A Durabilidade Subjetiva dos produtos como auxílio às estratégias de sustentabilidade: Uma aplicação no sistema Produto-Serviço

A Durabilidade Subjetiva dos produtos como auxílio às estratégias de sustentabilidade: Uma aplicação no sistema Produto-Serviço Fernanda Steinbruch Araujo a (feujo@hotmail.com); Cristiano Tolfo b (ctolfo@gmail.com); Marcos Vinícius Barros b (marcos_vinicius_barros@whirlpool.com.br); Marcelo Gitirana Gomes Ferreira c (Marcelo.gitirana@gmail.com); Fernando Antonio Forcellini a (forcellini@deps.ufsc.br) a Grupo de Engenharia de Produto, Processo e Serviço GEPPS/PPGEP, UFSC, SC BRASIL b Programa de Pos-Graduação em Engenharia de Produção, UFSC, SC BRASIL c Departamento de Design, UDESC, SC BRASIL Resumo A crescente preocupação com questões ecológicas e ambientais por parte de clientes e consumidores tem despertado o interesse, tanto da indústria como do comércio, por produtos e modelos de negócios que possuam viés de sustentabilidade. Baseados nesse viés, os Sistemas Produto-Serviço apresentamse como uma alternativa para a elaboração de produtos e modelos de negócio que valorizem as formas de consumo racional, onde se busca o atendimento da necessidade do cliente ao invés da simples venda do produto. Tendo identificado que a concepção de novos produtos e modelos de negócios com foco na sustentabilidade normalmente está ligada à atividade de inovar, este artigo apresenta o conceito de durabilidade subjetiva. O estudo questiona sobre formas subjetivas (emocionais e estéticas) que permitam aumentar o ciclo de vida de produtos e que possam ser aproveitadas em iniciativas que visem gerar produtos e modelos negócios que primem pela sustentabilidade. Palavras-chave: Funções dos produtos, Sustentabilidade, Durabilidade e Sistema Produto-Serviço. 1 Introdução A satisfação através do consumo compulsivo aponta para uma necessidade claramente humana e o consumo sustentável busca ultrapassar esses limites da superfície do desejável para introduzir no sistema social mudanças profundas nos padrões de produção e de consumo (PORTINARI e QUEIROZ, 2006). Uma das formas é através do desenvolvimento de perspectivas inovadoras no desenvolvimento de produtos e estratégias de mercado. Estas estratégias podem ser utilizadas como uma ferramenta de transformação da mentalidade industrial e consumidora, desenvolvendo conceitos que possam agregar-se ao mercado produzindo um ambiente adequando para o desenvolvimento sustentável de novos produtos. Sendo assim, os maiores responsáveis por esta mudança do consumo acabam sendo as próprias empresas que devem tornar os produtos, além de ecologicamente corretos, consumíveis e agradáveis aos consumidores. Integrar funções, concepção e produção que permitam desenvolver um produto especificamente adaptado a necessidade do usuário não basta, se o mesmo não for atraente para o consumidor. A estética dos produtos hoje contribui para esta atração, assim como para a diferenciação e customização dos produtos, mas não visam à sustentabilidade dos mesmos. Como estratégia do desenvolvimento sustentável de produtos o Sistema Produto-Serviço (PSS) pode ser aplicado. Trata-se de um sistema onde o produto e o serviço atuam juntos e, segundo a UNEP (2002), é uma forma de reduzir o consumo de recursos naturais. O desenvolvimento de produtos para o PSS busca interações que satisfaçam a necessidade dos clientes. Para Wimmer et al (2005), a grande dificuldade de transição para um PSS é a relação do usuário com o produto. Partindo deste cenário, o PSS é uma estratégia a favor do desenvolvimento sustentável, onde o produto é apenas um suporte para o serviço. 1

Diante deste contexto, esta pesquisa propõe analisar de que forma durabilidade juntamente com as funções estética e emocional dos produtos podem auxiliar na mudança de consumo, através da customização dos produtos e na aceitação do PSS, visto que o sucesso destas estratégias depende da resposta do usuário ao experimentar os valores funcionais e emocionais do produto. Na segunda seção deste artigo apresenta-e um ensaio teórico a respeito de funções subjetivas de produtos, sendo a teoria complementada por observações realizadas em produtos reais. Na mesma seção apresenta-se ao conceito de durabilidade subjetiva e argumenta-se que a concepção de novos produtos e modelos de negócios com viés sustentável normalmente está ligada à atividade de inovar. Na terceira seção é apresentada uma aplicação em um produto de uma indústria multinacional de eletrodomésticos. 