Teresa Cristina Santos Rebello Mestranda em Design - Universidade Anhembi Morumbi São Paulo SP tete.rebello@gmail.com Resumo Nos últimos anos, percebeu-se um crescimento no acesso à internet no mundo todo e a participação de grande parte de seus usuários em redes sociais como Orkut, Facebook, Twitter, etc., que proporcionam o compartilhamento de ideias e experiências, e a criação de vínculos em torno de interesses comuns, traduzidos em relacionamentos pessoais, formais e informais. O contexto comunicacional e também cultural dessas redes, atraiu a atenção de marcas que viram nesse espaço, mais uma forma de dialogar com seus consumidores e, mais recentemente, de vender seus produtos e serviços, configurando um contexto de interação social com a possibilidade de consumo do e-commerce. O presente artigo tem como proposta apresentar o aplicativo LikeStore, uma plataforma independente de e- commerce dentro do Facebook, como forma de justificar uma nova experiência de compra por parte dos usuários dessa rede, moldada por estratégias para envolvêlo de uma forma mais integrada com as marcas ali presentes. Palavras-chave: redes sociais, consumo, e-commerce, LikeStore. 402
Introdução Nos últimos anos, percebeu-se um crescimento do acesso à internet no mundo todo, e, a participação de grande parte de seus usuários nas chamadas redes sociais, como Orkut, Facebook, Myspace, Twitter, Linkedin, dentre outras. Essas redes sociais proporcionam a seus usuários o compartilhamento de ideias e experiências e a criação de vínculos em torno de interesses comuns, traduzidos em relacionamentos pessoais, formais e informais. Este contexto comunicacional e, portanto, cultural, atraiu a atenção de marcas, que viram nas redes sociais mais uma forma de dialogar e interagir com seus consumidores. Mais recentemente, o desenvolvimento de aplicativos vem tornando possível vender produtos e serviços dentro dessas redes, configurando um contexto de interação social com a possibilidade de consumo. Esta estratégia, denominada social commerce, emprega ferramentas colaborativas de redes sociais para auxiliar no processo de consumo de produtos e serviços online. Castells (1999, p.78-79) já afirmava no final da década de 1990, que as tecnologias da informação iriam remodelar a base material da sociedade em ritmo acelerado e que as redes interativas de computadores cresceriam exponencialmente, criando novas formas e canais de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, reconfigurando-se pela convergência entre mídias. Nesse sentido, para o autor, a sociedade vem se constituindo pelo exercício de acesso à informação como matéria-prima; da flexibilidade das organizações e instituições em processos reversíveis de modificação; da capacidade de reconfiguração, tornando possível reprogramar-se devido às constantes mudanças; e, a lógica das redes, implantando materialmente processos e organizações. Saad (2003, p.23) já afirmava que, estudar os impactos de uma inovação tecnológica de ruptura e propor formas de atuação empresarial adequadas para fazer desta inovação um componente de competitividade, exige uma boa dose de adaptabilidade de pesquisadores, estrategistas e empresários. Segundo a autora, estamos tratando de uma ambiente em constante mudança: tecnológica e de produtos e serviços; um ambiente que vivencia velocidade e instantaneidade. Ugarte (2008), por sua vez, discorre sobre como a mudança na estrutura da informação marcada pelo surgimento das ferramentas pessoais de computação (os computadores pessoais) e de uma rede global distribuída de comunicações (a internet), que conectou milhões de computadores hierarquicamente iguais, contribuiu para uma nova distribuição de poder, fase que ele denominou Era das Redes Distribuídas. Para o autor as redes distribuídas são um sistema pluriárquico, onde ninguém depende de ninguém para fazer circular mensagens, ou seja, não há hierarquia e que, quanto mais membros existem em uma rede, maior valor ela terá para um não-membro, conferindo consequentemente 403
