E-books Sebrae Marketing e Vendas Marketing no Facebook Marketing de conteúdo e engajamento na rede Marketing de conteúdo no Facebook Tipos de conteúdo Edge Rank e os fatores de engajamento Facebook Ads Como utilizar métricas no Facebook Autor Felipe Orsoli 1
SUMÁRIO 1 - Introdução... 3 2 - Marketing de conteúdo e engajamento na rede... 4 2.1 - Marketing de conteúdo no Facebook... 4 2.2 - Tipos de conteúdo... 5 3 - Edge Rank e os fatores de engajamento... 7 4 - Facebook Ads... 8 5 - Como utilizar métricas no Facebook... 10 6 - Considerações finais... 13 2
1 Introdução No fascículo anterior, compreendemos um pouco melhor os primeiros passos na utilização do Facebook para uso profissional. Neste, iremos abordar algumas práticas valiosas para aumentar as possiblidades de aumentar o nível de engajamento nas publicações. Neste fascículo, vamos entender de qual maneira um bom conteúdo pode ajudar no aumento de visualizações da marca e de qual forma isso deve ser implantado na rotina do marketing de uma pequena empresa. Entender que as pessoas são a base para uma boa estratégia de marketing na internet já não é mais novidade, mas o ponto central de uma estratégia de marketing digital se dá na medida em que o público se interessa e, consequentemente, interage com o conteúdo oferecido pela empresa. No Facebook, uma empresa pode oferecer conteúdo de diversas formas. O importante é a empresa entender que criar uma rede de pessoas engajadas terá um valor significante e a ajudará a se aproximar dos clientes em potencial. Fazer uma estratégia de marketing através do Facebook, é muito mais do que criar um banner criativo para vender ou divulgar um produto, da mesma forma que fazer marketing de conteúdo vai muito além de simplesmente escrever dicas ou posts com conteúdos diversos. O processo de marketing na rede social é mais amplo, e envolve pesquisa, organização e métricas. 3
2 Marketing de conteúdo e engajamento na rede Primeiramente, vamos entender que tipo de marketing será necessário desenvolver para ganhar a tal da relevância, tão mencionada e requisitada numa estratégia online. Marketing de conteúdo caracteriza-se pelo desenvolvimento de conteúdos informativos, criados e oferecidos ao público, no intuito de estimular a divulgação e a compra de produtos e serviços na internet. Conteúdos podem ser criados através de blogs, sites, e-mail marketing e, claro, nas redes sociais. Com o crescimento do uso dos mecanismos de buscas pelo mundo, principalmente do gigante Google, ter conteúdo relevante passou a ser primordial a uma empresa que pretende ter um site bem posicionado ou um blog com bastante audiência. O conteúdo basicamente servirá de isca e as pessoas chegarão até às empresas através dessas informações. Imagine a quantidade de pessoas que pode chegar até uma marca, desconhecida por ela, por conta de uma informação buscada na página do Google ou através de uma postagem compartilhada no Facebook? Para tanto, desenvolver conteúdo informativo será altamente necessário para o crescimento dos fãs e o mais importante, poderá ajudar no aumento da receita da empresa. 2.1. Marketing de conteúdo no Facebook Agora que ficou claro o conceito de marketing de conteúdo, vamos aplicar esta ideia a rede social mais populosa do mundo. Sim, estamos tratando de um universo de bilhões de pessoas em todo o planeta, e de mais de 60 milhões de pessoas só no Brasil utilizando a rede ativamente. Se as pessoas querem informações, por que não damos a elas o que elas querem? Uma pessoa gasta em média no Brasil 40 minutos diários conectados ao Facebook. Provavelmente boa parte desse tempo se divide entre conversas com amigos e familiares e, é claro, consumo de informação. A capacidade em ser assertivo, quanto a mostrar ao público da marca o conteúdo correto, é o que possibilitará o aumento de engajamento das pessoas com a página da empresa. E ter engajamento é ter pessoas realmente interessadas naquilo que a marca promove. Muitas pessoas cometem o erro de relacionar apenas a quantidade de fãs da página ao sucesso de uma estratégia no Facebook. O crescimento da base de fãs deve ser levado em consideração, porém, o nível de engajamento do público é que será importante para apontar se as ações promovidas na página estão surtindo algum efeito. O engajamento é basicamente medido pela quantidade de interações. Importante reforçar: uma base com 1 milhão de fãs pode não significar muito coisa, caso não exista interações e participação do público. Veja no exemplo abaixo, a página customização que oferece informações para o público feminino a respeito de moda e temas relacionados. Nível alto de interações é a prova de um público engajado na marca. 4
