UNIVERSIDADE SUL DE SANTA CATARINA ALESSANDRA ROBERTA ARIAS O MARKETING INTERNACIONAL DO TURISMO EM SANTA CATARINA: A PROMOÇÃO DO ECOTURISMO NO ESTADO

UNIVERSIDADE SUL DE SANTA CATARINA ALESSANDRA ROBERTA ARIAS O MARKETING INTERNACIONAL DO TURISMO EM SANTA CATARINA: A PROMOÇÃO DO ECOTURISMO NO ESTADO Florianópolis 2013

ALESSANDRA ROBERTA ARIAS O MARKETING INTERNACIONAL DO TURISMO EM SANTA CATARINA: A PROMOÇÃO DO ECOTURISMO NO ESTADO Trabalho de conclusão de curso de graduação da Universidade Sul de Santa Catarina para obtenção do título de bacharel em Relações Internacionais. Orientador: Prof.ª Beatrice Maria Zanellato Fonseca Mayer, Msc. Florianópolis 2013

AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que de alguma forma contribuíram em minha formação acadêmica: A meus pais, que me apoiaram e me deram todo o respaldo moral e financeiro para que concluísse meus estudos. A orientadora, Prof.ª Beatrice Mayer pela ajuda fundamental na elaboração deste trabalho. A todos os professores do curso, pelos ensinamentos transmitidos nesta jornada. A todas as pessoas próximas que me incentivaram e compreenderam em vários momentos.

RESUMO O segmento do ecoturismo é a nova tendência do mercado turístico por associar desenvolvimento, sustentabilidade e inclusão social. O estado de Santa Catarina é detentor de uma biodiversidade e identidades culturais apropriados à exploração deste segmento. Mesmo que o novo plano de marketing de SC de longo prazo reconheça a necessidade de desenvolvimento do ecoturismo, até o momento, poucas são as iniciativas dos órgãos competentes neste sentido. Países como a Austrália exploram o ecoturismo de forma ativa, com políticas públicas que englobam poder público, iniciativa privada e sociedade, além de estratégias de marketing direcionadas ao mercado internacional. Conhecendo a importância do turismo na região, este trabalho objetivou levantar as principais iniciativas e ações do governo australiano na promoção do ecoturismo no país, como referência de melhores práticas, a fim de, por meio deste segmento, divulgar o Estado de Santa Catarina no exterior, e deste modo, aumentar a demanda de turistas internacionais. Por meio de pesquisa descritiva e exploratória foram levantados dados e informações em acervos eletrônicos, bibliografias e opiniões, sobre as ações dos órgãos públicos competentes no Estado de Santa Catarina e na Austrália. Políticas públicas de investimento e capacitação da sociedade e ações de marketing direcionadas ao mercado internacional foram propostas, baseadas no modelo australiano, para divulgar internacionalmente o turismo no estado de Santa Catarina, especificamente no segmento do ecoturismo. O trabalho contribuiu destacando a importância de investimento neste segmento como forma de promover o turismo sustentável no estado, e reduzir a sazonalidade no segmento. Palavras-chave: Ecoturismo. Políticas Públicas. Marketing de Serviços. Turismo Internacional. Turismo em Santa Catarina.

ABSTRACT The segment of ecotourism is the new trend of tourism market because it associates development, sustainability and social inclusion. The state of Santa Catarina holds the appropriate biodiversity and cultural identity to explore this segment. Despite the new state s long term marketing plan recognizes the need for development of ecotourism, to the date, there are few initiatives of the competent body in this regard. Countries like Australia explore actively ecotourism, with public politics that involves government, private sector and society as well as targeted marketing strategies to the international market. Knowing the importance of tourism in the region, this study aimed to identify the main initiatives and actions of the Australian government in promoting ecotourism in the country, as a benchmark for best practices, in order to, through this segment, disclose the state of Santa Catarina abroad, and thus increase the demand of international tourists. Through descriptive and exploratory survey, information was collected in websites, bibliographies and reviews regarding the actions of public competent bodies in the State of Santa Catarina and Australia. Public Politics of society investment and capacity building and marketing actions directed to the international market have been proposed, based on the Australian model, to promote international tourism in the state of Santa Catarina. The study contributed highlighting the importance of investment in this sector in order to promote sustainable tourism in the State. Keywords: Ecotourism. Public Politics. Marketing. Service Marketing. Santa Catarina Tourism.

