ANAIS O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES UM ESTUDO DE CASO COM A OFICINA THOMAZ AUTO SERVICE

O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES UM ESTUDO DE CASO COM A OFICINA THOMAZ AUTO SERVICE CAMILA MOREIRA ALMEIDA DE MIRANDA ( cmoreira_on@yahoo.com.br ) UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL SAMARA GOMES COELHO EWERLING ( sasa_ewerling@hotmail.com ) UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL CLÁUDIO CÉSAR DA SILVA ( claudiorai@uol.com.br ) UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL Resumo: Este estudo avaliou a influência do Marketing de Relacionamento como fator de fidelização de clientes na oficina Thomaz Auto Service, em Campo Grande/MS. Os objetivos específicos foram: levantar o perfil dos clientes; elencar as ferramentas utilizadas para fidelizá-los e investigar o Marketing de Relacionamento como estratégia para a fidelização de clientes. Os procedimentos metodológicos foram: pesquisa bibliográfica, exploratória via estudo de caso na empresa com roteiro de entrevista aplicada ao proprietário. Pôde-se perceber que, mesmo não utilizando um método avançado para fidelização, a empresa consegue traçar estratégias para manter seus clientes satisfeitos conquistando relacionamentos de longo prazo. Palavras-chaves: Marketing de relacionamento. Fidelização. Satisfação dos clientes. 1. INTRODUÇÃO O marketing é uma ferramenta que pode tornar uma empresa líder frente a seus concorrentes. Conforme Kotler e Keller (2006) ele é um ingrediente cada vez mais indispensável no mundo dos negócios. Sua importância está na percepção mais correta do mercado, isto é, em identificar e atender as necessidades dos clientes alvo. O marketing, segundo Kotler e Armstrong (2008), possibilita a criação de valor para o cliente e a construção de relacionamentos lucrativos com ele. As empresas precisam conhecêlos cada vez mais para poder desenvolver produtos e serviços que atendam às suas necessidades, permitindo uma melhoria contínua dos seus processos produtivos e comerciais de uma organização. Os estudos relacionados ao Marketing surgiram em meados do século XIX devido às grandes mudanças ambientais decorrentes da Revolução Industrial. Dentre as principais modificações estão as inovações tecnológicas, o aumento da população e a produção em massa. Nesta época, o marketing tinha como objetivo apenas produzir grandes quantidades, distribuição e vendas de produtos sem uma preocupação com o consumidor. Com o passar dos anos, a produção em série gerou um grande acúmulo nos estoques, pois a oferta era maior do que a demanda de produtos, fazendo com que as empresas se vissem obrigadas a concentrar-se nas vendas. De acordo com Cobra (1992) a partir de 1930, a área de vendas passou a receber grande atenção. 1/14

As empresas precisavam buscavam uma maneira eficaz de levar seus produtos a população, que crescia em grandes proporções. O ambiente era propício para o surgimento de grandes corporações. O aumento da concorrência fez com que o nível de exigência dos consumidores se elevasse juntamente com um poder de escolha maior dentre uma gama de marcas diferenciadas. Assim, as empresas adotaram métodos para conquistar mercados consumidores para seus produtos. Surgia então a necessidade de um estudo para compreender e melhorar o relacionamento empresa-cliente, uma vez que estes possuem diferentes necessidades. A partir da década de 1950 o Marketing começou ser utilizado como um diferencial entre empresas que buscam satisfazer as necessidades de seus clientes (OLIVEIRA, 2007) Surge, então, o atual conceito de Marketing explicado por Kotler (1998, p. 27) como um processo social e gerencial pelo qual o indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Neste contexto, torna-se fundamental para a empresa desenvolver um bom relacionamento com seus clientes para que possa oferecer um produto ou serviço de acordo com suas necessidades. Para conhecer melhor o cliente e ter um relacionamento individualizado e personalizado as empresas precisam adotar estratégias de retenção e fidelização, que segundo Bogmann (2002, p. 21) é o processo pelo qual um cliente se torna fiel, isto é, aquele cliente que sempre volta à empresa por estar satisfeito com os produtos ou serviços oferecidos. As empresas estão adotando também, ferramentas para ouvir seus consumidores e captar informações sobre suas percepções e comportamentos. Uma das maneiras de se conquistar esses objetivos se dá por meio do Marketing de Relacionamento que, segundo Araújo (2009) é o ato de construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e de relacionamento. Apesar de ser uma temática recente, o marketing de relacionamento tem sido muito utilizado para ajudar as empresas a captarem e manterem clientes satisfeitos, proporcionando um diferencial competitivo para ela. Estudos na área do Marketing demonstram que para conseguir melhores resultados em uma empresa é preciso colocar a satisfação dos clientes em primeiro lugar, como por exemplo, os trabalhos desenvolvidos por Cobra (1992), Grönroos (2004), Kotler (1998), McKenna (1993) e Vavra (1993). O marketing de relacionamento surge como uma abordagem alternativa para a conquista do sucesso. Portanto, a fidelidade pode ser considerada o benefício principal das ações de