maior valor ao produto (UGARTE, 2008, p.40-43). o que ele chama de Efeito Rede. Sobre isso, Sibilia (2008, p.21) chama atenção para o rápido crescimento da rede social Facebook em seus três primeiros anos de vida, o que levou a Microsoft a comprar, em 2007, 1,6% de seu capital, justificando a transação pelo potencial que o crescente número de usuários do serviço representava em termos publicitários. Neste sentido, a estratégia do Facebook estaria em converter cada usuário da rede em um eficaz instrumento de marketing para dezenas de companhias que vendem produtos e serviços na internet. Para a autora, isso permitiria o monitoramento das transações comerciais realizadas pelos usuários da grande comunidade virtual. Seria então uma nova forma de conexão e compartilhamento de informações, permitindo aos usuários manterem seus amigos melhor informados sobre seus interesses, além de servir como referência confiável para a compra de algum produto. Seguindo a tendência que sugere o engajamento dos indivíduos em um processo de promoção da marca que potencialize o próprio consumo, em maio de 2011, é lançado um aplicativo de e-commerce para o Facebook, o LikeStore[1], tornando possível vender produtos e serviços nessa rede, unindo a força da interação entre amigos nas redes sociais, com o poder de conversão de vendas do e-commerce. Nesse sentido, o presente artigo tem como proposta apresentar o aplicativo LikeStore como forma de justificar uma nova experiência de compra para os usuários da rede social Facebook, moldada por estratégias para envolvê-lo de uma forma mais integrada com as marcas e empresas presentes na rede, no sentido de firmar um maior elo de afinidades entre as partes. As Redes Sociais Os anos 1990, marcados pelas redes digitais de comunicação, configuraram um processo de interconexão crescente no qual as pessoas passaram a ter acesso simultâneo a diversas mensagens, individualizadas ou coletivas, em diversos meios. Nesse sentido, as redes sociais proporcionaram mudanças culturais na maneira como interconectados, nos construímos, interagimos e nos comunicamos; nos expressamos; e, nos apresentamos para o mundo. Este processo de comunicação, contínuo e colaborativo entre seus usuários demandou uma nova postura de atualização por parte das empresas que devem saber fazer uso das informações que circulam ali de forma efetiva na geração de ideias criativas e inovação para os negócios. Segundo Jenkins (2008, p.47) ver um anúncio e comprar um produto já não basta, assim, uma empresa deve convidar o público para entrar na comunidade da marca. Para Spyer (2007), as redes sociais como são conhecidas hoje, teriam sido uma evolução dos sites de relacionamento, populares até o final dos anos 1990, que ajudavam as pessoas a encontrar parceiros. Essas redes 404
teriam surgido para atender a demanda por relacionamentos em outros níveis como o profissional e o social, ou ainda, por temas de interesse específico. Para o autor, a característica diferenciadora dos novos social networking services é que eles não se limitaram a cruzar informações para aproximar desconhecidos com potencial de relacionamento, mas também oferecer possibilidades de reconstrução social na internet, potencializando a rede de familiares, amigos e colegas. Nesse sentido, O programa funciona como uma agenda de endereços coletiva: cada usuário cria seu perfil preenchendo um formulário e, a partir daí, procura conhecidos que também estejam cadastrados no sistema. Na medida em que você encontra essas pessoas, pode convidá-las a fazer parte da sua rede de contatos, que funciona como uma caderneta de endereços: uma relação de nomes de conhecidos e suas informações pessoais, com a diferença de que essas cadernetas se interconectam permitindo que uma pessoa explore a lista de conhecidos das outras (SPYER, 2007, p.71). Recuero (2009, p.24) também evoca reflexões sobre as mudanças que a internet trouxe para a sociedade contemporânea. Para a autora, a mais significativa é a possibilidade de expressão e sociabilização através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador. As pessoas envolvidas na rede, nomeada de atores pela autora, em processos de construção, interação e comunicação com outros atores, deixam rastros ou pistas que permitem o reconhecimento dos padrões de suas conexões e a visualização de suas redes sociais. Para Recuero (2009), uma rede