2 Referencial teórico Alguns autores (SHEPPARD e HARSHAW, 2001; MANZINI, 2006 ; KAZAZIAN, 2005) consideram o consumo e o desenvolvimento de produtos sustentáveis como condutores fundamentais para a compreensão do caminho para um futuro sustentável, assim como analisam as potencialidades e impedimentos a esse caminho. A compreensão das funções do produto permite se perceber as relações subjetivas do usuário com o produto e como as podem auxiliar na maior durabilidade do mesmo. A estética é a uma das características primeiramente observada num produto durante sua compra. Há uma relação entre práticas insustentáveis e qualidades estéticas dos produtos manufaturados, porém a estética da maioria dos bens de consumo pode servir como meio de integração entre consumo e sustentabilidade, por ser muitas vezes mais determinante que as funções práticas e fazer parte das funções subjetivas do produto, juntamente com os fatores emocionais. (COSTA JÚNIOR, 2007; LÖBACH, 2001) A sustentabilidade deve ser compreendida, de modo que uma das formas da empresa comunicar seus ideais de sustentabilidade é a partir dos seus produtos, principalmente, em relação ao aproveitamento dos recursos, à utilização em longo prazo de produtos e serviços, passando a modificar o conceito do consumidor em relação ao bem-estar ligado à abundância. O PSS é apresentado neste artigo, como uma das estratégias do desenvolvimento sustentável que pode ser utilizada (neste caso através do produto) pela empresa, que busca um novo foco de consumo onde o produto e o serviço integrados atendem as necessidades dos clientes. 2.1 Funções dos Produtos Para Gomes Filho (2003), a função principal de um produto é manter uma efetiva relação de utilização com o usuário no seu aspecto físico ou sensorial. O autor explica que as funções dos produtos podem ser consideradas como meios para que o usuário realize a tarefa e usufrua benefícios práticos e operacionais que proporcionem conforto e satisfação. Os níveis destas funções podem se interrelacionar e variar dependendo do produto. Para Löbach (2001) as características essenciais dos produtos nas relações com os usuários são suas funções. Elas tornam-se perceptíveis no processo de uso e possibilitam a satisfação das necessidades. O autor apresenta três funções: - Função Prática - Caracterizada pelos aspectos fisiológicos de uso do produto; - Função Estética - Atribuída aos aspectos psicológicos da percepção sensorial durante o uso; - Função Simbólica - Diz respeito aos aspectos espirituais, psíquicos e sociais do uso. Analisando as funções do produto sob o ponto de vista da teoria da linguagem, com foco na semiótica, Bürdek (2006), destaca as funções básicas da relação entre produto e usuário. Na visão de Bürdek (2006) as funções do produto não são apenas características do objeto em si, mas uma série de relacionamentos entre hábitos e usos, técnicas de fabricação e significados simbólicos, na maioria das vezes representada pelas funções subjetivas dos produtos. 2

2.2 Funções Subjetivas dos Produtos Diante da descrição das funções dos produtos, fica clara a relação e interdependência entre a função estética e a função simbólica. As duas funções derivam dos aspectos estéticos do produto como descritos por Dondis (1997): Forma, material, superfície e cor. A Figura 1 representa as funções de Löbach (2001) e de Norman (2004), divididas entre as funções subjetivas e objetivas do produto. Figura 1. Funções objetiva e subjetivas do produto. Araujo et al (2009) adaptado de Lobach (2001) O produto atua como portador de valores estéticos e simbólicos. A função estética dos produtos industriais tem grande importância para a formação do valor estético, que é determinado também pelas demais funções do produto. O valor subjetivo é a medida do prazer proporcionado pela aparência visual do produto no usuário, depende de questões sociais, está sujeito a mudanças constantes e é especifico de cada um e da sociedade. Os objetos possuem dimensões intangíveis, simbólicas, que representam os valores de uma sociedade (QUARANTE, 1992). Esses valores variam conforme o usuário, a cultura em que está inserido e contexto em que será utilizado, e são determinados no desenvolvimento do projeto do produto. Segundo Löbach (2001), quando se determinam as funções do produto, essas devem estar dirigidas a suprir as necessidades dos consumidores e ao mesmo tempo em que refletem a imagem do usuário, ajudam-no a modificar a imagem que faz de si próprio. Com as mensagens que os produtos transmitem, é possível a modificação de valores dos consumidores. O consumidor ao estabelecer uma relação sentimental e simbólica duradoura com os produtos, se deixa influenciar por tais valores e passa a ser peça estratégica no caminho para a sustentabilidade. A percepção dos valores subjetivos possibilita a empresa uma maior interatividade como consumidor, podendo, a partir dos seus produtos, lhe transmitir valores como a preocupação com o meio ambiente e uma diminuição do consumo. 