Au l a 3 Co m p o s t o d e c o m u n i c a ç ã o e v a l o r percebido: q u e m é o m e l h o r a g e n t e d e m a r k e t i n g d a s u a e s c o l a? Aula 3 Composto de comunicação e valor percebido: quem é o melhor agente de marketing da sua escola? Meta Apresentar os principais elementos do composto de comunicação e mostrar a importância do valor percebido pelo cliente/usuário de maneira a promover sua escola nos diversos contextos com que ela se relaciona. Objetivo Após o estudo desta aula, você deverá ser capaz de: relacionar comunicação e marketing dentro de uma organização. identificar as principais ferramentas do composto de comunicação de marketing. conceituar valor percebido de um determinado produto. Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011. 59
60 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.
A u l A 3 Co m p o s t o d e C o m u n i C A ç ã o e v A l o r percebido: q u e m é o m e l h o r A g e n t e d e m A r k e t i n g d A s u A e s C o l A? Noutro dia, fui a um restaurante indicado por uma amiga. Eu nunca tinha nem escutado falar do tal restaurante, mas, segundo ela, a comida era maravilhosa. Valia a pena, embora o preço fosse um pouco alto. Decidi experimentar e fui até lá com mais duas amigas. O atendimento, logo na entrada, foi ótimo. A recepcionista nos conseguiu uma boa mesa e o local era superagradável. O garçom veio, perguntou se queríamos beber algo. Pedimos refrigerantes, um vinho e, para entrada, uns anéis de lula acompanhados de um molho delicioso. Logo depois, pedimos o prato principal: moqueca de camarão. Até aí, tudo ótimo! Mas quando veio a moqueca... pense em uma coisa horrorosa! A apresentação do prato era feia, os camarões eram superpequenos e o arroz... sem comentários!... Pelo menos, tinha uma farofinha... mas vamos combinar que farofinha eu faço em casa. Veja; embora eu não tenha sido levada ao restaurante devido a alguma forma de divulgação realizada pelo próprio estabelecimento, fui até lá devido a uma das melhores formas de divulgar uma organização prestadora de serviços, como este restaurante: o boca a boca. Minha amiga, cliente do restaurante, foi uma verdadeira agente de marketing, pois me convenceu a ir até lá. E por toda divulgação que ela fez, eu criei uma expectativa tão boa que convidei outras amigas para irem comigo. Mas qual não foi a surpresa quando percebi que ia pagar muito por algo que não valia a pena. Fiquei decepcionada com o restaurante. O valor percebido por mim e minhas amigas foi o pior possível, ou seja, os custos foram maiores que os benefícios. Fizemos um pequeno sacrifício ao ir almoçar em um restaurante mais caro e distante de nossas casas, mas a nossa avaliação final não foi positiva. Nesse caso, você saberia identificar qual foi o principal agente responsável por essa avaliação? Em sua opinião, foi: ( ) a amiga ( ) o dono do restaurante ( ) o cozinheiro Roger Kirby Knut Pettersen Marek Bernat Mateusz Zdanko Se você pensar bem, na verdade, foi uma combinação de todas as opções, não? A amiga criou a expectativa, o dono do restaurante estabeleceu os preços e selecionou os funcionários, o cozinheiro fez a entrada e o prato principal. Essa situação mostra que o valor que damos a determinado produto é influenciado não só por quem está na linha de frente, tentando vendê-lo, mas também por quem já o conhece e emite uma opinião a seu respeito. A decisão quanto ao valor desse produto depende da nossa percepção individual acerca da relação custo/benefício de cada bem ou serviço que nos é ofertado. Podemos dizer que o que nos comunicam acerca desse produto faz parte dos elementos que levamos em conta para avaliarmos se é vantajoso ou desvantajoso adquiri-lo. moraes, Joysi; sacramento, isabella C. marketing e ComuniCAção. rio de JAneiro: sesi/uff, 2011. 61
Figura 3.1: Querer ou não querer um determinado produto: eis a questão... A decisão depende da nossa percepção individual acerca da relação custo/benefício de cada bem ou serviço que nos é ofertado. Pense no seguinte: de que adianta divulgar um produto (bem e/ou serviço) e informar características que ele não possui se, muito provavelmente, esse produto não atenderá às expectativas do cliente? Ou ainda, como divulgar um bom produto, que não seja somente pelo boca a boca? Como melhorar o valor percebido do seu produto pelo seu cliente? Minha amiga?! Deve ter pedido outra coisa ou, então, no dia em que ela foi ao restaurante, o cozinheiro estava de bom humor. Serviço tem disso! Embora, claro, o ideal é que também seja padronizado; que você vá ao restaurante e a comida tenha sempre a mesma qualidade. Isso tem a ver com comunicação, e é sobre isso que vamos conversar ao longo dessa nossa terceira aula. Composto de comunicação Quando colocamos os serviços no centro do palco, quando internalizamos que o nosso negócio é o setor de serviços, entendemos que a dependência da organização em relação às pessoas, especialmente dos colaboradores, é maior do que quando nosso negócio é fabricar algo (uma lâmpada, uma cadeira, uma mesa, uma toalha, entre outros). Entendemos, principalmente, que gerir serviços significa gerir relacionamentos. O colaborador não é mais apenas o colaborador; ele é um parceiro. O cliente também não é mais apenas um cliente; ele também é um parceiro. Tuger Akkaya Maira Kouvara Bob Smith Figura 3.2: No setor de serviços, a dependência da organização em relação às pessoas é grande. Gerir serviços significa gerir relacionamentos: colaborador e cliente são parceiros. 62 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.