social é definida como o conjunto de dois elementos: de atores (pessoas, grupos ou instituições) e de suas conexões (interações e laços sociais). Neste sentido, os atores nas suas representações (seja um blog, um perfil no Orkut, um fotolog, etc.) ou construções identitárias (considerando que nem sempre eles são discerníveis), vão moldar as estruturas sociais através da interação e da constituição de laços sociais (RECUERO, 2009, p.24-25). A partir da observação dessas interações, é possível perceber elementos como o grau de intimidade entre os interagentes, a natureza do capital social trocado e outras informações que auxiliam na percepção da força do laço que une cada par, demonstrando que os laços sociais ajudam a identificar e compreender a estrutura de determinada rede social (IBIDEM, p.43). Percebe-se então, as redes sociais como fluxos informacionais que refletem a conexão em rede proposta por Castells (1999); uma outra forma de interação social; uma outra mídia, na qual a informação circula, é filtrada e repassada; conectada à conversação, onde é debatida, discutida, gerando a possibilidade de outras formas de organização social baseadas em interesses das coletividades (RECUERO, 2011, p.15-16). 405
O Brasil é um dos dez países que mais acessam redes sociais, de acordo com pesquisa realizada em abril de 2010 pelo IBOPE Inteligência em parceria com a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN)[2]. Os resultados mostram que 87% dos internautas brasileiros acessam redes sociais, com tendência de crescimento, já que 20% da população pretende entrar no mundo das redes sociais num futuro próximo. Já o levantamento da empresa comscore [3] aponta o Brasil como o quinto país do mundo no uso das redes sociais. Na comparação entre os meses de julho de 2009 e julho de 2010 o país teve crescimento de 47% no acesso a esse tipo de site (de 23.966 milhões para 35.221 milhões de visitantes únicos) [4].Esses dados chamam a atenção das empresas que enxergam nas redes sociais uma oportunidade de mercado, mas que, mesmo assim, demandam alguns cuidados, já que estar presente nelas significa entrar em território ainda pouco conhecido; uma adaptação a outras formas de diálogo e conversação com seus consumidores; e, um indicativo para outras formas de serviços, marketing, publicidade e vendas, agora mais direcionados e conversacionais, considerando que estes consumidores estão em rede, curtindo, comentando, discutindo, participando, compartilhando e comprando. O Social Commerce Com a diversificação dos suportes comunicacionais, das técnicas e modos de contato e de relacionamento com o consumidor, facilitados pelas tecnologias digitais e mapeados na internet, um varejista deixou de ter somente a loja de vizinhança como concorrente para enfrentar muitos outros. Essa diversificação fez surgir o varejo sem loja, por exemplo, tendo o comércio eletrônico como um de seus expoentes. Para dar conta dessas mudanças, uma empresa, independente de seu porte, passou a atuar em multicanais de vendas, com o objetivo de atender seus consumidores onde quer que eles estejam, da forma mais conveniente, através de abordagens mais diversificadas, de discursos mais específicos (segmentados), se fazendo mais presente no seu cotidiano. Jenkins (2008) concorda que o comportamento do consumidor é outro a partir dessas mudanças. Para ele, Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos 406
consumidores agora são barulhentos e públicos (JENKINS, 2008, p.45). Percebe-se que os consumidores se tornaram mais vulneráveis, curiosos e exploradores graças à grande quantidade de informação disponível na rede, o que também gerou insegurança, devido às dificuldades de escolha, de conhecimento, de orientação, de familiaridade e de confiança diante de ofertas sempre renovadas e modificadas. Como forma de minimizar essas dificuldades, o consumidor passou a recorrer à internet para checar a opinião de outros consumidores sobre determinada marca, produto ou serviço, no intuito de tomar uma decisão de compra mais acertada, endossada e validada por alguém com quem compartilhe interesses, valores e opiniões. Segundo Spyer (2007, p.148), graças à internet, o consumidor tem encontrado