ENDOMARKETING DE EXPERIÊNCIAS Juliani Monçores
sobre a autora Publicitária por formação, criativa por vocação e comunicadora por paixão. Publicitária e Especialista em Comunicação e Marketing, com MBA em Marketing e Comunicação Empresarial pela Universidade Veiga de Almeida. Carrega na bagagem mais de cinco anos de atuação em comunicação interna, produção de conteúdo, eventos, comunicação institucional, mídias sociais e estratégias de marketing para o mercado B2B. É uma das pitaqueiras na Pitaco Criativo. JULIANI MONÇORES juliani.moncores@pitacocriativo.com
PREFÁCIO: Isabela Pimentel Aliando sua experiência em comunicação corporativa a uma escrita fluida e clara, Juliani Monçores nos convida a entender a importância da construção da marca, de dentro para fora. Os colaboradores, principais embaixadores deste processo, devem ser ouvidos e percebidos como peças chave em cada uma das ações planejadas, para que as mensagens produzidas repercutam, positivamente, em seu cotidiano e transformem seu ambiente de trabalho. O valor da marca, tradicionalmente comunicado para os stakeholders externos, passa a ser visto como elo fundamental entre o engajamento dos funcionários e a consturção de uma experiência positiva. Alicerçando a marca de dentro para fora, a empresa se comunica para além de seus muros e cria relacionamentos vitais para a construção de uma reputação sólida.
PREFÁCIO: Isabela Pimentel Como afirma Juliani, é preciso se adaptar aos novos tempos e entender que as marcas vão além de seu valor de mercado, são feitas por pessoas e para pessoas. Indo além dos discursos prontos, este e-book traz importantes contribuições para os estudos do endomarketing e o papel ativo dos colaboradores na construção estratégicas das marcas. Boa leitura! Isabela Pimentel Especialista em Comunicação Integrada pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Jornalista pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Bacharel e Licenciada em História pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio). Com sete anos de experiência em Comunicação Corporativa, já atuou em empresas como Fresenius Medical Care (FMC), Sociedade Brasileira de Cardiologia (SBC) e Sociedade Brasileira Pró-Inovação Tecnológica (PROTEC).
sumário Introdução... 4 1. Por que endomarketing de experiências?... 2. A importância do valor interno da marca... 3. Experiência que gera relacionamento... 6 9 13 4. Ganhos e resultados... 21 5. Conclusão... 24
4 INTRODUÇÃO Esta leitura vai te levar a uma viagem pelo universo corporativo, começando por um voo bem profundo para conquistar seus primeiros clientes: seus colaboradores. Está pronto?
5 Entender a importância de investir em endomarketing é realizar um trabalho de branding interno, indo muito além de eventos ou ações comemorativas, mas construindo a marca de dentro para fora. Juliani Monçores
1 POR QUE ENDOMARKETING DE EXPERIÊNCIAS? 6
ENDOMARKETING DE EXPERIÊNCIAS O conceito de brand experience ou marketing de experiências é muito explorado para a criação de experiência do cliente com a marca. Entretanto, em meio a tantas ações e estratégias pensadas apenas para o público externo, uma grande potência acaba por esquecida: os clientes internos. A falta de percepção dos gestores para esse stakeholder, muitas vezes, pode comprometer toda a construção da marca, visto que esse público é um forte agente de influência. Comunicar de dentro para fora é firmar bases sólidas e seguras para uma trajetória de sucesso. É fortalecer laços duradouros, a fim de conquistar mais do que funcionários, mas torna-los em colaboradores e parceiros que vestem a camisa da empresa. 7
8 A criação de experiência por meio de campanhas e ações internas pode viabilizar a construção de relacionamentos sólidos e estabelecer momentos que evidenciam os valores da marca para seus principais clientes: [ seus colaboradores. [
9 2 a IMPORTÂNCIA DO Valor interno da marca
10 VALOR INTERNO DA MARCA O endomarketing pode ampliar o senso de pertencer à empresa, motivando os colaboradores a alcançarem resultados melhores, além de encontrarem realização profissional e satisfação com a empresa. Porém, mais do que isso, as ações de endomarketing interagem diretamente na vida dos funcionários e, a maneira como a empresa se posiciona diante disso, reflete os valores da marca. Um colaborador bem informado e engajado com a empresa se torna um grande influenciador de opinião. Ele fala e conta de experiências do dia a dia e consegue defender a missão, visão, valores e ideais da empresa.