relacionamento para as empresas principalmente do setor de serviços, pois cria ligações de longo prazo com seus clientes. Nesse sentido, verifica-se que o serviço de oficinas mecânicas enquadra-se neste caso. Logo, o presente estudo irá analisar os recursos do marketing de relacionamento por uma oficina mecânica. Mas por que discutir sobre oficinas mecânicas? Bem, o setor de oficinas de automóveis está operando em um ambiente cada vez mais competitivo e de concorrência acirrada. O setor de reposição automotiva que engloba indústria de autopeças, distribuição, comércio varejista e oficinas mecânicas, mantêm crescimento médio de 10% nos últimos anos, segundo dados da CINAU (Central de Inteligência Automotiva do Grupo Germinal). Isso se deve as mudanças na economia mundial que causa um grande aumento da concorrência no setor automotivo. Pesquisas realizadas pelo FIEP (Federação das Indústrias do Estado do Paraná) revelam que os motoristas deixam de freqüentar concessionária quando os carros completam 1 ano e 8 meses, pois os clientes a freqüentam até o momento em que se encerra o período de garantia. Depois disso, procuram oficinas que prestam serviços semelhantes a preços menores. De acordo com a CINAU, a passagem média mensal de veículos nas oficinas mecânicas tem aumentado consideravelmente. 2/14

O estudo na área do marketing de relacionamento em oficinas mecânicas justifica-se a partir do momento em que se torna cada vez mais evidente a necessidade de manter um relacionamento duradouro com os clientes. Com este elo é possível identificar suas necessidades para satisfazê-las da melhor maneira, e com isso obter um diferencial competitivo frente aos concorrentes. Ao escolher uma oficina de confiança, o motorista leva em conta principalmente a qualidade dos serviços prestados. Segundo Sant anna (2004), garantir a satisfação e a manutenção dos clientes em mercados de prestação de serviços é uma estratégia para o sucesso e continuidade do negócio. Esta pesquisa tem como questão problema: qual a importância do Marketing de relacionamento no processo de fidelização dos clientes da Thomaz Auto Service, oficina mecânica de Campo Grande, Mato Grosso do Sul? Quanto aos objetivos, tem-se que o objetivo geral é avaliar a influência do Marketing de Relacionamento como fator de fidelização de clientes na oficina mecânica Thomaz Auto Service em Campo Grande, Mato Grosso do Sul. Em relação aos objetivos específicos este estudo visa: a) levantar o perfil de clientes da empresa; b) levantar as ferramentas utilizadas pela empresa para fidelizar os clientes; e c) configurar o Marketing de Relacionamento como estratégia para a fidelização de clientes. 2. EVOLUÇÃO E CONCEITO DE MARKETING A palavra Marketing tem origem inglesa, e vem da palavra Market, no português significa mercado. Para iniciar o entendimento sobre que é Marketing, a American Marketing Association AMA, traz a seguinte definição: Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral. Segundo Kotler e Armstrong (2008) marketing é o processo pelo qual as empresas constroem fortes relacionamentos com os clientes. É preciso criar um relacionamento duradouro com os clientes proporcionando-lhes satisfação. Para isso, a função do marketing segundo os autores é a entrega de satisfação para o cliente em forma de um benefício. Portanto, as ferramentas do marketing se utilizadas adequadamente, facilitam a venda de produtos e serviços, pois os clientes ficam satisfeitos com a compra. Já para Cobra (1992), o papel do marketing é identificar as necessidades não satisfeitas do cliente e colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação aos consumidores, que gerem lucro aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. A estratégia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter clientes rentáveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita para o futuro. Em relação ao número de clientes, Bogmann (2002) afirma que no marketing não se deve preocupar com a quantidade, mas sim com a qualidade. Saber reconhecer quem são os clientes mais rentáveis irá permitir a empresa focar seus recursos e esforços na sua manutenção e preservação dos mesmos. Nas palavras de Lovelock e Wirtz (2006, p.302) a conquista de clientes certos pode gerar receitas de longo prazo, crescimento continuo por indicação e maior satisfação de funcionários cujo serviço diário torna-se melhor quando podem tratar com clientes gratos. Para McKenna (1993), o objetivo real do marketing não é apenas fazer ou vender produtos é ganhar mercado. Para a conquista deste mercado é preciso desenvolver produtos e serviços que atendam especificamente as necessidades do mercado que se pretende atender. As organizações devem priorizar a avaliação de seus desejos e necessidades em busca da 3/14