formas para contra-argumentar a opinião especializada sobre produtos, que muitas vezes reflete somente os interesses dos fabricantes. Segundo o autor, a ideia se popularizou principalmente com a Amazon. com [5], que desde o início estimula seus usuários a compartilharem opiniões com a comunidade compradora. É sabido que, na situação de compra, o consumidor age em decorrência de várias influências de ordem interna e externa, que se combinam, se excluem e se somam, no intuito de criar nele, uma atitude favorável em relação a uma marca, produto, serviço ou ideia. Para Kotler e Armstrong (2000, p.77), essas influências podem ser de ordem psicológica, pessoal, social e cultural. Kotler e Keller (2006) colocam que, dentre outros fatores, o comportamento do consumidor é influenciado sobremaneira por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status. Para Churchill e Peter (2000, p.160), os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e o comportamento do consumidor. Segundo Kotler (1998) existem os grupos de afinidade denominados primários e secundários. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e informalmente. Já os grupos secundários são constituídos pela religião, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua (KOTLER,1998, p.177). Levando em consideração essas definições, percebe-se a importância que os grupos de referência têm sobre o comportamento das pessoas envolvidas, já que influenciam a auto-imagem e constituem referência para as mesmas. Essa curadoria ou o endosso de uma marca, produto ou serviço que acontece hoje nas redes sociais digitais, também sugere uma nova experiência de compra, moldada por estratégias para envolver o consumidor de uma forma mais integrada com a marca. 407
Nesse sentido, ganha força um tipo de transação comercial, inserido nas redes sociais digitais, o Social Commerce (fusão dos termos social media + e.commerce); uma vertente do comércio eletrônico (e-commerce) que emprega ferramentas colaborativas de redes sociais para auxiliar no processo de consumo de produtos e serviços online. Segundo Marsden (2010), o social commerce teria como principais vantagens a monetização da mídia social, a otimização das vendas online e a inovação do modelo de negócio. Sugere, portanto, um reforço na conscientização sobre a descoberta de um produto, um acelerador na seleção do mesmo e um ativador de defesa, já que funciona como um referencial a outros consumidores. Ainda segundo o autor, o social commerce apresenta duas estratégias principais: ajudar as pessoas a se conectarem aos lugares onde elas compram (como o exemplo da Amazon, que convida seus usuários a opinar e discutir sobre produtos em seu próprio site de e-commerce), bem como ajudálas a comprar nos lugares onde estão conectadas (como, por exemplo, a rede americana de eletrônicos Best Buy, com uma plataforma de vendas dentro do Facebook) (MARSDEN, 2010, p.2). Considera-se então, que o social commerce ajuda na conquista de novos consumidores para impulsionar vendas (já que tem acesso à rede de amigos dos clientes); diminui a distância entre clientes e empresa (já que a venda é baseada na recomendação de pessoas que conhecemos, acompanhamos e/ou confiamos); maximiza o tempo dos usuários e a troca de experiências entre eles; reduz os riscos de uma compra inadequada; além de propor soluções baseadas em interesses comuns (IBIDEM, p.7). Segundo o relatório Webshoppers 23ª edição elaborado pela e-bit, foram faturados R$ 14,8 bilhões em vendas de bens de consumo no e-commerce brasileiro em 2010, o que significou um acréscimo de 40% comparado aos R$ 10,6 bilhões registrados em 2009. Em 2010, mais de 23 milhões de consumidores fizeram, ao menos, uma compra online, com 40 milhões de pedidos em todo território nacional. No primeiro semestre de 2011, a estimativa é de um faturamento em torno de R$ 8,8 bilhões, valor maior que todo o faturamento do ano de 2008, que foi de R$ 8,2 bilhões. Esses dados apontam que as pessoas de fato vêm fazendo compras online, nas mais variadas categorias de produtos. O mesmo relatório aponta que os itens mais vendidos em 2010 foram eletrodomésticos (14%), livros, assinaturas de revistas e jornais (12%), saúde, beleza e medicamentos (12%), informática (11%), e eletrônicos (7%). Uma outra pesquisa [6] realizada com 679 brasileiros entre abril e maio de 2011 pela Oh! Panel para o Mercado Livre e divulgada em 30 de junho no site da Revista Veja, aponta que 56% dos usuários de internet no Brasil já usam as redes sociais na hora de adquirir produtos e serviços, fato que corrobora com as tendências aqui apontadas. Além disso, cerca de seis em cada dez usuários de internet do país realizam pesquisas nas redes sociais antes de comprar produtos e serviços. 