MODELO DE FISHBEIN COMO PROCESSO DE APRENDIZAGEM PARA O FUTURO ADMINISTRADOR DE MARKETING

MODELO DE FISHBEIN COMO PROCESSO DE APRENDIZAGEM PARA O FUTURO ADMINISTRADOR DE MARKETING 1. INTRODUÇÃO Este estudo tem por finalidade testar o uso do Modelo de Fishbein, através do processo aprender fazendo, utilizando o caso da telefonia celular em Curitiba - Paraná, para aperfeiçoar os conhecimentos e habilidades do futuro administrador de marketing, sobre Comportamento do Consumidor. Este estudo é realizado junto aos alunos do Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Paraná, matriculados na disciplina de Administração de Marketing I. 2. PROBLEMA DE PESQUISA Aprender fazendo é o melhor processo de aprendizagem do Modelo de Fishbein na aquisição e elaboração de conhecimentos e habilidades sobre Comportamento do Consumidor, dentro do Curso de Graduação em Administração, nas disciplinas de Marketing? 3. PRESSUPOSTOS DA PESQUISA 1. A aquisição de conhecimentos e habilidades de conteúdo eminentemente quantitativo é um fatores críticos no processo de aprendizagem do futuro administrador de marketing. 2. O processo de aprender fazendo é o mais efetivo na aquisição de conhecimentos e habilidades sobre Comportamento do Consumidor, pelos alunos do Curso de Graduação em Administração. 4. OBJETIVO PRINCIPAL Testar se o processo conjunto de aprendizagem entre alunos e professor, de aprender fazendo, através do uso do Modelo de Fishbein, é efetivo na transmissão e uso de conhecimento e aquisição de habilidades sobre Comportamento do Consumidor, pelos alunos do Curso de Graduação em Administração. 5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Testar uma metodologia para o processo de aprendizagem do Modelo de Fishbein; 2. Desenvolver os passos do processo de aprendizagem proposto; 3. Demonstrar o resultado final deste processo de aprendizagem. 6. BASE TEÓRICO-EMPÍRICA 6.1 APRENDIZAGEM 6.1.1 Conceito de Aprendizagem Para fins deste estudo, entende-se por aprendizagem o processo de mudança no comportamento baseada na experiência (CHIAVENATO, 1995, p.434). É um fator fundamental do comportamento humano, pois afeta poderosamente não somente a maneira pela qual as pessoas

pensam, sentem e agem, mas também suas crenças, valores e objetivos. Neste contexto, a aprendizagem é mais do que simplesmente adquirir maior quantidade de informação, mas também é expandir a capacidade de produzir resultados que realmente se quer na vida (SENGE, 1993, p.142). Através da aprendizagem, o ser humano expande a sua capacidade de criar o seu futuro e a ser parte do processo de geração da vida. O processo de aprendizagem é influenciado por alguns fatores: (1) a tendência do indivíduo de reforçar comportamentos percebidos como compensadores e a descontinuar comportamentos que não lhe trazem recompensa; (2) a repetição de estímulos favoráveis tende a criar padrões estáveis de reação; (3) a tendência de a aprendizagem ser rápida, quanto maior for a recompensa, pois esta atrai a atenção do indivíduo; (4) uma recompensa imediata ao desempenho adquirido no processo reforça a aprendizagem; (5) a dificuldade que as pessoas têm de desaprender o velho para reaprender o novo; e (6) a complexidade das tarefas tende a dificultar a aprendizagem. O processo de aprendizagem de conteúdos programáticos quantitativos, dentro de Cursos de Graduação em Administração, deve ser o mais compensador possível para os alunos. Estímulos favoráveis devem ser utilizados, tais como, trazer conteúdos que já tenham vinculação com o seu dia -a-dia, permitindo-lhes avaliar o seu próprio contexto com as ferramentas adquiridas em sala de aula. Quanto maior o envolvimento dos alunos no processo, maior é a possibilidade de aprenderem o novo, desaprendendo o velho. É importante ter cuidado com a aprendizagem dos conteúdos, criando uma espécie de estudo orientado, programado ao longo do tempo. Desta forma, os alunos têm mais oportunidades de se familiarizar com modelos quantitativos, por exemplo, como há nas disciplinas de Administração de Marketing. 6.1.2 Processos e Técnicas de Aprendizagem Para o estudo da Administração as técnicas mistas, tanto orientadas para conteúdo (utilizadas na transmissão de conhecimentos), como para o processo de aprendizagem (adequadas para criar condições de mudança de atitudes e desenvolver habilidades interpessoais), são as que apresentam os melhores resultados de aquisição de conhecimentos e habilidades, pois não só transmitem informações, mas também procuram melhorar atitudes e comportamentos. Quanto maior é o seu caráter concreto, mais efetivo é o processo de aprendizagem. Em função disso, a técnica de Dramatização é a que melhor preenche este ponto, pois envolve os alunos numa situação muito próxima à realidade, podendo-se sentir os seus efeitos, sem, entretanto, correr os riscos de uma situação real. Esta técnica se coaduna adequadamente com o processo de aprendizagem aprender fazendo e é uma das principais técnicas de simulação, juntamente com Jogos de Empresas e Estudos de Caso (BÍSCARO, in BOOG, 1995, p.222). A dramatização é a participação ativa dos próprios estudantes testando, na prática simulada, o que foi aprendido teoricamente em aulas expositivas, sendo uma forma de complementar e fixar conceitos e trabalhar atitudes e comportamentos. 6.2 MODELO DE FISHBEIN 6.2.1 Desenvolvimento do Modelo de Fishbein