Au l a 3 Co m p o s t o d e c o m u n i c a ç ã o e v a l o r percebido: q u e m é o m e l h o r a g e n t e d e m a r k e t i n g d a s u a e s c o l a? Atenção Lembre-se sempre de um dos mais importantes Ps do mix de marketing: as Pessoas. Todos aqueles que participam, de algum modo, do processo de execução de um serviço, sejam funcionários, fornecedores ou empresas terceirizadas, podem influenciar a percepção do cliente/usuário acerca de sua organização. São, portanto, importantes colaboradores. Portanto, lembre-se de que o seu cliente/usuário é um dos principais influenciadores da decisão de outros possíveis clientes/usuários e que o seu colaborador é uma das pessoas que mais conhecem a sua organização, pois ele a conhece por dentro. Se ele expressa alguma opinião sobre a organização, muitos acreditaram nele com razão ou não. Vários estudiosos do marketing de serviços entendem, inclusive, que há uma simetria entre o marketing e a entrega do serviço, ou seja, entre os colaboradores, especialmente aqueles da linha de frente, que estão em contato com o cliente, e os próprios clientes. Veja a Figura 3.1 para entender melhor de que simetria estamos tratando. Figura 3.3: Simetria entre marketing e entrega; colaborador e cliente. De que maneira colaboradores e clientes contribuem para o marketing de sua organização? Fonte: Adaptado de Teboul, 2008 1. Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011. 63
Ao examinar a Figura 3.1, percebemos que tanto os colaboradores, principalmente aqueles que têm algum contato direto com os clientes/usuários, quanto os próprios clientes/usuários são agentes de marketing da organização. Os primeiros porque estão em posição de demonstrar o valor da organização ou dos produtos da organização na relação direta com o cliente/usuário, sendo que esta relação ou relacionamento com o cliente/usuário também é determinante na percepção de valor da organização e seus produtos. Os segundos, os clientes/usuários, podem ser os maiores e melhores divulgadores dos produtos (bens e/ou serviços) da organização; para o bem ou para o mal. Se eles gostaram dos produtos, são divulgadores aliados da organização; se não gostaram, são uns dos seus maiores inimigos. E no que diz respeito à entrega de um serviço, serviços educacionais, por exemplo? Os colaboradores (professores, diretores, coordenadores etc.) podem controlar o processo de interação com os clientes/usuários e ir avançando na entrega de novos produtos (aulas, por exemplo) na medida da sua aprendizagem. Esta aprendizagem, por sua vez, só acontece em coprodução com o próprio cliente/usuário, ou seja, não há aprendizagem se o cliente/usuário não participar do processo. Dan MacDonald Figura 3.4: Em Educação, não há aprendizagem se o usuário não participar do processo. Percebeu a simetria? Os dois (colaborador e cliente da organização) podem ser agentes de marketing de determinada organização ou produto (bens e/ou serviços). Claro, o colaborador busca demonstrar o valor do produto para vendê-lo. O cliente que já experimentou o produto, por sua vez, pode agir tanto a favor da organização quanto contra; depende de ter gostado do produto ou não. Porém, de um modo ou de outro, ele atua como um agente de marketing, pois, normalmente, fala da sua experiência com o produto. Por isso mesmo, alguns até afirmam que os colaboradores devem ser tratados como clientes e os clientes como colaboradores 2. Assim, gerir os relacionamentos significar buscar, também, que os seus produtos (bens e/ou serviços) sejam bem divulgados. Compreendeu a situação? Ambos (cliente/usuário e colaborador) comunicam sobre o produto e sobre a organização. Mas, há que se perguntar: e, dentro do marketing, há um composto específico de comunicação que as organizações geralmente utilizam? Claro que sim! 64 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.
Au l a 3 Co m p o s t o d e c o m u n i c a ç ã o e v a l o r percebido: q u e m é o m e l h o r a g e n t e d e m a r k e t i n g d a s u a e s c o l a? Este mix de comunicação de marketing possui, pelos menos, cinco ferramentas promocionais: 1. Propaganda; 2. Relações públicas e publicidade; 3. Promoção de vendas; 4. Equipe de vendas; 5. Marketing direto. Vejamos cada uma delas, separadamente, e busquemos descobrir quando optar pela utilização de uma destas ferramentas. Propaganda A propaganda é qualquer tipo de apresentação paga de promoção não pessoal de ideias, de bens e/ou serviços, realizada por um patrocinador identificado 3. Normalmente, para a propaganda, são utilizados anúncios em jornais e revistas, comerciais em televisão e rádio, placas de outdoor, painéis de ônibus e, mais recentemente, os anúncios digitais em grandes telas nas áreas urbanas mais movimentadas, painéis, banners em sites da internet, entre outros. A propaganda é a ferramenta mais utilizada pelos gestores, porém as outras ferramentas do composto de comunicação de marketing também estão sendo cada vez mais aproveitadas. Isto é explicado pela crescente adequação que as organizações vêm buscando aos seus clientes, ao seu mercado. Didier B. Figura 3.5: A propaganda é a ferramenta mais utilizada pelos gestores. Mesmo sendo uma ferramenta de enorme importância, a comunicação por meio da propaganda tem limitações, quer do ponto de vista da adequação ao mercado, quer ainda do ponto de vista financeiro. Veja: não é possível fazer anúncio de massa, por exemplo, de uma escola de ensino fundamental que só existe em Curitiba no horário do Jornal Nacional e, ainda, em todo o país. Se não fosse loucura, no mínimo, seria desperdício de recursos da organização, mesmo que fosse a melhor escola do país. Comunicação em massa Divulgação de informações transmitida para as pessoas onde o transmissor não conta com a imediata e contínua resposta da audiência, sendo, portanto, um veículo comunicativo de um único sentido. Esse tipo de comunicação tem como objetivo informar, entreter e/ou conquistar seu determinado público. A comunicação de massa pode ser capaz de induzir comportamentos e aquisições de produtos. Televisão, rádio, revista, cinema e teatro são exemplos comuns desse aspecto comunicativo. Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011. 65
saiba mais Você sabia que o Jornal Nacional teve sua primeira edição em 1969, que foi o primeiro programa em rede nacional gerado no Rio de Janeiro, retransmitido para todas as emissoras da rede e que um dos apresentadores da primeira edição era o Cid Moreira? Não é à toa que ele é um símbolo da Rede Globo. E sabe quando foi ao ar a primeira reportagem ao vivo? Em 1977; quem fez a reportagem foi a Glória Maria, a primeira repórter a entrar no ar ao vivo. Ela também é outro símbolo da emissora. E no ano 2000, quando a Rede Globo decidiu aproximar o seu serviço ainda mais dos seus clientes/usuários, o que foi que ela fez? Começou a mostrar o que há por trás das câmeras, ou seja, o Jornal Nacional passa a ser apresentado de dentro da redação, e o telespectador pode ver todo mundo atrás dos jornalistas trabalhando para manter o Jornal no ar. A ideia principal é levar para dentro da casa do público a própria redação do Jornal Nacional. Fonte:http://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2010/04/confirahistoria-do-jn.html. O papel do gestor é exatamente este: evitar o desperdício de recursos e focar no cliente; portanto, dirigir sua comunicação de modo mais direto no mercado-alvo ou nos clientes em potencial. Assim, mesmo que a propaganda atinja um grupo muito maior de pessoas, ela nem sempre é adequada aos interesses e objetivos da sua organização. É preciso que a ferramenta de comunicação utilizada seja apropriada ao seu público. Por este motivo, um conceito que vem ganhando muita evidência é o de Comunicação Integrada de Marketing (CIM). A CIM representa a tentativa de integrar e coordenar cuidadosamente os vários canais de comunicação de uma organização de modo a enviar uma mensagem clara, coerente e poderosa a respeito da organização e seus produtos aos seus clientes ou aos seus clientes em potencial 4. A mensagem da CIM é clara: a organização pode e deve utilizar quantas ferramentas de comunicação quiser e puder. A propaganda também pode ser dividida em dois tipos: a propaganda promocional, cujo objetivo é a venda de produtos (bens e/ou serviços), e a propaganda institucional, cujo objetivo é tornar conhecida, ou ainda mais conhecida, a imagem de um produto ou a própria marca ou nome da organização. Pode-se afirmar que a propaganda promocional visa a estimular a demanda por um determinado produto e ganhar a preferência dos clientes por determinada marca, enquanto a propaganda institucional tem como objetivo desenvolver na população certo conhecimento, certas atitudes e comportamentos em relação à organização. Barbara Doduk Figura 3.6: A propaganda promocional visa a estimular a demanda por um determinado produto. Já a propaganda institucional tem como objetivo desenvolver certo conhecimento, atitudes e comportamentos em relação a uma organização ou marca. 66 moraes, Joysi; sacramento, isabella C. marketing e ComuniCAção. rio de JAneiro: sesi/uff, 2011.