SUMÁRIO: 1 INTRODUÇÃO... Erro! Indicador não definido. 1.1EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA... 4 1.2 OBJETIVOS... 5 1.2.1 Objetivo Geral... 5 1.2.2 Objetivos Específicos... 6 1.3 JUSTIFICATIVA... 6 1.5 ESTRUTURA DA PESQUISA... 8 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA... 9 2.1 O SETOR TERCIÁRIO... 9 2.2 POLÍTICAS PÚBLICAS... 10 2.2.1 Políticas Públicas de Turismo... 12 2.3 MARKETING... 13 2.3.1 Análise Swot... 14 2.3.2 Mix de Marketing... 15 2.3.4 Mix de Marketing no Turismo... 15 2.3.5 Segmententação de Marketing... 17 2.3.6 Marketing de Serviços... 18 2.3.7 Marketing de Lugares... 19 2.4 O TURISMO COMO PRODUTO... 20 2.4.1 Turismo no Brasil... 21 2.4.2 O Plano Nacional do Turismo... 22 2.4.3 Índices de Competitividade no Turismo... 23 2.4.4 Gestão do Turismo... 24 2.4.5 As Diretrizes do PNT... 24 2.4.5 Segmentação do Turismo... 25 2.4.6 Ecoturismo... 26 3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS... 28 3.1 CARACTERÍSTICAS DO ECOTURISMO... 28 3.1.1 O Perfil do Ecoturista... 29 3.2 SANTA CATARINA... 31

3.2.1 O Plano Catarina 2020... 40 3.2.2 As Diretrizes do Plano Catarina 2020... 42 3.2.3 As Ações Realizadas em Santa Catarina... 44 3.3 A AUSTRALIA... 46 3.3.1 As Diretrizes do Marketing do Turismo na Austrália... 47 3.3.2 Ecoturismo Australia... 48 3.4 ANÁLISE COMPARATIVA... 52 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 59 5 REFERÊCIAS... 61

4 1 INTRODUÇÃO O presente estudo trata do turismo internacional no Estado de Santa Catarina e a possibilidade de exploração de um segmento turístico. Propõe-se aplicação de políticas públicas embasadas em modelos de referência de Estados com as melhores práticas no novo segmento turístico, a fim de gerar estratégias de marketing internacional de forma a atrair novos turistas para a o Estado. No primeiro capítulo será exposto o tema e o problema gerador do objetivo geral, bem como, serão apresentados dados dos órgãos competentes que exibem a atual condição do turismo internacional no Estado catarinense e no mundo. Em seguida serão apresentados os objetivos, geral e específicos, almejados com a pesquisa. Na sequência será apresentada a justificativa do tema e a metodologia aplicada para realização dos estudos. Por último, a estrutura da pesquisa. 1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA O turismo tem importante destaque na economia mundial. Trata-se de um grande impulsionador de desenvolvimento, gerador de renda, investimentos e empregos diretos e indiretos, além de atender as expectativas atuais de promoção do desenvolvimento sustentável, com foco na preservação ambiental e sociocultural. Segundo dados divulgados pela Organização Internacional do Turismo OMT, os números do turismo internacional crescem a cada ano, tendo aumento de 4% no ano de 2012 em relação ao ano anterior, ultrapassando pela primeira vez a marca de 1 bilhão turistas pelo mundo. Outro ponto interessante ao mercado internacional é a descentralização do fluxo turístico, que entre os anos de 2000 e 2008 teve crescimento em todas as regiões do globo, com exceção da Europa, que tradicionalmente concentra a maior fatia do mercado de turismo internacional. (ORGANIZAÇÃO INTERNACIONAL DO TURISMO, 2013) Com tantos atrativos turísticos existentes nos diferentes continentes, as belezas naturais não são requisitos suficientes para chamar a atenção de turistas do mundo todo para o Estado de Santa Catarina. Inúmeras são as possibilidades de enfoque para atrair públicos diversos, como lazer/cultura, negócios, aventura, compras, dentre outros. Segundo a Santur, órgão da Secretaria de Turismo, Cultura e Esporte de Santa Catarina, em estudo realizado entre os meses de janeiro a março de 2012, os estrangeiros oriundos de países da América Latina (Argentina, Paraguai, Chile e Uruguai) representam