72,8% dos entrevistados disseram confiar mais na recomendação dos amigos presentes em redes 408
como Facebook, Twitter e Orkut, do que na análise de um especialista. A boa notícia para as empresas que investem ou que pretendem investir em mídias sociais é de que 40% dos brasileiros entrevistados acompanham a atuação de suas marcas favoritas nas redes para conhecer novos produtos (81%) e encontrar novas ofertas (75,6%). Também nos Estados Unidos, um relatório [7] recém divulgado pela Barkley em parceria com o Boston Consulting Group constatou que a geração denominada millennial ou geração Y [8], na sua grande maioria, precisa da ajuda de amigos e familiares antes de tomar qualquer decisão de compra, inclusive em qual restaurante comer. Eles usam as redes sociais e a tecnologia móvel para recolher essas opiniões. O estudo apontou que 68% deles não irão tomar uma decisão importante sem consultar sua rede de contatos primeiramente. Motivadas por estes indicadores, muitas empresas, principalmente as de pequeno porte, vêm utilizando o Facebook, considerada a maior rede social do mundo [9], para interagir com seus consumidores, divulgar suas ações e promover sua marca, produtos, serviços e ideias, devido, muitas vezes, à escassez de recursos financeiros para investir em outras mídias e manter seus websites atualizados, o que demanda mão-de-obra especializada e, por conseguinte, cara e nem sempre acessível. Nesse sentido, o Facebook disponibilizou para seus usuários brasileiros, a partir de maio de 2011, um aplicativo de e-commerce denominado LikeStore, para explorar as possibilidades do social commerce, tornando possível vender produtos e serviços nessa rede, unindo a força da interação entre amigos nas redes sociais, com o poder de conversão de vendas do e-commerce. O aplicativo LikeStore Manovich (2008, p.2) já afirmava que, no final do século XX, o homem adicionou uma nova dimensão à sua cultura: a dimensão do software e de seus aplicativos desempenhando um papel central na formação de elementos materiais e nas estruturas imateriais que constituem a cultura. O autor chama a atenção para as empresas de TI (tecnologia da informação) que, mais do que produtos ou serviços, produzem softwares e o contexto dos aplicativos, ferramentas, plataformas, etc., que atuam no centro da economia, da cultura, da vida social e da política em todo o mundo. Para Preece, Rogers e Sharp (2005) Com os desenvolvimentos tecnológicos nos anos 1990 (redes, computação móvel e sensores infravermelhos), a criação de uma diversidade de aplicativos para todas as pessoas tornou-se uma possibilidade real. Todos os aspectos da vida de um indivíduo (em casa, em movimento, no 409
lazer e no trabalho, sozinho, com a família ou os amigos) começaram a ser melhoradas e estendidas projetando-se e integrando várias combinações de tecnologias computacionais. Novas formas de aprender, comunicar, trabalhar, descobrir e viver começaram a ser pensadas (PREECE, ROGERS e SHARP, 2005, p.30). O LikeStore é um desses aplicativos, uma plataforma independente de e-commerce dentro do Facebook, que tornou possível vender produtos e serviços diretamente das páginas dessa rede social. Segundo informações da empresa[10], o aplicativo apresenta como principais funcionalidades o fato de que toda a experiência ocorre dentro da fan page[11] da loja no Facebook e que cada venda efetuada é divulgada no mural[12] do comprador, ampliando a divulgação da loja, já que, mesmo sem comprar, os usuários podem curtir as ofertas e compartilhá-las em seus murais. O aplicativo disponibiliza ainda, um gerenciador para controle de estoque e gestão de pedidos em tempo real e assegura