Au l a 3 Co m p o s t o d e c o m u n i c a ç ã o e v a l o r percebido: q u e m é o m e l h o r a g e n t e d e m a r k e t i n g d a s u a e s c o l a? Claro, a principal vantagem da propaganda, como no caso da nossa escola de ensino fundamental em Curitiba, é que com ela a escola tem possibilidade de tornarse nacionalmente conhecida, pois a propaganda realizada pode atingir uma grande quantidade de pessoas em um curto espaço de tempo. Por outro lado, a desvantagem é o custo alto e a falta de diálogo com o público. Na propaganda, o que existe é mais um monólogo. Alguém fala para um grande público, mas não espera resposta imediata. É diferente do contato direto com um vendedor, por exemplo, que, à medida que vai divulgando o produto e o cliente tem dúvidas, este pode perguntar e pedir para repetir em detalhes os benefícios de determinado produto. Para organizações que prestam serviços, geralmente, esta não é uma boa escolha, pois não permite a interação do cliente e/ou do usuário com a escola, por exemplo. Normalmente, pelas próprias características dos serviços, que já apresentamos, boas escolhas de ferramentas do composto de comunicação de marketing buscam priorizar meios de comunicação mais pessoais, mais interativos e que, portanto, aproximem mais a organização do cliente/usuário. Agora, imagine que esta escola em Curitiba seja uma escola da Rede SESI. O caso que exemplificamos é uma propaganda promocional, pois divulga só a escola daquela cidade. Porém, se fosse o SESI divulgando a sua marca, suas escolas por todo o país, mostrando o interesse em estar presente em cada estado brasileiro, esta seria uma propaganda institucional. Relações públicas e publicidade Relações públicas e publicidade estão muito relacionadas. Vejamos o motivo! A publicidade é a ferramenta do marketing cujo objetivo principal é tornar pública uma ideia ou um fato. Isso é feito através dos meios de comunicação, geralmente de massa, de modo que sejam estimuladas ou criadas atitudes favoráveis em relação àquela ideia ou fato. Você está achando muito parecido com a propaganda? Está certo! Parece mesmo! Então, saiba qual é a diferença entre a publicidade e a propaganda! Pelo menos teoricamente, a publicidade não é paga, e a propaganda é. As organizações, naturalmente, querem estar sempre na mídia, com divulgações que favoreçam sua imagem e tornem mais conhecida sua marca. Assim, fornecem material de divulgação, concedem entrevistas coletivas, divulgam boas estórias, informam a data de lançamento de novos produtos... Seus gestores fazem conferências e divulgam o nome da organização, organizam visitas de alunos ou turistas às suas instalações, publicam artigos onde são mencionados os produtos oferecidos ou apenas o nome da organização. É comum, também, que os gestores ou representantes da organização façam aparições em rádio e televisão, quando informam que estão patrocinando atletas, artistas, e assim por diante. Mas a grande diferença entre propaganda e publicidade é que tudo isso é divulgado sem custo para a organização e, claro, o nome dela aparece sempre ou, pelo menos, é mencionado. Bartlomiej Stroinski Leo Cinezi Figura 3.7: A publicidade atua na divulgação de produtos, bens e serviços, geralmente através de meios de comunicação de massa. Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011. 67
Você, que é da Rede SESI, e tem que bater aquelas metas de alunos, que tal organizar algumas visitas à sua escola? O que acha de convidar pequenos grupos de alunos de outras escolas, assim como os pais desses alunos, para conhecerem sua escola por dentro? Você poderia mostrar as instalações, os espaços de lazer, falar sobre as vantagens da sua escola. Que tal convidar também, em outro momento, pessoas da sua comunidade? Procure identificar o perfil das pessoas da comunidade na qual sua escola está inserida, para que a sua ação de comunicação de marketing seja efetiva. Descubra quem influencia as pessoas da comunidade, quem define onde o aluno estuda. Lembre-se: de nada adianta uma ação de comunicação que não atinge pessoas. Descubra o motivo para haver alunos estudando em outra escola, e não na sua. E sabe quem cuida da publicidade, dentro das organizações? O pessoal de relações públicas, responsável pela manutenção dos relacionamentos da organização com os seus públicos de interesse: consumidores, fornecedores, revendedores, público interno (colaboradores), a comunidade, o governo, a imprensa, dentre outros. Claro, além de manter o relacionamento com seus públicos de interesse, o papel do pessoal de relações públicas também envolve conquistar novos públicos e, para tanto, desenvolver uma série de ações com o objetivo de criar uma imagem positiva da organização, bem como dos seus produtos. A criação e manutenção destes relacionamentos, além da publicidade da organização e dos seus produtos, envolve ainda a comunicação corporativa, o patrocínio a eventos, artistas, atletas, o apoio ao lançamento de novos produtos, bem como a ajuda no reposicionamento e defesa de produtos e da própria organização, se for necessário. Uma vez vi um caso muito interessante de reposicionamento. Uma grande loja de vestuário (masculino, feminino, infantil, juvenil e adulto) tinha como principal clientela o público das classes D e E, mas decidiu tentar conquistar o público das classes B e C, ou seja, adotar um novo posicionamento. A organização fez muito investimento para divulgar os novos produtos da loja para atender a este novo público, mas a imagem da loja, de que atendia os públicos D e E era tão forte que os públicos B e C não apareceram. Pior: os públicos D e E, intimidados com o tipo de divulgação, começaram a achar que os produtos da loja agora tinham preços mais altos, portanto, não acessíveis, e deixaram de frequentar a loja. Após quatro meses, a loja estava, praticamente, sem clientes. Tiveram que repensar todo o marketing da loja e tentar se reposicionar novamente. Adrian Gtz Figura 3.8: O pessoal de relações públicas é importante para a manutenção de bons relacionamentos e para a criação de novos públicos, bem como para ajudar no reposicionamento da própria organização. Mas é preciso tomar cuidado! Às vezes, uma tentativa de reposicionamento, se não for bem planejada, pode acarretar grandes prejuízos e perda de clientes antigos. 68 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.