satisfação total. O profissional de marketing deve tentar entender as necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo (KOTLER; KELLER, 2006). Quando o cliente tem a percepção de que suas necessidades foram atendidas, sempre que precisar irá voltar à empresa, criando um elo de relacionamento. Segundo Kotler (2003, p.203) as empresas precisam monitorar e melhorar o nível de satisfação dos clientes. Quanto mais alta a satisfação, maior o grau de retenção. A seguir será apresentado o marketing de relacionamento e suas ferramentas para ajudar na conquista da satisfação e retenção dos consumidores. 2.1 O MARKETING DE RELACIONAMENTO Em 1983 surgia às primeiras discussões sobre o termo marketing de relacionamento com o autor de literatura de marketing de serviços Leonard Berry, citado em Grönroos (2004). Como todos os conceitos da área de administração, este também surgiu de uma necessidade de reformulação da relação empresa/cliente. Leonard Berry define o marketing de relacionamento como atração, manutenção e aumento do relacionamento entre empresa e cliente. O marketing de relacionamento para Lovelock e Whight (2001) envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para benefício mútuo, atendendo, assim, as necessidades dos clientes e também da empresa. Tais conceitos demonstram que uma empresa que procura o marketing de relacionamento pretende manter os clientes como parceiros, e não somente como aqueles que compram produtos e serviços uma única vez. De acordo com Kotler e Keller (2006), o relacionamento deve ser feito não só com os clientes, mas também com todos os membros da cadeia de vendas. O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing, a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. (KOTLER; KELLER, 2006, p.16). Complementando os autores anteriormente citados, Grönroos (2004) acredita que o marketing de relacionamento é, antes de tudo, uma perspectiva de como a empresa pode se relacionar com seus clientes e outras partes, de modo a causar um impacto sobre como o negócio é desenvolvido e como os clientes são gerenciados. Portanto, para conseguir manter relacionamentos com clientes, as empresas também precisam se relacionar com funcionários, fornecedores, revendedores e distribuidores. McKenna (1993) acredita que o marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de fidelidade com o consumidor. Também ajuda a desenvolver diferenciais que se tornarão grandes vantagens competitivas, como liderança e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. Isto permitirá que a empresa se diferencie dos concorrentes agressivos e agregue valor aos produtos e serviços oferecidos. Os clientes importantes precisam receber atenção contínua (KOTLER, 1998). O foco no relacionamento com cliente ajuda as empresas a conhecerem melhor o que e como seus clientes querem que suas necessidades sejam satisfeitas. É preciso escolher bem os clientes que merecem a atenção para o marketing de relacionamento. Lovelock e Whight (2001) afirmam que nem sempre vale a pena manter relações com todos os cliente existentes, pois existem clientes que não se enquadram mais com a estratégia da empresa. Pode ser que suas necessidades ou comportamento tenham mudado, ou também pela mudança estratégica da 4/14

empresa. Uma análise cuidadosa pode mostrar que muitas relações não são mais lucrativas para a empresa porque custam mais para serem mantidas do que as rendas que elas geram. Kotler (2008) acredita que conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes e Barreto (2007) acrescenta que o marketing de relacionamento parte da premissa de que a manutenção do cliente é muito menos custosa que a conquista de novos clientes, e que o cliente fiel tende a realizar mais transações com a mesma empresa. Devido ao grande crescimento da competitividade global é preciso obter uma performance melhor do que os concorrentes. Neste contexto aponta-se a importância da orientação para o mercado, com foco no cliente e na concorrência. Portanto, o marketing de relacionamento pode ser entendido como um investimento realizado pela empresa visando atingir a satisfação, e a fidelidade dos clientes para conseguir aumento nas vendas e lucros altos para a organização. 2.2 O PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Conquistar e reter clientes são estratégias do marketing que têm sido muito utilizadas por empresas de todos os setores. Uma das maneiras utilizadas para esta conquista e retenção é o marketing de fidelização, que para Dias (2003, p.300), é o primeiro nível do marketing de relacionamento. Para o autor, fidelizar é uma estratégia que tem por objetivo aumentar a freqüência de compra dos clientes. Portanto, é necessária a construção de relacionamentos duradouros entre empresas e clientes. Fidelizar o cliente é uma das ferramentas mais eficazes na do marketing de relacionamento, porém é uma tarefa difícil de ser conquistada. Para Yanaze (2006), fidelizar é oferecer ao cliente aquilo que ele realmente espera, proporcionando, além de tudo, qualidade nos produtos e serviços oferecidos. Sabe-se que conquistar novos clientes é muito mais caro do que manter os já existentes, portanto é fundamental criar programas de marketing de relacionamento para buscar uma fidelização com o cliente. Para se gerar um grande nível de fidelidade, é necessário entregar um alto valor para o cliente, isto é, oferecer um conjunto de benefícios que a empresa pode proporcionar ao cliente (KOTLER; KELLER, 2006). Muitas empresas tem procurado maneiras de se relacionarem melhor com seus clientes com o intuito de obter um diferencial perante seus concorrentes. Vavra (1993) ressalta que os novos profissionais de marketing tentam construir relacionamentos a longo prazo, para que se possa criar uma relação em que todos saiam ganhando. Clientes muitos satisfeitos ou