2.2. Tipos de conteúdo No Facebook, é possível trabalhar com diversos tipos de conteúdos, como os exemplos a seguir: Dicas rápidas: Informações rápidas costumam surtir bastante efeito. Ex.: 3 passos para uma estratégia de marketing de sucesso ou 3 dicas para emagrecer com saúde. O segredo é informar de forma rápida e direta, sem muitos rodeios. Perguntas: Faça perguntas e estimule conversas. As pessoas gostam de participar de discussões quando os assuntos são pertinentes a seus perfis. Estimular as pessoas a participar de uma postagem fará com que sua publicação dure mais tempo. Ex.: Qual look combina mais com a estação?, Qual o melhor smartphone do mercado: iphone 5s ou Galaxy s5?. Vídeos: De acordo com pesquisa realizada pela empresa Invisa, em 2012, em média as pessoas retêm 95% das informações que assistem, e apenas 10% do que leem. Vídeo é uma ferramenta e tanto para divulgar informação e através da página no Facebook, esta ação pode ser realizada com a proposta de aumentar o entendimento do público em relação a um determinado produto, ou até mesmo para divulgar campanhas publicitárias da empresa. É permitido publicar vídeos diretamente do computador através 5
da função Fotos/Vídeos, na área de publicação da timeline. Ou simplesmente colar um link de um vídeo do Youtube. Imagens: Sim, uma imagem também é conteúdo e pode ter bastante relevância se possuir relação com o público da marca e com a empresa. Não à toa, as redes sociais focadas em imagens como Instagram e Pinterest ganharam tanto espaço nos últimos anos. A utilização de imagens na timeline pode causar grande impacto nas pessoas que a veem. Explorar este tipo de recurso é recomendado, desde que a imagem tenha boa qualidade e tenha realmente alguma mensagem a ser transmitida. Imagens podem ser usadas para mostrar produtos, experiências de clientes, ou até mesmo mensagens de humor são permitidas, quando usadas sem exageros. 6
Como podemos observar, existem diferentes formas de publicar conteúdo e estimular a participação das pessoas na página de sua empresa, mas não podemos esquecer que saber se comunicar também é importante, pois evitar alguns erros também irá ajudar a marca a se promover de forma mais eficiente. Seguem alguns erros comuns vistos em algumas páginas por aí: Erros na escrita: Acidentes acontecem, tanto que o próprio Facebook oferece o recurso de edição, facilitando a correção de palavras e conteúdos com erros ortográficos ou de outros tipos. O problema é quando os erros se tornam rotina. Uso exagerado de letras maiúsculas: Letras maiúsculas em excesso, além de prejudicar visualmente a página da empresa, significa o mesmo que gritar no ambiente online. Apenas conteúdo copiado: Compartilhar links de outros canais de informação pode ser praticado, mas cuidado para não tornar sua página apenas um filtro de notícias. Crie conteúdo próprio, pois isso ajudará a aumentar a credibilidade da marca. Nunca responder a comentários: Não deixe seu público conversando sozinho. Se as pessoas chamam sua empresa para conversar, é porque acreditam que do outro lado existem pessoas prontas para responder seus comentários. Lembre-se: pessoas conversam com pessoas e não com marcas. Fugir do foco: suponhamos que o público de sua empresa é composto por mulheres, de 28 a 30 anos de idade, desta forma, podemos definir que o foco do conteúdo publicado na fan page deverá ter relação com este perfil. Publicar assuntos que não tem a ver com esse público certamente não será a melhor coisa a se fazer. 3 Edge Rank e os fatores de engajamento Você já ouviu falar nos filtros invisíveis da internet? Os filtros invisíveis funcionam tanto para relacionar anúncios e usuários, quanto para aumentar a visualização de determinadas publicações visando gerar engajamento mais direcionado. O Facebook utiliza uma série de códigos em sua programação, denominada na computação como algoritmo, que determina quais conteúdos publicados em sua página irão aparecer para determinadas pessoas inseridas em sua rede de fãs. Ficou complicado? Observe o seguinte exemplo: Suponhamos que a fan page da Padaria Pão Quente (nome fictício), possui em sua rede um total de 10.000 fãs. Todos os dias, seu Manoel, o proprietário da padaria e administrador da fan page, publica fotos de seus deliciosos sanduíches, do pãozinho quentinho, e dos maravilhosos doces da confeitaria. Algumas pessoas interagem, outras curtem as fotos, mas em cada publicação é possível identificar que o número de visualizações não ultrapassa a marca de 500 views, ou seja, não mais que 500 pessoas, em média, recebem em suas timeline os conteúdos postados pela página da Padaria. A explicação disso pode ser exatamente o famoso Edge Rank. O Facebook faz uma relação entre o conteúdo postado e a página que está promovendo aquela informação, e seus fãs. Ele se baseia em 3 critérios: 7