Dentro do conteúdo programático sobre Comportamento do Consumidor, nas disciplinas de Administração de Marketing, é extremamente importante a utilização de modelos quantitativos para facilitar o entendimento das atitudes do Consumidor. Um dos mais conhecidos é o Modelo de Fishbein, que é utilizado para verificar quais os atributos são considerados como bons/ruins e quais são aqueles que a marca em questão apresenta, na sua percepção. Para a utilização do Modelo de Fishbein, é importante que o aluno do Curso de Graduação em Administração tenha um certo domínio de conceitos, tais como atitude, crenças, sentimentos atributo, entre outros. Para efeito deste estudo, entende-se por atitude a avaliação geral que o consumidor faz de uma marca, produto ou serviço. São os gostos e aversões que tem em relação ao resultado do esforço mercadológico das organizações que com ele desejam realizar trocas. A avaliação geral de uma pessoa sobre um objeto de atitude é vista como determinada pelas crenças e/ou sentimentos da pessoa sobre o objeto da atitude (ENGEL, BLACKWELL & MINIARD, 2000, p.241). A atitude tem uma relação direta com as crenças (somatória de conhecimentos e de juízos de valor em relação a uma marca, produto ou serviço) e os sentimentos (componentes afetivos sobre o objeto da atitude) do indivíduo. Entende-se como atributo a somatória de características de um objeto percebida pelo indivíduo. A posse destes conceitos, por parte dos alunos, facilita o entendimento e a utilização do Modelo de Fishbein. Este modelo tem por finalidade verificar o quanto os atributos da marca, produto ou serviço são percebidos como bons ou ruins, e se existem, ou não, no objeto em questão. Pode ser formulado simbolicamente, como: onde: Ao ci ai n Figura 01 - Formulação do Modelo de Fishbein n Ao= i=1 ci ai = atitude em relação ao objeto; = a força da crença que o objeto tem o atributo i = a avaliação do atributo i = o número de atributos importantes O modelo, então, propõe que a atitude em relação a um dado objeto (como, por exemplo, um produto) está baseada no somatório de crenças sobre os atributos do objeto ponderado pela avaliação destes atributos (ENGEL, BLACKWELL & MINIARD, 2000, p.243). Para a utilização do Modelo de Fishbein, algumas etapas são desenvolvidas, a seguir: a) descobrir os atributos considerados importantes pelo mercado-alvo, através de questões diretas ou pelo uso de perguntas projetivas, que diminui a tendenciosidade típica das respostas às questões diretas; b) na seqüência, as medidas ci ai devem ser desenvolvidas. O componente ai, representando a avaliação de um atributo, é medido numa escala de sete pontos (+3 a -3, incluindo o zero),