5 mais de 80% do turismo internacional no Estado. Mais de 40% dos turistas, tanto nacionais, quanto estrangeiros, são atraídos pelas praias, sobrando uma parcela muito pequena de turistas que visitam o Estado para outros fins. (SANTA CATARINA, 2013) Para aumentar a demanda de turismo internacional no Estado é necessário um trabalho em conjunto entre Governo e sociedade civil, a fim de desenvolver políticas públicas e ações de marketing voltadas para a criação de um a imagem positiva da região, de forma coerente, considerando as vantagens e pontos fracos existentes no Estado. Questões como desenvolvimento econômico e social, violência, infraestrutura devem ser avaliadas, pois são referências importantes na formação de opinião de possíveis visitantes estrangeiros. A natureza diversificada existente em Santa Catarina, com atrativos como praias, dunas, rios, montanhas, cachoeiras, dentre outros, oferece a possibilidade de exploração de um segmento, ainda pouco trabalhado no Estado, o do Ecoturismo. Países como a Austrália obtiveram sucesso na promoção do turismo local, desenvolvendo projetos neste segmento. O presente trabalho de conclusão de curso está voltado para a área do marketing internacional e busca, por meio de análises de pesquisas realizadas pelos órgãos governamentais competentes, conhecer a atual situação do turismo no Estado de Santa Catarina. E, tomando como base as iniciativas do governo australiano, referência no setor, identificar possíveis práticas para incrementar e desenvolver o turismo internacional na região através de um novo segmento, o Ecoturismo. Portanto, o objetivo do mesmo é responder a seguinte pergunta: Quais as são as iniciativas públicas australianas focadas na promoção do ecoturismo internacional que melhor se aplicariam ao Estado de Santa Catarina, de forma a subsidiar uma proposta de ações de marketing com enfoque neste segmento turístico? 1.2 OBJETIVOS Com base nas informações supracitadas, serão apresentados os objetivos geral e específicos almejados no presente trabalho. 1.2.1 Objetivo Geral O presente estudo tem como objetivo geral realizar um estudo das iniciativas públicas australianas focadas na promoção do ecoturismo internacional, como referência de

6 melhores práticas que possam ser aplicadas em Santa Catarina de forma a subsidiar uma proposta de ações de marketing com enfoque neste segmento turístico. 1.2.2 Objetivos Específicos Para alcançar o objetivo geral do trabalho são buscados os seguintes objetivos específicos: -Levantar as iniciativas públicas voltadas para a promoção do turismo internacional em Santa Catarina realizadas pela SANTUR e pelo EMBRATUR; -Analisar as iniciativas públicas australianas voltadas para a promoção do turismo internacional com enfoque no ecoturismo; -Propor a aplicação de novas iniciativas públicas voltadas para a promoção do ecoturismo no Estado de Santa Catarina, de forma a atrair turistas internacionais. 1.3 JUSTIFICATIVA Eventos como a Copa do Mundo e as Olimpíadas trouxeram maior destaque para a importância do turismo no país. Atualmente, o setor tem grande representatividade na geração de empregos diretos e indiretos. As atividade turísticas no Brasil cresceram 32,4% entre os anos de 2003 e 2009, enquanto a economia apresentou crescimento menor, de 24,6%. (SANTA CATARINA, 2013) Reconhecendo a mudança no perfil do turista pelo mundo, que com as ferramentas da globalização tem maior acesso à informação, e ainda, maior preocupação com o desenvolvimento sustentável, o Ministério do Turismo Brasileiro publicou um caderno de orientações básicas de segmentos turísticos, como forma de desenvolver o setor. Nesta publicação, afirma que as políticas públicas de turismo bem aplicadas são aliadas na inclusão social e erradicação da pobreza, contanto é importante diversificar o turismo no Brasil, promovendo o consumo de produtos turísticos, como forma de melhorar as condições de vida no país (BRASIL, 2010). Devido à sua experiência em trabalhos na área de turismo e hotelaria no Estado de Santa Catarina e de sua experiência anterior na Europa, a autora reconhece o potencial da região e acredita na importância de diversificar as estratégias e planos de marketing internacional para aumentar a demanda de turistas internacionais, e assim, movimentar a