transações seguras para seus usuários através do MoiP Pagamentos (desenvolvido pela MoiP, empresa integradora de meios de pagamento), que servirá como um caixa para realizar os pagamentos feitos pela rede social, possibilitando uma análise por parte do vendedor na hora da compra, que poderá verificar de maneira rápida, se há algum risco em determinada transação comercial[13]. Já para o comprador, a ferramenta dá a opção de parcelamento nas principais bandeiras de cartões de crédito, além da opção de pagamento com boleto bancário ou débito em conta corrente. Segundo o diretor e idealizador do serviço, Gabriel Borges, inicialmente serão firmadas parcerias com marcas estratégicas para acostumar o consumidor brasileiro à ideia de comprar dentro de uma rede social, para, em um segundo momento, disponibilizar o serviço às demais empresas interessadas, que poderão transformar suas fan pages em uma vitrine de produtos, acrescentando a ela, descrições e imagens. Os usuários também poderão compartilhar compras que foram feitas, o que vai gerar buzz[14], que é a grande característica das redes sociais[15]. A tecnologia e a arquitetura empregadas no projeto foram concebidas considerando evoluções futuras do aplicativo e integrações com outras redes sociais, além de customizações para futuros clientes que queiram se integrar à loja. Para Spyer (2007, p.96-97), a arquitetura da informação indica a maneira de organização da informação no espaço segundo um padrão que permite a busca e a recuperação de dados específicos. Nesse sentido, ela facilita a navegação do usuário. Para o autor, um website é composto por páginas e links dispostos em uma hierarquia que facilite a movimentação do usuário pelo espaço. 410
Nesse sentido, o desenvolvimento de um ambiente hipermidiático sugere o mapeamento das áreas de navegação para determinação dessa hierarquia da informação. O conceito de usabilidade, exercitado no contexto do Design de Interação[16], vem assegurar que um produto seja eficaz no seu uso, eficiente, seguro, útil, agradável, fácil de aprender, memorizar e de usar, sempre sob a perspectiva do usuário. O designer deve pensar na distribuição e formato dos elementos constituintes de cada página do website, pensando nos diversos contextos em que serão acessados: se no monitor de um computador, ou na tela pequena de um celular, por exemplo. Nesse sentido, ele projeta ou adapta um logotipo para a versão online, estabelece padrão de cores e cria o look and feel (aparência e sensação de uso) (SPYER, 2007, p.97). A partir de algumas figuras que ilustram o tutorial de instalação do LikeStore, pretende-se fazer uma análise referente a usabilidade e design do aplicativo, sob a ótica de Preece, Rogers e Sharp (2005), no tocante a seus princípios mais comuns: visibilidade, feedback, restrições, mapeamento, consistência e affordance. A visibilidade, para as autoras, deve deixar as funções visíveis para que o usuário saiba como proceder, como por exemplo, no painel de um carro sabemos que botões acionar para ligar o pisca-alerta, os faróis, etc. Na interação com o aplicativo LikeStore, percebeu-se que sua visibilidade é adequada, considerando que os controles para as diferentes operações são claramente visíveis (figura1). Figura 1: Visibilidade do Painel de Controle do aplicativo LikeStore (Foto: Reprodução/Camila Porto) Fonte: http://www.techtudo.com.br/dicas-e-tutoriais/noticia/2011/07/aprenda-como-montar- 411
um-e-commerce-dentro-do-facebook.html. O feedback, relacionado ainda ao conceito de visibilidade, refere-se ao retorno de informações a respeito de que ação foi feita e do que foi realizado, permitindo à pessoa continuar a atividade. Na interação com o aplicativo, o feedback, se mostrou tátil e visual, já que o usuário clica nas opções desejadas em cada um dos passos dados para a criação da loja online. Figura 2: Feedback referente a alteração do nome da aba Minha Loja (Foto: Reprodução/Camila Porto) Fonte: http://www.techtudo.com.br/dicas-e-tutoriais/noticia/2011/07/aprenda-como-montarum-e-commerce-dentro-do-facebook.html. O conceito de restrição, por sua vez, refere-se à determinação das formas de se delimitar o tipo de interação que pode ocorrer em determinado