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#2 Como minha empresa pode explorar as redes sociais
Muitas empresas identificam nas redes sociais um caminho mais curto e rápido para divulgar uma promoção de produtos e serviços, posicionar a marca entre os grandes players de seus respectivos nichos de atuação. Inicialmente, parecia uma boa ideia a estratégia inicial basear-se apenas em estar presente nestes canais de relacionamento. Contudo, não demorou muito para compreender que apenas criar um perfil dentro de uma plataforma social e alimentá-lo não é garantia de bons resultados na sua estratégia de comunicação. As primeiras percepções são quanto à dificuldade na definição de ações práticas e objetivos claros a serem alcançados nas redes sociais. Até por isso, é importante salientar que "rede social" não é algo novo, o que realmente mudou foi a plataforma, que possibilita maior velocidade e propagação da informação. Entender essas questões é o primeiro passo para ter um espaço cada vez melhor para relacionar-se com seu público. Então, aproveite as dicas a seguir e faça seu negócio acontecer de verdade nas plataformas sociais. 2
Defina objetivos O que você deseja para o seu negócio ao inseri-lo nas rede s sociais? A ideia de ter "milhares de seguidores" foi umas das primeiras que passou por sua cabeça, confesse! Está errado? Não necessariamente. Mas tente fazer esse exercício: por que você quer um número expressivo de seguidores? O que você pretende fazer com esse público? Ele está inserido no contexto do seu negócio? Antes de pensar em número de seguidores, é preciso ter claro os objetivos estratégicos da empresa. Só assim será possível traçar metas que colaborem para evolução da organização. Mas lembre-se: as metas devem ser alcançáveis e reais. Para tanto, avalie o estágio e a maturidade da sua empresa, tanto no mercado quanto nas redes sociais. Evite frustrações com metas inatingíveis. Alguns exemplos de objetivos: Quero conhecer melhor o público que já é cliente Pretendo tornar minha marca mais humana Desejo transmitir uma personalidade para minha marca Anseio vender através das redes sociais Tenciono criar ou participar de uma comunidade sólida com interesse no mercado em que atuo 3
Estes são apenas exemplos. Os objetivos e ações da sua empresa nas redes sociais devem estar alinhados com o posicionamento e metas do seu negócio. Estabelecer de maneira coerente estas metas é fundamental para que você possa avaliar seu desempenho posteriormente e, a partir destas definições, encontrar as redes sociais mais adequadas, bem como a linha editorial que deve seguir. 4 4
Nível Básico Se um dos seus objetivos for vender através das redes sociais, o S-Comme rce - ou Social Comme rce - d eve ser um assunto de seu domínio. É importante ter em mente que no S-Commerce a conversão em vendas não precisa ser, necessariamente, dentro da rede social. Na maioria dos casos, inclusive, o pagamento é realizado fora da plataforma. Ou seja, ele será direcionado para seu site. Além da compra de forma efetiva, também é possível usar o seu perfil na rede social como vitrine ou para indicação dos seus produtos. Assim como no off-line, a recomendação é essencial para o seu negócio online, pois incentiva a compra e a credibilidade. Confira cases de sucesso do Social Commerce em: http://goo.gl/ek9snb e http://goo.gl/pf4aju 5
Conheça cada rede social Quando se fala em rede social, logo pensamos no Facebook. Mas a verdade é que existem diversas plataformas com diferentes perfis de público e comportamento. Veja as principais características de algumas redes sociais e seus públicos: 6