7 economia do Estado, que hoje é tão dependente do setor, gerando desenvolvimento e benefícios a toda sociedade. Além disso, a autora acredita na necessidade de promover o desenvolvimento consciente das atividades turísticas na região e aposta neste segmento de turismo ecológico como forma de aumentar a demanda, minimizando o impacto ao meio ambiente. O presente estudo é importante também para a Universidade, pois se utiliza da pesquisa científica para buscar propostas de promoção da inclusão social e desenvolvimento do Estado de Santa Catarina. Trata de um tema pouco abordado por acadêmicos do curso de Relações Internacionais, porém de grande importância para a economia da região: a internacionalização do turismo no Estado de Santa Catarina. 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Segundo Gil (1999, p.42) a pesquisa é um processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico. O objetivo fundamental da pesquisa é descobrir resposta para problemas mediante o emprego de procedimentos científicos Para execução do trabalho de conclusão de curso serão aplicados os procedimentos metodológicos vistos a seguir. A pesquisa baseia-se em um estudo qualitativo. Segundo Coutinho (2005, p. 96) estudos qualitativos constituem uma família de planos de investigação, que partem de pressupostos epistemológicos, filosóficos e metodológicos caracterizados por uma rejeição do modelo das ciências naturais. Ainda, segundo Martins (2008, p. XI) é caracterizada pela descrição, compreensão e interpretação de fatos e fenômenos, em contrapartida à avaliação quantitativa, onde predominam mensurações. A classificação da presente pesquisa, quanto a sua natureza é a pesquisa básica, que é definida por Moresi (2003, p.77) como a pesquisa que tem por objetivo gerar conhecimentos úteis para o avanço, envolvendo interesse universal, porém sem aplicação prática prevista. Quanto aos objetivos, a pesquisa pode ser definida primeiramente como uma pesquisa descritiva e exploratória. Descritiva, pois busca levantar dados e informações por meio de estudo bibliográfico, a acervos eletrônicos e opiniões sobre o tema. Para Gil (2008, p.90), as pesquisas descritivas possuem como objetivo a descrição das características de uma população, fenômeno e de uma experiência. E exploratória, pois busca criar um modelo de soluções para o problema abordado, segundo Trivinos (1987, p.49) o estudo exploratório

8 auxilia o pesquisador a solucionar e/ou aumentar sua expectativa em função do problema determinado. Quanto aos procedimentos da pesquisa, a principal forma de pesquisa utilizada foi a pesquisa bibliográfica e documental, foram pesquisados materiais de diferentes autores, artigos, revistas e internet, com foco em temas relacionados ao Turismo e Marketing Internacional. Foram consultados os sites dos principais órgãos responsáveis pelo turismo no Brasil, o Instituto Brasileiro de Turismo- EMBRATUR e o Ministério do Turismo, no Estado de Santa Catarina, a SANTUR, e o site oficial do turismo na Austrália, o Tourism Australia. Também foi realizado um estudo de caso para analisar o trabalho de desenvolvimento de ações de marketing no turismo na Austrália, a fim de propor a aplicação de modelos similares ao destes países no Estado de Santa Catarina, Yin (1994) define estudo de caso como uma investigação empírica com o qual se pretende estudar um fenômeno contemporâneo no contexto real que este ocorre. Ainda, quanto aos procedimentos, será aplicado a prática do benchmarking, que, segundo RANSLEY (1994, p.62), é definido como um processo contínuo de medir produtos, serviços ou processos com relação aos concorrente mais fortes ou líderes conhecidos do setor, procurando identificar as melhores práticas da indústria que levem a um desempenho superior. Após indicados os procedimentos metodológicos para realização do trabalho, será apresentada estrutura da pesquisa. 1.5 ESTRUTURA DA PESQUISA O Trabalho de conclusão de curso está divido em 4 capítulos. No primeiro capítulo é apresentado o projeto, com uma breve contextualização e o problema de pesquisa, seus objetivos geral e específicos. No segundo capítulo são apresentados o fundamentos teóricos que contribuem para a compreensão do tema estudado, com a definição de turismo seus segmentos, a conceituação de marketing com ênfase no turismo e nos serviços e a de políticas públicas. O terceiro capítulo apresenta uma análise dos dados referentes ao turismo no Estado de Santa Catarina e na Austrália e uma análise das propostas e ações a serem aplicadas no Estado de forma a incrementar a demanda no setor. E, por fim, o quarto capítulo apresenta as considerações finais e os resultados obtidos com a pesquisa.