momento. A ideia deste princípio é restringir as ações dos usuários somente às permitidas naquele estágio da atividade, impedindo que ele selecione opções incorretas e erre. Na interação com o aplicativo, percebemos que alguns ícones ficam apagados, demonstrando que não serão utilizados naquela etapa da operação, situação que também pode ser observada na figura 2. Já o mapeamento refere-se à relação entre os controles e seus efeitos no mundo, como as setas utilizadas para representar o movimento para cima ou para baixo do cursor em um teclado de computador. A consistência, por sua vez, refere-se a projetar interfaces de modo que tenham operações semelhantes para a utilização de tarefas similares. Elas seguem regras, tais como o uso da mesma operação para selecionar todos os objetos, como, por exemplo, clicar sempre com o botão esquerdo do mouse para realizar operações. Na interação com o aplicativo, o mapeamento e a consistência, por sua vez, foram considerados adequados, já que seguem os padrões pré- 412
concebidos em tarefas similares. E, por fim, o affordance, que é um termo utilizado para se referir a um atributo de um objeto que permite às pessoas saber como utilizá-lo. A ideia é dar uma pista sobre o objeto, no intuito de facilitar a interação, através de, por exemplo, botões, ícones, links e barras de rolagem (PREECE, ROGERS E SHARP, 2005, p.43-47). Na interação com o aplicativo, consideramos o affordance adequado, já que o aplicativo é de fácil entendimento por parte do usuário, através de botões, links e ícones que indicam o que este deve fazer em cada uma das etapas de implantação da fan page. A figura 3 demonstra o uso, por exemplo, de botões que indicam a ação que o usuário deve fazer para criar a associação com o aplicativo. Figura 3: Confirmação da associação de página (Foto: Reprodução/Camila Porto) Fonte: http://www.techtudo.com.br/dicas-e-tutoriais/noticia/2011/07/aprenda-como-montarum-e-commerce-dentro-do-facebook.html. Considerações Finais É inegável que o surgimento e a difusão da internet expandiram os horizontes das pessoas a partir do momento que elas encontraram motivos e menos dificuldades para acessar e compartilhar informação. O crescente número de usuários barateia o acesso à tecnologia e expande o alcance da rede, fatores que chamam a atenção das empresas, que enxergam nas redes sociais, uma outra forma de interagir com seus consumidores, configurando-se, nesse sentido, como mais uma oportunidade de mercado. Porém, o assunto não pode ser tratado como um modismo, demandando por parte das empresas, investimentos em pesquisas qualitativas e técnicas de observação de usuários em ação nesse ambiente, um território ainda pouco conhecido e explorado. Precisa-se 413
levar em conta que os consumidores passaram por transformações - principalmente da segunda metade do século XX até nossos dias - que os deixaram mais vulneráveis em relação às suas escolhas, curiosos e exploradores frente a tantas marcas e opções. São agentes dessas transformações e não meros observadores, se configurando como autores e atores de suas próprias escolhas de consumo. São consumidores que querem e precisam ser estimulados, requisitados e seduzidos pelas marcas, ao invés de serem simplesmente informados como acontecia no passado. Eles querem outras experiências, sejam elas de vida, de compra ou outras, e, nesse sentido, estratégias são moldadas para envolvê-los de uma forma mais integrada com as marcas, firmando um maior elo de afinidades entre as partes. Todos esses fatores somados, exigem uma outra postura por parte das empresas, que devem se orientar para uma comunicação mais transmidiática; para a adequação do discurso e do diálogo em cada um dos suportes comunicacionais onde estiver presente, no intuito de potencializar os pontos de contato com o consumidor, o que também vai demandar outras técnicas de vendas e outros tipos de abordagens. Além disso, com o acesso facilitado ao ferramental tecnológico (em especial aos softwares e seus aplicativos), outras experiências são passíveis de acontecer com estes consumidores e, nesse sentido, o aplicativo LikeStore reflete a solicitação de um mercado que quer comprar de um jeito diferente, amparado