variando de muito bom a muito ruim. Isto é feito para cada um dos atributos indicados previamente, como importantes e também para cada marca, que está sendo analisada. A escala vai permitir testar a crença que o consumidor tem de que determinada marca detém um dado atributo; c) esta etapa envolve a aplicação da pesquisa para levantamento dos dados, que compõem as informações do Modelo de Fishbein, possibilitando a avaliação dos atributos, através de média ponderada. Nesta fase, também se determina as características sócio-econômicas das unidades amostrais, para confirmar que os estratos atingidos são aqueles previamente definidos no projeto de pesquisa; d) é elaborada a tabela de avaliação dos resultados, conforme se observa na figura 02; e) para estimar a atitude em relação a cada marca usando a fórmula ci ai, cada pontuação de crença deve primeiro ser multiplicada pela pontuação de avaliação correspondente (ENGEL, BLACKWELL & MINIARD, 2000, p.245). Este mesmo processo é repetido para cada um dos atributos indicados. No caso hipotético, a marca A tem uma pontuação de +, a marca B, +20 e a C, -6. Considerando que a pontuação máxima é +36, a marca A esta mais próxima da avaliação ideal. Na posse destes dados, o administrador de marketing tem condições de decidir quais atributos devem ser melhorados em relação à marca concorrente e quais devem ser eliminados, caso sejam atributos vistos como negativos pelos consumidores. As empresas querem que os consumidores percebam sua marca como (1) possuindo atributos desejáveis (ai +, ci deve ser +) e (2) não possuindo atributos indesejáveis (ai -, ci deve ser -). Figura 02 - Resultados Hipotéticos para o Modelo de Multiatributos de Fishbein Avaliação Ideal (ai) Crenças (ci) ATRIBUTOS MARCA A MARCA B MARCA C A +2 +2 +1-1 B -1-3 -1 +3 C +3 +3 +1-1 D +3 +2 +3 +1 E +1 +1 +3 +3 F +2 +3 +1-2 Pontuação total +36 + +20-6 ci ai 6.2.2 Utilização de Modelo de Estratificação Sócio-econômica para Marketing e Pesquisas de Marketing Para fins deste estudo, é utilizado um novo modelo de estratificação sócio-econômica, com maior estabilidade em relação a outros existentes e que pode gerar estratos mais bem definidos na classificação do consumidor brasileiro. Algumas variáveis são adotadas: fator econômico (renda), fator social (ocupação), fator educacional (escolaridade) e fator habitação (número de dormitórios) (RATTAM, 1998). O conceito deste modelo é o de estrato social, entendido como um agregado de pessoas que são similares na posse ou acesso a bens sociais. Não se usa o conceito de classe

social. As vantagens deste modelo são a estabilidade, precisão, comparabilidade no tempo e no espaço, validade e facilidade de aplicação. Na figura 03, é possível visualizar o modelo utilizado, com variáveis, atribuição de pontos e definição de estratos sociais:

Figura 03 - Modelo de Estratificação Sócio -econômica Nível de Escolaridade Ponto N.º Pontos s Dormitórios 1. Analfabeto e 1.º ciclo do 1.º grau incompleto 0 1 0 2. 1.º ciclo do 1.º grau completo e 2.º ciclo do 1.º grau 13 2 6 incompleto 3. 2.º ciclo do 1.º grau completo e 2.º grau incompleto 27 3 15 4. 2.º grau completo e superior incompleto 40 4 21 5. Superior Completo 56 5 30 6 42 Renda Mensal do Responsável pela Família Pontos Até R$ 200,00 0 Acima de R$ 200,00 até R$400,00 4 Acima de R$400,00 até R$600,00 6 Acima de R$600,00 até R$800,00 8 Acima de R$800,00 até R$ 1.000,00 10 Acima de R$ 1.000,00 até R$ 1.200,00 11 Acima de R$ 1.200,00 até R$1.400,00 12 Acima de R$1.400,00 até R$1.600,00 13 Acima de R$1.600,00 14 Categoria Ocupacional do Responsável pela Família (se aposentado, indicar a categoria quando em atividade) Donas de casa, estudantes, desempregados há mais de seis meses, doentes ou inválidos e dependentes da ajuda social Trabalhadores em atividades marginais sem vínculo empregatício e assemelhados Trabalhadores/funcionários sem especialização e assemelhados Trabalhadores/funcionários semi-especializados e assemelhados Trabalhadores/funcionários especializados e assemelhados, e proprietários de micronegócios Chefia/gerência de nível intermediário operacional ou administrativo e assemelhados Proprietários de pequenos negócios e assemelhados Proprietários de médios negócios, executivos de médias empresas, profissionais liberais de sucesso moderado, professores universitários e assemelhados Proprietários de grandes negócios, executivos de grandes empresas, altos funcionários do governo, profissionais liberais bem-sucedidos e assemelhados Pontos Estratos Sócio-econômicos Total de Pontos A (estrato alto) 118 ou mais B (estrato médio -alto) 67 a 118 C (estrato médio) 33 a 66 D (estrato médio-baixo) 16 a 32 E (estrato baixo) 0 a 15 7. METODOLOGIA DE PESQUISA