Au l a 3 Co m p o s t o d e c o m u n i c a ç ã o e v a l o r percebido: q u e m é o m e l h o r a g e n t e d e m a r k e t i n g d a s u a e s c o l a? Grandes organizações têm até assessoria de imprensa que as representam na mídia em geral, produz discursos, aconselha a administração geral da organização sobre um possível posicionamento institucional, por exemplo, e procura espaços que possam manter o nome da organização e de seus produtos sempre na mídia e, portanto, na mente dos clientes/usuários. O objetivo é promover a imagem da organização junto aos públicos que são importantes para ela. Em outras palavras, promover a imagem da organização junto àqueles que, de algum modo, podem influenciar outros, positivamente, a favor da organização, colaborando para que ela tenha sustentabilidade ao longo do tempo. Percebeu? Relações públicas e publicidade andam juntas. Um dos papéis fundamentais do pessoal de relações públicas é conseguir divulgação gratuita para a organização; portanto, conseguir publicidade. Se o papel da publicidade é tornar mais conhecida a sua escola, fortalecer a marca da Rede SESI, melhorar a imagem da organização, é papel do pessoal de relações públicas concretizar estes objetivos no dia a dia, conseguindo espaços para divulgação da sua escola. Promoção de vendas Quando tratamos de qualquer atividade cujo objetivo é incrementar as vendas de produtos ou serviços de uma organização, claramente estamos abordando a promoção de vendas. Em outros termos, a promoção de vendas diz respeito às ações organizacionais para aumentar as vendas, impedir a expansão da concorrência, ganhar mais mercado e, portanto, obter mais clientes que os concorrentes. Diz respeito também a criar mais motivos para que as pessoas queiram os produtos da organização, reativar um produto cujas vendas estão baixas ou estão entrando em declínio, divulgar um novo produto. Enfim, a função desta ferramenta do composto de comunicação em marketing é aumentar a eficiência e a eficácia da força de vendas. Você, provavelmente, já conheceu o pessoal de vendas de alguma organização ou, pelo menos, viu uma ação de promoção de vendas. Por exemplo: será que você já recebeu algum brinde de alguma organização? Alguma degustação? Já ganhou uma camisa com a marca da empresa estampada, um boné, um chaveiro ou uma amostra grátis para experimentar? Alguma vez já deram uma revista ou ofereceram descontos porque você comprou determinado produto ou porque comprou pelo menos R$ 50,00 em produtos da mesma linha, da mesma organização? Já acrescentou mais R$ 10,00 a uma compra e ganhou um bichinho de pelúcia? Já pagou a anuidade da escola à vista e ganhou 20% de desconto? Juntou cupons e trocou por algum produto? Tudo isso é promoção de vendas. Cesar Cardoso Figura 3.9: Provavelmente, você já ganhou algum brinde de uma empresa. Isso faz parte do processo de promoção de vendas: oferecendo produtos ou serviços, a organização divulga seus produtos e conquista mais clientes. Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011. 69
E você sabe quando as ações para promoção de vendas são mais intensas? Especialmente nas datas comemorativas ou que são consideradas especiais, tais como o dia dos namorados, dia das mães, dia dos pais, Natal, Páscoa. As feiras comerciais também são importantes momentos para exposição dos produtos da organização. Nesses eventos, normalmente, a organização tem um stand, onde, ao mesmo tempo, divulga sua marca, oferece produtos para vendas, tem oportunidades de conhecer outras organizações que podem vir a ser seus fornecedores, clientes e até potenciais parceiros, possibilitando a ampliação da rede de contatos daquela organização, por exemplo. De fato, poderíamos enumerar páginas e páginas de ações da promoção de vendas, pois são inúmeras as possibilidades para essa ferramenta do composto de comunicação. E na área de serviços em Educação? Quais são os melhores períodos ou datas para a promoção de vendas? No final dos semestres ou no final do ano, quando os pais estão vendo a possibilidade de manter ou não os filhos nas escolas? O que você, gestor, faz, quando um cliente pede a transferência de um dos seus usuários? Provavelmente, você convida este cliente para conversar, para descobrir os motivos de ele estar saindo da sua escola, não é? Se você ainda não faz isso, converse com os pais e com o aluno. Esta entrevista de saída é fundamental para que você identifique os pontos fracos da escola e procure melhorar. Do mesmo modo, quando um novo aluno chegar, faça também uma entrevista com ele e seus pais. Identifique os motivos de ele estar vindo estudar em sua escola, use estas informações a favor da organização e busque aprimorar mais ainda o que você já está fazendo bem. Equipe de vendas Acabamos de concluir a infinidade de possibilidades associadas à promoção de vendas, certo? Mas você pode estar se perguntando: e quem faz tudo isso? Quem busca concretizar estas vendas? Certamente, a equipe de vendas, os vendedores, principalmente aqueles que realizam o que chamamos de venda pessoal, um conceito que vamos explicar a seguir. Estas são as pessoas da linha de frente, aquelas que desempenham um papel fundamental na criação e manutenção da imagem da organização, pois são elas que fazem os primeiros contatos com os clientes. Em alguns casos, em organizações tais como a Avon ou a Natura, os vendedores são o elo mais importante entre a organização e os clientes, pois além de representarem a organização, ainda são a fonte de informação mais importante sobre os clientes. Curiosidade Todos por um! A Natura e a Avon são bons exemplos de organizações nas quais os vendedores possuem um papel essencial como representantes da marca. Essas empresas incentivam que seus consultores (equipe de venda) estabeleçam relações de qualidade, baseadas no entendimento e no atendimento de suas necessidades. Para isso, faz parte da atividade da consultoria o conhecimento, a utilização e a vivência dos benefícios dos produtos e de seus conceitos antes de oferecê-los a parentes, amigos, conhecidos, ou seja, antes de chegar aos clientes. A Natura busca, ainda, criar valor para a sociedade como um todo, gerando resultados integrados nas dimensões econômica, social e ambiental. A visão da empresa é que resultados sustentáveis são alcançados por meio de relações de qualidade. A empresa faz questão de destacar, em sua página na internet (http://www2.natura.net/naturamundi/src/index.asp), que não faz testes em animais, que não usa em seus produtos substâncias nocivas ao meio ambiente e estimula o uso de embalagens recicláveis e reaproveitáveis. 70 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.