11 A marca fala tanto para fora, quanto para dentro. E, é na construção da mesma, que se estabelecem os valores que irão permear todas as ações. Esses valores compõem a cultura organizacional da empresa e causam impacto direto sobre a forma dos colaboradores se relacionarem com a empresa e entre si.
12 A qualidade da relação de uma empresa com seu mercado, clientes ou consumidores é um reflexo direto da qualidade do relacionamento que ela estabelece com seus colaboradores. Quando os valores podem ser percebidos nas ações de comunicação, se torna mais fácil criar uma identidade, alinhando assim o discurso, desde a gestão até o contato com o cliente externo. Dessa forma, é essencial que a construção da marca seja percebida de dentro para fora. O posicionamento da marca deve conquistar também o coração e a mente do colaborador, como primeiro cliente.
13 3 que gera experiência RELACIONAMENTO
14 É importante destacar que só haverá uma percepção de reputação positiva em relação à marca e seus valores, se existir um elo emocional entre empresa e colaborador, onde ele se sinta respeitado, acolhido: e que também acolha, respeite o mercado, queira bem a todos com os quais se relaciona. experiência que gera RELACIONAMENTOS Adaptando o conceito para o público interno, por meio do endomarketing, é possível estabelecer a experiência da marca com seus colaboradores a fim de que esses sentimentos e valores percebidos sejam refletidos em todos os contatos com os demais públicos.
15 Esse é um movimento de ir e vir, contínuo e sem fim. Assim, a percepção de valor pode ser construída a partir de experiências, da mesma forma que viabiliza a construção da marca para o público externo.
O vínculo com a marca é percebido muros à fora da organização. A criação de experiência também visa fidelizar o cliente interno, gerando o tão desejado momento de vestir a camisa. Isso só se dá por meio de uma comunicação transparente e direta e que diga algo a mais para ele, que demonstre a preocupação da empresa no seu desenvolvimento como indivíduo e não apenas como profissional. Ao se conquistar a confiança dos colaboradores, é estabelecido um vínculo com a marca que poderá ser percebido muros à fora da organização. Ele levará e defenderá esses valores para sua família e amigos. Afinal, ele faz parte da marca/ empresa. Por isso, é importante que a comunicação seja pensada também para a família, que deverá ser vista também como um dos públicos de interesse da marca. 16
17 Mas, nada disso adianta se tiver como base apenas uma visão romântica e não estratégica dos objetivos da empresa. É necessário ter uma visão compartilhada sobre o negócio e o endomarketing é o caminho para isso.
18 Alcançar a visão compartilhada sobre o negócio é conseguir que todos tenham a mesma visão sobre a empresa, sua gestão, seus serviços e produtos, suas estratégias, seus processos internos, suas causas e responsabilidades.
Sem confiança, uma organização não é nada. 19
Não é estrutura corporativa que produz resultado, mas a confiança que essas pessoas sentem uma pelas outras trabalhando juntas. É o que permite que ideias, colaboração e o trabalho em equipe floresçam, que oportunidades sejam criadas e que perigos sejam prevenidos. A comunicação precisa ir além da informação. Ela deve proporcionar e estabelecer um ambiente de confiança entre líderes e liderados, gerando um clima interno favorável para se encarar os desafios, na qual os colaboradores são impulsionados para dar o melhor de si. 20
4 ganhos e Resultados 21
A criação de experiências por meio do endomarketing foge do conceito tradicional que muitas empresas apostam, onde o ponto de partida começa no externo, para depois se preocupar com o interno. Ele começa nos colaboradores, se estende por suas famílias e começa a ter presença significa em todas as áreas de suas equipes, pois compreende que sua maior força são as pessoas. 22
Essa relação de transparência e lealdade também é refletida nas relações da empresa com os demais públicos. Isso resulta na construção de uma marca verdadeira que, de fato, se preocupa com seus clientes e deseja ter uma relação além do processo de compra ou do serviço prestado. Uma marca fala com pessoas e é feita por pessoas. 23
24 5 CONCLUSÃO
25 O posicionamento da marca quando traduzido por meio da criação de experiências, se torna mais fácil para entendimento e compreensão para seus colaboradores. O processo é contínuo e crescente, muita vezes, trabalhoso, mas gera resultados intangíveis como, por exemplo, o orgulho de pertencer à marca, a [realização e a felicidade. [
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