7.1 DETERMINAÇÃO DO TIPO DE PESQUISA A metodologia utilizada tem como base a estrutura conceitual apresentada na base teórico-empírica sobre Aprendizagem e Modelo de Fishbein. Todo trabalho envolve um Estudo de Caso, conforme Boyd & Westfall (1987), sendo o foco de observação os alunos do Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Paraná. Foi escolhido o Método do Estudo de Caso, como o âmago deste projeto de pesquisa, que é o padrão ou arcabouço para controlar a coleta de dados. O estudo de caso a ser utilizado é o descritivo, o qual é o estudo intensivo, uma investigação detalhada de um número relativamente pequeno de casos e, como é a presente situação, o estudo de um único caso. A ênfase é dada à obtenção de uma descrição e compreensão completas das relações dos fatores que envolvem o objeto de estudo, além de obter novas relações existentes que venham a explicar os pressupostos básicos, ou seja, o processo de aprender fazendo é o mais efetivo na aquisição de conhecimentos e habilidades sobre Comportamento do Consumidor, pelos alunos do Curso de Graduação em Administração e a aquisição de conteúdos eminentemente quantitativos no curso de administração é um dos fatores críticos no processo de aprendizagem por parte do futuro administrador de marketing. 7.2 DETERMINAÇÃO DA POPULAÇÃO E AMOSTRA DA PESQUISA 7.2.1 População - trata-se do agregado de todos os casos que se enquadram num conjunto de especificações previamente estabelecidas (KINNEAR & TAYLOR, 1979, citado por MATTAR, 1994, p.280). Neste estudo, é composta por todos os alunos do Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Paraná, durante o segundo semestre de 2000. 7.2.2 Amostra - é qualquer parte da população (MATTAR, 1994, p.276). As unidades amostrais são os alunos do terceiro ano do curso de Administração da UFPR, que estejam cursando a disciplina de Administração de Marketing I, durante a execução desta pesquisa. 7.2.3 Amostragem - é o processo de colher amostras de uma população (MATTAR, 1994, p.276). Sabe-se da superioridade técnica da amostragem probabilística, onde todos os elementos da população tem a mesma probabilidade de fazer parte da amostra. Entretanto, em alguns casos, é necessário utilizar a amostragem não-probabilística, que é qualquer método em que a possibilidade de escolher um certo elemento do universo é desconhecida (BOYD & WESTFALL, 1987, p.398): restrições de tempo e recursos financeiros, os propósitos do estudo podem ser os de gerar hipóteses para o desenvolvimento de pesquisas específicas, além de que, na prática ocorrem problemas na aplicação da amostragem probabilística, que enfraquecem a sua superioridade. Estas podem ser vistas como possíveis razões para utilizar a amostragem não-probabilística. O tipo de amostra utilizado é por julgamento, ou intencional. A suposição básica da amostra intencional é que, com bom julgamento e estratégia adequada, podem ser escolhidos os casos a serem incluídos e, assim, chegar a amostras que sejam satisfatórias para as necessidade da pesquisa. (...) se os critérios de julgamento na escolha da amostra forem corretos, uma amostra intencional deverá trazer melhores resultados para a pesquisa do que uma por conveniência (MATTAR, 1994, p.286). Neste estudo, considera-se que, uma vez que todos os estudantes do curso de Administração tem

como disciplina obrigatória a Administração de Marketing I (MKT I) no terceiro ano, eles agrupam as características básicas para realizar a representação da população, em termos de processo de aprendizagem. Conforme se verifica no quadro, a seguir, é possível visualizar o total da população, o número de alunos matriculados na disciplina de ARH, a quantidade de respondentes e respectivas participações: AN O Número de Alunos Matriculados nos períodos diurno e noturno no curso de Administração Figura 04 - Quadro sobre População e Amostra Total de Alunos Matriculados no curso de Administração Total de alunos da turma de MKT I Total dos respondentes na pesquisa Percentual dos respondentes da pesquisa sobre o total de alunos da turma de MKT I 2000 279 D 492 N 771 54 54 7.3 LIMITAÇÃO DO ESTUDO Por ser baseado numa pesquisa qualitativa, o método do estudo de caso, com enfoque exploratório permite, apenas, resultados restritos à realidade estudada. Deve-se evitar a tendência de querer se considerar os resultados da pesquisa para um universo mais amplo. 8. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS A apresentação e análise dos resultados envolve dois grandes grupos de informações. O primeiro refere-se a demonstração do uso do processo de aprendizagem aprender fazendo, quando os alunos do Curso de Graduação em Administração da UFPR assumem vários papéis na área de marketing, como forma de desenvolver conhecimentos e habilidades sobre comportamento do consumidor, mais especificamente como avaliar a importância dos atributos no processo de escolha da marca, produto ou serviço. O segundo grupo envolve o resultado final desse processo de aprendizagem, ou seja, a elaboração de um documento que engloba todos os passos de uma pesquisa de marketing para análise de multiatributos, através do Modelo de Fishbein. 8.1 DO USO DO PROCESSO DE APRENDIZAGEM APRENDER FAZENDO PARA AQUISIÇÃO DE CONHECIMENTOS SOBRE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PELO MODELO DE FISHBEIN Um dos pontos críticos no aprendizado dentro do Curso de Graduação em Administração é a abordagem de conteúdos com características eminentemente quantitativas. Quando se trabalha com os alunos, a parte conceitual dos conteúdos programáticos, a assimilação é facilitada com a discussão em grupo, estudos de caso, entre outras abordagens. Entretanto, quando se envolvem modelo com componentes matemáticos, mesmo estas técnicas de interação não apresentam resultados de aprendizagem desejados, pois nem sempre o professor estará presente para observar e interagir com os grupos de trabalho, que atuam separadamente. Ou seja, o docente é incapaz de observar se a assimilação do conteúdo quantitativo esteja ocorrendo efetivamente nos grupos, pois não há possibilidade de interação simultânea com todos eles. Portanto, a grande dificuldade é como interagir com a classe com um todo, saindo dos padrões da aula expositiva? Esta é a questão que se