encantados têm mais probabilidade de se tornarem fiéis a empresa, contribuindo para um marketing boca-a-boca positivo, já a insatisfação pode afastá-los (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Outro fator fundamental para a conquista e fidelização dos clientes é manter um pósvenda eficiente. Vavra (1993, p.33) acredita que manter clientes exige que as empresas e organizações demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma compra. Isto reflete uma preocupação com a utilização dos princípios de marketing com os clientes após eles terem realizado uma compra. O cliente só se tornará fiel se sentir que a empresa está disposta a atender a todas as suas exigências. De acordo com McKenna (1993), para se obter liderança, fidelidade do consumidor e aceitação de novos produtos e serviços, torna-se essencial o uso do marketing de relacionamento. Portanto, para a empresa obter fidelização, é necessário conquistar o cliente através de um relacionamento duradouro. 5/14

Kotler e Keller (2006) relatam que o uso da tecnologia correta é essencial para uma melhor fidelização e um eficiente marketing de relacionamento. Uma destas tecnologias é o CRM, sigla de Customer Relationship Management. 2.2.1 Gestão do relacionamento com o cliente CRM Customer Relationship Management ou CRM é uma expressão de origem inglesa e pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, que será tratado, a partir de então, por sua sigla, CRM. De acordo com Kotler e Keller (2006, p.151), CRM significa o gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Isto permite a empresa entrar em contato com seus clientes a fim de descobrir suas expectativas e necessidades individuais. Tendo informações mais detalhadas e abrangentes dos clientes, é possível criar estratégias para sua fidelização e ações de marketing personalizadas, levando em conta as reais necessidades e desejos de cada um. Dentre os benefícios proporcionados pelo gerenciamento do relacionamento com o cliente, segundo Boone e Kurtz (2009), é possível destacar que os sistemas são capazes de dar sentido à grande quantidade de dados de clientes que a tecnologia permite às empresas coletarem. Além disso, há a possibilidade de personalização de serviços a partir dos interesses individuais de cada cliente. Se for utilizado de maneira adequada, o gerenciamento do relacionamento com o cliente pode trazer grandes vantagens para o marketing de relacionamento. Swift (2001) ressalta que o CRM pode possibilitar às empresas descobrirem quem são seus clientes, conhecê-los de forma mais profunda e manter sempre uma comunicação entre empresa e consumidor final. O CRM é uma nova ferramenta que surgiu para auxiliar os profissionais de marketing nas tomadas de decisões. Pode ser aplicado como uma excelente forma de manter relacionamentos duradouros com os clientes, possibilitando uma melhoria nos produtos e serviços oferecidos, aumento da fidelidade do cliente e conseqüentemente um crescimento na rentabilidade da empresa. 3. ASPECTOS METODOLÓGICOS A pesquisa aqui proposta se configura em um estudo de caso. Zanella (2009, 86) informa que esta modalidade de pesquisa aborda com profundidade um ou poucos objetos de pesquisa. Esse tipo de pesquisa procura conhecer em profundidade a realidade de uma pessoa, de um grupo de pessoas, de uma ou mais organizações, uma política econômica, um programa de governo, um tipo de serviço público, entre outros (ZANELLA, 2009, p. 86). Este trabalho foi dividido em duas etapas: a primeira envolveu uma pesquisa bibliográfica em materiais que discutem a temática acerca do tema marketing de relacionamento. Pesquisa bibliográfica, segundo Vergara (2007) é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao publico em geral. A segunda etapa envolveu pesquisa exploratória de dados primários realizada por intermédio de um estudo de caso junto a empresa Thomaz Auto Service, oficina mecânica de Campo Grande, Mato Grosso do Sul. O objetivo da pesquisa de campo foi compreender o processo de relacionamento entre empresa e consumidor final. Vergara (2007) diz que a investigação exploratória é realizada em uma área onde há pouco conhecimento. Os participantes 6/14

da pesquisa foi o proprietário da empresa Thomaz Auto Service, com o auxílio de alguns funcionários. Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um roteiro de entrevista. Levantou-se também a literatura da área em fontes bibliográficas em livros, revistas especializadas, teses e dissertações com dados relacionados à temática. Para analisar os dados, foi utilizada a técnica de análise de conteúdo, que segundo Vergara (2007), é considerada uma técnica para o tratamento de dados que visa identificar o que está sendo dito a respeito de determinado tema. Nesta pesquisa foi estudado o conteúdo transcrito da entrevista com o dono da empresa. 4. ANÁLISE E RESULTADOS Para conhecer e avaliar as atuais estratégias de marketing de relacionamento que a empresa Thomaz Auto Service desenvolve com seus clientes, foi realizado uma entrevista com o proprietário da empresa. A proposta foi realizar uma entrevista para mensurar sua perspectiva em relação aos programas de marketing de relacionamentos adotados pela empresa. A entrevista teve como objetivo compreender melhor o processo de fidelização de clientes pelo ponto de vista do proprietário. 