Módulo 1. Introdução à Disciplina Você conhece o Marketing ele está à sua volta em todos os locais. Você vê os resultados do Marketing na grande quantidade de produtos disponíveis no shopping center, nos anúncios de TV, ele dá sabor à sua comida, dá vida às suas fantasias, enche sua caixa de e mails, invade as páginas da Internet. Ele está na escola, no trabalho, nos locais de lazer e na sua casa você está exposto ao Marketing em quase tudo o que faz. Porém, há muito mais sobre o Marketing do que os olhos conseguem enxergar. Por trás dele há uma infinidade de pessoas e ações mobilizadas para que tudo dê certo, para que o cliente se encante e os lucros das empresas aumentem. Esta disciplina interativa visa transportar estudantes curiosos e obstinados ao mundo do Marketing, à descoberta do novo perfil de profissional que as empresas buscam no mercado, às novas tendências mercadológicas para soluções pragmáticas adotadas por empresas nacionais e multinacionais, à busca pelo entendimento sobre o que se passa no cotidiano e no pensamento dos consumidores (cada vez mais exigentes, intolerantes e carentes), enfim, pretende se incentivar a busca pelo conhecimento e a partir daí questionar a realidade repassada em livros americanos para nossa particular vivência brasileira. A disciplina não trata somente sobre o Marketing Mix, mas não poderia deixar de fazer uma explanação sobre as definições, conceitos, estratégias e ambientes de Marketing; o perfil do novo profissional; sobre o mercado, como se posicionar e selecionar o público alvo das empresas; além de dedicar o último capítulo para tratar sobre um assunto bastante visto e discutido: o Marketing de Relacionamento. O objetivo de levar ao conhecimento do mundo acadêmico as ferramentas e as estratégias adotadas por empresas também é almejado através do estudo de cases de empresas dentro do escopo da disciplina, aliado à prática de exercícios dirigidos à fixação do conteúdo. E por último o uso da tecnologia desta disciplina interativa, que possibilita ao usuário a troca de informações on line com o professor além de tornar o estudo algo muito mais prazeroso, dinâmico e individual. 1.1. A evolução do antigo sistema de trocas Aquele sistema de trocas surgido na Idade Média, onde de início, cada família supria completamente sua subsistência, costurando suas roupas, caçando, fazendo móveis, etc; foi aprimorado para um novo sistema onde as famílias se especializaram em alguma atividade, nas quais seus membros eram os melhores no que faziam (uma família fazia roupas, outra trazia comida, outra construía abrigos, etc); e evoluiu novamente para um sistema mercadológico que consistia não apenas em vender, mas em satisfazer as necessidades de consumidores, mesmo que estes não as conheciam. Então surgiu o Marketing. Indiscutivelmente nascido nos Estados Unidos, sua difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing teve sua aceitação iniciada somente após a Segunda Guerra Mundial. Hoje a maioria dos países da América do
Norte e do Sul, do oeste europeu e da Ásia tem sistemas de Marketing bem desenvolvidos. Mesmo no leste europeu, onde a cultura ocidental não era aceita, novas oportunidades de Marketing surgem graças às mudanças culturais e sociais daqueles países. Mas apesar da sua juventude, o Marketing já passou por várias mudanças conotativas bem distintas e, em algumas vezes, até conflitantes. Sobre a evolução do conceito de Marketing RICHERS (2000, p.05) relata que à medida que novas relações surgem se desagregando das relações comerciais, como: as relações político partidárias, as relações religião igreja, as relações entre médicos e pacientes, entre outras; novos conceitos surgem para o Marketing, que dizem respeito não somente a ações comerciais, mas a ações de satisfazer qualquer necessidade de qualquer indivíduo. Durante muito tempo, prevaleceu como definição básica a elaborada pela Associação Americana de Marketing (AMA), que caracterizava a área como abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre produtor e consumidor. Mas essa definição não resistiu às críticas de numerosos representantes da disciplina, não só no mundo acadêmico, mas também entre os praticantes. Ela deu lugar a uma interpretação mais ampla e voltada para dois aspectos primordiais: a responsabilidade das funções administrativas, no processo de marketing na empresa (o chamado managerial marketing), e a abordagem sistêmica, que se preocupa com a integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo mercadológico. A mais recente das modificações conceituais do marketing surgiu em conseqüência das repercussões dos movimentos consumidores mundiais, de um lado, e, de outro, do reconhecimento de que o conceito de marketing poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas. Sob essas influências, o conceito ampliou se para abranger áreas de ordem macro (como algumas das funções de um Estado moderno ou de uma comunidade), bem como as atividades de organizações que não necessariamente visam lucros financeiros nas suas transações (como igrejas, hospitais ou partidos políticos). Desde então, o marketing ultrapassou os limites da atuação comercial das empresas para se tornar atividade irmã das funções sociais e culturais, em apoio e todas as ações humanas que, no meio ambiente, procuram formas de ampliar e fortalecer as suas estruturas, as quais podem, por conseguinte, ser usadas como promotoras de um produto, de uma marca e da própria organização. O marketing chegou ao Brasil por volta dos anos cinqüenta, sob um contexto mercadológico de baixa oferta, além de estar restrito a um pequeno número de empresas, exclusivamente nacionais. Alguns setores prosperavam naquela época, como: o agrícola e o comercial. Enquanto que o setor industrial era ainda pouco desenvolvido e atendia basicamente às necessidades locais.