apresenta e se torna crítica, quando o conteúdo da disciplina envolve a análise de multiatributo, dentro do comportamento do consumidor, com o uso do Modelo de Fishbein. Em função desta panorâmica e das dificuldades apresentadas, fez um pequeno experimento com os alunos do terceiro ano do Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Paraná, matriculados na Disciplina de Administração de Marketing I, no segundo semestre de 2000. Este experimento é descrito, a seguir: a) Solicitação de leitura prévia dos conteúdos sobre Comportamento do Consumidor, com a finalidade de colocar os alunos em contatos com conceitos sobre atitudes, crenças, atributos, entre outros, utilizando como referências bibliográficas, Kotler & Armstrong e Engel, Blackwell & Miniard (2000); b) Orientação prévia sobre Comportamento do Consumidor para a classe, através de aula expositiva e uso de método de caso; c) Apresentação dos conteúdos pelas diversas equipes de alunos, ao longo de oito aulas, com 2h/a, cada; d) Uso de uma forma de dramatização, no processo de aprender fazendo, para facilitar o desenvolvimento de conhecimentos e habilidades sobre o Modelo de Fishbein: d.1 todos os alunos assumem diversos papéis, simultaneamente, ora sendo administradores de Marketing de uma Empresa de Pesquisa, contratada por empresas de telecomunicações, ora como usuários dos serviços de telefonia celular, ora como respondentes da pesquisa qualitativa e quantitativa, e ora como pesquisadores de campo. d.2 ao longo das aulas, num primeiro momento, os alunos assumiram o papel de Diretores de Marketing das Empresas de Telefonia Celular em Curitiba, preocupados em conhecer a imagem que os seus usuários tenham dos seus serviços. Gostariam de saber quais atributos seriam considerados importantes e se a sua marca seria percebida como detentora desses atributos, ou não. Com este problema assim definido, os Diretores de Marketing decidiram contratar uma Empresa de Pesquisa de Marketing para conduzir o estudo mais completo, que lhes desse as respostas para suas inquietações: imagem de marca e quais os atributos que possuía, sob a ótica dos usuários dos serviços de telefonia celular. d.3 num segundo momento, os alunos do Curso de Graduação em Administração assumiram o papel dos Diretores da Empresa de Pesquisa de Marketing, que receberam a incumbência de estudos os usuários dos serviços de telefonia celular em Curitiba. Após os devidos acertos contratuais com as empresas de telecomunicações, definindo tipo de trabalho, prazos e valores, os Administradores começaram a discutir, nas suas reuniões, a melhor forma de abordar o problema. d.3.1 elaboração de um projeto de pesquisa, após as discussões; d.3.2 indicação para utilizar o Modelo de Fishbein, com o fim de testar atributos considerados bons ou ruins, existentes, ou não, nas marcas; d.3.3 uso de pesquisa qualitativa junto a um grupo de pessoas que detenham as características sócio-econômicas dos usuários dos serviços de telefonia celular, para detectar os atributos vistos como bons ou ruins, existentes nas marcas, ou não; d.3.4 uso de pesquisa quantitativa para validação dos resultados da pesquisa