Au l a 3 Co m p o s t o d e c o m u n i c a ç ã o e v a l o r percebido: q u e m é o m e l h o r a g e n t e d e m a r k e t i n g d a s u a e s c o l a? E o que vem a ser a venda pessoal? É o conjunto de atividades realizadas pelos vendedores de uma organização e, mais especificamente, todas as ações implementadas com o objetivo de informar, motivar e conquistar o cliente, de modo que este se sinta estimulado a adquirir o produto da organização. É papel do pessoal de vendas divulgar os produtos da sua escola junto às organizações empresariais; apresentar os cursos que a sua escola oferece; mostrar que a sua escola pode prestar serviços de acordo com o perfil dos clientes. Ou seja, se uma organização empresarial quer oferecer um curso de EJA para seus funcionários, ou um curso de ensino fundamental ou médio, se quer oferecer um curso profissional, o pessoal de vendas deve mostrar que a sua escola pode realizá-los. O pessoal de vendas também deve ficar atento ao perfil dos clientes e/ou usuários. Você está percebendo? As ferramentas do composto de comunicação de marketing parecem cada vez mais integradas, como se houvesse uma fronteira quase invisível entre elas. Marketing direto O Marketing direto pode ser compreendido como a ferramenta do composto de comunicação que é utilizada para que a organização e seus representantes possam interagir diretamente com os clientes/usuários, solicitando que eles forneçam respostas diretas sobre os seus produtos (bens e/ou serviços) 5. Nestes casos, geralmente, os canais mais utilizados pelas organizações são a mala direta e os catálogos via correios, o telemarketing, e os e-mails das pessoas. Em outras palavras, o marketing direto é, simplesmente, a ferramenta que utiliza canais diretos para chegar aos clientes e oferecer seus produtos 6. Carlos Chavez Figura 3.10: O atendimento por telemarketing é um exemplo de ferramenta usada pelo marketing direto para chegar aos clientes e oferecer seus produtos. Esta é uma ferramenta que possibilita que cada cliente seja tratado como único, uma pessoa com a qual se quer construir um relacionamento de longo prazo com benefícios para o cliente/usuário e para a organização. Para utilizar o marketing direto, é necessário conhecer bastante as necessidades, desejos, preferências e interesses de cada cliente; caso contrário, o marketing direto não irá funcionar, pois o cliente perceberá que a atenção dedicada a ele não é personalizada. A principal vantagem do marketing direto é permitir o contato direto com o cliente, o que pode proporcionar ganho de eficiência à organização, porque permite direcionar melhor o esforço de marketing: como cada contato é pessoal, a organização tem o número exato dos clientes com os quais entrou em contato, o que permite mensurar a real eficiência das campanhas e identificar aquelas que são mais rentáveis. Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011. 71
Você está lembrado da CIM? A Comunicação Integrada em Marketing? É a CIM funcionando quando você olha para sua organização e não identifica, exatamente, onde começa o trabalho de vendas, de relações públicas, de marketing direto, de promoção de vendas. Este é o objetivo: integrar todas as ferramentas de comunicação e fazer com que todos se sintam responsáveis pela obtenção de novos clientes. saiba mais E o merchandising? Você sabe o que é? É uma técnica utilizada no cinema e na televisão, filmes, novelas, seriados, para promover produtos. Os artistas aparecem utilizando um determinado produto, dirigindo um carro de determinada marca, mostrando que têm conta em determinado banco, utilizando determinado perfume ou uma marca de roupa. O objetivo é criar demanda para esses produtos. O objetivo do composto de comunicação de marketing é conquistar o cliente; portanto, ir até aonde o cliente está e falando a linguagem dele. Atividade 1 BOCA NO TROMBONE 1. Quais ferramentas do composto de comunicação de marketing já são utilizadas pela sua escola? Por quê? 2. Escolha uma ferramenta do composto de comunicação de marketing que apresentamos e informe os prós e os contras que ela apresenta para a sua escola. REsPOsTA COMENTAdA Só você sabe quais as ferramentas de composto de marketing que já são utilizadas na sua escola, mas é possível imaginar que estas são as ferramentas escolhidas por uma série de motivos, como, por exemplo, reduzir custos ou administrar a eventual falta de pessoal para divulgação. Mas veja: será que é tão difícil o pessoal de vendas fazer a divulgação da sua escola? Será que visitar outras organizações e entregar alguns folhetos que mostrem o que a sua escola oferece, mostrar para quais organizações já trabalham ou possuem parcerias são ações que envolvem assim tanto esforço? Parece que não! Que tal você mesmo, o gestor da escola, escolher um dia da semana para, sistematicamente, visitar algumas organizações para mostrar os seus produtos e buscar informações sobre o que os seus clientes e usuários estão achando dos seus produtos? Quanto às ferramentas do composto de comunicação escolhido, você pode ter optado pelo marketing direto, por exemplo, pois acredita que é mais fácil abordar o cliente ou potencial cliente de modo direto, e você deve ter pensado que antes de fazer esta abordagem é preciso conhecer este cliente, suas necessidades, desejos; portanto, a demanda da sua escola. A vantagem é que você pode enviar e-mails diretos, fazer ligações telefônicas, claro, com cuidado para não ligar em horários ruins nem incomodar demasiadamente o cliente, pois ele pode ficar com uma imagem ruim da sua escola. 72 moraes, Joysi; sacramento, isabella C. marketing e ComuniCAção. rio de JAneiro: sesi/uff, 2011.