9 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA tema de estudo. No presente capítulo serão apresentados os fundamentos teóricos relativos ao 2.1 O SETOR DE SERVIÇOS O desenvolvimento do setor de serviços ou setor terciário depende diretamente do desenvolvimento tecnológico e, por esta razão, sua concentração maior está nos países desenvolvidos. Contudo, é cada vez mais significativa sua importância para países em desenvolvimento. Tendo consciência da importância do setor para a economia nacional e internacional, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) e o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) elaboraram um diagnóstico das principais tendências e dificuldades enfrentadas pelo setor no país. (CONFEDERAÇÃO NACIONAL DO COMÉRCIO DE BENS, SERVIÇOS E TURISMO; SEBRAE, 2008) Devido à complexidade do setor, com sua variada gama de atividades, o relatório foi elaborado com foco na análise de subgrupos de interesses e características similares. Porém alguns problemas específicos que englobam diversos segmentos foram identificados no país, são eles: reformas estruturantes, infraestrutura, regulação e instituições, aspectos socioeconômicos, conhecimento e inovação, acesso e informação sobre mercados, financiamento e meios de pagamento, gestão e governança corporativa e meio ambiente e sustentabilidade. (CONFEDERAÇÃO NACIONAL DO COMÉRCIO DE BENS, SERVIÇOS E TURISMO; SEBRAE, 2008) Foi detectado no diagnóstico que o Brasil possui dificuldades no desenvolvimento científico e tecnológico, resultantes da falta de investimento adequado em inovações tecnológicas e baixo nível da qualificação da mão de obra, problema este diretamente relacionado à falta de acesso à educação, que, por sua vez, afeta diretamente a disponibilidade de mão de obra até mesmo em segmentos que exigem conhecimentos básicos, como é o caso de algumas atividades relacionadas ao turismo, como bares e restaurantes. (CONFEDERAÇÃO NACIONAL DO COMÉRCIO DE BENS, SERVIÇOS E TURISMO; SEBRAE, 2008)

10 Além da baixa qualificação da mão de obra, foi identificado também falta de qualificação dos empresários, principalmente das micro e pequenas empresas (MPEs), que, por esta razão, apresentam altos índices de mortalidade nos primeiros anos de existência. Dados do SEBRAE apontam que apenas 50% das MPEs atingem o terceiro ano de vida. (CONFEDERAÇÃO NACIONAL DO COMÉRCIO DE BENS, SERVIÇOS E TURISMO; SEBRAE, 2008) A falta de mecanismo de informação, as dificuldades na formação de contratos internacionais e até mesmo o bloco econômico em que o país está inserido, o Mercosul, segundo o relatório, são alguns dos obstáculos enfrentados para a exportação de serviços brasileira. Outro problema que afeta diretamente o setor do turismo é a deficiência no sistema de transporte do país, principalmente rodoviário e aéreo, que dificultam a circulação dos turista. Além disso, o relatório ainda aponta dificuldades relacionadas a legislação trabalhista, complexidade do sistema tributário, morosidade nas decisões judiciais, altos custos burocráticos e dificuldades de acesso ao crédito. (CONFEDERAÇÃO NACIONAL DO COMÉRCIO DE BENS, SERVIÇOS E TURISMO; SEBRAE, 2008) 2.2 POLÍTICAS PÚBLICAS Para Teixeira (2010), as políticas públicas são os princípios e diretrizes que dão norte ao poder público nas suas relações com a sociedade e nas mediações entre atores da sociedade e o Estado. As diretrizes das políticas públicas devem ser definidas de maneira democrática, respeitando as necessidades e demandas sociais. Seu objetivo é atender as classes menos favorecidas, promover a cidadania e o desenvolvimento e regular os conflitos oriundos dos diferentes interesses dos atores da sociedade. As funções que sustentam as políticas públicas são o planejamento, orçamento e execução. Sabe-se que o planejamento é imprescindível na execução qualquer estratégia. No âmbito de políticas sociais, é necessário um estudo profundo, afim de identificar as reais necessidades da sociedade. O planejamento sob a perspectiva democrática é, pois, o exercício árduo de combinar a demanda social, determinação política e o conhecimento técnico da realidade, o que poderá levar a decisões capazes de reverter situações insustentáveis de privação e desigualdade. (SIMÕES PIRES, 2001, p.38). A orçamentação trata de estimar os recursos necessários para execução do plano, garantindo assim, a disponibilidade dos fundos necessários. A execução é o