Afinidade: As pessoas precisam ter alguma afinidade com a página e o conteúdo postado. Se não houver essa relação com alguns fãs, dificilmente essas pessoas terão contato com os conteúdos postados. Por isso é importante ter em sua base pessoas realmente interessadas na proposta da marca. Assim, quanto mais interessadas elas forem, maior será o nível de interação dessas pessoas e mais chances elas terão de ver os conteúdos postados pela empresa. Peso: o peso se caracteriza pelo nível de interação em cada postagem. Em suma, quanto mais curtidas, compartilhamentos e comentários uma publicação tiver, mais pesada ela fica, assim, mais tempo ela perdurará. Uma informação importante em relação ao peso: pesquisas apontam que conteúdos como fotos e vídeos ganham mais peso com as interações do que links postados de outros sites. Tempo: Quanto mais recente for a publicação, mais chance ela terá de ser vista. Na verdade, o que o Facebook realmente deseja é que sua página tenha sempre conteúdos novos e recentes. Basicamente, para se ter um bom edge rank, é preciso encontrar o equilíbrio entre conteúdo e público. Meios milagrosos como compras de fãs ou ações promocionais que visam apenas aumento repentino de fãs podem acrescentar apenas em números, mas não serão capazes de gerar o tão desejado engajamento. sitos de uma marca na maior rede social do mundo. Mas apesar de toda importância do conteúdo orgânico como ferramenta para gerar engajamento, os anúncios pagos também se mostram como importantes meios de fazer uma marca aparecer na rede social. Isso pode ser feito através do Facebook Ads. O Facebook permite a criação de anúncios pagos, em que uma empresa determina quanto quer pagar, assim, o Facebook só irá cobrar os custos das campanhas a partir das visualizações dos usuários ou dos cliques recebidos nos anúncios ou nas páginas. Tudo isso pode ser gerenciado de forma bastante dinâmica pelo administrador da fan page. Os anúncios podem ser criados de acordo com os seguintes tipos: Anúncios de páginas; Anúncios de postagens (post patrocinado); Anúncios externos (site da empresa, por exemplo); História patrocinada; Ofertas. 4 Facebook Ads Como já vimos, fazer conteúdo é praticamente uma obrigação para quem deseja aumentar a visibilidade de sua empresa através do Facebook. Criar conteúdos interessantes fará com que mais pessoas se interessem pelos propó- 8
Os anúncios são cobrados a partir de 2 formas: CPC (custo por clique) ou CPM (custo por mil impressões) CPC: O pagamento é feito a partir de cliques. Ao criar o anúncio, o administrador determina um valor por cada clique. Este valor pode ser criado manualmente ou automaticamente pelo Facebook, sempre respeitando uma média de valor, considerando o que outras empresas concorrentes estão pagando e a segmentação criada. Os cliques podem ser diretos no anúncio ou diretamente no botão curtir da Fan Page. Tudo dependerá do formato de anúncio escolhido. CPM: O Facebook determina que a cada mil visualizações do anúncio, um valor será cobrado. Este valor pode ser determinado manualmente ou através do modo automático. 9
Muitas empresas caem no erro de criar campanhas com pouca segmentação apenas observando o número de alcance que aquele anúncio pode atingir. Cuidado, pois o mais importante como já vimos até aqui, é atrair pessoas interessadas na marca, pois o objetivo central de uma estratégia no Facebook é aumentar o engajamento. 5 Métricas no Facebook Já abordamos a importância de se trabalhar com conteúdo relevante, a fim de conquistar novos fãs e aumentar o engajamento de nossas marcas no Facebook. Gerar conteúdo com inteligência é fundamental, mas de nada adianta disparar publicações na rede social, sem fazer o controle adequado. O monitoramento do trabalho no Facebook deve ser levado a sério pelas empresas, pois sem essa atividade, não será possível melhorar os números de engajamento, nem identificar alguns dados que serão importantes para a performance do trabalho e a conquista de melhores resultados. Através de métricas, será possível identificar: Melhores horários para publicações; Tipos de conteúdo que mais funcionam; Perfil de público que mais interage na página; Qual alcance das publicações na página. 10
Outros tipos de métricas também são possíveis, pois o mais importante é que cada um busque aquilo que seja mais significativo, de acordo com o objetivo de sua empresa. Para ajudar as empresas nesse trabalho, o Facebook oferece o Facebook Insights. Uma ferramenta de métricas bastante completa, mas com uso permitido apenas para fan pages. Através desta ferramenta, é possível monitorar o nível de propagação de cada publicação, como mostra a imagem abaixo: 11
Cada coluna representa as seguintes situações: Publicado: A data da publicação; Publicação: Identifica a publicação; Tipo: Formato da publicação; Direcionamento: Se foi ou não utilizado algum filtro; Alcance: Quantidade de pessoas que viram a publicação; Envolvimento: Quantidade de pessoas que acessaram a publicação. Este é só um exemplo do que se pode fazer com o Facebook Insigths. Através desta incrível ferramenta é possível monitorar especificamente cada tipo de métrica, como Curtidas, Alcance, Visitas, Publicações e Pessoas. 12
6 Considerações finais Espero que essas dicas possam ser úteis a todos que procuram, através do Facebook, desenvolver um trabalho de marketing mais profissional e acima de tudo, mais produtivo. Não se esqueça de que uma boa estratégia de marketing no Facebook, é aquela que permite atrair pessoas com afinidade a sua marca, oferecer conteúdo relevante e readequar os caminhos sempre que necessário. Boa sorte e sucesso! 13