A u l A 3 Co m p o s t o d e C o m u n i C A ç ã o e v A l o r percebido: q u e m é o m e l h o r A g e n t e d e m A r k e t i n g d A s u A e s C o l A? Planejamento da comunicação Conforme já afirmamos, devemos pensar nas ferramentas do mix de comunicação de modo integrado como um composto que pode ser utilizado em conjunto, ou seja, com a propaganda comunicando o mesmo que o pessoal de vendas, com a publicidade informando o mesmo que o pessoal de relações públicas. São apenas maneiras diferentes de atingir o cliente de modo massivo ou de modo mais direto, considerando as apreciações mais genéricas e as mais individuais, de acordo com a capacidade de aquisição que possui cada um destes clientes, de acordo com suas necessidades, desejos e demandas, pois não adianta oferecer bens e/ou serviços a quem não tem interesse neles. A intenção é combinar as ferramentas do composto de comunicação de modo a atingir os objetivos da organização da forma mais eficaz e eficiente. Pensar a comunicação integrada, combinando o uso das ferramentas, é fundamental para o planejamento da comunicação. Do mesmo modo, não há como integrar ou combinar o uso destas ferramentas se não for através de um planejamento adequado. O objetivo é interligar todas as ferramentas do composto para que a comunicação com o cliente seja efetiva, ou seja, obtenha resultados. Mas o que significa pensar a comunicação? Significa dar início ao processo de planejamento desta comunicação. É o planejamento que vai auxiliar no gerenciamento das ações, na tomada de decisões. Vejamos o que diz Roberto Corrêa 7, escrevendo sobre o planejamento da propaganda: O planejamento de comunicação deve ser compreendido como um processo sistemático que tem a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, como, por exemplo, da promoção de vendas, da publicidade, com os objetivos estipulados pelo marketing e pela organização como um todo, procurando obter o máximo de retorno sobre o investimento realizado. De outra maneira, podemos afirmar que o planejamento é o ato de explicitar, de maneira organizada, o que queremos alcançar, como faremos para alcançá-lo, com quais recursos e em quanto tempo 8. Melhor seria se ainda pudéssemos já definir os responsáveis por cada objetivo estipulado no plano. Em que estamos pensando, quando decidimos elaborar um plano? Provavelmente, em minimizar riscos, diminuir incertezas, obter maiores resultados, entrosar áreas envolvidas, facilitar tomadas de decisão e o controle de todo o processo de comunicação da organização. Pois é no planejamento que se define como a comunicação será trabalhada ao longo dos meses ou até anos seguintes. Este planejamento pode ser feito em diversas etapas, mas por enquanto trataremos, de modo simplificado, de apenas algumas, pois na Aula 7 vamos estudar os elementos do plano de marketing e como se dá a elaboração destes planos, ou seja, o planejamento, de fato. Por enquanto, é preciso que você saiba apenas que o planejamento da comunicação de marketing em uma organização deve seguir, pelo menos, três passos básicos. moraes, Joysi; sacramento, isabella C. marketing e ComuniCAção. rio de JAneiro: sesi/uff, 2011. 73
Primeiro passo elaborar um diagnóstico que mostre a situação atual da sua escola (por exemplo: quantos usuários, colaboradores e organizações parceiras você tem, quais são os índices de evasão, e assim por diante). Então, você deve começar pelo levantamento destas informações e, em seguida, analisá-las para construir seu relatório. Segundo passo elaborar um plano que indique o seu o público-alvo, ou seja, para quem se destina a sua comunicação e qual é o objetivo desta comunicação (por exemplo: melhorar a imagem da organização, mostrar os produtos, mostrar os resultados alcançados nos últimos anos), indicar quais ações devem ser tomadas, os meios de comunicação que poderão ser utilizados, com quais recursos e, principalmente, como será realizado o acompanhamento da concretização deste plano. Sim, é preciso definir as técnicas de monitoramento ou, provavelmente, o plano não sairá da gaveta. Terceiro passo concretizar o plano, ou seja, colocá-lo em prática, fazer os acompanhamentos sistemáticos, mensurar seu desempenho, avaliar os resultados. Mas lembre-se: mesmo o melhor planejamento, o melhor plano de comunicação de marketing, só é importante, só funciona, se for utilizado. Um plano que fica na gaveta e não é executado, não serve para nada, não tem qualquer efeito nos resultados da organização. Talvez tenha um efeito negativo, pois foram perdidos tempo, recursos e pessoal para elaborá-lo. Valor percebido Agora, pergunte-se: de que adianta comunicar bem o seu produto (bens e/ou serviços), se a percepção de valor que o cliente tem é negativa? Você já foi a um restaurante e saiu de lá achando que pagou caro por um prato que não valia a pena? Isto é percepção de valor! Em outras palavras, você considerou que o valor recebido foi menor que o esperado, e não ficou satisfeito, provavelmente, porque teve um sentimento de frustração. Por outro lado, se você tivesse considerado que o valor recebido foi maior que o esperado, você teria ficado satisfeito; quem sabe, o restaurante tenha até superado suas expectativas? Roger Kirby Afonso Lima Figura 3.11: Quanto este café da manhã vale para você? 74 Moraes, Joysi; Sacramento, Isabella C. Marketing e Comunicação. Rio de Janeiro: SESI/UFF, 2011.