Youtube De acordo com pesquisas recentes, a cada minuto, 72 horas de vídeos são carregados no Youtube. E os vídeos concentram mais de 90% da audiência de plataformas móveis. Os números que envolvem esta rede são realmente expressivos: mais de 4 bilhões de vídeos assistidos por dia; no Facebook, são assistidos 500 anos de vídeos diariamente; e no Twitter, mais de 700 vídeos por minuto são compartilhados. O Youtube é um bom canal para impactar clientes através de vídeos institucionais, tutoriais, entrevistas, etc. Facebook A rede social já passou de 1 bilhão de usuários - 53% são homens e 47% mulheres. No Brasil, cada página ativa conta com 86 posts, em média. Em 2012, o país também registrou o maior número de novos usuários em todo o mundo, com quase 30 milhões de cadastros. A idade média dos internautas na rede é de 40,5 anos. Além de focar-se nas relações sociais, o Facebook virou uma ferramenta que concentra tanto agenda de eventos quanto promoções, descontos e informações sobre o dia-a-dia das empresas. 7
Twitter O microblogging conta com 200 milhões de usuários mensais ativos, estes com idade média de 37,7 anos. Somente em 2012, foram 175 milhões de tweets enviados ao longo de 24 horas. Em dados divulgados no ano passado, o Brasil contava com quase 35 milhões de contas no Twitter, sendo o segundo país com maior número de usuários no mundo. Pinterest Com 1,36 milhão de visitantes ao dia, o Pinterest - rede social de imagens - conta com uma boa parcela de público feminino: nos cadastros da rede, 68,2% são mulheres e a maioria possui entre 25 e 37 anos (27,4%). A média de tempo gasto no site é de 15,8 minutos. O Pinterest é uma ferramenta que valoriza a fotografia, ilustrações e imagens gráficas. 8
Instagram Atua como aplicativo gratuito de imagens para smartphones e tablets e rede social. Em 2013, divulgou que conta com mais de 90 milhões de usuários mensais. Ainda conforme o Instagram, 40 milhões de fotos são postadas por dia, com 8.500 "likes" e 1.000 comentários por segundo. Linkedin Assim como o Twitter, o Linkedin - rede social de negócios e profissionais antingiu a marca de 200 milhões de usuários ativos em 2012. Se fosse um país, ele seria o 5º maior do mundo. Sua população seria equivalente à Itália, Reino Unido e França juntos. O Brasil é o segundo país que mais cresceu e se cadastrou na rede no período de um ano (dezembro de 2011 e dezembro de 2012). 9
Google Plus São 135 milhões os usuários mensais ativos da rede social do Google. Se contarmos além do stream (função de postagem semelhante ao do Facebook), são mais de 235 milhões que se utilizam desta plataforma. Estes números o coloca como a segunda rede mais usada no mundo. Tumblr Esta plataforma de blogging é um sistema de rede social que permite publicar e compartilhar links, textos, imagens, vídeos e áudios, por exemplo. Possui 8,6 milhões de visitas únicas mensais somente no Brasil. Número que faz do país o segundo maior público da rede, perdendo apenas para os Estados Unidos - com 45 milhões de visitas mensais. 10
Aqui, abordamos dados sobre as redes sociais mais populares. Mas não se restrinja a elas. Procure plataformas relacionadas com o seu negócio. Existem diversas redes sociais que tratam de assuntos específicos, como literatura, design, culinária, línguas, games, saúde, animais, entre outras. Para definir quais plataformas atuar, tenha em mente que o mais importante é relacionar-se com quem realmente tem interesse pelo seu produto ou sua marca. Por exemplo: se você possui uma livraria, participe de uma rede que abrigue amantes da literatura. Neste espaço você irá criar relacionamento próximo e de confiança com pessoas que realmente gostam de ler, que consomem e muitas vezes indicam os seus produtos. Mesmo que a comunidade possua menos membros que o Facebook, sua audiência será extremamente qualificada, visto o público do seu negócio. Nas redes sociais, muitas vezes valorizamos demais a quantidade de seguidores/fãs e o alcance das publicações. Porém, além destas questões, o real engajamento com a marca está no diálogo e na interação. Estes dois últimos itens, sim, são fundamentais nestes canais. 11