2.3 Funções subjetivas e Sustentabilidade Como percebido, o mercado atual é um reflexo da evolução do comportamento do consumidor e de sua conseqüente influência na indústria, onde o consumidor deseja produtos de qualidade técnica e manutenção preditiva, aliados a diferenciais estéticos inovadores. Para Schulte e Lopes (2008) este comportamento do consumidor foi desenvolvido e se mantém até os dias atuais por meio da publicidade, devido principalmente ao interesse das indústrias em vender sempre e cada vez mais. O excesso de consumo é uma realidade e é preciso propor mecanismos para lidar com este cenário principalmente no que tange à preservação ambiental. Nesse contexto as empresas devem buscar criar e desenvolver não somente produtos, mas soluções que possam atender as necessidades do consumidor, levando em consideração as questões ambientais e sociais na qual está inserido, buscando o equilíbrio entre a exploração da necessidade de consumo e a satisfação do consumidor. 3

Empresas buscam desenvolver produtos preocupados com as questões ambientais, mas que não são esteticamente estimulantes e acabam sendo descartados, trocados por outros mais modernos. Para Sheppard e Harshaw (2001), existem três fatores que podem possibilitar uma estética durável: - Características permanentes: Efeitos do ambiente, utilização e funcionalidade. - Propriedades estéticas: Para que não ocorra a obsolescência, os autores menciona o uso de conceitos clássicos e neutros, com uma tendência atemporal. - Marketing: Através do marketing dos produtos é possível aumentar o ciclo de vida dos mesmos e da moda. Esses fatores dependem do produto, da sua forma de comercialização, dos motivos de compra e da necessidade do consumidor. Sheppard e Harshaw (2001) apresentam as diretrizes para uma estética sustentável, descritas no Quadro 06. Tabela 1. Diretrizes para uma estética Sustentável. Sheppard e Harshaw (2001). Diretriz Upgrade estética Modularidade Simplicidade e Minimalismo Funcionalidade Formas e Materiais da natureza Cultural Diversidade e Individualidade Características Atualização, adaptação de tecnologia e/ou de estilo. Renovação, mudança em algumas características do produto. Quanto ao desenho e o número de componentes Forma harmonizada com a função. Tem relação com a usabilidade. O consumidor possui familiaridade com formas e materiais naturais. Produto de acordo com a região. Gosto individual ou diverso do usuário. Como exemplo do conjunto dessas diretrizes, pode-se citar o relógio troca pulseiras, moda nos anos 80 e relançado em agosto de 2009 pela marca Champiom (Figura 2). Outras marcas como a Dumont, lançaram no ano passado relógios com este mesmo conceito (Figura 2). A possibilidade de trocar a cor ou o modelo da pulseira do relógio, além de colocar em prática diretrizes como upgrade da estética, modularidade e diversidade e individualidade, leva o usuário também a relembrar da época em que se usava este tipo de relógio. São as funções subjetivas remetendo as emoções do passado do usuário. Figura 2 Relógios Troca-pulseiras Champiom (esquerda) e Dumont (direita). 4

Não basta uma preocupação com o processo de desenvolvimento do produto para reduzir desperdícios, avaliar o ciclo de vida, usar materiais menos impactantes ao meio ambiente buscando uma maior durabilidade, se as características das funções subjetivas do produto não condizem com as necessidades do consumidor. Assim, se concorda com Costa Júnior (2007) quando afirma que a relação emocional do produto com o usuário provoca uma sensação de segurança e bem estar. A partir do momento que o consumidor sentir essa segurança, ele não vai sentir a necessidade de se desfazer desse produto. As funções do produto, quando atendem aos requisitos do projeto, interferem no desenvolvimento de um produto ou processo em cada etapa de seu ciclo de vida, gerando soluções que permitem reduzir os impactos ambientais gerados. Portanto, a experiência que o usuário tem com um produto por meio de suas funções cria um vínculo pessoal, oferecendo amplas possibilidades para a criação de alternativas de serviços e produtos diferenciados, inclusive, voltados ao desenvolvimento de bens e serviços relacionados à extensão de vida útil do produto e a consciência ambiental. 