A u l A 3 Co m p o s t o d e C o m u n i C A ç ã o e v A l o r percebido: q u e m é o m e l h o r A g e n t e d e m A r k e t i n g d A s u A e s C o l A? Vejamos, então, como funciona conceitualmente a percepção de valor. Primeiro, o gestor de uma organização deve estar atento ao fato de que as pessoas não compram, simplesmente, produtos (bens e/ou serviços); elas, na realidade, compram a satisfação de suas necessidades e desejos 9. Neste caso, o valor percebido por estas pessoas é a avaliação dos benefícios agregados pelo produto adquirido em relação a essas necessidades e desejos. Então, o que deve fazer um gestor? Buscar aumentar o valor dos seus produtos, melhorando seus benefícios e diminuindo seus custos. Mas preste atenção! O valor percebido pelo cliente em determinado produto não diz respeito somente à qualidade deste produto; o cliente avalia, principalmente, os sacrifícios feitos para adquirir o tal produto; por isso, ele deve valer a pena. Leia o que diz uma das maiores especialistas no assunto, Valerie Zeithaml 10 : Valor percebido é a avaliação que o cliente/usuário faz dos benefícios e sacrifícios relativos a um bem e/ou serviço adquirido. É a avaliação total que a pessoa faz sobre um produto, baseada em percepções do que é recebido (benefícios) e do que é dado/pago (sacrifícios). Enfim, é o balanço entre os benefícios e sacrifícios para adquirir um bem e/ou serviço. Os sacrifícios dizem respeito às perdas que uma pessoa tem ao optar por adquirir um bem e/ou serviço. Não é uma simples questão monetária. No sacrifício contabilizado, o cliente/usuário pode incluir o tempo utilizado para consumir o bem e/ou serviço; o fato de deixar de estar com outras pessoas, por exemplo, a escolha de um produto em vez de outro, e assim por diante. Para entender os sacrifícios que envolvem a aquisição de um produto, o cliente pode se fazer as seguintes perguntas: o que vou perder, se não adquirir este produto? O que vou perder, se adquirir este produto? Para responder a estas perguntas, pelo menos quatro diferentes dimensões são avaliadas pelo cliente. Veja na tabela a seguir. Tabela 3.1: Dimensões avaliadas pelo cliente para mensurar o sacrifício dimensões PREÇO MONETÁRIO EsFORÇO TEMPO RIsCO Fonte: KHALIFA, 2004 11. definições Desembolso realizado para adquirir o produto. Diz respeito ao empenho físico ou mental realizado pelo cliente/ usuário para usufruir dos benefícios de determinado produto. Períodos ou temporadas que o cliente/usuário está disposto a ceder para acessar os benefícios do produto. Investir tempo está diretamente relacionado com esforço, inclusive porque ambos podem ocorrer ao mesmo tempo. Refere-se ao nível de ousadia do cliente; quanto risco ele quer correr. Após uma avaliação simples, considerando apenas estas dimensões, ainda que realizada de forma rápida, o cliente assume os riscos e decide pela aquisição ou não de um bem e/ou serviço, desfrutando dos benefícios e assumindo os custos. Imagine, por exemplo, que os pais (clientes) de um estudante (usuário) procuram para ele a melhor relação custo/benefício, para escolher a escola para o seu filho. A sua escola é próxima à residência desta família; portanto, o esforço envolvido para deixar e buscar não será tão alto. O tempo gasto no esforço de ir e vir também não é longo. Os pais não percebem nenhum risco envolvido, o preço está dentro da média da moraes, Joysi; sacramento, isabella C. marketing e ComuniCAção. rio de JAneiro: sesi/uff, 2011. 75
região e ainda oferece reforço no contraturno, caso o estudante necessite; portanto, o desembolso vale a pena. Tudo certo! A avaliação custo/benefício é positiva e os clientes escolhem esta como a escola para o seu filho. Começa o ano letivo e as aulas começam com atraso, as salas de aulas estão superlotadas e, para complicar, os pais devem ir buscar o filho fora do horário planejado, pois os professores faltam frequentemente. No segundo bimestre letivo, quando o estudante precisa de reforço, os clientes descobrem que estas aulas, de fato, só acontecem se houver pagamento extra por hora/aula, aliás, bem acima da média praticada no mercado. E agora?! Claro, o gestor desta escola criou uma expectativa de valor nos clientes e eles agem tendo esta expectativa como base. Certamente, o gestor vai ouvir muitas reclamações. Isto, para dizer o mínimo! A pergunta, agora, é: por quanto tempo esta escola ainda conseguirá manter esses clientes? A satisfação e probabilidade de os clientes continuarem adquirindo os serviços da sua escola dependem do atendimento dessas expectativas. Mais ainda! 1. A situação pode se transformar em um ciclo virtuoso ou vicioso, pois o valor percebido pelos serviços da sua escola influencia o nível de satisfação ou insatisfação do cliente e, portanto, suas intenções de continuar ou descontinuar o relacionamento com a sua escola; 2. Se você deixou isso acontecer, resolva antes que seja tarde demais; 3. O ideal é não permitir que a imagem da sua organização seja manchada ou até destruída; 4. O esforço de reconstrução ou de recuperação da imagem da escola é bem maior! Enfim, a relação custo/benefício, na mente de qualquer pessoa, pode ser expressa da seguinte maneira 12 : V = B - C Nessa pequena equação, V é o valor; B, os benefícios, e C, os custos. Isto significa que a sua organização apresentará tanto mais valor aos clientes quanto maior for a diferença entre custos e benefícios. Neste caso, o gestor deve partir da seguinte hipótese: o cliente em potencial, bem como aqueles que já são clientes da organização, fazem esta análise sistematicamente, ou seja, eles analisam e comparam os Vs (valores) de várias organizações, para decidirem por uma delas, pela manutenção ou 76 moraes, Joysi; sacramento, isabella C. marketing e ComuniCAção. rio de JAneiro: sesi/uff, 2011.