qualitativa. O questionário e a pesquisa de campo foram elaborados de forma a trazer dados para o uso do Modelo de Fishbein, através do qual é possível levantar as respostas solicitadas pelos Diretores de Marketing das Empresas de Telefonia Celular em Curitiba. d.4 após a fase de planejamento da pesquisa, num terceiro momento, os alunos assumem o papel de respondentes da pesquisa qualitativa, ao passo que a docente assume o papel da pesquisadora de campo. d.4.1 são determinadas as características do perfil do consumidor para a escolha dos elementos amostrais, que participariam das discussões em grupo. Utiliza-se um novo modelo de estratificação sócio-econômica (RATTAM, 1998); d.4.2 são escolhidos os participantes que preencham as características do perfil. Parte-se do pressuposto que todos os alunos são membros da amostra para a pesquisa qualitativa; d.4.3 começa-se a discussão em grupo, para levantar os atributos que, potencialmente, são bons/ruins e prováveis/improváveis para os usuários dos serviços de telefonia celular em Curitiba. No caso, são indicados cinco atributos. d.5 num quarto momento, após a escolha dos atributos através de pesquisa qualitativa, os alunos do Curso de Graduação em Administração, no papel de Administradores de Marketing da Empresa de Pesquisa, juntamente com a docente, no papel de Diretor de Marketing, elaboram o instrumento para a pesquisa quantitativa. d.6 num quinto momento, os alunos assumem o papel de respondentes da pesquisa quantitativa, ao passo que a docente se coloca como a pesquisadora de campo. Os alunos respondem ao instrumento de pesquisa, como usuários dos serviços de telefonia celular em Curitiba. d.7 conjuntamente, professora e alunos realizam a tabulação dos resultados, no formato da tabela do Modelo de Fishbein, quando assumem o papel dos Administradores de Pesquisa de Marketing. d.8 após a consolidação dos dados, aos alunos procedem à análise dos resultados alcançados através do Modelo de Fishbein. d.9 de posse desses dados, elaboram o relatório final de pesquisa para apresentar os resultados aos seus clientes que encomendaram o trabalho. d.10 apresentação e discussão dos resultados da pesquisa, seus usos e aplicações. A melhor forma de avaliar se um processo de aprendizagem é efetivo na aquisição de conhecimentos e habilidades, é através da análise do seu resultado final que, no caso, é o documento da pesquisa consolidado pelos alunos do Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Paraná. 8.2 DO PRODUTO FINAL DO PROCESSO - ESTUDO PRELIMINAR SOBRE ATRIBUTOS DOS SERVIÇOS DE TELEFONIA CELULAR EM CURITIBA, ATRAVÉS DO USO DO MODELO DE FISHBEIN Os resultados da pesquisa sobre os atributos dos serviços de telefonia celular são apresentados de forma resumida. Evidentemente, que certos itens da pesquisa exigem um maior detalhamento, mas para efeitos deste estudo, o seu formato preenche a finalidade para efeito de artigo.

RELATÓRIO DE PESQUISA Introdução Este estudo tem por finalidade apresentar os resultados da pesquisa realizada junto aos usuários dos serviços de telefonia celular em Curitiba, indicando quais as percepções que possuem dos atributos da duas empresas de telecomunicações, que atuam na área. Problema de Pesquisa Qual é o nível de qualidade percebida pelos usuários dos serviços de telefonia celular em Curitiba oferecidos pelas organizações Global Telecom e Tim Telepar? Objetivos Principal Identificar qual é a percepção da qualidade dos serviços de telefonia celular prestados aos usuários de Curitiba, pelas organizações locais, através do Modelo de Multiatributo de Fishbein. Objetivos Específicos Identificar atributos considerados bons/ruins e existentes/não existentes pelos usuários de telefonia celular para avaliar a qualidade do servico; Estabelecer o nível ideal de qualidade dos atributos, através do Modelo de Fishbein; Identificar qual é o estrato sócio-econômico dos usuários dos serviços de telefonia celular em Curitiba. Fundamentação Teórico-empírica Comportamento do Consumidor Modelo de Fishbein Atitudes e Atributos Modelo de Estratificação Sócio-econômica Metodologia de Pesquisa Tipo de Pesquisa - descritiva, quantitativa, ex post facto População - Jovens universitários, residentes na Região Metropolitana de Curitiba - PR Amostra - alunos do terceiro ano do Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Paraná Amostragem - não probabilística, por julgamento Limitações do Estudo - ligadas às características da amostra não probabilística, que não permite generalizar os resultados da amostra para a população Apresentação e Análise dos Resultados 1.ª ETAPA - DETERMINAÇÃO DOS ATRIBUTOS CONSIDERADOS IMPORTANTES PELOS USUÁRIOS DOS SERVIÇOS DE TELEFONIA CELULAR EM CURITIBA a) Aparelho celular de tamanho pequeno; b) Preço do Aparelho abaixo de R 199,00; c) Tarifas do serviço reduzidas; d) Cobertura ampla (maior número de locais para os quais é possível se comunicar); e) Serviços Especiais (atendimento ao cliente 24 horas, contas detalhadas, entre outros)

2.ª ETAPA - INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS, desenvolvendo as medidas ci (a força da crença que o objeto tem o atributo i) e ai (a avaliação do atributo i).