4.1 O perfil do cliente Segundo entrevista com o proprietário da empresa, com sua ampla vivência e experiência no setor de reparação automotiva, pôde-se perceber que se, levando em conta o comportamento de compra dos donos de veículos, dividimo-lo em 3 categorias. A primeira categoria é composta pelo tipo de cliente que valoriza o serviço. Este tipo de cliente está disposto a pagar mais para ser bem atendido, receber atenção e que seu problema seja solucionado, não importando o quanto a mais ele pague por isto. Para eles, pequenos detalhes fazem a diferença, como por exemplo, a entrega do carro lavado. A segunda categoria, segundo o entrevistado, é aquela que valoriza a qualidade da peça que está sendo utilizada para o conserto do veículo. Estes clientes têm preferências por marcas mais conhecidas e que representem maior qualidade, durabilidade e garantia. O essencial para esse consumidor é que o veículo saia da oficina em perfeito estado e dentro dos padrões do fabricante. O preço neste caso é importante, mas não é determinante. A terceira é aquela categoria de clientes sensíveis ao preço. Esta é a faixa na qual se encaixa a maioria dos consumidores brasileiros. Esse tipo de consumidor, não está muito preocupado com a qualidade e nem com atendimento. O que ele valoriza, acima de tudo, é o preço baixo. Pesquisam preços, negociam incansavelmente por descontos e levam seu carro no local onde o serviço sairá mais em conta. Lovelock e Whight (2001) dizem que nem sempre vale a pena manter relações com todos os cliente existentes, pois existem clientes que não se enquadram mais com a estratégia da empresa. Os clientes que a oficina Thomaz Auto Service busca atingir, são os que valorizam o serviço e a qualidade das peças, pois os clientes que buscam preço baixo, normalmente querem peças de qualidade inferiores, e isto não se enquadra com os padrões de qualidade da empresa. Dentro das categorias anteriormente citadas, a empresa classifica seus clientes em dois grupos, conforme suas necessidades. No primeiro grupo encontra-se o cliente Pessoa Física. Para conquistá-los é preciso de transparência, confiança, personalização no serviço prestado e respeito, ou seja, eles estão em busca de uma resolução imediata para seu problema. Após a identificação do problema inicial, isto é, aquele que atenderá suas necessidades básicas, a empresa oferece outros 7/14

serviços e soluções para algum problema que ele ainda não tinha identificado ou percebido, mas que necessita de um controle ou reparo em seu veículo. A confiança é um fator determinante para este segmento de mercado, pois segundo o entrevistado é preciso oferecer aos consumidores o serviço que esperam e procuram. É necessário demonstrar confiabilidade nos serviços prestados, pois os clientes entregam um bem de grande valor financeiro nas mãos da oficina mecânica de sua preferência. O segundo grupo envolve o cliente Pessoa Jurídica, que são os frotistas. Suas maiores necessidades são tempo do serviço e o preço. Para os frotistas são oferecidos descontos em mão de obra e peças, um suporte técnico de apoio diferenciado quanto a análise e avaliação de utilização do veículo, bem como são oferecidas sugestões de planos de manutenção mais adequado ao uso da frota com adoção de procedimento para análise, diagnóstico, avaliação e reparo dos veículos. O objetivo deste suporte é possibilitar uma redução dos custos, mantendo os veículos em plena utilização a qualquer tempo, independente do ano e quilometragem e principalmente dentro dos padrões de segurança. Segundo pesquisas da GIPA (Grupo Interprofissional de Produtos e Serviços do Automóvel), um órgão internacional que realiza estudos de mercado de pós-venda automotivo em vários países, além da confiabilidade na qualidade do serviço e a questão do preço do orçamento, o cliente leva em consideração a qualidade dos serviços prestados na hora de escolher o estabelecimento para realizar a revisão de seu veículo. A pesquisa revelou que 74% dos motoristas brasileiros preferem levar o carro em um mecânico de confiança para fazer reparos e manutenção. De acordo como entrevistado, o preço não é fator determinante para o seu cliente. O que realmente o faz entrar em seu estabelecimento é uma mistura de fatores como preço, produtos de qualidade, itens organizados dentro da oficina, funcionários bem treinados e principalmente a credibilidade alcançada ao longo dos anos, pois o consumidor quer alguém em que possa confiar. No quesito confiança as concessionárias podem sair na frente, pois transmitem uma imagem de credibilidade. São limpas, organizadas, e podem colaborar com uma possível revenda dos veículos posteriormente. A concessionária é a representante oficial do fabricante do veículo, então, a princípio, possuem mais recursos e conhecimento sobre seu funcionamento. Isto se reflete na importância de oferecer um bom atendimento aos clientes, pois, com uma concorrência cada vez mais acirrada, é preciso oferecer um diferencial no atendimento, para que o cliente faça negócio com a sua empresa. 