A u l A 3 Co m p o s t o d e C o m u n i C A ç ã o e v A l o r percebido: q u e m é o m e l h o r A g e n t e d e m A r k e t i n g d A s u A e s C o l A? não de um relacionamento já existente ou, ainda, pelo adiamento da aquisição de determinado produto, por considerar que os Vs apresentados ainda não valem o desembolso de recursos, o esforço, o risco e o tempo gasto. Então, guarde bem: o valor percebido é o cálculo da diferença entre o que a pessoa, de fato, recebe e o que ela dá em troca do que recebeu. Dicas para você, que é gestor: Somos, essencialmente, maximizadores de valor, embora sejamos limitados pelos custos e renda, principalmente. Isto significa que queremos obter o máximo de benefícios com o mínimo de custos 13. Nós, clientes, também mudamos o grau de importância que atribuímos a uma ou outra característica de determinado produto. No caso da nossa escola, se um dos atributos que diferenciou a escola foi a proximidade à residência, em outro momento, pode ser a oferta de mais atividades esportivas ou a imagem que a escola já tem consolidada no mercado em que seus ex-alunos, por exemplo, são bem-sucedidos. Nossas expectativas, enquanto clientes de determinada organização, também aumentam com o passar do tempo e com o estreitamento do relacionamento. Às vezes, o que hoje pode parecer aceitável para um cliente, poderá não ser amanhã. Estas possibilidades de mudança de satisfação, de percepção de valor do cliente e a crescente concorrência informam ao gestor que ele deve procurar verificar ou mensurar a satisfação dos seus clientes com seus bens e/ou serviços, para que as melhorias atendam às demandas dos clientes/usuários. Gestor, lembre-se de fazer a você mesmo e à sua equipe, constantemente, as seguintes perguntas: 1. Quais são os principais fatores influenciadores do valor percebido pelos meus clientes e/ou usuários? 2. Qual é o nível de confiança que meus clientes e/ou usuários têm no serviço que entregamos ou prestamos? 3. Qual é a qualidade do produto que entregamos? 4. Qual é o diferencial da nossa escola? 5. O que nós fazemos melhor nesta escola? 6. Qual é a imagem que a sociedade tem da nossa escola? 7. Nossos clientes e/ou usuários estão satisfeitos com nossos serviços? Por quê? 8. O que podemos fazer para melhorar? Caso você não possa responder a estas perguntas, faça uma pesquisa entre os seus clientes e usuários e descubra as respostas. Elas são fundamentais para a existência sustentável da sua escola. moraes, Joysi; sacramento, isabella C. marketing e ComuniCAção. rio de JAneiro: sesi/uff, 2011. 77
Atividade 2 VALE QuANTO PEsA 1. Qual é o valor percebido, por seus clientes e usuários, pelos serviços que a sua escola oferece? 2. Quais são os principais benefícios percebidos pelos seus clientes e usuários? 3. Quais são os principais sacrifícios realizados pelos seus clientes e usuários para que eles usufruam dos benefícios da sua escola? REsPOsTA COMENTAdA Esta atividade deve ser feita com a sua equipe. Não tenha pressa; faça no seu tempo, mas faça. Ela é fundamental para que você possa gerenciar melhor o composto de comunicação de marketing da sua escola. Resumindo Nesta aula, apresentamos os principais elementos do composto de comunicação e buscamos mostrar a importância do valor percebido pelo cliente/usuário, de maneira que o gestor escolar pudesse entender que tanto colaboradores quanto clientes e/ou usuários são agentes de marketing da sua escola. O objetivo desse entendimento, que tanto colaboradores quanto clientes e/ou usuários são agentes de marketing da escola, é que o gestor possa promover adequadamente a sua escola nos diversos contextos com que ela se relaciona. Começamos afirmando que, quando entendemos que o nosso negócio é o setor de serviços, compreendemos que a dependência da organização em relação às pessoas é maior do que quando nosso negócio é o setor de bens (produtos tangíveis). Entendemos, principalmente, que gerir serviços significa gerir relacionamentos, ou seja, o colaborador não é mais apenas o colaborador; ele é um parceiro. O cliente também não é mais apenas um cliente; ele também é um parceiro. A seguir, apresentamos as principais ferramentas do composto de comunicação de marketing: propaganda, relações públicas e publicidade, promoção de vendas, equipe de vendas e marketing direto. Discutimos cada uma delas e buscamos mostrar em que situações elas são adequadas ou quando o gestor deve optar pela utilização de uma ou de outra, de modo a atingir o público e, ao mesmo tempo, não utilizar muitos recursos da organização (financeiros, pessoais etc.). Insistimos que o composto de comunicação de marketing deve ser utilizado de forma integrada. Isto é, que quando a Comunicação Integrada em Marketing está funcionando, o gestor olha para sua escola e não identifica, exatamente, onde começa o trabalho de vendas, de relações públicas, de marketing direto, de promoção de vendas, pois o objetivo é integrar todas as ferramentas de comunicação e fazer com que todos se sintam responsáveis pela obtenção de novos clientes. Em seguida, nos dedicamos a estudar o planejamento da comunicação, destacando que o objetivo do planejamento é combinar as ferramentas do composto de comunicação, de modo que a organização possa atingir os seus objetivos de forma mais eficaz e eficiente. Para tanto, mostramos que o planejamento de comunicação deve ser compreendido como um processo sistemático, que tem a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, como, por exemplo, da promoção de vendas, da publicidade, com os objetivos estipulados pelo marketing e pela organização como um todo, procurando obter o máximo de retorno sobre o investimento realizado. Isto é, o planejamento é o ato de explicitar de maneira organizada o que queremos alcançar, como faremos para alcançá-lo, com quais recursos e em quanto tempo, de preferência já com as indicações dos responsáveis por cada objetivo estipulado no plano, sendo que para elaborar este plano são necessários, pelo menos, três passos básicos: elaborar um diagnóstico que mostre a situação atual da escola; elaborar um plano que indique o seu o públicoalvo, ou seja, para quem se destina a sua comunicação e qual o objetivo desta comunicação; e a concretização o plano, colocá-lo em prática, fazer os acompanhamentos sistemáticos, mensurar seu desempenho, avaliar os resultados. Por fim, nos dedicamos à explicação da importância do valor percebido pelo cliente, ou seja, da avaliação dos benefícios agregados pelo produto adquirido em relação às necessidades e desejos que as pessoas fazem quando adquirem um produto. Ou seja, valor percebido pelo cliente em determinado produto não diz respeito somente à qualidade do produto; o cliente avalia, principalmente, os sacrifícios feitos para adquirir o tal produto; por isso, ele deve valer a pena. Neste caso, o valor percebido é a avaliação que o cliente/usuário faz sobre um produto, baseada em percepções do que é recebido (benefícios) e do que é dado/pago (sacrifícios). Enfim, é o balanço entre os benefícios e sacrifícios para adquirir um bem e/ou serviço. Portanto, para finalizar, insistimos que o gestor deve estar atento à relação custo/benefício dos seus produtos e, principalmente, como essa relação é percebida pelos seus clientes/usuários, bem como pelos potenciais clientes/usuários. 78 moraes, Joysi; sacramento, isabella C. marketing e ComuniCAção. rio de JAneiro: sesi/uff, 2011.