PESQUISA Utilizar um aparelho celular de tamanho pequeno é muito bom : : : : : : muito ruim Comprar um aparelho celular com preço abaixo de R$ 199,00 é muito bom : : : : : : muito ruim Pagar tarifas reduzidas para o uso de ligações por telefone celular é muito bom : : : : : : muito ruim Ter mais lugares para ligar com o seu telefone celular é muito bom : : : : : : muito ruim Ter serviços especiais (atendimento ao cliente 24 horas, contas detalhadas, etc.) da empresa de telefonia celular é muito bom : : : : : : muito ruim Qual é a probabilidade de que o telefone celular da Global Telecom seja pequeno? muito provável : : : : : : muito improvável Qual é a probabilidade de que o telefone celular da Tim Telepar seja pequeno? muito provável : : : : : : muito improvável Qual é a probabilidade de que o telefone celular da Global Telecom esteja com o preço abaixo de R$199,00? muito provável : : : : : : muito improvável Qual é a probabilidade de que o telefone celular da Tim Telepar esteja com o preço abaixo de R$199,00? muito provável : : : : : : muito improvável Qual é a probabilidade de que as tarifas cobradas pela Global Telecom sejam pequenas? muito provável : : : : : : muito improvável Qual é a probabilidade de que as tarifas cobradas pela Tim Telepar sejam pequenas? muito provável : : : : : : muito improvável Qual é a probabilidade de que a cobertura prometida pela Global Telecom seja grande? muito provável : : : : : : muito improvável Qual é a probabilidade de que a cobertura prometida pela Tim Telepar seja grande? muito provável : : : : : : muito improvável Qual é a pro babilidade de a Global Telecom ter serviços especiais (atendimento ao cliente 24 horas, contas detalhadas, etc.)? muito provável : : : : : : muito improvável Qual é a probabilidade de a Tim Telepar ter serviços especiais (atendimento ao cliente 24 horas, contas detalhadas, etc.)?

muito provável : : : : : : muito improvável

3.ª ETAPA - PESQUISA DE CAMPO E TABULAÇÃO DOS DADOS COLETADOS a) Perfil Sócio-econômico dos respondentes Figura 06 - Estratos Sócio-econômicos Estratos Sócio-econômicos Total de Pontos Freqüência A (estrato alto) 118 ou mais 1 B (estrato médio -alto) 67 a 118 23 C (estrato médio) 33 a 66 5 D (estrato médio-baixo) 16 a 32 - E (estrato baixo) 0 a 15 - TOTAL b) Tabulação dos Dados Coletados Aparelho celular de tamanho pequeno; Preço do Aparelho abaixo de R$ 199,00; Tarifas do serviço reduzidas; Cobertura ampla (maior número de locais para os quais é possível se comunicar); Serviços Especiais (atendimento ao cliente 24 horas, contas detalhadas, entre outros) Figura 07 - Tabulação dos Dados Coletados AVALIAÇÃO IDEAL GLOBAL TELECOM TIM TELEPAR CELULAR 3 2 1 0-1 -2-3 3 2 1 0-1 -2-3 3 2 1 0-1 -2-3 Tamanho 19 7 3 - - - - 4 9 6 7 2 1-5 5 9 8 1 1 - Pequeno Preço < R$ 199,00 10 4 8 5 1-1 4 10 2 8 2-3 1 4 7 5 3 5 3 Tarifas Reduzidas 22 6-1 - - - 1 4 8 9 4 2 1 2 7 11 6 2 1 - Cobertura 18 6 3 2 - - - 2 5 4 6 6 3 3 6 11 8 3 1 - - Serviços Especiais 17 7 2 3 - - - 8 3 10 7 1 - - 7 6 11 5 - - - 4.ª ETAPA - AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS, através de média ponderada, com a elaboração da tabela de avaliação dos resultados a) Avaliação Ideal (ai) TAMANHO PEQUENO (3x19) + (2x7) + (1x3) = +2,55 PREÇO ABAIXO DE r$ 199,00 (3x10) + (2x4) + (1x8) + (0x5) + (-1x1) + (-3x1) = +1,45 TARIFAS REDUZIDAS

(3x22) + (2x6) + (0x1) = +2,70 COBERTURA (3x18) + (2x6) + (1x3) + (0x2) = +2,38 SERVIÇOS ESPECIAIS (3x17) + (2x7) + (1x2) + (0x3) = +2,31 b) Avaliação das Crenças dos consumidores (ci) GLOBAL TELECOM TAMANHO PEQUENO (3x4) + (2x9) + (1x6) + (0x7) + (-1x2) + (-2x1) = +1,10 PREÇO ABAIXO DE r$ 199,00 (3x4) + (2x10) + (1x2) + (0x8) + (-1x2) + (-3x3) = +0,80 TARIFAS REDUZIDAS (3x1) + (2x4) + (1x8) + (0x9) + (-1x4) + (-2x2) + (-3x1) = +0,27 COBERTURA (3x2) + (2x5) + (1x4) + (0x6) + (-1x6) + (-2x3) + (-3x3) = -0,03 SERVIÇOS ESPECIAIS (3x8) + (2x3) + (1x10) + (0x7) + (-1x1) = +1,35 TIM TELEPAR CELULAR TAMANHO PEQUENO (3x54) + (2x5) + (1x9) + (0x8) + (-1x1) + (-2x1) = +1,07