2.4 Projeto para a Durabilidade Para aumentar a durabilidade de um produto, diferentes abordagens são possíveis, principalmente se consideradas a partir das etapas do seu ciclo de vida: procurando por aparências menos subordinadas a moda, utilizando materiais adaptados ao envelhecimento, e assim favorecer o reparo e a manutenção, propondo atualizações para retardar a obsolescência, e por fim, criar uma relação afetiva entre o utilizador e o objeto. (KAZAZIAN, 2005) Para Manzini (2006), é importante, além da maior durabilidade dos produtos, uma identificação do consumidor com os mesmos, de forma que ele mantenha satisfatoriamente as peças por mais tempo. Pressupõe um consumidor que questiona sobre o porquê necessita de tantas coisas, de que coisas têm realmente necessidade, e o que é melhor fazer para aumentar o bem-estar enquanto reduzem os consumos. Kazazian (2005) afirma que a durabilidade do produto, refere ao fato de que ele vai durar mais, vai ficar mais tempo sendo utilizado e não vai agredir o meio ambiente. Sendo assim, a durabilidade é uma das estratégias da economia leve, porque permite alongar a duração de vida dos produtos e diminuir sua renovação, preservando os recursos naturais, limitando assim os impactos dos produtos sobre o meio ambiente. Garvin (1999) cita a durabilidade como uma das oito dimensões da qualidade, juntamente com desempenho, características, confiabilidade, conformidade, atendimento, estética e qualidade percebida. Para o autor durabilidade refere-se à vida útil de um produto, ou seja, o uso proporcionado por um produto até que ele possa ser substituído por outro ou possa ser reparado. A durabilidade supõe também uma gestão de obsolescência, para a qual distinguimos duas dimensões: objetiva e subjetiva. A obsolescência objetiva é técnica. Aparece no mercado um produto mais performático, que torna as versões anteriores caducas. Trata-se principalmente de produtos mecânicos e eletrônicos, no qual a inovação é rápida. São produtos em que alguns elementos foram concebidos para se deteriorar mais rapidamente, suscitando assim uma nova compra, com ou sem melhoras técnicas por parte de quem os concebeu. A obsolescência subjetiva é motivada pela aparência e a moda, que condicionam o fim da vida de alguns objetos enquanto suas funções permanecem válidas (KAZAZIAN, 2005). Segundo Bostelmann (2008), o olhar voltado para as necessidades do consumidor, e não apenas para a lucratividade, aumentaria a vida útil do produto, pois o mesmo estabeleceria um vínculo pessoal com o usuário, diminuindo assim a obsolescência. Se o produto encontra-se acima das tendências, possivelmente promove a sustentabilidade ambiental, uma vez que não será necessário um consumo constante por conta da obsolescência de estilo do produto e o mesmo não será descartado rapidamente. 2.4.1 Durabilidade Subjetiva dos Produtos Para Kazazian (2005), até os dias atuais, a maioria das estratégias apresentadas para o Projeto para a Durabilidade dos produtos aborda tão somente os aspectos relacionados às funções práticas/técnicas 5

do produto. Esta abordagem se mostra insuficiente visto que os produtos muitas vezes deixam de ser usados em função de outros fatores que não técnicos, mas que dizem respeito ao seu papel na sociedade, seu simbolismo para o usuário, tal como a moda. Conforme sugerido por Kazazian (2005), criar uma relação afetiva entre o utilizador e o objeto e procurar aparências menos subordinadas às modas são maneiras de se aumentar a durabilidade de um produto. Em ambas as abordagens, as funções subjetivas do produto tem importante papel para a determinação das relações que se quer estabelecer com o utilizador. Segundo Araujo et al (2009) a maioria dos produtos é descartado em razão da obsolescência de suas funções e do seu desempenho, mas também o é por questões relacionadas aos aspectos subjetivos dos produtos como forma e aparência. Nestes casos, as funções subjetivas podem ser utilizadas de maneira que a vida do produto seja estendida. Exemplo de como a função estética aumenta a durabilidade de um produto é visto em móveis como a cadeira Wassily de 1925 de Marcel Breuer e a Panton de 1960 de Verner Panton, (ambos na Figura 3). Estes produtos são fabricados até hoje e são amplamente utilizado no projeto de interiores para compor ambientes comerciais e residenciais. Suas formas simples e a combinação de matérias e cores possibilitam essa durabilidade estética. Figura 3. Cadeiras Wassily (esquerda) e Panton (direita) Quanto à função simbólica, a mesma pode ser exemplificada pelo automóvel Fusca da Volkswagen (Figura 09). Por mais que o tempo passe nenhum outro carro conseguiu substituir seu charme no Brasil, que, embora não seja mais fabricado ainda é possível encontrar muitos destes em uso e a venda no mercado. Outro exemplo é o automóvel Fiat 500, que teve sua primeira versão fabricada em 1957 e seu relançamento em 2007. Por mais que o novo Fiat 500 tenha sua estética reconfigurada, seu nome permanece o mesmo, justamente pelo seu simbolismo. Figura 4. Automóveis Fusca (esquerda) e Fiat 500 versão atual (direita). Uma sistemática para a avaliação da durabilidade proposta por Araujo (2010) abrange conceitos e ferramentas da estética sustentável, assim como fundamentos da usabilidade. Esta sistemática permite a definição das funções estéticas e simbólicas ao longo de todo o desenvolvimento do produto. Uma vez estabelecida como estratégia da empresa o Projeto para a Durabilidade, cujo objetivo é prolongar o tempo em que o usuário/consumidor considera o produto atraente, o tempo de vida do produto é estendido, criando uma relação do ponto de vista emocional. 6