Como atingir essas pessoas Primeiramente, é preciso ter bem claro sobre qual é o público-alvo do seu negócio. São mulheres? Homens? Qual a faixa etária? De onde são? Mapeie o comportamento destas pessoas. Elas trabalham? Estudam? Em que horário? Quais atividades praticam? Quais horários estão conectadas? Quais dispositivos usam para conectar-se? Tente traçar suas principais características. Defina as personas que você pretende impactar. Personas são personagens criados para representar o perfil do seu público. Mesmo que você não tenha recursos para um mapeamento através de pesquisas observatórias, etnográficas ou entrevistas, é indicado que converse, principalmente, com as pessoas que mantém contato com seu público, tais como vendedores e equipe de suporte. Assim, você conseguirá informações para que estas personas se aproximem ao máximo da realidade. 12
Além de pensar no perfil do seu público, pense em como e quando ele está conectado e por qual motivo o faz. Atualmente, vários estudos apresentam os diferentes perfis de consumo de Internet. Eles estão divididos por faixa etária, interesses, locais de acesso e outras informações que podem ser úteis. Estes dados são fundamentais para entender melhor o comportamento do seu consumidor e realizar o planejamento e ações de forma assertiva. Outro passo bastante importante é a análise do mercado. Pesquise como a concorrência tem se comunicado e se relacionado com seus públicos. Elabore um benchmarking*, isso lhe ajudará a definir quais práticas utilizar. Contudo, atente-se: nem sempre o melhor está sendo feito pela concorrência. Observe outros mercados, pois eles podem gerar insights interessantes para a atuação do seu negócio. * Processo para identificar as melhores práticas no desenvolvimento de determinada ação para incorporar melhorias na operação da empresa. 13
E agora, com todas estas informações, como usá-las na prática? Mantenha sempre esses dados no seu campo de visão, eles serão úteis no seu planejamento e também nas decisões diárias. Bem, agora que você já sabe o que deseja alcançar, quais as redes sociais apropriadas para o seu negócio, conhece o perfil do seu público, as melhores práticas do mercado e ações da concorrência, é hora de começar a desenvolver a linha editorial das suas publicações. Defina como serão suas publicações. O que você fará ou não. Por exemplo: você prestará ou não suporte, fará propagandas de eventos do setor ou só dos que você apoiar. Enfim, definições prévias que delimitarão sua linha de atuação. Determine qual será o tom da comunicação, lembrando que é importante manter uma unidade entre todos os canais. Se a empresa é extremamente formal, não use uma linguagem informal nas redes sociais. A forma que você se comunica faz parte da personalidade da organização. 14
Para estabelecer a linha editorial, é fundamental lembrar que você precisa dedicar tempo para a produção de conteúdo. Determine o tipo de conteúdo que irá postar e os canais que irá utilizar. Por exemplo: se a empresa mantém um blog, as publicações devem ser divulgadas nas redes sociais. A criação de infográficos, além de fotos do cotidiano, também podem compor as publicações. Decida os temas que pretende abordar. Se for um escritório de arquitetura, poderá tratar de assuntos como decoração de interiores, móveis para espaços pequenos, plantas para ambientes internos, móveis indicados para quem possui animais de estimação, erros e acertos na hora de decorar, as cores mais usadas, enfim, tudo vai depender da mensagem que você deseja transmitir através do canal. 15
Nível Básico - Teste seu conteúdo! Relacione as pessoas que sempre curtem seu conteúdo, analise o que mais elas absorvem e se elas são ou não seus clientes. Observe os assuntos mais populares publicados pela empresa e fique atento se os usuários estão compartilhando a informação ou a sua marca. Um assunto interessante pode gerar muitos likes, mas não estar agregando valor ao seu negócio. 16
Métricas em redes sociais Para medir e avaliar as ações e resultados da empresa nas redes sociais, tenha claramente os objetivos que foram definidos no tópico 1 do nosso e-book. A partir deles, será possível estipular KPIs - do inglês Key Performance Indicators - ou indicadores de desempenho. Para que você entenda melhor: KPIs são métricas e indicadores criados para que seja possível mensurar e avaliar os resultados obtidos. 17