11 cumprimento do objetivo definido, dentro do orçamento realizado. Nesta fase é necessário que haja a revisão e reestruturação do projeto, quando necessário. Existem diferentes modalidades de políticas públicas. Quanto à natureza, podem ser estruturais, que visam interferir em relações estruturais como renda e emprego. Ou conjunturais, que tratam de situações emergenciais ou temporárias. Quanto à sua abrangência, podem buscar benefícios universais, para todos os cidadãos; segmentais, para um segmento determinado; ou fragmentadas, destinadas a pequenos grupos sociais dentro de um segmento. Ainda, podem ser distributivas, que visam distribuir os benefícios; redistributivas, que tiram os recursos de um grupo para beneficiar outro; ou regulatórias, que regulam o comportamento dos atores, a fim de atender interesses gerais da sociedade. Segundo Teixeira (2002), apesar de haver uma grande diversidade de interesses entre os atores da sociedade civil, alguns elementos são definidos como essenciais na elaboração das políticas públicas, são eles: sustentabilidade, democratização, eficácia, transparência, participação e qualidade de vida. Tais elementos servem como parâmetro na elaboração destas políticas. Para o autor, a elaboração de uma política pública com participação ativa da sociedade deve seguir as seguintes etapas: - elaborar junto aos atores envolvidos um diagnóstico participativo, observando os obstáculos e oportunidades existentes na negociação; - avaliar as experiências bem sucedidas no campo de interesse, analisar os custos e avaliar as possibilidades de criação de novas alternativas; - promover o debate público e a mobilização da sociedade em torno das alternativas; - definir as competências de cada esfera da sociedade em torno das alternativas; - detalhar modelos e projetos, assim como os recursos disponíveis para sua a implementação; - mobilizar e definir o papel de cada ator na execução do projeto; e - avaliar e acompanhar o processo e seus resultados, redefinindo ações e projetos, se necessário. As políticas públicas são encaradas de forma distintas por cada corrente ideológica. A visão liberal é contrária à aplicação destas políticas já que defende uma intervenção moderada do governo nas questões sociais. Para os liberais as desigualdades sociais são fruto da decisão individual e cabe ao governo somente o papel de ajustar seus

12 efeitos. Já a corrente social democrática defende que as políticas públicas existem para proteger as classes menos favorecidas das consequências do capitalismo, garantindo recursos para investimentos em desenvolvimento social. Para os neoliberais, a intervenção do Estado provoca a estagnação econômica e o parasitismo social. Esta corrente defende uma reestruturação das políticas públicas de forma a promover o equilíbrio econômico, com uma redução de gastos sociais. A participação da sociedade civil no planejamento, execução e acompanhamento nos planos das políticas públicas é ferramenta importante para o seu êxito, e é garantida pela lei nº 10.257/01 do Estatuto das Cidades. Porém, segundo Teixeira (2002), é necessária uma mobilização de posicionamento ativo, onde a sociedade exerça seu papel político de forma ampla, promovendo debates públicos através de conselhos de gestão e órgãos autônomos, a fim de propor alternativas, e não só realizar críticas. 2.2.1 Políticas Públicas De Turismo Segundo Balastreri (1997, p.48), o turismo é uma das alternativas para reduzir a exclusão social, uma vez que oferece oportunidades de investimentos e empregos para uma massa crescente de desempregados. Sabe-se que o turismo tem grande importância no desenvolvimento da economia, podendo trazer inúmeros benefícios ao Brasil. Porém, segundo Sansolo (2003b), tais benefícios não ocorrem de maneira espontânea, em diversas partes do mundo, incluindo o Brasil, o turismo segue a lógica do capitalismo, gerando pobreza, exclusão social e degradação ambiental. Para promover o turismo e a inclusão social é necessário um trabalho que envolva todos os setores da administração pública, das políticas econômicas às sociais, configurando uma verdadeira política de desenvolvimento. No âmbito do desenvolvimento do turismo sustentável, o segmento do ecoturismo apresenta uma oportunidade a ser explorada que atende as expectativas do turista e promove a inclusão social. O turista atual está mais exigente e busca um atendimento personalizado, fugindo do conceito turismo de massa (venda de pacotes fechados). Foi identificado, em estudos antropológicos, que os turistas hoje em dia têm interesse em enriquecer a bagagem educativa, conhecendo aspectos histórico-culturais da região visitada (BARRETO, 1998). Tal interesse pode trabalhar em prol do desenvolvimento de um turismo de oportunidades. Isso