Para Sheppard e Harshaw (2001), a vida útil do produto pode ser prolongada, se no projeto forem identificados e eliminados pontos fracos potenciais, for considerado o seu eventual uso incorreto, for prevista a facilidade na manutenção e na substituição de peças e componentes e forem permitidos melhoramentos futuros (up-grades), por exemplo, através de sistemas modulares que permitam a substituição e atualização de componentes internos tecnologicamente defasados. (SHEPPARD E HARSHAW, 2001) Uma estratégia que pode ser utilizada na aplicação da durabilidade subjetiva em produtos é a modularidade, como já mencionada no item 2.3 como uma das diretrizes da estética sustentável. Tratase de uma estratégia que simplifica a construção de produtos, dividindo-os em módulos com interfases bem definidas para se formar um conjunto integrado onde a variação necessária para atender os desejos dos consumidores é obtida com a maior facilidade (ZARONI, 2010) O conceito de durabilidade subjetiva está relacionado à estratégia para bens de consumo que implica em evitar formas e acabamentos que saem da moda rapidamente. Para atender às necessidades de atualização estética e de diferenciação das pessoas, o produto pode ter partes externas que sejam substituíveis com facilidade, o que também auxilia na manutenção em caso de danos nestas partes. As funções subjetivas derivam dos aspectos estéticos do produto como descritos por Dondis (1997): Forma, material, superfície e cor. Estes aspectos estéticos, unidos com as emoções e a percepção do usuário resultam nas funções subjetivas. A durabilidade subjetiva é somada então, a tentativa de fazer com que estes aspectos perdurem e sejam agradáveis por mais tempo para o usuário. Estes aspectos podem ser aplicados durante o processo de desenvolvimento do produto ou após seu uso com o auxílio da modularidade. Como exemplo desta aplicação na década de 60 está o barbeador da empresa Braun, conforme Figura 5, onde a possibilidade de se escolher pela cor do produto era um diferencial estético da marca. A opção de escolha da cor durante a compra permite que o consumidor crie uma relação emocional com o produto, ao ver seu produto diferente dos demais e da sua cor preferida, além de agradar um maior número de usuários. Um exemplo atual são os notebooks coloridos (de diferentes marcas) que tem o mesmo apelo emocional na relação do usuário com o produto. Figura 5. Barbeador Braun (esquerda) (LOBACH, 2001) e notebooks coloridos (direita). Outra opção de modularidade estética são os painéis com desenhos ou imagens escolhidas pelo consumidor. Exemplo desta aplicação na década de 70 é a torradeira da marca Siemens onde um painel é aplicado à sua superfície frontal e permite que o consumidor escolha o painel de sua preferência. Como exemplo atual também na linha de eletrodomésticos tem-se a linha PLÁ da Brastemp (Figura 6). 7

Figura 6. Torradeira Siemens (LOBACH, 2001) e PLÁ da Brastemp. A criação dos conceitos da modularidade ocorre durante o desenvolvimento do produto, mas alguns produtos podem apresentar a opção de aplicação durante o uso. Neste caso, é importante salientar que a eficiência do produto, ligada a sua obsolescência tecnológica, deve andar paralelamente ao upgrade estético do produto. Assim, a customização estética tem que ser acompanhada da tecnológica, no que diz respeito à eficiência do produto, ao consumo de energia e as suas características técnicas. Conclui-se que a durabilidade dos produtos vem sendo utilizada como uma estratégia da sustentabilidade no que diz respeito ao descarte tardio dos produtos e na redução do consumo, e pode ser relacionada com questões subjetivas, buscando uma relação emocional entre o usuário/consumidor e o produto. 2.5 Sistema produto e serviço Como estratégia aos esforços da aplicação do desenvolvimento sustentável e de um consumo ecologicamente mais correto, a atenção das empresas foi da fabricação do produto e prestação de serviço como atividades isoladas para a união dos dois, buscando a satisfação dos clientes e uma demanda sustentável. A UNEP (2009) conceitua PSS como o resultado de uma estratégia inovadora mudando o foco do negócio da venda de produtos somente, para a venda de sistemas de produtos e serviços que juntos são capazes de atender completamente as necessidades específicas de um cliente. É o uso de bens e serviços que respondem às necessidades básicas e melhoram a qualidade de vida, enquanto minimiza o uso de recursos naturais, materiais tóxicos e contaminantes em todo o ciclo de vida, de modo que não comprometa as necessidades das gerações futuras. Segundo Baines et. al. (2007), este sistema é um novo modelo de negócios que