Veja alguns dados que você pode medir: Número de usuários - O número de usuários que são fãs, seguidores, amigos ou membros da sua comunidade, em geral, é o número mais avaliado. Mas não se engane: esse número dificilmente será significativo se analisado sozinho. Porém, no cruzamento com outras informações, ele poderá fazer sentido. - Interação - Os usuários estão compartilhando, retuitando, curtindo, comentando o conteúdo? Fazem isso positiva ou negativamente? Além da quantidade de participação, é preciso também avaliar de forma qualitativa, se esse envolvimento se dá com exposições boas ou ruins sobre o seu negócio. Menções sobre a marca - É similar ao anterior, mas nesse caso, não está relacionado apenas ao conteúdo publicado pela organização, e sim, com todo o conteúdo relacionado à marca. Também é importante avaliar qualitativa e quantitativamente. 18
Participação - Além dos dados de engajamento que algumas redes disponibilizam, você também pode realizar medições paralelas. Essa avaliação é importante para entender quantos dos usuários que se relacionam com a marca através das redes sociais participam ativamente dos assuntos publicados. Para isso, divida o número de usuários que participaram de alguma forma (curtir, comentar, compartilhar, etc) pelo número de usuários que fazem parte da rede da empresa. Fidelidade - Acompanhe atentamente a taxa de desconexão dos usuários (unfollow, deixar curtir, entre outros, de acordo com a rede), ou seja, a desistência de acompanhar seus perfis. Esse dado é importante para avaliar se o conteúdo que está sendo publicado realmente interessa ao usuário. Acessos - Os indicadores vão além dos números das redes sociais, unicamente. Acompanhe os links externos que você publica nelas, observe os horários de acessos e a continuidade de visitas que possui depois da publicação. Para avaliação de acesso a links que você não possui administração ao monitoramento do site, é possível criar / short/ links, que são encurtados e redirecionam para a página indicada. Monitorando-os, é possível dimensionar a visitação ao site de destino. Também é possível dimensionar o acesso gerado criando um link para cada rede, bem como o comportamento dos usuários. 19
Escolha os indicadores que realmente têm relação com os seus objetivos e tenha em mente que apenas medir não basta! Após a avaliação, é preciso colocar em prática um plano de ação para corrigir o que não está bem e manter ou melhorar o que já está dando certo. 20
Nível Básico Avalie se o conteúdo comentado tem relação com sua marca, elabore um comparativo entre os assuntos mais comentados e se esses se relacionam com seus produtos. Caso os comentários sejam apenas sobre assuntos que não incluem a empresa, é possível que sua linha editorial não esteja engajando os usuários com a marca, e sim com assuntos paralelos. Crie gráficos cruzando as informações, pois, compondo um relatório com vários dados, será possível entender e visualizar melhor o contexto. Cruzando, por exemplo, os dados de participação e interação, é possível ter um termômetro mais preciso do sentimento das pessoas que compartilham o conteúdo. Outros cruzamentos e refinamentos podem ser feitos, inclusive, para segmentar e entender os interesses do seu público. 21
Nível Intermediário Digamos que seu negócio é uma confeitaria e que faz parte da sua linha editorial os assuntos: doces de outros paises e receitas. Você poderá mapear os participantes de cada assunto e avaliar a comunidade com maior engajamento, não apenas por número de interações, mas por reincidência de ações realizadas. É possível criar seu próprio encurtador de link com Sistemas de Gerenciamento de Conteúdo (CMS). O YOURLS, por exemplo, é uma solução gratuita que pode ser instalada no seu domínio para encurtar links. Sendo assim, é possível criar um link personalizado e ainda manter o monitoramento. 22