4.2 O marketing de relacionamento como estratégia de fidelização As estratégias de marketing adotadas pela empresa têm por objetivo tanto a retenção quanto a conquista de novos clientes. Para atrair os clientes das oficinas concorrentes, a empresa utiliza os princípios de qualidade, pois os consumidores estão cada vez mais em busca da excelência na prestação de serviços. Por este motivo a qualidade do trabalho executado na oficina mecânica tornou-se fundamental. De acordo com o entrevistado, o sistema de gestão da qualidade não deve ser entendido como uma preocupação à parte, mas sim como uma situação do dia-a-dia que faz parte de todos os processos de uma empresa. Dentre as metas para aperfeiçoamento dos serviços a empresa adota os seguintes critérios: qualidade, produtividade, competitividade e crescimento. O que interessa hoje para a empresa Thomaz Auto Service é a satisfação do cliente. Esta satisfação é utilizada como ferramenta para a conquista de novos clientes, através do marketing boca-a-boca. Atender e encantar transmite ao cliente uma sensação de que ele 8/14

recebeu mais do que estava combinado, deixando-o grato com a empresa. Então ele passa a divulgar o nome da empresa para seus conhecidos, tornando-se uma forte estratégia de marketing boca-a-boca. Quanto à essa estratégia adotada pela empresa, ela se justifica conforme apresentado por McKenna (1993), que diz que empresas devem se relacionar com os clientes certos, isto é, como aqueles que façam propaganda boca-a-boca fornecendo informações positivas sobre a empresa. Outra forma de divulgação dos serviços e comunicação com o cliente será a implantação de um site da empresa, pois segundo estudos realizados pelo PROVAR (Programa de Administração de Varejo) divulgadas pela Revista Brasil (2009), cerca de 60% dos consumidores acessam a internet antes de comprar uma peça ou pesquisar uma oficina. O site da empresa já está sendo elaborado e tem previsão para funcionamento a partir de fevereiro de 2011. O proprietário acredita que o desenvolvimento do site será importantíssimo para empresa, pois ajudará no marketing de relacionamento com os clientes. Ter uma página na internet se tornou indispensável para empresas de todos os tamanhos. O site possibilitará manter uma comunicação on-line com clientes, bem como mostrar os diferenciais estratégicos da empresa, como a qualidade e transparência. Dentre os principais diferenciais encontrados na empresa estão: atendimento especializado, garantia de 6 meses para peças e serviços, ambiente limpo e organizado, e principalmente a transparência dos serviços, pois tudo que será feito no veículo é explicado ao cliente de forma clara e com linguagem simplificada, acompanhada de um relatório técnico detalhado e explicativo. Para gerar mais confiança na empresa e manter relacionamentos duradouros com os clientes, é explicado aos clientes de forma detalhada e clara, todas as opções que a empresa oferece. Além disso, especificar nos orçamentos as peças que serão substituídas e os serviços que serão efetuados, as características dos produtos e, principalmente, o preço a ser cobrado. Outro diferencial muito apreciado pelos clientes é que a Thomaz Auto Service é uma empresa socialmente responsável. A empresa adotou um sistema de coleta separada de materiais e resíduos de acordo com as normas ambientais, garantindo uma destinação correta para resíduos como óleos, embalagens, estopas, baterias, entre outros. A comunicação com o cliente é valorizada para que a empresa consiga identificar corretamente as suas necessidades. Conforme entrevista com o proprietário, notou-se uma grande preocupação em relação ao atendimento do cliente. Segundo o entrevistado, a empresa adota um método chamado de Princípio do Bom Atendimento como um diferencial estratégico para a conquista de clientes e fidelização. Dentre os princípios pode-se destacar a atenção dada ao cliente, sinceridade, educação e interesse na solução do problema de seu veículo. Outro fator muito prezado pela empresa é o atendimento via telefone. Os funcionários da empresa recebem um treinamento específico para o atendimento ao cliente por telefone. O treinamento envolve várias instruções. Primeiramente, a identificação do funcionário e da empresa, bem como perguntar o nome do cliente para receber um tratamento diferenciado. É preciso transmitir a imagem que o funcionário está disposto e com boa vontade para atendê-lo, pois quem liga para a oficina quer informações e soluções para seu problema. Caso o funcionário não tenha uma solução imediata, ele é orientado a dizer que retornará a ligação com uma solução. Manter uma boa comunicação com educação e gentileza é essencial para transmitir uma imagem de empresa séria e de confiança, fundamental também para a conquista e retenção de clientes. Os funcionários são orientados a demonstrar que são apaixonados por 9/14

