GESTÃO DE IMAGEM CORPORATIVA
G ESTÃO DE I MAG A reputação de uma empresa pode corresponder a cerca de 40% de seu valor de mercado negócio. Pesquisas de universidades norte-americanas revelaram que o nível de reputação das empresas impacta seu valor de mercado. Segundo essas pesquisas, mudanças mínimas no grau de reputação das empresas resultam em grandes alterações em seu valor de mercado 2. A Importância da Imagem Corporativa A imagem corporativa é o mais valioso bem de uma empresa. A Crise de Imagem Estão vivos na memória dos investidores, trabalhadores e do mercado os casos da Enron, MCI, WorldCom, Qwest, Global Crossing e Tyco International. Segundo pesquisa realizada pela Universidade de Oxford em outubro de 2002, a reputação de uma empresa pode corresponder a cerca de 40% de seu valor de mercado 1. Imagem corporativa é a percepção que os consumidores, fornecedores, empregados, investidores e a comunidade em geral têm sobre uma empresa, sobre sua credibilidade, objetivos, gestão, qualidade de produtos ou serviços e responsabilidade social, entre outros temas. Uma boa imagem corporativa valoriza a empresa. Por outro lado, impactos negativos na imagem corporativa podem gerar danos muitas vezes irreparáveis, podendo até mesmo influir na sobrevivência do A velocidade da disseminação de notícias agrava ainda mais as situações que impactam negativamente a imagem corporativa das empresas. Atualmente, notícias correm o mundo em segundos e podem abalar mercados e economias de países. Nos Estados Unidos, em 2002, dezenas de grandes empresas foram envolvidas em escândalos e tiveram seus problemas expostos, de forma recorrente, pela mídia. No Brasil, problemas ambientais, de gestão e de desempenho financeiro foram os principais motivos de exposição negativa das empresas na mídia. As suspeitas de fraudes, desvios e irregularidades foram o segundo tipo de ocorrência mais freqüente. Em seguida, vieram os recalls, defeitos e ressarcimentos de produtos e serviços 3. 1 Dados colhidos da matéria Estudos tentam avaliar peso da reputação, publicada no jornal O Estado de São Paulo, em 15 de julho de 2003, pela jornalista Rogéria Taragan 2 Dados colhidos no site www.imagemcorporativa.com.br 3 Dados colhidos no site www.imagemcorporativa.com.br
EM C ORPORATIVA Segundo dados do Institute for Crisis Management, dos Estados Unidos, de todas as crises corporativas registradas naquele país nos anos 90, apenas 15% foram geradas por fatores imprevisíveis. Logo, em 85% dos casos seria possível evitar ou minimizar os efeitos negativos Segundo dados do Institute for Crisis Management, dos Estados Unidos, de todas as crises corporativas registradas naquele país nos anos 90, apenas 15% foram geradas por fatores imprevisíveis. Logo, em 85% dos casos seria possível evitar ou minimizar os efeitos negativos. A Importância do Suporte Jurídico As empresas, em sua grande maioria, ainda não estão preparadas para administrar, com efetividade, crises corporativas que afetem ou possam afetar a sua imagem corporativa. Crises de imagem corporativa existem e existirão, mas são muitas vezes previsíveis e administráveis. Ganharão destaque e valor aquelas empresas que souberem gerenciá-las. O assunto é tão relevante que mereceu um testemunho bastante ilustrativo de Alan Greenspan em um discurso proferido na Universidade de Harvard: no mundo de hoje, onde idéias gradativamente substituem elementos físicos na geração de valor econômico, a competição pela reputação torna-se uma força significativa que impulsiona a economia. Este é, portanto, o novo desafio do mundo corporativo. Como evitar ou minimizar exposições negativas que atinjam a imagem corporativa de uma empresa? A exposição diante de riscos potenciais ou efetivos exige atenção redobrada na condução dos negócios. Administradores, acionistas e empregados devem estar atentos para que a imagem corporativa seja preservada. Uma crise corporativa pode surgir, entre outras circunstâncias, em virtude da instauração de um inquérito (civil ou criminal) para apurar procedimentos da empresa, de seus administradores e/ou de seus empregados, da divulgação de condutas irregulares ou ilícitas de pessoas ligadas à empresa, pela criação de
Se a empresa não tiver a correta dimensão das questões jurídicas que permeiam o problema, jamais conseguirá prever, evitar ou gerir uma crise corporativa comissões parlamentares de inquérito, ou de investigações, fiscalizações ou inspeções conduzidas por agências reguladoras ou outras autoridades públicas. Muitas empresas já contam com assessoria de imprensa, que cuida da Imagem Corporativa. Contudo, esse tipo de assessoria, por si só, não basta. A Área de Proteção de Imagem Corporativa de TozziniFreire Advogados Diante dessa realidade e da crescente demanda pelo assunto, decidimos concentrar em uma única área a coordenação de assuntos relacionados à gestão jurídica de imagem corporativa. Com isso, nossos clientes passam a contar com uma equipe fortemente especializada no assunto, reforçando nosso contínuo esforço de proporcionar uma assessoria jurídica cada vez mais abrangente. Shin Jae Kim skim@tozzinifreire.com.br Darcy Teixeira Junior dteixeira@tozzinifreire.com.br O aspecto jurídico que envolve uma crise corporativa é, e sempre será, uma questão fundamental. Se a empresa não tiver a correta dimensão das questões jurídicas que permeiam o problema, jamais conseguirá prever, evitar ou gerir uma crise corporativa. Por essa razão, uma assessoria jurídica especializada complementa a assessoria prestada pelos especialistas de imprensa, marketing e comunicação.
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