estende a função do produto material ao incorporar serviços adicionais a ele. O que ocorre neste modelo não é a venda do produto em si, mas sim a venda do uso, ou seja, ele recebe um resultado ou solução e não algo físico. O consumidor paga pela utilização e funcionalidade e não pela aquisição, se redimindo, portanto, dos riscos, responsabilidades e custos tradicionais associados à posse, já que o produto não pertence á ele e sim á empresa que oferece o serviço. Diante da extensão e importância deste tema, este artigo se limita a analisar a questão da posse na relação do consumidor no PSS, por ser uma relação subjetiva do ponto de vista do usuário e pode ser melhorada com o apoio da durabilidade subjetiva. De acordo com Manzini e Vezzoli (2005), a maior barreira visualizada na adoção de um PSS em países desenvolvidos é a mudança cultural necessária para um consumidor valorizar a satisfação de suas necessidades em oposição à posse de um produto. Já para a empresa, existem barreiras para projetar, desenvolver e fornecer Sistemas PS, como a falta de experiência, know-how em métodos de desenvolvimento de serviços e sistemas de gestão, assim como pessoal especializado nesta área. Além disso, a empresa pode perceber que o serviço pode ser facilmente replicado por um concorrente. Santos (2009) ressalta que a aplicação do PSS demanda por parte das empresas, mudanças significativas na sua estrutura e no estilo de vida dos usuários do produto. Envolve consideráveis transformações culturais e comportamentais, uma vez que interfere na noção de posse dos produtos. 8

A empresa deve buscar soluções pertinentes à essas transformações, facilitando sua interação com o consumidor, podendo compreender cada vez mais suas necessidades e dificuldades em relacionadas à aplicação e aceitação desta estratégia. Culturalmente e socialmente, para os consumidores, a percepção de troca de valor da posse de um bem material para o valor de uma necessidade sendo atendida por serviços se mostra uma grande preocupação na adoção de um PSS (BAINES et. al., 2007). A personalidade das pessoas é influenciada e reconhecida pelo simbolismo de suas posses, e da maneira em que se relaciona com as mesmas. Para Dittmar (1992), as posses materiais proporcionam às pessoas informações sobre a identidade de outras pessoas. Araujo (2010) complementa que outra questão importante a ser analisada é a mudança de hábito de consumo que esse produto gera. O fato de pagar mensalmente por um produto, ao invés de possuí-lo, influencia diretamente na relação do usuário com o mesmo. A questão de pagar pelo produto e não possuílo, traz como consequência exigências por parte dos usuários, como uma manutenção e adequação do produto ao uso. Percebe-se que a empresa deve estar atenta as necessidades e dificuldades do consumidor ao oferecêlo produtos do Sistema Produto-Serviço, buscando oferecer á ele oportunidades interessantes e que sobressaiam á sua relação de posse do produto. A empresa deve procurar estratégias que ofereçam vantagens ao consumidor para que o mesmo considere o PSS um negócio satisfatório. A durabilidade subjetiva pode ser aplicada ao PSS de forma a atrair o consumidor pelas suas relações subjetivas com o produto, neste caso, o apelo visual e emocional pode ser uma estratégia interessante ao ponto que, o usuário do produto observe características de sua preferência no mesmo. 3 Durabilidade Subjetiva: Uma aplicação prática na indústria de eletrodomésticos Após observar a possível utilização da durabilidade subjetiva em favor da aplicação do PSS, buscou-se um produto que fosse comercializado no Sistema Produto-Serviço a fim de observar de que maneira a durabilidade subjetiva poderia colaborar para a aceitação do mesmo. A pesquisa se baseou nos estudos realizados por Araujo (2010), onde foi aplicada sua sistemática de avaliação da durabilidade subjetiva em um produto do PSS. Neste artigo estão aplicadas as estratégias relacionadas á modularidade de produtos como forma de melhorar a relação de posse no PSS. O principal foco é na durabilidade subjetiva e suas formas de customização e atualização estética. O produto selecionado para a pesquisa foi um Purificador de Água que faz parte de um modelo de negócio que envolve um contrato de locação do produto e prestação de serviços relacionados à purificação de água (Figura 8). Autores como Snyder e Duarte (2008) e Tolfo et al (2010) são alguns do autores que apresentam este modelo de negócio centrado no equipamento purificador de água, denominado EcoHouse. Em entrevistas realizadas com a indústria que concebeu este negócio de locação do purificador, identificou-se que mesmo foi desenvolvido a partir do questionamento de que os lucros da empresa são impulsionados somente pela manufatura e comercialização de eletrodomésticos. O modelo de negócio