servir, e que estão trabalhando para solucionar os problemas dos clientes. Gírias e tratamentos íntimos com os clientes são expressamente proibidos pelo telefone. Quando analisado a relação entre funcionário e cliente, a estrutura organizacional da empresa contribui bastante para um excelente relacionamento, pois a oficina possui uma gerência descentralizada, sempre sendo ajustada para que a relação cliente-funcionário seja trabalhada de forma holística, isto é, uma imagem única e de igualdade entre todos os membros da organização. Segundo o entrevistado, o relacionamento com os cliente é de responsabilidade de todos os colaboradores da oficina, independente do setor de atuação. Na revisão de literatura, o marketing de relacionamento foi resumido como um investimento realizado pela empresa visando atingir a satisfação, e a fidelidade dos clientes Com a entrevista, pode-se observar que, para manter um bom relacionamento entre empresa e cliente, é preciso antes de tudo saber o que o cliente espera da sua empresa, para então demonstrar a ele tudo que sua empresa pode oferecer de melhor. De acordo com o entrevistado, no segmento de oficinas mecânicas, os itens mais esperados pelos clientes são: bom atendimento, ambiente agradável, oferecimento de serviços de qualidade, cumprimento de prazos e preços justos. O marketing de relacionamento adotado pela empresa consiste, resumidamente, em ir além de atender as necessidades dos clientes da Thomaz Auto Service. É tentar superar suas expectativas. Tudo isso feito com um atendimento cortês e atencioso. 4.2.1 O gerenciamento do relacionamento com o cliente Conforme visto na fundamentação teórica deste estudo, é preciso transformar dados em informações potencias para a empresa. Para captação e gerenciamento dos dados sobre satisfação dos clientes, a empresa utilizava como procedimento de coleta de dados um roteiro com 16 perguntas, considerada pelo proprietário uma estratégia de pós-venda. Com a utilização de uma escala de notas que variavam de 0 a 10, a empresa tinha como intuito coletar informações sobre a percepção do cliente em relação ao atendimento, o ambiente da empresa, a qualidade das peças e dos serviços prestados, prazo de entrega, entre outros. A empresa telefonava para os clientes que realizaram serviços na oficina e obtinham informações completas sobre o atendimento e níveis de satisfação em relação a diversos quesitos. Porém, o roteiro de coleta de dados não era bem visto pelos clientes, pois tomava muito tempo. Então, o pós-venda da empresa foi reduzido para apenas 3 perguntas básicas: se o cliente teve todas as suas necessidades atendidas; se ele ficou satisfeito com os serviços prestados e se ele tem alguma reclamação ou sugestão para a empresa. As pesquisas são realizadas, em média, após 72 horas após a manutenção de um veículo ou após a realização de revisões de garantia. Então, são emitidos relatórios com os resultados das pesquisas de satisfação com os clientes, realizadas em diferentes períodos de tempo. De forma bem objetiva essas pesquisas visavam analisar a qualidade dos serviços prestados e se o cliente ficou satisfeito com o serviço. De acordo com o entrevistado, o serviço pós-venda é um elemento de fidelização dos clientes. Para manter um relacionamento e demonstrar ser uma empresa que se preocupa com o cliente, a Thomaz Auto Service busca saber se ele teve suas solicitações atendidas e se possui alguma reclamação ou sugestão para a empresa. A pesquisa é realizada por um colaborador que entra em contato com o cliente mantendo um bom relacionamento de satisfação, confiança e segurança. Este pensamento se confirma com Vavra (1993), pois o autor acredita que para manter clientes exige que as empresas e organizações demonstrem interesse por eles após terem feito uma compra. 10/14

Outro método de coleta de dados utilizado pela empresa é um software chamado SIGO (Sistema Interno de Gerenciamento de Oficinas). Este software permite um total controle de informações, como abertura e fechamento de ordens de serviço, cadastro de clientes, cadastro de veículos dos clientes, controle estoque, sistema financeiro, contas a pagar e receber, centralização de informações de funcionários e consulta dos pedidos. Com este software, todas as informações são armazenadas e gerenciadas de maneira organizada para que sejam facilmente encontradas e não corram o risco de se perderem. Atualmente, isto é fundamental, um aspecto obrigatório para melhor gerenciar e tornar seguras as informações no processo produtivo. Com relação a sua estrutura tecnológica, a empresa conta com informática e internet desde a administração até as unidades produtivas. Tudo está ligado em um servidor e todas as áreas da empresa são interligadas pelo banco de dados do software SIGO. O banco de dados é uma das ferramentas mais úteis para o Marketing, de acordo com Vavra (1993). Todas as informações sobre os clientes da empresa estão armazenadas no banco de dados SIGO. Este software oferece um excelente banco de dados, que tem por finalidade auxiliar na gestão e administração das informações de recursos humanos, financeiros e administrativos. Ele registra todas as informações e histórico do cliente desde 2003. Estas informações são gerenciadas e analisadas a fim de criar ações de melhorias com os resultados obtidos. Todas as informações geradas estão armazenadas em um servidor central, ou seja, um computador responsável por armazenar, organizar e gerenciar todos os dados da empresa. A organização dos arquivos é fundamental para manter a segurança das informações, pois possibilita a realização de rotinas de backup e impede que dados confidenciais sejam acessados por pessoas não autorizadas. Se por alguma eventualidade alguns dados se perderem, ou mesmo houver uma falha no sistema do disco rígido, é possível uma recuperação de todos os arquivos e dados, pois a empresa executa a rotina de backup todos os dias, pelo menos duas vezes ao dia. Na empresa Thomaz Auto