13 gera a oportunidade de desenvolver um projeto para maior integração entre turista e ambiente visitado. Segundo as estratégias de marketing, é necessário voltar às ações de marketing para um público personalizado, com características semelhantes, a fim de lograr sucesso na promoção do produto. Portanto, as iniciativas públicas na área do marketing de turismo devem buscar atender a demanda de turistas internacionais com um novo perfil. Este novo perfil do turista, mais interessado na realidade da região visitada, leva a crer que iniciativas do governo voltadas a preparar a população local de forma a melhor informar o turista sobre a geografia e cultura da região, podem conscientizar os visitantes quanto à importância da preservação, tanto do ambiente, como da cultura local, levando à pratica de um turismo responsável. 2.3 MARKETING Segundo Kotler e Keller, 2006, o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades do ser humano e da sociedade, ou seja, seu objetivo é identificar ou até mesmo criar a necessidade no cliente, atender suas expectativas, torná-lo disposto a consumir. O Marketing é aplicado a todo tipo de consumo: bens, serviços, pessoas, informações, organizações, lugares. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 17), cidades, estados, regiões e países inteiros, competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. Se o marketing local busca atender as necessidades de um grupo de clientes através da oferta e troca de um produto ou serviço, o marketing internacional tem este mesmo objetivo, porém de forma global. Visa atender as necessidades de diferentes povos, com diferentes culturas. Segundo Keegan (1999, p.43) marketing internacional é um processo que visa otimizar os recursos e orientar os objetivos de uma organização através das oportunidades de um mercado global. Para atingir mercados distintos, com seus aspectos econômicos, socioculturais, políticos, é necessária uma adaptação das estratégias. Existem diferentes possibilidades de foco em um mercado internacional. Pode-se criar uma estratégia para um determinado país, uma região ou um bloco econômico, por exemplo. Assim sendo serão observados os seguintes conceitos de marketing.

14 2.3.1 Análise Swot A análise SWOT é uma ferramenta elaborada para identificar quatro pontos dos ambientes interno e externo a serem avaliados: Forças ou Strengths, Fraquesas ou Weaknesses, Oportunidades ou Opportunities e Ameaças ou Threats. No ambiente interno, é necessário perceber as fraquezas e forças a fim de reconhecer sua capacidade de produção, capacidade tecnológica, e entender em quais negócios estará apto a concorrer. No que se refere ao ambiente externo, ou, as oportunidades e ameaças, é necessário avaliar as condições do macro ambiente, como questões econômicas, políticas, demográficas. Monitorar as mudanças e novas tendências que podem afetar a lucratividade da empresa, e ainda, considerar as mudanças de comportamento dos agentes externos, como concorrentes, clientes, fornecedores e distribuidores. No marketing de lugares, o micro ambiente representa os elementos próximos ao destino, que afetam a capacidade deste em bem receber os turistas. Envolve, tanto os serviços locais prestados pelas empresas hoteleiras de alimentação, transporte, etc., como também a administração pública, pois dela dependem serviços como a limpeza das vias públicas, iluminação, segurança, dentre outros. Estes serviços devem estar bem harmonizados para melhor atender o turista. (BRASIL, 2010) Outros elementos que compõe o microambiente de marketing são: Fornecedores, que engloba todo o serviço prestado no destino. Intermediários, que trabalham na promoção do destino, como as agências de viagem e operadoras. Os consumidores, ou turistas, com suas características e necessidades. Os concorrentes, qualquer destino com características similares, já que com a facilidade de transporte da atualidade permite ao turista optar por um destino próximo ou distante de sua residência. E, por último, o público, que abrange não só os turistas, mas também a imprensa, o governo, as Organizações ligadas ao meio ambiente, os Sindicatos, e a comunidade em geral. (BRASIL, 2010) O macroambiente é composto pelo ambiente externo ao produto, ou destino. São elementos como ambiente político, econômico, demográfico, social e cultural. Para o Ministério do Turismo (2010, p.5): O turismo é uma pratica que amadureceu com o advento da globalização, pois está ligado ao desejo de conhecer novos lugares e de experimentar o novo, portanto cultura, tradição, sustentabilidade, tecnologias integram o macroambiente do turismo.