em questão possibilitou a empresa ingressar em um novo nicho de mercado, até então não explorado pela indústria da linha branca. O purificador de água é instalado na casa do consumidor mediante o pagamento de uma assinatura mensal para utilizar o mesmo. A oportunidade de não vender os produtos e praticar o processo de assinatura mensal, foi proposto como similaridade ao modelo praticado pelas TVs por assinatura, onde a captação de valor se dá por uma taxa mensal (TOLFO et al, 2010). O modelo de negócio do EcoHouse ajusta-se aos conceitos de Sistemas Produto-Serviço e assim caracteriza uma oportunidade de verificar os conceitos de durabilidade subjetiva em produtos e modelos de negócio que possuem um viés de sustentabilidade. A opção por este produto também é justificada pelo mesmo apresentar uma estrutura conceitual (forma) simples e de acordo com as tendências da linha-branca e por ser o primeiro produto deste sistema da empresa (que trabalha com o modelo tradicional de venda). 9

Figura 8 Purificador de Água EcoHouse. Algumas mudanças na estratégia da empresa se deram em relação à forma de comercialização e venda. O produto não é vendido em lojas, como normalmente é feito com os demais produtos. É comercializado somente por telefone ou em pontos de venda localizados em shoppings e lojas de departamentos. Foi necessário, também, criar redes de parcerias e de consultorias com outras empresas para garantir as atividades de pós-venda e relacionamento com o cliente. Foram aplicados treinamento aos técnicos de atendimento específico para que os mesmos pudessem explorar e perceber as oportunidades deste sistema e garantir a satisfação do cliente. A empresa teve que firmar essas parcerias técnicas, a fim de proporcionar a manutenção, substituição dos elementos filtrantes e possíveis reparos durante a fase de uso do produto, pois o mesmo possui uma garantia de manutenção preventiva que é agendada pela empresa a cada seis meses. A questão relativa à posse também foi observada pela empresa, a mudança de hábito de consumo gerado pelo produto deve ser considerada pela empresa que deve estar preparada para lidar com o conservadorismo dos seus clientes e atenta às novas necessidades que possam surgir. Após compreender o processo de implementação do PSS por parte da empresa, partiu-se para a observação do produto. Foram listadas algumas possíveis aplicações de modularidade no produto, com o intuito de poder ser oferecidas pela empresa nas visitas técnicas (que no caso do purificador ocorrem de seis em seis meses) ou na necessidade de troca de alguma peça externa do produto, ou mesmo quando o cliente desejar, fazendo com que o mesmo sinta desejo por novos modelos e possa obtê-los da mesma forma que faria no modelo tradicional de vendas. Poderia ser considerado ainda mais satisfatório pelo cliente, pois permite que o mesmo possa optar por novos modelos com mais frequência do que faria tradicionalmente. Como solução de inovação, através da modularidade, a opção de cores no produto pode ser uma solução de fácil implementação e bons resultados. Dentre os aspectos estéticos (forma, material, superfície e cor) é uma das opções mais viáveis para a empresa e possibilitam uma grande diversificação do produto, além de ser uma tendência nos produtos industrializados. Inicialmente são indicadas três opções de cores, que vão de acordo com as tendências dos produtos da linha branca. O preto, o branco (que é a cor atual do produto) e o cinza metálico, conforme Figura 9. São opções mais clássicas e podem ser facilmente aceitas pelos consumidores. Figura 9. Opções de cores de acordo com as tendências da linha-branca. 10

As cores mais vibrantes podem ser aplicadas nos detalhes do produto (botões, painel dos botões). A aplicação de texturas (como a madeira, por exemplo) também é uma forma de adequar o produto ao ambiente onde está ou será inserido (Figura 10). É uma aplicação simples e acessível para a empresa e pode ser um diferencial no produto, o diversificando do modelo atual. Figura 10. Opções de aplicação de cores no produto. Outra opção são as cores em todo o produto e a aplicação de desenhos no painel (Figura 11), estes podem ser de acordo com a preferência do consumidor (times de futebol, desenhos ou fotos). Estas soluções permitem que o usuário customize o Purificador de água, de acordo com sua preferência e ocasião (em caso de reforma, mudança, por exemplo). Figura 11.Opções de cores e painéis. As soluções apresentadas nada se distanciam das soluções apresentadas na durabilidade subjetiva dos produtos, porém, ao ser aplicada ao PSS, buscam uma maior aceitação na relação do cliente com o produto, onde o mesmo pode optar pela estética do produto de acordo com a sua preferência. O fato de o consumidor ter a liberdade de optar por novas configurações do seu