 de março; período 2, de 26 de março a 10 de abril de 2014. A etapa B, respostas referentes aos serviços, será analisada em um único período, de 11 de março a 10 de abril de 2014, com a finalidade de que a análise se torne mais consistente. 4.1 Considerações sobre a etapa A - segmentação de mercado Nesta etapa as questões tiveram o objetivo de identificar as características socioeconômicas dos clientes. Todas as respostas da etapa A do questionário foram analisadas e ilustradas com gráficos, sendo que alguns deles encontram-se no Apêndice B. 4.1.1 Gênero Gênero período 1: Neste período, 70% dos entrevistados foram mulheres e 30% foram homens.

22 Gênero período 2: Este período mostrou um aumento no número de homens de 30% para 37%, e uma redução de 70% para 63% na quantidade de mulheres entrevistadas. Relacionando estes números com aqueles obtidos na variável de ocupação profissional, tem-se a indicação de que as mulheres, mesmo trabalhando fora de casa, ainda são responsáveis pelas compras do dia-a-dia. 4.1.2 Idade Idade período 1: Os números mostram, que neste período 28% dos entrevistados possuem entre 20 e 29 anos, 20% estão entre 30 e 39 anos e mais 20% entre 40 e 49 anos de idade, 12% entre 10 e 19 anos, 10% entre 50 e 59 anos, 8% de 60 a 69 anos e 2% acima de 70 anos de idade. Idade período 2: Este período mostra um mesmo número de entrevistados, 24% entre 20 e 29 anos e 24% entre 40 e 49 anos. Em seguida tem-se 20% entre 30 e 39 anos, 14% entre 50 e 59 anos, 12% entre 10 e 19 anos, 6% entre 60 e 69 anos e 2% acima de 70 anos. Analisando os dois períodos pode-se concluir que a faixa de idade que mais frequenta o supermercado está entre 20 e 29 anos. Kotler e Armstrong (2003) enfatizam a importância de a empresa conhecer a faixa de idade de seus clientes, porque as preferências em relação aos bens e serviços são definidas de acordo com estágio de vida das pessoas. 4.1.3 Estado Civil Estado civil período 1: No período 1 46% dos entrevistados são casados, 32% são solteiros, 10% são viúvos, separados 4%, divorciados 4% e união estável 4%. Estado civil período 2: Neste período houve mudanças em alguns percentuais, mas não houve mudanças na posição que cada grupo ocupa: casados aumentou para 50%, solteiros caiu para 18%, viúvos aumentou para 14%, separados aumentou para 8%, divorciados aumentou para 6% e união estável caiu para 2%. Analisando os períodos, conclui-se que os clientes casados compõe a maior parte dos frequentadores da loja, seguidos pelos solteiros. 4.1.4 Escolaridade Escolaridade período 1: Das pessoas pesquisadas neste período, 46% tem o Ensino Médio Completo, 12% Ensino Fundamental Incompleto, 10% Ensino Superior Incompleto, 8% Ensino Fundamental Completo, 6% Ensino Médio Incompleto e 2% possuem o Ensino Superior Completo. Escolaridade período 2: Neste período 46% dos entrevistados possuem o Ensino Médio Completo, 18% o Ensino Fundamental Incompleto, 14% Ensino Médio Incompleto, 8% Ensino Fundamental Completo, 8% Ensino Superior Incompleto e 6% Ensino Superior Completo. Pelas informações obtidas quase a metade dos clientes do supermercado cursou e concluiu o Ensino Médio. Porém, o número de pessoas que frequenta ou frequentou o Ensino Superior ainda está em um nível muito baixo, com apenas 4% na média dos entrevistados.