pelas opiniões e interesses de amigos e grupos de interesse, configurando-se como uma outra experiência de compra na contemporaneidade. Notas [1] Fonte: http://likestore.zendesk.com/entries/20213138-o-que-e-a-likestore. Acesso em 28/06/2011. [2] Brasil está entre os dez países que mais acessam redes sociais. Disponível em <http://www. ibope.com.br> Data de publicação: 23/07/2010. Acesso em 25 de julho de 2010. [3] Empresa de pesquisa de mercado que fornece dados de marketing e serviços para as maiores empresas da Internet. [4] Disponível em http://www.magoweb.com/clinicadigital/2010/08/30/marketing-digitalpesquisa-revela-que-brasil-e-5%c2%ba-do-mundo-em-redes-sociais. Acesso em 26/09/2010. [5] Amazon.com é uma empresa de comércio eletrônico dos Estados Unidos da América, com sede em Seattle, Estado de Washington. Foi uma das primeiras companhias com alguma relevância a vender produtos na Internet. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/amazon. Acesso em 31/07/2011. [6] Fonte: http://2nd.com.br/metade-dos-brasileiros-consultam-as-redes-sociais-antes-decomprar-na-internet. Acesso em 28/07/2011. [7] http://2nd.com.br/metade-dos-brasileiros-consultam-as-redes-sociais-antes-de-comprar-nainternet. Acesso em 28/07/2011. [8] Geração de pessoas nascidas após 1980, época de grandes avanços tecnológicos e prosperidade econômica. Os pais, não querendo repetir o abandono das gerações anteriores, encheram-os de presentes, atenções e atividades, fomentando a autoestima de seus filhos. Eles cresceram vivendo em ação, estimulados por atividades, fazendo tarefas múltiplas. Acostumados a conseguirem o que 414
querem, não se sujeitam às tarefas subalternas de início de carreira e lutam por salários ambiciosos desde cedo. Uma de suas características atuais é a utilização de aparelhos de alta tecnologia, como telefones celulares de última geração, os chamados smartphones (telefones inteligentes), para muitas outras finalidades além de apenas fazer e receber ligações como é característico das gerações anteriores. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/gera%c3%a7%c3%a3o_y. Acesso em 31/07/2011. [9] Fonte: http://www.bbc.co.uk/news/technology-13712375. Acesso em 28/07/2011. [10] Fonte: http://likestore.zendesk.com/entries/20213138-o-que-e-a-likestore. Acesso em 28/06/2011. [11] Segundo o Facebook, uma fan page é uma interface específica para a divulgação de uma empresa, marca, banda, etc. em redes sociais. Ao realizar a criação é possível escolher o objetivo dela, conseguindo assim, melhor segmentação do público que deseja alcançar. Fonte: http:// publicidadenainternet.andaxi.com/como-ter-uma-fan-page-do-facebook-alias-o-que-e-fanpage/. Acesso em 01/08/2011. [12] Tradução literal de bulletin board e se refere ao objeto comum nas escolas e nas faculdades, usado pela comunidade de alunos, professores e administração para se comunicarem entre si por meio de recados escritos presos sobre uma superfície perfurável. O mural na web cumpre essa função a comunicação grupal mas se diferencia do físico porque além de disseminar informação, possibilita que a audiência dialogue entre si a partir dos anúncios (SPYER, 2007, p.46) [13] A rede social espera realizar cerca de 150 mil transações no primeiro ano de suas operações no país, com um compra média estimada de R$ 120 por usuário, gerando R$ 18 milhões em movimentações financeiras Fonte: http://www.oficinadanet.com.br/noticias_web/3854/ likestore-e-loja-virtual-dentro-do-facebook. Acesso em 01/08/2011. [14] Tradução livre: Burburinho. [15] http://www.oficinadanet.com.br/noticias_web/3854/likestore-e-loja-virtual-dentro-dofacebook. Acesso em 01/08/2011. [16] Design de produtos interativos que fornecem suporte às atividades cotidianas das pessoas, seja no lar ou no trabalho (PREECE, ROGERS E SHARP, 2005, p.24). Referências CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede A Era da Informação: economia, sociedade e cultura. Volume 1, 4ª edição. São Paulo: Paz e Terra, 1999. CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. ebit. Webshoppers. 23ª edição. 2010. JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Ed. Aleph, 2008. 415
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