O consumidor, por sua vez, acostumado somente aos produtos de fabricação local, sem concorrência e, portanto, com baixa qualidade, não estava preparado para produtos sofisticados. Nesse contexto, as empresas locais prosperavam mais devido a uma demanda sem muitos critérios para julgamento de qualidade, passiva de qualquer ação de mercado por parte das empresas. Esse contexto perdurou até o início do governo de Juscelino Kubitschek. A partir daquele momento, o processo de industrialização foi impulsionado. Tendo como base uma política de substituição de importações e relativo protecionismo, criou se uma infra estrutura no que acarretou a formação de indústrias de base, que passaram a atrair investimentos estrangeiros. A industrialização acarretou o aumento da oferta de produtos com qualidade superior. Surgiram produtos vedete, como os eletrodomésticos, os aparelhos de televisão eram a coqueluche da época. E, como efeito colateral, o mesmo processo fez crescer a concorrência, o que por sua vez levou os profissionais de mercado a se preocuparem cada vez mais com o consumidor. 1.2. O processo de Marketing O processo de marketing consiste em estreitar os laços de relacionamento entre empresa e consumidor finalizado através de um processo de permuta: a empresa fornece aquilo que o consumidor necessita enquanto o consumidor paga pela necessidade satisfeita. De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA), Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado." Porém não é tão simples assim. Nem sempre a empresa estará no local, nem no horário, nem com o produto/serviço específico, para atender àquele cliente; ou o cliente terá condições de pagar por determinado produto/serviço que estará sendo ofertado pela empresa. Então será que em alguma dessas situações vê se um processo de troca, mesmo havendo cliente e empresa? Perceba que não necessariamente quando se tem demanda e oferta, ou consumidor e empresa, em um determinado mercado, tem se um processo de troca efetivado. Existem pormenores que devem ser analisados para se identificar o por quê de existindo demanda e oferta, ou seja, pessoas procurando e empresas oferecendo, não se conclui uma venda (processo de troca). 1.3. Conceitos e definições de marketing O que significa Marketing? Muitas pessoas acreditam que o termo Marketing referese apenas a vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal, todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, campanhas de mal direta, ofertas na Internet, etc. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do Marketing. Elas são muito importantes, mas são apenas duas das muitas ferramentas do Marketing.
A função do Marketing é basicamente lidar com clientes, como já foi dito, mas o que constitui a essência do Marketing moderno é entender, criar, comunicar e proporcionar aos clientes uma sensação de necessidade suprida, de valor agregado ao bem adquirido, de desejo realizado, enfim, de cliente haver feito o melhor negócio da vida dele e que ele irá voltar. Logo, uma definição de Marketing poderia ser um processo que congrega ações de sondagem e prospecção das necessidades de um grupo social acarretando novas ações para a geração de satisfação dos indivíduos em forma de benefício. Acredito que as duas principais funções do Marketing hoje são: atrair novos clientes, prometendo lhes um valor superior ao esperado (e cumprindo), e manter os clientes atuais, proporcionando lhes o contínuo encantamento. O Wal Mart tornou se o maior varejista do mundo valendo se sempre do slogan: preços baixos sempre. A FedEx domina o setor de envio de pequenas encomendas nos Estados Unidos cumprindo sua promessa de entrega rápida e segura. O Ritz Carlton promete e realmente oferece experiências memoráveis aos seus hóspedes. A Coca Cola, de longe é a líder mundial em refrigerantes, propaga a simples, mas duradoura promessa sempre Coca Cola (sempre matando a sede, sempre acompanhando a sua refeição e sempre fazendo parte da sua vida). Essas e muitas outras bem sucedidas entenderam e mantém firmes suas promessas de cumprir com o que foi estabelecida com o cliente. Dessa forma elas conseguem se manter no mercado e aumentar seus lucros.