produto, mesmo que ainda só relativas à cor já pode trazer à tona a sensação de posse do produto, no momento que o consumidor escolhe pela customização do produto. Outras mudanças podem ser realizadas relacionadas à forma, material e superfície do produto. Nestes casos também pode-se utilizar da modularidade à favor da customização. É importante salientar que são estratégias que exigem mais tempo para seu desenvolvimento e maior custo. Esta pesquisa demonstra para as organizações os benefícios que a durabilidade subjetiva dos produtos e a modularidade podem trazer e de que maneira podem auxiliar na aceitação do PSS por parte dos consumidores. Estratégias que geram uma redução no custo de redesign do produto, visam a sustentabilidade (principalmente na customização), favorece a reciclagem dos produtos (parte deles pode ser reutilizado e permite a reciclagem de apenas um módulo), e agradam os consumidores. 4 Considerações Finais Este estudo apresentou a hipótese que seja possível identificar, em aspectos subjetivos do produto, alternativas de atribuir viés de sustentabilidade ao modelo de negócio do qual ele faz parte. O trabalho lista como aspectos subjetivos de um produto atributos como cor, simbolismo, forma, customização, 11

modularidade e dimensões. O texto ressalta a possibilidade de desenvolver-se a durabilidade subjetiva em produtos e modelos de negócios que visam ser caracterizados como sustentáveis ao mesmo tempo em que necessitam ser rentáveis para os produtores e também atrativos para os clientes e consumidores. A possibilidade de um determinado negócio ser sustentável e ao mesmo tempo rentável é identificada na proposta da durabilidade subjetiva. Esta afirmação pode ser associada à alternativa de gerar produtos com ciclo de vida aumentada e, simultaneamente, tornar os mesmos atrativos a ponto de convencer o público alvo a pagar um preço proporcional a este aumento. Caso haja a disposição de adquirir um produto dessa natureza. Iniciativas que objetivam agregar um viés de sustentabilidade em novos produtos e modelos de negócio devem essencialmente estimular as formas de consumo racionais. Assim, a proposta de estudo de aspectos subjetivos com vista a durabilidade do produto e a diminuição do consumo de matériaprima não deve ser confundido com algumas iniciativas de marketing que se utilizam do termo sustentável para na verdade estimular de forma inconsciente o consumo. Por outro lado, a iniciativas de estimular a durabilidade subjetiva também deve primar pela sustentabilidade financeira do negócio, assim, em cada produto ou modelo de negócio específico, deve-se analisar quais as possibilidades de tornar um produto sustentável e ao mesmo tempo rentável, um exemplo disso, pode ser a segmentação de produtos modulares e esteticamente duráveis que justifiquem a agregação de um preço diferenciado, ou produtos de menor valor que são vendidos em grande escala que possam ser customizados pelo cliente junto ao fornecedor. Agradecimentos Os autores agradecem o CNPQ Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico e a CAPES Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior pelo apoio financeiro que viabilizou a pesquisa realizada. Agradecem também a empresa Whirlpool que concedeu entrevistas e possibilitou a verificação da coerência do estudo apresentado neste artigo. Referências Araujo, F. S. Uma proposta de análise da durabilidade subjetiva de produtos. Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. Florianópolis, 2010. Araujo, F. S.; Gomes Ferreira, M. G.; Hansch, B. F. ; Silva, C. B. Projeto para a Durabilidade baseado nas funções estéticas e simbólicas do produto. In: XXIX ENEGEP Encontro Nacional de Engenharia de Produção. Anais do Encontro Nacional de Engenharia de Produção. Salvador, 2009 Baines et al. State-of-the-art in product-service systems. In: Proceedings of the Institution of Mechanical Engineers, Part B: Journal of Engineering Manufacture. Volume 221, Number 10 / 2007. Professional Engineering Publishing. London, UK: 2007. Bostelmann, P. ; Websky, J.; Teixeira, J. A. Gestão do design e simbologia de produtos como parâmetros do desenvolvimento sustentável. Anais do 8 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design. São Paulo, 2008. Bürdek, E. Design - História, Teoria e Prática do Design de Produtos. São Paulo: Edgard Blucher, 2006. Carpes Junior, W. P. Projeto para estética: Despertando a atração do consumidor. Revista produção online, vol. 4, 2004. Costa Júnior, J. Design para a Estética: Projeto de produto orientado para fatores estéticos. Anais do 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design. Rio de Janeiro, 2007. Dittmar H. The social psychology of material possessions: to have is to be. UK: St. Martin s Press; 1992. 12

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