Service, a análise e o gerenciamento dos dados são feitos regularmente pelo dirigente da empresa com a utilização de indicadores que contribuem na melhoria do desempenho. Nele são avaliados os resultados para determinar as prioridades conforme as metas. A empresa adota um padrão estabelecido para avaliar a satisfação dos clientes. Como premissa, precisam conhecer profundamente cada clientes, para mantê-lo através da confiança, credibilidade e transmitir a sensação de segurança. De acordo com a teoria de Swift (2001), o CRM, ou gerenciamento do relacionamento com o cliente, pode possibilitar às empresas descobrirem quem são seus clientes, conhecê-los de forma mais profunda e manter sempre uma comunicação entre empresa e consumidor final. Este é o diferencial da oficina Thomaz Auto Service. A empresa coleta e gerencia dados a fim de demonstrar um diferencial para seus clientes e conquistar sua fidelização. 5. CONCLUSÕES O objetivo geral desta pesquisa consistiu em avaliar a influência do Marketing de Relacionamento como fator de fidelização de clientes na oficina mecânica Thomaz Auto Service em Campo Grande, Mato Grosso do Sul. Pretendeu-se, também, levantar o perfil de clientes da empresa, levantar as ferramentas utilizadas pela empresa para fidelizar os clientes, e configurar o marketing de relacionamento como estratégia para a fidelização de clientes. 11/14

Tendo em vista os objetivos propostos nesta pesquisa, foram aqui apresentados os conceitos de marketing, que segundo a revisão de literatura, não pode ser visto apenas como mostrar um produto e vender, mais sim com a visão de satisfazer às necessidades dos clientes, desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior. Também foi apresentado o marketing de relacionamento que deve ser visto como uma perspectiva de como a empresa pode se relacionar com seus clientes, desenvolvendo ligações economicamente eficazes e de longo prazo. Outro conceito abordado foi a fidelização, que é uma estratégia que tem por objetivo aumentar a freqüência de compra dos clientes, através do oferecimento de um conjunto de benefícios que a empresa pode proporcionar ao cliente. A revisão teórica estudada está de acordo com a realidade observada em campo. Foi estudada a empresa Thomaz Auto Service a fim de levantar o perfil de seus clientes, bem como saber o que ela entendia por marketing de relacionamento. Diante do exposto, nota-se que as ações de marketing de relacionamento e fidelização de clientes desenvolvidas pela empresa tem sua aplicação em conformidade com a teoria. Dentre as principais ferramentas utilizadas para a empresa como fator de fidelização de clientes, encontra-se o atendimento, sobretudo o atendimento telefônico, que transmite ao cliente a sensação de que ele está recebendo um serviço a mais do que o esperado. Isto proporciona um encantamento do cliente que tende a se tornar fiel à empresa. A empresa estudada, também possui na prática um método de avaliação de satisfação dos clientes que monitora o atendimento e verifica se os clientes tiveram suas necessidades atendidas durante os serviços prestados. Isto demonstra uma grande preocupação da empresa para com seus clientes. Algumas dimensões complementam as estratégias de marketing de relacionamento da oficina. São elas: seriedade, confiança, qualidade dos serviços, credibilidade, reconhecimento nacional e atendimento diferenciado. Essas dimensões justificam a aplicação do marketing de relacionamento como fator de fidelização à empresa, principalmente devido a sua grande preocupação com a satisfação de seus clientes. Foi observado com a pesquisa que a empresa tem grandes preocupações com o marketing de relacionamento, entretanto, sabe que precisa de mudanças para conseguir mantê-los fidelizados. Com este intuito, a empresa busca sempre estar se aprimorando com as sugestões disponibilizadas pelos clientes. Também está criando o site da empresa como estratégia para estreitar laços entre a oficina e consumidor final. O presente trabalho é uma contribuição válida tanto para o ponto de vista acadêmico, quanto para o ponto de vista prático, visto que a empresa demonstrou grande interesse e colaboração para o desenvolvimento desta. Dentre as limitações é preciso destacar que não fez parte deste estudo analisar a percepção do cliente em relação às estratégias de marketing de relacionamentos adotadas pela empresa. Isto se deve ao fato do pouco tempo disponível para aplicação e análise de questionários. De qualquer forma, os conhecimentos obtidos a partir do estudo realizado são de grande importância para as empresas que atuam em mercados altamente competitivos e que desejam desenvolver estratégias de fidelização. Os indícios levantados neste estudo podem servir de base para futuros estudos mais específicos e aprofundados. Como recomendação, sugere-se a aplicação de questionário com os clientes para mensurar o nível de satisfação e a percepção dos clientes em relação aos programas de relacionamentos da oficina. Isto contribuiria para um melhor conhecimento deste mercado e poderá contribuir também para um oferecimento de serviços com mais qualidade, garantia de satisfação dos clientes, aumento da lucratividade e, conseqüentemente, aumento da fidelização. REFERÊNCIAS 12/14

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