PREÇO ABAIXO DE r$ 199,00 (3x2) + (2x5) + (1x4) + (0x6) + (-1x6) + (-2x3) + (-3x3) = -0,14 TARIFAS REDUZIDAS (3x2) + (2x7) + (1x11) + (0x6) + (-1x2) + (-2x1) =+0,83 COBERTURA (3x6) + (2x11) + (1x8) + (0x3) + (-1x1) =+1,62 SERVIÇOS ESPECIAIS (3x7) + (2x6) + (1x11) + (0x5) =+1,51 c) Tabela de Avaliação dos Atributos pelo Modelo de Fishbein Figura 08 - Resultados para o Modelo de Multiatributos de Fishbein Avaliação Ideal (ai) Crenças (ci) ATRIBUTOS GLOBAL TIM Tamanho Pequeno +2,55 +1,10 +1,07 Preço < R$ 199,00 +1,45 +0,80-0,14 Tarifas Reduzidas +2,70 +0,27 +0,82 Cobertura +2,38-0,03 +1,62 Serviços Especiais +2,31 +1,35 +1,51 Pontuação total +34,17 +7,74 +12,12 ci ai 5.ª ETAPA - Estimar a atitude que o consumidor tem em relação às marcas TIM (12,12) está menos problemática que a GLOBAL (7,74), porém ambas estão bem abaixo da pontuação ideal máxima (34,17) Conclusões e Recomendações A empresa TIM é percebida como não tendo modelos de telefone celular com preço inferior à R$ 199,00 (-0,14). Entretanto, o peso atribuído pelo usuário de serviços de telefonia celular, em relação aos outros atributos, é o mais baixo (+1,45). Por outro lado, a GLOBAL recebe uma avaliação de -0,03 no atributo de cobertura, o que recebe um peso maior na avaliação ideal (+2,38).

As recomendações básicas às empresas de telefonia celular estão ligadas a melhorar a imagem dos atributos desejáveis de suas marcas e eliminar aqueles considerados indesejáveis pelos seus consumidores.

9. CONCLUSÕES, RECOMENDAÇÕES E ESTUDOS FUTUROS O processo de aprendizagem aprender fazendo, mesmo sendo mais complexo e exigindo maior preparo de docentes e alunos, mostra ser mais efetivo na aquisição de conhecimentos e habilidades de conteúdos programáticos de caráter eminentemente quantitativos, nas disciplinas de Marketing, dentro do Curso de Graduação em Administração da UFPR. Apresenta melhores resultados na eliminação das resistências dos alunos contra informações quantitativas. Isto leva a um conseqüente aumento de competências mercadológicas por parte do futuro administrador de Marketing. A recomendação básica para os docentes é experimentar, dentro de seus cronogramas de aulas, o processo de aprendizagem aprender fazendo e monitorar o comportamento dos alunos e os resultados dessas interações. Como contribuição para estudos futuros, há inúmeras possibilidades: (1) experimentar o processo aprender fazendo em outras disciplinas do Curso de Graduação em Administração; (2) realizar a mesma experiência com os curso de pós-graduação; (3) realizar uma análise comparativa entre os resultados alcançados, nas duas categorias de curso; e (4) comparar os resultados alcançados pelos alunos, experimentando diferentes metodologias de aprendizagem, para verificar a sua eficácia, no processo de aquisição de competências. 10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1. BÍSCARO, A. W. Métodos e Técnicas em T&D. in BOOG, Gustavo. Manual de Treinamento e Desenvolvimento. São Paulo: Makron Books, 1995. 2. BOYD, Jr., Harper W. & WESTFALL, Ralph. Pesquisa Mercadológica. Rio de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1987. 3. CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos - Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1995. 4. ENGEL, James; BLACKWELL, Roger & MINIARD, Paul. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 2000. 5. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998. 6. MATTAR, Fause Najib. Pesquisa Mercadológica. São Paulo: Atlas, 1994. 7. RATTAM, Ezuaf Bijan. Novo Modelo de Estratificação Sócio-econômica para Marketing e Pesquisas de Marketing. XXII ENANPAD - Anais de Marketing. Foz de Iguaçu - PR, set 1998. 8. SENGE, Peter. The Fifth Discipline. London - Great Britain: Century Business, 1993.