15 Após a análise do ambiente de marketing, estas informações servirão de base para a escolha do segmento mais indicado para o destino. Devem ser consideradas as características do ambiente interno (culturais, naturais) para definir o público alvo. Identificar a necessidade do consumidor e assim, agregar valor ao produto. 2.3.2 Mix de Marketing Para atingir seus objetivos de criar e agregar valor ao produto, o marketing utiliza-se de quatro ferramentas, mundialmente conhecidos como mix de marketing, ou os 4P s: Produto, Preço, Praça e Promoção. Tais ferramentas devem estar integradas de forma a entregar valor ao cliente. O produto trata-se do que será oferecido ao cliente, este não é necessariamente algo tangível, pode ser também um serviço, uma marca, uma ideia ou um local. (KOTLER; KELLER 2006) O componente preço é considerado não só o valor em dinheiro que o cliente pagará pelo produto, mas todo o esforço e o deslocamento empenhado para consegui-lo, também são considerados custo. (KOTLER; KELLER 2006) A praça ou canal de distribuição é a forma como o produto é disponibilizado ao cliente, este canal pode ser direto ou indireto, ou seja, o produto pode ser colocado à disposição do cliente diretamente pelo distribuidor ou prestador de serviço, como pode também ser usado um terceiro distribuidor. (KOTLER; KELLER 2006) E, a última ferramenta, promoção, a mais percebida pelos clientes, muitas vezes até confundida com o próprio conceito de marketing. A promoção envolve: promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e marketing direto. (KOTLER; KELLER 2006) 2.3.4 Mix de Marketing no Turismo No contexto do Turismo, o produto refere-se ao patrimônio natural e cultural da região, além dos serviços prestados. Porém, a simples existência destes recursos e serviços não forma um produto em sim, é necessário um trabalho voltado à comercialização deste produto. Segundo o Ministério do Turismo, o produto turístico é o conjunto de recursos e

16 serviços existentes trabalhados de forma a agregar valor às suas potencialidades. Ou seja, somar aos recursos locais facilidades, e vantagens de forma a atrair turistas. No processo de desenvolvimento turístico, nem todo recurso é produto turístico, mas todo produto turístico necessita de recursos para se desenvolver. (BRASIL, 2010, p.38) Ainda, segundo o Ministério do Turismo, é importante planejar as ações de forma sustentável, tendo em vista que o patrimônio cultural e natural são fatores determinantes no desenvolvimento do turismo de uma região. A praça ou canal de distribuição no turismo representa a forma, ou formas como o destino será comercializado. Como um destino turístico é um produto que inevitavelmente deve ser consumido no local, os canais de distribuição devem ser os mais eficientes e abrangentes possíveis. Para o SEBRAE, um dos canais de distribuição mais eficientes no turismo é a parceria entre operadoras nacionais e estrangeiras. Nesta parceria as operadoras estrangeiras garantem a demanda e contribuem com seu know-how enquanto as operadoras locais garantem oferta de um destino com a estrutura para atender aos turistas. (SEBRAE, 2006) O Ministério do Turismo traça o perfil de dois tipos de turistas, os que compram pacotes fechados pelas agências e operadoras e os que optam por adquirir os serviços diretamente com os prestadores, porém para ambos os perfis, a internet é a principal ferramenta de pesquisa e consulta. (BRASIL, 2010) A promoção, também conhecida como mix de comunicação, é o processo onde se busca os melhores e mais eficientes meios de atingir o público alvo, dentro do orçamento disponível. Compõe o mix de comunicação no turismo: a comunicação pessoal dos prestadores de serviço, taxistas, recepcionistas, vendedores, atendimento ao cliente, dentre outros conhecidos como profissionais da linha de frente, ou, aqueles que têm o primeiro contato com o turista. A propaganda em si, veiculada nos meios de comunicação. A promoção de vendas, que são os brindes, amenities, cupons, etc. As Relações Públicas, que são as feiras exposições, comunicados à imprensa, patrocínios. Materiais de instrução: manuais, folhetos. A comunicação visual como logomarcas. E, por último, porém o mais importante dos elementos: a internet. (BRASIL, 2010) O Ministério do Turismo aponta a internet como a principal ferramenta do mix de comunicação, já que através dela, o turista não apenas compra seu pacote, mas também troca informações sobre o destino turístico. Com destaque para as redes sociais, onde estes dão opiniões e divulgam informações antes pouco conhecidas. Estas ferramentas devem ser